六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考課件

六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考（草案）提出：光合時(shí)代時(shí)間：2010年11月六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考（草案）提出：光合時(shí)代報(bào)告說明光合時(shí)代公司為第三方咨詢機(jī)構(gòu)，以客觀、公正態(tài)度為皖都天柱酒業(yè)提供六安市場(chǎng)調(diào)研及解決方案。承諾報(bào)告內(nèi)容完全是客觀事實(shí)，并不針對(duì)個(gè)人行為，不存在褒貶之意。六安市場(chǎng)考察受到時(shí)間、方法、取樣范圍、人力投入因素等影響，本報(bào)告結(jié)論有待于和企業(yè)進(jìn)一步探討。報(bào)告中的部分措詞，以描述性詞匯為主，以保證其客觀性。部分內(nèi)容措詞強(qiáng)烈，是為了說明其重要程度，請(qǐng)勿介意。2報(bào)告說明光合時(shí)代公司為第三方咨詢機(jī)構(gòu)，以客觀、公正態(tài)度為皖都目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析皖都天柱酒業(yè)營(yíng)銷策略3目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3六安市場(chǎng)概況六安地處皖西腹地，歷來為商家必爭(zhēng)之地，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速崛起，白酒市場(chǎng)容量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。六安市場(chǎng)以地產(chǎn)品牌迎駕、臨水為主導(dǎo)，但外來品牌從來沒有放棄對(duì)該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，正所謂每年都有新品牌進(jìn)入也有品牌退出，但總體來看進(jìn)入的品牌多于退出酒水品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。六安市場(chǎng)酒水消費(fèi)檔次偏高，中高檔白酒消費(fèi)與中低檔產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)各分天下的局面。4六安市場(chǎng)概況六安地處皖西腹地，歷來為商家必爭(zhēng)之地，近年來隨著主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（一）

茅五劍迎駕十年、十五年、二十年迎駕金星、臨水十年壇、古井獻(xiàn)禮版原漿迎駕銀星、百年迎駕、醉三秋、五年口子、臨水八年壇5年臨水坊、迎駕1979、古井淡雅、祥和種子200元以上98-128元48-68元20-48元68-98元經(jīng)典臨水坊、迎駕驕子海之藍(lán)、迎駕貢八年、古井原漿5年128-198元備注：餐飲渠道價(jià)格為參考5主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（一）茅五主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（二）40~48元檔市場(chǎng)成熟，消費(fèi)容量大，分別被臨水五年、迎駕1979所占據(jù)，但近期臨水價(jià)格混亂渠道逐漸失去信心，而迎駕主力放在年份酒，因而該檔位角逐機(jī)會(huì)較大。48~68元檔受上下擠壓較為尷尬，主流產(chǎn)品迎駕驕子、經(jīng)典臨水坊等，但市場(chǎng)表現(xiàn)較為冷淡。68~98元檔迎駕一支獨(dú)大，醉三秋、臨水8年壇等不能撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。6主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（二）40~48元檔市場(chǎng)成熟，消費(fèi)容量主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（三）98~128元核心主力產(chǎn)品為迎駕金星，市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是在AB類酒店消費(fèi)呈明顯上升趨勢(shì)，臨水10年壇無明顯表現(xiàn)。128~198元檔處于培育階段，洋河、古井、迎駕8年等分別有產(chǎn)品介入，但總體來看目前該檔位時(shí)機(jī)不成熟，短期內(nèi)很難有較大突破。200元以上檔位為高端政務(wù)消費(fèi)，除國(guó)家名酒外迎駕年份酒有一定表現(xiàn)（主要為政府支持）。7主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（三）98~128元核心主力產(chǎn)品為迎駕渠道特征及未來發(fā)展趨勢(shì)六安市場(chǎng)酒店渠道較為發(fā)達(dá)，尤其是中小型餐飲布局較為密集，為外來品牌提供了滋生空間?，F(xiàn)代渠道處于發(fā)展階段，多為地產(chǎn)中小型超市為主，連鎖性大賣場(chǎng)必將加快對(duì)六安市場(chǎng)的布局力度。煙酒店成為酒水銷售的核心渠道，其數(shù)量眾多并具銷售規(guī)模，成為單位團(tuán)購、消費(fèi)自帶的核心主流渠道。受流通渠道銷量影響，各大品牌分別在核心要道建立品牌專賣店，提升品牌形象的同時(shí)，鞏固其在團(tuán)購和流通市場(chǎng)的地位。8渠道特征及未來發(fā)展趨勢(shì)六安市場(chǎng)酒店渠道較為發(fā)達(dá)，尤其是中小型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（一）迎駕一騎絕塵，古井原漿發(fā)力迅猛，臨水坊強(qiáng)化護(hù)盤迎駕盤踞六安市場(chǎng)多年，其品牌地位及銷量均處于遙遙領(lǐng)先地位古井在原漿系列產(chǎn)品良好動(dòng)銷氛圍下加大了對(duì)六安市場(chǎng)的攻擊力度，尤其是在現(xiàn)代渠道、名煙名酒柜、核心煙酒店動(dòng)銷勢(shì)頭較好。