電生理器械行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

電生理器械行業(yè)進(jìn)入壁壘分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況1、全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展規(guī)模根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國心臟電生理器械市場研究報告》顯示，全球醫(yī)療器械市場從2015年的3,710億美元遞增至2019年的4,466億美元，年復(fù)合增長率為4.7%。受全球人口老齡化帶來的疾病和醫(yī)療支出增加所產(chǎn)生的需求推動，預(yù)計2024年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模將達(dá)到5,892億美元，年均復(fù)合增長率為5.7%。全球醫(yī)療器械市場規(guī)模按設(shè)備和耗材拆分，十億美元，全球醫(yī)療器械市場按照產(chǎn)品類型拆分，醫(yī)學(xué)影像、體外診斷和心血管器械是全球醫(yī)療器械市場收入排名前三的細(xì)分市場，合計占比達(dá)到39.0%?？紤]到人口老齡化的持續(xù)影響，未來心血管設(shè)備的市場份額將持續(xù)增長。2、我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概覽近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，基本醫(yī)療保障水平也相應(yīng)提高。在國家產(chǎn)業(yè)政策支持及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推動下，醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境逐步改善，醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2015年的人民幣3,080億元增長到2019年的6,235億元，年復(fù)合增長率為19.3%。預(yù)計到2024年，中國醫(yī)療器械市場整體規(guī)模將達(dá)到12,295億元，其中醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到4,458億元，醫(yī)用耗材規(guī)模將達(dá)到7,838億元。心臟電生理介入器械行業(yè)發(fā)展概況電生理技術(shù)指測量、記錄和分析生物體發(fā)生的電現(xiàn)象和生物體的電特性的技術(shù)，是電生理學(xué)研究的主要技術(shù)。心臟電生理介入技術(shù)可以幫助醫(yī)生了解心臟傳導(dǎo)系統(tǒng)的電生理特性，明確心律失常的發(fā)生機(jī)制，從而選擇合適的臨床治療方案。受益于定位導(dǎo)航技術(shù)的進(jìn)步及微創(chuàng)介入技術(shù)的成熟，心臟疾病的檢出率顯著增加，心臟電生理介入技術(shù)在診斷和治療心律失常方面快速發(fā)展，已成為心臟電生理學(xué)領(lǐng)域熱點(diǎn)之一。1、快速性心律失常疾病概覽心律失常是指心臟沖動的起源部位、心搏頻率和節(jié)律以及沖動傳導(dǎo)的任一環(huán)節(jié)發(fā)生的異常。心律失常的主要分類標(biāo)準(zhǔn)包括失常時心率（快速性、緩慢性）與起源位置（室上性、室性），快速性、緩慢性分別指心率大于100次/分和小于60次/分的情況，其中快速性心律失常中較常見的類型有心房顫動和室上性心動過速等。2、快速性心律失常診療路徑快速性心律失常的治療方式包括藥物治療和非藥物治療，藥物治療根據(jù)作用機(jī)制可分為鈉通道阻滯藥、β受體拮抗藥、延長動作電位時程藥以及鈣通道阻滯藥；非藥物治療包括介入治療、電復(fù)律及電除顫、外科手術(shù)治療等。早期，藥物治療因具有經(jīng)濟(jì)性和便捷性且在急性心律失常處理中效果較好，序貫或聯(lián)合使用抗心律失常藥物一般為首選治療方案。但藥物治療只能在一定程度內(nèi)控制心律且需要長期用藥并伴有副作用。自1987年醫(yī)學(xué)界應(yīng)用導(dǎo)管消融手術(shù)（即心臟電生理手術(shù)）治療快速性心律失常以來，因其創(chuàng)傷小、安全有效，迅速在全世界得以推廣應(yīng)用。