Ch3 供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

第三章供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理SupplyChainManagement學(xué)習(xí)目標(biāo)Outline供應(yīng)鏈的顧客價(jià)值戰(zhàn)略1供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的選擇戰(zhàn)略2供應(yīng)鏈的定價(jià)戰(zhàn)略3

課程設(shè)置與考核4供應(yīng)鏈管理SupplyChainManagement一、供應(yīng)鏈的顧客價(jià)值戰(zhàn)略1.1當(dāng)前市場(chǎng)的顧客價(jià)值1.2供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值版權(quán)所有-包興當(dāng)前市場(chǎng)的顧客價(jià)值顧客購(gòu)買和消費(fèi)的決不是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而是它們能夠給顧客帶來(lái)的價(jià)值?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克這是一個(gè)花錢買HAPPY的時(shí)代:所有的產(chǎn)業(yè)都要圍繞著如何給人帶來(lái)快樂(lè)、帶來(lái)好心情而展開(kāi)。物質(zhì)上需求滿足以后，精神上的需求就尤為重要了，所以，心時(shí)代來(lái)了！運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement從產(chǎn)品到顧客的轉(zhuǎn)變WindowsBob

(P&G)P由比爾蓋茨的夫人美琳達(dá)（當(dāng)時(shí)還只是女友）負(fù)責(zé)Bob系統(tǒng)雖然很失敗，但里面一些元素還是沿用了下來(lái)，如這只小狗助手運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement“過(guò)把癮就死”的PPG“最完美”手機(jī)的“天線門(mén)”摩托羅拉等企業(yè)實(shí)踐證明：供應(yīng)鏈能降低26%~63%因產(chǎn)品質(zhì)量缺陷引發(fā)的成本供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量把成本裝進(jìn)顧客的口袋以柔性響應(yīng)市場(chǎng)快速且可靠的交付能力更為迅捷的創(chuàng)新腳步運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量把成本裝進(jìn)顧客的口袋以柔性響應(yīng)市場(chǎng)快速且可靠的交付能力更為迅捷的創(chuàng)新腳步一項(xiàng)針對(duì)158家企業(yè)的成本研究表明：供應(yīng)鏈管理可使企業(yè)總成本下降10%全球供應(yīng)鏈降低成本的四種戰(zhàn)略美國(guó)供應(yīng)鏈的成本約為1.4萬(wàn)億美元，物流成本約占GDP10%，而同期中國(guó)約占20%運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement生產(chǎn)線的“柔性”：豐田5天定制一輛汽車顧客檢索的“柔性”：亞馬遜管理超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)推薦系統(tǒng)供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量把成本裝進(jìn)顧客的口袋以柔性響應(yīng)市場(chǎng)快速且可靠的交付能力更為迅捷的創(chuàng)新腳步共用豐田MC平臺(tái)的一些車型：雷克薩斯RX凱美瑞（→）運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量把成本裝進(jìn)顧客的口袋以柔性響應(yīng)市場(chǎng)快速且可靠的交付能力更為迅捷的創(chuàng)新腳步相關(guān)研究表明：供應(yīng)鏈管理能提高企業(yè)10%以上生產(chǎn)效率，縮短25%～35%交付周期沃爾瑪在“卡特里娜”颶風(fēng)災(zāi)害中的快速交付運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement供應(yīng)鏈給顧客帶來(lái)的價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量把成本裝進(jìn)顧客的口袋以柔性響應(yīng)市場(chǎng)快速且可靠的交付能力更為迅捷的創(chuàng)新腳步研究表明：汽車行業(yè)中，供應(yīng)商參與研發(fā)能節(jié)省1/3的設(shè)計(jì)時(shí)間和4~5個(gè)月的生產(chǎn)時(shí)間。晚6個(gè)月推出產(chǎn)品，會(huì)使5年內(nèi)的利潤(rùn)降低33%；以超預(yù)算50%成本引進(jìn)產(chǎn)品，只會(huì)使利潤(rùn)降低4%延遲推出及時(shí)推出利潤(rùn)降低33%只損失4%運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement二、供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的選擇戰(zhàn)略2.1供應(yīng)鏈的推拉模式2.2產(chǎn)品—供應(yīng)鏈匹配戰(zhàn)略版權(quán)所有-包興（一）推式供應(yīng)鏈推式供應(yīng)鏈?zhǔn)侵福汗?yīng)鏈的運(yùn)作以制造商為核心，制造商依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)以及產(chǎn)品庫(kù)存水平，有計(jì)劃、按順序地將最終產(chǎn)品推向終端顧客。運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement推式供應(yīng)鏈的流程基于歷史的出貨信息進(jìn)行需求預(yù)測(cè)根據(jù)需求預(yù)測(cè)進(jìn)行物料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃安排根據(jù)分銷中心的歷史出貨信息進(jìn)行需求預(yù)測(cè)根據(jù)分銷中心的庫(kù)存水平進(jìn)行訂貨、促銷根據(jù)店鋪歷史銷售進(jìn)行需求預(yù)測(cè)根據(jù)店鋪的安全庫(kù)存水平進(jìn)行促銷、訂貨等零售商分銷中心制造商產(chǎn)品配送運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement推式供應(yīng)鏈缺點(diǎn)需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存的“牛鞭效應(yīng)”供應(yīng)鏈創(chuàng)新動(dòng)力不足NIKE的失敗預(yù)測(cè)鋼價(jià)的起伏起伏