臨水在5年產(chǎn)品成熟下滑的形式下進(jìn)行產(chǎn)品包裝調(diào)整、推廣中高檔系列產(chǎn)品等措施強(qiáng)化市場(chǎng)護(hù)盤能力。9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（一）迎駕一騎絕塵，古井原漿發(fā)力迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（二）優(yōu)勢(shì)資源壟斷逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)迎駕通過辦事處直銷模式對(duì)核心AB類酒店進(jìn)行了買斷壟斷，外來品牌很難占據(jù)一席之地；優(yōu)質(zhì)煙酒店資源成為下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，迎駕通過“聯(lián)營(yíng)體”模式進(jìn)行渠道資源壟斷，古井、洋河等加大對(duì)核心煙酒店搶占。10市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（二）優(yōu)勢(shì)資源壟斷逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)10市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)特征敢消費(fèi)，重品牌：六安綜合消費(fèi)水平較高，但人均收入有限，當(dāng)?shù)厝俗⒅卦陲嬍撤矫娴南M(fèi)花銷，并注重名牌。好面子，貪便宜：六安人注重場(chǎng)面，因而在日常消費(fèi)過程中講究面子的同時(shí)盡量獲取實(shí)惠。酒風(fēng)重，聚豪飲：“無酒不成席”是六安市場(chǎng)的典型消費(fèi)特征，酒水飲用頻次高、單次飲用量大，這也是六安市場(chǎng)酒水消費(fèi)容量大的一個(gè)根本原因。11市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)特征敢消費(fèi)，重品牌：六安綜合消費(fèi)水平較高，但人均分析小結(jié)六安市場(chǎng)容量大，外來品牌容易分得一份蛋糕。隨著主流品牌逐漸介入，迎駕鐵板市場(chǎng)將逐漸被分化。中高檔短期內(nèi)介入難道大，中低檔相對(duì)容易獲利。餐飲、煙酒店成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流銷售渠道。12分析小結(jié)六安市場(chǎng)容量大，外來品牌容易分得一份蛋糕。12目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃13目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析13迎駕貢酒14迎駕貢酒14產(chǎn)品布局迎駕系列低檔產(chǎn)品迎駕1979、迎駕糟坊迎駕驕子迎駕銀星、百年迎駕迎駕金星年份迎駕貢重點(diǎn)培育、推廣產(chǎn)品明星產(chǎn)品大金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品小金牛產(chǎn)品機(jī)會(huì)性產(chǎn)品15產(chǎn)品布局迎駕系列低檔產(chǎn)品迎駕1979、迎駕糟坊迎駕驕子迎駕銀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，布局較為合理，近期企業(yè)推廣重點(diǎn)落在迎駕金星及年份酒系列產(chǎn)品；迎駕銀星、百年迎駕是大金牛產(chǎn)品，為企業(yè)源源不斷提供造血功能，企業(yè)意圖將兩支產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分獲取更大市場(chǎng)份額；迎駕糟坊價(jià)格穿底逐漸退出城區(qū)市場(chǎng)，1979在中低檔表現(xiàn)突突出，與臨水5年平分秋色。迎駕系列低檔產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較為雜亂，缺乏突出的主力產(chǎn)品。16產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，布局較為合理，近期企業(yè)推廣重點(diǎn)渠道運(yùn)作模式“1+1”渠道推廣模式，強(qiáng)化市場(chǎng)精耕細(xì)作廠家成立市區(qū)直銷部（200多人）直控核心AB酒店、大賣場(chǎng)、團(tuán)購，形成對(duì)優(yōu)勢(shì)渠道資源的占有。2大核心經(jīng)銷商分別代理迎駕之星、百年迎駕及迎駕1979，直接面臨終端對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋，渠道控制能力較強(qiáng)。17渠道運(yùn)作模式“1+1”渠道推廣模式，強(qiáng)化市場(chǎng)精耕細(xì)作17促銷推廣迎駕在六安市場(chǎng)注重消費(fèi)者促銷拉動(dòng)，對(duì)渠道促銷重視力度略顯不夠，其消費(fèi)者促銷及服務(wù)員暗獎(jiǎng)促銷形式多變，但力度有增無減。內(nèi)配雙刮卡兌換現(xiàn)金是其一貫的促銷形式，近期中液晶電視大獎(jiǎng)促銷整體市場(chǎng)反應(yīng)效果較好。迎駕貢年份系列主打政務(wù)消費(fèi)，因而不設(shè)置消費(fèi)者促銷，將資源集中在服務(wù)員開瓶費(fèi)投入，最高金額達(dá)50元左右。18促銷推廣迎駕在六安市場(chǎng)注重消費(fèi)者促銷拉動(dòng)，對(duì)渠道促銷重視力度品牌傳播“生態(tài)年份酒”是其近期主要核心訴求，意在引導(dǎo)高端政商務(wù)消費(fèi)，其傳播資源逐漸由迎駕之星轉(zhuǎn)向年份系列。在媒介投入上注重電視廣告拉動(dòng)+戶外及高炮廣告投入，地面?zhèn)鞑ハ鄬?duì)投入較少，但近期有加大趨勢(shì)，尤其是針對(duì)核心煙酒店吸塑門頭廣告的投放。19品牌傳播“生態(tài)年份酒”是其近期主要核心訴求，意在引導(dǎo)高端政商迎駕在六安市場(chǎng)運(yùn)作模式相對(duì)較為成熟，其主要運(yùn)作特點(diǎn)為：

