營銷師(卷煙商品營銷)高級(技能)-模擬題(篩選)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)高級（技能）-模擬題第一部分、市場營銷（20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市煙草公司設(shè)計了一份針對消費者的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容如下：某市煙草公司消費者調(diào)查問卷尊敬的消費者：我們在做一份關(guān)于消費者吸煙偏好的市場調(diào)查，請協(xié)助我們開展工作，謝謝！1.您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）自己消費B、請客消費C、送禮D、幫別人代買2.遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）馬上離開換家店B、主動選擇替代品牌C、營業(yè)員推薦選擇其他品牌3.您通常購買的卷煙品牌是（多選）A、甲品牌B、乙品牌C、丙品牌D、丁品牌E、其他品牌（請寫出品牌名稱：）4.您選擇它的原因是？（單選）A、品牌知名度高B、包裝吸引C、口感舒適D、價格合理E、其他原因5.您的學(xué)歷是？A、小學(xué)B、初中C、高中\(zhòng)中專\職高D、專\本科E、研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A、半包以下B、半包—1包C、1—2包D、2包以上問題：1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于描述性問題。2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于假設(shè)性問題。3.“您通常購買的卷煙品牌是？您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于跟進式問題。4.“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？答：違反了完全窮盡基本要求。5.“您平均每天的吸煙量是多少？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？答：違反了相互獨立基本要求。6.請簡答7種調(diào)研方式？答：入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一題：市場調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問卷中的10個問句，題中每個問句都有設(shè)計上的不當之處，請具體指出每個問句的不當之處，并指出應(yīng)如何修改。

⑴您吸煙嗎？A、吸B、不吸C、偶爾吸D、從來不吸

⑵您經(jīng)常購買香煙嗎？A、經(jīng)常B、不經(jīng)常⑶K牌香煙在我國受到普遍歡迎，被認為是名牌香煙，你認為K牌香煙是名牌香煙嗎？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年齡是:A、20-29歲B、30-39歲C、40-49歲D、50歲及以上⑹您的職業(yè)是:A、工人B、農(nóng)民C、知識分子D、軍人、警察⑺前年您購買了幾種品牌的香煙?A、一種B、兩種C、三種D、四種及以上⑻假如您購買一種品牌卷煙，您會考慮它的:A、價格B、包裝C、勁頭D、其它(請注明)⑼吸煙危害健康已成為共識,假如有人在您的辦公室里吸煙,您會介意嗎?、介意B、不介意⑽您的學(xué)歷是:A、碩士B、大學(xué)本科或大專C、高中、中專、技校D、初中及以下答：各題不妥之處及修改如下:⑴各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來不吸”相容,應(yīng)將備選答案C、D刪去。⑵“經(jīng)?！倍植磺‘?不明確。該題可改為:您一周至少購買一次香煙嗎?A、是B、不是⑶題干中有誘導(dǎo)性語句,可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真。應(yīng)將題干中“K牌香煙在我國受到普遍歡迎,被認為是名牌卷煙”一句刪去。⑷“收入”一詞有歧義,問句可改為“您的月總收入是：”⑸備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€“20歲以下”的備選答案。⑹備選答案不符合窮盡性原則，部分被調(diào)查者將無法回答本題?？稍黾佣嘁粋€“其他”的備選答案。⑺該問句未考慮時效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過去的一個月里，您購買了幾種品牌的香煙？”⑻備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中“您會考慮它的：”可改為“您首先會考慮它的：”⑼題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語句，可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真?！拔鼰熚：】狄殉蔀楣沧R”一句可刪去。⑽備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進去。備選答案A可改為：A、碩士及以上第一題：市場調(diào)查（15分）下面是一份“K牌香煙消費者調(diào)查問卷”中的10個問題，除第⑹、⑼、⑽題外均為單選題。每個問題都有問句設(shè)計上的不當之處，請分別具體指出其不當之處，并說明應(yīng)如何修改。

⑴您的年齡是：A、20歲以下B、20—29歲C、30—39歲D、40—49歲

⑵您的職業(yè)是：A、知識分子B、軍人、警察C、工人D、農(nóng)民

⑶您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上

⑷您對K牌香煙熟悉嗎？A、熟悉B、有點熟悉C、不很熟悉D、不熟悉

⑸在過去一年里您購買過K牌香煙嗎？A、購買過B、沒購買過⑹請根據(jù)您對K牌香煙的評價在下面的評價尺度上打鉤（未吸過K牌香煙者不必答本題）。

香氣------非常好好一般差非常差

口感------非常好好一般差非常差

包裝------非常好好一般差非常差

勁頭------非常好好一般差非常差

豐滿度----非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香煙，您會首先注意它的A、香氣B口感C包裝D勁頭

