皇牌代理大型樓盤營銷方案及案例分析（圖文并茂）

經(jīng)過一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)已經(jīng)完全成了是以消費者為主導(dǎo)的市場。而令人遺憾的是，雖然一攬子的救市政策，使得經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，樓市迎來了“小陽春”，但總體買方主導(dǎo)的市場形式?jīng)]有改變，逆勢營銷環(huán)境仍然繼續(xù)。正如巴菲特所說,“只有當(dāng)潮水退去,才知道誰在裸泳?！碑?dāng)競爭對手全都“守株待兔”時,誰敢于發(fā)出聲音,誰就能獲得市場的先機。關(guān)鍵是,營銷人員如何做好危機中的“逆勢”營銷,才不至于“事倍功半”?XXXX營銷突圍戰(zhàn)略提案·逆勢Brand/XX地產(chǎn)Product/XXXX營銷策略提案Date/2009-04-12Preparedby/XX地產(chǎn)XX項目組皇牌代理信心標(biāo)記XXXX營銷突圍戰(zhàn)略提案項目報告思路3核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織項目核心問題界定在進(jìn)行項目核心問題界定的時候，我們是以外圍的角度對項目過往的營銷軌跡及手法進(jìn)行審視，從而界定出本項目的在營銷上的核心問題，使用的方法是由現(xiàn)象進(jìn)行歸結(jié)，再分類出若干癥結(jié)：曝光率不足知名度欠缺項目宣傳雖意指投資，但缺乏明確的宣導(dǎo)、其它手段支持項目自07年末以來銷售情況欠佳在市場環(huán)境惡劣的情況下項目沒有采取積極措施表現(xiàn)市場表現(xiàn)形象表現(xiàn)銷售表現(xiàn)項目營銷力未得以顯現(xiàn)項目營銷力不足，未造成多樣性、立體化的營銷攻勢宣傳上未根據(jù)項目定位制定針對性的營銷方式在逆市時未在營銷上采取積極措施，無法應(yīng)對市場變化營銷力度不足營銷針對性不強營銷適應(yīng)性不強癥結(jié)核心問題核心目標(biāo)>快速回籠資金，實現(xiàn)利潤最大化、風(fēng)險最小化、營銷成本最低化>建立XXXX最佳投資標(biāo)桿項目核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織目錄分析方法——KT決策法71、明確課題2、原因分析3、方案設(shè)計4、潛在問題分析5,作出結(jié)論行動成果設(shè)定目的設(shè)定目標(biāo)創(chuàng)造方案比較選擇預(yù)防風(fēng)險明確為什么選擇方案目的要達(dá)到的具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)目的、目標(biāo)創(chuàng)造方案根據(jù)目標(biāo)比較各備選方案預(yù)測所選方案的風(fēng)險并改善目錄Part1市場分析核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織談到2007年的經(jīng)濟環(huán)境，我們會想到以下的詞語：高漲、通脹、CPI、PPI、危機、調(diào)控、拐點…談到2008年的經(jīng)濟環(huán)境，我們會想到以下的詞語：金融海嘯、危機、冬天、刺激內(nèi)需、振興規(guī)劃…2009年的經(jīng)濟環(huán)境究竟將去向何處？房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，與國家的經(jīng)濟狀況之間的相互影響非常大，研究宏觀層面的經(jīng)濟，通過對其發(fā)展趨勢的判斷，可以得出房地市場的大體走勢的較準(zhǔn)確的判斷市場分析4月11日央視新聞聯(lián)播播出了這樣一則新聞4月11日央視新聞聯(lián)播內(nèi)容綱要政府經(jīng)濟政策效果顯現(xiàn)我國經(jīng)濟出現(xiàn)積極變化宏觀市場環(huán)境市場分析新聞內(nèi)內(nèi)容中中，包包括了了一些些我們們應(yīng)該該注意意的宏宏觀數(shù)數(shù)據(jù)，，而這這些數(shù)數(shù)據(jù)，，也是是央視視方面面支持持“經(jīng)經(jīng)濟出出現(xiàn)積積極變變化””這一一結(jié)論論的論論據(jù)。。三月份份，全全社會會用電電量出出現(xiàn)明明顯回回升同二月月份相相比，，三月月份用用電量量上海海增長長了13。8%；江蘇增長長了20%；浙江增長長了30%，廣東增長了了26%。汽車行業(yè)在在產(chǎn)銷上出出現(xiàn)了積極極的反應(yīng)今年一季度度，國產(chǎn)汽汽車銷售達(dá)達(dá)到２６７７．８８萬萬輛，連續(xù)續(xù)三個月超超過美國、、日本，成為全球銷銷量第一。制造業(yè)經(jīng)濟濟出現(xiàn)總體體擴張有GDP風(fēng)向標(biāo)之稱稱的PMI指數(shù)連續(xù)4個月回升，，3月份達(dá)52.4，表明制造業(yè)業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)現(xiàn)總體擴張張。民航國內(nèi)旅旅客運輸量量大幅上升升今年前3個月，民航航國內(nèi)旅客客運輸量分分別比去年年同期增長長21％、13％、14％，自2008年3月之后再次次回歸兩位位數(shù)增長。。港口生產(chǎn)止止跌反彈3月份港口生生產(chǎn)出現(xiàn)止止跌反彈跡跡象。據(jù)初初步統(tǒng)計，，今年3月份，我國國港口貨物物吞吐量增長2％。三月國內(nèi)信信貸量激增增三月份，各各項貸款增加一點八八九萬億，再創(chuàng)中國國單月放貸貸記錄。激增的信貸貸數(shù)據(jù)可成成支撐中國國經(jīng)濟回暖暖的一大亮亮點。市場分析三月份城區(qū)區(qū)一季度成成交金額環(huán)環(huán)比增長96%；成交宗數(shù)數(shù)環(huán)比增長長65%，成交面積積環(huán)比增長長76%；三項指標(biāo)均均由二月份份環(huán)比的負(fù)負(fù)增長變?yōu)闉檎鲩L，，增長幅度度較大；根據(jù)市場觀觀察，造成成這一市場場數(shù)據(jù)變化化的最根本本原因是在在08年末，國家家采取的一一系列經(jīng)濟濟復(fù)蘇政策策發(fā)生作用用，經(jīng)濟環(huán)環(huán)境得到改改善，而廣廣東省辦公公廳于3月3日發(fā)布的““粵十五條條”更成為為房市回暖暖的主要誘誘因。中觀市場市場分析微觀市場清華坊項目目位于南區(qū)區(qū)樹涌村，，產(chǎn)品形態(tài)態(tài)為現(xiàn)代中中式別墅，，周邊區(qū)域域生活配套套未成熟，，社區(qū)未成成型，短期期內(nèi)不具備備購入居住住的可能性性。1-2月每月均成成交1-2套單位；3月成交二十十一套單位位，其中有有十八位客客戶明確表表示無入住住準(zhǔn)備，購購房出于投投資升值考考慮。