濟南知名地產(chǎn)高層住宅營銷策略報告（總建面41萬平）

xx·xx總體營銷策略報告

2012年2月地塊技術(shù)經(jīng)濟指標總用地面積114900.00㎡總建筑面積410924.52㎡其中地上建筑面積310261.60㎡其中住宅建筑面積281418.04㎡商業(yè)建筑面積14337.1㎡配套服務(wù)設(shè)施建筑面積1380㎡學(xué)校建筑面積16000.00㎡市政公共設(shè)施面積2319.52㎡地下建筑面積97662.92㎡其中住宅地下建筑面積17691.28㎡地下車庫建筑面積74778.58㎡地下配套設(shè)施面積5193.06㎡容積率2.7建筑密度18.00%綠地率35.00%居住戶數(shù)2671戶居住人數(shù)（3.2人/戶）8544人機動車停車位2243個項目概況2012年度實現(xiàn)銷售額9.68億,其中住宅銷售額約9億元!目標在8個月時間內(nèi)，實現(xiàn)銷售額9.68億，對于銷售速度的高要求本年度需要實現(xiàn)的目標4.282012年底目標一期14.7萬㎡假設(shè)入市均價7000元/㎡，則需銷售128571㎡按既定規(guī)劃平均105㎡/套，則需銷售1224套假設(shè)客戶轉(zhuǎn)化率20%，則需客戶總量6120批若推廣于2月月底展開，則月積累客戶556批平均每天需積累客戶18批住宅9個億銷售目標意味著項目預(yù)期營銷目標——與2011年2月月銷售量持平；——相當于濟南市2011年5月份銷量28.7%;——為2011年12月月銷售量的1.92倍。目標，更是挑戰(zhàn)目標難題——項目地處遠郊，客戶對區(qū)域認知度較低——市場并不樂觀，面臨市場超越與突破難題——營銷推廣周期短，面臨客戶量積累難題——2012年4月28日入市并實現(xiàn)住宅全年9個億銷售額如何實現(xiàn)客戶量的突破與超越現(xiàn)有市場環(huán)境下的營銷目標？VS精密產(chǎn)品匹配，精確目標客群——客戶定位角度精準營銷推廣，精煉主題訴求——宣傳推廣角度精析客戶需求，精選營銷事件——營銷活動角度精細客戶管理，精實營銷服務(wù)——品牌服務(wù)角度項目需要精準營銷項目屬性解析項目競爭策略項目定位體系項目客戶策略市場大勢研判12345項目營銷策略6報告主體框架Part1：項目屬性解析項目區(qū)位：項目位于經(jīng)十東路，主城東拓軸線；城市近郊相對陌生區(qū)域，未來生態(tài)人文居住片區(qū)地塊位置項目位置：項目位于濟南市歷城區(qū)，距二環(huán)東路約11公里/距歷山路約14公里/距現(xiàn)行政中心約18公里。隨著濟南“中疏、東拓、西進、南控、北跨”城市發(fā)展規(guī)劃的實施，濟南市區(qū)版圖進一步向東拓展，項目所在雪山片區(qū)成主城拓展區(qū)。項目區(qū)域擁有山東建筑大學(xué)、雪山、鳳凰山等人文、生態(tài)資源。東部新城，濟濟南未來行政政、商務(wù)中心心區(qū)濟南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城行政中心東遷遷，城市發(fā)展展重心東移，，城市“東拓拓”決策堅定定東部新城CBD規(guī)劃，給東部部發(fā)展注入新新的活力與動動力■規(guī)劃范圍東部新城CBD位于濟南市東東部燕山新區(qū)區(qū)經(jīng)十路兩側(cè)側(cè)，毗鄰山東東省博物館、、奧體中心和和高新科技園園，規(guī)劃占地地面積約1.8平方公里?！觥鲆?guī)劃目標近期目標為：：地區(qū)級專業(yè)業(yè)型CBD；遠期目標為為：國家CBD格局中的動脈脈節(jié)點，國家家級特色商務(wù)務(wù)中心區(qū)?！觥龉δ芏ㄎ粬|部新城CBD定位為以面向向區(qū)域的智力力型高端服務(wù)務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，，以地區(qū)性金金融業(yè)公司總總部為支撐，，以商貿(mào)服務(wù)務(wù)業(yè)為輔助，，突出智力型型產(chǎn)業(yè)特色的的濟南東部中中央商務(wù)區(qū)。?！鲆?guī)劃結(jié)構(gòu)構(gòu)“一軸、一心心、四區(qū)”：：“一軸”為為貫穿片區(qū)南南北的中央軸軸線，是整個個CBD景觀、功能與與活動主軸和和最具特色的的空間要素；；“一心”即即中央綠心，，指位于CBD中央?yún)^(qū)域的大大型綠色開放放空間；“四四區(qū)”包括功功能混合的中中央活力區(qū)、、軸線北端的的科技總部商商務(wù)區(qū)、經(jīng)十十路北的金融融商務(wù)區(qū)、經(jīng)經(jīng)十路南的金金融商務(wù)區(qū)。。區(qū)域資源：生生態(tài)環(huán)境與人人文氛圍突出出，但區(qū)域配配套缺乏，人人氣不足恒生伴山精密儀器廠雪山御園華府建大西校門項目地塊建大花園周邊環(huán)境：東東臨建筑大學(xué)學(xué)西門、雪山山（山腳為待待開發(fā)項目御御園華府），，北為建大教授花園，南南側(cè)、西側(cè)主主要為山地、、空地，零星星小廠房等。。城市交通：臨臨鳳岐路，近近經(jīng)十路與世世紀大道，““出則通達，，入則自然””高新區(qū)奧體CBD往繞城高速與唐冶新城項目四周城市市道路環(huán)繞。。項目南臨東西西交通大動脈脈——經(jīng)十路，西側(cè)側(cè)鳳岐路連接接世紀大道與與經(jīng)十路，離離東二環(huán)、繞繞城高速分別別約十分鐘、、五分鐘車程程。區(qū)域生態(tài)、人人文資源，城城市東拓、CBD規(guī)劃及其功能能空間的延展展，區(qū)域發(fā)展展利好歷城區(qū)土地使使用規(guī)劃顯示示，項目西側(cè)側(cè)為集中居住住用地，南面面沿經(jīng)十路為為商業(yè)金融用用地。周邊分布雪山山、長嶺山、、鳳凰山等山山景以及建筑筑大學(xué)，項目目地塊內(nèi)規(guī)劃劃九年制教育育學(xué)校，生態(tài)態(tài)與人文資源源豐富。未來將成為集集生態(tài)、人文文、商貿(mào)、居居住等為一體體的CLD。住宅發(fā)展區(qū)商業(yè)金融發(fā)展區(qū)長嶺山雪山建筑大學(xué)鳳凰山項目地塊體育學(xué)院一個未來比現(xiàn)現(xiàn)實更美好的的區(qū)域項目本體：組組團式規(guī)劃，，美式大宅，，超大樓間距距，營造靜謐謐、安全、健健康的奢享空空間南北景觀軸東西景觀軸北組團南組團南北兩大組團團式規(guī)劃布局局；超大樓間距，，圍合式中庭庭景觀園林，，非凡尺度、、奢享空間；；南北、東西向向兩大景觀軸軸；充分利用地高高差，形成東東西向跌落式式休閑商業(yè)景景觀。新古典主義建建筑風(fēng)格，凸凸顯時尚感、、品質(zhì)感；三三星級綠色建建筑標準設(shè)計計，節(jié)能環(huán)保保穩(wěn)重中不失優(yōu)優(yōu)雅，雄偉中中蘊含經(jīng)典；；體現(xiàn)高檔品質(zhì)質(zhì)與向上精神神。A級環(huán)保節(jié)能材材料、遮陽型型Low-E中空玻璃運用用，提高節(jié)能能率達72%。古典園林、簡簡歐風(fēng)格，采采用藝術(shù)裝飾飾手法南北通透、視視野開闊、緊緊湊實用戶型型戶型數(shù)量及戶型數(shù)量比例（整體）一室戶67平方米132戶4.94%二室戶87平方米1096戶40.03%二加一室戶115平方米544戶20.37%經(jīng)濟型三室戶125平方米543戶20.33%舒適型三室戶140平方米310戶11.61%大戶型四室戶180平方米46戶1.72%緊湊戶型控制總價快銷提價【產(chǎn)品定位：首首次緊湊置業(yè)業(yè)，類型越級級升級】完善生活配套套規(guī)劃凈菜場九年制中小學(xué)會所商業(yè)街九年制中小學(xué)學(xué)凈菜場休閑會所下沉式風(fēng)情商商業(yè)街企業(yè)品牌：央央企實力地產(chǎn)產(chǎn)保證，精工工巨匠打造xx地產(chǎn)：作作為中國建筑筑這個全球500強企業(yè)下屬的的全資子公司司，實力雄厚厚；，中國建筑：中中國建筑類的的國家隊，其精工品質(zhì)，是中國建筑筑類的代名詞詞，由中國建建筑施工的項項目是項目最最為響亮的名名片。