強(qiáng)化品牌培育

優(yōu)勢(shì)資源壟斷20迎駕在六安市場(chǎng)運(yùn)作模式相對(duì)較為成熟，其主要運(yùn)作特點(diǎn)為：

臨水坊21臨水坊21產(chǎn)品布局臨水系列低檔產(chǎn)品臨水坊5年經(jīng)典臨水坊八年壇十年壇培育性產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品大金牛產(chǎn)品機(jī)會(huì)性產(chǎn)品22產(chǎn)品布局臨水系列低檔產(chǎn)品臨水坊5年經(jīng)典臨水坊八年壇十年壇培育產(chǎn)品布局分析臨水坊在六安市場(chǎng)表現(xiàn)為5年陳一支獨(dú)大現(xiàn)象，5年以下系列產(chǎn)品多為機(jī)會(huì)性運(yùn)作，有一定份額，但缺乏主力產(chǎn)品。中高檔產(chǎn)品一直表現(xiàn)平平，從開始的百年壇到新推的8年壇、10年壇，均為實(shí)現(xiàn)對(duì)中高檔市場(chǎng)破冰。23產(chǎn)品布局分析臨水坊在六安市場(chǎng)表現(xiàn)為5年陳一支獨(dú)大現(xiàn)象，5年以渠道運(yùn)作特點(diǎn)受其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，其核心渠道主要為B類以下酒店及煙酒店，尤其是煙酒店表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，5年陳逐漸成為大流通產(chǎn)品。隨著5年陳產(chǎn)品成熟，渠道掏獎(jiǎng)導(dǎo)致價(jià)格混亂，渠道逐漸失去銷售信心，近期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，其渠道表現(xiàn)有待進(jìn)一步關(guān)注。24渠道運(yùn)作特點(diǎn)受其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，其核心渠道主要為B類以下酒店及促銷推廣臨水一直沿用常規(guī)內(nèi)配刮獎(jiǎng)促銷，但由于其包裝設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致掏獎(jiǎng)嚴(yán)重，正常促銷力度很難到達(dá)消費(fèi)者，并最終殃及渠道發(fā)展。臨水坊針對(duì)節(jié)慶日開展階段性渠道促銷，對(duì)渠道實(shí)施壓貨，對(duì)鞏固其中低檔市場(chǎng)地位取得了一定的效果。25促銷推廣臨水一直沿用常規(guī)內(nèi)配刮獎(jiǎng)促銷，但由于其包裝設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)品牌傳播區(qū)域傳播聚焦一直是臨水坊沿用的傳播策略，尤其是對(duì)地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的運(yùn)用手段較為嫻熟。注重地方公關(guān)活動(dòng)傳播推進(jìn)也是臨水坊慣用的傳播手段，其配合團(tuán)購?fù)七M(jìn)取得了較好的傳播效果。26品牌傳播區(qū)域傳播聚焦一直是臨水坊沿用的傳播策略，尤其是對(duì)地面臨水坊核心運(yùn)作要點(diǎn)：

