關于罐頭產品的調研報告

32/32單位：甘竹罐頭有限公司部門：市場部編制人：陳永成出差時刻：2005年2月24日至4月14日制案日期：2005年4月9日星期六目錄：一、市場存在問題：1．賣場超市鋪市缺單品問題2．超市和便利店的單品鋪市不全3．門店進場不全面4．郊區(qū)市場重點不分，覆蓋能力不足5．產品陳列問題6．近期貨問題7．售后跟進問題8．產品斷貨問題9．品牌問題10．申請費用問題二、競爭對手動態(tài)：1．鮮得味2．鷹金鈔票3．粵花4．古龍5．梅林三、潛力產品：1．市場概括2．玉米粒流通狀況3．甘竹玉米粒銷量較差緣故4．玉米粒流通推廣方案（簡案）四、流通信息：五、建議：1．重新調整銷售部的工作范圍和職能，加強內部治理（1）上海區(qū)域業(yè)務員按照區(qū)域劃分工作（2）工作職能（3）業(yè)務員的薪金制度調整（4）成立升職和降職制度2.費用治理3．品牌拉動一、市場存在問題：1．賣場超市鋪市缺單品問題：鋪市不全面，市區(qū)中心地帶存在缺單品進場現(xiàn)象。明細資料：門店申請入場單品申請單品總數(shù)實際在店內銷售缺單品數(shù)缺單品明細捷強超市HB，F(xiàn)W，YML425g3skuYML425g2sku,HB,FW物美（四平店）BB,FW,XL,YML425g4sku沒有單品4skuBB,FW,XL,YML425g快客便利HB,FW2sku沒有單品2skuHB,FW好德便利HB,FW,YML425g3skuHB,LW1skuYML425g,LW換了FW家樂福（曲陽店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW,XL,YML425g1skuLW家樂福（萬里店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW,XL,YML425g1skuLW家樂福（古北店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW,XL2skuLW,YML425g家樂福（武寧店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW3sku家樂福（共江店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW,XL,YML425g1sku家樂福（南方店）BB,FW,LW,XL,YML425g5sku沒有單品5skuBB,FW,LW,XL,YML425g易初蓮花FW,HB,LW,YML250g,YML425g5skuFW,HB,YML425g2skuLW,YML250g2．超市和便利店的單品鋪市不全：申請了進場費用而在某些門店內缺少好幾個單品銷售，好德便利，聯(lián)華超市，捷強超市，農工商超市等專門多門店都只有我公司一到兩個單品銷售或者是一個都沒有。特不是聯(lián)華超市的加盟店，我公司在聯(lián)華超市的各個加盟店都沒有產品上架銷售。3．門店進場不全面：大賣場：大賣場還有小部分門店差不多申請了進場費用，然而未見有我公司產品在內銷售。例如：家樂福（南方店），物美（四平店），農工商（寶山店，石化店），超市：超市方面，聯(lián)華超市的進場門店數(shù)不到30％，捷強超市的進場門店數(shù)占總數(shù)的50％左右，農工商超市進場門店數(shù)占總數(shù)的60％至70％左右。便利店：便利店方面的鋪市，好德門店有進場銷售的占總門店的70％至80％左右?？