途家、木鳥等民宿平臺如何通過slogan打造品牌

途家、木鳥等民宿平臺如何通過slogan打造品牌？Slogan，由一句短語或幾個詞組構(gòu)成，它最大的作用不是局限在功能、功效的層面寫“賣點”，而是通過最簡潔有力的語言組織，準確傳遞出品牌的核心理念或產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。在筆者看來，slogan更接近于“價值觀表達”，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發(fā)的語言來觸發(fā)受眾認知品牌。那么，slogan真的很重要嗎？是如何影響品牌的呢？民宿平臺又該如何做呢？一、Slogan重要嗎？一句好的Slogan是品牌的門面，產(chǎn)品的靈魂，他會給品牌找到最佳定位并傳達一個購買理由。例如“怕上火、喝王老吉”，如果沒有這句slogan王老吉能賣火嗎？恐怕不能。Slogan最底層的邏輯，其實像筆者開始提到的，更重要的還在于“構(gòu)建認知”，是要通過這個簡潔表達，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達只是手段而不是目標。因此，Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。這里舉一個不太恰當?shù)谋扔?，一個好的slogan就像可口可樂的瓶身，看到就能聯(lián)想到品牌調(diào)性，這種“心智資產(chǎn)”幫助用戶與其它品牌相區(qū)別，同時作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價值觀持續(xù)共鳴。一個好的品牌slogan，不僅是指引企業(yè)發(fā)展方向的一盞明燈，也是讓用戶迅速產(chǎn)生情感共鳴的催化劑，直接產(chǎn)生永久的品牌溢價。二、對民宿平臺來說，如何定義好Slogan？在營銷行業(yè)中，像民宿平臺這樣低頻類產(chǎn)品的市場推廣往往更具挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要集中在兩個方面：第一是低頻產(chǎn)品往往成交鏈條較長，用戶復購行為之間的時間間隔過長，導致很容易導致原有用戶被競品營銷動作所攔截，從而逐漸流失，很可能在大力獲客之后的用戶LTV（用戶終身價值）并不高，導致營銷效率的低下；第二是這類產(chǎn)品往往不同于大眾消費品的大曝光傳播，由于購買頻次較低，因此導致營銷曝光時間短、間隔長，難以持續(xù)得像快消品那樣給用戶帶來高頻品牌觸達，因此也就更難打造品牌認知，形成用戶忠誠度。一個好的slogan，是可以推動低頻C端產(chǎn)品實現(xiàn)目標用戶的準確認知、以及大眾用戶的傳播破圈的，而這首先建立在品牌對自我的認知和挖掘上。營銷專家宇見曾經(jīng)提到過，絕大多數(shù)的Slogan，其實都可以被歸類到三種境界之下，這“三境”分別是“小我”、“大我”和“無我”，也可以說是一個品牌從“見自己”、“見天地”、到最后“見眾生”的自我成長過程。以三家民宿平臺的slogan來詳細分析下。途家民宿slogan：“讓不動產(chǎn)增值，與家一起旅行”木鳥民宿slogan：“一間房一種生活”美團民宿slogan：“住的不一樣”1.途家民宿：“讓不動產(chǎn)增值，與家一起旅行”途家民宿的APP上并沒有關(guān)于slogan的露出，在其網(wǎng)站上有這樣一句話“讓不動產(chǎn)增值，與家一起旅行”。這句slogan我們把它拆分來看，其實是起到了兩層作用。前半句“讓不動產(chǎn)增值”，主要是為了從物質(zhì)角度宣傳途家B端代運營的業(yè)務(wù)，后半句“與家一起旅行”著眼于情感層面，房東可以通過民宿遇到各地不同的房客?？偨Y(jié)來看，這句slogan仍然是從產(chǎn)品、品牌對“單個用戶”的“功能利益”出發(fā)產(chǎn)生的，就是寫平臺的功效特性和賣點。但這個賣點和其它平臺定位不同，它面向B端，對C端用戶來說，途家民宿的這句話并沒有太多差異化表述，或許也是因為途家民宿以公寓房源見長，特色化民宿少。2.木鳥民宿：“一間房一種生活”木鳥民宿的slogan“一間房一種生活”則主要面向C端用戶，從這句slogan可以看出，木鳥民宿更希望傳遞平臺民宿千人千面的賣點，這就更需要擴充特色房源。因此木鳥民宿選擇了C2C的運營模式，更側(cè)重于通過這種輕運營迅速擴張?zhí)厣吭?。個人房東的涌入使得木鳥民宿的網(wǎng)紅民宿等特色房源在成立的十年間飛速增長，這也使得木鳥民宿成立主打高性價比和網(wǎng)紅民宿的木鳥民宿平臺，受到不少學生和年輕用戶的青睞。3.美團民宿：“住的不一樣”美團民宿的這句slogan通常會用作“年輕就要住的不一樣”。