報刊廣告文案寫作課件

平面廣告文案報紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、郵件、海報、傳單、閱歷、黃頁平面廣告文案報紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、郵件、海報1本章重點：1、報紙廣告文案2、雜志廣告文案3、報刊廣告文案的類型本章重點：2學習要求：1、掌握報紙廣告文案特點及寫作要求2、掌握雜志廣告文案寫作特點3、掌握報刊廣告文案的類型學習要求：3第一節(jié)報紙廣告文案以報紙為載體，在報紙上發(fā)布的廣告的文案就是報紙廣告文案，它以文字為主要訴求符號將廣告內(nèi)容訴諸公眾視覺。與廣播和電視廣告相比，報紙廣告制作簡單、費用低廉、發(fā)布方便，是目前最廣泛最普遍的廣告形式，是大小企業(yè)的首選。第一節(jié)報紙廣告文案4報刊廣告文案寫作課件5貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令

客戶：貝克啤酒

廣告：上海奧美廣告有限公司

文案：。。。

此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令

客戶：貝克啤酒

廣告6北京房地產(chǎn)報紙廣告北京房地產(chǎn)報紙廣告7一、報紙廣告文案的特點1、發(fā)展成熟2、重要性強3、快速及時4、信任度高5、信息量大6、覆蓋面廣7、費用低廉8、寫作難度大9、結(jié)構(gòu)完整10、文圖互補11、文案可長可短一、報紙廣告文案的特點8二、報紙廣告文案的寫作要求（一）報紙廣告的標題1、突出新聞價值2、彰顯承諾的利益3、強調(diào)產(chǎn)品賣點4、引起讀者興趣5、激發(fā)讀者好奇心二、報紙廣告文案的寫作要求91、突出新聞價值

大多數(shù)讀者往往對新聞比較感興趣，廣告中使用具有新聞價值的標題，能夠吸引讀者的眼球。新聞式標題可以在兩種情況下使用。一是所傳遞的信息本身就是一則新聞；二是為強調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它新聞性。

常用詞匯：1、突出新聞價值

大多數(shù)讀者往往對新聞比較感興趣，廣告中使用10報刊廣告文案寫作課件11

海爾熱水器再領(lǐng)21世紀熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級技術(shù)鑒定

這個標題完全可以作為新聞消息的標題使用，很有新聞價值。有一種格調(diào)將沖擊你的瞳孔有一種力量將直達你的血脈有一種精神將護衛(wèi)你的身心滿載全球193個國家的榮耀，12月10日矚目登場，恭請期待。（汽車廣告標題）海爾熱水器再領(lǐng)21世紀熱水器發(fā)展新潮流122、彰顯承諾的利益即把產(chǎn)品給消費者帶來的利益點放在標題中，或是寫一個與消費者利益相關(guān)的問題作為標題，使消費者感覺到這則廣告與自己有關(guān)，其中正是自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至使消費者有“踏破鐵鞋無覓處”的感覺，從而迫不及待地閱讀正文。2、彰顯承諾的利益即把產(chǎn)品給消費者帶來的利益點放在標題中，或13報刊廣告文案寫作課件14花很少的錢便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭廣告標題為了你的雙手在明天更嬌嫩，別忘了在今晚抹一點達爾?！o膚霜廣告標題你可在一個屋頂下辦完所有金融業(yè)務(wù)?！y行廣告標題學習賺錢兩不誤?！獓H函授學校廣告標題花很少的錢便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭廣告標題153、強調(diào)產(chǎn)品賣點

在標題中強調(diào)產(chǎn)品的賣點，這些賣點也是產(chǎn)品的核心競爭力，對消費者是很有吸引力的。3、強調(diào)產(chǎn)品賣點

在標題中強調(diào)產(chǎn)品的賣點，這些賣點也是產(chǎn)品的16

買上海桑塔納轎車，一年內(nèi)不限歷程免費保修。 ——桑塔納轎車廣告把轎車售后服務(wù)承諾作為賣點，讓消費者吃了一個定心丸。更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更長久?！驳兰徔椘纺虿脊救グ?，去吧，讓頭屑一點不剩。——海普夏爾牌去頭屑洗發(fā)水你想用它來割破自己的臉嗎?那是絕對不可能的?！了固芈铺觏毜而澴优葡阍砹钅愕募∧w如奶油般細膩。——鴿子牌香皂

174、引起讀者興趣興趣是最大的動力。只有對產(chǎn)品服務(wù)感興趣，才可能產(chǎn)生購買的欲望。因此，要想寫出一則成功的廣告文案，就得充分發(fā)揮主觀能動性，盡量用幽默詼諧的語言，又要全面準確地介紹產(chǎn)品，使其表達雅俗共賞。4、引起讀者興趣興趣是最大的動力。只有對產(chǎn)品服務(wù)感興趣，才可18