炜捅憷暾埩速M用但沒有進場銷售。4．郊區(qū)市場重點不分，覆蓋能力不足：（1）郊區(qū)方面要緊以超市，便利店為主，而在郊區(qū)生意較好的門店均為聯(lián)華超市和農工商超市（崇明島除外）。但我公司產品在郊區(qū)鋪市做得十分不行，特不是郊區(qū)生意較好的重點超市：聯(lián)華超市和農工商超市，門店鋪市率達不到30％，而且有進場的都只是一至到兩個單品銷售。（2）各地區(qū)的煙草超市的生意都較差（崇明島除外）。由于各郊區(qū)煙草超市均為公有，擁有煙草和酒類的特許經營權，因此業(yè)務優(yōu)勢在于其煙草和酒類的銷售。各地區(qū)煙草是上海煙草集團旗下，超市分不有兩個品牌，一個是金葉超市，一個是捷強超市，有些名稱是該地區(qū)名加煙草超市，金葉超市和捷強超市的經營理念比較落后，大部分門店的生意都專門差，有部分門店差不多關閉。（3）崇明島金葉超市共有27家，賣場兩家，超市25家，賣場的面積為3000至6000平方左右，我公司有進場銷售的就只有3家門店。而且在內銷售的其中兩個單品為順德味，一個是DB，金葉超市內沒有其他競爭品牌鋪市，崇明島的經濟較為落后，而我公司產品在該島上的要緊購買者是島上的工廠工人。（4）金山煙草，嘉定煙草，松江煙草，青浦煙草生意都專門差，而且有部分門店差不多關閉。各郊區(qū)煙草超市的面積都較小，而且地理位置不行，這些超市都不辦DM的，與該區(qū)域經理在申請進場費用時提及到每年免費為我公司產品上兩次DM促銷活動的講法有矛盾。在煙草超市賣場能夠看到我公司有5sku，但其中兩個是順德味，一個是DB。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市就只能看到一到兩個單品銷售，或者沒有來銷售。（5）各郊區(qū)市中心的大賣場生意都較好，但我公司在郊區(qū)的大賣場鋪市情況不太理想，大部分郊區(qū)大賣場只有我公司的一到兩個單品進行銷售，而且經常斷貨。5．產品陳列問題：我公司產品陳列存在較大問題，除易初蓮花和麥德龍外，差不多上其他賣場德陳列都較差。（1）陳列排面小，有專門多賣場我公司部分產品只有一個排面。（2）陳列位置不行，有部分單品陳列在貨架的最頂層或者是最底層。（3）產品陳列不整潔，有個不產品沒有招紙，或者是包裝生銹，或者是有食用油在表明。（4）陳列在頂部的產品沒有人跟進換位置，以致出現(xiàn)近期貨。（5）產品標簽“甘竹”字樣沒有正對面向消費者。6．近期貨問題：由于沒有及時跟進產品陳列互換位置，以此陳列在貨架頂部和底部產品經常出現(xiàn)近期貨。沒有及時跟進好產品調貨也是出現(xiàn)近期貨的一個要緊緣故。7．售后跟進問題：幾乎全部賣場都反映我公司沒有業(yè)務員跟進和回訪。沒有業(yè)務員跟進售后而導致以下問題：1．與賣場關系搞不行，使賣場相關人員對我公司產品沒有好感和不認識。2．產品陳列位置差，不整潔，有近期貨出現(xiàn)。3．賣場出現(xiàn)產品斷貨，缺貨現(xiàn)象不能及時跟進。4．對相關競爭對手的動態(tài)不了解。8．產品斷貨問題：1．經銷商配送不及時，數(shù)量小不配送。2．連續(xù)斷貨一個月賣場將對條碼進行封鎖，因此有些賣場超市，便利小了一至幾個單品，本現(xiàn)象在超市和便利出現(xiàn)的情況最為嚴峻。3．斷貨后業(yè)務員無跟進，也沒有找賣場相關人員重新解封條碼，因此有些單品就此以后都沒有在該賣場或者該超市上架銷售。9．