項目屬性總結(jié)結(jié)區(qū)位發(fā)展前景景：當前近郊郊，未來濟南南城市新中心心生態(tài)人文資源源：坐擁雪山山、建筑大學(xué)學(xué)、體育學(xué)院院等生態(tài)人文文資源復(fù)合社區(qū)功能能：首期啟動動別墅、洋房房、中大戶型型高層央企精工品質(zhì)質(zhì)：xx品牌牌，41萬平米精工品品質(zhì)屬性項目項目詳情區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位城市發(fā)展新區(qū)，未來東部新城行政、商務(wù)中心區(qū)交通臨近鳳岐路、經(jīng)十東路等城市主干道，通達性好配套周邊生活配套缺乏本體屬性規(guī)模41萬平米，區(qū)域中大盤品牌xx品牌，央企實力產(chǎn)品新古典建筑、簡歐園林，品位人居；南北通透、經(jīng)濟而不失舒適，迎合剛需資源東眺雪山景觀，坐享學(xué)府后花園配套學(xué)校、風(fēng)情商業(yè)街、泛會所配套，滿足客戶生活需求新城&生態(tài)人文&品質(zhì)物業(yè)三重重升值潛力??！濟南市場簡析析宏觀政策環(huán)境境——項目入市面臨臨怎樣的市場場環(huán)境？在當當前市場環(huán)境境下，戰(zhàn)略上上需如何改變變？Part2：市場大勢研研判國內(nèi)經(jīng)濟形形勢變數(shù)、、政府換屆屆因素，樓樓市基本面面開始求穩(wěn)穩(wěn)1648點10月23日“建立個人人住房信息息系統(tǒng)后不不必再限購購”住建部姜偉偉新10月31日珠海限購又又限價總理溫家寶寶11月7日“調(diào)控絕不不可有絲毫毫動搖”“要使房價價回歸到合合理的價格格”11月10住建部1000萬套保障房開工工已完成11月11日成都變相放松限限購一周后被叫叫停12月1日央行宣布下調(diào)存款準準備金率A股房地產(chǎn)行行業(yè)指數(shù)1937點佛山市11日中午公告告放寬限購購?fù)胀黹g間宣布暫緩緩執(zhí)行10月22日上海上百名老業(yè)業(yè)主沖擊龍龍湖酈城售售樓處11月28日北京普通住房標標準放寬剛需購房將將因此獲益益2012政策面以穩(wěn)穩(wěn)定當前調(diào)調(diào)控成績?yōu)闉橹鳂鞘姓{(diào)控思思路限購限價保障房體系系限貸商品房市場場增加保障房房供應(yīng)量完善多種類類保障房體體系分流商品房房需求征收房產(chǎn)稅稅完善城市房房屋產(chǎn)權(quán)登登記制度并逐漸實現(xiàn)現(xiàn)重點城市市聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)推進繼續(xù)執(zhí)行繼續(xù)推進房屋權(quán)屬系系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)從政策層面面看，在“限購、限貸貸、增加保保障房供給給”等一系列調(diào)調(diào)控組合拳拳打出后，，利空政策策基本已經(jīng)經(jīng)出完，從從市場的反反映來看，，調(diào)控的效效果基本達達到，房價價漲幅已經(jīng)經(jīng)明顯回落落，國家再再出臺更嚴嚴厲調(diào)控政政策的理由由已不具備備。下一步步的政策方方向，將以以穩(wěn)定當前前調(diào)控成績績，保證經(jīng)經(jīng)濟和社會會平穩(wěn)發(fā)展展為目的。。因此，我我們相信未未來房地產(chǎn)產(chǎn)政策，將將逐漸由目目前的強制制性干預(yù)，，向規(guī)范性性引導(dǎo)方向向過渡，限限購令可能能仍會存在在一段時間間，但政府府會根據(jù)行行業(yè)普遍情情況進行調(diào)調(diào)整，以保保證行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展。。受宏觀調(diào)控控政策影響響，房地產(chǎn)產(chǎn)市場增速速放緩從目前市場場表現(xiàn)和政政府的態(tài)度度方面，在在未來限購購限貸政策策將會持續(xù)續(xù)，房地產(chǎn)產(chǎn)市場進入入一個政策策的深入調(diào)調(diào)整期；CPI仍存上漲預(yù)預(yù)期，央行行未來保有有繼續(xù)進行行金融政策策的調(diào)整，，調(diào)整存款款準備金率率和加息是是一種常態(tài)態(tài)，在資本本密集的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)行業(yè)，眾眾多開發(fā)商商將持續(xù)受受到資金鏈鏈短缺的影影響；政策逐步走走向完善，，預(yù)計未來來將定向?qū)拰捤?、適度度調(diào)整；未來市場中中，在受資資金鏈短缺缺的影響下下，眾多開開發(fā)商選擇擇促銷、降降價等回款款緩解資金金問題；此時，由跑贏市場場到跑贏競競爭對手的的轉(zhuǎn)變成為當下最最為切實的的問題！宏觀形勢小小結(jié)以家庭為單單位，稅收收、信貸、、個稅、社社保多管齊齊下，投資資與改善需需求受抑制制，確保剛剛需限購令（2011.3-2012.12）調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策,對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的,統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。強化差別化住房信貸政策,對貸款購買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準利率的1.1倍。

實行限定居民家庭購房套數(shù)政策,對已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭,在濟南市市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。對在濟南市已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭,暫停在本市向其售房。濟南限購令令成交量幾經(jīng)經(jīng)波折，總總體趨于““量跌價滯滯”，2011年終“特價價房”涌涌現(xiàn)從圖表反映映，隨著限限購政策的的出臺，成成交量整體體處于一個個下行區(qū)間間；在2012年1月，甚至出出現(xiàn)了市場場整體均價價1000元/㎡的降幅；后續(xù)供應(yīng)量量居高不下下，2012年上半年形形勢不容樂樂觀市場近期表表現(xiàn)：樓市調(diào)控高高壓不改，，尤其在接接近2011年年關(guān)之時時，使?jié)夏蠘鞘心杲K終掀起“特特價”潮——路勁御景城城推出120套均價6600元/㎡特價房，盛盛世名門推推出起價5000元/㎡特價房，綠綠地國際花花都推出均均價5200特價房，后市判斷：：有分析人士士指出，隨隨著對調(diào)控控的持續(xù)和和房價下行行預(yù)期的增增強，2012年上半年房房價將持續(xù)續(xù)下行，下下半年形勢勢可能將有有所改善。。濟南限購令令對樓市影影響土地招拍掛掛抄底現(xiàn)象象隱現(xiàn)，看看漲濟南南中長期房房產(chǎn)走勢2011年土土地地成成交交面面積積相相對對10年有有顯顯著著提提高高，，環(huán)環(huán)比比增增長長43%，總總體體與與09年持持平平，，部部分分濟濟南南開開發(fā)發(fā)商商仍仍看看好好濟濟南南未未來來2-3年的房產(chǎn)產(chǎn)市場，，土地成交交單價有有所提升升，但樓樓面地價價在經(jīng)歷歷了2009年的飆升升之后，，開始逐逐漸的趨趨于理性性，樓面面地價有有所下降降，這一一方面跟跟開發(fā)商商的成本本控制有有關(guān)，另另一方面面也顯示示了后續(xù)續(xù)住宅開開發(fā)的高高容積率率。