3、心臟電生理手術(shù)概覽（1）心臟電生理手術(shù)流程一般而言，電生理檢查和心臟電生理手術(shù)應(yīng)在心內(nèi)科導(dǎo)管室進(jìn)行，主要分為電生理檢查、標(biāo)測、消融治療、電生理復(fù)查等幾大環(huán)節(jié)。電生理醫(yī)生首先對導(dǎo)管插入部位進(jìn)行消毒，使用局麻藥物進(jìn)行局部麻醉；接著通過穿刺針穿刺靜脈/動脈血管，將電生理檢查導(dǎo)管通過血管插入心腔，利用電生理標(biāo)測導(dǎo)管采集心電信號，描記心臟不同部位的電活動，并發(fā)放微弱的電刺激來刺激心臟，以誘發(fā)心律失常，明確心動過速診斷；隨后醫(yī)生以導(dǎo)管定位找到心臟異常電活動的確切部位，使用射頻或冷凍消融儀輸出能量，通過消融導(dǎo)管將能量施加至病灶部位形成有效消融灶，使心律恢復(fù)正常；最后需要再次進(jìn)行電生理檢查，確認(rèn)手術(shù)治療成功。（2）心臟電生理手術(shù)主要器械配置情況心臟電生理手術(shù)通常需要在導(dǎo)管室中進(jìn)行，其手術(shù)器械配置因標(biāo)測手段及臨床治療需求有所不同，通常分為設(shè)備與耗材兩大類。針對房顫、非典型性房撲、合并結(jié)構(gòu)心臟病的持續(xù)性室速等復(fù)雜指征，心臟電生理手術(shù)還可導(dǎo)入術(shù)前的CT、MRI的信息指導(dǎo)消融。此類快速性心律失常的消融術(shù)依賴三維導(dǎo)航標(biāo)測系統(tǒng)信息融合，對信息處理的自動化、人機(jī)交互效率要求極高。（3）二維心臟電生理手術(shù)與三維心臟電生理手術(shù)的對比情況心電信號標(biāo)測是心臟電生理手術(shù)的重要環(huán)節(jié)，主要由標(biāo)測系統(tǒng)和標(biāo)測導(dǎo)管來實現(xiàn)。根據(jù)標(biāo)測技術(shù)的不同，心臟電生理手術(shù)可以分為二維心臟電生理手術(shù)與三維心臟電生理手術(shù)。二維心臟電生理手術(shù)主要使用傳統(tǒng)的X射線輔助定位，三維心臟電生理手術(shù)是在二維心臟電生理手術(shù)基礎(chǔ)上作出的重大改進(jìn)，利用磁場和（或）電場定位，構(gòu)建出心腔三維電解剖結(jié)構(gòu)，更加精確的顯示出病變部位情況。（4）射頻消融與冷凍消融協(xié)同發(fā)展消融是心臟電生理手術(shù)的另一個重要環(huán)節(jié)。在消融治療過程中，醫(yī)生將通過導(dǎo)管向心臟內(nèi)部組織的較小區(qū)域內(nèi)釋放不同的能量，破壞心律失常起源點(diǎn)或異常傳導(dǎo)，從而重新建立正常的心臟節(jié)律。根據(jù)消融技術(shù)的不同，目前心臟電生理領(lǐng)域臨床中常用的消融技術(shù)可分為射頻消融及冷凍消融。射頻消融技術(shù)是通過穿刺股靜脈、股動脈、或鎖骨下靜脈等部位，將電極導(dǎo)管送入心腔特定位置，先檢查確定引起心動過速的異常結(jié)構(gòu)的位置，然后在該處局部釋放射頻電流，電流使組織產(chǎn)生熱效應(yīng)，繼而組織脫水，細(xì)胞蛋白質(zhì)變性，發(fā)生凝固性壞死，產(chǎn)生消融性損傷，從而達(dá)到阻斷快速心律失常異常傳導(dǎo)束和起源點(diǎn)的介入性技術(shù)。消融的最適溫度一般在60℃-90℃。冷凍消融技術(shù)是通過穿刺將導(dǎo)管送入心臟特定部位后，并導(dǎo)管內(nèi)注入液態(tài)制冷劑，憑借制冷劑的蒸發(fā)吸熱，帶走組織熱量，使目標(biāo)消融部位溫度降低，阻斷特定部位心電信號傳導(dǎo)，從而達(dá)到治療快速性心律失常的目的。相較于射頻消融技術(shù)，冷凍消融技術(shù)實現(xiàn)了一次性對所有靶點(diǎn)的治療，手術(shù)簡單高效，一定程度上縮短手術(shù)時間；但目前冷凍消融技術(shù)的適應(yīng)證有限，冷凍球囊的設(shè)計只針對肺靜脈口部，主要用于房顫消融特別是陣發(fā)性房顫的消融治療，與射頻消融形成了良好的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇（1）人口老齡化加劇，心血管疾病發(fā)病率升高，推動市場需求持續(xù)增長2020年，中國65歲以上的人口約為1.9億；預(yù)計到2024年，中國65歲以上人口將達(dá)到約2.4億人。心血管疾病的發(fā)病率與年齡增長有著明顯的相關(guān)性。隨著人口老齡化趨勢加快，心血管疾病的發(fā)病率隨之上升，將整體推動心血管行業(yè)市場需求的增加。