低檔遍地開花

中檔強(qiáng)化護(hù)盤

高檔滲透布局27臨水坊核心運(yùn)作要點(diǎn)：

古井——年份原漿28古井——年份原漿28市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析中低檔產(chǎn)品以淡雅藍(lán)花進(jìn)行滲透，中高檔以古井原漿為主導(dǎo)，主打120元以上價(jià)格檔位。渠道側(cè)重推廣核心煙酒店、大型超市及商場(chǎng)內(nèi)名煙名酒柜，酒店不做規(guī)模性介入，規(guī)避了渠道競(jìng)爭(zhēng)的紅海。傳播層面注重城市戶外+空中電視相結(jié)合的形式進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)對(duì)部分煙酒店加大的傳播投入力度（店內(nèi)傳播投入）。29市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析中低檔產(chǎn)品以淡雅藍(lán)花進(jìn)行滲透，中高檔以古井原漿為種子——醉三秋30種子——醉三秋30市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析前期市場(chǎng)投入力度較大，重點(diǎn)鎖定部分B類酒店進(jìn)行攻破，但覆蓋面較窄，整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般。注重對(duì)公關(guān)活動(dòng)的投入，尤其是對(duì)政府機(jī)關(guān)大小型會(huì)議進(jìn)行贈(zèng)酒，為公關(guān)團(tuán)購打下了一定的基礎(chǔ)。常規(guī)超市、煙酒店運(yùn)作力度較弱，鋪貨率較低，整體市場(chǎng)沒有形成氛圍。31市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析前期市場(chǎng)投入力度較大，重點(diǎn)鎖定部分B類酒店進(jìn)行攻主競(jìng)對(duì)手分析小結(jié)迎駕六安市場(chǎng)根基穩(wěn)定，中高檔市場(chǎng)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)，隨著企業(yè)推廣重心向高端年份酒轉(zhuǎn)移，其B類以下酒店及中低檔市場(chǎng)難以顧及，具備一定的攻克機(jī)會(huì)。臨水品牌認(rèn)知度較高，但渠道支持力度下降，其核心市場(chǎng)（30~40元檔位）面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。古井雄風(fēng)再起，對(duì)現(xiàn)代渠道運(yùn)作手段嫻熟，具備較好的增長(zhǎng)潛力。種子昔日黃花，通過大力度運(yùn)作未能拿下一定份額，再次突破難度較大。32主競(jìng)對(duì)手分析小結(jié)迎駕六安市場(chǎng)根基穩(wěn)定，中高檔市場(chǎng)地位短期內(nèi)難目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃33目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析33皖都天柱酒業(yè)導(dǎo)入六安市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品包裝風(fēng)格獨(dú)顯，具備較好產(chǎn)品認(rèn)知生態(tài)原漿概念符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流目標(biāo)經(jīng)銷商現(xiàn)代渠道資源優(yōu)越，資金實(shí)力雄厚劣勢(shì)：全新品牌，缺乏消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)中檔產(chǎn)品包裝材質(zhì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)搭建營(yíng)銷組織需要一定磨合期目標(biāo)經(jīng)銷商酒店渠道基礎(chǔ)較為薄弱威脅：安徽主流品牌分別加大了對(duì)六安市場(chǎng)的角逐力度，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加惡劣六安消費(fèi)者注重品牌，短期內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)難度較大機(jī)會(huì)：迎駕重心轉(zhuǎn)移，臨水渠道波動(dòng)，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具備較好的機(jī)會(huì)現(xiàn)代渠道、煙酒店渠道相對(duì)較為開放，具備較好的導(dǎo)入機(jī)會(huì)34皖都天柱酒業(yè)導(dǎo)入六安市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：威脅：機(jī)會(huì)：目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃35目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析35六安市場(chǎng)核心策略宗旨中高檔市場(chǎng)機(jī)會(huì)滲透中低檔市場(chǎng)聚焦突破36六安市場(chǎng)核心策略宗旨36六安市場(chǎng)2011年?duì)I銷目標(biāo)規(guī)劃品牌目標(biāo)：原漿系列：六安知名品牌中低檔系列：進(jìn)入六安市場(chǎng)前三強(qiáng)銷量目標(biāo)：原漿系列：突破300萬銷售額中低檔系列：突破1000萬銷售額37六安市場(chǎng)2011年?duì)I銷目標(biāo)規(guī)劃品牌目標(biāo)：37產(chǎn)品組合策略（一）原漿系列市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品1備注200元以上山醞、山水含醞迎駕年份酒古井年份酒公關(guān)用酒128~198元水醞古井5年原漿洋河海之藍(lán)培育性產(chǎn)品98~128元徽醞迎駕金星團(tuán)購上量產(chǎn)品68~88元宜醞迎駕銀星百年迎駕建議改變包裝材質(zhì)，同時(shí)將宜醞改為皋醞（地方韻味）38產(chǎn)品組合策略（一）原漿系列市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品1備注20產(chǎn)品組合策略（二）中低檔系列（建議結(jié)合經(jīng)銷商特效開發(fā)特定產(chǎn)品）市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品備注58元名稱待定經(jīng)典臨水戰(zhàn)略保護(hù)性產(chǎn)品48元名稱待定迎駕1979臨水5年陳戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品38元名稱待定臨水系列產(chǎn)品機(jī)會(huì)性騷擾產(chǎn)品30元以下待定迎駕、臨水有選擇性跟進(jìn)產(chǎn)品39產(chǎn)品組合策略（二）中低檔系列（建議結(jié)合經(jīng)銷商特效開發(fā)特定產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格體系——原漿系列（初稿）產(chǎn)品酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)售價(jià)山醞————————————268元水醞————158168徽醞98128100115100125108宜醞72887585758580備注說明：以上價(jià)格體系設(shè)置是基于市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值所設(shè)定，具體執(zhí)行還需要進(jìn)行詳細(xì)論證后方可最終確定細(xì)節(jié)。40產(chǎn)品價(jià)格體系——原漿系列（初稿）酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)產(chǎn)品價(jià)格體系——中低檔系列（初稿）產(chǎn)品酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)售價(jià)58元檔4558465246555048元檔3548384238454038元檔30383238324035備注說明：以上價(jià)格體系設(shè)置是基于市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值所設(shè)定，具體執(zhí)行還需要進(jìn)行詳細(xì)論證后方可最終確定細(xì)節(jié)。41產(chǎn)品價(jià)格體系——中低檔系列（初稿）酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售渠道運(yùn)作——酒店（一）重點(diǎn)鎖定100家BC類火爆酒店，簽訂掛量協(xié)議（12~15%銷售扣點(diǎn)），并對(duì)50家重點(diǎn)酒店進(jìn)駐促銷員進(jìn)行產(chǎn)品推廣。原則上徽醞上以產(chǎn)品不在酒店進(jìn)行重點(diǎn)推廣，重點(diǎn)突破產(chǎn)品為88元檔、48元檔。對(duì)50家上促銷員酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化包裝，打造天柱山核心樣板酒店。對(duì)于服務(wù)員暗獎(jiǎng)設(shè)置可以靈活多變（略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度）42渠道運(yùn)作——酒店（一）重點(diǎn)鎖定100家BC類火爆酒店，簽訂掛渠道運(yùn)作——酒店（二）強(qiáng)化酒店渠道推動(dòng)力酒店聯(lián)合促銷活動(dòng)推進(jìn)，如美食節(jié)等服務(wù)員客情聯(lián)誼會(huì)酒店老板客情公關(guān)——天柱山生態(tài)之旅酒店管理、服務(wù)技巧培訓(xùn)等43渠道運(yùn)作——酒店（二）強(qiáng)化酒店渠道推動(dòng)力43渠道運(yùn)作——煙酒店打造100家天柱山專銷聯(lián)營(yíng)體與100家核心煙酒店簽訂《天柱山系列產(chǎn)品特約銷售商協(xié)議》，煙酒店享受高于其他煙酒店及競(jìng)品產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)廠家團(tuán)購促銷政策支持季度、年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)、階段性陳列展示獎(jiǎng)勵(lì)季度聯(lián)誼會(huì)（聚餐、抽獎(jiǎng)、優(yōu)秀銷售商表彰等）對(duì)100家聯(lián)營(yíng)體煙酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化包裝，打造核心形象終端。