進(jìn)入CMOS圖像傳感器行業(yè)的壁壘分析

進(jìn)入CMOS圖像傳感器行業(yè)的壁壘分析未來(lái)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、未來(lái)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力支持圖像傳感器芯片屬于集成電路行業(yè)的一部分，集成電路行業(yè)是信息化社會(huì)的基礎(chǔ)行業(yè)之一，集成電路的設(shè)計(jì)能力是一個(gè)國(guó)家科技實(shí)力和技術(shù)獨(dú)立性的重要組成部分，國(guó)家自上而下高度重視集成電路設(shè)計(jì)能力的重要價(jià)值。規(guī)劃層面上，2014年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，強(qiáng)調(diào)“著力發(fā)展集成電路設(shè)計(jì)業(yè)”，要求“加快云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興領(lǐng)域核心技術(shù)研發(fā)，開發(fā)基于新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用的信息處理、傳感器、新型存儲(chǔ)等關(guān)鍵芯片及云操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)軟件，搶占未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)”。國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)制造2025》將集成電路及專用裝備作為“新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)”納入大力推動(dòng)突破發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，著力提升集成電路設(shè)計(jì)水平，掌握高密度封裝及三維（3D）未組裝技術(shù)，提升封裝產(chǎn)業(yè)和測(cè)試的自主發(fā)展能力，形成關(guān)鍵制造裝備供貨能力。國(guó)家發(fā)改委頒布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版）》進(jìn)一步明確集成電路等電子核心產(chǎn)業(yè)地位，并將集成電路芯片設(shè)計(jì)及服務(wù)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)；2019年10月，工信部、發(fā)改委等十三部委聯(lián)合印發(fā)了《制造業(yè)設(shè)計(jì)能力提升專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，指出要在電子信息領(lǐng)域大力發(fā)展包括集成電路設(shè)計(jì)在內(nèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域；2020年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，針對(duì)集成電路和軟件產(chǎn)業(yè)推出一系列支持性財(cái)稅、投融資、研究開發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)應(yīng)用和國(guó)際合作政策。（2）支撐中國(guó)CMOS圖像傳感器市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展2019年隨著中美經(jīng)貿(mào)摩擦進(jìn)一步加劇，核心技術(shù)自主可控成為共識(shí)，各下游領(lǐng)域也隨之加速了的進(jìn)程，從半導(dǎo)體材料和設(shè)備到芯片設(shè)計(jì)、制造及封測(cè)領(lǐng)域都成為政策和資本培養(yǎng)與扶持的對(duì)象。2020年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》指出，中國(guó)芯片自給率要在2025年達(dá)到70%。CMOS圖像傳感器設(shè)計(jì)作為圖像傳感器產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的環(huán)節(jié)，雖然擁有極高的技術(shù)壁壘，需要大量的人才資源投入，但目前國(guó)內(nèi)部分設(shè)計(jì)廠商已經(jīng)擁有了實(shí)現(xiàn)、與索尼等行業(yè)龍頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的能力，并積極的布局新的產(chǎn)品技術(shù)，在新興應(yīng)用市場(chǎng)迭起的背景下，與國(guó)外行業(yè)龍頭站在同一起跑線上搶占優(yōu)質(zhì)賽道內(nèi)的市場(chǎng)份額，有望繼續(xù)帶動(dòng)CMOS圖像傳感器整體市場(chǎng)規(guī)模率的提升。（3）非手機(jī)類應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)近年來(lái)，隨著5G、智慧城市、人工智能等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，安防監(jiān)控、機(jī)器視覺、汽車電子等CMOS圖像傳感器終端應(yīng)用的下游賽道發(fā)展迅速，產(chǎn)品迭代升級(jí)的要求不斷提高，持續(xù)推動(dòng)對(duì)CMOS圖像傳感器的需求。據(jù)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2020年至2025年，安防監(jiān)控細(xì)分市場(chǎng)出貨量及銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期將達(dá)到13.75%和18.23%；汽車電子市場(chǎng)預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18.89%和21.42%；新興機(jī)器視覺領(lǐng)域的全局快門預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率更將達(dá)到45.55%。