（2）人均可支配收入的提高和醫(yī)保全面覆蓋增強(qiáng)了醫(yī)療健康服務(wù)的支付意愿和能力中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出正在穩(wěn)步增長。2015年到2019年間，中國的醫(yī)療保健總支出由人民幣40,975億元增加到人民幣65,057億元，復(fù)合年增長率為12.3%。隨著人均可支配收入的提高和醫(yī)保全面覆蓋，居民的醫(yī)療健康服務(wù)的支付意愿和能力進(jìn)一步增強(qiáng)，預(yù)計到2024年中國的醫(yī)療保健總支出將達(dá)到101,472億元，2019年至2024年預(yù)期的復(fù)合年增長率為9.3%。與此同時，人均居民衛(wèi)生支出由2015年的2,980.8元增長到2019年的4,656.7元，復(fù)合年增長率為11.8%。預(yù)計到2024年，人均醫(yī)療衛(wèi)生支出將達(dá)到7,471.1元，復(fù)合年增長率為9.9%。（3）術(shù)式的成熟將帶來心臟電生理手術(shù)的滲透率不斷提高近年來，心臟電生理手術(shù)在維持竇性心律和改善生活質(zhì)量等方面優(yōu)于抗心律失常藥物治療的諸多臨床研究得到了相一致的研究結(jié)果。在房顫領(lǐng)域，從臨床應(yīng)用效果來看，通?；颊咴诮邮艿谝淮涡呐K電生理手術(shù)3個月后，約有70%陣發(fā)性房顫和60%持續(xù)性房顫可痊愈；在接受第二次或第三次心臟電生理手術(shù)后的痊愈率可達(dá)80%-95%。對于有器質(zhì)性心臟病，心臟電生理手術(shù)和藥物治療、外科手術(shù)相比，可以明顯降低房顫的復(fù)發(fā)率。在室上速領(lǐng)域，全球已有多個專家共識文件推廣器械治療，推薦心臟電生理手術(shù)為室上性心律失常的一線治療手段，心臟電生理手術(shù)也是現(xiàn)有的兩種可以根治心律失常的療法之一（另一種療法為外科手術(shù)，但一般創(chuàng)傷較大，手術(shù)風(fēng)險較高）。心臟電生理手術(shù)也常作為抗心律失常藥物治療效果不理想或拒絕藥物治療時的優(yōu)選治療手段。此外，已有臨床研究結(jié)果表明，對于首次確診為陣發(fā)性房顫的患者，且未接受過任何抗心律失常治療，冷凍球囊消融作為首選治療方案的療效優(yōu)于藥物治療，罕見嚴(yán)重手術(shù)相關(guān)不良事件。該項研究的結(jié)果將進(jìn)一步推進(jìn)冷凍球囊消融術(shù)式在臨床上大規(guī)模推廣應(yīng)用。盡管我國擁有龐大的快速性心律失?；颊呷藬?shù)，但受限于快速性心律失常疾病早篩尚未推廣、電生理手術(shù)難度較高等因素，快速性心律失?；颊咧薪邮苄呐K電生理手術(shù)治療的比例較小。相較于美國，中國心臟電生理手術(shù)治療仍然具有巨大的提升空間。中國目前心臟電生理手術(shù)治療量約為128.5臺/百萬人，而美國則達(dá)到了1,302.3臺/百萬人。我國快速性心律失常領(lǐng)域仍存在巨大的未滿足的市場需求，以2020年房顫患者與房顫消融手術(shù)為例，2020年我國房顫患者達(dá)1,159.6萬人，但對應(yīng)房顫手術(shù)僅為8.2萬臺，滲透率較低。隨著心律失?；颊邫z出率的提高和術(shù)式的逐步成熟，心臟電生理手術(shù)的滲透率有望進(jìn)一步增加。隨著三維手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)等綠色電生理技術(shù)（指使用非X射線技術(shù)進(jìn)行定位的電生理技術(shù)，可有效降低X射線輻射傷害）的發(fā)展和新設(shè)備的應(yīng)用，心臟電生理介入技術(shù)由二維時代逐漸步入三維時代。新一代綠色電生理技術(shù)是快速性心律失常介入治療經(jīng)驗積累與現(xiàn)代三維影像技術(shù)的良好結(jié)合，提升了臨床應(yīng)用中的治療效果，有效地推動了心臟電生理手術(shù)滲透率的顯著提升。