只有對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，才可能有購買欲望，才可能有購買動機。如：

由美麗的姑娘制成的美麗內(nèi)衣。——法蘭西百合內(nèi)衣公司保持住胸部的曲線，你就保住了一切?！魉顾?nèi)衣公司每個人都會對它多看一眼。——(包裝紙)海德紙晶公司為美國人抹眼淚已經(jīng)有50年了?！?餐巾紙)克里納斯紙品公司

195、激發(fā)讀者好奇心

好奇是人的天性，廣告文案也可以通過投石激浪，敘寫一些引起讀者對某事產(chǎn)生濃厚興趣，從而造成一種懸念。這種能激發(fā)讀者期待看下文的欲望，具有很強的吸引力。例如，1998年法國世界杯足球賽前夕，TCL彩電在《羊城晚報》上刊登了一則廣告，標題為：98世界杯第33支參賽隊球迷都知道1998年世界杯足球賽共有32支參賽隊伍，怎么又突然冒出一個第33支參賽隊，自然會感到新奇，而看了正文就會知道原因了。5、激發(fā)讀者好奇心

好奇是人的天性，廣告文案也可以通過投石激20（二）報紙廣告正文的形式1、故事體報紙廣告2、傳說體報紙廣告3、比較體報紙廣告4、反復體報紙廣告5、新聞體報紙廣告（二）報紙廣告正文的形式21（二）報紙廣告正文的形式1.故事體報紙廣告（二）報紙廣告正文的形式22

喬治·葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫的一則廣告文案

喬治·葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫的一則23我的朋友喬·霍姆斯 他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常地說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎?”它說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂!”我說：“為什么呢?”它說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”我的朋友喬·霍24

“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我?我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉!深灰色棉布是最會收縮的了!”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1％都不到!此外，還有箭牌所獨有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)!”“‘戈登標’每件只賣兩美元!”我的談話達到了高潮?！疤炷?，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把你襯衫的事25

喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀!”口號：箭牌——機械防縮處理。如果沒有箭牌的標簽，那它就不是箭牌襯衫。箭牌襯衫，機械處理防縮——如有收縮不合，免費奉送一件作賠。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來26

2.傳說體廣告報紙浙江省肖山第四釀酒廠為樂泉古酒所作的廣告：

相傳兩百多年以前，浙江省蕭山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園里挖了一口深井，竟有六股泉水同時涌入井口。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜，在滿滿一碗水中投入六枚銅板，水卻不會外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當時有個惡霸企圖霸占這口井，陸秀才不畏強暴，同惡霸展開了斗爭。他臨死前，為保住了這口井感到欣慰，囑咐子孫將這口井取名叫“樂泉”?，F(xiàn)在蕭山第四釀酒廠在樂泉邊上又打了一口深井，用樂泉水制成的樂泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購。2.傳說體廣告報紙27

3.比較體報紙廣告

書與酒價格相同價值不同一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價，買一套最新的書以了解管理知識和有效的管理技巧使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其化錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理、學者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂，擁有一套《企業(yè)管理百科全書》，任何企業(yè)管理新知將伸手可得。真正是對付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器。3.比較體報紙廣告28

4.反復體報紙廣告在廣告正文中重復意思相同的句子，形成反復和強調(diào)，給讀者更深的印象。如《光明日報》1991年9月19號刊登的一家銀行廣告：

在金融、商業(yè)和其他各方面所要求的銀行速度和效益值得您信賴；在米蘭誕生和發(fā)展，能與全意大利450家分銀行取得聯(lián)系的豐富銀行經(jīng)驗值得您信賴；50.99億美元的基本資本值得您信賴；在北京、柏林、布魯塞爾、布達佩斯、芝加哥、法蘭克福、開羅、香港、倫敦、盧森堡、馬德里、莫斯科、紐約、巴黎、漢城、東京以及其他城市的1800多家相應(yīng)銀行代表的專業(yè)化程度值得您信賴；您有任何問題和意見，都值得您信賴。4.反復體報紙廣告29

5.新聞體報紙廣告雙鹿牌冰箱廣告新春時節(jié)，京華傳喜訊，新華社公布了輕工業(yè)部質(zhì)量等級公報，中國家用電器工業(yè)質(zhì)量檢測中心對電冰箱九個指標測試，按國際標準劃分等級。雙鹿冰箱躍入國際先進水平A級(優(yōu)良)行列。5.新聞體報紙廣告30（三）報紙廣告的附文報紙廣告文案的附文除了要寫清楚廠商地址、電話、電報掛號、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱等聯(lián)系方式外，還要熱情主動地號召、催促、鼓勵消費者趕快購買產(chǎn)品或服務(wù)。（三）報紙廣告的附文31三、報紙廣告的版面運用報紙版面空間大，排版靈活，所以版面形式很豐富，這就為報紙廣告在形式上提供了發(fā)揮的余地。報紙廣告由版面空間、文案、畫面組成，報紙廣告必須在一定的版面空間里來表現(xiàn)一定的文字和畫面?！胺残枰陨袭a(chǎn)品的用戶，請您認準XX商標?！薄拔覀冞€竭誠為您代辦郵購業(yè)務(wù)，郵購地址：XXXX，聯(lián)系人：XXX?！薄拔覀兤诖墓馀R?！薄跋Ｍ覀兡苷嬲\合作，實現(xiàn)共同發(fā)展，互惠雙贏?！比?、報紙廣告的版面運用32（一）報花廣告它只是一個非常小的版面，除了可刊登企業(yè)名稱、商品名稱、電話之類、或“某某企業(yè)贊助”之類的內(nèi)容之外，不可能再容納其他更多信息。因此只要將主要內(nèi)容用簡明的方式表現(xiàn)出來就行。（一）報花廣告33報刊廣告文案寫作課件34報刊廣告文案寫作課件35（二）報眼廣告報眼位于報紙第一版右上角位置，十分搶眼也十分重要。如果放置新聞內(nèi)容，那么是要將重要的消息放在這里發(fā)布的。作為廣告版面使用時，其權(quán)威性、新聞效果、時效性仍然很強。（二）報眼廣告36