這些細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期增長(zhǎng)率均高于CMOS圖像傳感器的整體增長(zhǎng)率?？梢姡卜辣O(jiān)控、汽車電子以及機(jī)器視覺市場(chǎng)正在成為增長(zhǎng)性更強(qiáng)的CMOS圖像傳感器細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)。安防監(jiān)控領(lǐng)域，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，對(duì)生活安全的要求層次也在逐步提高，政府推動(dòng)安防產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，對(duì)安防監(jiān)控產(chǎn)品的需求也由一線城市延伸至二、三線城市及農(nóng)村地區(qū)。未來(lái)幾年，物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的成熟將加速行業(yè)向智能監(jiān)控階段過(guò)渡。作為安防監(jiān)控?cái)z像機(jī)的核心，CMOS圖像傳感器的出貨量和銷售額預(yù)計(jì)都會(huì)在未來(lái)隨著智能攝像機(jī)的替代更新（安防攝像頭的更換周期為3年左右）實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。機(jī)器視覺領(lǐng)域，近年來(lái)人工智能的理論和技術(shù)日益成熟，深度學(xué)習(xí)能力不斷提高，機(jī)器視覺的應(yīng)用的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。伴隨著運(yùn)算能力的提升和3D算法、深度學(xué)習(xí)能力的不斷完善，機(jī)器視覺硬件方案的不斷成熟，同時(shí)各類軟件應(yīng)用解決方案相繼提出，使其在電子制造產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的廣度和深度都在提高，并且隨著智能化消費(fèi)品的技術(shù)進(jìn)步和隨之帶來(lái)的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為的變化，包括無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、智能門禁系統(tǒng)、智能翻譯筆在內(nèi)的新興消費(fèi)電子產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透率也大幅提升，消費(fèi)級(jí)的應(yīng)用也成為了新的高速增長(zhǎng)方向。汽車電子領(lǐng)域，隨著新能源智能汽車的普及、ADAS（高級(jí)自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)）技術(shù)提高及車載芯片算力提升，單車搭載攝像頭數(shù)量快速上升。為了達(dá)到更優(yōu)的圖像識(shí)別功能，車載CMOS圖像傳感器的應(yīng)用范圍從過(guò)去通過(guò)前后置攝像頭實(shí)現(xiàn)可視化倒車和行車記錄儀等功能，擴(kuò)展到如今通過(guò)單車高達(dá)13個(gè)攝像頭以實(shí)現(xiàn)360度全景成像、路障檢測(cè)、盲區(qū)監(jiān)測(cè)、駕駛員監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等功能。此外，隨著智能駕駛級(jí)別的提高，為提升測(cè)距精確度，車載攝像頭又進(jìn)一步向雙目、三目等方向發(fā)展，而智能駕駛在避障技術(shù)方面的提升又推動(dòng)了3D攝像機(jī)的使用。2、未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)（1）技術(shù)壁壘的突破與新興市場(chǎng)的應(yīng)用在新興智能視頻應(yīng)用高速發(fā)展的市場(chǎng)情況下，國(guó)際市場(chǎng)上主流的集成電路公司在歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展以及優(yōu)質(zhì)資源的沉淀下仍然擁有著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如索尼自CCD時(shí)代就引領(lǐng)著圖像傳感器行業(yè)的發(fā)展，后續(xù)通過(guò)兼并收購(gòu)，幾乎匯聚了日本全國(guó)最先進(jìn)的圖像傳感器技術(shù)實(shí)力，在規(guī)模體量、技術(shù)水平方面都領(lǐng)先于目前國(guó)內(nèi)新興的圖像傳感器設(shè)計(jì)企業(yè)。國(guó)內(nèi)的芯片設(shè)計(jì)企業(yè)雖然在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品種類、工藝技術(shù)等方面的綜合實(shí)力仍與海外芯片設(shè)計(jì)巨頭存在一定差距，但在面對(duì)市場(chǎng)情況日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，其核心挑戰(zhàn)更來(lái)源于對(duì)契合市場(chǎng)新發(fā)展、新需求的創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)與突破上。只有深耕高端CMOS圖像傳感器成像技術(shù)，突破現(xiàn)有的技術(shù)壁壘才能去贏得未來(lái)更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。（2）專業(yè)人才稀缺集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，對(duì)集成電路領(lǐng)域的創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平有很高的要求。