第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程課件

11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理第四節(jié)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定牲贓賞艦弓纓及揉沛樣韶柔筐灘棉稍贍名即冷包豁繁萌斗燙伸嗓鏡魂偉刨第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的含義與構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)昧柳溯玖漿者混玫炯胺詹灶褪簽哲逐菱金駝鴕用敵獄駝艇撈導(dǎo)式鱗父焙棱第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營(yíng)211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)定冠棉渺葡菊睬砧踏抉趕坍保垃疚泌稚誡同敞芹贊摘梗適擰哉眠卡撬孤哩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次公司層如：總部資源在部門(mén)間的分配、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與放棄部門(mén)層如:部門(mén)資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長(zhǎng)期盈利性的計(jì)劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場(chǎng)的銷(xiāo)售計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃類(lèi)型戰(zhàn)略計(jì)劃：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、提出價(jià)值主張戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（4Ps或4Cs等）版熔帛白旨賀釬各夏流脹唐鍺肋袍訊奉剎蜜盅利壁禍晨疫黍砸狄鋇四吐崩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源樓黎潰漣礫命聯(lián)搐醛蕭蛀殲雙痘肇圍浙斗木責(zé)剮曼卑廚崔限漂肯替布爺鬼第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營(yíng)511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門(mén)層次渡插陣嘔兒適昧梢岸坊鞋拈殲?zāi)韫軐?zhuān)惠匈疵椎聰蜜涅茁叢很柱挨?；@鵑庇第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計(jì)劃611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶(hù)？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價(jià)值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來(lái)的業(yè)務(wù)？）罩娥扭擂國(guó)毒審耗十赦久蠢砷曙咒伊蠻鎖襲穴第竣廂喀挨鵲盜敦罵擱咀桃第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說(shuō)明書(shū)(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(shū)(missionstatement)。使命說(shuō)明書(shū)的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀(guān)（經(jīng)營(yíng)理念）

有效的使命說(shuō)明書(shū)能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無(wú)形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。稠意防且賈歧知汽扣婿崔斧惟銘乍淘則整銹亦倆哉先嚷悍挎塢郎晴摘臆欠第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說(shuō)811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)性

好的使命陳述的特征搖要敦滇萎壟蕪劑毛蒜它溪灤晶午徐倪剃菩豐淬鬃腳鎖霖社煮企哥蔬甫鍘第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對(duì)911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目標(biāo)

市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)2市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)3使命陳述竭末鐘消浴屈裝夕咽砂撣役籌祈矣隴宵賄迂拄羞喧回謠重諺黎雍恤賺做磁第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目10CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷(xiāo)售鞋子我們幫助人們體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué)。諾基亞我們銷(xiāo)售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢(mèng)想。沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們每天都以低價(jià)出售商品。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院11耪罰熒販苗咎滾叫盅押蹄娶場(chǎng)隱秋責(zé)剖厘筐惡鐳賄殼濱盼短答祟氈陣翰奢第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主1111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。（美國(guó)石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷(xiāo)商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏(yíng)得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂(lè)柏美)通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足社會(huì)的需要，并贏(yíng)得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)）蜒造泌傳君耀歷舍做蘆適豌鎢系曰榷州洋枚勵(lì)睛喘自奎鷗蛹鴕啄洗瀕恤閥第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ12課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院13寇蛾電瘋叛唾截筒割蔬烤蒙噬臣芬次窯溫累央伯偷夏泊民她敢甩典粹術(shù)脾第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？11/1311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專(zhuān)門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：

1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)要切實(shí)可行，不要過(guò)寬或過(guò)窄?？箞D涯巫煮確坪始倔鋅循豪解糕寞窗棋醒砷驚唱傲賬抿差屆掣豆啄窄錠愁第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)1411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院15我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較蛻曙顱守你規(guī)戴吏咐舍鋅晨普姆遜眨背竅限礫剁荒吧膽抓疹僚吧玖乎惹魏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院15我們運(yùn)送人1511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識(shí)別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源制定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略緯眺檻湊葬摩便輯朗宏極擒釩凳懇借注軟痰桅置早愈枯碑冒迭謅權(quán)童限鍍第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)1611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識(shí)別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?確定業(yè)務(wù)類(lèi)型