品牌問題：由于上海區(qū)域投放的廣告未能起到拉動品牌的作用，因此投放的廣告費用猶豫白投，投放的廣告費用未能見效。1．我公司魚罐頭產品銷售量要緊集中在零售終端賣場，而投放的廣告牌在批發(fā)市場，廣告牌傳達信息未能直接面對終端消費者，起不到宣傳推廣的效果。2．投放DM效果也不太大。由于公司投放DM費用通常差不多上一些規(guī)模較小的超市，其DM的發(fā)行量不多，而且制作方面也欠佳，在宣傳效果上起不到專門好的作用。易初蓮花，樂購，家樂福的DM做得比較好，但費用也相對較高。10．申請費用問題：1．有部分賣場進場費用差不多申請并審批下去，但未能見到我公司該產品進場上架銷售。2．有些賣場申請的條碼數(shù)與實際入場條碼數(shù)不符合，缺1到2個條碼。3．郊區(qū)有部分超市申請的單品與實際入場的單品種類不符合。4．審批的DM費用沒有執(zhí)行實施。二、競爭對手動態(tài)：1．鮮得味：單品總數(shù)：上海市場鮮得味見過8個品種優(yōu)勢產品：鮮得味生產金槍魚，是進口產品，其中四季沙拉味在賣場銷售約8.5元，咖喱味約7.9元，這兩個單品為優(yōu)勢產品。輔助產品：其他6個單品約6.5元左右，分不是：天然泉水浸，香辣，豆豉味，廣東風味等。鋪市狀況：鋪市情況都做得不錯，差不多上所有大賣場都和超市都進場了，而且進場單品都有6到8個SKU。銷售情況：銷售情況都不錯，抽查專門多單品的生產日期都專門新奇。品牌拉動：在專門多賣場都能看到其產品的包柱，堆頭和N架。近期搞了一個四季沙拉＋天然泉水浸＋香辣＝19.8元的促銷裝，銷量也不錯。在生意較好得賣場都能看見其促銷員或者是理貨員在場。陳列情況：其產品在賣場陳列排面較多，位置較好，在某些賣場分不陳列兩個位置，一個是進口食品柜，一個是調味品柜。2．鷹金鈔票：單品總數(shù)：上海市場鷹金鈔票只見過5個品種優(yōu)勢產品：金獎豆豉鯪魚，價格8.2元到8.9元之間輔助產品：香辣豆豉魚，美味豆豉魚，鮮炸鯪魚，兩個豆豉魚價格為4.9元到5.6元之間。鋪市狀況：鷹金鈔票在所有賣場和超市鋪市一般差不多上二至到三個單品，分不是金獎豆豉鯪魚，香辣豆豉魚，美味豆豉魚，金鈔票牌豆豉鯪魚，其總體鋪市不錯，但進場單品較小，便利店沒有進場。銷售情況：其金獎豆豉鯪魚銷售得不錯，普遍賣場金獎豆豉鯪魚的生產日期差不多上05年1月。品牌拉動：在前段時刻搞了一個金鈔票牌豆豉鯪魚＋亞洲水蜜桃汁250ml＋金獎豆豉鯪魚的促銷裝，效果做得一般。陳列情況：鷹金鈔票的金獎豆豉鯪魚在專門多賣場差不多上能夠有6到9個排面陳列，每層3個排面，有小部分賣場多達12個排面。3．粵花：單品總數(shù)：上海市場粵花只見過8個品種優(yōu)勢產品：鳳尾魚輔助產品：豆豉鯪魚，鮮炸豆豉鯪魚，辣子魚，豆豆魚，帶魚，茄汁沙丁魚，豆豉魚，午餐肉等。鋪市狀況：粵花在賣場鋪市一般差不多上4到7個單品，粵花鋪市情況也較廣，差不多覆蓋所有賣場，超市，和便利。其超市進場普遍都有6至7個sku。銷售情況：其整體銷售最好的產品為鳳尾魚。其余的單品銷售情況一般，品牌拉動：在近段時刻沒有搞什么促銷活動陳列情況：其陳列在賣場也為一般，普遍差不多上一個排面，陳列位置差不多上在頂部倒數(shù)第二層和底部倒數(shù)第二層左右的位置。其產品價格明細：產品名稱賣場價格（元）超市價格（元）便利價格（元）豆豉鯪魚6.5——7.37.5——8.08.2帶魚4.4——5.25.2——5.6豆豆魚5.2——5.95.9——6.3鳳尾魚6.8——7.27.2——8.27.8豆豉魚4.7——6.25.6——6.54．