飛利浦的沖突運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement（二）拉式供應(yīng)鏈拉式供應(yīng)鏈?zhǔn)侵福汗?yīng)鏈的運(yùn)作以最終顧客為中心，基于顧客實(shí)際需求而不是依靠預(yù)測(cè)組織生產(chǎn)，要求整條供應(yīng)鏈集成度較高，信息交換迅速，最終為了實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement拉式供應(yīng)鏈的流程根據(jù)接收到的訂單制定采購(gòu)、生產(chǎn)和配送計(jì)劃將生產(chǎn)提前期等運(yùn)作通過(guò)EDI系統(tǒng)向下游傳遞根根據(jù)零售商訂單進(jìn)行補(bǔ)貨將接收到的下游訂單通過(guò)EDI系統(tǒng)向制造商傳遞客戶訂單的獲取實(shí)時(shí)將客戶需求信息通過(guò)EDI系統(tǒng)向分銷商傳遞零售商分銷中心制造商信息傳遞運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement拉式供應(yīng)鏈缺點(diǎn)提前期和需求信息的關(guān)系不緊密難以充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)容易發(fā)生供應(yīng)鏈斷裂現(xiàn)象空客A380運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement（三）推拉結(jié)合的供應(yīng)鏈推式供應(yīng)鏈拉式供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)力量：制造商顧客需求相對(duì)方面：需求變化穩(wěn)定且不會(huì)有劇烈波動(dòng)大且?guī)缀蹼y以預(yù)測(cè)提前預(yù)測(cè)期長(zhǎng)（以年、季度為單位）短（以月、周為單位）集成度高（生產(chǎn)計(jì)劃剛性）較低（生產(chǎn)計(jì)劃柔性）緩沖庫(kù)存大（牛鞭效應(yīng)明顯）低（按訂單生產(chǎn)和交付）響應(yīng)速度慢（很難根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整）快（可以根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整）關(guān)注對(duì)象資源配置（規(guī)模效應(yīng)明顯）快速響應(yīng)（規(guī)模效應(yīng)低）數(shù)據(jù)共享差好且快速服務(wù)水平不高（不允許個(gè)性化需求）高（允許個(gè)性化定制）供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)較低較高（容易發(fā)生供應(yīng)鏈斷裂）運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement推拉結(jié)合的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement宜家的前推后拉戰(zhàn)略客戶CODP前端推式供應(yīng)鏈以標(biāo)準(zhǔn)化的零部件實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后端拉式供應(yīng)鏈以快速響應(yīng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與時(shí)效化運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement產(chǎn)品—供應(yīng)鏈匹配戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品特征有效型供應(yīng)鏈反應(yīng)型供應(yīng)鏈功能型產(chǎn)品匹配不匹配創(chuàng)新型產(chǎn)品不匹配匹配功能型產(chǎn)品：主要用于滿足基本需求，并且需求穩(wěn)定且預(yù)測(cè)誤差較小。雖然這類產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，邊際利潤(rùn)較低創(chuàng)新型產(chǎn)品：主要用于滿足特定需求的產(chǎn)品，能為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，但市場(chǎng)需求變化劇烈，產(chǎn)品生命周期一般較短，所以產(chǎn)品預(yù)測(cè)往往會(huì)失效運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement比較項(xiàng)目有效型供應(yīng)鏈響應(yīng)型供應(yīng)鏈主要目標(biāo)以最低成本滿足市場(chǎng)需求以最快速度響應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)降低過(guò)期庫(kù)存產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略績(jī)效最大，成本最小模塊化設(shè)計(jì)，盡量延遲產(chǎn)品差異化制造過(guò)程的重點(diǎn)戰(zhàn)略充分發(fā)揮資源使