（1）要體現(xiàn)具有新聞價值的信息內(nèi)容；（2）文案語言風格要體現(xiàn)理性的、科學的、嚴整的傾向；（3）廣告標題和正文應(yīng)傾向于新聞形式；（4）選擇醒目的標題，標題以新聞式、承諾式、實證式為佳；（5）使用短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩歌體、故事體等形式，以免沖淡報眼位置本身所具有的說服力和可信性。

37報刊廣告文案寫作課件38（三）半通欄廣告即十六分之一版，也就是基本欄的一半。因為版面小，就應(yīng)該用醒目的標題和圖片、特殊的文案和編排來吸引受眾。（三）半通欄廣告39（四）單通欄廣告即八分之一版廣告。在目前報紙廣告的版面運用中，單通欄廣告是最為常見的一種。因為這樣的版面運用，其篇幅大小處于人們感覺中的正常狀況，有一定的版面說服力。（四）單通欄廣告40（五）雙通欄廣告即四分之一版廣告。這樣的版面給廣告文案寫作提供了較大創(chuàng)作空間，只要符合報紙廣告表現(xiàn)的語言風格、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，都可以在這里使用。（五）雙通欄廣告41（六）半版廣告一般將半版、整版、跨版等一并稱為大版畫。利用版面的實力以及運用編排而營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。（六）半版廣告42報刊廣告文案寫作課件43（七）整版廣告整版的版面空間以宏大的氣勢給人以一種內(nèi)在的震懾力，廣告主體的實力和氣魄得到了展現(xiàn)。整版版面同時也給予廣告表現(xiàn)以最大的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)空間。（七）整版廣告44報刊廣告文案寫作課件45（八）跨版廣告就是將一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的版面上。一般有全頁跨版、半頁跨版、大四分之一跨版等幾種形式。跨版能體現(xiàn)廣告主的大氣魄、厚底子，是財力雄厚的企業(yè)樂于采用的。（八）跨版廣告46第二節(jié)雜志廣告文案寫作

第二節(jié)雜志廣告文案寫作47雜志廣告印刷精美，紙張上乘，色彩鮮艷，圖文并茂，具有大圖案、小文字、形象化特點，而且針對性強、精讀率高、傳閱率高、保存時間長，具有得天獨厚的條件，被稱為“印刷媒體之王”，越來越受到廣告主的重視。報刊廣告文案寫作課件48一、雜志廣告文案的寫作（一）廣告風格要與讀者階層一致（二）廣告要有詳細具體的內(nèi)容（三）理性訴求和感性訴求并用（四）以圖為主，圖文并茂一、雜志廣告文案的寫作49

一、雜志廣告文案的寫作（一）廣告風格要與讀者階層一致

《三聯(lián)生活周刊》的一則房地產(chǎn)廣告：當周圍人都習慣以你為中心，想有片林子一個人靜靜地享受孤獨么?楓丹白露林邊的家，給懂得享受孤獨的人。是的，你喜歡身邊人都以你為中心的感覺。不過，你也喜歡獨處的樂趣。當電子郵件、電話、會議、飯局、聚會，讓你身不由己的時候，也許你會渴望有一個地方，可以關(guān)掉手機，屏蔽一切與工作、應(yīng)酬有關(guān)的事或人，一個人靜靜地待會兒。來吧，朝陽公園東門邊有一片楓丹白露林，沒有城市煩囂，只有輕輕的風響，密密的林子，斑駁的樹影，幽幽的小徑……有時，能享受一個人的世界是莫大的幸福。東潤楓景，發(fā)現(xiàn)居住的真意。

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(二)廣告要有詳細具體的內(nèi)容

展現(xiàn)生動美麗的一面誰會喜歡木頭娃娃那種硬繃繃、毫無生氣的感覺呢?人人都渴望擁有一張生動嬌柔的面孔。全新的力士美容潔面乳，蘊含天然成分，配方純凈溫和，為您締造嬌顏，讓你真正擁有生動嬌柔的面容。力士美容潔面乳，真正徹底潔凈，而無需擔心堿性成分刺激面部的嬌嫩肌膚，并能有效促進皮膚的新陳代謝，使皮膚潤澤而富有彈性。均衡型：含天然蘆薈精華，純凈溫和，能有效去除分泌過剩的油脂。(二)廣告要有詳細具體的內(nèi)容51

保持皮膚爽潔舒適，柔軟細潤。保濕型：含天然小麥胚芽油，營養(yǎng)滋潤，保證面部皮膚特有的水分不流失。使皮膚幼滑嬌嫩，富有彈性。全新力士美容潔面乳，給你面部前所未有的輕柔呵護!并展現(xiàn)生動美麗的一面，使你更有自信!

