定量調(diào)查方法

三、定量調(diào)查方法口制定企業(yè)調(diào)查體系時的注意事項(xiàng)有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不可缺的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料，換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如下表所示。調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表1.導(dǎo)入0的體制是否整理很明確？①以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。2.實(shí)施CI計(jì)劃時所應(yīng)解決的同題和目標(biāo)，是否具體地列出。首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個總是未能確立，就無法制正調(diào)查計(jì)劃。形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識現(xiàn)狀外，同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。3是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、分量等。針對各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢同內(nèi)容、調(diào)查主體等。4.對公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手？①設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。5.準(zhǔn)備向誰打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，……這類問題是否明確化？對于每一個調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。盡量避免無意義的詢問。6.各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者回答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答總是的一般形式。設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。7.是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？按照對關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對象。抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定分量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。&能否根據(jù)調(diào)查對象①直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。

的特性，米取可行的有效調(diào)查方法？但是調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一同題。考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。尤其是進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第二者主義其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。9.能否獲得客觀性的資料？資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。口調(diào)查體系的組合調(diào)查母體的制作調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法也分為“定量調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體設(shè)定出種調(diào)查對象和調(diào)查方法。下表即是調(diào)查體系的組合實(shí)例：調(diào)查體系組合表定量調(diào)查定性調(diào)查外部環(huán)境調(diào)查一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查流通業(yè)關(guān)系者問卷調(diào)查訪問消費(fèi)者團(tuán)體對一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查項(xiàng)目的提供視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的順序來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如下表：1.為了提供假說或形象因素、形象構(gòu)造、關(guān)鍵語等，所以必須實(shí)施相關(guān)的調(diào)查工作。|2.以提出假說為目的的調(diào)查工作優(yōu)先實(shí)施，再進(jìn)行對調(diào)查結(jié)果的定量性檢證調(diào)查工作。3.不會浪費(fèi)費(fèi)用、危險性小的調(diào)查工作優(yōu)先實(shí)施。獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。調(diào)查設(shè)計(jì)的組合一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者為對象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是調(diào)查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)識”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)識途徑”、“對于識別因素的評價”等項(xiàng)目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”……，才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考下表：調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式調(diào)查對象調(diào)查項(xiàng)目、團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E1認(rèn)識2.基本形象3輔助形象4.認(rèn)識途徑5認(rèn)識因素形象調(diào)查項(xiàng)目分配例下表是針對“一般消費(fèi)者”A、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時的詢問設(shè)計(jì)關(guān)系表：對象詢問項(xiàng)目一般消費(fèi)者A一般消費(fèi)者B學(xué)生團(tuán)體交易對象流通關(guān)系業(yè)者公司員工團(tuán)體認(rèn)識OOOrO1OO認(rèn)識途徑OOOOO基本形象OOOOOO商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOrO:O商標(biāo)和企業(yè)OOO認(rèn)識媒體OOO

輔助形象—O——O—O—O—O—O不利的形象OOOOO輔助形象的比重OOOOO公司名稱的形象OOOOOO企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOO/?"Xr。1OO標(biāo)志形象OOOOOO色彩形象OOO/?"XPOOO設(shè)計(jì)樣本形象OOOOO好感的理由OOOO主要選擇商品:OOO/^X流通上的立場O」OO商品認(rèn)識程度rodOO商標(biāo)認(rèn)識程度OOO3軸力評價OOO口調(diào)查的整體調(diào)查計(jì)劃表計(jì)劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期等相關(guān)因素，可參考下表:計(jì)劃重點(diǎn)團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E調(diào)查課題調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查手法樣本數(shù)抽選樣本的方法調(diào)查實(shí)行者調(diào)查時期調(diào)查費(fèi)用其他重點(diǎn)1.具體的調(diào)查計(jì)劃例記號調(diào)查名稱調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查方法地域樣本數(shù)A-1一般消費(fèi)者問卷測查一般消費(fèi)者對本公司的了解程度如何？本公司在消費(fèi)者心目中的形象為何？對公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？米購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？圖置法問卷測查。合計(jì)2000件，首都區(qū)500件，京販神500件，九州島500件，海道500件。A-2學(xué)生團(tuán)體問卷詢查①學(xué)生團(tuán)體對本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？校園內(nèi)的問卷測關(guān)東系大學(xué)5校500件。關(guān)西