44渠道運(yùn)作——煙酒店打造100家天柱山專銷聯(lián)營(yíng)體44渠道運(yùn)作——商超打造10家核心形象店選擇有影響力、街面位置較好的商超做重點(diǎn)推進(jìn)，常年購買端頭、端架陳列，并對(duì)店內(nèi)進(jìn)行生動(dòng)化傳播。建立商超核心關(guān)鍵人客情公關(guān)體系，取得良好客情支持。節(jié)慶日消費(fèi)者外配促銷活動(dòng)推廣（買贈(zèng)、限時(shí)搶購、地堆陳列）45渠道運(yùn)作——商超打造10家核心形象店45渠道運(yùn)作——團(tuán)購（一）專業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍運(yùn)作配置5~10名專職團(tuán)購人員系統(tǒng)進(jìn)行公關(guān)團(tuán)購?fù)茝V每月舉行1~2場(chǎng)品鑒酒會(huì)，對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)推廣團(tuán)購重點(diǎn)鎖定宜醞以上產(chǎn)品進(jìn)行推廣建立團(tuán)購人員專項(xiàng)考核體系重點(diǎn)單位節(jié)慶日贈(zèng)酒、會(huì)議公關(guān)等運(yùn)作重心：公關(guān)團(tuán)購渠道化46渠道運(yùn)作——團(tuán)購（一）專業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍運(yùn)作運(yùn)作重心：公關(guān)團(tuán)購渠道渠道運(yùn)作——團(tuán)購（二）團(tuán)購分銷商加盟計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展20~30名有優(yōu)越團(tuán)購資源的關(guān)系人為團(tuán)購分銷商。團(tuán)購分銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品前期公關(guān)推廣、達(dá)成銷售、貨款回收。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送、團(tuán)購政策支持。團(tuán)購分銷商享受產(chǎn)品團(tuán)購差價(jià)利潤(rùn)的同時(shí)還可以享受達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、年度銷售貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等。47渠道運(yùn)作——團(tuán)購（二）團(tuán)購分銷商加盟計(jì)劃47渠道運(yùn)作——品牌店考慮到品牌落地及消費(fèi)者推廣互動(dòng)需要，在六安主流干道建設(shè)《天柱山品牌形象店》?？紤]到運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問題，前期由企業(yè)和經(jīng)銷商共同投資經(jīng)營(yíng)，后期運(yùn)作成熟后轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)。品牌形象店主要體現(xiàn)產(chǎn)品展示、文化宣傳、品牌體驗(yàn)、團(tuán)購?fù)卣沟取４放菩蜗蟮昴Ｊ匠墒旌笥山?jīng)銷商自主發(fā)展品牌形象加盟店。48渠道運(yùn)作——品牌店考慮到品牌落地及消費(fèi)者推廣互動(dòng)需要，在六安品牌傳播——媒介組合立體化傳播體系電視、戶外廣告：省級(jí)電視媒體拉動(dòng)+地方主流媒體針對(duì)性傳播重點(diǎn)選擇六安市區(qū)有影響力的大型廣告牌進(jìn)行投放（2~3塊）地面生動(dòng)化：is配合渠道推進(jìn)選擇性進(jìn)行生動(dòng)化傳播，如煙酒店，酒店等事件營(yíng)銷活動(dòng)：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況每年舉行1~2場(chǎng)大型事件行銷活動(dòng)提升品牌影響力高空媒體地面PIS公關(guān)活動(dòng)49品牌傳播——媒介組合立體化傳播體系電視、戶外廣告：地面生動(dòng)化品牌傳播——資源界定高空傳播及公關(guān)活動(dòng)傳播資源聚焦原漿系列（建議品牌落腳為主推產(chǎn)品）地面配合渠道推進(jìn)以中低檔產(chǎn)品為主，提升產(chǎn)品曝光率。50品牌傳播——資源界定高空傳播及公關(guān)活動(dòng)傳播資源聚焦原漿系列（營(yíng)銷組織設(shè)置建議勝利商貿(mào)天柱山品牌事業(yè)部酒店部分銷部團(tuán)購部天柱山酒業(yè)辦事處促銷主管業(yè)務(wù)主管煙酒店主管商超主管團(tuán)購專員團(tuán)購專員51營(yíng)銷組織設(shè)置建議勝利商貿(mào)酒店部分銷部團(tuán)購部天柱山酒業(yè)辦事處促組織設(shè)置說明經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作主體，企業(yè)成立辦事處配合經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)并承擔(dān)品牌建設(shè)的相關(guān)工作職能天柱山品牌事業(yè)部配置專職銷售人員，設(shè)置獨(dú)立考核體系。各部門最終人員配置建議：酒店業(yè)務(wù)部：5名專職業(yè)務(wù)員促銷部：50名促銷員煙酒店業(yè)務(wù)員：3名商超業(yè)務(wù)員：2名團(tuán)購專員：10名52組織設(shè)置說明經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作主體，企業(yè)成立辦事處配合經(jīng)銷商運(yùn)廠商合作模式界定——企業(yè)企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商做好品牌經(jīng)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)品牌的形象宣傳費(fèi)用投入、競(jìng)爭(zhēng)方式的創(chuàng)新支持、協(xié)助在區(qū)域內(nèi)二次招商、相關(guān)營(yíng)銷培訓(xùn)支持。企業(yè)將協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓，并承擔(dān)一部分人力資源費(fèi)用投入；協(xié)助客戶開發(fā)“天柱山”其他系列產(chǎn)品開發(fā)，并統(tǒng)籌制定該系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)政策及利潤(rùn)模式設(shè)計(jì)。53廠商合作模式界定——企業(yè)企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商做好品牌經(jīng)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)廠商合作模式界定——經(jīng)銷商即經(jīng)銷商以投資形式出資壟斷某一地區(qū)的天柱山品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，成立安徽皖都天柱酒業(yè)營(yíng)銷公司六安分公司，并以分公司名譽(yù)進(jìn)行品牌管理、產(chǎn)品品類招商、日常經(jīng)營(yíng)管理等（下游客戶利益分配、渠道建設(shè)和管理）；提供辦公場(chǎng)地、辦公設(shè)施、交通工具等日常經(jīng)營(yíng)工具；城區(qū)市場(chǎng)經(jīng)銷商享受從出廠價(jià)到供貨價(jià)之間的價(jià)差利潤(rùn)，下游縣級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)企業(yè)可以考慮按當(dāng)?shù)劁N售額的百分比給經(jīng)銷商提取收益（主要是考慮二次招商加價(jià)會(huì)影響原漿酒的價(jià)格體系，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化）54廠商合作模式界定——經(jīng)銷商即經(jīng)銷商以投資形式出資壟斷某一地區(qū)演示結(jié)束，謝謝！演示結(jié)束，謝謝！六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考（草案）提出：光合時(shí)代時(shí)間：2010年11月六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考（草案）提出：光合時(shí)代報(bào)告說明光合時(shí)代公司為第三方咨詢機(jī)構(gòu)，以客觀、公正態(tài)度為皖都天柱酒業(yè)提供六安市場(chǎng)調(diào)研及解決方案。承諾報(bào)告內(nèi)容完全是客觀事實(shí)，并不針對(duì)個(gè)人行為，不存在褒貶之意。六安市場(chǎng)考察受到時(shí)間、方法、取樣范圍、人力投入因素等影響，本報(bào)告結(jié)論有待于和企業(yè)進(jìn)一步探討。報(bào)告中的部分措詞，以描述性詞匯為主，以保證其客觀性。部分內(nèi)容措詞強(qiáng)烈，是為了說明其重要程度，請(qǐng)勿介意。57報(bào)告說明光合時(shí)代公司為第三方咨詢機(jī)構(gòu)，以客觀、公正態(tài)度為皖都目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析皖都天柱酒業(yè)營(yíng)銷策略58目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3六安市場(chǎng)概況六安地處皖西腹地，歷來為商家必爭(zhēng)之地，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速崛起，白酒市場(chǎng)容量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。六安市場(chǎng)以地產(chǎn)品牌迎駕、臨水為主導(dǎo)，但外來品牌從來沒有放棄對(duì)該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，正所謂每年都有新品牌進(jìn)入也有品牌退出，但總體來看進(jìn)入的品牌多于退出酒水品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。六安市場(chǎng)酒水消費(fèi)檔次偏高，中高檔白酒消費(fèi)與中低檔產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)各分天下的局面。59六安市場(chǎng)概況六安地處皖西腹地，歷來為商家必爭(zhēng)之地，近年來隨著主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（一）