保持皮膚爽潔舒適，柔軟細潤。52

（三）理性訴求和感性訴求并用姍拉娜青春修復露在《讀者》上所做的廣告：

哇!小痘痘不見了預(yù)防青春痘——姍拉娜青春修復露姍拉娜青春修復露含優(yōu)良的抗脂溢殺菌去粉刺活性物，溫和不刺激，可調(diào)節(jié)皮脂的過剩分泌，加快皮膚的修復，避免青春痘的復發(fā)與產(chǎn)生，從而達到治本的效果。（三）理性訴求和感性訴求并用53

姍拉娜青春修復露含強力的保濕因子和高效的滲透劑，具有重建表皮、促進修復、避免脫水的效果，可舒緩皮膚的刺激感。姍拉娜青春修復露最適合于以下皮膚的護理，對于有產(chǎn)生青春痘、粉刺傾向的皮膚；對于已產(chǎn)生青春痘、粉刺的高度油性皮膚。去除青春痘，護理油性皮膚——姍拉娜止痘系列產(chǎn)品，給您提供正確的選擇： *預(yù)防過程(略)*消除過程(略)*護理過程(略)(附文略)姍拉娜青春修復露含強力的保濕因子和高效的滲透54

（四）以圖為主，圖文并茂雜志廣告印刷精美，所以應(yīng)該充分發(fā)揮圖片的作用，盡量用圖面說話。（1）以圖為主的雜志廣告文案，要簡明扼要，提綱挈領(lǐng)，點到為止，文字盡量少，把吸引受眾的任務(wù)交給視覺沖擊力強的畫面上。。（四）以圖為主，圖文并茂55廣告標題：做廣告，這就是我們的觀點廣告正文：找準合力點，找準爆發(fā)點，找準定位點，找準機會點。廣告標題：做廣告，這就是我們的觀點56浙江亞博傳播有限公司企劃制作浙江亞博傳播有限公司企劃制作57報刊廣告文案寫作課件58清嘴含片的雜志廣告文案：醒腦清嘴含片，讓你清醒一下。（2）要用最少的文字表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。清嘴含片的雜志廣告（2）要用最少的文字表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。59（3）將廣告文案在版面中的編排意義體現(xiàn)得更加充分，用大標題字體來吸引受眾目光。（3）將廣告文案在版面中的編排意義體現(xiàn)得更加充分，用大標題字60（4）廣告文案主要的任務(wù)是解釋畫面中的內(nèi)容、特點、附加價值，體現(xiàn)文案與畫面之間的內(nèi)在對應(yīng)。（4）廣告文案主要的任務(wù)是解釋畫面中的內(nèi)容、特點、附加價值，61

(5)訴求形式要以雜志特定受眾的價值觀和閱讀習慣為準則。(5)訴求形式要以雜志特定受眾的價值觀和閱讀習慣為準62

二、雜志廣告的版式（一）雜志廣告的各種版式雜志廣告的版式通常分為全頁、半頁、四分之一頁、跨版或多頁專輯、指定版位(封底、封二、目錄對頁、封面)等幾種。二、雜志廣告的版式63報刊廣告文案寫作課件64

(二)封面及特殊形式的廣告文案封底、封二、目錄對頁、封面這四種雜志版式，都屬于指定版面。(二)封面及特殊形式的廣告文案65報刊廣告文案寫作課件66

第三節(jié)報刊廣告文案類型

第三節(jié)報刊廣告文案類型67

一、敘述體報刊廣告文案

百樂多中性果膠

Zeelaadia生產(chǎn)一種獨特的裝飾用果膠系列，命名為百樂多。它用水稀釋后可以形成優(yōu)質(zhì)果膠，在冷凍以后仍易于切割。另外，百樂多果膠保持了原有水果的色香味。有三種口味可供選擇：草莓味、無味和杏桃味。一、敘述體報刊廣告文案68

百樂多混合果膠是百樂多系列產(chǎn)品中的一種，它是一種極好的裝飾用果膠，液狀百樂多混合果膠易溶于水，使用時您只需加入一定的水稀釋即可（見產(chǎn)品說明）。裝飾時您可用手涂刷，也可使用噴涂器。由于百樂多果膠有極好的易溶性，加熱時也不會黏結(jié)盤底。百樂多噴涂果膠專為噴涂器設(shè)計，它有快速結(jié)膠之特性。該果膠也有蘋莓味、杏桃味和無味三種選擇。

