用雙性互動論我國媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(媒管作業(yè))

...wd......wd......wd...運(yùn)用“雙性互動〞論我國媒介產(chǎn)業(yè)化開展的趨勢—以電視產(chǎn)業(yè)為例內(nèi)容摘要：媒介的雙重屬性〔意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性〕既是一個老生常談的問題，也是個與時俱進(jìn)的問題。傳媒業(yè)開展到如今，成就了一批媒介集團(tuán)和上市公司，形成了一副媒介產(chǎn)業(yè)化的良好開展勢頭，也正是這兩個力場相互作用平衡的結(jié)果。媒介屬性和媒介形態(tài)之間有著天然的血脈關(guān)系，而媒介形態(tài)又是媒介產(chǎn)業(yè)的初期胚胎，從媒介的屬性中我們可以根據(jù)市場規(guī)那么和新聞規(guī)律，透過現(xiàn)實(shí)的媒介運(yùn)營情況和宏觀微觀政策以及行為，判斷今后我國媒介產(chǎn)業(yè)開展的大勢所趨，為媒介時代的降臨提前做好充分的準(zhǔn)備。關(guān)鍵字:雙性互動；媒介產(chǎn)業(yè)；博弈；市場經(jīng)濟(jì)；資本媒介的雙重屬性追溯圖示一：媒介雙重屬性的表現(xiàn)媒介主動承受市場調(diào)節(jié)，由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)在媒介開展的基本法那么。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源有納入市場軌道，在市場經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)價值的需要，競爭的機(jī)制和利潤的觀念已深入人心，經(jīng)濟(jì)體制和構(gòu)造隊整個體系陳生了沖擊，傳媒系統(tǒng)也不例外。過去辦節(jié)目不計成本，不管效益的做法，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的情況。早在中國媒介開展之初，先行的是新聞事業(yè)的意識形態(tài)功能，出于建國之初對于宣傳工作的特殊需要和國家對于新聞機(jī)關(guān)獨(dú)特功能的認(rèn)識，不難理解，媒介的事業(yè)性質(zhì)是其作為傳播的信息內(nèi)容的重要表現(xiàn)。在現(xiàn)行中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品的自由流通、等價交換，市場競爭所產(chǎn)生的開放意識、競爭意識、效益觀念、時效觀念等等，勢必會促進(jìn)媒介開展進(jìn)入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下，媒介除擔(dān)負(fù)必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動開場受到市場供求杠桿的調(diào)節(jié)。事實(shí)上，媒介自從產(chǎn)生之初就伴隨著增值收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)本能。媒介的最初機(jī)構(gòu)是出版報紙起家的，其收集信息的機(jī)構(gòu)和報紙的銷售等環(huán)節(jié)都需要資金的注入和支持。當(dāng)時媒介所與生俱來的經(jīng)濟(jì)性，更多被那個時代的公共組織和個人捐款所掩蓋，而這一點(diǎn)在之后媒介的開展過程中遭遇瓶頸，轉(zhuǎn)而尋求資本突破最終“重見天日〞。下面我們來具體談一下媒介的雙重性——1、媒介意識形態(tài)：一種公益事業(yè)⑴從信息特點(diǎn)看媒介事業(yè)群眾傳播媒介〔報社、雜志社、出版社、播送臺、電視臺、電影〕與文化、教育、衛(wèi)生、體育、科研等單位一樣，屬于公益事業(yè)的單位，是人民事業(yè)的一局部，由國家撥給資金，調(diào)配干部，招收員工，擔(dān)負(fù)宣傳任務(wù)，向社會和公眾提供信息。⑵從傳播功能看媒介事業(yè)作為公益事業(yè)的傳播媒介，它除了要履行組織層面上的告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能之外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能。其中，政治功能表示媒體不能不反映政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治；經(jīng)濟(jì)功能是媒介可以向人們提供市場和產(chǎn)品信息，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)生活、協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。