新增土地地供應(yīng)濟南2007-2011年土地成成交價格格濟南2007-2011年土地成成交面積積2012年將有可可能直面面市場供供應(yīng)增加加與銷售售速度放放緩雙方方面壓力力2010市場新增增供應(yīng)量量250.3萬㎡，總總供應(yīng)體體量270.7萬㎡，消消化體量量229.1萬㎡，剩剩余體量量41.6萬㎡，2010年住宅消消化率為為84.6%；2011市場新增增供應(yīng)量量304.8萬㎡，總總供應(yīng)體體量346.4萬㎡，，消化體體量252.8萬㎡，剩剩余體量量93.6萬㎡，2011年住宅消消化率為為73%。2011年絕對消消化量高高于2010年，但消消化率由由2010年的84.6%降至2011年的73%，說明2011年市場，，且隨著著2011年年底暫暫緩入市市的供應(yīng)應(yīng)量2012年，濟南南限購政政策依舊舊，隨著著限購的的深入，，日益加加重的觀觀望情緒緒將直接接制約2012年上半年年的市場場形勢；；2011年，在經(jīng)經(jīng)歷了上上半年部部分招拍拍掛的土土地火爆爆熱搶后后，下半半年出現(xiàn)現(xiàn)了部分分土地流流拍現(xiàn)象象，整體體成交面面積相對對2010年環(huán)比增增長不43%，但樓面面地價相相對2010有所下降降，部分分開發(fā)商商隱現(xiàn)抄抄底跡象象；2011年；住宅宅消化率率相對2010年有所降降低，2012上半年銷銷售形勢勢更加不不容樂觀觀面，與與此同時時，部分分項目選選擇了即即將推售售的產(chǎn)品品推延至至2012年，2012年在市場場將直面面供給增加加與銷售速度度放緩兩個困境境。春節(jié)后，，保利山東東打出““輕松住住”牌，，首付分分期付款款，降低低客戶購購房的門門檻，打響了了濟南新新春客戶戶爭奪第第一槍，，成為濟濟南2012春節(jié)后第第一批““吃螃蟹蟹”的的項目。。求變，才才可能在在2012年慘淡的的市場里里占得先先機濟南市場場小結(jié)市場競爭爭格局區(qū)域內(nèi)項項目競爭爭項目競爭爭策略板塊間項項目競爭爭——項目面臨臨怎樣的的市場競競爭？我我們需制制定怎樣樣的競爭爭策略？？Part3：項目競競爭策略略恒生伴山建大花園保利花園海爾綠城合運村萬象新天恒大城國華印象龍園御園華府本項目永大頤和園舜奧華府奧龍觀邸名士豪庭丁豪廣場茗筑美嘉海信慧園鮑德現(xiàn)代逸城東二環(huán)繞城高速經(jīng)十東路一級競爭二級競爭二級競爭二級競爭項目競爭格局王舍人鎮(zhèn)高新區(qū)奧體雪山王舍人鎮(zhèn)區(qū)及高新區(qū)客源之爭市中心區(qū)價格擠壓及高新區(qū)年輕白領(lǐng)客源之爭（滯留與攔截）市中心區(qū)、高新區(qū)、東部行政中心區(qū)中高端客源之爭項目主要面臨區(qū)域內(nèi)及東部市場板塊之間的雙重競爭名湖白鷺郡唐冶總規(guī)模100萬平米總規(guī)模24萬平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山山建大花園園保利花園園永大頤和和園奧龍官邸邸恒大城茗筑美嘉嘉中齊未來來城總規(guī)模17萬平米亦亦消化約約2.5萬㎡，剩剩余體量量14.5萬平米總規(guī)模32萬平米,已近售罄罄總規(guī)模26.5萬平米,少量尾房房在售總規(guī)模27萬平米,后續(xù)推盤盤量約10萬平米，推推售時間間待定總規(guī)模46萬平米,存量約11平米總規(guī)模160萬平米,一期已全全部打開開，持續(xù)續(xù)銷售中中總規(guī)模12萬平米總規(guī)模57萬平米御園華府府舜奧華府府國華印象象已入市待入市總規(guī)模26萬平米,存量約1萬平米總規(guī)模34萬平米總規(guī)模40萬平米,后續(xù)推盤盤量15萬平米，推推售時間間待定未來區(qū)域域市場供供應(yīng)量近近270萬㎡未來競爭爭形勢明湖白鷺鷺郡銀豐唐冶冶項目從個案初初步統(tǒng)計計，區(qū)域域市場未未來1-3年內(nèi)供應(yīng)應(yīng)量較大大，項目目入市面面臨激烈烈市場競競爭一級競爭爭——區(qū)域內(nèi)競競爭恒恒生伴山山與御園園華府將將成為本本項目區(qū)區(qū)域市場場主要競競爭對手手比較因素恒生伴山御園華府本項目總建面17萬12萬41萬容積率2.41.82.7產(chǎn)品小高層+高層主力戶型：82-143㎡二、三房別墅+高層+小高層主力戶型：108-180㎡二、三房高層+小高層主力戶型：87-140㎡二、三房園林規(guī)劃大圍合中央水景園林散點式園林分布雙組團半圍合法式皇家園林資源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社區(qū)配套會所、六班幼兒園、6000㎡社區(qū)商業(yè)會所、底商會所、中小學(xué)、14000㎡商業(yè)、菜場雪山山東建筑大學(xué)御園華府恒生伴山本案面對短兵兵相接的的區(qū)域競競爭，是是直面競競爭？還還是超越越競爭？？最直接競競爭：恒恒生伴山山產(chǎn)品物業(yè)業(yè)類型上上與我們們有較大大重疊性性本項目41萬規(guī)模體體量/完善的社社區(qū)配套套/尊貴簡歐歐園林/建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)發(fā)出區(qū)域域市場最強強音香港恒生生地產(chǎn)在在濟南打打造的第第一個中中小戶型型項目，，力推低低密度精精裝高品品質(zhì)路線線，但從從實際銷銷售表現(xiàn)現(xiàn)來看，，似乎市市場并不不“埋單單”一級競爭爭項目恒生伴山山：雪山山片區(qū)首首推精裝裝物業(yè)1234578910占地面積76畝建筑面積170000平米容積率2.4建筑密度18%總戶數(shù)1131戶戶型配比68㎡一房10%，82-94㎡兩房35%；118-143㎡三房55%熱銷戶型68-94㎡2房與101-115㎡3房在售均價現(xiàn)市場均價報價7480元/㎡2011年年底-2012年1月特價房成交均價7000元/㎡2012年2月特價房成交均價6600元/㎡銷售狀況已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#樓精裝，開盤后至今銷售率約55%，5#、10#在開盤后銷售率約35%，后銷售受阻項目特點點：圍合式布布局；依勢造景景，4.5萬平米中中央水景景園林，，超大樓樓間距，，做到戶戶戶有景景；配6班幼兒園園；產(chǎn)品精致致，首推推精裝修修。2011年：以降降價之名名，精裝裝改毛坯坯，因降降價幅度度有限，，仍不為為市場所所接受在不成熟熟區(qū)域的的中小項項目，光光靠景觀觀與產(chǎn)品品難于橇橇動市場場；精裝修產(chǎn)產(chǎn)品并不不適合于于所有目目標客戶戶；名人營銷銷需得當當，梁志志天在濟濟南到底底有多少少“粉絲絲”？比包裝與與展示更更重要的的是體驗驗；比價格更更重要的的是信心心。推盤策略略：首推9#小高層、、4#高層產(chǎn)品品，共178套，其中中68-81㎡1房、2房合計56套，101㎡㎡3房66套，118-136㎡3房56套。精裝裝修產(chǎn)品品入市，，樹立區(qū)區(qū)域價格格標桿，，但整體體優(yōu)惠幅幅度達到到92折。二次加推推5#、10#樓毛坯房房，2011年8月中旬認認籌，交交1萬抵2萬，起價價7350元，開盤盤形式略略有改善善，開盤盤成交率率35%，但隨之之項目又又進入一一個沉寂寂期。