客戶分析及案例課件

3.1客戶分析3.1.1客戶的含義定義：所有本著共同的決策目標(biāo)參與制定并共同承擔(dān)風(fēng)險的個人和團(tuán)體；使用者影響者決策者批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者3.1客戶分析3.1.1客戶的含義使用者影響者決策者批準(zhǔn)者13.1.1客戶細(xì)分（1）客戶細(xì)分的概念和目的客戶的概念：狹義的客戶是指產(chǎn)品的最終使用者或者接受者；廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶；應(yīng)用：授課公交司機(jī)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)城市公園客戶細(xì)分的概念：就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式；應(yīng)用：別墅女性網(wǎng)新款手機(jī)3.1.1客戶細(xì)分（1）客戶細(xì)分的概念和目的2（2）客戶細(xì)分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類消費(fèi)客戶中間客戶公利客戶內(nèi)部客戶2）根據(jù)客戶的價值進(jìn)行細(xì)分VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶3）從企業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的角度進(jìn)行客戶細(xì)分零售消費(fèi)者企業(yè)客戶代理商內(nèi)部客戶（2）客戶細(xì)分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分3上午10點(diǎn)，張總與人事經(jīng)理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊，最近狀態(tài)比較頹廢啊，咱們公司的新項目已經(jīng)快完成了，一旦投產(chǎn)，我們公司擴(kuò)張迅速啊……代理商：張老板，你的產(chǎn)品批發(fā)價你不能在便宜點(diǎn)啊我拿貨量大啊張總：不行啊，已經(jīng)給你地板價啦，你別像噩夢似的沒完沒了，這樣吧，加點(diǎn)贈品給你～代理商說：你家的貨老實(shí)說造型是滿潮流的，故障率也很低，另外，你不能當(dāng)天發(fā)貨?。吭娇煸胶?；上星期返修的那個產(chǎn)品給我一起發(fā)出來吧；某項目經(jīng)理敲門進(jìn)來：大喜大喜～I(xiàn)BM的合同定下來了，您過目一下，我們的產(chǎn)品可以不需要他們更換原有設(shè)備，可以直接升級，而且品質(zhì)測試也過關(guān)了……另外，

例上午10點(diǎn)，張總與人事經(jīng)理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊4（4）依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以分成四種類型：屈從型關(guān)懷型適應(yīng)型·冷模型（4）依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以分成四種類型：冷模型5（4）將客戶忠誠度和信用等級結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.2圖3.3）將客戶忠誠度和客戶規(guī)模結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.4圖3.5）（6）將客戶忠誠度、客戶規(guī)模和客戶信用等級三者相結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.6）（5）（5）6加盟總部的年終渠道盤點(diǎn)，對各省市代理商的處理方案出臺：湖南廣西江蘇山東煙臺：

例加盟總部的年終渠道盤點(diǎn)，對各省市代理商的處理方案出臺：例73.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機(jī)械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗這機(jī)械系統(tǒng)的能量，客戶歷史則不斷損耗這企業(yè)的財力物力；（1）客戶流失原因分析質(zhì)量不穩(wěn)定：就像精神不穩(wěn)定的病人，很恐怖的；也影射其他方面的不穩(wěn)定如后期服務(wù)缺乏創(chuàng)新：做市場的引導(dǎo)者，而不是客戶的低級保姆服務(wù)意識淡?。貉菟嚬镜幕㈩^蛇尾，招攬客戶和接單后員工跳槽帶走客戶：強(qiáng)人帶走強(qiáng)兵，強(qiáng)兵有忽悠走一批客戶客戶遭遇新誘惑：對手進(jìn)攻我公司的軟肋，同理我公司可以反擊短期行為作梗：高層出現(xiàn)矛盾，影響政策統(tǒng)一，團(tuán)隊軍心渙散；（2）控制客戶流失的對策進(jìn)行全面質(zhì)量管理：提升企業(yè)核心競爭力區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因：改變主觀的，觀察客觀的關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖計算降低流失率所需要的費(fèi)用：買房時，小區(qū)的村巴增進(jìn)與客戶的溝通：控制協(xié)調(diào)好企業(yè)與客戶之間的客情關(guān)系