⑻K牌香煙上市以來，大多數(shù)消費者認為它的突出特點是口感較好，您認為：A、較好B、不好

⑼您對K牌香煙的印象如何？⑽您覺得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進的地方？答：⑴備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋50歲以上的人士。可多增加一個備選答案：E、50歲以上⑵備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋所有職業(yè)，可增加一個備選答案：E、其它

⑶“收入”二字易出現(xiàn)歧義，題干可改為：“您個人的月平均總收入是：”⑷“有點熟悉”和“不很熟悉”兩個備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個。⑸題干中“過去一年”的時效性不好，被調(diào)查者難以記住“過去一年”的情況，可將“過去一年”改為“過去一個月”。⑹“豐滿度”一詞太專業(yè)，一般人無法理解，可將“豐滿度”這一項刪去。⑺備選答案不符合窮盡性原則，例如“價格”未在其中?？稍黾觾身梻溥x答案：E、價格F、其它⑻題干含有誘導(dǎo)性語句?？蓪㈩}干改為：“您認為K牌香煙口感如何？”⑼題干中“印象”二字過于籠統(tǒng)。不夠具體。不符合“提問要具體”的要求，題干可改為“可否談?wù)勀鷮牌香煙包裝的看法？”（或類似的具體問題）。⑽“主流煙氣”一詞太專業(yè)，一般人無法理解?？蓪㈩}干“主流煙氣改為“吸味”（或類似的詞）。第一題：市場調(diào)研與分析（6分）“K牌香煙”已在2月份將進入A市場，在進入A市場后，為了更好的了解“K牌香煙”在A市場的品牌表現(xiàn)，針對“K牌香煙”進行有針對性的市場投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對性的營銷策略而給出符合實際市場情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對““K牌香煙””進行一次市場調(diào)研活動。（“K牌香煙”相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價格：18元一包，品牌規(guī)格：一類烤煙84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量:1.1mg，獨特賣點：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）對“K牌香煙”在進入本區(qū)域市場的卷煙消費狀態(tài)進行調(diào)研，調(diào)研將包括哪些內(nèi)容？（）答：1）卷煙消費容量及影響因素：人口基數(shù)、人口吸煙率、煙民人均吸煙量。2）卷煙消費結(jié)構(gòu)及影響因素：收入水平和人口構(gòu)成2、針對上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶經(jīng)理設(shè)計了一份調(diào)研問卷，每個問題都有問句設(shè)計上的不當之處，請分別具體指出其不當之處，并說明應(yīng)如何修改。答：1）標題部分不完整應(yīng)為“關(guān)于。。?！笨梢詾椤瓣P(guān)于K牌香煙在該區(qū)域市場的表現(xiàn)情況的調(diào)研問卷”2）問卷問題部分：18歲至20歲沒有區(qū)間，18歲以下也不應(yīng)該列入調(diào)研范圍您的收入過于籠統(tǒng)，應(yīng)改詳細為您的月均收入您主要在哪些地方購買卷煙，備選答案不符合窮盡性原則，選項中應(yīng)有其他項您抽煙一般是（）的答案選項中，C選項與其他選項無相關(guān)聯(lián)系。答案無邏輯性價格和口味包括兩項問題，問卷設(shè)計一道問題只可涉及一項內(nèi)容問卷結(jié)尾附錄部分涉及到客戶個人隱私，不能放入問卷中第一題.1投放策略模型的影響因素包括以下幾個方面：影響因素一：貨源特征分類，指的是影響投放策略的產(chǎn)品內(nèi)在因素，如對緊俏貨源和順銷貨源的區(qū)分、對品牌不同市場發(fā)展階段的區(qū)分。影響因素二：市場供需狀況，指的是影響投放策略的外在因素，如社會庫存水平、市場價格水平、未來市場預(yù)期。影響因素三：終端細分標準，也就是客戶篩選標準，指的是達成投放目標的渠道因素。2.在業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中，緊俏貨源的目標客戶篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細分維度。將這些終端細分維度根據(jù)一定規(guī)則層層篩選，就好象是進行一次漏斗篩選一樣，稱之為“貨源投放漏斗”。最基本的貨源投放漏斗思路包括三重思考：(1) 第一重篩選：區(qū)分基本消費群。這一步驟主要考慮影響卷煙消費行為的基礎(chǔ)因素。零售客戶的業(yè)態(tài)、所處的市場型態(tài)、商圈地段等直接決定基本消費群的差別。(2)第二重篩選：精準尋找消費群。第二步驟需要能夠精準定位目標消費群。零售客戶的歷史經(jīng)營狀況可以較為清晰地反映其服務(wù)的目標消費者特征，包括消費規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、主銷品牌等。(3) 第三重篩選：體現(xiàn)營銷傾斜，激勵優(yōu)質(zhì)客戶。在上述案例中，其通過市場類型、零售客戶商圈地段等因素實施第一重篩選區(qū)分基本消費群，并通過客戶經(jīng)營規(guī)模水平進一步精準尋找消費群，在此基礎(chǔ)上，提出具體貨源投放建議與限制，較好地體現(xiàn)營銷傾斜，激勵優(yōu)質(zhì)客戶。卷煙品牌投放策略類型第一題卷煙品牌投放策略類型包括哪幾種，其適用范圍分別是什么？答案：卷煙品牌投放策略包括選點式投放，鋪面式投放和以點帶面式。1.點投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目標消費者的購買渠道范圍十分清晰易界定的品牌。這些品牌，要么市場的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營銷著力點；要么有限的貨源必須用在“刀刃”，以求在力所能及的范圍內(nèi)需求得到最大滿足；要么目標消費者已經(jīng)限定，沒必要進行無選擇地鋪貨。2.鋪面式投放可適用于：進入加速成長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌。這些品牌，要么正處在提升市場份額的關(guān)鍵期，需要加力拉動需求；要么已具有一定的市場接受度，需要加強市場滲透力度。以點帶面的策略仍舊立足于“點”。但與一般的選點式投放不同，它更強調(diào)這些點的輻射能力，以便依靠重要的點來帶動整個面。(1)大戶帶中小戶：營大戶的消費者廣泛眾多，具有較強的推薦能力，容易為新品打開銷路。同時，大戶們的風險承受能力高于中小零售客戶。(2)終端密集地區(qū)有選擇地投放終端密集的地方，零售客戶的示范效應(yīng)明顯。同時，終端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消費者示范效應(yīng)。不同品牌發(fā)展階段的貨源投放第一題品牌處在不同的生命周期階段，其特征、營銷策略均有所有同，投放策略的也有所不同，請簡述不同品牌發(fā)展階段的貨源投放策略。