面對慘淡淡的局面面，既定定2011年年底入入市的8號樓已推推延至2012年4月入市銷銷售45910首推精裝裝修產(chǎn)品品除小面面積一房房、二房房相對旺旺銷外，，三房產(chǎn)產(chǎn)品處于于滯銷狀狀態(tài)，自自2010年12月份入市市7個月時間間，整體體銷售率率約50%。把設(shè)計名名家梁志志天作為為一個重重要營銷銷賣點。。新推產(chǎn)品品改變交交房標準準，推出出毛坯房房，并更更換營銷銷公司，，以期改改變銷售售頹勢。。啟示策略措施施：進入2012年后，頻頻繁推出出特價房房，特價價房均價價一降再再降營銷效果果：2012年1月底，以以特價房房名義推推出均價價7000元/㎡房源，新新春之后后，周成成交約10套；20-12年2月15日開始，，以均價價6600元/㎡推出近50套特價房房，2月15日-2月16日兩天成成交20套；營銷借鑒鑒：特價房促促銷在短短時間內(nèi)內(nèi)有助于于項目現(xiàn)現(xiàn)金流的的實現(xiàn)；；一降再降降的特價價房在中中長期內(nèi)內(nèi)不利于于項目形形象的樹樹立及后后續(xù)房源源價格的的提升！！2012年1-2月，推出出特價房房，項目目逆市促促銷出現(xiàn)現(xiàn)小陽春春建筑形態(tài)態(tài)多元化化，主打打大戶型型，產(chǎn)品品形態(tài)與與本項目目形成差差異化，，與本項項目的競競爭將表表現(xiàn)在對對改善型型需求客客戶的搶搶奪占地面積70畝建筑面積12(萬㎡)容積率1.8總戶數(shù)460戶戶型構(gòu)成平層官邸280-310㎡，兩房：108㎡，三房：138-180㎡，四房：190㎡，復(fù)式：295-315㎡，一級競爭爭項目百替御園園華府：：新中式式低密度度社區(qū)兩房：108㎡㎡三房：141㎡㎡項目依雪雪山而立立，具有有優(yōu)越的的景觀資資源優(yōu)勢勢；由３層花花園洋房房（平層層官?。?0層小高層層與18層高層組組成，建建筑形態(tài)態(tài)多元化化；以108平米兩房房及138——180平米三房房產(chǎn)品為為主，面面積大，，總價高高。從已已公布戶戶型來看看，沒有有亮點，，實用性性不強。。中式建筑筑風(fēng)格+中式皇家家園林，，力求打打造高品品質(zhì)社區(qū)區(qū)，但從從實際規(guī)規(guī)劃來看看，品質(zhì)質(zhì)感并不不強。二級競爭爭——板塊之間間競爭東東部區(qū)區(qū)域各板板塊價格格驅(qū)動與與價格梯梯度特征征明顯，，價格擠擠壓是項項目板塊塊置業(yè)主主要動力力海信慧園園建大花園園保利花園園永大頤和和園海爾綠城城全運村村中海奧奧龍官官邸茗筑美美嘉名士豪豪庭黃金99[燕山板板塊]東拓首首個高高檔居居住板板塊[奧體板板塊]“奧體概概念+行政中中心””雙驅(qū)驅(qū)動[高新區(qū)區(qū)板塊塊]“會展經(jīng)經(jīng)濟+高新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)””雙驅(qū)驅(qū)動[雪山片片區(qū)]新興生生態(tài)人人文居居住片片區(qū)￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000[價格梯梯度]燕山/奧體板板塊》高新區(qū)區(qū)板塊塊》雪山片片區(qū)恒生伴伴山二級競競爭——板塊之之間競競爭雪雪山山板塊塊憑借借價格格及環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢將將成為為城區(qū)區(qū)外溢溢置業(yè)業(yè)的重重點區(qū)區(qū)域板塊之之間競競爭要要素對對比

燕山板塊奧體板塊高新區(qū)板塊雪山片區(qū)板塊發(fā)展近城區(qū)高檔居住區(qū)奧體概念+新行政中心會展經(jīng)濟+高新產(chǎn)業(yè)生態(tài)人文居住區(qū)市場特征大盤帶動，舒適大戶型大盤帶動，產(chǎn)品多元，別墅熱銷，多層溢價高中等樓盤，高層為主，2房及緊湊3房快銷，酒店式公寓低價銷售量小，高層住宅為主，緊湊房型快銷且具提價空間價格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客戶特征歷下區(qū)為主，企事業(yè)單位高端客群，改善型置業(yè)歷下區(qū)為主，私企業(yè)主及政府東遷事業(yè)單位，改善型置業(yè)高新區(qū)為主，其次城區(qū)；年輕群體，首次置業(yè)城區(qū)年輕群體比重擴大，首次置業(yè)未來供應(yīng)南部山體擴展，洋房、別墅產(chǎn)品增加南部山體擴展，洋房、別墅產(chǎn)品增加外圍區(qū)域，高層為主中等規(guī)模樓盤，高層為主，未來供應(yīng)增加南部山山體環(huán)環(huán)境，，高檔檔居住住板塊塊價格優(yōu)優(yōu)勢，，城區(qū)區(qū)外溢溢置業(yè)業(yè)板塊塊區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)業(yè)客客群資資源人文生生態(tài)環(huán)環(huán)境資資源VS教育地地產(chǎn)+公園地地產(chǎn)+600萬㎡濟濟南第第一大大盤二級競競爭個個案萬象新新天：：百萬萬平米米.新都市市國際際人文文社區(qū)區(qū)占地面積5000畝建筑面積600(萬㎡)容積率1.8綠化率40%總戶數(shù)60000戶熱銷戶型90-95㎡兩居室117-120㎡三居室銷售均價市場報價均價6600元/㎡特價房均價6200元/㎡銷售狀況南區(qū)清盤特售中2月18日北區(qū)A13樓特惠發(fā)售客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營業(yè)主，濟鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國營單位職工市中心區(qū)剛需類客戶項目特特點：：600萬㎡，，濟南南第一一大盤盤教育地地產(chǎn)，，歷城城二中中九年年一貫貫制學(xué)學(xué)校公園地地產(chǎn)，，16萬㎡運運動主主題公公園策略措措施：：針對南南區(qū)尾尾盤所所剩房房源，，特價價發(fā)售售，一一房一一價，，成交交均價價約6200元/㎡；與搜房房網(wǎng)聯(lián)聯(lián)動，，北區(qū)區(qū)限時時限房房源特特惠發(fā)發(fā)售，，最低低優(yōu)惠惠3.8萬/套，最最高優(yōu)優(yōu)惠近近14萬/套；營銷效效果：：南區(qū)尾尾盤特特惠中中，2月11-2月12兩天，，成交交42套，熱熱銷戶戶型以以90-94㎡兩居室室為主主營銷借借鑒：：借助尾尾盤特特惠的的人氣氣，與與第三三方聯(lián)聯(lián)動，，推出出新的的樓座座，借借助促促銷，，促進進成交交2012年，南南區(qū)尾尾盤特特價，，北區(qū)區(qū)聯(lián)動動搜房房網(wǎng)特特價發(fā)發(fā)售恒大地地產(chǎn)依依托成成熟開開發(fā)模模式，，以大大盤立立勢，，通過過核心心園林林展示示、體體驗式式營銷銷、以以價換換量等等營銷銷手法法創(chuàng)造造營銷銷業(yè)績績二級競競爭個個案恒大城城：東東城160萬平米米御湖湖觀邸邸占地面積765畝建筑面積160(萬㎡)容積率2.81綠化率36%總戶數(shù)8560戶戶型配比主力戶型兩房、三房，95-165㎡，其中93-100平米兩房占26%熱銷戶型95-134㎡兩房、三房銷售均價7350元/平方米（精裝修）毛坯6000元/㎡銷售狀況一期推出2100多套，開盤三個月實現(xiàn)銷售率85%客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營業(yè)主，濟鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國營單位職工項目特特點：：超大中中央水水景園園林設(shè)設(shè)計；；恢弘弘巨制制小區(qū)區(qū)主入入品極極具視視覺沖沖擊力力；五五星會會所、、高檔檔酒店店、大大型商商場、、學(xué)校校等完完善配配套；；產(chǎn)品品面向向普通通大眾眾，以以改善善型需需求為為主，，低價價精裝裝修產(chǎn)產(chǎn)品。。