現(xiàn)代整合營銷學(xué)知識教案

49/50整合營銷學(xué)第一節(jié)整合營銷的概念界定一整合、營銷與整合營銷講到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合的英文對應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃詫ntegrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體講來，這一特征表現(xiàn)為：1.結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體；2.一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；3.綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。以掌握供應(yīng)來源持續(xù)操縱生產(chǎn)同時常常操縱從原料到多種不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。再講營銷，按照菲利普·科特勒的定義：營銷是個人和集體通過制造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和治理過程。這確實是講，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，差不多上得到了理論界的共識。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此許多營銷學(xué)家便在“營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。因此，我們能夠把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。從這一意義上講，整合營銷的提出同樣是對營銷的具體化、操作化。但與綠色營銷、服務(wù)營銷等稍有區(qū)不的，整合本身又是一個抽象的概念，這使得整合營銷更引起仁者見仁，智者見智，爭論紛起。筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，依照環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。二、營銷整合和整合營銷1950年尼爾·鮑頓采納的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)進(jìn)展的一個里程碑，他強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。現(xiàn)代企業(yè)差不多進(jìn)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來講，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合確實是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益確實是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系第二節(jié)觀念創(chuàng)新營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的進(jìn)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點關(guān)于正確認(rèn)識整合營銷來講有專門的意義。一市場觀念的演繹l．有形的市場觀市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生進(jìn)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場治理思想，強調(diào)要依照市場的不同類型而進(jìn)行治理。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時刻，做買賣的要緊是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的要緊是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時刻，做買賣的要緊是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地點。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。在西方經(jīng)濟學(xué)文獻(xiàn)中，盡管對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地點和機制，而且“有形的地點”大概比“無形的機制”更受到重視。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個市場是一個區(qū)域，在那個地點買者和賣者彼此相互交往特不緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J(rèn)為，市場“一般是指買賣商品的地點；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。西經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，市場是買賣雙方能夠自由交易的地區(qū)”。2．無形的市場觀由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所講的區(qū)域或地點含義，從僅僅是指某種具體的場所擴展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地點”。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認(rèn)為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)?，但專門少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地點，價格受到供求力阻礙的地點?！彼e例講：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進(jìn)行的。有時候，一個市場的存在是難以確定的?！边@時的西方學(xué)者是依照買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·科克認(rèn)為：“市場是廠一商的一個集合地，該集合地合中的每一個廠商都對相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上能夠相互替代?！痹谀莻€地點，“可替代性是個關(guān)鍵。假如商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就能夠稱它們是同一會市場的。”因此，同一種物品并不一定必定處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。一個市場至少有三個重要的產(chǎn)品、地理和時刻?！币灿薪?jīng)濟學(xué)家從市場機制角度界定市場概念。如美國經(jīng)濟學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認(rèn)為，所謂市場，廣泛地講，確實是“供需關(guān)系對價格的相互阻礙?！蹦莻€地點的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制?？铺乩照J(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！币虼恕耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且情愿并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點實際上是從需求角度來界定市場的。3．動態(tài)的市場觀顯然，不管是科克依舊科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識市場。同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，因此市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。至于把市場等同于“供求關(guān)系對價格的相互阻礙’倒更多地是從經(jīng)濟學(xué)意義上的分析，強調(diào)的是市場機制在經(jīng)濟生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場觀念差不甚大。毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強調(diào)從滿足顧客需求動身，在使顧客達(dá)到高度中意中實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動態(tài)的。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風(fēng)險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獵取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會阻礙信息的完整性，使得交換雙方盡管都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟學(xué)中解決信息不對稱問題的方法是發(fā)信號，這種發(fā)信號實質(zhì)上確實是通過市場來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，實現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動態(tài)的市場觀：市場是交換雙方優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)價值增值的手段和途徑。