星寶明珠項項目商務(wù)公公寓面積33-67㎡，帶1500元/㎡豪華裝修，，由于所帶帶裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)過高，導(dǎo)導(dǎo)致在市場場環(huán)境不好好的情況下下價格始終終處于高位位。1-2月平均每月月成交公寓寓約2-3套；3月成交二十十六套公寓寓單位，購購買客戶以以業(yè)主介紹紹及朋友介介紹為主，，在部分客客戶明確購購房用于投投資目的。市場分析XX觀點：在國家一系系列的經(jīng)濟濟復(fù)蘇政策策底下，國國家整體經(jīng)經(jīng)濟呈良好好態(tài)勢，由由目前各項項數(shù)據(jù)來看看，經(jīng)濟的復(fù)蘇蘇已初現(xiàn)端端倪，但由于國家家經(jīng)濟環(huán)境境受全球經(jīng)經(jīng)濟變化影影響較大，，后市仍未明明朗，經(jīng)濟濟變局尚未未有定論。。房地產(chǎn)市場場在國家整整體環(huán)境變變動的情況況底下亦相相應(yīng)出現(xiàn)積積極變化，，這一變化化不但體現(xiàn)現(xiàn)在之前被被壓抑的剛剛性需求量量的釋放，，同時亦反應(yīng)應(yīng)在投資客客戶的信心心回升方面面，購房者不再再如08年一樣對““投資”一一詞諱莫如如深。在微觀市場場方面，中中原通過對對自身代理理的一些非非自住主導(dǎo)導(dǎo)型的項目目的成交變變化可以看看到，目前市場上上一些投資資型客戶正正在積極地地尋找投資資的機會及及項目，而而稀缺型的的別墅及低低風(fēng)險的公公寓是他們們的首選。。123項目觀點：：投資客戶不不再對“投投資”諱莫莫如深投資市場應(yīng)應(yīng)是項目積積極爭取之之目標(biāo)市場場市場觀點：：樓市呈回暖暖狀態(tài)，但但仍屬買方方主導(dǎo)市場場市場分析目錄Part2項目屬性分析核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織項目基本指指標(biāo)項目位于XXXX與XXXX交匯處項目總建面面：12萬平方米本項目是大大型豪華商商住項目，，共分三期期開發(fā)目前二期開開發(fā)的產(chǎn)品品為30-100平方米的中中小房型，，銷售面積積35290項目周邊商商貿(mào)發(fā)達(dá)，，銀行、學(xué)學(xué)校、商超超、酒樓、、公園等各各種配套齊齊全交通便利，，通達(dá)性強強項目基本情情況項目屬性分分析歷史價值聯(lián)動價值文化價值區(qū)域價值項目價值挖挖掘從項目的歷歷史、文化化和項目所所處區(qū)位及及開發(fā)商等等角度思考考，我們認(rèn)認(rèn)為本項目目具備四大大價值，是我們界定定項目屬性性的基礎(chǔ)項目屬性分分析項目價值挖挖掘從項目的歷歷史、文化化和項目所所處區(qū)位及及開發(fā)商等等角度思考考，我們認(rèn)認(rèn)為本項目目具備四大大價值，是我我們們界界定定項項目目屬屬性性的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)價值值一一：歷歷史史價價值值價值值二二：文文化化價價值值石岐岐區(qū)區(qū)是是中中山山市市城城區(qū)區(qū)的的核核心心位位置置，，歷歷史史悠悠久久古城城墻墻遺遺址址、、古古色色古古香香的的大大街街小小巷巷，，在在都都市市的的繁繁華華的的映映襯襯下下仍仍在在訴訴說說著著城城市市的的歷歷史史孫文文西西步步行行街街、、煙煙墩墩塔塔、、西西山山寺寺、、逸逸仙仙湖湖公公園園、、岐岐江江橋橋等等仍仍是是外外人人認(rèn)認(rèn)識識中中山山的的重重要要標(biāo)標(biāo)志志石岐岐區(qū)區(qū)是是中中山山市市城城市市中中心心，，目目前前，，人人們們?nèi)匀粤?xí)習(xí)慣慣將將中中山山市市城城區(qū)區(qū)統(tǒng)統(tǒng)稱稱為為““石石岐岐””，，中中山山原原居居民民更更親親切切地地稱稱為為““石石岐岐街街””石岐岐區(qū)區(qū)在在香香山山文文化化的的保保留留方方面面成成果果卓卓著著，，范范圍圍包包括括古古建建筑筑、、風(fēng)風(fēng)俗俗傳傳統(tǒng)統(tǒng)、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)美美食食等等《關(guān)于于石石岐岐區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展城城市市型型經(jīng)經(jīng)濟濟的的研研究究報報告告》中明明確確指指出出石石岐岐區(qū)區(qū)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位：：發(fā)發(fā)展展休休閑閑商商業(yè)業(yè)中中心心（（RBD）和和文文化化展展示示中中心心（（CEC）。。項目目屬屬性性分分析析價值值四四：城城市市商商務(wù)務(wù)綜綜合合體體聯(lián)聯(lián)動動價價值值價值值三三：片片區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展價價值值中山山最最重重要要的的購購物物生生活活圈圈之之一一轄區(qū)區(qū)地地理理位位置置優(yōu)優(yōu)越越、、交交通通便便利利，，通通達(dá)達(dá)性性強強、、文文化化資資源源豐豐富富各項項配配套套完完善善，，生生活活氛氛圍圍濃濃郁郁五分分鐘鐘便便利利生生活活圈圈核心心位位置置本項項目目涵涵蓋蓋商商超超、、高高檔檔公公寓寓、、高高檔檔住住宅宅，，不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)價價值值聯(lián)聯(lián)動動關(guān)關(guān)系系密密切切從項項目目的的歷歷史史、、文文化化和和項項目目所所處處區(qū)區(qū)位位及及開開發(fā)發(fā)商商等等角角度度思思考考，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為本本項項目目具具備備四四大大價價值值，，是是我我們們界界定定項項目目屬屬性性的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)項目屬性分析析屬性一位于中山“城城市之心”并并擁有稀缺地地段與配套資資源的城市投投資型項目屬性二承載著區(qū)域歷歷史與人文發(fā)發(fā)展，塑造城城市中心區(qū)生生活的標(biāo)桿項項目屬性三商超、高端住住宅、公寓形形成價值互動動的城市商務(wù)務(wù)綜合體項目目項目屬性分析析目錄Part3逆勢營銷戰(zhàn)略研究核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織逆勢下的市場場營銷策略市場中”降價價促量“策略略已成為各性性質(zhì)項目的共共識；除大型品牌項項目外（如雅雅居樂、遠(yuǎn)洋洋城）均以小小眾低成本營營銷為媒體策策略前提后續(xù)貨量遲遲遲不出，為保保持市場聲音音，預(yù)售產(chǎn)品品采取分階段段小量推貨策策略市場中任何性性質(zhì)的項目均均以價格作為為最大策略導(dǎo)導(dǎo)向，一次性性降價到位可可取佳績公寓別墅洋房品牌項目分階段小量推推貨，成為保保持市場聲音音的慣用手段段由于市場大勢勢仍不明朗，，造成各項目目推廣意識不不強，宣傳推推廣較為保守守，整體呈單單一式營銷市場調(diào)研結(jié)果果表明，目前前中山市項目目營銷的常用用渠道