這一則廣告用敘述體客觀地介紹了百樂多中性果膠的性能和制作方法及過程，沒有渲染，但是語言樸實，具有可信性。百樂多混合果膠是百樂多系列產(chǎn)品中的一種，它69

二、引證體報刊廣告文案

古井貢酒古井貢牌古井貢酒，是中國最早的八大白酒之一。它以“色清如水晶，香純似幽蘭，入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”的獨特風格，蟬聯(lián)二、三、四、五屆“中國名酒”稱號，榮獲金質(zhì)獎。1988年榮獲巴黎第十三屆國際食品博覽會金夏爾獎，被譽為“酒中牡丹”。二、引證體報刊廣告文案70

三、文學體報刊廣告文案

孩子，媽媽能給你的真的不多……正文：12歲，我就離家讀寄宿中學了。那時正是春荒季節(jié)，每次返校前，媽媽總能變戲法似的弄出一小袋米來，再讓我捎上一罐咸菜，這便是那時山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路時，媽媽那愛憐的眼神，她仿佛喃喃地對我說：“孩子，媽媽能給你的真的不多，但那可是我能給予的全部啊!”火柴很小，散發(fā)的光亮也很微弱，但它真的是在竭盡所能燃燒著——就像媽媽。三、文學體報刊廣告文案71

四、論證體報刊廣告文案

走向市場重振雄風

由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從1988年實現(xiàn)利潤超過XXX萬元的頂峰，到XX年末一下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當時，企業(yè)虧損金額達470萬元，庫存積壓鋼琴4897架，積壓資金2898萬元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死存亡的考驗。經(jīng)過兩年多努力，我們終于摘掉了虧損帽子，實現(xiàn)了盈利，迎來了雄風重振的新局面。這兩年來，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為盈的呢?(略)四、論證體報刊廣告文案72一、思考題1、報紙廣告文案有什么特點？2、報紙廣告文案有什么寫作要求？3、報紙廣告正文的形式有哪些？4、報紙廣告版面有哪些種類？各有什么寫作特點？5、雜志廣告文案有什么特點？6、雜志廣告有什么版式？7、報刊廣告有哪些類型？一、思考題73以故事式寫廣告文案。作業(yè)根據(jù)泡泡糖產(chǎn)品寫故事式廣告以故事式寫廣告文案。作業(yè)根據(jù)泡泡糖產(chǎn)品寫故事式廣告74平面廣告文案報紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、郵件、海報、傳單、閱歷、黃頁平面廣告文案報紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、郵件、海報75本章重點：1、報紙廣告文案2、雜志廣告文案3、報刊廣告文案的類型本章重點：76學習要求：1、掌握報紙廣告文案特點及寫作要求2、掌握雜志廣告文案寫作特點3、掌握報刊廣告文案的類型學習要求：77第一節(jié)報紙廣告文案以報紙為載體，在報紙上發(fā)布的廣告的文案就是報紙廣告文案，它以文字為主要訴求符號將廣告內(nèi)容訴諸公眾視覺。與廣播和電視廣告相比，報紙廣告制作簡單、費用低廉、發(fā)布方便，是目前最廣泛最普遍的廣告形式，是大小企業(yè)的首選。第一節(jié)報紙廣告文案78報刊廣告文案寫作課件79貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令

客戶：貝克啤酒

廣告：上海奧美廣告有限公司

文案：。。。

此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令

客戶：貝克啤酒

廣告80北京房地產(chǎn)報紙廣告北京房地產(chǎn)報紙廣告81一、報紙廣告文案的特點1、發(fā)展成熟2、重要性強3、快速及時4、信任度高5、信息量大6、覆蓋面廣7、費用低廉8、寫作難度大9、結(jié)構(gòu)完整10、文圖互補11、文案可長可短一、報紙廣告文案的特點82二、報紙廣告文案的寫作要求（一）報紙廣告的標題1、突出新聞價值2、彰顯承諾的利益3、強調(diào)產(chǎn)品賣點4、引起讀者興趣5、激發(fā)讀者好奇心二、報紙廣告文案的寫作要求831、突出新聞價值

大多數(shù)讀者往往對新聞比較感興趣，廣告中使用具有新聞價值的標題，能夠吸引讀者的眼球。新聞式標題可以在兩種情況下使用。一是所傳遞的信息本身就是一則新聞；二是為強調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它新聞性。

常用詞匯：1、突出新聞價值

大多數(shù)讀者往往對新聞比較感興趣，廣告中使用84報刊廣告文案寫作課件85

海爾熱水器再領(lǐng)21世紀熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級技術(shù)鑒定