策略措措施：：在2011年9月份后后，以以精裝裝產(chǎn)品品主推推的恒恒大城城推出出部分分毛胚胚房房房源，，房源源均價價由精精裝時時的7300元/㎡調(diào)整至至6000元/㎡；在2012年2月初，，除消消化前前期剩剩余毛毛坯房房房源源，恒恒大城城停止止了毛毛坯房房推售售，市市場均均價調(diào)調(diào)回至至7300元/㎡；為保保證項項目人人氣和和銷售售速度度，恒恒大全全國性性推出出15周年，，所有有房源源在既既有優(yōu)優(yōu)惠基基礎(chǔ)之之上，，額外外95折的促促銷優(yōu)優(yōu)惠營銷效效果：：調(diào)整之之后周周成交交套數(shù)數(shù)由2011下半年年持銷銷期的的平均均20套/周下降降至2012年2月的10套/周，銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場人人氣氛氛圍遠遠低于于處于于同區(qū)區(qū)域的的萬象象新天天營銷借借鑒：：毛坯房房促銷銷僅能能作為為短時時間的的策略略運用用，中中長期期運作作仍應(yīng)應(yīng)保持持項目目主推推的精精裝路路線??！2012年，毛毛坯房房促銷銷結(jié)束束，回回歸精精裝中海品品牌+地段優(yōu)優(yōu)勢+高端產(chǎn)產(chǎn)品樹樹立東東部新新城物物業(yè)標標桿中海奧奧龍觀觀?。海簥W體體中心心高端端物業(yè)業(yè)占地面積345畝建筑面積46(萬㎡)容積率1.63總戶數(shù)1800戶戶型配比86-240㎡（86-90㎡兩房，10%；116-136㎡三房，45%；196-240㎡四房，45%）熱銷戶型116-136㎡三房銷售均價平層官邸14000元/平方米，高層9000元/㎡銷售狀況別墅基本售罄，目前銷售高層產(chǎn)品，總體銷售率約70%項目特點依山立勢，府瞰奧體，及目高新，繁華盡攬；多組團規(guī)劃布局，高層與別墅產(chǎn)品組合，突顯南北景觀效果；高端形象，價格引領(lǐng)區(qū)域市場，與首置客戶拉開心理距離，因此90平米以下兩房產(chǎn)品銷售不理想。別墅區(qū)普通高層區(qū)高層豪宅區(qū)項目核核心價價值點點：坐擁奧奧體、、行政政中心心，區(qū)區(qū)位價價值無無以匹匹敵；；社區(qū)區(qū)規(guī)模模；開開發(fā)商商品牌牌；高高層精精裝營銷借借鑒：：高端形形象樹樹立；；現(xiàn)場場包裝裝與示示范區(qū)區(qū)展示示；強強大宣宣傳功功勢；；品牌牌營銷銷；圈圈層營營銷二級競競爭個個案2011：在市市場逐逐漸惡惡化之之初，，直降降1000元/㎡，以特特價房房逆市市熱銷銷2012：推出出63#、65#樓普通通高層層毛坯坯房源源，市市場均均價報報價8500元/㎡策略措措施：：2011年，在在銷售售速度度放緩緩的情情況下下，高高層精精裝房房源由由均價價1萬直降至均均價9000；2012年，在世家家組團銷售售受阻前提提下，推出出90㎡兩室、165㎡三室普通毛毛坯房，市市場報價均均價8500元/㎡，賦予客戶戶更低價格格的心理預(yù)預(yù)期營銷效果：：2011年，月銷近近50套，在日漸漸惡化的9月份取得了了驕人的戰(zhàn)戰(zhàn)績，逆市市飄紅；2012年，在小投投入（僅做做進行了短短信推廣））前提下，，日常來訪訪10組/天，周末來來訪20-30組/天，兩周內(nèi)內(nèi)認籌超過過70組。營銷借鑒：：以較低價格格預(yù)期推出出剩余不多多的普通高高層產(chǎn)品，，通過普通通類產(chǎn)品的的人氣帶動動高層豪宅宅世家組團團的銷售舜奧華府主主要依托緊緊鄰奧體與與行政中心心區(qū)位優(yōu)勢勢，力求打打造面對中中高端群體體的高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)，但但其規(guī)劃缺缺乏亮點，，品質(zhì)感不不強舜奧華府：：奧體中心心57萬平米國際際城邦占地面積210畝建筑面積57(萬㎡)容積率2.6總戶數(shù)2200戶戶型配比98—300㎡熱銷戶型認籌階段銷售均價待定（現(xiàn)場咨詢報價8800元）銷售狀況三棟團購，預(yù)計2011年10月開盤項目特點緊鄰奧體、CBD中心區(qū)；產(chǎn)品形態(tài)豐富，高層、小高層、花園洋房相組合；項目規(guī)劃缺乏亮點，品質(zhì)感不強；據(jù)說是當年地王，總地價達18億，樓面地價達4000元，成本高；團購先行，低價試水（起價7988元）南區(qū)，一期期北區(qū)，二期期項目核心價價值點：區(qū)位價值；；社區(qū)規(guī)模模；稀缺低低密度產(chǎn)品品本項目VS舜奧華府：：人文環(huán)境＋＋高品質(zhì)形形象＋優(yōu)化化產(chǎn)品＋成成本優(yōu)勢二級競爭個個案白鷺郡主推推精致小三三房及一房房公寓，目目標直指高高新區(qū)、工工業(yè)園區(qū)域域首置年輕輕群體，對對本項目產(chǎn)產(chǎn)生直接的的同類客源源之爭明湖·白鷺郡二級競爭個個案建筑面積24(萬㎡)容積率2.45總戶數(shù)約2000戶戶型配比公寓：45-60㎡一房住宅：70-100㎡二、三房銷售均價待定（未入市）項目特點高新區(qū)域，鄰會展中心；多組團園林規(guī)劃，低密度、高綠化率；建筑現(xiàn)代、時尚主打中小戶型產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為一房公寓及精致小三房85-95㎡精致小三房房板塊產(chǎn)品競競爭小結(jié)：：雪山板塊塊、高新板板塊首置、、首改型產(chǎn)產(chǎn)品是本項項目的競爭爭重點區(qū)域項目產(chǎn)品配比暢銷戶型銷售價格奧體片區(qū)中海奧龍觀邸2房：86-90㎡，10%；3房：116-136㎡，45%；4房：196-240㎡，45%90㎡兩房116-120㎡三房普通高層均價9000元平層官邸均價14000元舜奧華府（1期）2房：98-110㎡，30%；3房：140㎡，45%；4房：165㎡，25%咨詢登記階段起價7988元王舍人片區(qū)恒大城（1期）2房：93-100㎡，26%；3房：101-149㎡，68%；4房：165㎡；6%95-134㎡兩房、三房毛坯均價6000元；精裝均價7300元萬象新天（北區(qū)）2房：88-94㎡，40%3房：113㎡-135㎡，60%90㎡左右兩房117㎡三房5800-6800高新片區(qū)明湖白鷺郡（1期）1房：45-60㎡（公寓）2房：60-70㎡3房：85-95㎡咨詢階段雪山片區(qū)恒山伴山1房：68㎡，10%2房：82-94㎡，35%3房：118-143㎡，55%82-113㎡2房、3房首期8900二期7480御園華府2房：107-108㎡，3房：138-180㎡，4房及其他：190-320㎡咨詢階段起價7600首置及首改改型改善及終極極置業(yè)型改善型競爭策略——本項目PK區(qū)域內(nèi)競爭爭項目優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）規(guī)模優(yōu)勢：：41萬建面資源優(yōu)勢：：中小學(xué)教教育社區(qū)優(yōu)勢：：高品質(zhì)組組團式園林林，完善生生活配套品牌優(yōu)勢：：xx品牌牌實力自然景觀價價值較弱周邊配套不不足出行交通距距離較長建立項目氣氣勢，搶占占領(lǐng)導(dǎo)地位位突顯項目優(yōu)優(yōu)勢，爭奪奪客戶群體體精準鎖定客客戶，立體體強勢宣傳傳濟南城市東東拓戰(zhàn)略雪山未來人人居發(fā)展前前景區(qū)域配套進建大花園御園華府恒生伴山搶占高點優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