介紹化妝品案例

介紹化妝品案例篇一：化妝品營銷策劃案例解1化妝品營銷策劃案例解讀張總經(jīng)營著一家化妝品專業(yè)代理公司，張總介紹與其他人參比較張總的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)具有養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚，無毒副作用等特點(diǎn)。張總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出，香氣逼人。但是運(yùn)作幾個月來，產(chǎn)品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。做了這么多年市場，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：1、產(chǎn)品定價太高，每盒定價過萬元，張總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺沒有建立，產(chǎn)品價值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“養(yǎng)顏蜜”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進(jìn)展艱難。2、 規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“養(yǎng)顏蜜”是500克/包/盒。3、 宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會買？在哪里買？沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點(diǎn)頭稱是。那下一步該怎么做呢？事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實(shí)力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?。廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個好的模式切入點(diǎn)？招商加盟——國家特許加盟條例也才（207年）剛頒布實(shí)施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機(jī)一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場災(zāi)難。直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對面深入溝通，通過現(xiàn)場試用和會員積分實(shí)現(xiàn)銷售。為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場展示/利潤價值高??哪一樣都可以與會銷對接，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會銷企業(yè)的主要人群是面對廣大中老年消費(fèi)者，而“養(yǎng)顏蜜”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會銷推廣能讓“養(yǎng)顏蜜”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠?！梆B(yǎng)顏蜜”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。策劃工作正式開始。第一步就是要解決“養(yǎng)顏蜜”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“養(yǎng)顏蜜”出現(xiàn)在腦海，這個日文“①”常出現(xiàn)在我們眼簾，“①”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“①”為產(chǎn)品名，肯定會增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之張總，張總同意了。在對“養(yǎng)顏蜜”的宣傳訴求上，玄武化妝品重新策劃：1、揭開“養(yǎng)顏蜜”淵源的歷史背景功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載?！侗静菡x》稱之“富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系?！背鹾眉?xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。2、誰是身邊“養(yǎng)顏蜜”的使用者？1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能?！梆B(yǎng)顏蜜”的功效機(jī)理闡述通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏①參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分?？梢詮膬?nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。產(chǎn)品定位：1、 第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。2、 兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒在宣銷方面準(zhǔn)備：包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。宣銷手冊策略——1、 主題精煉、簡潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)2、 產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋價格策略——產(chǎn)品的價格區(qū)別就是強(qiáng)調(diào)““美顏①參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時向顧客特別說明。此外，為了增強(qiáng)“美顏①參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認(rèn)書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達(dá)方式深受購買者的喜愛的推崇。一切就緒后，會銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費(fèi)者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質(zhì)和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。高檔品牌消費(fèi)者主要為月收入在200元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。中高檔的消費(fèi)者主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費(fèi)零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。中檔的消費(fèi)者主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。在邀會方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。名單收集從以下幾個方面：◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料?！蛲ㄟ^與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場活動，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息?！