2、媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)：一種信息產(chǎn)業(yè)媒介的生產(chǎn)對象是信息，是將信息以符號的形式負(fù)載于物質(zhì)實(shí)體上并將之傳播開來的過程。信息的繁殖力伴隨計算機(jī)技術(shù)和軟件技術(shù)開展的速度愈演愈烈，信息領(lǐng)域也成為了當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一個快而新的增長點(diǎn)，新聞的商品性直接決定了媒介的經(jīng)濟(jì)屬性。很多人新聞是一種服務(wù)而不是商品，持這種觀點(diǎn)的人大概不知道服務(wù)本身就是商品的一種表現(xiàn)形式。在?資本論?第一卷第一章“商品，〞就可以了解物質(zhì)商品交換的幾個等式以及商品的使用價值和價值、勞動的二重性等等，可見除了勞動力商品需要另行研究外，一般物質(zhì)商品和服務(wù)的差異僅僅在形式上，它們具有一樣的商品特征。二、媒介產(chǎn)業(yè)化概念在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，產(chǎn)業(yè)是指具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的集合，一個產(chǎn)業(yè)可以由多個企業(yè)的同類經(jīng)濟(jì)活動組成，一個企業(yè)也可以不只是從事單一經(jīng)濟(jì)類型活動，可能從事多種類型的經(jīng)濟(jì)活動，即從事多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營〔跨行業(yè)經(jīng)營〕。因此，從宏觀角度來說，所謂的中國傳媒的“產(chǎn)業(yè)化〞必然涉及到兩個方面的問題：其一，中國傳媒的屬性問題〔事業(yè)還是企業(yè)〕；其二，規(guī)模問題：產(chǎn)業(yè)化的高級階段是集團(tuán)化。另有學(xué)者認(rèn)為，所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化〞概念，“是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營的個體開展到一定階段，必然向獨(dú)立企業(yè)法人過渡，并以市場平等競爭的原那么建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體’—‘媒介產(chǎn)業(yè)’〞。綜上所述，我們對待中國的“媒介產(chǎn)業(yè)化〞問題時，態(tài)度不能那么堅決，需要柔和地對待它，因為中國媒介目前在身份確定上還存在一些問題。產(chǎn)業(yè)化概念是伴隨市場經(jīng)濟(jì)而誕生的。市場經(jīng)濟(jì)是以市場作為資源配置的主要方法和主要手段的經(jīng)濟(jì)，它是一切商品生產(chǎn)到達(dá)社會化大生產(chǎn)階段所客觀必須的資源配置方式，是人類社會經(jīng)濟(jì)開展歷程中一個不可逾越的階段。既然成認(rèn)我國的市場經(jīng)濟(jì)特性，就需要成認(rèn)我國行業(yè)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)化的開展趨勢，而媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。媒介業(yè)具有市場性、競爭性、開放性的市場經(jīng)濟(jì)特性，即在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介業(yè)已經(jīng)不能再依靠國家財政補(bǔ)貼維持存在和謀求開展，必須以市場為導(dǎo)向，按照市場規(guī)那么組織生產(chǎn)；現(xiàn)在的媒介兼并，橫向聯(lián)合，資源共享等競爭形式也日趨熱化；媒介內(nèi)容的傳播范圍大，市場大，受眾多，利潤高。以上市場化特征正是媒介產(chǎn)業(yè)化初步的表現(xiàn)形態(tài)，我們可以認(rèn)為媒介的產(chǎn)業(yè)化開展是客觀存在且勢不可擋的。圖二：媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)在意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)市場的穿插作用下形成了一個合力空間，這個空間是媒介產(chǎn)業(yè)開展的“自然環(huán)境〞，雖然“自然環(huán)境〞之外的空間更大，但不是欠缺必要的新鮮的市場自由空氣，就是缺乏一定的行為管控，可能造成雜草重生，破壞植被。媒介產(chǎn)業(yè)的培育環(huán)境是雙重屬性共同構(gòu)建起來的，缺一不可。中國電視產(chǎn)業(yè)化的核心是市場化、社會化，市場化意味著開放，意味著打破壟斷、自由競爭，打破行政與條塊分割，資源〔資本、人才〕按照市場原那么自由流動，優(yōu)化配置，而社會化那么意味著政府角色的轉(zhuǎn)變，行政主導(dǎo)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。