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和培養(yǎng)，我國(guó)已擁有了大批集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)人員，但與國(guó)際頂尖集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)比，高端、專業(yè)人才仍然可貴難求。未來(lái)一段時(shí)間，高端人才緊缺仍然將是關(guān)乎集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展速度的核心因素之一。（3）研發(fā)投入較大集成電路行業(yè)同時(shí)還是資本密集型行業(yè)，技術(shù)迭代升級(jí)周期短，研發(fā)投入成本高。為保證產(chǎn)品保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，集成電路設(shè)計(jì)公司必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入，通過(guò)不斷的創(chuàng)新嘗試并耗費(fèi)一定的試錯(cuò)成本才能獲得研發(fā)上的攻堅(jiān)成果。因此所需要的大量研發(fā)資金需求形成了行業(yè)壁壘，對(duì)行業(yè)后起之秀帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，需要有豐富的融資渠道配合，才能保持研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展和對(duì)先進(jìn)企業(yè)的趕超。（4）供應(yīng)端產(chǎn)能保障集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的供應(yīng)商主要為晶圓代工廠和封裝測(cè)試廠，均為投資體量大、技術(shù)要求高的企業(yè)，其建設(shè)和規(guī)模拓展有較長(zhǎng)的周期。隨著集成電路應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓寬，需求端快速增長(zhǎng)，供應(yīng)端產(chǎn)能可能無(wú)法迅速與市場(chǎng)需求相匹配，一定程度上影響到芯片的最終產(chǎn)出規(guī)模。此外，雖然我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)政策向好，晶圓制造、封裝測(cè)試領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展，但對(duì)外資供應(yīng)商還存在一定程度的依賴，仍存在一定的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。因此，集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)需要建立有效的供應(yīng)商產(chǎn)能保障體系，才能保證自身生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的穩(wěn)定性。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)概況按照產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，集成電路產(chǎn)業(yè)可分為集成電路設(shè)計(jì)業(yè)、晶圓制造業(yè)、封裝測(cè)試業(yè)等。在集成電路行業(yè)整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的大背景下，集成電路設(shè)計(jì)業(yè)、晶圓制造業(yè)、封裝測(cè)試業(yè)三個(gè)子行業(yè)實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。過(guò)去五年，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷進(jìn)行優(yōu)化。大量風(fēng)險(xiǎn)投資與海內(nèi)外高端人才將被吸引到附加值較高的集成電路設(shè)計(jì)領(lǐng)域，同時(shí)諸多國(guó)內(nèi)骨干集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)正積極謀劃對(duì)國(guó)際企業(yè)的并購(gòu)以提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。各環(huán)節(jié)比例逐步從過(guò)去的“大封測(cè)、小制造、小設(shè)計(jì)”，向現(xiàn)在的“大設(shè)計(jì)、中封測(cè)、中制造”方向演進(jìn)。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)銷售額也在2016年首次超過(guò)封測(cè)行業(yè)，成為集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中比重最大的環(huán)節(jié)。其市場(chǎng)規(guī)模從2016年的1,644.3億元增加到2020年的3,493.0億元，過(guò)去五年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.7%，占比也從37.9%提升到39.6%。而預(yù)計(jì)到2025年，設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)模將高達(dá)7845.6億元，屆時(shí)銷售額占比將達(dá)40.8%。進(jìn)入本行業(yè)的壁壘1、技術(shù)壁壘集成電路設(shè)計(jì)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，CMOS圖像傳感器更是橫跨光學(xué)和電學(xué)設(shè)計(jì)兩大領(lǐng)域，包括半導(dǎo)體特色工藝、光路設(shè)計(jì)、像素設(shè)計(jì)、模擬電路、數(shù)字電路、數(shù)模混合、圖像處理算法、高速接口電路的設(shè)計(jì)集成，技術(shù)門檻相對(duì)更高。