清華紫光優(yōu)力康媒介策劃

內(nèi)

容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸三、媒介策略基本策略分類(lèi) 投放策略四、排期與效果預(yù)估一、媒介目標(biāo)針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合在其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，首先支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度的建立，從而促進(jìn)銷(xiāo)售；傳送量：總收視點(diǎn)/GRP：1200到達(dá)率/REACH1+：80%有效到達(dá)率/EFFECTIVE

REACH3+：60%二、目標(biāo)群體媒介接觸第一目標(biāo)群體：產(chǎn)品

者和決策者，小孩的父母：女性為主：25—40歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。第二目標(biāo)群體：產(chǎn)品使用者和建議者：2—10歲注：本部分資料來(lái)源，

與研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民 接觸 和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)

的單一來(lái)源的年度連續(xù) 和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類(lèi)研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：?市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、 天盟(

mar)目標(biāo)群體媒介接觸020406080100昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日?qǐng)?bào)一周看周報(bào)昨天收聽(tīng)廣播一月看一年上因特網(wǎng)系列191.177.973.772.242.624.712.79.1西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視100806040200西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000504030201006070809015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲目標(biāo)群體接觸西安市各層收看電視時(shí)間資料來(lái)源：與研究（CMMS2000）060504030201015-24歲36.2616.125-34歲49.88.94.127.535-44歲5194.426.745-54歲45.312.426.955-64歲42.321.2華商報(bào)三秦都市報(bào)西安日?qǐng)?bào)西安晚報(bào)目標(biāo)群體接觸西安市各層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：與研究（CMMS2000）目標(biāo)群體 接觸報(bào)紙版面閱讀偏好9080706050403020100經(jīng)濟(jì)體育信息文學(xué)\

\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨

增大而略減:25-44歲,資料來(lái)源：:女性,與

研究（CMMS2000）0605040302010708090公共汽車(chē)燈箱布幅及POP（掛旗）路牌跨街天橋出租車(chē)氣球15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲目標(biāo)群體接觸西安市各層戶外資料來(lái)源：與研究（CMMS2000）目標(biāo)群體接觸適宜的選擇；《華商報(bào)》的閱讀率最高，其次為《西安晚報(bào)》，閱讀版面偏好

、 等；戶外 中，車(chē)體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；以上為有針對(duì)地選擇和組合 的一個(gè)依據(jù)。小結(jié)：電視對(duì)優(yōu)力康的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外

；電視 的投放， 、劇插和 綜藝是最三、媒介策略基本媒介策略分類(lèi)投放策略選擇與組合行程電視投放策略報(bào)紙投放策略媒介選擇應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：與研究（CMMS）媒介研究（CVSC-SOFRES

MEDIA)?央視-IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：研究立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取

媒介作業(yè)理論類(lèi)別選擇應(yīng)用模型特

點(diǎn)特質(zhì)范圍內(nèi)容速度力度保存指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)指重要性電視5100510051005100480480510024048036024012081報(bào)紙36048036051005100510048048036036048036075雜志48048048036051003603605100360480510036077電臺(tái)2402402402402405100360240480360240510053戶外36048048024036036036048036036048024064網(wǎng)絡(luò)36036024024036051003602404804804803606124048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057櫥窗24024024024024036036036024036036036047產(chǎn)

品種類(lèi)品類(lèi)相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)10%

10%

15%10%10%5%5%5%性靈活性選擇性指數(shù)

指10%

10%5%制作費(fèi)用數(shù)據(jù)數(shù) 指數(shù)

100%5%優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為 性雜志，加之 周期的限制，此次不考慮。電道選擇應(yīng)用模型西安市研究（CMMS2000）（CVSC-SOFRES

MEDIA)資料來(lái)源：與央視刊例價(jià)頻

道重要性西安電視-1西安電視-2陜西１套陜西有線影視西安有線生活優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：與研究（CMMS2000）優(yōu)先選擇華商報(bào)。報(bào)紙?jiān)u估量化評(píng)估 質(zhì)化名稱(chēng)刊例價(jià)(萬(wàn))指數(shù)

(元/通欄)

(元/編輯環(huán)境

印刷質(zhì)量

數(shù)據(jù)指數(shù) 指數(shù)重要性5%10%5%100%華商報(bào)40100250006510010087西安晚報(bào)307525000809510064三秦都市報(bào)20502000085809044西安日?qǐng)?bào)307512000100207058量CPM

閱讀率 干擾度)

指數(shù)

（%）

指數(shù) 指數(shù)20%30%

30%62.5

64

50.4

10083.3

48

27.1

53.8100.0

40

8.95

17.740.0

100

4.25

8.4媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷(xiāo)售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性電視有效接觸頻次因子低有效頻次高123456A、市場(chǎng)111、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)容量3、忠實(shí)度成熟大高1全新小低B、簡(jiǎn)單獨(dú)特11復(fù)雜大眾化4、5、信息量6、獨(dú)特性7、C、競(jìng)爭(zhēng)性

8、D、9、匹配度高1低0215456總計(jì)：平均：323.6結(jié)合市場(chǎng)、 目的和 等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)的目標(biāo)群體至少要看到3次電視 ，才產(chǎn)生學(xué)上的效果。報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)

、都市

、體育

、選擇性閱讀版面，

、電腦、求職等各類(lèi)專(zhuān)欄，

（尤其分類(lèi)

）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、

效果、

費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性， 主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面， 、社區(qū) 、都市 等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報(bào)紙投放策略-版面選擇內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟2）軟為第三者證言，更具說(shuō)服力；信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)；符合優(yōu)力康進(jìn)行較詳細(xì)的產(chǎn)品功能宣傳的需求；費(fèi)用相對(duì)低廉。報(bào)紙投放策略-軟文開(kāi)發(fā)四、排期與效果預(yù)估計(jì)算。注：排期效果依據(jù)央視

INFOSYS（2001.1.1—3.3)數(shù)據(jù)與效果預(yù)估不含報(bào)紙和電視專(zhuān)題片?？傎M(fèi)用為595260元，其中電視318510，報(bào)紙276750元，月份/項(xiàng)目到達(dá)率(%)接觸頻次GRP/總收視點(diǎn)總接觸人次(000)費(fèi)用(元)1+3+4月份32.19.12.168.3221837105月份79.3596.753418212771006月份78.957.47.4584.51946234450總計(jì)劃1186.83988595260排期-4月GRP的變此表的GRP由于計(jì)算方法與INFOSYS不同，略有出入，下同。主要用來(lái)顯示一周內(nèi)化，周末 的GRP多于平日，以配合雙周的銷(xiāo)售。客戶：紫光品牌：優(yōu)力康市場(chǎng)：西安目標(biāo)受眾：25-40

歲女性

2-10

歲人群日期：2001

4

6排期總計(jì)595260日1六7日8六14日15六21日22六28日29地區(qū)名稱(chēng)長(zhǎng)度時(shí)間段/類(lèi)型欄目刊例價(jià)折率凈單價(jià)—二三四五—二三四五—二三四五—二三四五—次合計(jì)凈額收視率毛頻點(diǎn)234569101112131617181920232425262730數(shù)%西安華商報(bào)1/4硬2500072%18000112360000西安華商報(bào)軟文500

字(不含標(biāo)題)22501111490000西安西安二臺(tái)60'17:45-17:5020:55-21:0535商城2000111115100000西安西安二臺(tái)30"19:45影視580045%26101111111111111287108.694.6000000000000000000000000000000000000000000000000合計(jì)00000000000000000003111142