這個標題完全可以作為新聞消息的標題使用，很有新聞價值。有一種格調(diào)將沖擊你的瞳孔有一種力量將直達你的血脈有一種精神將護衛(wèi)你的身心滿載全球193個國家的榮耀，12月10日矚目登場，恭請期待。（汽車廣告標題）海爾熱水器再領(lǐng)21世紀熱水器發(fā)展新潮流862、彰顯承諾的利益即把產(chǎn)品給消費者帶來的利益點放在標題中，或是寫一個與消費者利益相關(guān)的問題作為標題，使消費者感覺到這則廣告與自己有關(guān)，其中正是自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至使消費者有“踏破鐵鞋無覓處”的感覺，從而迫不及待地閱讀正文。2、彰顯承諾的利益即把產(chǎn)品給消費者帶來的利益點放在標題中，或87報刊廣告文案寫作課件88花很少的錢便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭廣告標題為了你的雙手在明天更嬌嫩，別忘了在今晚抹一點達爾?！o膚霜廣告標題你可在一個屋頂下辦完所有金融業(yè)務(wù)?！y行廣告標題學習賺錢兩不誤?！獓H函授學校廣告標題花很少的錢便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭廣告標題893、強調(diào)產(chǎn)品賣點

在標題中強調(diào)產(chǎn)品的賣點，這些賣點也是產(chǎn)品的核心競爭力，對消費者是很有吸引力的。3、強調(diào)產(chǎn)品賣點

在標題中強調(diào)產(chǎn)品的賣點，這些賣點也是產(chǎn)品的90

買上海桑塔納轎車，一年內(nèi)不限歷程免費保修。 ——桑塔納轎車廣告把轎車售后服務(wù)承諾作為賣點，讓消費者吃了一個定心丸。更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更長久?！驳兰徔椘纺虿脊救グ?，去吧，讓頭屑一點不剩?！Ｆ障臓柵迫ヮ^屑洗發(fā)水你想用它來割破自己的臉嗎?那是絕對不可能的?！了固芈铺觏毜而澴优葡阍砹钅愕募∧w如奶油般細膩?！澴优葡阍?/p>

914、引起讀者興趣興趣是最大的動力。只有對產(chǎn)品服務(wù)感興趣，才可能產(chǎn)生購買的欲望。因此，要想寫出一則成功的廣告文案，就得充分發(fā)揮主觀能動性，盡量用幽默詼諧的語言，又要全面準確地介紹產(chǎn)品，使其表達雅俗共賞。4、引起讀者興趣興趣是最大的動力。只有對產(chǎn)品服務(wù)感興趣，才可92

只有對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，才可能有購買欲望，才可能有購買動機。如：

由美麗的姑娘制成的美麗內(nèi)衣?！ㄌm西百合內(nèi)衣公司保持住胸部的曲線，你就保住了一切?！魉顾?nèi)衣公司每個人都會對它多看一眼?！?包裝紙)海德紙晶公司為美國人抹眼淚已經(jīng)有50年了?！?餐巾紙)克里納斯紙品公司

935、激發(fā)讀者好奇心

好奇是人的天性，廣告文案也可以通過投石激浪，敘寫一些引起讀者對某事產(chǎn)生濃厚興趣，從而造成一種懸念。這種能激發(fā)讀者期待看下文的欲望，具有很強的吸引力。例如，1998年法國世界杯足球賽前夕，TCL彩電在《羊城晚報》上刊登了一則廣告，標題為：98世界杯第33支參賽隊球迷都知道1998年世界杯足球賽共有32支參賽隊伍，怎么又突然冒出一個第33支參賽隊，自然會感到新奇，而看了正文就會知道原因了。5、激發(fā)讀者好奇心

好奇是人的天性，廣告文案也可以通過投石激94（二）報紙廣告正文的形式1、故事體報紙廣告2、傳說體報紙廣告3、比較體報紙廣告4、反復體報紙廣告5、新聞體報紙廣告（二）報紙廣告正文的形式95（二）報紙廣告正文的形式1.故事體報紙廣告（二）報紙廣告正文的形式96

喬治·葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫的一則廣告文案

喬治·葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫的一則97我的朋友喬·霍姆斯 他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常地說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎?”它說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂!”我說：“為什么呢?”它說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”我的朋友喬·霍98

“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我?我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉!深灰色棉布是最會收縮的了!”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1％都不到!此外，還有箭牌所獨有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)!”“‘戈登標’每件只賣兩美元!”我的談話達到了高潮。“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把你襯衫的事99

喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀!”口號：箭牌——機械防縮處理。如果沒有箭牌的標簽，那它就不是箭牌襯衫。箭牌襯衫，機械處理防縮——如有收縮不合，免費奉送一件作賠。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來100

2.傳說體廣告報紙浙江省肖山第四釀酒廠為樂泉古酒所作的廣告：

相傳兩百多年以前，浙江省蕭山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園里挖了一口深井，竟有六股泉水同時涌入井口。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜，在滿滿一碗水中投入六枚銅板，水卻不會外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當時有個惡霸企圖霸占這口井，陸秀才不畏強暴，同惡霸展開了斗爭。他臨死前，為保住了這口井感到欣慰，囑咐子孫將這口井取名叫“樂泉”?，F(xiàn)在蕭山第四釀酒廠在樂泉邊上又打了一口深井，用樂泉水制成的樂泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購。2.傳說體廣告報紙101