答案：品牌導(dǎo)入期一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段；品牌成長期是指從品牌開始被消費者接受，產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)，其市場銷量和利潤大輻度上升的階段；品牌成熟期指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受，銷售增長速度開始放緩，進入平銷時期。其貨源投放策略如下：1.從品牌導(dǎo)入期的特點和營銷目標來看，導(dǎo)入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。（1）限定區(qū)域的投放方式由于其過程可控、效果易監(jiān)測，且更為節(jié)約成本，因而一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷”；（2）限定區(qū)域是以地理因素為劃分標準，而限定渠道則是以客戶類別為劃分標準。限定渠道投放，主要是根據(jù)新品的特點，選擇該品類產(chǎn)品接受度較高的客戶進行“點投放”。2.品牌成長期的投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。（1）擴量指的是點上擴量，即，維持品牌投放范圍，擴大單點供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴量的時機和擴量的力度，其中再購率、訂足率都是重要的監(jiān)測指標；（2）擴點就是拓寬投放的渠道類型，擴大投放的范圍，以便增加消費者接觸面、增大銷量。擴點主要有兩種體現(xiàn)方式：一是以點帶面。即以引入階段篩選出的點作為輻射原點，進行投放渠道擴張；二是重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選。3.成熟期階段的單品已經(jīng)占有了相對穩(wěn)定的市場份額，在區(qū)域市場的增長潛力已經(jīng)基本挖掘出來。這個階段的投放策略重點在于：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定、和延長品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該注意的兩個方面：關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。（1）關(guān)注市場異動，品牌異動的表現(xiàn)主要有：銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動等；（2）提升薄弱環(huán)節(jié)：分析品牌煙在各區(qū)域市場、線路、不同類型客戶中的銷售分布情況，從而判斷是否還存在沒有占據(jù)的市場和客戶。通過分析競爭品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個檔次消費需求的客戶群和消費群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。第一題分析上柜率、重需率、訂足率11、品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導(dǎo)貨源投放的重要指標。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度，重需率反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購。某煙草公司經(jīng)銷Z卷煙品牌一段時間后，為了解該品牌在零售終端的市場表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月對于客戶的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進貨記錄的客戶數(shù)為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數(shù)達到4300戶，2月最后一周訂購Z品牌的客戶數(shù)為2570戶，2月前三周Z品牌訂購記錄數(shù)為4450戶，客戶2月最后一周實際訂貨數(shù)量為45215條。問題：1、請計算Z品牌本月的上柜率、再購率和訂足率。2、請根據(jù)以上三個指標對該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。答案：1、①Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%②Z品牌的再購率=2570/4450=57.8%③Z品牌的訂足率=45215/64500=70.1%2、通過上述指標分析可以看出：（1）Z品牌的上柜率為88.6%,說明Z品牌在該區(qū)域市場已達到全面覆蓋。（2）Z品牌的再購率達57.8%，說明Z品牌的市場需求偏弱。（3）Z品牌的訂足率僅為70.1%，說明其客戶還未能充分用足定額，有余力放量采購。（4）建議保持Z品牌現(xiàn)有上柜率，并相應(yīng)調(diào)整鋪貨門店的訂貨水平，提升客戶訂足率。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1．請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。答：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%2．請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）。答：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%；7月份A品牌的重需率=7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%第三題：貨源組織與貨源投放（8分）X品牌是某卷煙公司經(jīng)銷了一段時間的品牌，為了對X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：該公司8月份有進貨記錄的客戶數(shù)為2350戶，X品牌當月上柜總數(shù)為1840戶，比7月份增加121戶，7月與8月都訂過X品牌的戶數(shù)為1514戶.8月份對此品牌要貨數(shù)為條，實際供應(yīng)量為條。此品牌本周要貨的戶數(shù)為1170戶，前三周訂購該品牌戶數(shù)為1420戶。其中X品牌某A戶本周訂購貨10條，該客戶可訂限額為12條，X品牌當周訂足率為100%的客戶數(shù)為978戶請計算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A用戶的訂足率請根據(jù)計算出的上柜率，滿足率，再購率對該品牌進行綜合分析并給出其市場營銷建議上柜率為78.3%基本覆蓋，滿足率89.7%未能充分滿足市場需求，再購率達88.1%，品牌需求旺盛；－－增加上柜率或增加滿足率答案：答案：上柜率：1840/2350=78.3%滿足率：/=89.7%再購率：1514/(1840－121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%單品訂足率＝10/12=83.3%單品訂足面=978/2350=41.6%第二部分、品牌營銷第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：高↑重要性↓低ACBD口味CABD價格CADB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱←競爭品牌表現(xiàn)→強1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？