對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如查。大學(xué)5校500何？件。和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？你認(rèn)為公司征募新員工活動的成功要素為何？記號測查名稱測查目的重點(diǎn)測查方法地域樣本數(shù)A-3代理商問卷測查公司的交易對象對本公司的了解程度？對本公司的活動和商標(biāo)的了解程度如何？和公司競爭對手的企業(yè)關(guān)系上對本公司的評價如何？如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時，主要的原因是什么？郵件式問卷測查。有交易關(guān)系的經(jīng)營者500件，負(fù)責(zé)人500件。A-4販賣店問卷測查和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對本公司的了解程度和形象如何？對本公司和競爭對手的認(rèn)識與評價如何？你認(rèn)為本公司日后提高市場占有率時的要素為何？郵件式問卷測查。1000件。A-5對交易關(guān)系者打聽消息的測查公司的主要交易對象，對本公司的認(rèn)識和評價如何？其原因?yàn)楹?？?軸力的評何如何？對本公司的期望為何？訪問者親自訪問、打聽消息。各部門的主要交易對象。50A-6國外代理商問卷測查國外的主要交易對象，對本公司和商品的了解程度如何？和本地競爭對手間的企業(yè)關(guān)系如何？詢問表格的發(fā)送和回收。30B-1公司員工問卷測查一般人（客戶）對本公司的了解程度如何？對本公司的形象評價如何？對本公司和其他競爭對手的形象的比較評價為何？問卷測查表的發(fā)送和回收。公司全體員工。B-2公司員工關(guān)系者的問卷測查同上。問卷測查表。100%是分公司的全體員工。B-3訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級主管①公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對公司的形象、問題點(diǎn)等具有什么樣的認(rèn)識？訪問者的直接訪問。B-4訪問公司負(fù)責(zé)人①本公司的負(fù)責(zé)人對公司未來的方針、活動理念、目標(biāo)等，采取何種看法？訪問者的直接訪問?？诙空{(diào)查設(shè)計(jì)范例下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。表格中的公司A公司、B公司C……，是把包括本公司在內(nèi)的同業(yè)界、地域上的競爭對手等，都提出來作相對的比較評價。開始詢問時，可先從認(rèn)識知(原來的形象)的問題著手，然后是認(rèn)識途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象，認(rèn)識要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的大致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。企業(yè)形象調(diào)查表1.下列8家公司中你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家?請對每一項(xiàng)詢問，選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號上畫“°”公司名稱詢問項(xiàng)目ABCDEFGH1你所熟悉的公司有哪幾家？AbDDeD⑨h2你幾乎陌生的公司是哪些？CDbcdDfgD在下列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？請畫“°”。因?yàn)楣揪驮诟浇?，時?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。常常看到或聽到這家公司的宣傳廣告。常常看到或聽到有關(guān)這家公司的記事或消息。工作關(guān)系。對這家公司有獨(dú)特好感。已經(jīng)購買了這家公司的股票。其他。下列公司中你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一家，請對各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“°?/p>

公司名稱詢問項(xiàng)目Jf~ABCDEFGH(1)你最喜愛的公司是哪一家？abcCd)efgh(2)最有依賴感的公司是哪一家？ab⑥defgh(3)將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？abcdefCh(4)如果你想購買股票的話，會買哪一家公司的？abcCefgh下列公司中，你在哪一類情報(bào)上才看到該公司的名稱呢？請選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司，并畫上“0”(可同時圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選)?！久Q情報(bào)項(xiàng)目ABCDEFGH(1)新聞雜志廣告A「bcCrCfCh(2)報(bào)紙雜志記事AbCdefgh(3)TV廣告A「bcCefgh(4)收音機(jī)廣告A'bcCCfgh(5)公共汽車內(nèi)的廣告AbcdeCgh(6)屋外招牌或屋外廣告A「bcdefgh(7)加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具AbcdefCh(8)商品或商品的包裝AbcCCfCh(9)其他情報(bào)A「bcdefgh5請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。各詢問項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“0司名稱詢問項(xiàng)目ABCDEFGH(1)規(guī)模最大—A:bcdefCh(2)收益性最佳AbcCefgh(3)最具有明朗活潑感A:bcCerfgh(4)簡潔且具現(xiàn)代感AbcdCfgh(5)具有國際風(fēng)格AbcdefCh(6)技術(shù)水準(zhǔn)最高AbcdeCgh(7)對尖端事物的研究開發(fā)很積極AbcdeCgh(8)最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司AbcCefgh(9)經(jīng)營者最優(yōu)秀AbcCefgh6.下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請從這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項(xiàng)目的一

家公司，并畫上“0止業(yè)標(biāo)志詢問項(xiàng)目J一ABCDEFGHIJ(1)你最喜爰的企業(yè)標(biāo)志abcoefgh11j(2)簡潔且具現(xiàn)代感abcdefgoij(3)最能予人和藹可親的感覺aocdEfgH1ij(4)最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象abcdofgH1ij(5)呆板obcdEfgH1ij口調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn)實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員。調(diào)查報(bào)告對后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。下表是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)：CI調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表記述項(xiàng)目記述內(nèi)容1.有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查時期在調(diào)查報(bào)告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。對于本調(diào)查的基本屬性必須明記。2.結(jié)論或要素(1)對某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。3.企業(yè)認(rèn)知度首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競爭關(guān)系者的說明。如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對認(rèn)知度和相對認(rèn)知度兩個項(xiàng)目時，也更做比較說明。根據(jù)受房對象的屬性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性另年齡、年收入、職業(yè)等。4.認(rèn)知途徑關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸和接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，對于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。5.企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象對個別企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本屬性的交叉結(jié)果報(bào)告。6.品牌認(rèn)知度進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時，也提出這方面的報(bào)告。說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。7.基本形象(1)“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。

（2）除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外，也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。&輔助形象（1所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)）查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。（2除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析夕卜，）也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。9.不利的形象（1根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。）（2關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。公司的品牌名稱10）（1說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)）（2果，是