蛳蚝笔?nèi)處于最高檔的女性會所和美容院發(fā)出邀請函，通過開發(fā)布會的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。好產(chǎn)品自然會有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：1、 個人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。2、 有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對奢侈品的認(rèn)識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發(fā)放了不低于20千元的化妝品。第一次預(yù)演在某酒店的一個套房進(jìn)行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對“美顏①參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏①參”原生態(tài)有乳汁分泌時，有的客戶還發(fā)出會心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個有無數(shù)射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現(xiàn)場氛圍令人炫目，奢侈盡顯??案例點(diǎn)評本案評分：60分通過這份不完整的營銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認(rèn)為在這份奢侈品營銷策劃案中還主要存在著如下幾個方面的缺失和問題：1、以偏概全。首先作為一個產(chǎn)品項(xiàng)目的整體前端企劃，在這個項(xiàng)目策劃案中非常不完整，只考慮到市場定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無論何種采用營銷模式，作為一個項(xiàng)目的完整營銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項(xiàng)目預(yù)算以及財(cái)務(wù)分析等指標(biāo)；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個環(huán)節(jié)的展開論述和說明，還缺少試點(diǎn)市場、樣板市場的運(yùn)營策略以及具體執(zhí)行操作手冊（含具體相關(guān)預(yù)算以及時間表）；最后，沒有充分的理由和論據(jù)說清楚運(yùn)作這個項(xiàng)目選擇會銷渠道比電視購物渠道更具競爭力。2、頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競爭力。但是，在項(xiàng)目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面缺乏說明，尤其在這個策劃案的結(jié)尾處，給人感覺給像是一個產(chǎn)品見面會或是新聞發(fā)布會，我們只知道了做這個項(xiàng)目多難、條件多么艱苦，項(xiàng)目還是進(jìn)行試點(diǎn)了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點(diǎn)沒有說明白或是交待清楚做這樣的會意義是什么？有什么樣的推廣價值？能否在接下來的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗(yàn)推廣。3、脫離數(shù)據(jù)。通過本案，筆者的第一感覺是形式大于內(nèi)容，我們通篇很難從經(jīng)營角度看到或是發(fā)現(xiàn)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達(dá)成方面的指標(biāo)，一份沒有預(yù)算和目標(biāo)控制的策劃案則是很難讓所有人信服的。4、前景堪憂。這樣的一個項(xiàng)目策劃，尤其鑒于這樣一個高價位的產(chǎn)品推廣營銷策劃預(yù)案，如果站在企業(yè)老板和投資人的角度，心理是沒有底的，所以，階段性的導(dǎo)市手段不等于產(chǎn)品試點(diǎn)運(yùn)作一定會成功，接下來產(chǎn)品的通路策略該如何進(jìn)行延展，模式又該如何進(jìn)行創(chuàng)新，未來能走多遠(yuǎn)，通過這份策劃案，預(yù)期前景的確難免會為之擔(dān)憂！篇二：卡姿蘭品牌策劃案例［案例賞析］卡姿蘭化妝品--品牌策劃方案2021年08月24日16:00作者:佚名發(fā)表評論（0）從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對彩妝有一定認(rèn)識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。卡姿蘭進(jìn)入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進(jìn)者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、外面環(huán)境的機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。一、 內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1、在消費(fèi)者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍；3、擁有一批忠誠度較的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間；5、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；6、對終端、消費(fèi)者把控能力較弱。二、 潛在的外部機(jī)會（O）潛在的外部威脅（T）1、 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續(xù)增長。2、 彩妝消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)的品牌形象提供了機(jī)會。1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環(huán)境日益激勵。3、 政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇碜杂谧陨怼？ㄗ颂m在營銷四P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個臺階。三、 短期目標(biāo)迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；四、 中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；五、 品牌定位品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少熱血青年的彭湃；羽西自207年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對時尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。六、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達(dá)，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發(fā)展的一個隱患，卡姿蘭經(jīng)過這么多年的消費(fèi)者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthet,審美的，Natural，自然的要達(dá)的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風(fēng)險。