答：運用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標為品牌定位排比圖。2.請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？答：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。3．甲對A、B品牌實施品牌組合策略，A品牌瞄準中檔市場，B品牌瞄準高端市場。請問甲企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？答：甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢是：適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風險的能力。第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）高重要性低BDCA包裝時尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價格檔次CDBA工業(yè)營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費者口碑弱競爭品牌表現(xiàn)強以上為A品牌進入該市場時間3個月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖，1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析A品牌進入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費群體？（3分）答案：1、優(yōu)勢：產(chǎn)品自身品質(zhì)、工業(yè)營銷支持力度、產(chǎn)品概念化新穎，包裝時尚，且價格偏低；劣勢：品牌在該區(qū)域的消費者認知度不夠，較低的價格教難被高端人群所接納。適合追求外包裝與時尚元素，愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕人群。。請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議？（1）充分利用工業(yè)營銷投放力度（2）該品牌進駐市場僅三個月，屬于品牌周期的導(dǎo)入期（判斷出導(dǎo)入期給），導(dǎo)入期的特點、目標與傳播工具應(yīng)用回答2分3、該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因產(chǎn)品角度策略（1）從產(chǎn)品屬性角度：中草藥概念，符合現(xiàn)代人品吸觀念（2）從產(chǎn)品利益角度：包裝發(fā)揮優(yōu)勢的角度進行分析（3）從產(chǎn)品價格角度：分析價格較低產(chǎn)生的優(yōu)劣勢消費者角度策略（1）群體定位（2）傳遞時尚、健康、價廉物美的生活方式（3）購買目的：年輕人分享時尚的角度競爭者角度策略：（1） 利用競爭者的營銷廣告在本地投入力度較弱的優(yōu)勢（2） 利用與價格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費者口碑的C進行關(guān)聯(lián)比附定位第一題：分析品牌（10分）Y煙草公司下半年引進一個新的卷煙品牌M，在該品牌試銷一段時間后，為了解該新品牌的市場反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬安排一次問卷調(diào)查活動。從各種零售業(yè)態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費者樣本庫中隨機抽取5%作為調(diào)查對象，由客戶經(jīng)理上門進行問卷調(diào)查。同時電話訂貨部也隨機抽取各種零售業(yè)態(tài)類型1%的客戶進行電話調(diào)查。根據(jù)以上資料，小李進行了關(guān)于新品牌卷煙M引入可行性調(diào)查分析，具體如下。一、確定調(diào)查目的。小李根據(jù)品牌營銷工作的需要、上級和工業(yè)公司的要求，對該品牌在該區(qū)域進行大規(guī)模投放和推廣。二、制定調(diào)查計劃。小李根據(jù)調(diào)查項目，制定了具體針對零售客戶和消費者的調(diào)查方案，確定了以問卷調(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方式進行調(diào)查，設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計表。三、實施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實施調(diào)查前要做好充分的準備工作。在調(diào)查過程中，要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體，并對調(diào)查過程進行抽查和監(jiān)控，及時糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。四、進行調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查資料進行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進行分析。請問：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請指出并說明理由。小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：一、該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開，不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進行大規(guī)模投放和推廣。二、對調(diào)查資料進行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。三、在實施調(diào)查工作時，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性，而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體。不完整之處：四、該調(diào)查分析過程缺少了撰寫調(diào)查報告的程序，在進行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書面的調(diào)查報告，對調(diào)查工作過程的說明和總結(jié)，對調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個在價格檔次分布上具有很強同質(zhì)性的品牌，為了避免惡性競爭，更有效地配置資源，該公司決定通過波士頓矩陣分析，以Y品牌為參照物，對X品牌卷煙在不同價位目標市場采取更為合理有效的營銷措施。