如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平

如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平資料僅供參考文件編號：2022年4月如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：淺談如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平[摘要]:準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場是保持良好卷煙市場狀態(tài)的根本前提，是提高客戶滿意度的關(guān)鍵舉措，是滿足市場和消費(fèi)需求的重要基礎(chǔ)。在“卷煙上水平”這一長期戰(zhàn)略任務(wù)中，如何提高把握市場、調(diào)控市場能力和水平事關(guān)“卷煙上水平”的成效，事關(guān)行業(yè)卷煙營銷工作的持續(xù)、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。[關(guān)鍵詞]：把握市場，調(diào)控市場，水平一、準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場的重要意義卷煙作為一種特殊商品，具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)“雙重”身份和特性。既要發(fā)展，又要有效滿足市場需求，這是其具有市場特性的一面；同時(shí)，又因其具有一定的危害性而不能任意發(fā)展，決定了其具有計(jì)劃性的特征。作為整個(gè)卷煙供應(yīng)鏈重要一環(huán)的商業(yè)企業(yè)來說，如何履行好煙草專賣法所賦予的職責(zé)，既要確保市場供應(yīng)、滿足消費(fèi)需求，又要控制其過度發(fā)展，因此，提高準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場的能力與水平就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。（一）、以準(zhǔn)確把握市場為前提、科學(xué)調(diào)控市場，保持良好市場最佳狀態(tài)。保持市場良好狀態(tài)是卷煙營銷上水平的關(guān)鍵。良好的市場狀態(tài)主要表現(xiàn)為市場供求基本平衡、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、銷售節(jié)奏均衡平穩(wěn)、客戶需求總體滿足。而要想實(shí)現(xiàn)卷煙的良好最佳市場狀態(tài)，其基本前提是要準(zhǔn)確把握市場狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求變化趨勢，進(jìn)行科學(xué)調(diào)控市場，使卷煙市場總體保持穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢。（二）、準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場是維護(hù)零售客戶利益的關(guān)鍵舉措。為廣大卷煙零售客戶提供適銷對路和適當(dāng)數(shù)量、結(jié)構(gòu)與規(guī)格的卷煙品牌，維護(hù)良好的卷煙流通市場秩序，使零售客戶通過卷煙經(jīng)營獲取正當(dāng)經(jīng)營利潤是商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場。（三）、準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場是確保企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。煙草商業(yè)企業(yè)在以零售客戶為利益共同體，面向消費(fèi)市場的過程中，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)需要、引導(dǎo)消費(fèi)趨勢、促進(jìn)消費(fèi)升級，才能完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。二、卷煙營銷工作現(xiàn)狀（一）、對市場真實(shí)情況的關(guān)注不夠。當(dāng)前，我們對準(zhǔn)確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場的重要性認(rèn)識不足，在實(shí)際工作中總是用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維來推進(jìn)卷煙銷售工作，總是一味地認(rèn)為煙草是有專賣體制作保障，是“獨(dú)家生意”，是賣方市場，缺乏市場意識、客戶意識和服務(wù)意識，對市場供求狀況、客戶真實(shí)需求等信息了解不夠深入，對市場變化被動接受，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營決策與市場需求、客戶需求、消費(fèi)者需求有偏差，卷煙經(jīng)營質(zhì)量與效益難以持續(xù)提升與發(fā)展。（二）、供需不協(xié)調(diào)，銷售數(shù)據(jù)不能反映市場真實(shí)需求。