七、廣告在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費(fèi)金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點(diǎn)。卡姿蘭的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其您要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、空間、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70的資源應(yīng)投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運(yùn)作的時尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會讓她們參與進(jìn)來，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。八、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購等。九、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費(fèi)者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎品。十、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實(shí)商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當(dāng)99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點(diǎn)。十一、校園促銷推廣由于國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。十二、宣傳資料終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費(fèi)者來說離開美容顧問的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費(fèi)者取用。十三、會員制推廣從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費(fèi)者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎勵，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。十四、產(chǎn)品策略卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。十五、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)一個產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。十六、新品上市新品上市成功的重要性無非是兩點(diǎn)：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個強(qiáng)力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點(diǎn)國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費(fèi)者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費(fèi)者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。篇三：終稿：相宜本草案例分析目錄第一章市場分析1.1護(hù)膚品行業(yè)市場分析1.1.1護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2本草類護(hù)膚品市場分析第二章競爭分析2.2主要競爭對手分析相宜本草營銷策略分析3.3價格策略相宜本草營銷策略建議附錄第一章市場分析1.1護(hù)膚品行業(yè)市場分析1.1.1護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國護(hù)膚品市場經(jīng)歷了改革開放30年的發(fā)展取得了重大的進(jìn)步。《20年全球化妝品市場》上顯示，中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。而占化妝品市場35的護(hù)膚行業(yè)更是得到了長足的發(fā)展。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。全國有近3000家大小護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，203年底對300家大中型護(hù)膚品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，203年1-9月完成銷售額162.7億元，約占全國總銷售額的21.6。內(nèi)地護(hù)膚品市場發(fā)展迅速，批發(fā)零售總額不斷上升，1982年只有2億元，但至202年根據(jù)中國香料香精護(hù)膚品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，已經(jīng)增至460億元，203年更突破500億元。不過相對于發(fā)達(dá)國家，內(nèi)地仍處較低水平，具有豐厚發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎谖覈鐣?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們收入水平的提高，人們在滿足衣食住行等低層次消費(fèi)領(lǐng)域后在其他衍生領(lǐng)域如護(hù)膚領(lǐng)域內(nèi)將支出更多。因此，護(hù)膚領(lǐng)域的市場也將越來越大，據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，到2021年，我國護(hù)膚品市場銷售總額將達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。專家分析，護(hù)膚品未來幾年的發(fā)展趨勢為天然化妝品市場備受青睞中老年化妝品市場需求巨大專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)兒童化妝品市場方興未艾運(yùn)動用化妝品前景廣闊男用化妝品發(fā)展迅速1.2本草類護(hù)膚品市場分析現(xiàn)在由于眾多包括外國知名品牌在內(nèi)的護(hù)膚品出現(xiàn)違規(guī)化學(xué)品添加問題，消費(fèi)者對自己使用的護(hù)膚品的成分越來越關(guān)心，這給由純天然中草藥植物護(hù)膚品組成的護(hù)膚品受到了眾多消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界中草藥護(hù)膚品年銷售額已超過160億美元,并以每年10-20的速度遞增。目前國內(nèi)護(hù)膚品市場已有數(shù)百種中草藥護(hù)膚品應(yīng)市,消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求基本傾向選擇含中草藥添加劑或由天然原料制成的產(chǎn)品。從下圖可以看出，中草藥護(hù)膚品行業(yè)的總資產(chǎn)已經(jīng)越來越大。205-2021年中藥護(hù)膚品行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析目前中草藥護(hù)膚品的研究在國內(nèi)是熱點(diǎn),在國外也日漸受到重視。