下表是X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總（以Y品牌為參照物）。價格檔次（元/條）今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場增長率%相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8請利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對X品牌在今年這四個價位目標市場上的表現(xiàn)情況加以分析評估，并提出合理化建議。答案：（1）在50元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為4.0，但市場增長率較低，僅為8.7%，低于10%，屬于現(xiàn)金牛類。應(yīng)采取有效措施盡量維持該價位品牌的市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。（2）在80元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為4.4，市場增長率也比較高，為22.2%，屬于明星類。應(yīng)繼續(xù)加大該價位品牌宣傳維護力度，來進一步維持市場增長率。（3）在100元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率較高為12.5%大于10%，但相對市場份額較小，僅為0.5低于1，屬于問題類。應(yīng)加大該價位X品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴大市場份額。（4）在150元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率僅為4.2%低于10%，且相對市場份額較小，僅為0.8低于1，屬于瘦狗類。合理化建議:要進一步加以分析，如果是營銷措施方面出現(xiàn)問題，則應(yīng)采取相應(yīng)措施來扭轉(zhuǎn)不利局勢；如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，缺乏競爭力了，則應(yīng)盡快退出市場，減少對資源的占用。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)，2008年前，該區(qū)域總?cè)丝?20萬，本地人口90萬，區(qū)域收入主要來源于漁民的打漁收入，2008年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域主要經(jīng)濟收入來源于占該區(qū)域面積40%的度假旅游景點與占該區(qū)域面積40%的一個國家級重工業(yè)區(qū)。其中度假旅游景點的本地居民較多，外來人口較少。該區(qū)域景點的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月與10月。而重工業(yè)區(qū)外來人口較多，主要來自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。A區(qū)域截至2011年，已發(fā)展成為人口數(shù)量200萬（本地人口占90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，該區(qū)域整體消費檔次偏高，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：旅游景點區(qū)域的人均消費卷煙價格在15－30元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費卷煙價格在5－10元，居民區(qū)人均消費價格統(tǒng)計在15－30元。1、根據(jù)以上給出的條件，按照三大步驟分析該區(qū)域消費需求狀況差異，對A區(qū)域卷煙市場的整體思路給出整體規(guī)劃，并分析具體原因（8分）答：差異情況：1）過去和現(xiàn)在：以前本地人口多，外來人口少，經(jīng)濟水平不高，對中低檔的本地煙需求量較高；而現(xiàn)在外來人口占人口總量的多數(shù)，且仍有上升趨勢，代表著未來外產(chǎn)煙的市場容量將不斷有所擴大。而經(jīng)濟水平的上升，國家政策的扶持也說明卷煙結(jié)構(gòu)會逐步上升。品類規(guī)劃上，該區(qū)域未來品類的組合結(jié)構(gòu)將由單一化向多元化遞進，品類寬度和品類角色均有所增加；品牌規(guī)劃上，原有的本地煙主角地位將有所調(diào)整，對外產(chǎn)中高檔煙的培育工作將作為未來發(fā)展目標2）三個主要片區(qū)差異情況：旅游區(qū)外來人口多，消費層次高，具有淡旺季特點，對本地煙和外產(chǎn)煙的中高檔層次均有不同程度需求品類規(guī)劃上：品類角色要適當增加，品類寬度和組合結(jié)構(gòu)要適當放寬和增加，品牌規(guī)劃上，加大對本地產(chǎn)中高檔煙的品牌培育工作，適當引進外產(chǎn)中高檔煙滿：重工業(yè)區(qū)，男性多，外來人口多，且江西、安徽人多，對江西、安徽外產(chǎn)的低檔煙需求量較大，消費層次偏低；品類規(guī)劃上，減少本地煙品類，增加外產(chǎn)煙品類尤其江西、安徽兩地中低檔卷煙。重點品牌向外產(chǎn)中低檔煙傾斜。居民區(qū)：本地人口多，消費層次偏高，對本地中高檔煙認可度較高，保持原有的品類規(guī)劃，可適當增加本地中高檔卷煙品牌的營銷策略活動，重點品牌仍然集中在本地產(chǎn)中高檔卷煙。該區(qū)域市場品類規(guī)劃應(yīng)堅持的哪些導(dǎo)向？答：市場導(dǎo)向政策導(dǎo)向品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向3、根據(jù)該區(qū)域的市場實際情況，通過消費群體細分，結(jié)合品類角色定位矩陣圖，對該區(qū)域的旅游區(qū)的品類角色定位進行說明。答：對品類角色矩陣圖進行說明；旅游區(qū)：一般品類：中低檔的外產(chǎn)煙潛力品類：中高檔外產(chǎn)煙常規(guī)品類：中低檔的本地產(chǎn)煙重點品類：中高檔本地產(chǎn)煙3分第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點培育品牌。然后根據(jù)零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區(qū)間，劃分出品類，并結(jié)合實際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。1.請問該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應(yīng)寫出正確做法。答：（1）不正確。a.制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟不對。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進行品類規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。