關(guān)于中國電視的產(chǎn)業(yè)化問題，就是中國目前的電視體制必須變革，而產(chǎn)業(yè)化那么是其變革的必由之路，而研究的分歧在于，產(chǎn)業(yè)化以什么樣的方式來實(shí)現(xiàn)。倘假設(shè)是“產(chǎn)業(yè)化〞，那么“化〞到什么程度的問題。媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀1、產(chǎn)業(yè)化背景隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮開展，媒介的位置不再是類似于政府的職能機(jī)構(gòu)；而是在作為黨和政府喉舌的同時，也是一個必須自我存在、自我開展的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。盈利已經(jīng)不可防止地成為了媒介存在與開展的前提和保證。廣電系統(tǒng)的“集團(tuán)化〞改革在行政指令下迅速推開，共經(jīng)歷了四次產(chǎn)業(yè)化的嘗試：網(wǎng)臺分營〔內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)〕、制播別離〔制作與播出〕、頻道分營〔新聞與娛樂〕、報道與宣傳別離之后。媒介的產(chǎn)業(yè)化開展沒理由再成為人們的疑問，而是活生生的現(xiàn)實(shí)情況了。陸地在?中國電視產(chǎn)業(yè)市場開展的現(xiàn)狀分析?一文中，從行政、綜合市場和專業(yè)市場的三種角度分析了中國電視產(chǎn)業(yè)市場的格局，繼而分析了其存在的三個不正常的現(xiàn)象：公平失意、壟斷受寵；企業(yè)化未竟、集團(tuán)化先行；弱者不合，強(qiáng)者不爭。2、媒介產(chǎn)業(yè)化與國有企業(yè)改革我們不如考察一個和媒介產(chǎn)業(yè)親近的且我們也熟知的現(xiàn)象，大概七八年前就開場進(jìn)展的直至今天還沒有完成的國有企業(yè)改革，尤其是那些對國家來說具有戰(zhàn)略意義的國有企業(yè)，他們掌握著國家的經(jīng)濟(jì)命脈，就好似傳媒業(yè)控制著國家的意識形態(tài)，政府不會放手把這些命脈完全交給市場的道理正出于此。但國有企業(yè)改革的步伐至今依舊沒有停下，市場這只看不見的手，再經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域具有更高的靈活性和效率性，因為運(yùn)用成長中的市場規(guī)律更有利于企業(yè)化的高速運(yùn)作和資本積累，推動國家經(jīng)濟(jì)的開展。3、媒介產(chǎn)業(yè)化動作的意義和影響探討媒介的產(chǎn)業(yè)化，至少應(yīng)當(dāng)從兩個層面來理解。首先是各方資本進(jìn)入媒介，這是針對資本的增值沖動和媒介開展的所面臨資金困難而言的；第二個層面是媒介本身來說，其能否資本化地利用資源，也就是說，運(yùn)營機(jī)制要符合效率優(yōu)先的市場規(guī)律，這是問題基本所在。對于整個傳媒業(yè)的體制改革，所要解決的也就是一個效率問題。媒介產(chǎn)業(yè)的開展最缺的不是人民幣，而是花人民幣的手段。四、雙性互動指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)開展趨勢1、市場為難黃升民是最早從事傳媒產(chǎn)業(yè)化研究的學(xué)者之一。在最初的?媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究?〔北京播送學(xué)院出版社1997年版〕一書中，作者在說明“產(chǎn)業(yè)化目前在中國媒介系統(tǒng)中的發(fā)生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的開展途徑〞的同時，也不得不聲明產(chǎn)業(yè)化可能因“相應(yīng)體制改革〞的滯后產(chǎn)生，但是產(chǎn)業(yè)化中的個體并不與現(xiàn)存的相應(yīng)體制對抗，而是努力爭取其認(rèn)可。這種表述無疑顯示出早期“產(chǎn)業(yè)化〞研究者在種種外部壓力下“如履薄冰〞的慎重態(tài)度。然而幾年之后，黃升民教授卻以肯定的姿態(tài)提出：產(chǎn)業(yè)化與其說是一種提法，不如說是一種現(xiàn)實(shí)。作者指出“20年來，媒介的經(jīng)營開展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的存在狀態(tài)取決于這兩股力量的博弈過程。然而，從開展的趨勢來看，政治與資本之間達(dá)成某種妥協(xié)是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產(chǎn)業(yè)化的一種自信的理由。