古龍：單品總數(shù)：上海市場古龍見過15個品種優(yōu)勢產品：菇類罐頭和豆豉鯪魚160g輔助產品：茄汁沙丁魚，香辣沙丁魚，豆豉沙丁魚，鮮炸沙丁魚，午餐肉，肉醬等鋪市狀況：古龍整體鋪市不錯，單品進場率較高，普遍賣場都有8到15個SKU，其中魚類罐頭占5到8個SKU，其余的均為午餐肉和菇類罐頭。超市鋪市也達到5到8個SKU，郊區(qū)鋪市情況也是較好，特不是郊區(qū)的聯(lián)華超市，華聯(lián)超市和農工商超市。其便利店的鋪市也能達到3個sku，好德便利，可的便利，快客便利都有鋪市。銷售情況：古龍菇類產品銷售得較好，其次確實是160g豆豉鯪魚。品牌拉動：近期沒有搞什么活動，但古龍終端價格操縱得較好，普遍賣場到超市到便利的零售價格差不多都統(tǒng)一，變化可不能太大陳列情況：古龍陳列做得比較好，排面普遍都有2到3個。有好幾個賣場的頂層都給古龍做陳列。其主打產品都在貨架中間的有利位置。價格明細：豆豉鯪魚227g，賣場：7.8——8.6；超市7.8——8.6；便利8.6豆豉鯪魚160g，賣場：6.2——6.8；超市6.4——6.8；便利6.85．梅林：單品總數(shù)：在上海市場見過梅林有23個品種優(yōu)勢產品：午餐肉，肉類罐頭，菇類罐頭輔助產品：八寶飯，火腿，水果罐頭，魚類罐頭鋪市狀況：梅林市區(qū)鋪市情況較好，單品進場率也比較高，一般賣場都有10個以上的單品，某些賣場進場單品達到20個以上，超市鋪市4至5個單品，便利鋪市1到3個單品，超市和便利普遍都沒有魚類罐頭進場銷售，郊區(qū)鋪市一般。品牌拉動：梅林是上海品牌，知名度較高，在部分賣場設有促銷員和理貨員，平常也是有業(yè)務員跟進。陳列情況：梅林產品陳列較好，普遍都有2到3個排面，而且陳列位置都不錯，一般都在貨架的1米到1.5米的高度。產品價格明細：梅林產品價格浮動較小。鳳尾魚184g：11.9元五香鳳尾魚：7.3元五香黃花魚：6.0元香辣黃花魚（玻璃瓶裝）：6.8元共4sku火腿454g：14.2元五香鯧魚：7.4——8.5元茄汁黃豆402g：3.2元五香鳳尾魚：6.5元五香黃花魚：5.6元三、潛力產品：1．市場概括：我公司玉米粒在各大賣場得銷售情況都不錯。由于我公司玉米粒開啟較其他品牌方便，價格也相差不大，質量能夠。因此消費者比較同意我公司玉米粒。但在賣場和超市購買玉米粒的消費者均以家庭主婦為主，總體銷量不算多。而餐飲則向流通批發(fā)商提貨較多，流通是玉米粒出銷售量的地點，但我公司在該市場上占不到有利優(yōu)勢。要緊競爭對手為惠龍，美國廚師。2．玉米粒流通狀況：惠龍批發(fā)價：65元/件一般二批商銷量40到80件每月/店美國廚師批發(fā)價：58元/件一般二批商銷量30到50件每月/店甘竹批發(fā)價：60元/件一般二批商銷量10到20件每月/店3．甘竹玉米粒銷量較差緣故：據(jù)二批商反映：（1）惠龍是老牌子，一般餐飲更為同意惠龍。（2）二批商銷售美國廚師相對甘竹能夠得到的利潤較多，因此二批商比較主動去推銷美國廚師給餐飲。（3）甘竹玉米粒有一段時刻出現(xiàn)質量問題，玉米粒的大小不均勻。4．玉米粒流通推廣方案（簡案）：（1）區(qū)域銷售部透過二批商拿到該二批商供應的客戶資料（餐飲客戶為主）。（2）利用二批商提供的客戶資料直接到餐飲終端鋪市。（3）先免費贈送2至5聽425g玉米粒給餐飲客戶，并講服其下訂單訂貨。（4）針對餐飲實施積分活動，積分可換取相應分值的獎品（獎品以合適餐飲廚房用品為主），由客戶的需求而贈送獎品，積分越高獎品價值越高。