）重塑板塊形形象，建立立新的認知知突顯人文優(yōu)優(yōu)勢，爭奪奪客戶群體體擴大客戶區(qū)區(qū)域，滲透透強勢宣傳傳白鷺郡舜奧華府恒大城建立壁壘資源優(yōu)勢：：山景與人人文教育社區(qū)優(yōu)勢：：完善生活活配套品牌優(yōu)勢：：xx品牌牌價格優(yōu)勢：：相對高新新、奧體板板塊更低價價格周邊配套不不足項目位于相相對陌生區(qū)區(qū)域項目公交系系統(tǒng)較弱相對奧體板板塊不具有有區(qū)位優(yōu)勢勢競爭策略——本項目PK板塊間競爭爭項目濟南城市東東拓戰(zhàn)略雪山未來人人居發(fā)展前前景區(qū)域配套進進一步完善善客戶變化趨趨勢客戶結(jié)構(gòu)分分析客戶需求梳梳理目標客戶鎖鎖定客戶競爭策策略Part4：項目客戶戶策略濟南“中疏疏、南控、、北跨、西西進、東拓拓”城市發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略引引導(dǎo)，城市市快速擴容容，老城區(qū)區(qū)客戶逐漸漸向各新興興區(qū)域遷移移濟南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城客戶變化趨趨勢老城區(qū)土地地資源的稀稀缺、房價價的高企，，促使老城城區(qū)客戶置置業(yè)轉(zhuǎn)向周周邊新興區(qū)區(qū)域。東部新城規(guī)規(guī)劃發(fā)展力力度加強、、市府東遷遷、行政區(qū)區(qū)中心、奧奧體中心的的形成，東東部新城成成為濟南客客戶的置業(yè)業(yè)熱點區(qū)域域。交通的改善善，使城市市空間距離離縮短，東東部新城置置業(yè)客戶已已不再局限限于東部原原住民、高高新工作人人口，而已已涵蓋全濟濟南市。市民習(xí)慣：：“住東不住西西”東部新城發(fā)發(fā)展規(guī)劃的的落地，將將使客戶結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)生根根本性的改改變，存在在較大的客客戶需求挖挖潛空間區(qū)域客戶主主體結(jié)構(gòu)：高新區(qū)新生生代產(chǎn)業(yè)工工作人口；；政府機關(guān)公公務(wù)員；CBD中高端商務(wù)務(wù)人員；東部新城原原住民；老城區(qū)外溢溢客群；周邊縣市客客群；客戶行為結(jié)結(jié)構(gòu)：受調(diào)控政策策影響，投投資客戶減減少，區(qū)域域內(nèi)自住需需求客戶成成為市場主主力支撐客戶結(jié)構(gòu)高新區(qū)共有有各類企業(yè)業(yè)3000多家，規(guī)模模以上工業(yè)業(yè)企業(yè)170多家，世界界500強企業(yè)18家。直接就業(yè)人口60000多人。高新區(qū)已形形成交通裝裝備產(chǎn)業(yè)、、電子信息息、食品藥藥品、機械械裝備四大大支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)集群。軟件園每年年吸收IT從業(yè)人員（（應(yīng)屆畢業(yè)業(yè)生）數(shù)量量為3000人，這是區(qū)域域潛在需求求的新興力力量。東部新城CBD規(guī)劃，將新新增50000人上商務(wù)工作作人口。漢裕新城規(guī)規(guī)劃，總規(guī)規(guī)劃人口達達140000萬人。區(qū)域板塊客客戶差異化化特征明顯顯，高端客客戶受奧體體板塊攔截截，雪山板板塊客戶具具有一定的的地緣性、、年輕化區(qū)域項目區(qū)域分布年齡分布職業(yè)分布購買用途奧體片區(qū)中海奧龍觀邸濟南全市范圍、外地35-50私企業(yè)主、外來商人、政府官員、企事業(yè)單位高層管理人員自住為主舜奧華府濟南全市范圍30-50機關(guān)事業(yè)單位（團購）、私營業(yè)主、企業(yè)高管、高級白領(lǐng)自住為主王舍人片區(qū)恒大城王舍人鎮(zhèn)、高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下區(qū)）28-45以私營業(yè)主、公務(wù)員、周邊工廠職工、公司白領(lǐng)、周邊原住民自住為主高新片區(qū)中齊未來城高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下）26-40私企業(yè)主、事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住兼投資雪山片區(qū)保利花園以中心城區(qū)（歷城、歷下）、高新區(qū)為主，部分來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市外26-40企事業(yè)單位極員工、工廠職工、企業(yè)年輕白領(lǐng)自住兼投資恒山伴山高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)、章丘市21-40私企業(yè)業(yè)主、企事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住為主兼投資雪山片區(qū)居居住價值尚尚未挖掘，，主要承接接中心城區(qū)區(qū)溢出及受受價格擠壓壓客戶，且且趨年輕化化?？蛻艚Y(jié)構(gòu)樣本選擇進一步結(jié)合合本項目區(qū)區(qū)域具體項項目進行客客戶屬性分分析競品項目客戶類型時間段數(shù)量備注恒生伴山成交客戶2010年12月-2011年8月23121百替御園華府有效來訪客戶2010年9月16日-18日236時間段較為特殊注：有效來來訪客戶，，有聯(lián)系方方式，經(jīng)回回call后，仍具有有購房意向向恒生伴山-客戶以21-40歲中青年為為主，首置置、首改型型剛需類產(chǎn)產(chǎn)品為消化化主力成交戶型中中以82-94㎡、100-118㎡的剛需類產(chǎn)產(chǎn)品為主，，占據(jù)90%比重。以上表現(xiàn)現(xiàn)一方面面與項目目產(chǎn)品供供給有關(guān)關(guān)，另一一方面也也反扣了了本項目目的客戶戶以中青青年為主主。21-40歲客戶占占據(jù)所有有成交客客戶中79%比重，印印證了項項目項目目各戶型型的成交交比重。。以中年輕輕客戶為為主，經(jīng)經(jīng)濟實力力相對有有限，產(chǎn)產(chǎn)品供給給需以剛剛需及首首改類產(chǎn)產(chǎn)品為主主。恒生伴山山-客戶以中中東部及及南部客客戶為主主，以西西部及西西北部客客戶為輔輔歷下區(qū)和和歷城區(qū)區(qū)為區(qū)域域成交主主力客戶戶，其次次為高新新區(qū)及市市中區(qū)客客戶，市市中區(qū)和和槐蔭區(qū)區(qū)客戶，，因為地地緣及價價格因素素，跨區(qū)區(qū)域購房房客戶較較少在推廣期期間，需需加大二二環(huán)東路路及經(jīng)十十路沿線線的戶外外投放力力度，以以最大程程度的吸吸引歷下下區(qū)、歷歷城區(qū)、、市中區(qū)區(qū)及高新新區(qū)客戶戶。郊縣客戶戶占據(jù)比比重較大大，建議議后續(xù)加加大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和短信信投放力力度，做做全方位位、無死死角的小小力度高高產(chǎn)出推推廣。恒生伴山山-戶外吸引引的成交交客戶與與路過及及報媒效效果持平平，其次次為朋友友介紹戶外占據(jù)據(jù)21%，與恒生生伴山大大版面投投放戶外外廣告有有關(guān)；路路過成交交客戶占占據(jù)20%，與區(qū)域域僅此一一家準現(xiàn)現(xiàn)房項目目有關(guān)，，也與恒恒生伴山山現(xiàn)場導(dǎo)導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)及較為為充裕的的圍擋展展示有關(guān)關(guān)。