（2）錯誤的地方：確定重點培育品牌的因素不對。正確做法：要以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定結(jié)果。2.請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于哪一種？答：（1）基于消費需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。（2）小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于單一因素劃分法。請問小孫在確定品類角色時發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？答：該品類角色可以確定為常規(guī)品類。第三部分、服務(wù)營銷第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）隨著營銷網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面進行了進一步的明確，開展服務(wù)項目設(shè)計，并且對不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)項目設(shè)計和服務(wù)藍圖設(shè)計。1．請問為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？答：（1）由一線服務(wù)人員直接提供的服務(wù)（2）客戶間的交互服務(wù)平臺（3）電子化服務(wù)界面2.請問在開展服務(wù)項目設(shè)計時需要考慮哪幾個方面的問題？答：（1）要結(jié)合客戶價值進行服務(wù)項目總體設(shè)計（2）要針對客戶需求細化服務(wù)項目和內(nèi)容（3）要考慮服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系3.請問服務(wù)藍圖設(shè)計的具體步驟有哪些？答：第一步：必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程。第二步：分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。第三步：針對需求設(shè)計前臺服務(wù)。第四步：根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套后臺服務(wù)行為。第五步：進一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）項目A戶B戶C戶D戶貢獻度規(guī)模2分9分6分6分卷煙銷量3分8分6分8分卷煙銷售額4分6分7分6分卷煙銷售結(jié)構(gòu)3分6分6分7分毛利貢獻3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促銷宣傳支持4分5分7分8分專賣經(jīng)營支持5分5分6分7分信用度守法經(jīng)營8分8分8分8分明碼標價4分3分4分8分消費者滿意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實力3分9分3分7分客戶經(jīng)營理念3分8分2分7分電子化平臺使用2分9分3分4分上表為該區(qū)域四家零售客戶的價值評估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價值矩陣對四位零售客戶進行分級，并說明原因。答：對客戶價值矩陣進行簡單說明；價值客戶D,潛在價值客戶：B次價值客戶C低價值客戶A4分根據(jù)分級后的客戶級別，設(shè)計為B戶的服務(wù)目標與選擇最佳的服務(wù)界面組合。（5分）答：B做為潛在價值客戶，說明客戶經(jīng)營能力和影響力都比較高，對這類客戶，公司贏到投入適當?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，加強情感維系，拜訪頻率。提供個性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進其成為價值客戶。3分由于B客戶經(jīng)營理念好，電子化平臺使用能力強，因此可將電子化服務(wù)界面作為重點，可結(jié)合一線人員直接提供的服務(wù)，引導(dǎo)B客戶與D客戶之間的溝通交互。3、針對服務(wù)項目設(shè)計中的經(jīng)營指導(dǎo)一項，為B戶設(shè)計細化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。（5分）答：從圖表來看，B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標價，消費者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)。1）加大專賣法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時間3）針對明碼標價與星級服務(wù)政策、庫存管理等專業(yè)知識進行輔導(dǎo)4）配合電子化服務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)上定期進行卷煙營銷相關(guān)知識的傳遞5）充分進行個性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準備組織開展服務(wù)監(jiān)測、進行過程控制和結(jié)果檢查，以便改進服務(wù)項目和流程，為此成立了兩個服務(wù)監(jiān)測小組，第一組負責零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負責投訴分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶、4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計期內(nèi)又都對以上投訴事件進行了1次投訴。1．請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測方法？答：（1）服務(wù)監(jiān)測有服務(wù)目標追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測方法是服務(wù)目標追蹤法。2．請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關(guān)鍵服務(wù)要素。答：SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實性；三是有形性；四是個性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。3．請根據(jù)案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計算過程）。答：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90×100%=10%。