域控制器行業(yè)趨勢(shì)分析

域控制器行業(yè)趨勢(shì)分析整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。域控制器關(guān)鍵技術(shù)1）主控芯片提供強(qiáng)大的硬件計(jì)算能力。通過多核CPU/GPU，可獲得強(qiáng)大的硬件計(jì)算能力，使得更多核心功能集中在域控制器內(nèi)，系統(tǒng)功能集成度大大提高，這樣對(duì)于功能感知與執(zhí)行硬件要求降低。2）系統(tǒng)軟件（操作系統(tǒng)、中間件）提供標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)平臺(tái)。操作系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)對(duì)硬件資源進(jìn)行合理調(diào)配，以保證各項(xiàng)功能的有序進(jìn)行，并提供豐富的標(biāo)準(zhǔn)化軟件接口支持，支撐上層的應(yīng)用算法。3）大量的應(yīng)用算法提供更多功能體驗(yàn)。更靈活的整車OTA可帶來應(yīng)用算法的不斷增加更新，使車企有能力為用戶提供不斷迭代升級(jí)的功能體驗(yàn)。汽車電子電氣架構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀目前大多數(shù)整車廠處于分布式向域集中式架構(gòu)發(fā)展的路上。雖然不同整車廠或Tier1有自己的域劃分方法，但基于功能域的劃分理念大同小異，即相同功能屬性的ECU歸于同一個(gè)域，充分發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足傳統(tǒng)汽車技術(shù)規(guī)范和基本安全要求，目前具有較強(qiáng)的普適性。目前行業(yè)普遍認(rèn)可博世的經(jīng)典五域劃分：動(dòng)力域（安全）、底盤域（車輛運(yùn)動(dòng)）座艙域/智能信息域（娛樂信息）、自動(dòng)駕駛域（輔助駕駛）和車身域（車身電子）。汽車電子電氣（EE）架構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)分布式ECU網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)汽車重要組成部分。1980年代隨著IT技術(shù)的起步和興起，汽車電子化迅猛發(fā)展，電控單元（ECU）逐漸成為汽車的重要組成部分。ECU最早應(yīng)用控制發(fā)動(dòng)機(jī)工作，之后逐漸占領(lǐng)了整個(gè)汽車，從防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、4輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、電控自動(dòng)變速器、主動(dòng)懸架系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)，到現(xiàn)在逐漸延伸到了車身各類安全、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、傳感控制系統(tǒng)等。ECU大多數(shù)是連接至一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)總線的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，最后由控制器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)（CAN）、局域互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（LIN）和FlexRay等與其連接的各種總線系統(tǒng)構(gòu)成了汽車中的分布式網(wǎng)絡(luò)。但急劇增加的ECU數(shù)量帶來諸多弊端。目前隨著自動(dòng)駕駛、智能座艙等功能的發(fā)展，汽車裝載的ECU數(shù)量急速增加。90年代初，平均一輛汽車上ECU個(gè)數(shù)不足10個(gè)，而現(xiàn)在一輛車上的ECU數(shù)量可超過100個(gè)，部分高端汽車的ECU數(shù)量甚至超過300個(gè)。大量的ECU帶來諸多弊端：組成的車載網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大，使線束成為全車第二重部件，總線長(zhǎng)度突破6km，大大增加制造成本與能耗，也造成算力的冗余浪費(fèi)；不同的ECU采用不同的嵌入式OS和應(yīng)用程序Firmware，由不同Tier1提供，無論是汽車功能的開發(fā)還是后期的維護(hù)升級(jí)，車企均需要和這些供應(yīng)商分別溝通協(xié)作，過程繁瑣，汽車開發(fā)周期也因此拉長(zhǎng)，人力物力成本隨之增長(zhǎng)；軟硬件強(qiáng)耦合，語言和編程風(fēng)格迥異，功能更新需同步升級(jí)軟硬件，導(dǎo)致沒法統(tǒng)一維護(hù)和OTA升級(jí)；另外在愈發(fā)復(fù)雜的線路中保證數(shù)據(jù)處理以及網(wǎng)絡(luò)安全將成為難題。域集中式架構(gòu)是行業(yè)公認(rèn)的汽車EE架構(gòu)變革方案。為解決ECU數(shù)量快速增加的弊端，行業(yè)共識(shí)是建立以域?yàn)閱挝坏募苫軜?gòu)，將分散的ECU集成為運(yùn)算能力更強(qiáng)的域控制器（DCU），利用處理能力強(qiáng)大的主控芯片（多核CPU/GPU）相對(duì)集中的控制域內(nèi)原本歸屬各個(gè)ECU的大部分功能。