（4）政策推動電生理設(shè)備有序推進(jìn)在相關(guān)醫(yī)療器械的政策利好下，如國務(wù)院發(fā)布的《全國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要》、《關(guān)于全面推開縣級公立醫(yī)院綜合改革的實施意見》、《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2018年下半年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》等政策中明確要求逐步提高國產(chǎn)醫(yī)用設(shè)備配置水平，明確藥監(jiān)局、衛(wèi)健委、醫(yī)保局負(fù)責(zé)推進(jìn)醫(yī)療器械國產(chǎn)化；除上述國務(wù)院通過頂層設(shè)計政策支持國產(chǎn)醫(yī)療器械外，福建、四川、湖北等多個地方政府在執(zhí)行招標(biāo)采購時亦明確國產(chǎn)醫(yī)療器械可優(yōu)先采購，以加快國產(chǎn)醫(yī)療器械上市銷售步伐。未來，隨著的有序推進(jìn)，國產(chǎn)醫(yī)療器械廠家的市場份額有望迎來明顯提升。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）專業(yè)人才缺乏制約心臟電生理行業(yè)的發(fā)展電生理行業(yè)屬于高度知識密集型行業(yè)，對于電生理行業(yè)生產(chǎn)廠商而言，其研發(fā)人員需具備高分子材料、生物材料、計算機(jī)與軟件、臨床醫(yī)學(xué)等多種學(xué)科背景。此外，生產(chǎn)廠商需配備高質(zhì)量的臨床技術(shù)支持團(tuán)隊，以支持手術(shù)過程中設(shè)備的使用及手術(shù)過程中的刺激、標(biāo)測、記錄和發(fā)放消融能量的操作；而對于電生理臨床醫(yī)生而言，我國《心血管疾病介入診療技術(shù)臨床應(yīng)用管理規(guī)范》對其資格做出了詳細(xì)規(guī)定，如要求擬獨(dú)立開展四級手術(shù)（房顫、房撲、房性心動過速、室性心動過速等）的電生理醫(yī)師應(yīng)從事心血管疾病介入診療手術(shù)不少于5年，累計獨(dú)立完成心血管疾病介入診療操作不少于200例，其中完成按照三級手術(shù)管理的心血管疾病介入診療操作不少于50例等。隨著電生理行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍面臨資深專業(yè)人才儲備不足的問題，難以滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。（2）技術(shù)工藝挑戰(zhàn)心臟電生理器械具有較高的研發(fā)難度和研發(fā)門檻，涉及高分子材料、生物材料、計算機(jī)與軟件、臨床醫(yī)學(xué)等等多個學(xué)科交叉領(lǐng)域。電生理產(chǎn)品在研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)均對生產(chǎn)廠商提出了較為嚴(yán)苛的要求，如電生理設(shè)備的核心設(shè)計對實時性、精度、信號提取能力、兼容性等系統(tǒng)性能要求極為苛刻，導(dǎo)管編織工藝、形狀記憶合金的加工技術(shù)、導(dǎo)絲的加工焊接和球囊導(dǎo)管的制造等都屬于精密加工甚至超精密加工工藝，需要不斷的工藝探索、打磨和攻關(guān)，才能保證良品率。（3）跨國醫(yī)療器械巨頭的先發(fā)優(yōu)勢明顯上世紀(jì)90年代，導(dǎo)管消融治療應(yīng)用于臨床治療室上速。自此開始，強(qiáng)生、雅培等跨國知名醫(yī)療器械廠商便逐步完成在心臟電生理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)及布局，距今已三十余年。隨著心臟電生理向三維心臟電生理手術(shù)演進(jìn)，強(qiáng)生、雅培等跨國知名醫(yī)療器械廠商在我國三維心臟電生理領(lǐng)域已積累了近二十年的行業(yè)經(jīng)驗，通過長期的投入與積累，在資本實力、技術(shù)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，形成了良好的品牌形象，臨床醫(yī)生亦通過長期使用某一品牌的產(chǎn)品會逐漸形成使用習(xí)慣及產(chǎn)品偏好，為進(jìn)口廠商進(jìn)一步建立了市場壁壘。（4）國產(chǎn)廠商創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)化推廣應(yīng)用進(jìn)程緩慢心臟電生理主要產(chǎn)品均屬于第三類醫(yī)療器械，從醫(yī)療器械產(chǎn)品監(jiān)管角度看，第三類醫(yī)療器械是指具有較高風(fēng)險，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。