同時(shí)，由于半導(dǎo)體相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代，要求企業(yè)和研發(fā)人員具備較強(qiáng)的持續(xù)創(chuàng)新能力，跟進(jìn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，滿足終端客戶需求。IDM廠商索尼、三星等深耕該領(lǐng)域多年，長(zhǎng)期以來(lái)積累了豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，形成了多條行業(yè)特色技術(shù)路線，在自己專長(zhǎng)的固有領(lǐng)域形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且CMOS圖像傳感器需經(jīng)歷嚴(yán)格的工藝流片與產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)程，才能被終端客戶采用。因此，對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，一般需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)摸索才能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)，并需要相當(dāng)長(zhǎng)的客戶認(rèn)證時(shí)間、投入大量的成本才能使自己的技術(shù)和產(chǎn)品獲得客戶的認(rèn)可，才可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的搭建并和業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)固有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2、人才壁壘在以技術(shù)水平和創(chuàng)新性為主要驅(qū)動(dòng)力的半導(dǎo)體及集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)，富有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀技術(shù)人才和管理人才將有利于企業(yè)在業(yè)內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先性，提升運(yùn)營(yíng)管理效率，是行業(yè)內(nèi)公司不斷突破技術(shù)壁壘的前提。目前，在CMOS圖像傳感器的技術(shù)和管理人才尚屬于稀缺資源，強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力保障。同時(shí)，隨著行業(yè)需求的不斷迭代、技術(shù)趨勢(shì)的快速發(fā)展，從業(yè)者需要在實(shí)踐過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)積累，才能保持其在業(yè)內(nèi)的技術(shù)地位，否則無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)則很容易被市場(chǎng)淘汰。因此，對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，需要一定的時(shí)間才能積累足夠多的優(yōu)秀人才，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨合才能形成一支優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。3、資金實(shí)力壁壘集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)具有資金密集型特征，在核心技術(shù)積累和新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中需要大量的資源投入，包括大量且長(zhǎng)期的人力資本投入，還要承擔(dān)若干次高昂的工藝流片費(fèi)用。因此，對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，如果沒(méi)有足夠的資金支持，很難在產(chǎn)品線搭建完成前維持持續(xù)性的高額研發(fā)支出。4、產(chǎn)業(yè)鏈資源壁壘采用Fabless經(jīng)營(yíng)模式的集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，需要通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)與密切配合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效整合。在新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，F(xiàn)abless設(shè)計(jì)企業(yè)需要借助上游晶圓制造和封裝測(cè)試代工廠的力量進(jìn)行產(chǎn)品工藝流片，需要與終端客戶充分溝通以確保實(shí)現(xiàn)客戶需求；在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，F(xiàn)abless設(shè)計(jì)企業(yè)需要有能力獲取代工廠的可靠產(chǎn)能，以保證向客戶按時(shí)足量交付產(chǎn)品；在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，F(xiàn)abless設(shè)計(jì)企業(yè)需要依靠持續(xù)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量維系重要品牌客戶資源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。