茅五劍迎駕十年、十五年、二十年迎駕金星、臨水十年壇、古井獻(xiàn)禮版原漿迎駕銀星、百年迎駕、醉三秋、五年口子、臨水八年壇5年臨水坊、迎駕1979、古井淡雅、祥和種子200元以上98-128元48-68元20-48元68-98元經(jīng)典臨水坊、迎駕驕子海之藍(lán)、迎駕貢八年、古井原漿5年128-198元備注：餐飲渠道價(jià)格為參考60主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（一）茅五主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（二）40~48元檔市場(chǎng)成熟，消費(fèi)容量大，分別被臨水五年、迎駕1979所占據(jù)，但近期臨水價(jià)格混亂渠道逐漸失去信心，而迎駕主力放在年份酒，因而該檔位角逐機(jī)會(huì)較大。48~68元檔受上下擠壓較為尷尬，主流產(chǎn)品迎駕驕子、經(jīng)典臨水坊等，但市場(chǎng)表現(xiàn)較為冷淡。68~98元檔迎駕一支獨(dú)大，醉三秋、臨水8年壇等不能撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。61主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（二）40~48元檔市場(chǎng)成熟，消費(fèi)容量主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（三）98~128元核心主力產(chǎn)品為迎駕金星，市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是在AB類酒店消費(fèi)呈明顯上升趨勢(shì)，臨水10年壇無明顯表現(xiàn)。128~198元檔處于培育階段，洋河、古井、迎駕8年等分別有產(chǎn)品介入，但總體來看目前該檔位時(shí)機(jī)不成熟，短期內(nèi)很難有較大突破。200元以上檔位為高端政務(wù)消費(fèi)，除國(guó)家名酒外迎駕年份酒有一定表現(xiàn)（主要為政府支持）。62主流價(jià)格檔位及變化趨勢(shì)（三）98~128元核心主力產(chǎn)品為迎駕渠道特征及未來發(fā)展趨勢(shì)六安市場(chǎng)酒店渠道較為發(fā)達(dá)，尤其是中小型餐飲布局較為密集，為外來品牌提供了滋生空間?，F(xiàn)代渠道處于發(fā)展階段，多為地產(chǎn)中小型超市為主，連鎖性大賣場(chǎng)必將加快對(duì)六安市場(chǎng)的布局力度。煙酒店成為酒水銷售的核心渠道，其數(shù)量眾多并具銷售規(guī)模，成為單位團(tuán)購、消費(fèi)自帶的核心主流渠道。受流通渠道銷量影響，各大品牌分別在核心要道建立品牌專賣店，提升品牌形象的同時(shí)，鞏固其在團(tuán)購和流通市場(chǎng)的地位。63渠道特征及未來發(fā)展趨勢(shì)六安市場(chǎng)酒店渠道較為發(fā)達(dá)，尤其是中小型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（一）迎駕一騎絕塵，古井原漿發(fā)力迅猛，臨水坊強(qiáng)化護(hù)盤迎駕盤踞六安市場(chǎng)多年，其品牌地位及銷量均處于遙遙領(lǐng)先地位古井在原漿系列產(chǎn)品良好動(dòng)銷氛圍下加大了對(duì)六安市場(chǎng)的攻擊力度，尤其是在現(xiàn)代渠道、名煙名酒柜、核心煙酒店動(dòng)銷勢(shì)頭較好。臨水在5年產(chǎn)品成熟下滑的形式下進(jìn)行產(chǎn)品包裝調(diào)整、推廣中高檔系列產(chǎn)品等措施強(qiáng)化市場(chǎng)護(hù)盤能力。64市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（一）迎駕一騎絕塵，古井原漿發(fā)力迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（二）優(yōu)勢(shì)資源壟斷逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)迎駕通過辦事處直銷模式對(duì)核心AB類酒店進(jìn)行了買斷壟斷，外來品牌很難占據(jù)一席之地；優(yōu)質(zhì)煙酒店資源成為下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，迎駕通過“聯(lián)營(yíng)體”模式進(jìn)行渠道資源壟斷，古井、洋河等加大對(duì)核心煙酒店搶占。65市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)（二）優(yōu)勢(shì)資源壟斷逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)10市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)特征敢消費(fèi)，重品牌：六安綜合消費(fèi)水平較高，但人均收入有限，當(dāng)?shù)厝俗⒅卦陲嬍撤矫娴南M(fèi)花銷，并注重名牌。好面子，貪便宜：六安人注重場(chǎng)面，因而在日常消費(fèi)過程中講究面子的同時(shí)盡量獲取實(shí)惠。酒風(fēng)重，聚豪飲：“無酒不成席”是六安市場(chǎng)的典型消費(fèi)特征，酒水飲用頻次高、單次飲用量大，這也是六安市場(chǎng)酒水消費(fèi)容量大的一個(gè)根本原因。66市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)特征敢消費(fèi)，重品牌：六安綜合消費(fèi)水平較高，但人均分析小結(jié)六安市場(chǎng)容量大，外來品牌容易分得一份蛋糕。隨著主流品牌逐漸介入，迎駕鐵板市場(chǎng)將逐漸被分化。中高檔短期內(nèi)介入難道大，中低檔相對(duì)容易獲利。餐飲、煙酒店成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流銷售渠道。67分析小結(jié)六安市場(chǎng)容量大，外來品牌容易分得一份蛋糕。12目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃68目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析13迎駕貢酒69迎駕貢酒14產(chǎn)品布局迎駕系列低檔產(chǎn)品迎駕1979、迎駕糟坊迎駕驕子迎駕銀星、百年迎駕迎駕金星年份迎駕貢重點(diǎn)培育、推廣產(chǎn)品明星產(chǎn)品大金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品小金牛產(chǎn)品機(jī)會(huì)性產(chǎn)品70產(chǎn)品布局迎駕系列低檔產(chǎn)品迎駕1979、迎駕糟坊迎駕驕子迎駕銀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，布局較為合理，近期企業(yè)推廣重點(diǎn)落在迎駕金星及年份酒系列產(chǎn)品；迎駕銀星、百年迎駕是大金牛產(chǎn)品，為企業(yè)源源不斷提供造血功能，企業(yè)意圖將兩支產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分獲取更大市場(chǎng)份額；迎駕糟坊價(jià)格穿底逐漸退出城區(qū)市場(chǎng)，1979在中低檔表現(xiàn)突突出，與臨水5年平分秋色。迎駕系列低檔產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較為雜亂，缺乏突出的主力產(chǎn)品。71產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，布局較為合理，近期企業(yè)推廣重點(diǎn)渠道運(yùn)作模式“1+1”渠道推廣模式，強(qiáng)化市場(chǎng)精耕細(xì)作廠家成立市區(qū)直銷部（200多人）直控核心AB酒店、大賣場(chǎng)、團(tuán)購，形成對(duì)優(yōu)勢(shì)渠道資源的占有。2大核心經(jīng)銷商分別代理迎駕之星、百年迎駕及迎駕1979，直接面臨終端對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋，渠道控制能力較強(qiáng)。72渠道運(yùn)作模式“1+1”渠道推廣模式，強(qiáng)化市場(chǎng)精耕細(xì)作17促銷推廣迎駕在六安市場(chǎng)注重消費(fèi)者促銷拉動(dòng)，對(duì)渠道促銷重視力度略顯不夠，其消費(fèi)者促銷及服務(wù)員暗獎(jiǎng)促銷形式多變，但力度有增無減。內(nèi)配雙刮卡兌換現(xiàn)金是其一貫的促銷形式，近期中液晶電視大獎(jiǎng)促銷整體市場(chǎng)反應(yīng)效果較好。迎駕貢年份系列主打政務(wù)消費(fèi)，因而不設(shè)置消費(fèi)者促銷，將資源集中在服務(wù)員開瓶費(fèi)投入，最高金額達(dá)50元左右。73促銷推廣迎駕在六安市場(chǎng)注重消費(fèi)者促銷拉動(dòng)，對(duì)渠道促銷重視力度品牌傳播“生態(tài)年份酒”是其近期主要核心訴求，意在引導(dǎo)高端政商務(wù)消費(fèi)，其傳播資源逐漸由迎駕之星轉(zhuǎn)向年份系列。在媒介投入上注重電視廣告拉動(dòng)+戶外及高炮廣告投入，地面?zhèn)鞑ハ鄬?duì)投入較少，但近期有加大趨勢(shì)，尤其是針對(duì)核心煙酒店吸塑門頭廣告的投放。74品牌傳播“生態(tài)年份酒”是其近期主要核心訴求，意在引導(dǎo)高端政商迎駕在六安市場(chǎng)運(yùn)作模式相對(duì)較為成熟，其主要運(yùn)作特點(diǎn)為：