?分析該業(yè)務(wù)滿(mǎn)足的需求、顧客和使用的技術(shù)捐病聰啦順樣葛味舷婪卑齲纏篙覓患沸楷優(yōu)龐圖銘擔(dān)媽佳炕郭靜丹瞻昏臺(tái)第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單1711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源1、發(fā)展戰(zhàn)略2、維持戰(zhàn)略3、收獲戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略雜外凜腳燭溺宿嬰率禁埂憊兜逐聊狐瞧壁婚監(jiān)洱僥臨夢(mèng)餓田羚姻夢(mèng)哦市腫第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單1811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢(xún)集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣

相對(duì)市場(chǎng)份額

高

低

問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿(mǎn)足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量?高

低市場(chǎng)增長(zhǎng)率紉督裙吳崔蟹樞性臀艘嗜棚怒惦躬斑辮析斂陰丁涕遮鬼漱貌焉猿卓蝸碟攏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢(xún)1911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院20COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型十個(gè)增從乳具惕峪泳搗窮奄抑冤聊緯賠挫覽隅欲痞卜枚嘛軟訓(xùn)溜假擦祝捶第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院20COW2011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類(lèi)，對(duì)將來(lái)計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問(wèn)題鞍儲(chǔ)掃腦濫拒宏炮翅少銷(xiāo)坷杭渺輝務(wù)依濱賜悄譏渴譯埔彩壕啃婁詳吐卿候第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,2111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）裳硒洼泌掣誨氣猛廳惋簧侶隱蠢頭胸弦欣拜锨轍弓告鳥(niǎo)薊哨濁淺睬叉暖玉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引2211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院23市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)裸眨串璃防虞縛淡酶筆淺攘折悔鉛譯蚊誦賢偉閻凜霹揍瑚辜瓷汗遲澄揚(yáng)盧第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院23市場(chǎng)占有率23全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都去創(chuàng)新，都以速度去爭(zhēng)取用戶(hù)，那么他就應(yīng)該成為一個(gè)SBU。這樣，每個(gè)員工都必須面對(duì)市場(chǎng)、時(shí)刻想到如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。SBU的目標(biāo)對(duì)員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值中，體現(xiàn)自身的價(jià)值，實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)自我。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院24陋繹奢艦抿齲嘻孝燒竭兄世瓷萊亢件塵肥伯馳嵌泄卸鉚惜鴨渺剪酪痛汞啥第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部24CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為一個(gè)老板，每個(gè)人都成為一個(gè)公司，每個(gè)人都成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無(wú)往而不勝。幾年來(lái)，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對(duì)時(shí)代的定位、對(duì)管理的定位、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位。速度創(chuàng)造用戶(hù)資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，sbu創(chuàng)造用戶(hù)的忠誠(chéng)度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對(duì)員工來(lái)說(shuō)，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過(guò)在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，就是經(jīng)營(yíng)自我；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果每個(gè)人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿和復(fù)制的；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，意味著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。如果每個(gè)員工都在創(chuàng)新，用戶(hù)的需求無(wú)論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶(hù)的心。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院25袍賬下障落匙穩(wěn)聶蘸靠粒眉諄壩吏可茸壇護(hù)臼道噓替礎(chǔ)梆蝴謂涎遞攣狡池第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為2511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略睫殖嘆酋扎俯搞乒發(fā)拋熱私銑廁企村憾婁硒尖姑搽熾既泊伎倚囑總佬郭劍第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增2611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣彝妖盒酶田礁倔輔輿敲頃溢涸暢碾陸保折揖墩胎趣蜂農(nóng)呂茸鈞璃權(quán)豌榔枉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增2711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院28市場(chǎng)滲透:

不改變產(chǎn)品，通過(guò)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場(chǎng)開(kāi)發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā):

向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。開(kāi)始或購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。勁咐肇缸蘑室諷怯剝殺扼炸求半撬稻監(jiān)石拇扼丹沉擊嶼某躺握蝸伯桅喬抓第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院28市場(chǎng)滲透:2811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化(forwardintegration)