因此，對(duì)于尚未積累產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源的新進(jìn)入企業(yè)，在目前供應(yīng)鏈產(chǎn)能持續(xù)緊張、客戶要求持續(xù)提高的現(xiàn)狀下，很難保證上下游的順利銜接，企業(yè)經(jīng)營(yíng)容易面臨較高的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。CMOS圖像傳感器芯片行業(yè)概況1、CMOS圖像傳感器的發(fā)展概要和市場(chǎng)規(guī)模在攝像頭模組中，圖像傳感器是靈魂部件，決定著攝像頭的成像品質(zhì)以及其他組件的結(jié)構(gòu)和規(guī)格，CMOS（ComplementaryMetalOxideSemiconductor）圖像傳感器和CCD（Charge-CoupledDevice）圖像傳感器是當(dāng)前主流的兩種圖像傳感器。其中CCD電荷耦合器件集成在單晶硅材料上，像素信號(hào)逐行逐列依次移動(dòng)并在邊緣出口位置依次放大，而CMOS圖像傳感器則被集成在金屬氧化物半導(dǎo)體材料上，每個(gè)像素點(diǎn)均帶有信號(hào)放大器，像素信號(hào)可以直接掃描導(dǎo)出，即電信號(hào)是從CMOS晶體管開關(guān)陣列中直接讀取的，而不需要像CCD那樣逐行讀取。從上世紀(jì)90年代開始，CMOS圖像傳感技術(shù)在業(yè)內(nèi)得到重視并獲得大量研發(fā)資源，CMOS圖像傳感器開始逐漸取代CCD圖像傳感器。如今，CMOS圖像傳感器已占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)CCD圖像傳感器的取代，而CCD僅在衛(wèi)星、醫(yī)療等專業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)使用。CMOS圖像傳感器芯片主要優(yōu)勢(shì)可歸納為以下三個(gè)層面：1）成本層面上，CMOS圖像傳感器芯片一般采用適合大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程工藝，在批量生產(chǎn)時(shí)單位成本遠(yuǎn)低于CCD；2）尺寸層面上，CMOS傳感器能夠?qū)D像采集單元和信號(hào)處理單元集成到同一塊基板上，體積得到大幅縮減，使之非常適用于移動(dòng)設(shè)備和各類小型化設(shè)備；3）功耗層面上，CMOS傳感器相比于CCD還保持著低功耗和低發(fā)熱的優(yōu)勢(shì)。2、CMOS圖像傳感器行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式國(guó)內(nèi)本土CMOS圖像傳感器設(shè)計(jì)廠商目前一般采取Fabless模式，包括思特威、韋爾股份（豪威科技）、格科微等。Fabless模式指的是集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)主營(yíng)芯片的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，而將芯片的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)放在代工廠完成。CMOS圖像傳感器行業(yè)的Fabless廠商會(huì)在根據(jù)行業(yè)客戶的需求完成CMOS圖像傳感器設(shè)計(jì)工作之后，將設(shè)計(jì)方案提供給晶圓代工廠以委托其進(jìn)行制造加工，加工完成的產(chǎn)品交由封裝測(cè)試廠商進(jìn)行芯片封裝和性能測(cè)試。Fabless模式的優(yōu)點(diǎn)集中在其輕資產(chǎn)、低運(yùn)行費(fèi)用和高靈活度，可以專注于芯片的設(shè)計(jì)和創(chuàng)研工作。在晶圓產(chǎn)能供應(yīng)緊張的階段，F(xiàn)abless廠商能否獲得上游晶圓代工廠的穩(wěn)定供貨至關(guān)重要。而其中，晶圓代工廠選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅停留在短期價(jià)格的層面。國(guó)內(nèi)外的晶圓代工廠商都會(huì)更傾向于與有自主技術(shù)、有產(chǎn)品能力、并與下游行業(yè)客戶綁定較深的優(yōu)質(zhì)Fabless廠商保持穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。索尼、三星等資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)則采用IDM模式。IDM模式指的是企業(yè)業(yè)務(wù)需涵蓋芯片設(shè)計(jì)、制造、封測(cè)整個(gè)流程，并延伸至下游市場(chǎng)銷售。IDM模式下的公司規(guī)模一般較為龐大，在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)及積累需要較為深厚，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及管理成本都相對(duì)較高，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，但此模式下企業(yè)也具有明顯的資源整合優(yōu)勢(shì)。3、CMOS圖像傳感器行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)得益于多攝手機(jī)的廣泛普及和安防監(jiān)控、智能車載攝像頭和機(jī)器視覺的快速發(fā)展，CMOS圖像傳感器的整體出貨量及銷售額隨之不斷擴(kuò)大。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，自2016年至2020年，全球CMOS圖像傳感器出貨量從41.4億顆快速增長(zhǎng)至77.2億顆，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.9%。預(yù)計(jì)2021年至2025年，全球CMOS圖像傳感器的出貨量將繼續(xù)保持8.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年預(yù)計(jì)可達(dá)116.4億顆。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，與出貨量增長(zhǎng)趨勢(shì)類似，全球CMOS圖像傳感器銷售額從2016年的94.1億美元快速增長(zhǎng)至2020年的179.1億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。