因此第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品在市場推廣過程中需要面對長期的臨床效果檢驗，推廣周期相對較長。我國醫(yī)療器械行業(yè)整體起步較晚，國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械通常上市時間晚于進(jìn)口廠商，低值耗材領(lǐng)域的國產(chǎn)化率較高，高端器械的國產(chǎn)化率較低。國產(chǎn)廠商創(chuàng)新產(chǎn)品上市時間較短，在商業(yè)化推廣應(yīng)用方面要面對長期的臨床效果的檢驗和來自競爭對手的壓力，進(jìn)程較為緩慢。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、準(zhǔn)入壁壘為降低醫(yī)療風(fēng)險，各個國家及地區(qū)都建立了相對嚴(yán)格的醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售和使用標(biāo)準(zhǔn)，并在醫(yī)療器械的市場準(zhǔn)入方面設(shè)置了較高的壁壘。根據(jù)風(fēng)險程度，我國將醫(yī)療器械分為三類，對生產(chǎn)和經(jīng)營風(fēng)險較高的第二、第三類醫(yī)療器械實行嚴(yán)格的許可和監(jiān)督制度。2、技術(shù)壁壘一項成功的電生理產(chǎn)品研發(fā)過程要經(jīng)歷產(chǎn)品定義和策劃階段、設(shè)計開發(fā)階段、轉(zhuǎn)移和接受階段和上市后監(jiān)督等四大階段等，相關(guān)技術(shù)的積累以及研發(fā)能力的培養(yǎng)是一個較為長期的過程，新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)實現(xiàn)足夠的技術(shù)積累、研發(fā)能力并生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定、具有市場競爭力的產(chǎn)品。電生理設(shè)備類產(chǎn)品（如三維標(biāo)測系統(tǒng)）的產(chǎn)品設(shè)計非常復(fù)雜，包括硬件電路、信號處理、計算機(jī)圖形可視化、圖像處理、核心算法等重要方面，對實時性、精度、信號提取能力、兼容性等系統(tǒng)性能要求極為苛刻。電生理導(dǎo)管的產(chǎn)品設(shè)計制造涉及了人體血管解剖學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、機(jī)械設(shè)計等多項交叉學(xué)科。為滿足臨床需求，導(dǎo)管的工藝設(shè)計均需采用高精密設(shè)計和制造工藝，能夠?qū)ü潭姌O，各類信號導(dǎo)線、能量傳輸導(dǎo)線、鹽水灌注通路、溫度傳感器、壓力感知傳感器和導(dǎo)管控彎結(jié)構(gòu)等，集中在微小的直徑空間內(nèi)裝配完成。此外，醫(yī)療器械監(jiān)管體系也對電生理器械的可靠性設(shè)計提出極高的要求，因此電生理產(chǎn)品往往需要具備完善的架構(gòu)設(shè)計、深厚的研究基礎(chǔ)及技術(shù)積累，才能研發(fā)出滿足臨床手術(shù)需要的高質(zhì)量產(chǎn)品。3、人才壁壘電生理產(chǎn)品的研發(fā)過程是一項涉及多學(xué)科技術(shù)綜合應(yīng)用的系統(tǒng)工程，并需要將科學(xué)研究結(jié)果轉(zhuǎn)換為工程應(yīng)用，要求研發(fā)人員在高分子材料、生物材料、計算機(jī)與軟件、臨床醫(yī)學(xué)等學(xué)科均具備較高能力。并且，由于電生理各類技術(shù)迭代較快，研發(fā)人員需要緊密追蹤國際先進(jìn)熱點(diǎn)技術(shù)及臨床最新需求，及時推出新一代產(chǎn)品以滿足臨床的需求，提升臨床體驗。此外，由于電生理手術(shù)難度較高，需要臨床電生理醫(yī)生與設(shè)備廠商的臨床技術(shù)支持專員密切配合，以確保手術(shù)的順利實施。臨床技術(shù)專員一般需要較高的醫(yī)學(xué)或理工科專業(yè)教育背景以及良好的溝通能力，能夠在手術(shù)中配合醫(yī)生做出精準(zhǔn)的判斷和治療，做好產(chǎn)品的服務(wù)工作。此類人才的培養(yǎng)及成長周期較長，研發(fā)人員和臨床技術(shù)支持專員需通過長期的實踐和經(jīng)驗積累穩(wěn)定出色的研發(fā)能力和綜合服務(wù)能力。