北京某商務(wù)公寓營銷推廣建議

商住公寓中的巨擘**中心商務(wù)公寓營銷推廣建議**廣告2003年7月案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推廣進(jìn)行相互探討，**以站在市場的觀點(diǎn)，詮釋我們的見解和主張，其中的不足和片面望大家諒解！目錄現(xiàn)狀與問題市場環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析CBD商務(wù)公寓分析本案分析背景分析產(chǎn)品分析SWOT分析核心價值定位核心問題目標(biāo)受眾策略產(chǎn)品策略市場策略價格策略傳播策略另附市場調(diào)研報告商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市場最活躍的物種之一功能上的多元化、投資回報率高、都是產(chǎn)品得到市場認(rèn)可的主要特征老商住公寓：優(yōu)越的地理位置導(dǎo)致純居住公寓的變形體，但規(guī)劃設(shè)計上存在辦公功能上許多方面問題（如陽光100本身的戶性、格局都不適合辦公）SOHO：家庭辦公商住概念，也是提倡住和商統(tǒng)一的形式，但設(shè)施和公共空間的局限性也不能成為理想的商務(wù)環(huán)境商務(wù)公寓：商住公寓的升級版本，區(qū)別于以往類型產(chǎn)品商務(wù)公寓更提倡的是商而不是住，從功能上看更接近于寫字樓而不是公寓現(xiàn)狀與問題

(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來認(rèn)識一下北京樓市的投資情況，讓我們更深層次的理解商務(wù)公寓的熱銷的背景環(huán)境投資回報的效率：投資回報率需要的時間成本

通過租賃實(shí)現(xiàn)投資的條件：租賃價格放租時間

北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實(shí)現(xiàn)投資回報投資回報主要通過租賃來實(shí)現(xiàn)北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因?yàn)橥顿Y效率不高，很多時候都不能滿租（理想狀態(tài)下，租賃要經(jīng)過15年以上才能回本）有投資價值的物業(yè)主要集中在CBD，資金門檻高，總價高，風(fēng)險高，不適合小戶投資普通房產(chǎn)適合放租的時間長短一般在10年左右，之后租金會大幅下降。此時放盤的合理價格最多在原價的60%所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/年北京寫字樓的狀況貴族消費(fèi)，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不能按揭甲級寫字樓大多以租為主，而且價格居高不下（平均價格在30美金），一般企業(yè)連付租金都成問題乙級以下寫字樓總體量少，環(huán)境很差，不符合現(xiàn)代商務(wù)的需求由于北京房地產(chǎn)開發(fā)成本高，導(dǎo)致在未來市場上乙級寫字樓的整體供應(yīng)量少北京寫字樓投投資狀況大量的買家是是有實(shí)力的外外企或國家大大型企業(yè)，一一般企業(yè)根本本無法問津，，發(fā)展中公司司更是不敢奢奢望小買家以港臺臺人士為主，，國內(nèi)人士較較少投資（投投資門檻很高高）由于寫字樓的的投資太高，，商住公寓成成了北京房地地產(chǎn)的特殊現(xiàn)現(xiàn)象行業(yè)環(huán)境分析析定性模糊的邊邊緣產(chǎn)品寫字樓功能的的住宅立項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品在滿足功功能需求外享享受著8成20年的按竭背道而馳的兩兩種觀點(diǎn)開發(fā)商一種觀觀點(diǎn)認(rèn)為存在在的就是合理理的，商務(wù)公公寓是適合中中國國情的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，有市場場空間和發(fā)展展前景開發(fā)商另一種種觀點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的成熟熟下，產(chǎn)品細(xì)細(xì)分壓力下商商務(wù)公寓將作作為一種過度度型產(chǎn)品被市市場淘汰市場厚待的檫檫邊球消費(fèi)者購買的的熱情高漲從從2002年到2003年銷售來看都都體現(xiàn)了消費(fèi)費(fèi)者對此的認(rèn)認(rèn)可(財智中心、長長遠(yuǎn)天地、住住邦2000的熱銷）CBD商務(wù)公寓市場場分析CBD作為北京商務(wù)務(wù)核心區(qū)，對對商務(wù)公寓有有著得天獨(dú)厚厚的地理位置置優(yōu)勢，由于于開發(fā)成本過過高，現(xiàn)在在在開發(fā)項(xiàng)目主主要是以高端端寫字樓高端端公寓和高端端酒店為主CBD商務(wù)公寓的數(shù)數(shù)量很少，現(xiàn)現(xiàn)在待開發(fā)的的只有，尚都都國際、溫特特萊中心，而而CBD邊緣地帶有優(