強(qiáng)化品牌培育

優(yōu)勢(shì)資源壟斷75迎駕在六安市場(chǎng)運(yùn)作模式相對(duì)較為成熟，其主要運(yùn)作特點(diǎn)為：

臨水坊76臨水坊21產(chǎn)品布局臨水系列低檔產(chǎn)品臨水坊5年經(jīng)典臨水坊八年壇十年壇培育性產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品大金牛產(chǎn)品機(jī)會(huì)性產(chǎn)品77產(chǎn)品布局臨水系列低檔產(chǎn)品臨水坊5年經(jīng)典臨水坊八年壇十年壇培育產(chǎn)品布局分析臨水坊在六安市場(chǎng)表現(xiàn)為5年陳一支獨(dú)大現(xiàn)象，5年以下系列產(chǎn)品多為機(jī)會(huì)性運(yùn)作，有一定份額，但缺乏主力產(chǎn)品。中高檔產(chǎn)品一直表現(xiàn)平平，從開始的百年壇到新推的8年壇、10年壇，均為實(shí)現(xiàn)對(duì)中高檔市場(chǎng)破冰。78產(chǎn)品布局分析臨水坊在六安市場(chǎng)表現(xiàn)為5年陳一支獨(dú)大現(xiàn)象，5年以渠道運(yùn)作特點(diǎn)受其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，其核心渠道主要為B類以下酒店及煙酒店，尤其是煙酒店表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，5年陳逐漸成為大流通產(chǎn)品。隨著5年陳產(chǎn)品成熟，渠道掏獎(jiǎng)導(dǎo)致價(jià)格混亂，渠道逐漸失去銷售信心，近期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，其渠道表現(xiàn)有待進(jìn)一步關(guān)注。79渠道運(yùn)作特點(diǎn)受其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，其核心渠道主要為B類以下酒店及促銷推廣臨水一直沿用常規(guī)內(nèi)配刮獎(jiǎng)促銷，但由于其包裝設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致掏獎(jiǎng)嚴(yán)重，正常促銷力度很難到達(dá)消費(fèi)者，并最終殃及渠道發(fā)展。臨水坊針對(duì)節(jié)慶日開展階段性渠道促銷，對(duì)渠道實(shí)施壓貨，對(duì)鞏固其中低檔市場(chǎng)地位取得了一定的效果。80促銷推廣臨水一直沿用常規(guī)內(nèi)配刮獎(jiǎng)促銷，但由于其包裝設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)品牌傳播區(qū)域傳播聚焦一直是臨水坊沿用的傳播策略，尤其是對(duì)地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的運(yùn)用手段較為嫻熟。注重地方公關(guān)活動(dòng)傳播推進(jìn)也是臨水坊慣用的傳播手段，其配合團(tuán)購?fù)七M(jìn)取得了較好的傳播效果。81品牌傳播區(qū)域傳播聚焦一直是臨水坊沿用的傳播策略，尤其是對(duì)地面臨水坊核心運(yùn)作要點(diǎn)：