〞2、雙性博弈值得注意的是，在媒介產(chǎn)業(yè)化研究中，大多數(shù)研究者往往將焦點(diǎn)集中在行政權(quán)力的退位離場之上，將市場力量視為解決一切的靈丹妙藥，這顯然是一種簡單化的思維方式。筆者認(rèn)為解決媒介產(chǎn)業(yè)化問題，應(yīng)該辯證的看問題。圖三：雙性互動如以下列圖，政府之于傳媒業(yè)，一直處于一個權(quán)力大，影響力逐漸減弱的主體地位，在媒介開展的先期，可以說，一頭獨(dú)大。媒介在經(jīng)歷市場化的嘗試后，一個權(quán)力雖小但影響力巨大的力量介入到這場博弈中，逐漸和政府當(dāng)庭抗力，爭奪影響力。該圖形借鑒價值規(guī)律模型，反映了媒介產(chǎn)業(yè)化的必然趨勢和媒介產(chǎn)業(yè)化的一般表現(xiàn)形式，兩個力場的關(guān)系也表達(dá)的很明確。假設(shè)想使媒介產(chǎn)業(yè)化持續(xù)穩(wěn)定地開展，必須保證兩個力量的相互約束，并行參與。圖示說明應(yīng)當(dāng)在更為復(fù)雜的語境中審視媒介經(jīng)濟(jì)成分變化的問題。胡正榮在?媒介尋租、產(chǎn)業(yè)整合與媒介資本化過程?〔?媒介研究?2004年1月號〕一文中便認(rèn)為，媒體經(jīng)濟(jì)成分多元化應(yīng)該是一個公平、均衡、良性、持續(xù)的變革過程，經(jīng)濟(jì)成分的變化也是一把雙刃劍，它可能帶來多元、競爭、活力、創(chuàng)新等，但是同樣可以帶來新的壟斷、非競爭、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴(yán)重的問題。文章更以美國為例，指出媒介產(chǎn)業(yè)首先是由公共政策體系和制度安排選擇的，市場不是萬能的。作者借此批評了目前中國產(chǎn)業(yè)化研究中的“市場原教旨主義〞傾向，并認(rèn)為中國20年來的媒介制度變遷其實(shí)是一個以資本化為基本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進(jìn)展資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報。因此，經(jīng)濟(jì)上的自由市場未必自然而線性地帶來民主政治、市民社會。在這個過程中政治、經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)中的中央與地方、政府與市場、行政命令與資本要求、媒介與其他利益集團(tuán)等之間正在進(jìn)展著權(quán)力和利益的博弈。市場動力在追求目標(biāo)利潤的驅(qū)動下會造成媒體的非道德性、再造不平等以及市場失靈情況，這時就需要政府這只有形的手“該出手時就出手〞了。3、中間力量學(xué)界在研究媒介產(chǎn)業(yè)化時，對于雙性的探討已瀕于乏味。雙性之外，還有一些中間力量正在替代兩極痕跡濃重的政府與市場，而成為影響媒介產(chǎn)業(yè)的主流，比方行業(yè)和公眾。圖四：中間力量行業(yè)中的行業(yè)自律和同行競爭結(jié)合了市場的前瞻性和宏觀的控制管理性，公眾層面的受眾反響和監(jiān)視機(jī)構(gòu)結(jié)合了微觀個體的真實(shí)需求和民間組織的群體反響，能更迅速全面的彌合雙性互動下空缺的環(huán)境空間，成為媒介產(chǎn)業(yè)開展趨勢篇章中的一筆。前文中提及的?中國電視產(chǎn)業(yè)市場開展的現(xiàn)狀分析?一文，針對中國電視產(chǎn)業(yè)市場的開展，有一個積極的預(yù)測，認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)有三大趨勢：〔1〕政府導(dǎo)向必將讓位于市場導(dǎo)向政府導(dǎo)向正是媒介的意識屬性所決定的管理模式，讓位于市場導(dǎo)向是媒介發(fā)出產(chǎn)業(yè)化的信號。破除壟斷，強(qiáng)化競爭，改革管理，實(shí)行企業(yè)化集團(tuán)化等一系列舉措，都需要引進(jìn)市場化的機(jī)制方能實(shí)現(xiàn)。“讓位于〞的意義并不是政府力量推出抉擇媒介開展的歷史舞臺，而是從物理學(xué)角度上講，一個壓力降低，力矩延長，從過去的嚴(yán)格控制到宏觀把握的過程，一個從專制的統(tǒng)治局面到相對民主議政的階段。傳媒的雙重角色并不是一種突變，確切的說就是兩種力量互為消長，平分秋色?！?〕資本力量必將成為市場上的一支重要的力量媒介開展的國外歷史已經(jīng)說明這是一個需要高額資本、高級智力、高端技術(shù)投入的三高行業(yè)。媒介融資的熱情將會伴隨媒介領(lǐng)域的升溫而不斷升高，除了標(biāo)準(zhǔn)化的上市經(jīng)營以外，民間資本的注入也將是媒介開展的助推器，確保小型媒體的立足和超常規(guī)開展。我們知道，資本是最具被逐利性的，資本，尤其是民間資本在媒介的活潑正是媒介經(jīng)濟(jì)性爆發(fā)的一個節(jié)點(diǎn)?！?