如下下表所示：常用營銷渠道客戶認(rèn)知度廣告媒體電視★★★★★★戶外廣告牌★★★★★★報紙★★★短信★★★網(wǎng)絡(luò)★★電臺★DM★營銷活動小型活動及業(yè)主聯(lián)誼等★★現(xiàn)場展示售樓處★★★★★★展示區(qū)、樣板房★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★渠道與客戶維系口碑傳播★★★★★★外展★★★★社會團(tuán)體★廣告媒體的選選擇以傳統(tǒng)的的戶外廣告牌牌和電視、短短信為主，其其它渠道市場場的直接效果果不明顯活動營銷多但但不精，市場場亮點少以售樓處為核核心的現(xiàn)場展展示是市場關(guān)關(guān)注的重點客戶維護(hù)依靠靠項目或企業(yè)業(yè)品牌前期積積累的口碑逆勢下的市場場營銷策略逆勢下的市場場營銷戰(zhàn)略整體逆勢的市市場環(huán)境成就就了中原逆勢勢營銷戰(zhàn)略的的產(chǎn)生。小成本、大營營銷，控制營營銷風(fēng)險是逆逆勢營銷戰(zhàn)略略的產(chǎn)生前提提如何在眾多營營銷手段多樣樣化的市場競競爭中突圍，，是逆勢營銷銷戰(zhàn)略的目標(biāo)標(biāo)。逆勢營銷——案例分析案例選取原則則：逆勢市場場下，類似營營銷手法的滯滯銷項目同類型項目成成功營銷案例例候選案例：合生·帝景苑MYCITY逆勢下的市場場營銷策略案例——合生·帝景苑>開發(fā)商：合生生·創(chuàng)展>地理位置：中中山六路>開發(fā)時間：2008年中>開售時間：2008年8月>推出貨量：108套項目開盤價：：5300元/平方米；附加值：含1500元/㎡精裝修>項目目前均價價：4000元/平方米（不含含裝修）>戶型面積：200—260㎡中原接盤時間間：2008年11月項目定位：東東區(qū)純粹歐式式豪宅項目基本情況況逆勢下的市場場營銷策略該項目經(jīng)過3個月的客戶積積累，10月開盤即遭滯滯銷，開盤當(dāng)當(dāng)月僅售2套。案例——合生·帝景苑合生帝景苑營營銷案例滯銷銷診斷產(chǎn)品層面項目定位”東東區(qū)純粹歐式式豪宅“定位位模糊，跳入入到市場紅海海，而其本身身品牌尚未在在中山建立，，直接導(dǎo)致競競爭優(yōu)勢薄弱弱該項目宣傳面面窄，主要集集中在報紙和和電視，雖然然短時間能得得到爆發(fā)，但但時效性較短短，故整體市市場感召力較較弱，并且直直接導(dǎo)致營銷銷成本增加營銷策略營銷主題不清清晰，客戶定定位模糊，營營銷策略跟風(fēng)風(fēng)無鮮明特色色推廣活動目標(biāo)標(biāo)群體失誤，，相對區(qū)域其其它競爭項目目，本項目僅僅進(jìn)行基礎(chǔ)活活動和外部展展示，主要利利用其開發(fā)商商本身客戶資資源，但在現(xiàn)現(xiàn)逆勢情況下下，其廣州資資源客戶根本本無法帶來更更多效益；形象定位層面面宣傳推廣層面面營銷策略層面面推廣活動目標(biāo)在現(xiàn)市場情況況下，作為一一個在本地缺缺乏品牌宣傳傳的項目，營營銷定位和策策略的準(zhǔn)確性性可以直接造造成項目的滯滯銷逆勢下的市場場營銷策略案例——合生·帝景苑2000萬臨危受命，中中原11月份接手該項項目時，開發(fā)發(fā)商提出6周銷售2000萬的銷售目標(biāo)標(biāo)。形象層面原項目形象定定位”東區(qū)純純粹歐式豪宅宅“形象定位糾正正為：東區(qū)新新貴—純歐洲皇家府府邸拓寬推廣渠道道，小推廣、、大營銷，全全面實施泛銷銷售模式營銷策略實行”焦土戰(zhàn)戰(zhàn)略“，電視視、報紙主打打前鋒，小眾眾營銷后續(xù)主主導(dǎo)大型活動成本本高，且效果果難以預(yù)測，，中原提出小小型系列活動動，能夠保持持市場熱度、、現(xiàn)場溫度；；形象定位層面面宣傳推廣層面面營銷策略層面面推廣活動中原逆勢營銷銷突圍戰(zhàn)戰(zhàn)略略是，針對銷銷售癥結(jié)對癥癥下藥，小成成本、大營銷銷，保證目標(biāo)標(biāo)實現(xiàn)的情況況下營銷風(fēng)險險降到最低。。逆勢下的市場場營銷策略泛銷售客戶平平均有效上門門量25臺/周，平均有效效進(jìn)線量3個/周，平均成交交率8%。泛銷售占總來來訪客戶33%，占總成交量量46%。是在缺乏宣宣傳推廣的重重要客戶來訪訪途徑。案例——合生·帝景苑逆勢營銷戰(zhàn)略略——泛銷售效果評評測逆勢下的市場場營銷策略”焦土戰(zhàn)略“推推廣策略錯位、搶位營營銷，以規(guī)避避市場紅海全民營銷，制制定中山首個個泛銷售營銷銷模式項目低成本小眾營營銷傳播方式式合理價格策略略。階段性的的提升單位價價格，制造項項目升值的市市場概念創(chuàng)新數(shù)字概念念營銷”68=200“引導(dǎo)市場案例——合生·帝景苑2100萬經(jīng)歷5周，最終完成成銷售2100萬，實現(xiàn)銷售售均價4026元/平米（毛坯）），達(dá)到開發(fā)發(fā)商所定目標(biāo)標(biāo)。逆勢營銷戰(zhàn)略略大事記逆勢下的市場場營銷策略打破滯銷舉措措——通過精裝修加加附送家電打打造產(chǎn)業(yè)化住住宅提升價值值零首付入住；精裝修和附送送家電；完善便利的配配套；酒店式管理；；市場反應(yīng)成為上海紅極極一時的項目目；適宜條件：目標(biāo)客戶群的的把握，營銷銷的能力；城市：上海項目名稱：MyCity項目概況：它所倡導(dǎo)的的提個箱子搬搬家、公寓酒酒店式的管理理服務(wù)和全新新的s.o.h.o.理念，吸引了了眾多的投資資一族，其一一套30～50平方米的全裝裝修小房子，，總價在30萬元以下，可可以零首付入入住也吸引了了眾多青年一一族。推廣主題：成成品住宅，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化住宅，，輕松入住案例——MYCITY逆勢下的市場場營銷策略小結(jié)：精準(zhǔn)的市場定定位，是逆勢勢市場情況下下成功的前提提。適當(dāng)時機的錯錯位營銷，是是逆勢市場情情況下規(guī)避競競爭紅海的最最佳戰(zhàn)略。小成本、大營營銷，是逆勢勢市場情況下下規(guī)避營銷風(fēng)風(fēng)險的最佳策策略。逆勢下的市場場營銷策略案例對本項目目的啟示推廣區(qū)域價值值，高形象占占位；強勢的體驗式式活動營銷；；利用自身資源源和售樓處及及圍墻進(jìn)行展展示；如何展示項目目的競爭優(yōu)勢勢？如何實現(xiàn)項目目的持續(xù)銷售售？以活動帶動圈圈層營銷；創(chuàng)新銷售模式式，帶動全民民營銷，從而而實現(xiàn)持續(xù)銷銷售；小眾媒體宣傳傳，主動擴大大客戶群體；；重新塑造項目目形象，以全全新視覺展示示項目優(yōu)勢；；創(chuàng)新錯位營銷銷，規(guī)避市場場紅海做足營銷噱頭頭，提升客戶戶心理預(yù)期。。如何在滯銷后后重新建立影影響力和感召召力？