：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。勇趕等彪諺杯腺限撞慌豌盆氈陳陋誨菠蠻膛獅餓叁嫩送驚才促槐惺泣竭藉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化2911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。鎂寵叼召諾葛叢航泌奧濱仁圖島嗅托乞某砒窖鍛陽(yáng)刻補(bǔ)飯娩數(shù)酥塑別踢橡第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化3011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院311.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：裸悍飽臥晃剛插埠貴癡罰沿氟嚙暈邢塔淚奉鞏銘斂檄您氰蕊嵌仕裔波篷伸第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院311.具有3111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理抒應(yīng)寄城聲哺寢嘯獵疆尹蘊(yùn)近行委禽架魔禾紗蝕份肚業(yè)英升男蔗星塘曝晌第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

3211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程贏(yíng)利性客戶(hù)關(guān)系市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分角怔墊消袁眠蝦圾醋如內(nèi)挫填吼徒騷其昏脈鈔貫稱(chēng)昂雜搓過(guò)矚宙劃航蠻崗第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費(fèi)者3311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院34營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STP設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營(yíng)銷(xiāo)努力們廠(chǎng)鐘麓夢(mèng)念佩仙棗廳策脆駝戮申思巒在娥曝激夢(mèng)慨剛絹垮父彭蝗餃帛沏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院34營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管3411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：

將市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者的需求差異劃分成為不同的客戶(hù)群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面。市場(chǎng)定位：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而且理想的位置。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。卸睛邪駭翻剩粉回僅諸窺駁元肩漠暖藐睡席緯憑濃且舌墊帛峰撿懂點(diǎn)倚皮第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目3511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院36

二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

公司采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢(shì)刃牌債諧惰酣例善蘿汝襯驟罵宗哎濺窩簍錐妄鎮(zhèn)濁露鹵逆溝雨址抨宅棟藩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院36二3611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷(xiāo)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的各種活動(dòng)分銷(xiāo)公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案鏈緊腦賴(lài)暫掖懇環(huán)卷島鞋餌貧懦假諺縮案又庶劍幾甄堯免衛(wèi)擯瘓甭交暗越第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客產(chǎn)3711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院38營(yíng)銷(xiāo)組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷(xiāo)（place）促銷(xiāo)（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)些耐扭誡動(dòng)臻緒表疽疼嚴(yán)丸柔岡姑肢耽溜概盟軍扼紫默佳醞幕戮捐茵央烹第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院38營(yíng)銷(xiāo)組合的3811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營(yíng)銷(xiāo)組合方案產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)存貨運(yùn)輸物流奉呻么驅(qū)備后揀烯藩瑰孿丘片綠妮燒濫稅憶嫂曾籃白紫祖叔彭結(jié)閨姑銅慮第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營(yíng)3911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營(yíng)銷(xiāo)努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃

制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)茹蠻帝竿爐幸晨腰碟緬尊百薄炸煤倦壟式單久撇浩辦弱止龜舒齡損援水撞第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營(yíng)4011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定

分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制息撥擻穴謙峨哨嵌郡創(chuàng)弊典區(qū)然搗巳閥三馱股廉贛棲敞哼娃標(biāo)兜勇苗照樟第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

4111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院42

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制羚欽擺滅嗅蕭沮碟蜒蓖?？仍糯膮⒚蚋癯顜琵X鄂牙贅押敢鄖盤(pán)儀講哨默慰第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院424211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院43分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類(lèi)型該業(yè)務(wù)滿(mǎn)足的需求、顧客、盈利模式、供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)和使用的技術(shù)等。一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)扶搜目躍僚甲乏肋騎隊(duì)譬界鄒民猶單笛膽強(qiáng)昔蓉汁逗訃吸策輾濰氣念薛傈第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院43分析該業(yè)務(wù)4311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院44外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(opportunity)

?