〕電視資源要素的流通和集中同時進(jìn)展，集團(tuán)化成為開展趨勢流動性是一個市場繁榮的最基本標(biāo)志，而資源的集中運(yùn)作那么是市場強(qiáng)大的信號，要素的流通和集中都是媒介市場整合資源，破除約束，走向集團(tuán)化的系列動作。綜上所述，目前我國尚不標(biāo)準(zhǔn)的媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作在帶來積極作用、使我國群眾傳播模式趨向更合理方向轉(zhuǎn)變的同時也不可防止地造成了一定負(fù)面影響。而尋找出減少和消除這些負(fù)面影響的對策，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)條件下新的傳播模式平穩(wěn)渡過調(diào)整期將是擺在媒介面前一個亟待解決的課題。總而言之，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，若何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時，將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念引入媒介，在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)改革舊的運(yùn)行機(jī)制、建設(shè)科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過傳播模式調(diào)整期，通過不斷探索最終形成和建設(shè)適合于有中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件的群眾傳播模式，將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴(yán)峻課題。新華網(wǎng)烏魯木齊７月９日電在由新華社新疆分社主辦的?新媒體時代傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)――2010年新疆媒體高端論壇?上，新華社新聞研究所劉光牛主任在論壇會上指出，全媒體是當(dāng)前世界媒體行業(yè)開展的趨勢。劉光牛說，在數(shù)字媒體的時代，信息技術(shù)開展引發(fā)了新聞信息傳播的變革，無論是媒體形態(tài)或者是運(yùn)作，無論宏觀傳播環(huán)境、傳媒格局還是微觀的產(chǎn)品內(nèi)容，都在發(fā)生著廣泛深刻的變化。第一，媒體活動的網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化。第二，傳播主體多元化與融合化。第三，傳播渠道延伸化與符合化。第四，媒體受眾的碎片化與分眾化。第五，媒體形態(tài)的兩極化。第六，產(chǎn)品多媒體化，視頻產(chǎn)品已經(jīng)成為新聞信息的引領(lǐng)者。第七，媒體終端移動化。第八，媒體職能社會化。應(yīng)對這種新的變化，國外和國內(nèi)都在出現(xiàn)一種新的全媒體的運(yùn)作趨勢。就是指綜合運(yùn)用多種媒介的表現(xiàn)形式，用文字、圖片、聲光電來全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容，同時通過網(wǎng)絡(luò)、聲像等傳播的一種形態(tài)。在美國，將報紙、電視臺、網(wǎng)站整合為一體，采用開放式辦公方式，所有媒體工作人員在一個圓桌上。在我國業(yè)界融合媒介，運(yùn)用多媒體手段和平臺構(gòu)建大的報道體系，單一的報道仍然可以是單媒體、單平臺、單落點(diǎn)的，但是共同組織一個大的報道系統(tǒng)，報紙、播送、電視是報道系統(tǒng)的共同組成局部。劉光牛在談到我國全媒體開展現(xiàn)狀時指出，目前國內(nèi)傳媒集團(tuán)紛紛向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，加快建設(shè)多媒體數(shù)字技術(shù)平臺和數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)，加快建設(shè)多媒體數(shù)字技術(shù)平臺和數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)。抓緊培養(yǎng)掌握新媒體傳播技能的新聞人才，積極地推薦流程再造，優(yōu)化資源配置。針對全媒體的開展未來，劉光牛指出，在全媒體開展過程中，互聯(lián)網(wǎng)作為一個應(yīng)用傳播渠道和平臺，將起到越來越重要的作用；數(shù)字視頻新媒體擁有廣闊的開展前景和空間；未來的媒介融合，信息傳播活動將受到全方位的影響，由此帶來的也將是基本性的變革，而媒介機(jī)構(gòu)也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式。我們今天處在一個信息爆炸的時代，2010年互聯(lián)網(wǎng)上可訪問的信息數(shù)量將接近1百萬億億，消費(fèi)者每個月的搜索請求將超過100億次，平均每天將有超過10億條短信傳送，2010年人類知識將每過72小時翻一番。正如新聞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官默多克所說，人們身處信息革命的浪潮之中，既興奮不已，又誠惶誠恐。那么，處于變革中的中國媒介市場在2010年會有什么新的趨勢呢趨勢1：媒體數(shù)字化進(jìn)程加速