低檔遍地開花

中檔強(qiáng)化護(hù)盤

高檔滲透布局82臨水坊核心運(yùn)作要點(diǎn)：

古井——年份原漿83古井——年份原漿28市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析中低檔產(chǎn)品以淡雅藍(lán)花進(jìn)行滲透，中高檔以古井原漿為主導(dǎo)，主打120元以上價(jià)格檔位。渠道側(cè)重推廣核心煙酒店、大型超市及商場(chǎng)內(nèi)名煙名酒柜，酒店不做規(guī)模性介入，規(guī)避了渠道競(jìng)爭(zhēng)的紅海。傳播層面注重城市戶外+空中電視相結(jié)合的形式進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)對(duì)部分煙酒店加大的傳播投入力度（店內(nèi)傳播投入）。84市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析中低檔產(chǎn)品以淡雅藍(lán)花進(jìn)行滲透，中高檔以古井原漿為種子——醉三秋85種子——醉三秋30市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析前期市場(chǎng)投入力度較大，重點(diǎn)鎖定部分B類酒店進(jìn)行攻破，但覆蓋面較窄，整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般。注重對(duì)公關(guān)活動(dòng)的投入，尤其是對(duì)政府機(jī)關(guān)大小型會(huì)議進(jìn)行贈(zèng)酒，為公關(guān)團(tuán)購打下了一定的基礎(chǔ)。常規(guī)超市、煙酒店運(yùn)作力度較弱，鋪貨率較低，整體市場(chǎng)沒有形成氛圍。86市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)析前期市場(chǎng)投入力度較大，重點(diǎn)鎖定部分B類酒店進(jìn)行攻主競(jìng)對(duì)手分析小結(jié)迎駕六安市場(chǎng)根基穩(wěn)定，中高檔市場(chǎng)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)，隨著企業(yè)推廣重心向高端年份酒轉(zhuǎn)移，其B類以下酒店及中低檔市場(chǎng)難以顧及，具備一定的攻克機(jī)會(huì)。臨水品牌認(rèn)知度較高，但渠道支持力度下降，其核心市場(chǎng)（30~40元檔位）面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。古井雄風(fēng)再起，對(duì)現(xiàn)代渠道運(yùn)作手段嫻熟，具備較好的增長(zhǎng)潛力。種子昔日黃花，通過大力度運(yùn)作未能拿下一定份額，再次突破難度較大。87主競(jìng)對(duì)手分析小結(jié)迎駕六安市場(chǎng)根基穩(wěn)定，中高檔市場(chǎng)地位短期內(nèi)難目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃88目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析33皖都天柱酒業(yè)導(dǎo)入六安市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品包裝風(fēng)格獨(dú)顯，具備較好產(chǎn)品認(rèn)知生態(tài)原漿概念符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流目標(biāo)經(jīng)銷商現(xiàn)代渠道資源優(yōu)越，資金實(shí)力雄厚劣勢(shì)：全新品牌，缺乏消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)中檔產(chǎn)品包裝材質(zhì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)搭建營(yíng)銷組織需要一定磨合期目標(biāo)經(jīng)銷商酒店渠道基礎(chǔ)較為薄弱威脅：安徽主流品牌分別加大了對(duì)六安市場(chǎng)的角逐力度，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加惡劣六安消費(fèi)者注重品牌，短期內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)難度較大機(jī)會(huì)：迎駕重心轉(zhuǎn)移，臨水渠道波動(dòng)，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具備較好的機(jī)會(huì)現(xiàn)代渠道、煙酒店渠道相對(duì)較為開放，具備較好的導(dǎo)入機(jī)會(huì)89皖都天柱酒業(yè)導(dǎo)入六安市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：威脅：機(jī)會(huì)：目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主競(jìng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀檢索皖都天柱酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析六安市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃90目錄六安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析35六安市場(chǎng)核心策略宗旨中高檔市場(chǎng)機(jī)會(huì)滲透中低檔市場(chǎng)聚焦突破91六安市場(chǎng)核心策略宗旨36六安市場(chǎng)2011年?duì)I銷目標(biāo)規(guī)劃品牌目標(biāo)：原漿系列：六安知名品牌中低檔系列：進(jìn)入六安市場(chǎng)前三強(qiáng)銷量目標(biāo)：原漿系列：突破300萬銷售額中低檔系列：突破1000萬銷售額92六安市場(chǎng)2011年?duì)I銷目標(biāo)規(guī)劃品牌目標(biāo)：37產(chǎn)品組合策略（一）原漿系列市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品1備注200元以上山醞、山水含醞迎駕年份酒古井年份酒公關(guān)用酒128~198元水醞古井5年原漿洋河海之藍(lán)培育性產(chǎn)品98~128元徽醞迎駕金星團(tuán)購上量產(chǎn)品68~88元宜醞迎駕銀星百年迎駕建議改變包裝材質(zhì)，同時(shí)將宜醞改為皋醞（地方韻味）93產(chǎn)品組合策略（一）原漿系列市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品1備注20產(chǎn)品組合策略（二）中低檔系列（建議結(jié)合經(jīng)銷商特效開發(fā)特定產(chǎn)品）市場(chǎng)價(jià)位本品定位參照競(jìng)品備注58元名稱待定經(jīng)典臨水戰(zhàn)略保護(hù)性產(chǎn)品48元名稱待定迎駕1979臨水5年陳戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品38元名稱待定臨水系列產(chǎn)品機(jī)會(huì)性騷擾產(chǎn)品30元以下待定迎駕、臨水有選擇性跟進(jìn)產(chǎn)品94產(chǎn)品組合策略（二）中低檔系列（建議結(jié)合經(jīng)銷商特效開發(fā)特定產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格體系——原漿系列（初稿）產(chǎn)品酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)售價(jià)山醞————————————268元水醞————158168徽醞98128100115100125108宜醞72887585758580備注說明：以上價(jià)格體系設(shè)置是基于市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值所設(shè)定，具體執(zhí)行還需要進(jìn)行詳細(xì)論證后方可最終確定細(xì)節(jié)。95產(chǎn)品價(jià)格體系——原漿系列（初稿）酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)產(chǎn)品價(jià)格體系——中低檔系列（初稿）產(chǎn)品酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)售價(jià)58元檔4558465246555048元檔3548384238454038元檔30383238324035備注說明：以上價(jià)格體系設(shè)置是基于市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值所設(shè)定，具體執(zhí)行還需要進(jìn)行詳細(xì)論證后方可最終確定細(xì)節(jié)。96產(chǎn)品價(jià)格體系——中低檔系列（初稿）酒店渠道流通超市團(tuán)購供價(jià)售渠道運(yùn)作——酒店（一）重點(diǎn)鎖定100家BC類火爆酒店，簽訂掛量協(xié)議（12~15%銷售扣點(diǎn)），并對(duì)50家重點(diǎn)酒店進(jìn)駐促銷員進(jìn)行產(chǎn)品推廣。原則上徽醞上以產(chǎn)品不在酒店進(jìn)行重點(diǎn)推廣，重點(diǎn)突破產(chǎn)品為88元檔、48元檔。對(duì)50家上促銷員酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化包裝，打造天柱山核心樣板酒店。對(duì)于服務(wù)員暗獎(jiǎng)設(shè)置可以靈活多變（略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度）97渠道運(yùn)作——酒店（一）重點(diǎn)鎖定100家BC類火爆酒店，簽訂掛渠道運(yùn)作——酒店（二）強(qiáng)化酒店渠道推動(dòng)力酒店聯(lián)合促銷活動(dòng)推進(jìn)，如美食節(jié)等服務(wù)員客情聯(lián)誼會(huì)酒店老板客情公關(guān)——天柱山生態(tài)之旅酒店管理、服務(wù)技巧培訓(xùn)等98渠道運(yùn)作——酒店（二）強(qiáng)化酒店渠道推動(dòng)力43渠道運(yùn)作——煙酒店打造100家天柱山專銷聯(lián)營(yíng)體與100家核心煙酒店簽訂《天柱山系列產(chǎn)品特約銷售商協(xié)議》，煙酒店享受高于其他煙酒店及競(jìng)品產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)廠家團(tuán)購促銷政策支持季度、年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)、階段性陳列展示獎(jiǎng)勵(lì)季度聯(lián)誼會(huì)（聚餐、抽獎(jiǎng)、優(yōu)秀銷售商表彰等）對(duì)100家聯(lián)營(yíng)體煙酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化包裝，打造核心形象終端。99渠道運(yùn)作——煙酒店打造100家天柱山專銷聯(lián)營(yíng)體44渠道運(yùn)作——商超打造10家核心形象店選擇有影響力、街面位置較好的商超做重點(diǎn)推進(jìn)，常年購買端頭、端架陳列，并對(duì)店內(nèi)進(jìn)行生動(dòng)化傳播。建立商