受限于外部專業(yè)人才供給不足，內(nèi)部培養(yǎng)成本較高，電生理領(lǐng)域的人才壁壘將是新進(jìn)企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題。4、營銷渠道壁壘營銷渠道的建設(shè)對于醫(yī)療器械企業(yè)具有重大意義。我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)地域分布廣闊，醫(yī)療器械企業(yè)需要較長的周期拓展覆蓋全國的營銷渠道并搭建與之匹配的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營銷團(tuán)隊的專業(yè)知識和素質(zhì)將直接影響到醫(yī)療器械產(chǎn)品能否獲得良好的市場認(rèn)可。新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)建設(shè)完善的營銷渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、招募及培養(yǎng)成熟的營銷團(tuán)隊。此外，先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)建立了較為完善的營銷渠道，并且在長期的經(jīng)營過程中形成了較好的經(jīng)銷商管理能力，對新進(jìn)企業(yè)的營銷渠道拓展形成了一定的壁壘。5、品牌壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌知名度是醫(yī)療器械企業(yè)的市場競爭力的集中體現(xiàn)，具備品牌影響力的醫(yī)療器械產(chǎn)品更容易受到醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和選擇。臨床醫(yī)生通過長期使用某一品牌的產(chǎn)品會逐漸形成使用習(xí)慣及產(chǎn)品偏好，產(chǎn)品因此能夠在較長的期間內(nèi)保持用戶忠誠度。新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)建立廣泛的品牌知名度；此外，在面對新品牌的醫(yī)療器械產(chǎn)品時，醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往會考慮其可能承擔(dān)的因該醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、有效性不佳所導(dǎo)致的風(fēng)險以及因需要習(xí)慣該醫(yī)療器械產(chǎn)品的使用所付出的成本，新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)使其產(chǎn)品得到醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣泛認(rèn)可。6、資金壁壘為保持技術(shù)的先進(jìn)性、工藝的領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場競爭力，醫(yī)療器械企業(yè)需要持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，資金需求量大。從進(jìn)行市場調(diào)研、確定研究方向、設(shè)計開發(fā)、試生產(chǎn)到產(chǎn)品正式進(jìn)行市場推廣并銷售的各階段，企業(yè)均需要支付較高的人力成本并投入較高的研發(fā)費(fèi)用；此外，在新產(chǎn)品的市場推廣過程中也需要較為充沛的資金支持。經(jīng)營規(guī)模較小、融資渠道有限的新進(jìn)企業(yè)可能因為資金實力不足無法形成足夠的市場競爭力。電生理介入器械行業(yè)市場規(guī)模1、中國擁有龐大的心律失?；颊呋鶖?shù)《中國心血管健康與疾病報告2019》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國心血管患病率處于持續(xù)上升階段，推算中國心血管病患者人數(shù)為3.3億，其中腦卒中患者人數(shù)為1,300萬，冠心病患者人數(shù)為1,100萬，肺原性心臟病患者人數(shù)為500萬，心力衰竭患者人數(shù)為890萬，風(fēng)濕性心臟病患者人數(shù)為250萬，先天性心臟病患者人數(shù)為200萬。心律失常是心血管疾病的常見病癥，根據(jù)弗若斯特沙利文分析，其患者人數(shù)約為3,000萬。