由于在把握市場和調(diào)控市場方面的被動，導(dǎo)致存在諸多問題，直接影響與制約了現(xiàn)代卷煙流通秩序的穩(wěn)定、卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的提高、客戶滿意度的提升與銷售工作的持續(xù)健康發(fā)展。主要表現(xiàn)為：1、在卷煙貨源采供方面，由于不了解真實(shí)的市場需求，使所采購與供應(yīng)的貨源難以適銷對路，市場不認(rèn)可，客戶不接受，導(dǎo)致貨源供應(yīng)中供大于求、供不應(yīng)求、供非所求的問題長期存在。2、在市場調(diào)控方面，由于對市場信息掌握不準(zhǔn)確不及時(shí)，調(diào)控措施缺發(fā)全面性和整體推進(jìn)性，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營秩序難以規(guī)范均衡有序，時(shí)常出現(xiàn)卷煙市場銷售大起大落、忽高忽低現(xiàn)象。三、提高把握市場與調(diào)控市場能力的幾點(diǎn)建議（一）、始終堅(jiān)持以信息采集為前提，市場分析為基礎(chǔ)，需求預(yù)測為核心，全面提升掌握市場的能力和水平。1、提高信息采集的能力和水平，為科學(xué)把握市場奠定基礎(chǔ)。一是要建立常態(tài)化的市場信息采集系統(tǒng)。對本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展速度、居民收入、消費(fèi)習(xí)慣與水平、人口數(shù)量、吸煙人數(shù)和占比、卷煙市場容量、銷售品牌、結(jié)構(gòu)與規(guī)格等與卷煙銷售有關(guān)的市場信息進(jìn)行全面了解與準(zhǔn)確掌握。二是要建立健全客戶信息采集體系。要通過此體系，對卷煙零售客戶數(shù)量、地理位置、所處業(yè)態(tài)、所在商圈、經(jīng)營規(guī)模、能力、銷售卷煙品牌數(shù)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格與檔次、客戶經(jīng)營人員數(shù)量、學(xué)歷和知識層次、守法誠信情況、與公司的配合度等情況進(jìn)行全面了解，對卷煙零售價(jià)格、客戶庫存、客戶對卷煙需求、對公司意見、對經(jīng)營建議等情況進(jìn)行及時(shí)掌握。三是建立消費(fèi)者信息采集系統(tǒng)。對本地卷煙消費(fèi)者的吸煙數(shù)量、年齡、知識結(jié)構(gòu)等情況進(jìn)行了解與掌握，通過對消費(fèi)者信息的全面掌握，精準(zhǔn)劃分消費(fèi)群體，為品牌定位和營銷決策提供指導(dǎo)性意見。四是要注重信息采集的及時(shí)性、全面性，不能讓信息采集成為無源之水、無本之木。要多方向、多層次、多角度觀察已獲取的信息，如對城市、農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)的區(qū)域市場區(qū)分對待，對工人、農(nóng)民、商人、行政干部、企事業(yè)員工等消費(fèi)者區(qū)分對待，對節(jié)前、節(jié)后（尤其是旅游景區(qū)），消費(fèi)淡季、旺季等卷煙消費(fèi)市場區(qū)分對待。根據(jù)不同的類別市場，有針對性的制定信息收集方式和策略，保證信息的準(zhǔn)確性和有效性。2、提高對市場信息的分析能力和水平，是把握市場的關(guān)鍵。公司通過各種渠道得來的市場信息，在沒有進(jìn)行分析之前，沒有任何價(jià)值。市場分析是信息采集的結(jié)果，也是市場預(yù)測的準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)分析工作中，我們應(yīng)從市場、品牌以及零售客戶三個(gè)維度來展開。一要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、人文等社會外部環(huán)境的信息，進(jìn)行總體分析，看卷煙銷售的總體走向和趨勢；二要從消費(fèi)者需求信息中，看卷煙消費(fèi)的變化；三要從品牌零售價(jià)格和存銷比信息中，看市場需求的滿足狀況；四要從零售戶銷售信息中，看市場銷售狀況。通過分析，發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)和需求，為科學(xué)調(diào)控市場提供依據(jù)。（二）、始終堅(jiān)持以貨源投放為手段，價(jià)格穩(wěn)定為保障，客戶服務(wù)為抓手，注重規(guī)范經(jīng)營，全面提升調(diào)控市場的能力和水平1、提高貨源投放的能力和水平，是科學(xué)調(diào)控市場的重要手段。貨源投放是調(diào)控市場的渠道管理手段。在通常的渠道管理中區(qū)域覆蓋、客戶覆蓋，甚至渠道激勵(lì)手段，都可以借貨源投放來實(shí)現(xiàn)。因此，在卷煙營銷中，需要通過貨源投放來調(diào)節(jié)市場供需，保持市場總體稍緊平衡。在貨源投放方法方面，要按照可供貨源總量、品牌、規(guī)格、客戶星級或類別、緊俏與滿足程度，統(tǒng)一供應(yīng)與分配標(biāo)準(zhǔn)，建立完善公平公正的分配制度，努力實(shí)現(xiàn)貨源分配的制度化、流程化、規(guī)范化與信息化，最大限度地減少人為因素的影響，最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。