高形象立勢展示到位活動營銷節(jié)奏控制客戶擴容關(guān)鍵詞——逆勢下的市場場營銷策略目錄Part4項目定位戰(zhàn)略略核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織好的市場定位位是項目成功功的一半！客戶定位形象定位功能定位產(chǎn)品功能已定定項目定位戰(zhàn)略略客戶定位我們通過市場場對公寓的需需求情況來分分析項目目標(biāo)標(biāo)客戶群體的的存在空間對公寓的需求求群體本地投資客外來投資客有一定經(jīng)濟實實力長期租房房的外來年輕輕一族經(jīng)濟實力市場敏感度置業(yè)需求度對項目區(qū)域的價值認(rèn)可本地投資客戶★★★★★★★★★★★★★★★★外來投資客戶★★★★★★★★★★★★★外來工作人員★★★★★★★★★★★★★★項目定位戰(zhàn)略略重要客戶一核心客戶重要客戶二核心客戶：本地投資客戶戶有一定經(jīng)濟實實力基礎(chǔ)，對對區(qū)域有一定定的了解投資行為謹(jǐn)慎慎，以中長線線投資為主對市場的敏感感度較弱喜歡跟風(fēng)，往往往有其自身身生活圈，有有口碑傳播潛潛力重要客戶一：：外來工作人員員來源：企業(yè)員工等經(jīng)濟實力基礎(chǔ)礎(chǔ)弱，但具有有供樓的實力力對市場的敏感感度弱，有購購房欲望，對對區(qū)域了解置業(yè)目的：剛性需求，厭厭倦租房，少少數(shù)剛畢業(yè)的的年輕人考慮慮買總價適宜宜的戶型作為為過渡重要客戶二：：外來投資客戶戶有一定經(jīng)濟實實力基礎(chǔ)，有有房地產(chǎn)投資資收益經(jīng)驗投資行為中短短線投資為主主，看重升值值潛力和地段段對市場的敏感感度強，目前前投資行為微微有上升對中山了解，，或經(jīng)常來往往中山本項目核心客客戶是本地的的投資客戶，，他們也能帶帶動其他客戶戶的需求。客戶定位項目定位戰(zhàn)略略本地投資客戶戶的具象我們的核心客客戶，他們是是——本地原居民有固定的經(jīng)濟濟來源，或許許是小企業(yè)作作坊主略顯張揚，但但絕不浮夸我們的客戶，，他們喜歡——生意賺錢，家家庭觀念強和家人一起看看電視與親戚朋友一一起聚會喝茶茶我們的客戶，，他們關(guān)注——朋友間的信息息傳播，親朋朋好友的建議議圈子內(nèi)的口碑碑項目定位戰(zhàn)略略外來工作人員員客戶的具象象我們的重要客客戶，他們是是——有穩(wěn)定收入，，但財富積累累薄弱租房一族，有有強烈的住房房需求融合社社會，，接受受新事事物我們的的客戶戶，他他們喜喜歡——隨意、、自由由，追追求個個性便利的的生活活，流流暢的的調(diào)性性我們的的客戶戶，他他們關(guān)關(guān)注——網(wǎng)絡(luò)。。新鮮的的事物物項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略我們的的重要要客戶戶，他他們是是——專業(yè)的的投資資人員員有犀利利的投投資眼眼光，，敏銳銳的市市場觀觀察力力低調(diào)務(wù)務(wù)實，，不張張揚我們的的客戶戶，他他們喜喜歡——投資賺賺錢，，但以以短線線為主主分析投投資潛潛力和和市場場動力力我們的的客戶戶，他他們關(guān)關(guān)注——區(qū)域地地段價價值。。親力親親為不不受外外界因因素感感染報紙和和電視視外地投投資客客戶的的具象象項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)客客戶的的描述述總結(jié)結(jié)我們的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶，他他們的的共性性——認(rèn)同區(qū)區(qū)域價價值的的有投投資意意識人人士他們對對投資資價值值的理理解——有過投投資經(jīng)經(jīng)驗，，或有有投資資的想想法認(rèn)同項項目投投資區(qū)區(qū)域價價值愛好交交往，，能接接受新新鮮的的概念念和事事物從容、、智慧慧、務(wù)務(wù)實對生活活方式式有獨獨到見見解愛好交交往，，重視視圈子子內(nèi)的的口碑碑傳播播投入小小，回回報大大不能有有太大大的風(fēng)風(fēng)險，，或者者風(fēng)險險在可可控范范圍內(nèi)內(nèi)便利的的交通通，便便捷的的生活活區(qū)域的的價值值和投投資的的潛力力項目形形象定定位形象定定位以以客戶戶價值值取向向為導(dǎo)導(dǎo)向項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶定定位形象定定位功能定定位產(chǎn)品功功能已已定客戶價價值取取向分分析帶來的的價值值比同同類競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的大他們無無意識識地形形成了了一定定的消消費習(xí)習(xí)慣產(chǎn)品幫幫助他他們在在自己己和他他人面面前顯顯露出出理想想的身身份產(chǎn)品符符合他他們的的情感感和追追求價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五動機圈避免或或消除除一種種與其其價值值觀相相左的的內(nèi)心心沖突突消費者者之所所以選選擇我我們的的產(chǎn)品品，是是因為為以下下五種種原因因項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略主力目目標(biāo)客客戶關(guān)關(guān)注點點與項項目亮亮點的的梳理理——12345價格戶型地理位置和交通開發(fā)商品牌產(chǎn)品質(zhì)量建筑外觀社區(qū)環(huán)境配套設(shè)施物業(yè)管理客戶關(guān)關(guān)注點點——商住公寓30-110㎡產(chǎn)品線寬，適宜客戶類型廣泛地段價值城區(qū)中心，吉之島旁；有成熟資源配套；區(qū)域形象有吉之島的帶動，形成高品質(zhì)消費區(qū)域項目價值現(xiàn)樓即買即住，投資風(fēng)險降低交通配套有完善的交通體系，距步行街僅5分鐘路程價格優(yōu)勢提升性價比；以低門檻吸引大眾投資；VS項目亮亮點——核心客客戶重點客客戶項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略我們從從項目目的四四個緯緯度來來梳理理項目目的核核心賣賣點：：地段價值，時尚人居品牌項目周周期過過長，，品牌牌難以以重新新塑造造核心主主張價值觀觀都市中中心配套完完善產(chǎn)品戶型較較差，，無市市場競競爭優(yōu)優(yōu)勢生活概概念可以進(jìn)進(jìn)行打打造，，但短短時間間難以以聚焦焦本項目目能統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)營營銷的的核心心主張張應(yīng)該該是：：本項目的核心賣點：在市場場逆勢勢中，，品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品難難以突突圍的的情況況下，，應(yīng)深深度挖挖掘項項目區(qū)區(qū)域價價值和和精神神層面面的需需求，，我們們的核核心賣賣點是是：地段價價值+概念價價值項目價價值整整合項目定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略項目形形象定