3.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機(jī)8應(yīng)用：電腦終端產(chǎn)品制造商的客戶們A客戶：已經(jīng)合作3年了，多次來電話反映產(chǎn)品返修率太高，而且維修周期太長，今年的采購量為去年同期的40%；B客戶：合作3年了，最后一次采購是去年底；客戶公司的本省辦事處撤銷了，合并入華東大區(qū)分公司；本省辦事處主任成為華東分公司副總；C客戶：合作1年多了，對本公司的產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意；原來是由業(yè)務(wù)骨干王生開發(fā)和維護(hù)的，王生離職后，該客戶也沒有在出現(xiàn)進(jìn)行采購；D客戶：結(jié)果半年多的跟進(jìn)服務(wù)，產(chǎn)品試用后比較滿意，快下訂單了，要求季度付款；我公司的營銷副總已經(jīng)同意，但是總經(jīng)理不同意，要求是月度付款；三角博弈，訂單遲遲未簽……上月在競爭對手公司定了一批貨，數(shù)量不大；E地區(qū)：在某大學(xué)城，共有5家店鋪銷售本類產(chǎn)品，有3家銷售本公司產(chǎn)品，去年來電要求供應(yīng)感應(yīng)鼠標(biāo)，我公司考慮到新品的市場開發(fā)成本高而未生產(chǎn)；今年這3家店鋪采購的品種是公司主打產(chǎn)品，利潤較薄；應(yīng)用：電腦終端產(chǎn)品制造商的客戶們A客戶：已經(jīng)合作3年了，多次9總結(jié)客戶流失并不是對客戶關(guān)系的否定，而是對實(shí)施它的迫切性和必要性的再次證明總結(jié)客戶流失并不是對客戶關(guān)系的否定，而是對實(shí)施它的迫切性和必103.2客戶生命周期3.2客戶生命周期113.2.1客戶關(guān)系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期。客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為建立期、發(fā)展期、維持期和恢復(fù)期等四個階段?？蛻羯芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但是對商業(yè)企業(yè)來說，客戶生命周期要比產(chǎn)品生命周期重要的多。說明：所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

3.2.1客戶關(guān)系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值12客戶分析及案例課件13

例客戶關(guān)系建立期廣告現(xiàn)行設(shè)置非會員通道，提供快速體驗(yàn)。體驗(yàn)滿意，可快速轉(zhuǎn)化為會員。信用卡新會員積分翻倍，免第一年年費(fèi)例客戶關(guān)系建立期14回訪，服務(wù)通道暢通（呼叫中心）售后服務(wù)追蹤讓客戶采購員感動不已快速的客戶投訴響應(yīng)能力交叉銷售老客戶新客戶新產(chǎn)品交叉銷售市場拓展老產(chǎn)品升級銷售市場滲透

例客戶關(guān)系加強(qiáng)期回訪，服務(wù)通道暢通（呼叫中心）老客戶新客戶新產(chǎn)品交叉銷售市場15

例旨在維持長期的客戶關(guān)系，因此采用會員制，并進(jìn)行積分獎勵。購買的金額越高，積分就越高，積分越高，獎勵就越多。每積滿500分獎勵一次。積分兌換為激活消費(fèi)手段；表1購物金額(元)積分獎勵500500一包洗衣粉10001000一盒洗潔精+一支牙膏15001500衛(wèi)生紙一袋(10卷裝)+一本筆記本客戶關(guān)系維持期（1）例旨在維持長期的客戶關(guān)系，因此采用會員制，并進(jìn)行積分獎勵。16

例客戶關(guān)系維持期（2）電信局長洗澡記初裝費(fèi)選號費(fèi)特別號的附加費(fèi)。改號費(fèi)月租費(fèi)滯納金。。。。

銷號費(fèi)漫游費(fèi)！例客戶關(guān)系維持期（2）電信局長洗澡記17

例客戶關(guān)系恢復(fù)期1、客戶挽留，恢復(fù)滿意：產(chǎn)品召回，危機(jī)處理，補(bǔ)償機(jī)制2、解除關(guān)系例客戶關(guān)系恢復(fù)期18總結(jié)：面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力?？偨Y(jié)：面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命193.1客戶分析3.1.1客戶的含義定義：所有本著共同的決策目標(biāo)參與制定并共同承擔(dān)風(fēng)險的個人和團(tuán)體；使用者影響者決策者批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者3.1客戶分析3.1.1客戶的含義使用者影響者決策者批準(zhǔn)者203.1.1客戶細(xì)分（1）客戶細(xì)分的概念和目的客戶的概念：狹義的客戶是指產(chǎn)品的最終使用者或者接受者；廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶；應(yīng)用：授課公交司機(jī)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)城市公園客戶細(xì)分的概念：就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式；應(yīng)用：別墅女性網(wǎng)新款手機(jī)3.1.1客戶細(xì)分（1）客戶細(xì)分的概念和目的21（2）客戶細(xì)分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類消費(fèi)客戶中間客戶公利客戶內(nèi)部客戶2）根據(jù)客戶的價值進(jìn)行細(xì)分VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶3）從企業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的角度進(jìn)行客戶細(xì)分零售消費(fèi)者企業(yè)客戶代理商內(nèi)部客戶（2）客戶細(xì)分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分22上午10點(diǎn)，張總與人事經(jīng)理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊，最近狀態(tài)比較頹廢啊，咱們公司的新項目已經(jīng)快完成了，一旦投產(chǎn)，我們公司擴(kuò)張迅速啊……代理商：張老板，你的產(chǎn)品批發(fā)價你不能在便宜點(diǎn)啊我拿貨量大啊張總：不行啊，已經(jīng)給你地板價啦，你別像噩夢似的沒完沒了，這樣吧，加點(diǎn)贈品給你～代理商說：你家的貨老實(shí)說造型是滿潮流的，故障率也很低，另外，你不能當(dāng)天發(fā)貨啊？越快越好；上星期返修的那個產(chǎn)品給我一起發(fā)出來吧；某項目經(jīng)理敲門進(jìn)來：大喜大喜～I(xiàn)BM的合同定下來了，您過目一下，我們的產(chǎn)品可以不需要他們更換原有設(shè)備，可以直接升級，而且品質(zhì)測試也過關(guān)了……另外，