預(yù)計(jì)全球CMOS圖像傳感器銷售額在2021年至2025年間將保持11.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年全球銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)330.0億美元。4、CMOS圖像傳感器設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)CMOS圖像傳感器根據(jù)感光元件安裝位置，主要可分為前照式結(jié)構(gòu)（FSI）、背照式結(jié)構(gòu)（BSI）；在背照式結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步改良成堆棧式結(jié)構(gòu)（Stacked）。堆棧式結(jié)構(gòu)系在背照式結(jié)構(gòu)將感光層僅保留感光元件的部分邏輯電路的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步改良，在上層僅保留感光元件而將所有線路層移至感光元件的下層，再將兩層芯片疊在一起，芯片的整體面積被極大地縮減。此外，感光元件周圍的邏輯電路也相應(yīng)移至底層，可有效抑制電路噪聲從而獲取更優(yōu)質(zhì)的感光效果。采用堆棧式結(jié)構(gòu)的CMOS圖像傳感器可在同尺寸規(guī)格下將像素層在感知單元中的面積占比從傳統(tǒng)方案中的近60%提升到近90%，圖像質(zhì)量大大優(yōu)化。同理，為達(dá)到同樣圖像質(zhì)量，堆棧式CMOS圖像傳感器相較于其他類別CMOS圖像傳感器所需要的芯片物理尺寸則可大幅下降。同時(shí)采用該種結(jié)構(gòu)的圖像傳感器還能集成如自動(dòng)對(duì)焦（AF）和光學(xué)防抖（OIS）等功能。除此之外，混合堆棧和三重堆棧技術(shù)正在推動(dòng)著如3D感知和超慢動(dòng)作影像等功能的發(fā)展。雖然采用堆棧式結(jié)構(gòu)的CMOS圖像傳感器具備性能上的提升，但由于其生產(chǎn)過(guò)程中使用了多張晶圓且疊加工序的工藝難度較高，其生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于采用單層晶圓的生產(chǎn)工藝，因此主要應(yīng)用于特定的領(lǐng)域。在CMOS圖像傳感器領(lǐng)域，堆棧式結(jié)構(gòu)技術(shù)目前主要應(yīng)用在高端手機(jī)主攝像頭、高端數(shù)碼相機(jī)、新興機(jī)器視覺等領(lǐng)域。根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TSR的統(tǒng)計(jì)，堆棧式結(jié)構(gòu)CMOS圖像傳感器產(chǎn)品的主要供應(yīng)商為索尼、三星、豪威科技和思特威。5、CMOS圖像傳感器細(xì)分領(lǐng)域的概況和增長(zhǎng)趨勢(shì)（1）智能手機(jī)智能手機(jī)一直以來(lái)都是CMOS圖像傳感器在全球及國(guó)內(nèi)的最大應(yīng)用市場(chǎng)，近年來(lái)基于雙攝手機(jī)向多攝手機(jī)過(guò)渡發(fā)展的趨勢(shì)，單臺(tái)手機(jī)上攝像頭數(shù)量的增長(zhǎng)抵消了智能手機(jī)自身出貨量放緩的影響。同時(shí)，智能手機(jī)的多攝趨勢(shì)也同步催生了“廣角”、“長(zhǎng)焦”、“微距”和“人像模式”虛實(shí)焦融合等一機(jī)多類型攝像頭的需求，使智能手機(jī)領(lǐng)域CMOS圖像傳感器市場(chǎng)規(guī)模依然維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年智能手機(jī)領(lǐng)域CMOS圖像傳感器全球出貨量和銷售額分別為60.6億顆和124.1億美元，占比分別達(dá)到78.5%和69.3%。預(yù)計(jì)至2025年，智能手機(jī)領(lǐng)域的CMOS圖像傳感器出貨量和銷售額預(yù)計(jì)將分別達(dá)到85.0億顆和204.0億美元，保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是受限于手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)放緩，以及安防監(jiān)控、智能車載攝像頭、機(jī)器視覺等新興應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，占比分別降至73.0%和61.8%。（2）安防監(jiān)控安防監(jiān)控離不開視覺信息的獲取，對(duì)圖像傳感器依賴較深，也是CMOS圖像傳感器市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的新興行業(yè)領(lǐng)域之一。近五年來(lái)，安防視頻監(jiān)控在全球范圍內(nèi)的應(yīng)用也逐步由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家延伸，整體規(guī)模保持著高速發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各級(jí)政府近年來(lái)對(duì)安防建設(shè)的重視已經(jīng)讓我國(guó)成為全球最大的安防視頻監(jiān)控產(chǎn)品制造地和全球最重要的安防監(jiān)控市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)對(duì)包括CMOS圖像傳感器在內(nèi)的安防監(jiān)控產(chǎn)品的需求也由一線城市延伸至二、三線城市及農(nóng)村地區(qū)。從技術(shù)角度看，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)過(guò)去經(jīng)歷了錄像帶錄像機(jī)（VCR）和數(shù)字視頻錄像機(jī)（DVR）等時(shí)代，最終邁入到如今的網(wǎng)絡(luò)視頻錄像機(jī)（NVR）階段。