定位利用城城區(qū)中中心地地段價價值這這一屬屬性，，基于于市場場現(xiàn)狀狀，考考慮項項目目目標(biāo)客客戶的的投資資追求求：我們們將將：：高舉舉“都市市中中心心的的時時尚尚生生活活”大旗旗，，打打造造一一個個能能為為高高端端白白領(lǐng)領(lǐng)提提供供舒舒適適感感和和身身份份感感的的：：“都市市中中心心資資味味生生活活”項目目定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略詮釋釋：：都市市中中心心主主打打項項目目地地段段價價值值資味味,小資資時時尚尚生生活活概概念念項目目形形象象定定位位案名名建建議議1：XXXX··CONDO詮釋釋：：CONDO——音瞰瞰都都（（有有獨獨立立產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)的的公公寓寓））Condo指的的是是集集合合的的社社區(qū)區(qū)，，有有完完善善的的生生活活配配套套和和休休閑閑設(shè)設(shè)施施，，從從而而使使生生活活更更簡簡易易方方便便，，輕輕松松自自由由；；CONDO生活活八八大大主主張張：：都都市市的的、、年年輕輕的的、、核核心心的的、、小小尺尺度度的的、、陽陽光光的的、、軌軌道道上上的的、、便便利利的的、、共共享享的的能體現(xiàn)時時尚感、、都市感感、新鮮鮮感中原推薦薦項目定位位戰(zhàn)略案名建議議2：XX·御景詮釋：XX：開發(fā)商商名御：御覽覽。高尚尚代表詞詞御景：御御覽都市市中心繁繁華景象象項目定位位戰(zhàn)略Part5項目逆勢勢營銷推廣策略略目錄核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織營銷策略略就是貫徹營銷銷戰(zhàn)略、、建立項項目形象象、傳遞遞核心價價值的系統(tǒng)工工作地段價值值，時尚尚人居我們的核核心價值值主張——都市中心心資資味味生活為了彰顯顯地段價價值、資為了重新新樹立項項目形象象，塑造造項目投投資價值值——我們必須須外圍推推廣與活活動營銷為了能夠夠在現(xiàn)在在的逆勢勢行情中中避開競競爭紅海?！覀儽仨氻氂袆?chuàng)新新營銷理理念和宣宣傳噱頭頭項目營銷銷推廣策策略形象策略略時間原有形象形象建立形象固化形象宣導(dǎo)形象符號化產(chǎn)品策略思想想：產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點聚焦焦形形象象強化產(chǎn)產(chǎn)品都市中心心資資味味生活CONDO生活主張張CONDO生活資資味生生活以產(chǎn)品賣賣點提升升形象賣賣點，以以形象定定位強化化產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢項目營銷銷推廣策策略產(chǎn)品策略略項目產(chǎn)品品分析——三大滯銷銷戶型原原因滯銷單位位：1、3幢06單位滯銷原因因：①相對于于套房型型單位，，面積略略大；②戶型合合理性欠欠缺，需需經(jīng)房間間入洗手手間。滯銷單位位：1幢07單位、3幢01、07單位滯銷原因因：①兩房單單位，戶戶型面積積過大；；②07單位客廳廳無陽臺臺。滯銷單位位：3幢03、05單位滯銷原因因：①單位大大面積向向西；②05戶型相對對于套房房房型面面積略大大。結(jié)構(gòu)原因面積原因朝向原因項目營銷銷推廣策策略產(chǎn)品策略略提升產(chǎn)品品附加值值由于產(chǎn)品品戶型不不合理，，無法與與同類型型產(chǎn)品競競爭，將將產(chǎn)品包包裝出售售將有利利于規(guī)避避戶型弱弱點，并并能夠增增加銷售售競爭力力針對滯銷銷戶型逐逐一突破破針對滯銷銷戶型逐逐一突破破法：破方式一一：價格格調(diào)整、、促銷（（常用的的手段）），利用用價格杠杠桿將100平米左右右的戶型型降低價價格，同同時提高高小戶型型單價，宣傳推推廣以公寓寓面市，大大戶型不做做特別推介介突破方式二二：以人為為本（銷售售員引導(dǎo)））。對銷售售人員進(jìn)行行針對性的培訓(xùn)訓(xùn)，樹立銷銷售員對該該戶型的推推售信心；組織大大家積極挖挖掘滯銷戶極性，集體攻破。項目營銷推推廣策略渠道整合發(fā)展商渠道道業(yè)主渠道中原渠道社會渠道其它渠道關(guān)系客戶自自身或帶動動老帶新渠道道，采取獎獎勵機制異地業(yè)主參參觀二三級市場場聯(lián)動，中中原內(nèi)部客客戶資源目標(biāo)團(tuán)體協(xié)協(xié)作小眾媒體協(xié)協(xié)作聯(lián)系人激勵勵泛銷售機制制渠道策略項目營銷推推廣策略二三級市場場聯(lián)動聯(lián)動機制在大大小小小的房地產(chǎn)產(chǎn)機構(gòu)充斥斥于房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的今今天，中原原二三級市市場的優(yōu)勢勢不僅在于于龐大的數(shù)數(shù)據(jù)和完備備的資料，，更在于中中原發(fā)達(dá)的的二級市場場代理和三三級市場中中介業(yè)務(wù)造造就了中原原獨有的二二三級市場場聯(lián)動機制制，在客戶戶和樓盤之之間架起了了一個互動動的橋梁，，而這是其其他公司所所無法達(dá)到到的。渠道策略項目營銷推推廣策略客戶資源互互補機理二級市場受市場環(huán)境境因素影響響大，市場場對行業(yè)關(guān)注度降低低，客戶挖挖掘難度增增大投資客戶由由于處于社社會消費金金字塔頂端端，隱藏較深，，發(fā)展商開開拓費用投資客戶有有多次投資資習(xí)慣，接接受信息多多傾向于人與與人之間的的傳播三級市場三級市場網(wǎng)網(wǎng)點分布極極多而廣，，與二級市市場守株待兔的的方式迥異異，優(yōu)勢較較大自2004年以來，特特別在一線線城市三級級市場中豪宅的的成交活躍躍，投資客客戶等與三三級市場關(guān)系密切業(yè)務(wù)員直接接接觸多類類型客戶，，渠道高效效而直接，費用用相對而方方較低三級市場業(yè)業(yè)務(wù)員與客客戶建立起起長期的合合作關(guān)系，信賴賴程度高在現(xiàn)階段，，二級市場場與三級市市場實現(xiàn)聯(lián)聯(lián)動銷售，，對于二級級市場的客客戶數(shù)量支支持及實際際成交都極極有極大意渠道策略項目營銷推推廣策略聯(lián)動優(yōu)勢整合XX豐富的二三三級市場資資源，優(yōu)化化利用為發(fā)展商節(jié)節(jié)約營銷推推廣成本減少了對報報紙等傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的依依賴，拓寬寬營銷渠道道推動發(fā)展商商和中原的的戰(zhàn)略合作作，實現(xiàn)資資源和信息息的高度共共享高效渠道整整合，實現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展商銷銷售目標(biāo)渠道策略項目營銷推推廣策略要點提示高比例例傭金高額的的獎金外部支持持有效的激勵機制實踐證明：：轉(zhuǎn)介工作的的成功與否否，在最大大的程度上上取決于三三級市場的的熱情度及及業(yè)務(wù)員的的積極度，，而高比例例的額外傭傭金及針對對業(yè)務(wù)員的的高額獎金金是關(guān)鍵，，是首要條條件，而外外部條件的的配合則是是在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上的成功功率的有效效保證。