報媒占據(jù)據(jù)18%比重，以以齊魯晚晚報為主主，朋友友介紹占占據(jù)較大大比重，，建議本本項目后后續(xù)加大大客代客客推廣力力度；短短信占據(jù)據(jù)10%，證明這這種直效效性的推推廣方式式還是相相對效果果較為明明顯的。。百替御園園華府-市中區(qū)與與歷下區(qū)區(qū)客戶為為關(guān)注主主力，其其次為歷歷城區(qū)，，其余幾幾個區(qū)基基本持平平鑒于客戶戶選擇時時間點的的特殊性性，房展展會舉辦辦地點處處于歷下下區(qū)與市市中區(qū)接接壤地帶帶，歷下下區(qū)與市市中區(qū)數(shù)數(shù)據(jù)較為為突出。。高新區(qū)與與天橋區(qū)區(qū)及槐蔭蔭區(qū)數(shù)據(jù)據(jù)持平，，這與恒恒生伴山山項目成成交客戶戶數(shù)據(jù)相相印證，，說明狹狹義意義義上的高高新區(qū)客客戶所占占比重較較小。結(jié)合本本項目目數(shù)據(jù)據(jù)，參參照恒恒生伴伴山項項目成成交客客戶所所屬區(qū)區(qū)域，，建議議本項項目戶戶外大大牌選選址重重點關(guān)關(guān)注二二環(huán)東東路及及經(jīng)十十路沿沿線。。百替御御園華華府-剛需及及首改改類客客戶占占據(jù)比比重較較大，，其次次為二二次改改善類類客戶戶改善類類產(chǎn)品品需求求比重重最大大，與與產(chǎn)品品供給給有關(guān)關(guān)，與與項目目定位位有關(guān)關(guān)。作為一一個走走高端端路線線的項項目，，剛需需類產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求占據(jù)據(jù)較大大比重重，說說明項項目推推廣調(diào)調(diào)性歐陽女士年齡：27歲行業(yè)：制造業(yè)收入狀況：年收入4—6萬左右家庭情況：孩子1周歲，三口之家現(xiàn)住地：王舍人鎮(zhèn)置業(yè)計劃：計劃在恒生伴山購房關(guān)注點：置業(yè)目的：孩子上學(xué)、環(huán)境升級職業(yè)：國企管理人員考慮孩孩子將將來上上學(xué)，，這里里有幼幼兒園園、將將來聽聽說還還有中中小學(xué)學(xué)現(xiàn)在住住的地地方環(huán)環(huán)境不不好我和老老公就就在工工業(yè)園園上班班，距距離較較近現(xiàn)在生生活配配套沒沒做起起來，，購物物不太太方便便恒生伴伴山在在做活活動，，這不不價格格比以以前便便宜了了嘛-訪談?wù)Z語錄-教育環(huán)境地段配套價格客戶需需求梳梳理劉先生年齡：38歲行業(yè)：教育收入狀況：家庭年收入15萬左右家庭情況：孩子上初中，三代同堂現(xiàn)住地：現(xiàn)住建大花園、4房置業(yè)軌跡：有在附近再置業(yè)的打算關(guān)注點：置業(yè)目的：先投資、以后可養(yǎng)老職業(yè)：建大老師小區(qū)的的環(huán)境境和物物業(yè)服服務(wù)是是我最最看重重的雪山山區(qū)區(qū)域域環(huán)環(huán)境境好好，，將將來來發(fā)發(fā)展展前前景景不不錯錯，，會會升升值值我在在這這片片住住慣慣了了，，工工作作也也在在這這里里，，想想就就在在附附近近買買房房目前前房房價價對對我我們們這這種種職職業(yè)業(yè)還還是是有有點點高高，，不不過過這這片片算算比比較較便便宜宜的的將來來孩孩子子大大了了也也需需要要住住房房，，或或者者給給父父母母住住，，也也可可以以自自己己養(yǎng)養(yǎng)老老，，現(xiàn)現(xiàn)階階段段不不住住也也可可先先作作投投資資-訪談?wù)務(wù)Z語錄錄-物業(yè)業(yè)前景景地段段價格格投資資養(yǎng)老老客戶戶需需求求梳梳理理謝先生年齡：28歲行業(yè)：IT收入狀況：年收入5—8萬左右家庭情況：單身現(xiàn)住地：歷城區(qū)、租房置業(yè)軌跡：關(guān)注點：置業(yè)目的：結(jié)婚、成家職業(yè)：軟件開發(fā)首先先考考慮慮經(jīng)經(jīng)濟濟承承受受能能力力，，再再等等價價格格降降點點吧吧肯定定選選擇擇在在高高新新區(qū)區(qū)公公司司附附近近，，上上班班近近點點，，現(xiàn)現(xiàn)在在這這邊邊環(huán)環(huán)境境越越來來越越好好，，發(fā)發(fā)展展空空間間大大兩房房或或三三房房，，最最起起碼碼要要能能滿滿足足將將來來3口人人居居住住喜歡歡安安靜靜、、環(huán)環(huán)境境好好點點的的地地方方將來來小小孩孩上上學(xué)學(xué)、、平平時時購購物物要要方方便便-訪談?wù)務(wù)Z語錄錄-價格格地段段物業(yè)業(yè)環(huán)境境配套套教育育客戶戶需需求求梳梳理理

A類客戶B類客戶C類客戶類型價格與家庭驅(qū)使型客戶（結(jié)婚/生小孩/小孩上學(xué)）環(huán)境升級驅(qū)使型投資或未來養(yǎng)老型群體特征工作在高新區(qū)或附近，以及中心城區(qū)，工作年限較短，有較好的教育背景生活在歷城、歷下或周邊縣市，有一定工作年限，渴望有一個環(huán)境較好的安定居所區(qū)域廣泛，居住或經(jīng)濟條件較好，處于半退休或?qū)⑼诵轄顟B(tài)，子女多半已經(jīng)工作或即將工作或成家無太多家庭負擔收入及支付能力收入水平一般，有一定的經(jīng)濟壓力，對價格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍對價格敏感經(jīng)濟條件較好，但仍對價格敏感，部分家庭有預(yù)先為子女買房的要算關(guān)注點及偏好以兩房、小三房為主，關(guān)注生活的便利性和交通的通達性，在價格、交通、教育的基礎(chǔ)上可以接受較為偏遠的位置，其次對社區(qū)環(huán)境有一定要求主要需求為三房，最主要關(guān)注區(qū)域及社區(qū)環(huán)境，同時關(guān)注孩童的活動空間、教育解決問題以及生活配套的便利性需求一房或兩房為主，最看重社區(qū)的環(huán)境以及生活配套，在交通便捷、社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的情況下可以接受遠離鬧市的區(qū)域置業(yè)客戶戶需需求求梳梳理理客戶戶具具象象客戶戶描描述述置業(yè)業(yè)狀狀態(tài)態(tài)首次次置置業(yè)業(yè)首次次置置業(yè)業(yè)首次次置置業(yè)業(yè)、、首首次次改改善善首次次改改善善二次次改改善善初出出茅茅廬廬，，積積蓄蓄有有限限，，但但我我渴渴望望一一個個自自由由、、舒舒適適的的家家工作作與與生生活活同同時時兼兼顧顧，，拼拼搏搏與與休休閑閑同同時時擁擁有有從今今天天起起這這是是屬屬于于我我們們的的MINI豪宅宅，，是是我我們們幸幸福福的的起起點點站站為了了我我們們家家庭庭的的新新成成員員，，新新家家必必須須寬寬敞敞、、明明亮亮、、舒舒適適、、溫溫馨馨我們們會會盡盡一一切切力力量量給給予予下下一一代代最最好好的的生生活活與與最最美美的的明明天天目標標客客戶戶細細分分核心客戶層重要客戶層補充客戶層核心心客客戶戶來源源區(qū)區(qū)域域：：高新新區(qū)區(qū)、、山山大大路路以以東東區(qū)區(qū)域域身份份構(gòu)構(gòu)成成：：小企企業(yè)業(yè)主主、、年年輕輕公公務(wù)務(wù)員員、、高高知知白白領(lǐng)領(lǐng)、、科科技技研研發(fā)發(fā)人人員員、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位職職工工、、工工廠廠員員工工置業(yè)業(yè)需需求求：：首次次置置業(yè)業(yè)與與首首次次改改善善置置業(yè)業(yè)購買買價價值值點點：：價格格優(yōu)優(yōu)勢勢、、區