在貨源投放準(zhǔn)確度方面，我們要監(jiān)控市場反饋，通過量價(jià)存監(jiān)測等手段了解市場狀態(tài)，不斷改進(jìn)投放策略精準(zhǔn)度，增強(qiáng)貨源投放的針對性和有效性，在細(xì)分市場、客戶和品牌的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同市場類型和同星級不同業(yè)態(tài)、市場類型、銷售環(huán)境的消費(fèi)群體、不同時(shí)期的銷售進(jìn)度，依據(jù)可供貨源總量及品類結(jié)構(gòu)，制訂不同的貨源投放策略，努力滿足不同客戶、不同消費(fèi)者的需求，力求使合適的銷量滿足真實(shí)的市場、適銷的品牌供應(yīng)真正的客戶。在這個(gè)過程中，要密切關(guān)注交通樞紐區(qū)的貴煙(硬黃精品)、休閑娛樂區(qū)的貴煙（福）、城鎮(zhèn)新、改建區(qū)的黃果樹（藍(lán)佳品）、夜市攤點(diǎn)100元-300元品牌、旅游景區(qū)的省外高、中、低品牌的組合、形象店和標(biāo)準(zhǔn)店的高檔煙組合銷售情況；同時(shí)，要高度關(guān)注存銷比高于正常水平、零售價(jià)格明顯偏低的品牌和客戶、區(qū)域，要嚴(yán)格控量，直到恢復(fù)正常水平為止。2、提高穩(wěn)定價(jià)格的能力和水平，是科學(xué)調(diào)控市場的根本保障。零售價(jià)格是調(diào)控市場的第一信號。調(diào)控市場，保持市場的穩(wěn)定有序，關(guān)鍵是價(jià)格穩(wěn)定。只有價(jià)格穩(wěn)定，商業(yè)企業(yè)、零售戶的利益才能穩(wěn)定。因此，要做到科學(xué)調(diào)控市場，必須提升穩(wěn)定價(jià)格的能力和水平。一是要及時(shí)把握真實(shí)需求，堅(jiān)持稍緊平衡。使零售客戶保持合理穩(wěn)定的周存銷比，不積壓過高的庫存，使客戶由從銷量上追求效益轉(zhuǎn)向從價(jià)格上追求效益，從而促進(jìn)價(jià)格的穩(wěn)定。二是要加強(qiáng)信息跟蹤。按照一定的零售戶比例定期或者不定期抽樣監(jiān)測，在抽樣調(diào)查中，不一定局限于信息采集點(diǎn)，可以按比例抽查其他客戶，來對信息采集點(diǎn)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性進(jìn)行校驗(yàn)。根據(jù)零售戶的動銷情況適時(shí)調(diào)整投放節(jié)奏和數(shù)量。特別是通過對主銷品牌零售價(jià)格的穩(wěn)控，穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格的整體水平。3、提高客戶服務(wù)的能力和水平，是科學(xué)調(diào)控市場的關(guān)鍵抓手。對于行業(yè)來說，在未來的競爭中，最重要的競爭目標(biāo)和資源就是卷煙零售客戶，這是我們多年來不斷將精力集中在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的原因。同樣的，我們要科學(xué)調(diào)控市場，提高客戶服務(wù)的能力和水平是關(guān)鍵抓手。因此，我們要不斷提高服務(wù)水平，努力培育與企業(yè)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的忠誠客戶，并不斷擴(kuò)大忠誠客戶的核心價(jià)值，形成穩(wěn)固的客戶關(guān)系。一是要保證零售戶經(jīng)營卷煙的利潤，通過貨源投放控制、品牌培育手段，向零售客戶提供有利潤空間的卷煙產(chǎn)品。二是要保證貨源的有效供應(yīng)，保持貨源的穩(wěn)定供應(yīng)，不出現(xiàn)大起大落，不出現(xiàn)貨源斷檔。三是讓客戶感受真誠服務(wù)。圍繞全面實(shí)現(xiàn)營銷現(xiàn)代化、形象規(guī)范化、功能全面化、經(jīng)營信息化、競爭有序化“五化”的目標(biāo)，以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為契機(jī)，為其提供“增值服務(wù)”、“個(gè)性化服務(wù)”和“親情服務(wù)”，不斷讓客戶感受到行業(yè)“沁香”服務(wù)的理念。并且，以忠誠客戶為核心，通過他們起到合法經(jīng)營、品牌培育等方面的表率作用，充分發(fā)揮其貢獻(xiàn)度、支持度和信譽(yù)度的當(dāng)前價(jià)值，帶動周邊其他客戶的誠信度和發(fā)展?jié)摿Γ嵘闶劭蛻舻恼w價(jià)值。4、提升規(guī)范經(jīng)營和市場管理的能力和水平，是科學(xué)調(diào)控市場的重要內(nèi)容。規(guī)范經(jīng)營不但是控制市場能力和水平的要求，更是推進(jìn)“卷煙上水平”的重要保障，只有堅(jiān)持嚴(yán)格規(guī)范，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)秩序，才能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。因此，我們必須自上而下的統(tǒng)一嚴(yán)格規(guī)范的思想，不斷的增強(qiáng)規(guī)范的自覺性和堅(jiān)定性，堅(jiān)決杜絕不規(guī)范行為，充分認(rèn)識到保增長必須在規(guī)范的前提下進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)存在異動情況，要及時(shí)做出應(yīng)