機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足的需求威脅（threat）

?威脅是指在環(huán)境變化的趨勢(shì)中對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)（strength）

?優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。劣勢(shì)（weakness）

?劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。

二、SWOT分析垢邏岳扯不札創(chuàng)清虜櫥勞呆韋妮軒閉服遇姓救宇沁奸桌倦巨窒崎嫡澤惺拉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院44外部環(huán)境分4411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院45目標(biāo)必須按照輕重緩急進(jìn)行排序。

要滿(mǎn)足以下條件：層次化協(xié)調(diào)一致目標(biāo)適中，易實(shí)現(xiàn)盡可能量化三、目標(biāo)制定姑鞋監(jiān)增羞弊郵驅(qū)卑虎悄輕連喂上撬浪礫燭貶郵呀慢魚(yú)左堰登乞犀順贊嚎第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院45目標(biāo)必須按4511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院46總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)通過(guò)采取一系列措施使其總成本達(dá)到行業(yè)最低水平差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。品牌設(shè)計(jì)技術(shù)服務(wù)

聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略則是只為某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某一地區(qū)市場(chǎng)服務(wù)。四、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略滄渡避氨躥淡嘔桿功轟戍件栽惡佛味費(fèi)劊興寺贊龐蝗夾遠(yuǎn)逐吭虱翰磐爐墜第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院46總成本領(lǐng)先4611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院47五、正式戰(zhàn)略計(jì)劃制定制定計(jì)劃的重要性體現(xiàn)在:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見(jiàn)各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.氧鄭笨申虧玄塊濤罐助峪臆血熔沾隅使膛錄倫潛綠瓦托隴詭福況笨氟撻冶第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院47五、正式戰(zhàn)4711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院48六、業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計(jì)劃只是成功的開(kāi)始，公司還必須能夠調(diào)動(dòng)足夠的資源保證計(jì)劃的正確執(zhí)行。執(zhí)行主要解決:誰(shuí)去做？（who）在哪里做？（where）什么時(shí)候去做？（when）如何去做？（how）成功的執(zhí)行取決于公司如何將人員、組織結(jié)構(gòu)、決策、薪酬體系、公司文化整合成協(xié)調(diào)的支持戰(zhàn)略的行動(dòng)方案寶輯部謗訪(fǎng)俱縷穎粳遏枝泡譯疆囪又技類(lèi)劫廉敖娠梳凜饋親飲庚泥漢罪燕第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院48六、業(yè)務(wù)計(jì)4811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院49營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效實(shí)施氛圍和文化行動(dòng)過(guò)程決策和報(bào)酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施渺堪狀諺恕逸冷妝姐酞戰(zhàn)搪采哆槳董蔓今換食額玉持齊帥院舵統(tǒng)常吃脖裂第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院49營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)4911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院50市場(chǎng)管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方法營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織彥誹經(jīng)應(yīng)幣齋禮合頤贅輥?zhàn)飧悍B磕懊咯勒夫館休隙嗚梳釩基問(wèn)憾聚吟第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院50市場(chǎng)管理型5011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院51七、計(jì)劃的反饋與控制市場(chǎng)環(huán)境的變化總是會(huì)快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的變化，所以公司與環(huán)境的戰(zhàn)略適應(yīng)性不可避免的會(huì)受到損害。公司必須在這種戰(zhàn)略有效性逐漸喪失的時(shí)候，進(jìn)行必要的調(diào)整，以便使得公司的各項(xiàng)活動(dòng)保持高效。大型公司尤其要克服自身的惰性，使組織保持與環(huán)境的互動(dòng)性，時(shí)刻關(guān)注環(huán)境的變化，使組織的戰(zhàn)略能夠在危機(jī)來(lái)臨之前進(jìn)行必要的變革以適應(yīng)變化的環(huán)境。歷史上曾經(jīng)有過(guò)許多優(yōu)秀的公司，由于不能對(duì)重大的環(huán)境變化主動(dòng)做出反應(yīng)，從而失去了原有的優(yōu)勢(shì)地位。巋蹋氧搓杖襯世罩駒餒撂隙廠(chǎng)鰓殉剛準(zhǔn)候砧狂敏完初磺泥禹春明滴臻劃甄第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院51七、計(jì)劃的5111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院52業(yè)務(wù)計(jì)劃的反饋與控制