yōu)優(yōu)士閣等而像陽光100、SOHO現(xiàn)代城、數(shù)碼碼01等已建項(xiàng)目入入住率都在90%以上，說明CBD區(qū)域市場需求求很大行業(yè)環(huán)境分析析2002—2003北京商務(wù)公寓寓供應(yīng)量項(xiàng)目名稱總面積價格摩碼大廈2.5萬平方米均價8080元財智中心6.2萬平方米均價9000元佳境天城6.5萬平方米均價8680元尚座大廈2.2萬平方米均價8300元印象中心1.4萬平方米均價10000元住邦20007.2萬平方米均價11000元世紀(jì)金源中心9萬平方米4.3元/天/平米優(yōu)士閣9萬平方米均價9000元長遠(yuǎn)天地12萬平方米均價8700元溫特萊中心5萬平方米均價12000元尚都國際10萬平方米均價14000元億城中心3.5萬平方米均價8800元一組模糊的數(shù)數(shù)據(jù)說明一個個清晰的問題題北京50人以下的中小小公司占企業(yè)業(yè)總量的85%平均需要辦公公面積265.32m2而在中關(guān)村統(tǒng)統(tǒng)計2002年比2001年同期這種公公司增長40%行業(yè)環(huán)境分析析（北京商務(wù)公公寓需求量））很明顯的行業(yè)特特征：市場空空間大市場場供應(yīng)小CBD區(qū)域競爭小本案分析（背景分析））作為為CBD體量量較較大大的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，在在前前期期規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計中中其其中中商商務(wù)務(wù)公公寓寓的的設(shè)設(shè)計計在在體體量量的的設(shè)設(shè)計計上上比比較較少少（（只只有有一一棟棟L型公公寓寓明明確確為為商商務(wù)務(wù)公公寓寓））開發(fā)發(fā)商商擔(dān)擔(dān)心心政政府府出出臺臺制制約約商商務(wù)務(wù)公公寓寓和和純純居居住住公公寓寓的的使使用用限限制制從銷銷售售終終端端反反饋饋信信息息表表明明,消費(fèi)費(fèi)者者意意向向商商務(wù)務(wù)公公寓寓的的需需求求比比較較強(qiáng)強(qiáng)烈烈(來自自于于眾眾多多的的投投資資型型客客戶戶對對今今后后客客源源的的考考慮慮)本案案分分析析（產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析））位于于CBD良好好的的地地理理位位置置**中中心心公公寓寓共共7棟，，總總量量20萬平平米米的的都以以住住宅宅立立項(xiàng)項(xiàng)，，可可辦辦理理8成20年按按竭竭依托托建建筑筑集集群群，，具具有有良良好好的的商商務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境和和配配套套設(shè)設(shè)施施住宅的的設(shè)計計建設(shè)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不能能完全全滿足足商務(wù)務(wù)公寓寓的使使用本案分分析（品牌牌力分分析））形象力：較高來源源于巨擘擘整體推推廣銷售力：：公寓的銷銷售良好好產(chǎn)品力：：作為商務(wù)務(wù)公寓需需要較大大的改進(jìn)進(jìn)品牌力SWOT分析優(yōu)勢：1.地理位置置優(yōu)越2.建筑集群帶來來影響力和附附加價值3.大開發(fā)商實(shí)力力增強(qiáng)消費(fèi)者者信心劣勢：1.破壞整個項(xiàng)目目前期規(guī)劃2.增加改造成本本3.加強(qiáng)物業(yè)管理理的難度4.增加推廣的復(fù)復(fù)雜性機(jī)會：1.增加受眾層面面，加大銷售售，加快回籠籠資金的速度度2.CBD商務(wù)公寓大的的市場容量，，和市場空間間3.眾多發(fā)展中公公司迫切進(jìn)入入CBD威脅：1.政府對商務(wù)公公寓的政策導(dǎo)導(dǎo)向2.對寫字樓的招招商，純居住住公寓銷售起起到負(fù)面作用用3.破壞整個項(xiàng)目目已建立的高高形象4.未來乙級寫字字樓強(qiáng)占市場場的影響本案核心競爭爭力百萬平米建筑筑集群營造的的商務(wù)環(huán)境和和商務(wù)機(jī)會本案核心問題題更快更好銷售售與整體高端端形象之間的的矛盾定位商住公寓中的的巨擘，商務(wù)務(wù)公寓的高端端產(chǎn)品高端產(chǎn)品本身身就是用來建建立形象，在在**中心整整體高形象的的條件下也不不允許出現(xiàn)中中底端產(chǎn)品這這樣在保證銷銷售速度的同同時也不至于于影響大局。。高端產(chǎn)品可以以獲得更多的的利潤高端產(chǎn)品可以以提高進(jìn)入**中心的門門檻本案目標(biāo)受眾先讓我們看看看是誰在使用用商務(wù)公寓1.外地駐京機(jī)構(gòu)構(gòu)2.廣告、傳播公公司3.會計、律師事事務(wù)所4.外貿(mào)、旅游服服務(wù)公司5.裝飾、裝潢平平面設(shè)計公司司6.中介服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)7.