網(wǎng)上直銷通通道轉(zhuǎn)介地展位位\展場銷售文書物物料渠道策略項目營銷推推廣策略泛銷售機制制原理一：銷銷售行為優(yōu)勢：銷售通路成幾何倍數(shù)擴張原理二：房地產(chǎn)消費是謹(jǐn)慎購買行為，消費者在選擇住宅產(chǎn)品時，會盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，通過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己認(rèn)為可以信賴的信息為決策提供支持優(yōu)勢：對于開發(fā)商來說，如能控制消費者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實現(xiàn)更大的推廣效果什么是泛銷銷售?通過非本項項目銷售人人員的銷售售解說所促促成的成交交，發(fā)展商商額外支付付一定額度度的獎勵給給促成成交交的VIP關(guān)系人.“VIP關(guān)系人”可以是客戶戶，可以是是中原其他他樓盤銷售售人員，可可以是其他他非中原代代理樓盤的的銷售人員員。渠道策略項目營銷推推廣策略方式一方式二內(nèi)容由中原統(tǒng)籌，通過中原對其他中介公司發(fā)布相關(guān)的項目泛銷售計劃，其他公司組織本公司銷售人員帶客戶到項目成交。由發(fā)展商通過相關(guān)媒體向社會公告項目泛銷售計劃，社會各界人員收到項目泛銷售內(nèi)容，確認(rèn)參與項目泛銷售計劃后再帶客戶成交。獎勵由發(fā)展商支付額外傭金1萬元直接獎勵給帶客戶成交的中介公司。由發(fā)展商支付額外傭金1萬元/套給帶客戶成交的直接相關(guān)人.優(yōu)勢可控性強不會影響項目正常銷售秩序資源利用高成功機率相對高劣勢所利用資源面相對較窄監(jiān)管難可控性低操作方式XX建議實施泛泛銷售采用用兩種方式式結(jié)合泛銷售機制制渠道策略項目營銷推推廣策略XX內(nèi)部資源利利用XX內(nèi)部系統(tǒng)平平臺的利用用，上萬名名XX職員可以接接收到該信信息XXXX上萬名內(nèi)部部客戶資源源平臺整合其它在在售6個項目的客客戶轉(zhuǎn)介機機制，通過過各種渠道道（如組織織項目銷售售員了解本本項目），，促進(jìn)項目目之間相互互轉(zhuǎn)介。XX代理的專業(yè)業(yè)服務(wù)渠道策略項目營銷推推廣策略價格制定依依據(jù)：考慮慮到項目無無市場可比比性，根據(jù)據(jù)XX現(xiàn)逆勢操盤盤經(jīng)驗，XX強烈建議以以客戶需求求導(dǎo)向定價價法制定本本項目銷售售均價。價格策略XX針對本項目目隨機抽取取20名投資性客客戶進(jìn)行深深度訪談，，現(xiàn)將部分分訪談記錄錄呈現(xiàn)如下下：項目營銷推推廣策略客戶語錄客戶小資料料：姓名：梁少少堅年齡：36歲學(xué)歷：大專專居居住區(qū)域域：東區(qū)居住：東區(qū)區(qū)高層住宅宅小區(qū)家家庭庭人數(shù)：3人家庭收入：：不愿透露露婚婚姻狀況：：已婚工作區(qū)域：：鎮(zhèn)區(qū)職職業(yè)業(yè)：企業(yè)主主置業(yè)次數(shù)：：多次置業(yè)業(yè)置置業(yè)用途途：投資業(yè)主語錄：：“XX小戶型還是是具備投資資價值的，，我看現(xiàn)在房房地產(chǎn)市場場也比較穩(wěn)穩(wěn)定，可以以考慮投資資房產(chǎn)。小戶型是是首先考慮慮的.”“如果選擇小小戶型投資資，城區(qū)會作為為首先考慮慮的區(qū)域，，有升值潛潛力嘛！”“投資選擇擇最好是在在人流多及及生活方便便的位置，，吉之島周圍圍是不錯的的選擇，投投資當(dāng)然是是看地段啦啦，回報高高！小戶型價價格在5000左右可以接接受，最好好帶上裝修修啦！”1、企業(yè)主客戶小資料料：姓名：鐘月月霞年齡：32歲學(xué)歷：本科科居居住區(qū)域域：逢源商商業(yè)街附近近居住環(huán)境：：自建房家家庭人人數(shù)：5人家庭收入：：10000元以上婚婚姻姻狀況：已已婚工作區(qū)域：：東區(qū)職職業(yè)業(yè)：公務(wù)員員置業(yè)次數(shù)：：首次置業(yè)業(yè)置置業(yè)用途途：自住/投資2、公務(wù)員業(yè)主語錄：：“目前與老老人一起居居住，想搬搬出去住，，擁有自己己的房子。。當(dāng)然，不要要離老人太太遠(yuǎn)了，同同一區(qū)域最最合適，畢竟考慮是是獨生子女女，老人還還是需要照照顧的.”“100方兩房以上上單位最合合適，當(dāng)然然周邊生活活要便利啦啦！另外考慮日日后可留作作投資使用用嘛！”“如果是居居住于現(xiàn)在在的區(qū)域，，價格4800元左右我都都可以接受受得到！”客戶語錄3、同行（房房地產(chǎn)從業(yè)業(yè)人士）客戶小資料料：姓名：林先先生年齡：35歲學(xué)歷：本科科居居住區(qū)域域：沙溪居住環(huán)境：：單身公寓寓家家庭人數(shù)數(shù)：5人家庭收入：：6000元以上婚婚姻狀況：：未婚工作區(qū)域：：鎮(zhèn)區(qū)職職業(yè)業(yè)：房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)人士士置業(yè)次數(shù)：：二次置業(yè)業(yè)置置業(yè)用途途：自住/投資業(yè)主語錄：：“考慮置換換一套小戶戶型單位，，現(xiàn)在周邊邊的生活較較亂，想換上城區(qū)區(qū)居住。當(dāng)當(dāng)然也考慮慮升值潛力力啦，畢竟竟不是長期期在中山這這個地方工工作的！”“根據(jù)XX舊城改造計計劃，步行行街周邊舊舊房全部重重新改造，，目前已經(jīng)有有部分清拆拆了，區(qū)域域周邊有較較高的升值值潛力！””“如果考慮慮再購房，，由于手上上的資金比比較緊，要要先出售現(xiàn)現(xiàn)在的房產(chǎn)產(chǎn)。如果是吉之之島附近5000元/平米帶裝修修可以接受受，如果是是首付能夠夠減少，那那吸引力更更大！”客戶語錄價格策略價格定位根據(jù)市場客客戶導(dǎo)向，，客戶對該該項目接受受價格為。。5000元/㎡（含裝修））對于裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)受訪談?wù)効蛻艟鶡o無具體概念念，根據(jù)客客戶消費心心理分析，，XX認(rèn)為該價格格具有5%左右的溢價價空間。XX建議最終定定價為：帶裝修銷售售均價：5300元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)定定：500-600元/㎡項目營銷推推廣策略

非均衡價格策略，階段性低價入市；分批特價，快速銷售；