心房顫動（即“房顫”）是臨床中常見的快速性心律失常病癥之一，《中國心血管健康與疾病報告2019》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在年齡及性別標(biāo)化后的全中國人口及性別的標(biāo)化房顫患病率約為0.77%。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2020年，中國房顫患者人數(shù)達(dá)到1,159.6萬人，受人口老齡化影響，房顫患者人數(shù)預(yù)計未來將進(jìn)一步增加。室上性心動過速（以下簡稱“室上速”）亦是臨床中常見的快速性心律失常病癥之一，根據(jù)弗若斯特沙利文分析，在一般人群中，室上速的患病率約為0.23%。2020年，中國室上速患者人數(shù)達(dá)到327.3萬人。2、電生理介入器械行業(yè)市場空間廣闊（1）心臟電生理手術(shù)量規(guī)模持續(xù)增長隨著心臟電生理手術(shù)治療的優(yōu)勢逐漸得到臨床驗證，中國快速性心律失?；颊咧惺褂秒娚硎中g(shù)治療的手術(shù)量持續(xù)增長，從2015年的11.8萬例增長到2020年的21.2萬例；預(yù)計到2024年，心臟電生理手術(shù)量將達(dá)到48.9萬例，復(fù)合年增長率為23.3%。（2）三維心臟電生理手術(shù)量滲透率不斷增加隨著三維標(biāo)測設(shè)備及耗材的技術(shù)進(jìn)步和臨床應(yīng)用推廣，三維心臟電生理手術(shù)逐漸超越二維心臟電生理手術(shù)，成為心臟電生理手術(shù)治療的主流術(shù)式。三維心臟電生理手術(shù)從2015年的7.1萬例增長到2020年的約16.4萬例；預(yù)計到2024年，三維心臟電生理手術(shù)量將達(dá)到43.0萬例，復(fù)合年增長率為27.3%。（3）房顫消融手術(shù)量有望進(jìn)一步提升快速性心律失常中，房顫的發(fā)病機(jī)制較為復(fù)雜，消融手術(shù)難度較大，因此房顫治療中通常需要配備三維標(biāo)測系統(tǒng)進(jìn)行更為精確的心臟建模，以便于醫(yī)生進(jìn)行精準(zhǔn)治療。根據(jù)《中國心血管健康與疾病報告2019》，房顫射頻消融手術(shù)比例逐年增加，2015年至2018年，房顫射頻消融手術(shù)占總射頻消融手術(shù)的比例由21.0%提升至31.9%。受三維標(biāo)測技術(shù)的發(fā)展、房顫中心的推廣等一系列因素驅(qū)動，預(yù)計到2024年房顫導(dǎo)管消融手術(shù)量將達(dá)到25.2萬例。（4）政策利好助推進(jìn)程加速隨著國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面的不斷突破，國產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品的差距不斷縮小，國產(chǎn)電生理醫(yī)療器械的市場規(guī)模也在穩(wěn)步增長。未來隨著各項利好政策的有序推進(jìn)，國產(chǎn)電生理醫(yī)療器械的市場規(guī)模增速有望超過進(jìn)口企業(yè)。預(yù)計2020年至2024年，國產(chǎn)電生理醫(yī)療器械市場的復(fù)合增速將達(dá)到42.3%，高于同期進(jìn)口電生理醫(yī)療器械市場的復(fù)合增速。2024年，國產(chǎn)廠商有望占據(jù)12.9%的市場份額。3、中國心臟電生理器械市場規(guī)模及預(yù)測根據(jù)弗若斯特沙利文分析，國內(nèi)心臟電生理器械市場規(guī)模由2015年的14.8億元增長至2020年的51.5億元，復(fù)合年增長率為28.3%。中國擁有龐大的快速性心律失?；颊呋鶖?shù)，隨著電生理手術(shù)治療的逐步滲透，預(yù)計到2024年，電生理器械市場規(guī)模將達(dá)到211.1億元，復(fù)合年增長率為42.3%。醫(yī)療器械行業(yè)簡介醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品。醫(yī)療器械主要可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類，其中高值醫(yī)用耗材又可分為血管介入類、非血管介入類、骨科植入、神經(jīng)外科、電生理類、起搏器類、體外循環(huán)及血液凈化類、眼科材料、口腔科及其他。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定