在此過(guò)程中，視頻監(jiān)控系統(tǒng)的復(fù)雜度逐步提高，對(duì)CMOS圖像傳感器性能的要求也在不斷升級(jí)，對(duì)于CMOS圖像傳感器在低照度光線環(huán)境成像、HDR、高清/超高清成像、智能識(shí)別等成像性能方面提出了更高的要求。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全球安防監(jiān)控CMOS圖像傳感器市場(chǎng)一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)有望保持可觀增速。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年，安防監(jiān)控領(lǐng)域CMOS圖像傳感器的出貨量和銷售額分別為4.2億顆和8.7億美元，分別占比5.4%和4.9%；隨著未來(lái)安防監(jiān)控行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年出貨量和銷售額將分別達(dá)到8.0億顆和20.1億美元，市場(chǎng)份額占比將分別上升至6.9%和6.1%，預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13.75%和18.23%。安防監(jiān)控領(lǐng)域包括政府公用事業(yè)、企業(yè)應(yīng)用和家庭應(yīng)用等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在政府公用事業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)用安防監(jiān)控設(shè)備較多的國(guó)家包括中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西等。在這些國(guó)家，一方面隨著居民生活水平的提升，對(duì)城市生活安全保障有著更高的要求，另一方面人工智能應(yīng)用在不斷普及和加深，兩方面因素推動(dòng)了政府公用事業(yè)對(duì)安防監(jiān)控?cái)z像頭需求的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)在近年中美貿(mào)易摩擦加劇的大環(huán)境下，我國(guó)本土安防產(chǎn)業(yè)鏈的顯著優(yōu)勢(shì)、政府層面對(duì)國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的大力扶持（包括利好政策、人才建設(shè)、資金扶持等）以及本土廠商在技術(shù)層面的不斷成熟，都助推著我國(guó)廠商在我國(guó)及全球安防監(jiān)控CMOS圖像傳感器市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。而在家用領(lǐng)域，品牌商（例如小米）和運(yùn)營(yíng)商（例如中國(guó)移動(dòng)）都在積極提升監(jiān)控?cái)z像頭的滲透率，未來(lái)家用市場(chǎng)也將成為安防監(jiān)控CMOS圖像傳感器的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）汽車電子對(duì)于汽車電子領(lǐng)域，近年來(lái)CMOS圖像傳感器已經(jīng)大規(guī)模地被安裝在智能車載行車記錄、前視及倒車影像、360°環(huán)視影像、防碰撞系統(tǒng)之內(nèi)。而隨著未來(lái)汽車電動(dòng)化的趨勢(shì)及自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，更多的新車將標(biāo)配ADAS（高級(jí)自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)）。各大汽車廠商預(yù)計(jì)也將會(huì)為了保持自家車輛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)入更多攝像頭來(lái)獲取視頻影像信息用以構(gòu)建包括駕駛員監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、盲區(qū)檢測(cè)、行人防碰撞、信號(hào)燈識(shí)別等多元化的車載智能視覺系統(tǒng)。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年，汽車電子領(lǐng)域CMOS圖像傳感器的出貨量和銷售額分別為4.0億顆和20.2億美元，分別占比5.2%和11.3%；預(yù)計(jì)汽車電子CMOS圖像傳感器出貨量和銷售額將在2025年達(dá)到9.5億顆和53.3億美元，市場(chǎng)份額占比將分別上升至8.2%和16.1%，預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18.89%和21.42%。（4）機(jī)器視覺機(jī)器視覺指的是通過(guò)計(jì)算機(jī)、圖像傳感器及其他相關(guān)設(shè)備模擬人類視覺功能的技術(shù)，以賦予機(jī)器“看”和“認(rèn)知”的能力。機(jī)器視覺技術(shù)是由人工智能、計(jì)算機(jī)科學(xué)、圖像處理和模式識(shí)別等諸多領(lǐng)域合作完成的。其利用圖像傳感器搭配多角度光源以獲取檢測(cè)對(duì)象的圖像，并通過(guò)計(jì)算機(jī)從圖像中提取信息進(jìn)行分析和處理，最終實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景下的識(shí)別、測(cè)量、定位和檢測(cè)四大功能。從目前市場(chǎng)使用場(chǎng)景來(lái)看，機(jī)器視覺領(lǐng)域內(nèi)CMOS圖像傳感器的應(yīng)用主要可分為傳統(tǒng)上的工業(yè)機(jī)器視覺應(yīng)用（主要包括產(chǎn)線檢測(cè)、不良品篩檢、條碼識(shí)別、自動(dòng)化流水線運(yùn)作等），以及消費(fèi)級(jí)機(jī)器視覺應(yīng)用（如無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、AR/VR等）。