3.比較體報紙廣告

書與酒價格相同價值不同一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價，買一套最新的書以了解管理知識和有效的管理技巧使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其化錢買醉，不如斗室書香。《企業(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理、學者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂，擁有一套《企業(yè)管理百科全書》，任何企業(yè)管理新知將伸手可得。真正是對付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器。3.比較體報紙廣告102

4.反復體報紙廣告在廣告正文中重復意思相同的句子，形成反復和強調(diào)，給讀者更深的印象。如《光明日報》1991年9月19號刊登的一家銀行廣告：

在金融、商業(yè)和其他各方面所要求的銀行速度和效益值得您信賴；在米蘭誕生和發(fā)展，能與全意大利450家分銀行取得聯(lián)系的豐富銀行經(jīng)驗值得您信賴；50.99億美元的基本資本值得您信賴；在北京、柏林、布魯塞爾、布達佩斯、芝加哥、法蘭克福、開羅、香港、倫敦、盧森堡、馬德里、莫斯科、紐約、巴黎、漢城、東京以及其他城市的1800多家相應(yīng)銀行代表的專業(yè)化程度值得您信賴；您有任何問題和意見，都值得您信賴。4.反復體報紙廣告103

5.新聞體報紙廣告雙鹿牌冰箱廣告新春時節(jié)，京華傳喜訊，新華社公布了輕工業(yè)部質(zhì)量等級公報，中國家用電器工業(yè)質(zhì)量檢測中心對電冰箱九個指標測試，按國際標準劃分等級。雙鹿冰箱躍入國際先進水平A級(優(yōu)良)行列。5.新聞體報紙廣告104（三）報紙廣告的附文報紙廣告文案的附文除了要寫清楚廠商地址、電話、電報掛號、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱等聯(lián)系方式外，還要熱情主動地號召、催促、鼓勵消費者趕快購買產(chǎn)品或服務(wù)。（三）報紙廣告的附文105三、報紙廣告的版面運用報紙版面空間大，排版靈活，所以版面形式很豐富，這就為報紙廣告在形式上提供了發(fā)揮的余地。報紙廣告由版面空間、文案、畫面組成，報紙廣告必須在一定的版面空間里來表現(xiàn)一定的文字和畫面?！胺残枰陨袭a(chǎn)品的用戶，請您認準XX商標?！薄拔覀冞€竭誠為您代辦郵購業(yè)務(wù)，郵購地址：XXXX，聯(lián)系人：XXX?！薄拔覀兤诖墓馀R。”“希望我們能真誠合作，實現(xiàn)共同發(fā)展，互惠雙贏?！比蠹垙V告的版面運用106（一）報花廣告它只是一個非常小的版面，除了可刊登企業(yè)名稱、商品名稱、電話之類、或“某某企業(yè)贊助”之類的內(nèi)容之外，不可能再容納其他更多信息。因此只要將主要內(nèi)容用簡明的方式表現(xiàn)出來就行。（一）報花廣告107報刊廣告文案寫作課件108報刊廣告文案寫作課件109（二）報眼廣告報眼位于報紙第一版右上角位置，十分搶眼也十分重要。如果放置新聞內(nèi)容，那么是要將重要的消息放在這里發(fā)布的。作為廣告版面使用時，其權(quán)威性、新聞效果、時效性仍然很強。（二）報眼廣告110

（1）要體現(xiàn)具有新聞價值的信息內(nèi)容；（2）文案語言風格要體現(xiàn)理性的、科學的、嚴整的傾向；（3）廣告標題和正文應(yīng)傾向于新聞形式；（4）選擇醒目的標題，標題以新聞式、承諾式、實證式為佳；（5）使用短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩歌體、故事體等形式，以免沖淡報眼位置本身所具有的說服力和可信性。

111報刊廣告文案寫作課件112（三）半通欄廣告即十六分之一版，也就是基本欄的一半。因為版面小，就應(yīng)該用醒目的標題和圖片、特殊的文案和編排來吸引受眾。（三）半通欄廣告113（四）單通欄廣告即八分之一版廣告。在目前報紙廣告的版面運用中，單通欄廣告是最為常見的一種。因為這樣的版面運用，其篇幅大小處于人們感覺中的正常狀況，有一定的版面說服力。（四）單通欄廣告114（五）雙通欄廣告即四分之一版廣告。這樣的版面給廣告文案寫作提供了較大創(chuàng)作空間，只要符合報紙廣告表現(xiàn)的語言風格、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，都可以在這里使用。（五）雙通欄廣告115（六）半版廣告一般將半版、整版、跨版等一并稱為大版畫。利用版面的實力以及運用編排而營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。（六）半版廣告116報刊廣告文案寫作課件117（七）整版廣告整版的版面空間以宏大的氣勢給人以一種內(nèi)在的震懾力，廣告主體的實力和氣魄得到了展現(xiàn)。整版版面同時也給予廣告表現(xiàn)以最大的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)空間。（七）整版廣告118報刊廣告文案寫作課件119（八）跨版廣告就是將一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的版面上。一般有全頁跨版、半頁跨版、大四分之一跨版等幾種形式。跨版能體現(xiàn)廣告主的大氣魄、厚底子，是財力雄厚的企業(yè)樂于采用的。（八）跨版廣告120第二節(jié)雜志廣告文案寫作