以非主流價值產(chǎn)品帶動主流產(chǎn)品價值提升。價格策略項目營銷推廣廣策略價格是客戶對對產(chǎn)品認(rèn)知的的重要依據(jù)，，同樣價格也也被應(yīng)用于交交互發(fā)展和宣宣傳策略抑旺揚滯利用產(chǎn)品起價宣傳策略帶動整體市場關(guān)注眼球價格線相互帶動，將將價值最高產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到利益最大化以旺帶滯利用部分好的產(chǎn)品單位高價格促進(jìn)部分低價格較差單位的銷售組合互動互助價格交互策略價格策略項目營銷推廣廣策略推廣策略在地產(chǎn)周期的的不同階段，，地產(chǎn)營銷推推廣的策略和和方法都有所所不同，目前前階段應(yīng)促量量保價高漲期危機期蕭條期營銷策略營銷方法既求量，也求求價先求價，后求求量只求量，不求求價>利用特色單位位及保留單位位，打造價格格杠桿>限時發(fā)售，高高調(diào)提價，高高開高走的價價格策略>累積客戶，集集中開盤，制制造搶購氣勢勢>惜售、賣一套套加一套等>內(nèi)部認(rèn)購、要要找關(guān)系才能能買到房等>很少宣傳推廣廣，流程策劃劃代替營銷策策劃>大幅度劈價等等>超輕松付款方方式，如零首首付>提升樓盤價值值，縮短價格格與價值的距距離復(fù)蘇期先求量，后求求價>>信心保證，如包租、回扣等>靈活付款方式，降低首期門檻，延長成交期目前市場處于于狀態(tài)項目營銷推廣廣策略推廣策略指導(dǎo)導(dǎo)思想：小成成本，大營銷銷，促量保價價重公關(guān)多促銷輕推廣策略核心重點點：產(chǎn)品形象活動動提升客源活動動拉升人氣活動動體驗營銷活動動現(xiàn)實促銷心理促銷根本促銷高、中、低空空媒體配合活動高空配合合形象中空維持持促銷低空強化化項目營銷推廣廣策略營銷市場分析析回顧及選擇擇市場處于逆勢勢，營銷比較較保守；口碑傳播作用用最大；戶外廣告牌、、路牌采用較較多，效果較較為明顯；多鎖定短信、、電視等傳統(tǒng)統(tǒng)營銷渠道；；多以價格手段段為策略指導(dǎo)導(dǎo)；渠道宣傳主要要特征市場對渠道宣宣傳的反應(yīng)本項目營銷渠渠道的選擇人際影響作用用明顯；戶外廣告和短短信效果較佳佳；營銷活動對銷銷售和上門量量有促進(jìn)作用用。戶外T牌、項目展示示是宣傳渠道道的重要部分分形象轉(zhuǎn)換期做做電視廣告的的強化圈層營銷，老老客戶帶動新新客戶營銷活動宜小小而多，以增增加現(xiàn)場人氣氣成本較低的短短信建議多用用創(chuàng)新新營銷模模式（泛銷售售，將重點說說明）項目營銷推廣廣策略挖掘項目區(qū)域域地段價值CONDO生活形象占位位電視短信媒體選擇核心區(qū)戶外廣告牌口碑傳播網(wǎng)絡(luò)通過全方位媒媒體炒作，快快速建立項目目全新形象線上和線下同同時發(fā)力全面宣傳吸引引更多客戶戶外廣告牌——建議立于大信信商場，及益益華附近目的：XX缺乏主流媒體體，戶外牌是是提升項目形形象和傳播信信息的主要途途徑；形象：調(diào)性統(tǒng)一，CONDO時尚生活格調(diào)調(diào)，一目了然然；內(nèi)容：：主要內(nèi)內(nèi)容的的表達(dá)達(dá)清晰晰有力力；應(yīng)用時時間：路牌牌的使使用貫貫穿于于項目目的整整個銷銷售過過程。。項目營營銷推推廣策策略樓書折頁客戶通通訊宣傳資資料LOGO宣傳紙杯、、信封封、雨雨傘……宣傳物物料的的更新新項目營營銷推推廣策策略輔助性性渠道道——通過電電視、、報紙紙軟文文等媒媒體進(jìn)進(jìn)行項項目形形象宣宣傳，，形成成市場場影響響通過電電視等等渠道道宣傳傳項目目新形形象，，擴大大信息息渠道道，擴擴大潛潛在客客戶群群體，，吸引引注意意力；；為控制制成本本非主主力宣宣傳媒媒體，，只在在關(guān)鍵鍵節(jié)點點投放放。項目營營銷推推廣策策略有目的的，有計計劃，，分布布在項項目不不同階階段的的多而小小活動營營銷是是策略略的重重要組組成部部分本項目目活動動營銷銷的原原則：：目的性性：必須明明確每每次活活動目目的，，避免免舉行行重復(fù)復(fù)和無無目的的的活活動；；計劃性性：每次活活動要要有周周密計計劃，，保證證活動動有效效，達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)定目目的；；相關(guān)性性：活動與與活動動之間間有主主次聯(lián)聯(lián)系，，功能能相互互補充充；時序性性：活動有有先后后之分分，不不同活活動應(yīng)應(yīng)出現(xiàn)現(xiàn)在項項目不不同階階段，，發(fā)揮高執(zhí)行力：活動計劃必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊執(zhí)行；可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。營銷活活動的的核心從而保持市場熱度和現(xiàn)場溫度的目的項目營營銷推推廣策策略外展——借助外外展，，保持持市場場熱度度，在在市場場上發(fā)發(fā)出自自己的的聲音音目的：借助外外展擴擴大項項目知知名度度；拓展客客戶資資源；；傳遞項項目新新形象象；時間：五一期期間；；相關(guān)工工作：設(shè)計準(zhǔn)準(zhǔn)備項項目宣宣傳所所需材材料、、展示示工具具等；；相關(guān)人人員召召集培培訓(xùn)等等；渠道項目營營銷推推廣策策略4月下旬5.1-5.155.15-5.305.30-6.16.1-6.156.15-7.1營銷節(jié)節(jié)點現(xiàn)場展展示到到位銷售節(jié)節(jié)奏形象塑塑造期期開盤強強銷期期持續(xù)強強銷期期階段目目標(biāo)宣揚項項目地地段核核心價價值宣揚項項目生生活主主張“君悅CONDO，資渠道推推廣戶外/電視/外展立體媒媒體渠渠道戶外/短信/外展泛銷售售二三級級聯(lián)動動活動營營銷周末開盤活活動業(yè)主答答謝酒酒會機會點點2六一活活動相關(guān)物物料形象折折頁、、海報報、戶戶型禮品、、VIP系列營銷強強度階段劃劃分及及主要要工作作分解解項目營營銷推推廣策策略“返租””促進(jìn)進(jìn)銷售售的建建議宣傳主主題：：8%超高回回報三三年租租金一一次性性返還還操作說說明：：主要是是通過過提升升總價價，然然后將將返祖祖優(yōu)惠惠在首首期款款或總總價里里面減減掉，，從而而制造造市場場宣傳傳噱頭頭，增增加項項目競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。優(yōu)惠范范圍：：90㎡㎡以下戶戶型：：按8%回報率率，一一次性性返還還兩年年租金金90㎡㎡以上戶戶型：：按8%回報率率，一一次性性返還還三年年租金金返還方方式：：1、從首首期款款里面面減操作難難度較較大，，主要要是給給開發(fā)發(fā)商財財務(wù)帶帶來操操作難難度，，但帶帶來銷銷售效效果理理想。。2、從總總價里里面減減操作簡簡單，，會吸吸引客客戶關(guān)關(guān)注，，但直直接銷銷售效效果不不佳錯位營營銷項目營營銷推推廣策策略案例說說明：：例1：從首首期款款返還還方式式面積52.27平米折折后后總價價：273320元按8%回報：：該單單位面面價325381元應(yīng)返還還租金金：325381××8%×2=52061元應(yīng)付首首期款款：325381××20%=65076返租后后首付付：65076—52061=13015元例2：從總總價中中返還還方式式面積52.27平米折折后后總價價：273320元按8%回報：：該單單位面面價325381元應(yīng)返還還租金金：325381××8%×2=52061元應(yīng)付首首期款款：325381××20%=65076返首期期后總總價：：325381－65076=273320元其它付付款按按照正正常方方式計計算XX建議采采用第第一種種方式式，后后續(xù)階階段推推廣安安排促促銷包包裝，，均暫暫以第第一種種方式式為推推廣主主線。。