例上午10點(diǎn)，張總與人事經(jīng)理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊23（4）依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以分成四種類型：屈從型關(guān)懷型適應(yīng)型·冷模型（4）依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以分成四種類型：冷模型24（4）將客戶忠誠度和信用等級結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.2圖3.3）將客戶忠誠度和客戶規(guī)模結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.4圖3.5）（6）將客戶忠誠度、客戶規(guī)模和客戶信用等級三者相結(jié)合起來進(jìn)行分類（見圖3.6）（5）（5）25加盟總部的年終渠道盤點(diǎn)，對各省市代理商的處理方案出臺：湖南廣西江蘇山東煙臺：

例加盟總部的年終渠道盤點(diǎn)，對各省市代理商的處理方案出臺：例263.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機(jī)械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗這機(jī)械系統(tǒng)的能量，客戶歷史則不斷損耗這企業(yè)的財力物力；（1）客戶流失原因分析質(zhì)量不穩(wěn)定：就像精神不穩(wěn)定的病人，很恐怖的；也影射其他方面的不穩(wěn)定如后期服務(wù)缺乏創(chuàng)新：做市場的引導(dǎo)者，而不是客戶的低級保姆服務(wù)意識淡?。貉菟嚬镜幕㈩^蛇尾，招攬客戶和接單后員工跳槽帶走客戶：強(qiáng)人帶走強(qiáng)兵，強(qiáng)兵有忽悠走一批客戶客戶遭遇新誘惑：對手進(jìn)攻我公司的軟肋，同理我公司可以反擊短期行為作梗：高層出現(xiàn)矛盾，影響政策統(tǒng)一，團(tuán)隊軍心渙散；（2）控制客戶流失的對策進(jìn)行全面質(zhì)量管理：提升企業(yè)核心競爭力區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因：改變主觀的，觀察客觀的關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖計算降低流失率所需要的費(fèi)用：買房時，小區(qū)的村巴增進(jìn)與客戶的溝通：控制協(xié)調(diào)好企業(yè)與客戶之間的客情關(guān)系

3.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機(jī)27應(yīng)用：電腦終端產(chǎn)品制造商的客戶們A客戶：已經(jīng)合作3年了，多次來電話反映產(chǎn)品返修率太高，而且維修周期太長，今年的采購量為去年同期的40%；B客戶：合作3年了，最后一次采購是去年底；客戶公司的本省辦事處撤銷了，合并入華東大區(qū)分公司；本省辦事處主任成為華東分公司副總；C客戶：合作1年多了，對本公司的產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意；原來是由業(yè)務(wù)骨干王生開發(fā)和維護(hù)的，王生離職后，該客戶也沒有在出現(xiàn)進(jìn)行采購；D客戶：結(jié)果半年多的跟進(jìn)服務(wù)，產(chǎn)品試用后比較滿意，快下訂單了，要求季度付款；我公司的營銷副總已經(jīng)同意，但是總經(jīng)理不同意，要求是月度付款；三角博弈，訂單遲遲未簽……上月在競爭對手公司定了一批貨，數(shù)量不大；E地區(qū)：在某大學(xué)城，共有5家店鋪銷售本類產(chǎn)品，有3家銷售本公司產(chǎn)品，去年來電要求供應(yīng)感應(yīng)鼠標(biāo)，我公司考慮到新品的市場開發(fā)成本高而未生產(chǎn)；今年這3家店鋪采購的品種是公司主打產(chǎn)品，利潤較?。粦?yīng)用：電腦終端產(chǎn)品制造商的客戶們A客戶：已經(jīng)合作3年了，多次28總結(jié)客戶流失并不是對客戶關(guān)系的否定，而是對實(shí)施它的迫切性和必要性的再次證明總結(jié)客戶流失并不是對客戶關(guān)系的否定，而是對實(shí)施它的迫切性和必293.2客戶生命周期3.2客戶生命周期303.2.1客戶關(guān)系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為建立期、發(fā)展期、維持期和恢復(fù)期等四個階段?？蛻羯芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但是對商業(yè)企業(yè)來說，客戶生命周期要比產(chǎn)品生命周期重要的多。說明：所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

3.2.1客戶關(guān)系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值31客戶分析及案例課件32

例客戶關(guān)系建立期廣告現(xiàn)行設(shè)置非會員通道，提供快速體驗(yàn)。體驗(yàn)滿意，可快速轉(zhuǎn)化為會員。信用卡新會員積分翻倍，免第一年年費(fèi)例客戶關(guān)系建立期