資生堂、高絲、歐萊雅等國際公司已經(jīng)在上海設(shè)立了研發(fā)中心將中草藥護(hù)膚品開發(fā)列為重點(diǎn)。皮膚科專家表示國內(nèi)外企業(yè)在中草藥護(hù)膚品開發(fā)上的頻頻發(fā)力,說明目前人們對護(hù)膚品的需求從功效性轉(zhuǎn)向了高效與安全兼顧的階段。相比較國內(nèi)對某一味中草藥、某一個活性成份的研究乃至配方體系、制劑形式等方面的研究水平距離國外發(fā)達(dá)國家存在一定的差距,但中國獨(dú)特的中醫(yī)藥基本理論和先輩遺留下大量的中醫(yī)藥美容配方和文獻(xiàn)以及相關(guān)領(lǐng)域中活躍著的眾多理解與掌握中醫(yī)藥學(xué)理論、中草藥藥性的專家,是中國中草藥護(hù)膚品發(fā)展的兩大優(yōu)勢。要抓住中草藥是我們的國粹充分利用中草藥的特點(diǎn)深度挖掘本土護(hù)膚品市場進(jìn)而進(jìn)軍海外。目前中藥類護(hù)膚品正在成長，發(fā)展前景是非常可觀的。第二章競爭分析我國護(hù)膚品市場呈現(xiàn)出品牌化的競爭格局。國外及合資品牌占據(jù)著高檔市場，而國產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競爭格局。然而近來不斷有外資高端品牌向中低端市場進(jìn)軍，國產(chǎn)品牌也對高端銷售躍躍欲試。我國中草藥護(hù)膚品市場上呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競爭格局。佰草集是最早進(jìn)入中醫(yī)藥護(hù)膚品市場的國有品牌，采取專營店、傳統(tǒng)化妝品與零售商場合作的模式占領(lǐng)中草藥護(hù)膚品高端市場。而相宜本草、可采等企業(yè)則在中低端市場頻頻出招，其中相宜本草以2021年2.17億元的銷售規(guī)模被業(yè)內(nèi)人士看好，并著力打造品牌價值。渠道競爭：國外及合資等高檔品牌設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店體現(xiàn)品牌本身的高訴求。而國產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)靠低價格優(yōu)勢在大賣場批發(fā)市場或小商品市場銷售，并且借助低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道。近來外資高檔品牌紛紛放下身價走上超市貨架，而有實(shí)力的國產(chǎn)品牌也開始開設(shè)專賣店，藥妝店也得到部分企業(yè)的青睞。這體現(xiàn)出了護(hù)膚品行業(yè)銷售渠道競爭的激烈化。品牌競爭：目前我國護(hù)膚品市場上，國際護(hù)膚品品牌眾多（詳見附錄1），以本土明星品牌“小護(hù)士”被歐萊雅收購為例，還有不斷吞并吸收本土品牌的趨向。而我國本土護(hù)膚品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢。而在一些新興的功能性及專業(yè)性的護(hù)膚品研究開發(fā)上外資與國產(chǎn)品牌更是競爭激烈。外資國際品牌——?dú)W萊雅優(yōu)勢：品牌實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量卓越，科研力量強(qiáng)大，戰(zhàn)略意圖清晰、市場細(xì)分精湛，經(jīng)過一連串的并購之后彌補(bǔ)了自身在二三線市場渠道網(wǎng)絡(luò)上的不足，滿足高、中、低等不同市場的需求。劣勢：產(chǎn)品價格較高，沒有中醫(yī)藥類概念產(chǎn)品。國產(chǎn)中草藥企業(yè)——佰草集、可采佰草集優(yōu)勢：佰草集作為中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中高檔個人護(hù)理品知名度高市場占有率較高。通過長年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。劣勢：產(chǎn)品價格相對較高無法滿足中低端消費(fèi)者需求?？刹蓛?yōu)勢：產(chǎn)品定位為中低端消費(fèi)人群，價格較低。在中國主要大中城市的商場和藥店已建立起了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過電視廣告在消費(fèi)者中有一定知名度。劣勢：新產(chǎn)品理念“營肌五味”模糊繞口，產(chǎn)品功效宣傳側(cè)重點(diǎn)單一，外包裝上本草訴求不明顯。優(yōu)勢。本土品牌在中、低端市場的優(yōu)勢主要源于簡易包裝、簡單產(chǎn)品線造就的低成本、低售價。一般說來，國產(chǎn)品牌的售價僅為外資產(chǎn)品的1/10。平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求。老品牌在特定消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度。外資產(chǎn)品存在價格虛高的現(xiàn)象。有人將外國化妝品在中國的高價銷售歸咎于關(guān)稅。但實(shí)際上，我國對有關(guān)洗滌、護(hù)膚品征收進(jìn)口關(guān)稅不超過25％，更何況80％的外資化妝品已實(shí)現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)和銷售。外資品牌的高價策略的確嚇跑了一大批中國消費(fèi)者。2.劣勢。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱。我國在與護(hù)膚品相關(guān)的精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。產(chǎn)品線單調(diào)，無法適應(yīng)日益豐富多彩的消費(fèi)者需求。營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務(wù)的概念淡漠。3．機(jī)會。人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間。外資品牌的廣告攻勢無形中擔(dān)任了教育消費(fèi)者的任務(wù)，培育了我國消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。外資品牌的進(jìn)入給我國生產(chǎn)企業(yè)帶來了學(xué)習(xí)先進(jìn)治理、營銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會。雅芳的深度分銷的模式、安利保持顧客忠誠度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。4．威脅。2021年據(jù)調(diào)查北京、上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更鮮見國產(chǎn)品牌的影子。世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過對低端市場的覬覦。歐萊雅收購小護(hù)士，就是展開了對中低端護(hù)膚品市場的爭奪。雅芳更是針對22歲以下具極大消費(fèi)潛力但經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長遠(yuǎn)來看并不樂觀。護(hù)膚品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”。消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒有高端品牌的接應(yīng)，我國護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。從我國經(jīng)濟(jì)增長勢頭和人民生活水平改善速度來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)