第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）A市煙草公司去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，（該市公司營銷服務(wù)人員80人，平均學(xué)歷大專）。從去年年初開始大力開展個性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個性化的問題。時隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表：監(jiān)測說明：：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監(jiān)測指標監(jiān)測結(jié)果分數(shù)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況4分貨源供應(yīng)充足情況4分網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度5分卷煙品牌促銷活動的支持力度2分營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分送貨服務(wù)質(zhì)量5分經(jīng)營指導(dǎo)頻率5分經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度2分個性化情感服務(wù)5分投訴反饋速度4分根據(jù)客戶滿意度評價的SERVQUAL模型，分析以上服務(wù)要素監(jiān)測指標，哪些屬于有形性指標？答：營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象2、根據(jù)該公司去年為零售客戶設(shè)置的培訓(xùn)目標與此次滿意度的監(jiān)測內(nèi)容，（1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標與服務(wù)現(xiàn)狀進行評估（7分）答：（1）評估重點：A、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標已達到，B、滿意度趨勢分析：由過去的個性化情感服務(wù)需求變?yōu)楝F(xiàn)在對經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度的需求。C、尋找服務(wù)薄弱點：服務(wù)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動的支持力度。D、對專業(yè)性和品牌促銷活動的支持力度和經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)性兩點分別進行分析2分E、明確下一步提升工作計劃2分（2）是否需要修正服務(wù)目標？如需要，新的修正目標應(yīng)為？（3分）答：是。服務(wù)目標需要根據(jù)該次的評估進行調(diào)整，調(diào)整為提升客戶經(jīng)理的經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度與提示建議工業(yè)企業(yè)增加對該區(qū)域的品牌促銷活動（3）請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進措施的要點？（4分）答：（3）請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進措施的要點：A制定針對性的員工培訓(xùn)計劃，提升員工整體能力素質(zhì)尤其是經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)素質(zhì)。B完善工商協(xié)同服務(wù)機制，加強商業(yè)與工業(yè)對話，爭取品牌促銷活動在本地支持。C梳理完善服務(wù)標準，統(tǒng)一明確制定各項專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)標準中的具體服務(wù)方式方法，更好的發(fā)揮服務(wù)標準對員工開展服務(wù)工作的指導(dǎo)作用和對服務(wù)質(zhì)量提升的促進作用D審視、完善員工考核評價體系，改進評價指標的設(shè)計、合理各項評價指標的權(quán)重，提升員工專業(yè)服務(wù)的意識，從而促進服務(wù)質(zhì)量的提升。第四部分、營銷管理第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心，下設(shè)營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、總額市場信息管理部和區(qū)域營銷部。該市A區(qū)營銷部設(shè)置營銷部經(jīng)理1名、營銷部副經(jīng)理1名、總市場經(jīng)理1名，子市場經(jīng)理3名，客戶經(jīng)理24名，其中分管重要市場的子市場經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？答：營銷中心的管理寬度為5。2.請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？答：該市A區(qū)營銷部的管理深度是5。3.根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。答：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織。該市A區(qū)營銷部屬于市場型組織。4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責。答：A區(qū)營銷部的營銷管理部門的職責是在市公司營銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實時做好市場需求預(yù)測，實施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。第一題：組織管理（8分）簡答題：卷煙營銷組織的設(shè)置原則有哪些？答：以客戶為中心：客戶發(fā)展戰(zhàn)略客戶價值導(dǎo)向崗位設(shè)置完善組織效率優(yōu)先：完善組織結(jié)構(gòu)完善部門（崗位）設(shè)置優(yōu)化業(yè)務(wù)流程完善組織制度規(guī)范管理幅度適宜第二題：績效管理（12分）X公司近年來，發(fā)現(xiàn)“一刀切”的績效考核方式已嚴重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個樣，干好干壞一個樣的”的不平等現(xiàn)象，X公司決定探索嘗試新的績效管理模式。于本月末召開一次績效計劃會議。會議后將對公司營銷運行體系設(shè)計全新的績效評估方案。為什么在設(shè)計體系前，需要召開績效計劃會議？答：績效管理會議是為了通過會議方式使管理者與員工進行雙向溝通，是作為企業(yè)實施績效管理的初始環(huán)節(jié)與關(guān)鍵步驟，也是視線績效管理系統(tǒng)的重要工具。公司召開績效計劃會議前，需要準備哪些方面的信息？答：需要準備三方面信息：企業(yè)信息部門信息個人信息3、如幫助X公司設(shè)計新的營銷運行體系績效評估，可以包含哪些內(nèi)容？