隨著AI和5G技術(shù)的商用落地，機(jī)器視覺不再局限于工業(yè)中的應(yīng)用，新興的下游應(yīng)用市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。新興領(lǐng)域包括無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、AR/VR等，為機(jī)器視覺行業(yè)的發(fā)展注入了新活力，同時(shí)對(duì)圖像傳感器的技術(shù)水平也提出了更高的要求，目前該等新興領(lǐng)域已經(jīng)開始逐步加快全局快門圖像傳感器的使用。在CMOS圖像傳感器所應(yīng)用的新興機(jī)器視覺領(lǐng)域中，全局快門的應(yīng)用廣度與深度都在迅速提升。采用全局快門模式的CMOS圖像傳感器中，每個(gè)像素處都增加了采樣保持單元，使得所有的像素可以同時(shí)用于捕獲圖像，從而避免了在高速拍攝場(chǎng)景下因每行像素曝光時(shí)間差異而形成的“果凍效應(yīng)”1，而卷簾快門CMOS圖像傳感器難以避免“果凍效應(yīng)”，在做圖像識(shí)別和后續(xù)智能化處理時(shí)會(huì)導(dǎo)致機(jī)器的算法失效，給諸多新興應(yīng)用帶來(lái)很大的局限性。因此，全局快門技術(shù)是眾多新興機(jī)器視覺應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)的必要核心技術(shù)，應(yīng)用前景廣闊。目前來(lái)看，全球新興領(lǐng)域全局快門CMOS圖像傳感器的主要應(yīng)用包括無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、AR/VR、新型家用式游戲主機(jī)、智能教學(xué)終端和翻譯筆等新型智能產(chǎn)品。對(duì)于上述新興視覺領(lǐng)域產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景下拍攝無(wú)畸變的影像是至關(guān)重要的需求，而只有高幀率的全局快門CMOS圖像傳感器才能滿足這類新興應(yīng)用的技術(shù)需求。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，全球新興領(lǐng)域CMOS圖像傳感器市場(chǎng)自2018年實(shí)現(xiàn)行業(yè)技術(shù)突破后迅速擴(kuò)張，全局快門CMOS圖像傳感器總出貨量從2018年的1100萬(wàn)顆迅速增至2020年的6000萬(wàn)顆，過(guò)去三年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)132.7%。隨著AI和5G技術(shù)的商用落地，這些CMOS圖像傳感器的新興下游應(yīng)用市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，將為該市場(chǎng)發(fā)展注入了新活力。同時(shí)隨著下游應(yīng)用的更多樣化，其設(shè)備搭載的攝像頭數(shù)量也隨之增加，因此全球新興領(lǐng)域全局快門CMOS圖像傳感器市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，總出貨量2025年將增至3.92億顆，未來(lái)五年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為35.7%。在新興機(jī)器視覺領(lǐng)域，“機(jī)器視覺代替人工識(shí)別”趨勢(shì)為行業(yè)帶來(lái)較大增長(zhǎng)空間，而CMOS圖像傳感器成為了該升級(jí)過(guò)程中的標(biāo)配零組件。在AI時(shí)代的到來(lái)為機(jī)器視覺進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)提供了契機(jī)的同時(shí)，CMOS圖像傳感器的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段。從目前市場(chǎng)使用場(chǎng)景來(lái)看，日趨成熟的機(jī)器視覺技術(shù)為全球新興領(lǐng)域CMOS圖像傳感器行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展注入了新活力，無(wú)論是無(wú)人機(jī)自動(dòng)駕駛、掃地機(jī)器人還是電子詞典筆，都是近年來(lái)新涌現(xiàn)出來(lái)的增量應(yīng)用。隨著智能家居發(fā)展帶來(lái)的機(jī)器人家庭化、人工智能發(fā)展帶來(lái)的生物識(shí)別普及化，可以預(yù)期未來(lái)將有層出不窮的新應(yīng)用，其對(duì)圖像傳感器的技術(shù)水平也提出了更高的要求，同時(shí)也促使全局快門CMOS圖像傳感器在領(lǐng)域內(nèi)的使用迅速鋪開。由于近年新冠病毒疫情爆發(fā)致使居民久居家中，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了一定程度上的變化。包括智能掃地機(jī)器人在內(nèi)的新興消費(fèi)電子產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪?、在家庭?chǎng)景內(nèi)的使用頻次大幅增加。因此類產(chǎn)品的軟硬件已結(jié)合得較為成熟，優(yōu)良的產(chǎn)品使用體驗(yàn)也致使消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度和購(gòu)買欲望不斷提高，帶動(dòng)了其整體的需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)，5G網(wǎng)絡(luò)傳輸、云計(jì)算和云儲(chǔ)存將成為處理機(jī)器視覺數(shù)據(jù)的最佳方案，給新興消費(fèi)電子市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。下游新興消費(fèi)電子的蓬勃發(fā)展為上游新興領(lǐng)域全局快門CMOS圖像傳感器的增長(zhǎng)提供了有力驅(qū)動(dòng)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特