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。第三節(jié)價值分析建立在動態(tài)市場觀上的整合營銷的目標(biāo)是使交換雙方價值增值，市場是雙方實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑，這表明交換雙方之間以價值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營銷的企業(yè)首先必須進(jìn)行價值分析，其中隱含的前提在于對雙方價值的認(rèn)定和評價，惟其如此，才能討論增值問題。一價值判定價值本質(zhì)上是一個哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。其中，客體能夠是物，也能夠是人或人的行為，如勞務(wù)?！闭軐W(xué)意義上的價值與營銷學(xué)上的價值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟學(xué)上的價值理論。價值理論是經(jīng)濟理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)和動身點，在經(jīng)濟學(xué)體系中占有重要地位。經(jīng)濟學(xué)上談?wù)搩r值是與價格相聯(lián)的。中國春秋戰(zhàn)國時代就提出了價格應(yīng)該變動、浮動價格、按質(zhì)論價、價格與貨幣關(guān)系、價格與民俗關(guān)系、價格治理的思想，因此由于歷史時代的局限性和商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時沒有形成價值的思想。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個人承做一種作品時，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價格而只應(yīng)索取其值；因為一個工藝者因此明白他的作品值幾何?！彼v謂的“值”’確實是從屬于產(chǎn)品的一個客觀質(zhì)或?qū)傩浴喞锸慷嗟拢ü?84一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價值形式。隨后資本主義經(jīng)濟學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費用。效用等方面界定了價值。到了馬克思的勞動價值論，把價值本質(zhì)界定為：“價值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會屬性。價值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會生產(chǎn)關(guān)系。商品價值關(guān)系實際上是人與人之間交換勞動的關(guān)系?！币勒者@一定義，價值能夠用來作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。顯然，交換雙方的價值取向是不同的。對企業(yè)來講，價值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，超越競爭對手，立于不敗之地。對顧客來講，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在交換雙方都追求價值最大化的前提假設(shè)下，雙方必定尋求一種“雙贏（Win-Win）的博弈效果，以圖皆大歡喜。在這一博奔過程中企業(yè)價值是通過顧客價值實現(xiàn)而實現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。因此推行整合營銷時，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價值，哪些是顧客價值?；诖?，價值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。愛德華·德·博諾認(rèn)為營銷中價值判定經(jīng)歷了三個時期：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價值時期；以競爭為標(biāo)準(zhǔn)的競爭價值時期；以綜合價值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價值時期。在產(chǎn)品價值時期，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價值專門充足。例如在該時期，生產(chǎn)一輛汽車或提供金融或保險服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場；市場還在擴大，有更大的空間可供新公司加人。當(dāng)一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當(dāng)一個全新的市場出現(xiàn)時，這種產(chǎn)品價值尤其重要。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對汽車的需求仍停留在這一時期。進(jìn)人競爭價值時期，顧客對產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并講服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。價值已不再是簡單的產(chǎn)品價值，而是相對的競爭性價值：這輛車比那輛車廉價，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。傳統(tǒng)的競爭是在價格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)不上的競爭。在現(xiàn)在，價值評判標(biāo)準(zhǔn)專門大程度上取決于競爭對手在做什么。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜愛節(jié)油的小型汽車時，日本汽車業(yè)打人了美國市場。在1973年石油輸出國組織第二次提價時，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價，同時具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價值。整合營銷是以綜合價值為基礎(chǔ)，綜合價值不是簡單的產(chǎn)品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應(yīng)顧客評判價值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價值觀念。它不只是問顧客想要什么，因為顧客可能在不人向他們指出他們能夠得到什么之前還不明白他們想要買什么。美國培基保險公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩·巴爾巴羅是這一價值判定運用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險中是一個具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是，75％的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在能夠得到額外的金鈔票用于護(hù)理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。有獨身的人、有離婚的人、有長大自立的小孩和其他各種各樣的人，對其中一些人來講，人壽保險原本的用途早已不存在了。同時，諸如艾滋病和醫(yī)療費用昂貴等因素，造成了保險的新用途。第四節(jié)系統(tǒng)考慮整合營銷的價值分析強調(diào)價值的交錯性、相對性和價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運用了全新的指導(dǎo)思想。一新思維模式的誕生營銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對復(fù)雜問題時，總是適應(yīng)于將其分割成能夠處理的片段來考慮，然后加以整合。這種先分割再組合的思想盡管能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀看形成整體的要素的互動關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個變數(shù)，就能夠復(fù)雜到不可思議的地步。況且大部分的變化差不多上緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會趕忙一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)察覺這些變化時，不是為時已晚，確實是不知如何有效處理。假如再加上整體互動中令人難以捉摸的，相互增強或抑制的非線性關(guān)系與時刻滯延，便會產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所講的蝴蝶效應(yīng)一般——美國佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機極其深刻地表明了這一點，國際金融投機商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對泰銖的倒買倒賣已使全亞洲的經(jīng)濟增長率從1996年的3.7％下降到1997年的3.4％，1998年可能接著降到3.l％?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境差不多不再是線性思維所能應(yīng)付了。