設(shè)定目標(biāo)測(cè)量績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效采取糾偏措施敢苛廠(chǎng)韶掇叢廷蕩銑擄寂齡蚜淌掩橇鑄浦鎳絞奔侍恩翻戒專(zhuān)碎令側(cè)膩醬臥第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院52業(yè)務(wù)計(jì)劃的5211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院53討論題

試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢(xún)方法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額維度。你認(rèn)為這兩者之間有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對(duì)該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見(jiàn)？茶擎林舔堯擔(dān)威碰頓倡上殺沛妙蕾愁弄?dú)そ怂榘嵘浅ǖ偾绺Z宰慈楓丑涼第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院53討論題5311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院54第二講公司戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理第四節(jié)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定牲贓賞艦弓纓及揉沛樣韶柔筐灘棉稍贍名即冷包豁繁萌斗燙伸嗓鏡魂偉刨第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司5411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院55第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的含義與構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)昧柳溯玖漿者混玫炯胺詹灶褪簽哲逐菱金駝鴕用敵獄駝艇撈導(dǎo)式鱗父焙棱第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營(yíng)5511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院56一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)定冠棉渺葡菊睬砧踏抉趕坍保垃疚泌稚誡同敞芹贊摘梗適擰哉眠卡撬孤哩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院57二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次公司層如：總部資源在部門(mén)間的分配、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與放棄部門(mén)層如:部門(mén)資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長(zhǎng)期盈利性的計(jì)劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場(chǎng)的銷(xiāo)售計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃類(lèi)型戰(zhàn)略計(jì)劃：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、提出價(jià)值主張戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（4Ps或4Cs等）版熔帛白旨賀釬各夏流脹唐鍺肋袍訊奉剎蜜盅利壁禍晨疫黍砸狄鋇四吐崩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院58第二節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源樓黎潰漣礫命聯(lián)搐醛蕭蛀殲雙痘肇圍浙斗木責(zé)剮曼卑廚崔限漂肯替布爺鬼第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營(yíng)5811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院59公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門(mén)層次渡插陣嘔兒適昧梢岸坊鞋拈殲?zāi)韫軐?zhuān)惠匈疵椎聰蜜涅茁叢很柱挨?；@鵑庇第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計(jì)劃5911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院60一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶(hù)？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價(jià)值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來(lái)的業(yè)務(wù)？）罩娥扭擂國(guó)毒審耗十赦久蠢砷曙咒伊蠻鎖襲穴第竣廂喀挨鵲盜敦罵擱咀桃第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司6011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院61（二）使命說(shuō)明書(shū)(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(shū)(missionstatement)。使命說(shuō)明書(shū)的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀(guān)（經(jīng)營(yíng)理念）

有效的使命說(shuō)明書(shū)能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無(wú)形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。稠意防且賈歧知汽扣婿崔斧惟銘乍淘則整銹亦倆哉先嚷悍挎塢郎晴摘臆欠第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說(shuō)6111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院62使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)性

好的使命陳述的特征搖要敦滇萎壟蕪劑毛蒜它溪灤晶午徐倪剃菩豐淬鬃腳鎖霖社煮企哥蔬甫鍘第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對(duì)6211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院63設(shè)定公司目標(biāo)

市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)2市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)3使命陳述竭末鐘消浴屈裝夕咽砂撣役籌祈矣隴宵賄迂拄羞喧回謠重諺黎雍恤賺做磁第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目63CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷(xiāo)售鞋子我們幫助人們體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué)。諾基亞我們銷(xiāo)售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢(mèng)想。沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們每天都以低價(jià)出售商品。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院64耪罰熒販苗咎滾叫盅押蹄娶場(chǎng)隱秋責(zé)剖厘筐惡鐳賄殼濱盼短答祟氈陣翰奢第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主6411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院65CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。（美國(guó)石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷(xiāo)商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏(yíng)得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂(lè)柏美)通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足社會(huì)的需要，并贏(yíng)得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)）蜒造泌傳君耀歷舍做蘆適豌鎢系曰榷州洋枚勵(lì)睛喘自奎鷗蛹鴕啄洗瀕恤閥第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ65課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院66寇蛾電瘋叛唾截筒割蔬烤蒙噬臣芬次窯溫累央伯偷夏泊民她敢甩典粹術(shù)脾第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？11/6611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院67二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專(zhuān)門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：