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展價價值值認認同同、、工工作作便便宜宜利利性性需需求求重要要客客戶戶來源源區(qū)區(qū)域域：：山大大路路以以西西中中心心城城區(qū)區(qū)身份份構(gòu)構(gòu)成成：：高級級白白領(lǐng)領(lǐng)、、中中高高層層管管理理人人員員、、私私營營業(yè)業(yè)主主置業(yè)業(yè)需需求求：：首次次改改善善、、投投資資購買買價價值值點點：：區(qū)域域發(fā)發(fā)展展價價值值、、高高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品心心理理滿滿足足感感補充充客客戶戶來源源區(qū)區(qū)域域：：繞城城高高速速以以東東、、章章丘丘市市居居民民身份份構(gòu)構(gòu)成成：：私營營業(yè)業(yè)主主、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位員員工工、、泛泛公公務(wù)務(wù)員員、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民置業(yè)業(yè)需需求求：：首改改或或投投資資購買買價價值值點點：：區(qū)域域發(fā)發(fā)展展價價值值、、身身份份升升級級、、教教育育資資源源、、交交通通便便利利、、高高品品質(zhì)質(zhì)社社區(qū)區(qū)針對對不不同同目目標標客客戶戶層層，，在在營營銷銷策策略略及及宣宣傳傳推推廣廣上上需需有有側(cè)側(cè)重重點點，，找找準準訴訴求求，，首首先先對對核核心心客客戶戶進進行行重重點點突突破破，，樹樹立立口口碑碑，，隨隨后后逐逐步步向向重重要要客客戶戶與與補補充充客客戶戶進進行行滲滲透透。?？蛻魬魠^(qū)區(qū)域域鎖鎖定定初期期策策略略2012年1月~2012年4月（（啟啟動動與與開開盤盤期期））中期期策策略略2012年5月~2012年12月（（持持續(xù)續(xù)旺旺銷銷期期））遠期期策策略略一期期尾尾盤盤及及二期期產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市以高高新新園園、、歷歷城城區(qū)區(qū)客客戶戶為為主主力力客客戶戶群群體體，，進進行行精精準準營營銷銷推推廣廣在目目標標區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)率率先先啟啟動動團團購購，，快快速速成成功功實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目首首批批產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售目目標標隨隨時時把把握握區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)競競爭爭項項目目客客戶戶信信息息，，將將恒恒生生伴伴山山、、御御園園華華府府等等區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)項項目目客客戶戶進進行行疏疏導(dǎo)導(dǎo)與與截截流流把目標區(qū)區(qū)域擴大大至主城城區(qū)各區(qū)區(qū)，在更更廣泛的的客戶層層面進行行項目營營銷與推推廣對對主城城區(qū)目標標客戶實實行主動動出擊，，建立區(qū)區(qū)域品質(zhì)質(zhì)樓盤形形象，強強勢實現(xiàn)現(xiàn)項目區(qū)區(qū)域拉動動針針對主城城區(qū)價格格驅(qū)使型型/環(huán)境驅(qū)使使型客戶戶/養(yǎng)老型客客戶進行行牽引，，強化區(qū)區(qū)域價值值，建立立新的區(qū)區(qū)域形象象與認知知，強勢勢營銷拉拉動客戶戶跨區(qū)域域置業(yè)熱熱情在區(qū)域內(nèi)內(nèi)建立了了強大的的品牌吸吸引力后后可將客客戶來源源的層面面再次放放大。更更多地吸吸引主城城區(qū)客戶戶。建建立項項目品牌牌影響力力，吸引引部分自自章丘及及周邊縣縣市慕名名而來的的置業(yè)者者客戶演變變客戶演變變鎖定圈層層客戶爭奪對手手客戶客戶拓展展策略進行有效效的差異異化客戶戶拓展搭便車策策略：恒生伴山山、御園園華府的客戶也也是我們們的客戶戶，高新新區(qū)經(jīng)濟濟型高層層客戶也也是我們們的客戶戶特定圈層層客戶：：以高新區(qū)區(qū)客戶為為基礎(chǔ)，，圍繞高高新區(qū)及及周邊公公務(wù)員群群體開展展針對性性團購歷城事業(yè)業(yè)單位/機關(guān)公務(wù)務(wù)員客戶戶：主動出擊擊，占位位營銷：：扼守東二二環(huán)入口口/區(qū)域要塞塞的廣告告牌營銷銷/分展場/其他針對對性的區(qū)區(qū)域廣告告投放和和其他他推廣高形象客客戶牽引引：中心城區(qū)區(qū)及周邊邊縣市價價格驅(qū)使使型客戶戶/環(huán)境驅(qū)使使型/養(yǎng)老型與與投資客客戶生活活方式強強勢牽引引：完美現(xiàn)場場體驗，，價值感感受/突出產(chǎn)品品特色/生活方式式全新體體驗擴大客戶戶范圍客戶策略略項目市場場定位項目價值值梳理Part5：項目價價值體系系區(qū)域發(fā)展展：新政務(wù)中中心、CBD規(guī)劃，發(fā)發(fā)展重心心東移東部城區(qū)區(qū)，已成成為未來來居住核核心（CLD）東部宜居居新城遠遠期規(guī)劃劃生態(tài)環(huán)境境：地塊周邊邊自然山山體景觀觀資源地塊內(nèi)天天然坡地地簡歐風(fēng)格格的古典典園林營營造教育資源源:建大雙語語幼兒園園、恒生生伴山雙雙語幼兒兒園36班九年一一貫制中中小學(xué)山東建筑筑大學(xué)；；產(chǎn)品價值值:剛需型緊緊湊的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計頂層大露露臺三星級綠綠色建筑筑標準設(shè)設(shè)計生活配套套：商業(yè)街會所凈菜場學(xué)府型娛娛樂后花花園……交通優(yōu)勢勢:經(jīng)十路交交通大動動脈繞城高速速世紀大道道開發(fā)商品品牌：實力地產(chǎn)產(chǎn)，500強企業(yè)下下屬公司司中國建筑筑的精工工品質(zhì)價值體系系項目價值值梳理東部新城城發(fā)展前前景、區(qū)區(qū)域生態(tài)態(tài)人文資資源、項項目精工工品質(zhì)是是贏取競競爭、吸吸引客戶戶的優(yōu)3大核心價價值點。。項目屬性性與競爭爭策略回回顧項目核心心價值關(guān)鍵詞解解析：城市向東東生態(tài)環(huán)境境立體交通通教育資源源深厚高新產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐人文氛圍圍濃郁城市新區(qū)區(qū)區(qū)域新形形象綠色建筑筑具有無可可限量的的發(fā)展前前景；內(nèi)在的皇皇家風(fēng)度度的園林林景觀；；觸手可及及的三星星級綠色色建筑標標準設(shè)計計；后續(xù)便利利的生活活及教育育配套；；經(jīng)十東路路地段標標簽，居居?xùn)|部高高新區(qū)、、唐冶片片區(qū)龍奧奧片區(qū)三三區(qū)交匯匯中心地地帶。經(jīng)十東，，未來核核心/山景/人文教育育/綠色建筑筑/xx品牌定位關(guān)鍵鍵詞主題理念念闡釋：：經(jīng)十東·雪山麓·41萬㎡精工工人文住住區(qū)城市未來來居住核核心區(qū)域域的大中中型項目目演繹濟南南東部新新城生態(tài)態(tài)人居生生活新方方式,實現(xiàn)新城城市主義義所提倡倡的人與與自然的的和諧相相處精工樣板板型社區(qū)區(qū)，定義義未來人人居標準準項目市場場定位主題理念念闡釋：：名門府第第：體現(xiàn)現(xiàn)項目人人文與尊尊貴品質(zhì)質(zhì)，與項項目案名名及xx品牌相相契合xx·xx——鳳鳴雪山山