整合營銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價值增值.在產(chǎn)品價值時期誰能造出汽車、可口可樂、漢堡包，誰就能贏得顧客。在競爭價值時期，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價值時期，使顧客高度中意的企業(yè)才能生存進(jìn)展，而顧客中意絕對不是能夠分散成一個個孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機體。一輛法拉利跑車可能僅僅因為展廳里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價值時期要求有嶄新的思維模式。傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究基于亞當(dāng)·斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，然而效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。假如沒有價值增值，效率再高又有何意？由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)考慮上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。因此他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象動身，但這種作法正是整合營銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)考慮的效力。因此，從整合營銷的要求來看，他們做法依舊專門不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時對飄柔和潘婷的阻礙，進(jìn)行更深層次的整合。第五節(jié)以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷一環(huán)保要求下的社會大營銷隨著時刻的推移，在各市場上經(jīng)營的企業(yè)首先遇到了一個棘手而不容忽視的問題——環(huán)境污染。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)峻的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境愛護(hù)工作。汽車經(jīng)營商們面臨著越來越嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，藥品制造廠必須不斷改進(jìn)廢水的處理過程，這一切，無疑都將加大企業(yè)的經(jīng)營成本。然而從企業(yè)角度來講，在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后，也終于認(rèn)識到企業(yè)對社會應(yīng)擔(dān)負(fù)的一定責(zé)任。因此，一些企業(yè)領(lǐng)先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念，從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同利益動身，在謀求企業(yè)進(jìn)展、尋求顧客中意的同時，更沒不記得對環(huán)境愛護(hù)工作盡上一份力。例如，約翰遜菲律賓公司差不多安裝了管道機器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，如此也可節(jié)約部分材料。臺灣的宏基電腦公司開發(fā)了世界上第一臺綠色計算機，這差不多上愛護(hù)環(huán)境的良好表示。由此，有的公司對已有的市場營銷觀念做出了修正和擴展。在確定營銷政策時，將公司的利益、消費者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平衡，試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對消費者和社會福利雙重有益。”他們更加注意對環(huán)境中各種因素的分析與預(yù)測；特不地，他們更相信企業(yè)組織與環(huán)境的相互阻礙與相互制約的作用關(guān)系，因而他們會更有意識、有目的地展開各種與環(huán)境相關(guān)的營銷活動；正因為他們注重社會效益，因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷理念而獲利頗豐。在這方面，美國的博迪商店（BodyShop）做得尤為突出。博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，然而富有吸引力，而且能夠再回收。其要緊成分都來自于進(jìn)展中國家的植物，以此來促進(jìn)這些國家的經(jīng)濟進(jìn)展。另外，該公司每年都向社會捐助一定比例的利潤，例如：向動物愛護(hù)協(xié)會、流浪者之家、雨林愛護(hù)組織捐贈等等。在印度，該公司贊助了一個為孤兒設(shè)立的“兒童城”工程；在新加坡，它為改善老人的生活發(fā)起了一項社區(qū)活動；許多消費者都情愿購買它的產(chǎn)品，因為以上的一系列活動專門好地樹立了該公司的形象，表明了它為顧客、為社會利益著想的決心。第六節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第營銷，是企業(yè)的一項差不多職能。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展聯(lián)系在一起的。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？假如有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而許多地點則是錯誤的。為此，有必要在討論整合營銷理念之后，集中地討論一下整合營銷的戰(zhàn)略重塑問題。一企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵按照加拿大麥吉爾大學(xué)治理學(xué)教授明茨伯格的講法，能夠從五個不同的角度對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描繪：（1）戰(zhàn)略是一種打算，是一種有意識的、有可能的行動，一種處理某種局勢的方針；（2）戰(zhàn)略是一種計策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的“手段”；（3）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動，不管企業(yè)是否事先對戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營行為，就有戰(zhàn)略；（4）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地點，形成一個產(chǎn)品和市場的“生長圈”；（5）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式，通過組織成員的期望和行為形成共享。不管哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營活動中最核心的內(nèi)容。二企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€層次1．公司戰(zhàn)略（CorpondionStrategy）公司戰(zhàn)略研究的對象確實是一個由一些相對獨立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是那個企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高治理層指導(dǎo)和操縱企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略的要緊內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最差不多的因素，是企業(yè)存在的差不多邏輯關(guān)系或差不多緣故。概括來講，公司戰(zhàn)略強調(diào)兩個方面問題：（l）我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點。這些因素不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營狀況，而且還能決定企業(yè)在外部市場環(huán)境中的地位，因而是企業(yè)生存和進(jìn)展的全然問題。企業(yè)所服務(wù)的消費者群體的類型，消費者滿足需要的程度，企業(yè)采納的技術(shù)類型，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的進(jìn)展趨勢，結(jié)合起來就確定了企業(yè)活動的范圍和重點。這些因素，也是企業(yè)的市場地位、利用市場機會和應(yīng)付市場威脅的能力的檢測器。（2）我們?nèi)绾螛尤ミM(jìn)展這些業(yè)務(wù)。在企業(yè)各種不同的活動中，應(yīng)當(dāng)如何決定資源分配的先后次序？企業(yè)內(nèi)部哪一項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些資源？各應(yīng)得到多少？以及如何樣最大限度地利用好這些資源？關(guān)于企業(yè)來講，合理地配置資源是至關(guān)重要的。因為一方面資源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個部門往往都在相互爭奪有限資源。企業(yè)高層治理者的一個重要任務(wù)，確實是以最有利于提高企業(yè)整體績效為前提，依照企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項業(yè)務(wù)對企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。