今天，互聯(lián)網(wǎng)對于媒介格局和企業(yè)營銷傳播的影響都是不可估量的。中國網(wǎng)民已經(jīng)有近4億人的規(guī)模，很多平面媒體為了抓住受眾，紛紛建設(shè)自己的網(wǎng)站。將來，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合，報紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，報紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺，以及播送的網(wǎng)絡(luò)化、電視的網(wǎng)絡(luò)化都會在2010年得到進(jìn)一步開展，而企業(yè)也必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量與消費(fèi)者進(jìn)展更加深入的互動。數(shù)字化的趨勢并不意味著所有的傳統(tǒng)媒體都要變成互聯(lián)網(wǎng)媒體，而是要思考數(shù)字化對媒體帶來的新的幫助和變化，過去，早報、都市報、晚報都在比拼新聞的速度，而今天有了網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體的新聞已經(jīng)很難在速度上取勝，Web2.0的開展導(dǎo)致每個網(wǎng)民都可能成為新聞的發(fā)源地，即時的新聞已經(jīng)非常普遍。

因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，要學(xué)會用數(shù)字化的手段獲取新聞，這樣才能在未來取得成功。美聯(lián)社這樣的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，已經(jīng)開場利用Twitter作為受眾發(fā)表評論的互動平臺，而未來考驗傳統(tǒng)媒體的還在于編輯人員對新聞和信息篩選、過濾和解讀的能力，例如卡塔爾的半島電視臺已經(jīng)投入更多的精力使用數(shù)字化技術(shù)，讓編輯了解今天的新聞運(yùn)作。未來有品牌和持續(xù)經(jīng)營的媒體一定是有自己鮮明價值主張的媒體，而這樣的媒體才能真正鎖定想要的那局部受眾群。趨勢2：小眾偏好催生細(xì)分媒體的開展

在今天這樣一個消費(fèi)者的時間和空間碎片化的時代，一個媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的偏好，所以媒體需要關(guān)注新的細(xì)分市場。

例如，就報紙而言，在很多年以前，受眾可能對于很多國際新聞或者國內(nèi)的時事會更關(guān)注，但是今天的受眾對報紙上自己周圍生活信息的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對“天下〞的關(guān)注。因此，傳統(tǒng)媒體可能需要在內(nèi)容上有一些調(diào)整。過去傳統(tǒng)媒體總是講群眾，愛講多少發(fā)行量和讀者規(guī)模，有很多雜志定位高端，但是卻渴求發(fā)行量的規(guī)模，最終必然陷入非常為難的境地，在中國的高端人群還是非常小的族群，所以高端媒體也被定義為小眾媒體。

在媒體碎片化和受眾偏好細(xì)分的時代，小眾比群眾更有價值，不同類型的媒體都會被不同偏好的消費(fèi)者和受眾承受，其實(shí)，小眾也非常好。2009年在南寧舉辦的中國廣告節(jié)上，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)試圖做差異化的受眾細(xì)分，比方湖南衛(wèi)視要打造娛樂品牌，黑龍江、貴州等電視臺要訴求公益的概念，廣州日報要打造有公信力的媒體，很多區(qū)域類的媒體要在區(qū)域做到第一或者成為一個城市的一張名片等，在新的受眾偏好下媒體有非常多的創(chuàng)新空間，關(guān)鍵在于媒體是不是想好了，是不是行動了。趨勢3：受眾與媒體的關(guān)系從被動承受、主動控制到主動卷入

過去媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態(tài)，如今，受眾和媒體的關(guān)系已經(jīng)從被動的承受，開展到消費(fèi)者想控制媒體，到消費(fèi)者主動卷入媒體。因此，媒體一定要有拉動力，例如，過去傳統(tǒng)的戶外媒體都是不會動也沒有聲音的媒體，如今戶外的視頻媒體開場跟消