（4分）答：卷煙經(jīng)營業(yè)績工商協(xié)同效果客戶服務(wù)效果營銷工作過程基礎(chǔ)工作保障在確定新的營銷運行體系的績效評估內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為保障營銷效率評估工作有序開展，評估方案的具體設(shè)計需要根據(jù)哪些步驟依次進行（3分）答：第一步明確評估目標及內(nèi)容第二步指定評估標準第三步確定估方法及步驟第四步落實工作保障第二題：績效管理（12分）某市煙草公司甲營銷部近幾個月均未完成營銷目標，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗欠缺；而是部分客戶經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問題。甲營銷部經(jīng)理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質(zhì)，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進行上下級之間的情況交換。甲營銷部經(jīng)理對績效信息從5個渠道進行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應(yīng)、查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告、收集客戶經(jīng)理受到表揚和批評的信息、查閱市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價。1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？答：甲營銷部采用的是正式溝通方式。2.根據(jù)甲營銷部經(jīng)理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。答：收集客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法；查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告屬于他人反饋法;收集客戶經(jīng)理受到表揚和批評的信息屬于限度事例法；匯總市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價屬于指導(dǎo)記錄法。3.對于導(dǎo)致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經(jīng)理應(yīng)采取哪些相應(yīng)的解決措施？答：市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗欠缺則需要多安排培訓(xùn)輔導(dǎo)和給予鍛煉機會。部分客戶經(jīng)理自身態(tài)度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。12月2日、9日考試高級技能測試綜合測試題(1)——答案第一部分：市場營銷（20分）一、市場調(diào)研參考答案：1、調(diào)研卷煙消費者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測試、調(diào)研品牌偏好、調(diào)研特定消費群體或特定消行為（每點0.5分，共3分）2、主要包括描述性問題、假設(shè)性問題和跟進式問題（每點1分，共3分）3、不合理。違反了“完全窮盡、相互獨立”的基本要求。問卷中第一部分第5個問題備選答案沒有相互獨立，問卷中第二部分第2、3、4題備選答案沒有完全窮盡。（回答不合理1分，每一個點1分，共3分）4、開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個部分。（每個0.5分，共2分）二、貨源投放（8分）參考答案：1、公司經(jīng)營目標。質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本降低等。（2分）2、A類品牌：常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌。采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；盡量簡化以節(jié)省精力為主要原則。B類品牌：瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌。采購策略：保證供應(yīng)安全，即開發(fā)備用供應(yīng)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全庫存或寄銷存貨；管理與維護與供應(yīng)商關(guān)系。C類品牌：關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌。采購策略：關(guān)注供應(yīng)的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。D類品牌：杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風險水平品牌。采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；達爾文式的采購（判斷出來各0.5分，策略各1分）第二部分、品牌營銷（30分）一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：1.該企業(yè)主要品牌的波士頓矩陣繪制如下：圖2-14卷煙品牌波士頓矩陣（1）X2和X3市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌規(guī)格，能夠為企業(yè)帶來大量利潤，而且具有發(fā)展?jié)摿?。對這兩個規(guī)格，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）X1和X4是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。（3）X5、X6、X7、X8都是企業(yè)的問題品牌規(guī)格，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于獨特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲髽I(yè)可加大資源投入促其成為明星規(guī)格；而對于市場定位不準，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題規(guī)格，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌X9和X10，若品牌具有獨特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。2．麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來細化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準確。在應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標的