項目營營銷推推廣策策略階段推推廣安安排形象塑塑造期期（4月20——4月30日）階段目目標(biāo)：：迅速建建立項項目新新形象象，全全面強強化區(qū)區(qū)域投投資價價值推廣主主題：：君悅CONDO資味味生生活活首付付一一萬萬起起，，享享受受都都市市中中心心資資味味生生活活策略略思思路路：：形象象和和銷銷售售信信息息宣宣傳傳并并進(jìn)進(jìn)促銷銷包包裝裝：：8%超高高回回報報，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返還還媒體體組組合合：：電視視短信信戶外外T牌外展展物料料配配合合：：宣傳傳海海報報、、折折頁頁工程程配配合合：：該階階段段交交樓樓裝裝修修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)完完工工銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝完完成成項目目營營銷銷推推廣廣策策略略開盤盤強強銷銷期期（（5月1日—5月31日））階段段銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)：：40套推廣廣主主題題：：XXCONDO資味味生生活活首付付一一萬萬起起，，享享受受都都市市中中心心資資味味生生活活策略略思思路路：：主打打銷銷售售信信息息促銷銷包包裝裝：：8%超高高回回報報，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返還還媒體體組組合合：：電視視短信信戶外外T牌外展展活動動安安排排：：1、開開盤盤活活動動：：CONDO資味味生生活活由由啟啟航航活動動時時間間：：5月1日活動動地地點點：：XXX廣場場2、周周末末系系列列活活動動———CONDO時尚尚體體驗驗活動動時時間間：：每周周末末銷銷售售中中心心現(xiàn)現(xiàn)場場階段段推推廣廣安安排排項目目營營銷銷推推廣廣策策略略開盤盤強強銷銷期期（（6月1日—6月30日））階段段銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)：：30套推廣廣主主題題：：XXCONDO資味味生生活活首付付一一萬萬起起，，享享受受都都市市中中心心資資味味生生活活策略略思思路路：：主打打銷銷售售信信息息促銷銷包包裝裝：：8%超高高回回報報，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返還還媒體體組組合合：：短信信戶外外T牌活動動安安排排：：活動動主主題題：：CONDO時尚尚體體驗驗雪雪糕糕節(jié)節(jié)活動動時時間間：：每周周六六活動動地地點點：：售樓樓處處現(xiàn)現(xiàn)場場階段段推推廣廣安安排排項目目營營銷銷推推廣廣策策略略開盤盤強強銷銷期期（（7月1日—7月31日））階段段銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)：：30套推廣廣主主題題：：XXCONDO資味味生生活活首付付一一萬萬起起，，享享受受都都市市中中心心資資味味生生活活策略略思思路路：：主打打銷銷售售信信息息促銷銷包包裝裝：：8%超高高回回報報，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返還還媒體體組組合合：：短信信戶外外T牌活動動安安排排：：活動動主主題題：：待定定活動動時時間間：：每周周六六活動動地地點點：：售樓樓處處現(xiàn)現(xiàn)場場階段段推推廣廣安安排排項目目營營銷銷推推廣廣策策略略項目目營營銷銷推推廣廣策策略略費用用預(yù)預(yù)算算表表：：項目4月20日——7月30日合計銷售目標(biāo)戶外廣告10萬/年35.8萬元100套約4000萬元電視廣告6萬/10天/60次網(wǎng)絡(luò)廣告8000元/2月短信5萬元/9次外展4萬元/月開盤活動3萬元系列活動5萬元/10次泛銷售組織1萬元物料費用1萬元現(xiàn)場包裝未定因項項目目需需重重新新樹樹立立形形象象，，故故在在形形象象樹樹立立期期投投入入費費用用較較大大，，后后續(xù)續(xù)以以小小眾眾營營銷銷為為主主，，后后續(xù)續(xù)每每月月營營銷銷費費用用約約2——3萬元元。。項目目營營銷銷推推廣廣策策略略結(jié)合合XX逆勢勢營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略,項目目應(yīng)應(yīng)以以怎怎樣樣的的方方式式入入市市呢呢?重新新入入市市手手段段選選擇擇：：認(rèn)籌籌集集中中開開盤盤？？直接接入入市市正正常常銷銷售售？？XXXX··CONDO都市市中中心心·資味味生生活活我們們的的新新形形象象立體體化化的的推推廣廣模模式式我們們的的新新推推廣廣總價價調(diào)調(diào)控控戶型型間間不不均均衡衡定定價價我們們的的價價格格需需調(diào)調(diào)整整確定定最最恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐仆剖凼勰ＤＪ绞酱_定定最最恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐仆剖凼蹆r價格格入市市研研究究入市市手手段段分分析析認(rèn)籌籌集集中中開開盤盤①集中中開開盤盤，，容容易易產(chǎn)產(chǎn)生生轟轟動動效效應(yīng)應(yīng)②包裝裝推推廣廣手手段段完完善善③推廣廣費費用用集集中中④易于于新新形形象象的的建建立立①積累累客客戶戶效效果果不不可可預(yù)預(yù)測測，，營營銷銷風(fēng)風(fēng)險險增增大大②營營銷銷成成本本增增大大③項項目目銷銷售售周周期期長長，，難難以以取取信信客客戶戶直接接銷銷售售SW①營銷銷風(fēng)風(fēng)險險降降低低①無法法形形成成一一點點爆爆發(fā)發(fā)效效應(yīng)應(yīng)②形形象象建建立立尚尚未③現(xiàn)場包裝推廣未完成入市市研研究究通過優(yōu)劣勢分分析，XX建議采取認(rèn)籌籌方式，從而而達(dá)到以新形形象爆發(fā)的目目的。為規(guī)避營銷風(fēng)風(fēng)險，將認(rèn)籌籌期縮短在10天左右，結(jié)合合即將5.1黃金周的來臨臨，如XX在4月20日之前進(jìn)場，，建議：5月1日集中開盤重新入市手段段選擇：入市研究推售戶型：全部可售單位位。對外宣傳以投投資性公寓為為主在推售模式確確定的情況下下，我們?nèi)绾魏伟盐兆顬榍∏‘?dāng)?shù)匿N售價價格，達(dá)至強勢的整體銷銷售用各戶型間的均均衡銷售這兩大最終目目標(biāo)？我們提出：XX·CONDO客戶五步梳理理法！入市研究