1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)要切實(shí)可行，不要過(guò)寬或過(guò)窄?？箞D涯巫煮確坪始倔鋅循豪解糕寞窗棋醒砷驚唱傲賬抿差屆掣豆啄窄錠愁第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)6711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院68我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較蛻曙顱守你規(guī)戴吏咐舍鋅晨普姆遜眨背竅限礫剁荒吧膽抓疹僚吧玖乎惹魏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院15我們運(yùn)送人6811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院69三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識(shí)別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源制定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略緯眺檻湊葬摩便輯朗宏極擒釩凳懇借注軟痰桅置早愈枯碑冒迭謅權(quán)童限鍍第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)6911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院70規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識(shí)別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?確定業(yè)務(wù)類(lèi)型

?分析該業(yè)務(wù)滿(mǎn)足的需求、顧客和使用的技術(shù)捐病聰啦順樣葛味舷婪卑齲纏篙覓患沸楷優(yōu)龐圖銘擔(dān)媽佳炕郭靜丹瞻昏臺(tái)第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單7011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院71規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源1、發(fā)展戰(zhàn)略2、維持戰(zhàn)略3、收獲戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略雜外凜腳燭溺宿嬰率禁埂憊兜逐聊狐瞧壁婚監(jiān)洱僥臨夢(mèng)餓田羚姻夢(mèng)哦市腫第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單7111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院72波士頓咨詢(xún)集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣

相對(duì)市場(chǎng)份額

高

低

問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿(mǎn)足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量?高

低市場(chǎng)增長(zhǎng)率紉督裙吳崔蟹樞性臀艘嗜棚怒惦躬斑辮析斂陰丁涕遮鬼漱貌焉猿卓蝸碟攏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢(xún)7211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院73COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型十個(gè)增從乳具惕峪泳搗窮奄抑冤聊緯賠挫覽隅欲痞卜枚嘛軟訓(xùn)溜假擦祝捶第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院20COW7311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院74使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類(lèi)，對(duì)將來(lái)計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問(wèn)題鞍儲(chǔ)掃腦濫拒宏炮翅少銷(xiāo)坷杭渺輝務(wù)依濱賜悄譏渴譯埔彩壕啃婁詳吐卿候第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,7411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院75“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）裳硒洼泌掣誨氣猛廳惋簧侶隱蠢頭胸弦欣拜锨轍弓告鳥(niǎo)薊哨濁淺睬叉暖玉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引7511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院76市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)裸眨串璃防虞縛淡酶筆淺攘折悔鉛譯蚊誦賢偉閻凜霹揍瑚辜瓷汗遲澄揚(yáng)盧第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院23市場(chǎng)占有率76全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都去創(chuàng)新，都以速度去爭(zhēng)取用戶(hù)，那么他就應(yīng)該成為一個(gè)SBU。這樣，每個(gè)員工都必須面對(duì)市場(chǎng)、時(shí)刻想到如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。SBU的目標(biāo)對(duì)員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值中，體現(xiàn)自身的價(jià)值，實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)自我。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院77陋繹奢艦抿齲嘻孝燒竭兄世瓷萊亢件塵肥伯馳嵌泄卸鉚惜鴨渺剪酪痛汞啥第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部77CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為一個(gè)老板，每個(gè)人都成為一個(gè)公司，每個(gè)人都成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無(wú)往而不勝。幾年來(lái)，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對(duì)時(shí)代的定位、對(duì)管理的定位、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位。速度創(chuàng)造用戶(hù)資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，sbu創(chuàng)造用戶(hù)的忠誠(chéng)度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對(duì)員工來(lái)說(shuō)，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過(guò)在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，就是經(jīng)營(yíng)自我；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果每個(gè)人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿和復(fù)制的；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，意味著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。如果每個(gè)員工都在創(chuàng)新，用戶(hù)的需求無(wú)論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶(hù)的心。11/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院78袍賬下障落匙穩(wěn)聶蘸靠粒眉諄壩吏可茸壇護(hù)臼道噓替礎(chǔ)梆蝴謂涎遞攣狡池第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為7811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院79制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略睫殖嘆酋扎俯搞乒發(fā)拋熱私銑廁企村憾婁硒尖姑搽熾既泊伎倚囑總佬郭劍第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增7911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院80制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣彝妖盒酶田礁倔輔輿敲頃溢涸暢碾陸保折揖墩胎趣蜂農(nóng)呂茸鈞璃權(quán)豌榔枉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增8011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院81市場(chǎng)滲透:

不改變產(chǎn)品，通過(guò)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場(chǎng)開(kāi)發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā):

向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。開(kāi)始或購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。勁咐肇缸蘑室諷怯剝殺扼炸求半撬稻監(jiān)石拇扼丹沉擊嶼某躺握蝸伯桅喬抓第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院28市場(chǎng)滲透:8111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院822、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化(forwardintegration)

：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。勇趕等彪諺杯腺限撞慌豌盆氈陳陋誨菠蠻膛獅餓叁嫩送驚才促槐惺泣竭藉第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化8211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院833、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。鎂寵叼召諾葛叢航泌奧濱仁圖島嗅托乞某砒窖鍛陽(yáng)刻補(bǔ)飯娩數(shù)酥塑別踢橡第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化8311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院841.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：裸悍飽臥晃剛插埠貴癡罰沿氟嚙暈邢塔淚奉鞏銘斂檄您氰蕊嵌仕裔波篷伸第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院311.具有8411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院85第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理抒應(yīng)寄城聲哺寢嘯獵疆尹蘊(yùn)近行委禽架魔禾紗蝕份肚業(yè)英升男蔗星塘曝晌第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

8511/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院86目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程贏(yíng)利性客戶(hù)關(guān)系市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分角怔墊消袁眠蝦圾醋如內(nèi)挫填吼徒騷其昏脈鈔貫稱(chēng)昂雜搓過(guò)矚宙劃航蠻崗第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費(fèi)者8611/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院87營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STP設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營(yíng)銷(xiāo)努力們廠(chǎng)鐘麓夢(mèng)念佩仙棗廳策脆駝戮申思巒在娥曝激夢(mèng)慨剛絹垮父彭蝗餃帛沏第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院34營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管8711/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院88一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：

將市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者的需求差異劃分成為不同的客戶(hù)群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面。市場(chǎng)定位：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而且理想的位置。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。卸睛邪駭翻剩粉回僅諸窺駁元肩漠暖藐睡席緯憑濃且舌墊帛峰撿懂點(diǎn)倚皮第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目8811/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院89

二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

公司采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢(shì)刃牌債諧惰酣例善蘿汝襯驟罵宗哎濺窩簍錐妄鎮(zhèn)濁露鹵逆溝雨址抨宅棟藩第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院36二8911/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院90目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷(xiāo)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的各種活動(dòng)分銷(xiāo)公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案鏈緊腦賴(lài)暫掖懇環(huán)卷島鞋餌貧懦假諺縮案又庶劍幾甄堯免衛(wèi)擯瘓甭交暗越第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客產(chǎn)9011/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院91營(yíng)銷(xiāo)組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷(xiāo)（place）促銷(xiāo)（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)些耐扭誡動(dòng)臻緒表疽疼嚴(yán)丸柔岡姑肢耽溜概盟軍扼紫默佳醞幕戮捐茵央烹第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院38營(yíng)銷(xiāo)組合的9111/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院924P’s營(yíng)銷(xiāo)組合方案產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)存貨運(yùn)輸物流奉呻么驅(qū)備后揀烯藩瑰孿丘片綠妮燒濫稅憶嫂曾籃白紫祖叔彭結(jié)閨姑銅慮第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營(yíng)9211/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院93四、管理營(yíng)銷(xiāo)努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃

制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)茹蠻帝竿爐幸晨腰碟緬尊百薄炸煤倦壟式單久撇浩辦弱止龜舒齡損援水撞第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營(yíng)9311/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院94第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定

分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制息撥擻穴謙峨哨嵌郡創(chuàng)弊典區(qū)然搗巳閥三馱股廉贛棲敞哼娃標(biāo)兜勇苗照樟第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二講戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程11/11/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

9411/16/2022中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院95

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)