各個(gè)域內(nèi)部的系統(tǒng)互聯(lián)仍可使用現(xiàn)如今十分常用的CAN和FlexRay通信總線。而不同域之間的通訊，則需要由更高傳輸性能的以太網(wǎng)作為主干網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)信息交換任務(wù)。為進(jìn)一步提升性能，滿足協(xié)同執(zhí)行又減少成本，跨域融合集中化方案應(yīng)運(yùn)而生，即將兩個(gè)或者多個(gè)集成型域控制器合并為一個(gè)域控制器。比如動(dòng)力域和底盤域的合并、車身域與智能座艙域的合并，座艙域和自動(dòng)駕駛域再集成至同一控制器硬件，達(dá)到部分程度的域控。隨著高級(jí)別的自動(dòng)駕駛的普及，需要更高的信號(hào)傳輸效率，強(qiáng)大的控制器將發(fā)揮更大的作用，車中只有一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，區(qū)域控制器受計(jì)算平臺(tái)統(tǒng)一管理，汽車將成為一部移動(dòng)的超級(jí)計(jì)算機(jī)兼數(shù)據(jù)中心。遠(yuǎn)期形態(tài)或?yàn)檐?云互通模式。當(dāng)云端得到充分發(fā)展后，車端與5G、邊緣計(jì)算和云計(jì)算技術(shù)融合，達(dá)到真正的軟硬結(jié)合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，又可形成車-云計(jì)算的云端互通模式。域控制器市場(chǎng)增長(zhǎng)域控制器是集中式架構(gòu)的核心，集中式EE架構(gòu)將分散的ECU集成為運(yùn)算能力更強(qiáng)的域控制器（DCU），域內(nèi)大部分功能將由域控制器控制實(shí)現(xiàn)。域控制器利用處理能力強(qiáng)大的主控芯片（多核CPU/GPU）計(jì)算，通過系統(tǒng)軟件（操作系統(tǒng)、中間件）和應(yīng)用算法實(shí)現(xiàn)對(duì)域內(nèi)功能的集中控制。域控制器軟件發(fā)展現(xiàn)狀通過SOA架構(gòu)促進(jìn)軟硬件解耦和軟件接口標(biāo)準(zhǔn)化。早期的車內(nèi)嵌入式軟件沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，基礎(chǔ)軟件和應(yīng)用軟件強(qiáng)耦合，不具可移植性。AUTOSARClassic的應(yīng)用，對(duì)嵌入式基礎(chǔ)軟件的接口進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，讓應(yīng)用開發(fā)者基于統(tǒng)一的基礎(chǔ)軟件接口進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)。目前采用SOA（ServiceOrientedArchitecture）軟件服務(wù)架構(gòu)的應(yīng)用打通了車內(nèi)的電子電氣架構(gòu)的壁壘，進(jìn)一步對(duì)嵌入式應(yīng)用軟件的接口（即服務(wù)接口）進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，讓APP開發(fā)者基于統(tǒng)一基礎(chǔ)服務(wù)接口進(jìn)行應(yīng)用的迭代開發(fā)，隱藏了不同車型配置下應(yīng)用軟件的差異，真正做到了整車級(jí)軟件接口的標(biāo)準(zhǔn)和開放。汽車行業(yè)未來有望復(fù)制PC和智能手機(jī)的底層硬件、中間層操作系統(tǒng)、上層應(yīng)用程序的軟件分工模式，上層應(yīng)用開發(fā)者可專注于應(yīng)用開發(fā)。整車企業(yè)將系統(tǒng)軟件作為發(fā)展重點(diǎn)，目前汽車軟硬件解耦處于發(fā)展初期，而系統(tǒng)軟件（操作系統(tǒng)和中間件）是實(shí)現(xiàn)SOA架構(gòu)的底層軟件組件，整車企業(yè)紛紛將操作軟件和中間件作為發(fā)展重點(diǎn)，致力于定義更統(tǒng)一的中間件通信和服務(wù)，以降低開發(fā)成本和系統(tǒng)復(fù)雜度。主機(jī)廠大多在Linux、QNX和其他RTOS等內(nèi)核基礎(chǔ)上形成支持應(yīng)用開發(fā)的操作系統(tǒng)，如Tesla．OS、大眾VW．OS、戴姆勒MB．OS、BMW-OS、豐田Arene等。而系統(tǒng)軟件操作協(xié)議從AutosarClassic向AdaptiveAutosar轉(zhuǎn)變。域控制器行業(yè)趨勢(shì)Tier1如果在智能座艙領(lǐng)域產(chǎn)品線布局較為完整，則不僅可提供域控制器，還可自主開發(fā)車載娛樂系統(tǒng)、顯示屏、車載通訊等座艙終端硬件，從而進(jìn)一步提供智能座艙全套解決方案，為整車企業(yè)提供更多差異化的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與整車企業(yè)更深入的綁定。目前具備座艙全套解決方案能力的Tier1主要有博世、大陸、安波福、偉世通等外資企業(yè)，國(guó)內(nèi)包括德賽西威、均勝電子、華陽集團(tuán)、諾博科技、博泰等。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化