第二節(jié)雜志廣告文案寫作121雜志廣告印刷精美，紙張上乘，色彩鮮艷，圖文并茂，具有大圖案、小文字、形象化特點，而且針對性強、精讀率高、傳閱率高、保存時間長，具有得天獨厚的條件，被稱為“印刷媒體之王”，越來越受到廣告主的重視。報刊廣告文案寫作課件122一、雜志廣告文案的寫作（一）廣告風格要與讀者階層一致（二）廣告要有詳細具體的內(nèi)容（三）理性訴求和感性訴求并用（四）以圖為主，圖文并茂一、雜志廣告文案的寫作123

一、雜志廣告文案的寫作（一）廣告風格要與讀者階層一致

《三聯(lián)生活周刊》的一則房地產(chǎn)廣告：當周圍人都習慣以你為中心，想有片林子一個人靜靜地享受孤獨么?楓丹白露林邊的家，給懂得享受孤獨的人。是的，你喜歡身邊人都以你為中心的感覺。不過，你也喜歡獨處的樂趣。當電子郵件、電話、會議、飯局、聚會，讓你身不由己的時候，也許你會渴望有一個地方，可以關(guān)掉手機，屏蔽一切與工作、應(yīng)酬有關(guān)的事或人，一個人靜靜地待會兒。來吧，朝陽公園東門邊有一片楓丹白露林，沒有城市煩囂，只有輕輕的風響，密密的林子，斑駁的樹影，幽幽的小徑……有時，能享受一個人的世界是莫大的幸福。東潤楓景，發(fā)現(xiàn)居住的真意。

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(二)廣告要有詳細具體的內(nèi)容

展現(xiàn)生動美麗的一面誰會喜歡木頭娃娃那種硬繃繃、毫無生氣的感覺呢?人人都渴望擁有一張生動嬌柔的面孔。全新的力士美容潔面乳，蘊含天然成分，配方純凈溫和，為您締造嬌顏，讓你真正擁有生動嬌柔的面容。力士美容潔面乳，真正徹底潔凈，而無需擔心堿性成分刺激面部的嬌嫩肌膚，并能有效促進皮膚的新陳代謝，使皮膚潤澤而富有彈性。均衡型：含天然蘆薈精華，純凈溫和，能有效去除分泌過剩的油脂。(二)廣告要有詳細具體的內(nèi)容125

保持皮膚爽潔舒適，柔軟細潤。保濕型：含天然小麥胚芽油，營養(yǎng)滋潤，保證面部皮膚特有的水分不流失。使皮膚幼滑嬌嫩，富有彈性。全新力士美容潔面乳，給你面部前所未有的輕柔呵護!并展現(xiàn)生動美麗的一面，使你更有自信!

保持皮膚爽潔舒適，柔軟細潤。126

（三）理性訴求和感性訴求并用姍拉娜青春修復露在《讀者》上所做的廣告：

哇!小痘痘不見了預(yù)防青春痘——姍拉娜青春修復露姍拉娜青春修復露含優(yōu)良的抗脂溢殺菌去粉刺活性物，溫和不刺激，可調(diào)節(jié)皮脂的過剩分泌，加快皮膚的修復，避免青春痘的復發(fā)與產(chǎn)生，從而達到治本的效果。（三）理性訴求和感性訴求并用127

姍拉娜青春修復露含強力的保濕因子和高效的滲透劑，具有重建表皮、促進修復、避免脫水的效果，可舒緩皮膚的刺激感。姍拉娜青春修復露最適合于以下皮膚的護理，對于有產(chǎn)生青春痘、粉刺傾向的皮膚；對于已產(chǎn)生青春痘、粉刺的高度油性皮膚。去除青春痘，護理油性皮膚——姍拉娜止痘系列產(chǎn)品，給您提供正確的選擇： *預(yù)防過程(略)*消除過程(略)*護理過程(略)(附文略)姍拉娜青春修復露含強力的保濕因子和高效的滲透128

（四）以圖為主，圖文并茂雜志廣告印刷精美，所以應(yīng)該充分發(fā)揮圖片的作用，盡量用圖面說話。（1）以圖為主的雜志廣告文案，要簡明扼要，提綱挈領(lǐng)，點到為止，文字盡量少，把吸引受眾的任務(wù)交給視覺沖擊力強的畫面上。。（四）以圖為主，圖文并茂129廣告標題：做廣告，這就是我們的觀點廣告正文：找準合力點，找準爆發(fā)點，找準定位點，找準機會點。廣告標題：做廣告，這就是我們的觀點