換取的獎品較為靈活，跟進客戶提出想要的獎品而贈送。四、流通信息：金櫻花鳳尾魚109元/件金櫻花豆豉鯪魚109元/件鷹金鈔票金獎豆豉鯪魚178元/件粵花豆豉鯪魚129元/件古龍專門小看到粵花的魚罐頭流通做的不行，而且斷貨專門嚴峻。普遍魚罐頭在流通的價格都上漲了。魚罐頭流通一般都做得不太好，流通一般差不多上以供飲餐飲為主，流通市場的魚罐頭差不多上打低端市場，價格較為廉價的產品。五、建議：1．重新調整銷售部的工作范圍和職能，加強內部治理。（1）上海區(qū)域業(yè)務員按照區(qū)域劃分工作：市區(qū)地帶：楊浦區(qū)，虹口區(qū)，閘北區(qū)，黃浦區(qū)，靜安區(qū)，盧灣區(qū)1人負責普陀區(qū)，長寧區(qū)，徐匯區(qū)，閔行區(qū)1人負責浦東新區(qū)1人負責郊區(qū)地帶：崇明區(qū)，寶山區(qū)1人負責嘉定區(qū)，青浦區(qū)1人負責松江區(qū)，金山區(qū)1人負責奉賢區(qū)，南匯區(qū)1人負責共7個業(yè)務員工作職能：（a）訪問經銷商，二批商，賣場，超市，便利，餐飲客戶等相關人員，維護客戶關系（重點對象：流通的二批商和餐飲店，終端生意較好的賣場和超市）（b）維護我公司產品渠道流通順暢，包括斷貨，近期貨處理，對已申請入場而沒有產品銷售的賣場，超市，或者便利要重新上架銷售，跟進客戶下訂單以及配送。（c）信息反饋，包括競爭對手動態(tài)，促銷活動，價格變動，廣告投放手段，情況，促銷員設置情況等。還有流通的市場動態(tài)。（d）對賣場和超市產品陳列進行治理，包括陳列位置，排面治理，產品整潔，陳列方式（產品陳列能夠適當申請聘請幾個理貨員）。（e）關于賣場相關費用進行了解談判和上報。（f）開發(fā)有進展?jié)摿Φ男率袌觯N售空白點。（3）業(yè)務員的薪金制度調整：底薪（40％）＋提成（30％）＋補貼（10％）＋年度獎金（20％）（4）成立升職和降職制度：升職制度：郊區(qū)業(yè)務員升職：a．負責郊區(qū)市場的業(yè)務員在半年內銷售業(yè)績保持有4個月增長（前提是要完成市場部下達的年度增長率標準50％以上）。例如：市場部今年的任務是要銷售量增長30％，那么該業(yè)務員必須在半年內要使自己治理區(qū)域原有的市場份額上增長超過15％以上b．保持有4個月銷售業(yè)績增長，并增長排位在全國前20名郊區(qū)業(yè)務員能夠升職做治理市區(qū)的業(yè)務員。市區(qū)業(yè)務員升職：a．負責市區(qū)市場的業(yè)務員，在半年內銷售業(yè)績保持有4個月增長（前提是要完成市場部下達的年度增長率標準50％以上）b．保持有4個月銷售業(yè)績增長，并增長排位在全國前10名負責市區(qū)的業(yè)務員有資格參加升遷區(qū)域經理的面試。c．前10名市區(qū)業(yè)務員面試后假如未能升職為區(qū)域經理的，能夠得到全國高級業(yè)務員的稱號并能夠得到一定的獎金。降職制度：郊區(qū)業(yè)務員降職：a．郊區(qū)業(yè)務員在3個月內累積的市場增長率不能完成市場部下達全年增長指標的25％，受掛黃牌警告。b．郊區(qū)業(yè)務員在掛黃牌的情況下，再次在3個月內也不能完成市場部下達全年增長指標的25％，則受開除處理。（約能夠完成，且有小許增長，能夠取消黃牌警告）。市區(qū)業(yè)務員降職：a．市區(qū)業(yè)務員在3個月內累積的市場增長率不能完成市場部下達全年增長指標的25％，受掛黃牌警告。b