技術(shù)設(shè)備銷售售公司他們只只是我我們的的少量量客戶戶支付能能力：：小企業(yè)業(yè)沒有有能力力也不不會愿愿意投投資不不動產(chǎn)產(chǎn)，對對他們們的資資金要要求太太高實(shí)用性性（不斷擴(kuò)擴(kuò)張的的需要要）這些企企業(yè)雖雖小，，但接接觸的的客戶戶卻不不小，，他們們也需需要較較高的的辦公公環(huán)境境面積的的需要要檔次的的需要要配套的的需要要穩(wěn)定性性中小企企業(yè)抗抗風(fēng)險險的能能力很很弱投資性性客戶戶他們們才是是大頭頭投資前前景：：他們是是看使使用者者的需需求和和承受受能力力來決決定投投資的的，CBD有不可可替代代商務(wù)務(wù)優(yōu)勢勢和投投資潛潛力承受能能力：：總價底底的小小戶型型對他他們具具備非非常強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力心理取取向：：他心里里想的的是哪哪怕租租不出出去，，我在在市中中心還還有一一間房房子住住策略略演演義義（產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略））目前前市市場場上上熱熱銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1.地理理位位置置：：位于于商商務(wù)務(wù)繁繁華華區(qū)區(qū)域域中中心心或或邊邊緣緣地地帶帶2.交通狀況況：出行非常常便利到到達(dá)主要要商務(wù)地地點(diǎn)3.設(shè)施：玻璃金屬屬幕墻建建筑外觀觀、開放放式的大大堂、高高于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層高、、3A以上的智智能配套套、多數(shù)數(shù)量的電電梯、充充足到位位的消防防安全系系統(tǒng)、公公共衛(wèi)生生間、公公共會議議大廳、、商務(wù)中中心、充充足的停停車位等等4.裝修狀況況：公共空間間精裝、、毛胚、、精裝、、簡裝都都可5.戶性規(guī)劃劃：100m2—350m2最大不應(yīng)應(yīng)超過400m26.物業(yè)管理理：費(fèi)用比較較底的受受歡迎程程度高，，但市場場上并不不排除類類似酒店店物業(yè)這這樣的高高檔物業(yè)業(yè)介入策略演義義（產(chǎn)品策策略）我們的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該該是怎樣樣1.相當(dāng)于甲甲及寫字字樓的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2.自助式裝裝修多項(xiàng)項(xiàng)選擇3.單獨(dú)于寫寫字樓和和純居住住公寓的的酒店式式物業(yè)管管理獲取取更高的的形象和和附加價價值4.建立全托托管式物物管代理理租賃業(yè)業(yè)務(wù)，增增加消費(fèi)費(fèi)者購買買信心5.其他根據(jù)據(jù)產(chǎn)品特特點(diǎn)，參參照上述述其他熱熱銷產(chǎn)品品設(shè)計規(guī)規(guī)劃策略演義義（市場策策略）首先，從從公寓里里面選擇擇一棟作作為商務(wù)務(wù)公寓，，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品改造造，和市市場推廣廣其次，若若前期市市場銷售售效果很很好，或或者論證證市場空空間夠大大，就可可以考慮慮再從里里面拿出出一棟作作為商務(wù)務(wù)公寓銷銷售最后銷售售**中中心規(guī)劃劃的商務(wù)務(wù)公寓（（L型公寓））作為體量量較少的的產(chǎn)品，，作為本本案商住住公寓銷銷售難度度底故建建議考慮慮放在后后面策略演義義（價格策策略）價格永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是體現(xiàn)現(xiàn)高端的的最佳手手段，同同時建高高門檻拒拒絕底檔檔次公司司進(jìn)入建議改造造的商務(wù)務(wù)公寓定定價為15000人民幣L型商務(wù)公寓適適當(dāng)提高一些些一次性付款為為9.6折20年8成按揭價格參考：旺座為2400USD、尚都國際為14000、**公寓12000策略演義（傳播策略））預(yù)熱期：人員推銷：主主要從人員推推銷開始（銷銷售工具的準(zhǔn)準(zhǔn)備）軟文炒作：軟軟文作為重點(diǎn)點(diǎn)，以商務(wù)公公寓中的巨擘擘、高端商務(wù)務(wù)產(chǎn)品要素、、投資CBD拒絕邊緣化等等主題為推廣廣做好鋪墊工工作網(wǎng)絡(luò)媒體：少少量投放可以以在網(wǎng)站鏈接接形式廣播：不做太太多考慮報廣：傳播不不做太多考慮慮報廣還是根根據(jù)整體形象象延續(xù)形象稿稿戶外：不考考慮策略演義（傳播策略略）銷售期：上線傳播：：報紙廣告告延續(xù)整體體形象風(fēng)格格，傳播高高端商務(wù)公公寓的核心心價值人員推銷：：銷售人員員對商務(wù)公公寓作為主主推產(chǎn)品軟文炒作：：以銷售額額達(dá)到多少少、**中中心一個完完整商務(wù)公公寓體系等等主題進(jìn)行行造勢網(wǎng)絡(luò)媒體：：少量投放放可以在網(wǎng)網(wǎng)站鏈接形