美團民宿進入市場較晚，需要以一個核心功能點（同時也是用戶心智中最具差異化的認知點）來快速打開局面，起初命名為榛果民宿的美團民宿脫胎于美團系，因此很快瞄準了校園市場，瞄準大學生設(shè)計了這句slogan，不過美團民宿打出這句slogan，從產(chǎn)品層面來說，從分析可以看出，這三家民宿平臺的slogan目前處于“小我”境界，均以利益點作為slogan的創(chuàng)作背景。但成立最早的途家和木鳥民宿已近十年，木鳥民宿更是已服務(wù)超過1億人次，再往上一步，用戶規(guī)模增長，品牌對“自我價值”的理解也開始變得深入起來，決策者來到“見天地”的階段，看到了一個更大的“群像”，看到了自己為這個群體所創(chuàng)造的更完整的價值。也就是“大我”。其實這個階段的slogan，更傾向于品牌使命的表達。比如“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。為了實現(xiàn)這一使命，阿里推出淘寶、支付寶、菜鳥物流、金融等業(yè)務(wù)組合來實現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的戰(zhàn)略。途家民宿的品牌使命為“讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣”?；蛟S這也將會是途家民宿下一階段的目標，但途家民宿究竟要向用戶傳遞什么樣的品牌認知和價值，從目前的slogan來看，還并不明確，或許從B2C模式敗北的途家民宿還需要時間來思考自己的品牌戰(zhàn)略。木鳥民宿的品牌使命為“只為美好住宿多一種選擇”。這與slogan所倡導的民宿千人千面一脈相承，民宿平臺走到最后，一定是產(chǎn)品與服務(wù)的比拼，與途家相比，一直在發(fā)力房源特色化與個性化的木鳥民宿可能在用戶心智占領(lǐng)上走的更加堅實。三、Slogan與平臺動作的一致性1.途家民宿1）思路Slogan：“讓不動產(chǎn)增值，與家一起旅行”背景：途家民宿B2C運營模式。2）品牌推廣動作①初期途家民宿由羅軍創(chuàng)立，擁有房地產(chǎn)背景的羅軍選擇了自營的B2C模式，并憑借類公寓出租的模式迅速站穩(wěn)腳跟。（途家自營，是通過民宿代運營、房屋保潔、房屋維修、線上商城四大板塊為民宿房屋提供專業(yè)服務(wù)，以解決房東管理、收益、自用等等問題。）因此才有了“讓不動產(chǎn)增值”的slogan。②中期2016年途家相繼并購螞蟻短租及攜程旗下公寓房源，正式并入攜程業(yè)務(wù)版圖，楊昌樂進入大眾視野。此后創(chuàng)始人羅軍出走，途家進入攜程時代。此階段內(nèi)，攜程體系豐富的公寓房源迅速擴充途家房源。③當前自2020年4月26日起，途家斷臂求生，20城的自營業(yè)務(wù)停止運營。此后，途家進入由重轉(zhuǎn)輕的轉(zhuǎn)型期。這也宣告途家B2C模式的終結(jié)，開始轉(zhuǎn)向C2C向木鳥民宿看齊。兩年后的現(xiàn)在，途家民宿的slogan仍未有任何變化。2.木鳥民宿1）思路Slogan：“一間房一種生活”背景：木鳥民宿C2C運營模式。2）品牌推廣動作①初期木鳥民宿于2012年5月20日成立，創(chuàng)始人黃越建立品牌之初就確立了C2C的運營模式，此后一直在發(fā)力特色房源。②中期木鳥民宿四輪融資迅速擴張，憑借網(wǎng)紅民宿吸引眾多年輕用戶的青睞，有賴于C2C的運營模式，木鳥民宿的特色化房源迅速擴張，并成功覆蓋旅游、就醫(yī)等多個場景。2017年，為了解決民宿服務(wù)的痛點，木鳥民宿率先提出對標四星級酒店服務(wù)標準建設(shè)四木民宿，并推出地主之誼服務(wù)拓展民宿增值服務(wù)。③當前疫情后，木鳥民宿憑借C2C模式的抗風險能力保有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，并實現(xiàn)連續(xù)盈利。書寫好吃、住、行、游、娛、購等全方位服務(wù)的民宿+場景及鄉(xiāng)村民宿的故事，“一間房一種生活”的增長邊界也將被拓寬。3.美團民宿1）思路Slogan：“住的不一樣”背景：美團系。2）品牌推廣動作2017年成立的榛果民宿（后改名為美團民宿），出現(xiàn)較晚，創(chuàng)立初期其60%-70%的流量來自于大眾點評。脫胎于美團系的美團民宿，迅速將目光瞄準了大學生群體，并在此后的品牌推廣中不斷強化學生及低價標簽，這也是美團系產(chǎn)品一以貫之的打法。但提出“住的不一樣”的美團有兩個短板，一是房源少，特色民宿受限；二是難以擺脫低質(zhì)低價的品牌印象，品質(zhì)民宿發(fā)展受限。四、如何產(chǎn)出一個好的slogan，這份干貨請收好小我還是大我，見天地還是見眾生，其實并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于如何識別品牌發(fā)展的階段。正如途家，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型兩年之后，slogan仍未有更改，或許是獨立性日趨減弱，或許是頻