從企業(yè)戰(zhàn)略治理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點表現(xiàn)在以下三個方面：（l）企業(yè)使命的確定。即企業(yè)最適合于從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為哪些消費者服務(wù)，企業(yè)向何種經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)展。（2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的進(jìn)展規(guī)劃。如開發(fā)新業(yè)務(wù)的時機與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。（3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。2．事業(yè)部戰(zhàn)略（SUBStrategy）事業(yè)部戰(zhàn)略是在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營治理某一個特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略打算，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。它的重點是要改進(jìn)一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。事業(yè)部戰(zhàn)略涉及到那個企業(yè)在它所從事的某一個行業(yè)中如何競爭的問題，涉及到那個企業(yè)在某一個行業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中扮演什么樣的角色，以及在戰(zhàn)略經(jīng)營單位里如何有效地利用好分配給的資源。在實行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。因為，企業(yè)的最高治理層往往將事業(yè)部視為企業(yè)內(nèi)部具有高度自主權(quán)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，能夠同意各事業(yè)部（SBU）進(jìn)展自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠同意它們對本領(lǐng)業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本操縱、銷售利潤率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。關(guān)于一個從事單項經(jīng)營的小型企業(yè)來講，或沒有實行事業(yè)部制的中型企業(yè)來講，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費者群體需要，應(yīng)當(dāng)如何樣使自己的產(chǎn)品區(qū)不于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及如何樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動與本行業(yè)的進(jìn)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟形勢相適應(yīng)。從企業(yè)內(nèi)部來看，為了對那些阻礙企業(yè)競爭成敗的市場因素的變化作出正確的反應(yīng)，需要協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營中的生產(chǎn)財務(wù)、研究與開發(fā)、營銷、人事等業(yè)務(wù)活動。事業(yè)部戰(zhàn)略能夠為這些經(jīng)營活動的組織和實施提供直接的指導(dǎo)。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素應(yīng)當(dāng)明確從哪些方面提高企業(yè)的競爭能力，以及如何提高企業(yè)的競爭能力。假如在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實做得不錯，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。綜合起來，事業(yè)部戰(zhàn)略側(cè)重點在于：（l）如何貫徹企業(yè)使命；（2）事業(yè)進(jìn)展的機會與威脅分析；（3）事業(yè)進(jìn)展的內(nèi)在條件分析；（4）事業(yè)進(jìn)展的總體目標(biāo)和要求；（5）確定事業(yè)部戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略時期和要緊戰(zhàn)略措施。公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的全然不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī)劃多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、進(jìn)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本領(lǐng)業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行具體規(guī)劃。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導(dǎo)和要求下進(jìn)行。3．職能戰(zhàn)略（FunctionalStratety）職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能治理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門依照其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。它是由一系列詳細(xì)的方案和打算構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營治理的所有領(lǐng)域，包括財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲運、人事等部門。職能戰(zhàn)略實際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間內(nèi)一座橋梁，假如能夠充分地發(fā)揮各職能部門的作用，加強各職能部門的合作與協(xié)調(diào)，順利地開展各項職能活動，特不是那些對戰(zhàn)略實施至關(guān)重要的職能活動，就能有效地促進(jìn)公司戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略實施成功。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點在于：（l）如何貫徹事業(yè)進(jìn)展的總體目標(biāo)。（2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。如進(jìn)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素養(yǎng)目標(biāo)；治理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。（3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略時期和要緊戰(zhàn)略措施。（4）戰(zhàn)略實施中的風(fēng)險分析和應(yīng)變能力分析。公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是一個統(tǒng)一的整體，其制定；和實施過程是各級治理人員充分協(xié)商、緊密配合的結(jié)果。任何一個戰(zhàn)略層次的失誤都會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無法達(dá)成預(yù)期目的。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的各個部分與層次相互配合、緊密協(xié)調(diào)時，就能增強企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實施企業(yè)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。同樣，協(xié)同事業(yè)部戰(zhàn)略的各個要素，集中各職能部門專家和職員的建設(shè)性意見，也能夠極大地改善和強化公司戰(zhàn)略。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，關(guān)于有效地實施戰(zhàn)略治理是十分有益的。第七節(jié)整合營銷的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷打算轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷打算所制訂的目標(biāo)。營銷打算是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，依照一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“什么緣故做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什