用效率，追求生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)追求生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性能力以響應(yīng)可能的市場(chǎng)不確定性定價(jià)戰(zhàn)略以最低價(jià)格贏得客戶，邊際利潤(rùn)低低價(jià)不是獲得客戶的主要因素，快速的交付能夠獲得高的邊際利潤(rùn)庫(kù)存戰(zhàn)略供應(yīng)鏈中產(chǎn)成品的庫(kù)存最小減少產(chǎn)成品庫(kù)存，但維持一定量的零部件庫(kù)存緩沖供應(yīng)鏈不確定性提前期戰(zhàn)略不增加成本前提下，盡量縮減采取主動(dòng)措施減少提前期選擇供應(yīng)商戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)是采購(gòu)成本和質(zhì)量選擇的重點(diǎn)是交付速度、柔性、質(zhì)量和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力有效型與響應(yīng)性供應(yīng)鏈的比較運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement山寨iPad的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement三、供應(yīng)鏈的定價(jià)戰(zhàn)略3.1定價(jià)與收益管理3.2戰(zhàn)略定價(jià)3.3電子商務(wù)環(huán)境下的定價(jià)戰(zhàn)略版權(quán)所有-包興定價(jià)對(duì)于供應(yīng)鏈的重要性定價(jià)的目的：力求在有限資源的約束下提高收益，避免在資源閑置或因潛在利益流失的情況下造成企業(yè)收益下降。定價(jià)是供應(yīng)鏈提高利潤(rùn)的杠桿定價(jià)是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素定價(jià)是維持供應(yīng)鏈伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟的鑰匙供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中的定價(jià)趨勢(shì)Thenumberoneemergingbusinessstrategy,apracticepoisedtoexplode運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement收益管理定義：收益管理是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的細(xì)分和預(yù)測(cè)，決定何時(shí)、何地以何種價(jià)格向誰(shuí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)擴(kuò)大顧客有效需求來(lái)提高企業(yè)收益——[西班牙]Talluri和VanRyzin核心：價(jià)格細(xì)分（或稱之為價(jià)格歧視）是根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)向具有不同需求特征和價(jià)格彈性的客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)：在有限的供應(yīng)鏈產(chǎn)能資源和庫(kù)存資產(chǎn)中利用定價(jià)的方式來(lái)提高利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement戰(zhàn)略定價(jià)77天，$3000，28個(gè)國(guó)家和地區(qū)倫敦到巴黎—8分錢與38美元運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement定價(jià)準(zhǔn)則之一：用需求導(dǎo)向代替成本導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)準(zhǔn)則之二：用差別定價(jià)代替統(tǒng)一定價(jià)定價(jià)準(zhǔn)則之三：把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客定價(jià)目標(biāo)和準(zhǔn)則應(yīng)注意的一些問(wèn)題:※價(jià)格的可變性※合理性

和接受性※誠(chéng)實(shí)性※溢價(jià)和折扣運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement假設(shè)：體育館座位需求D和票價(jià)P之間的關(guān)系滿足線性方程差異定價(jià)的原因那么收益為則最優(yōu)解為運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement一級(jí)定價(jià)500,000是最大收益么？運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement二級(jí)定價(jià)80,000通過(guò)二級(jí)定價(jià)，分別制定1200和1000兩個(gè)價(jià)格，使收益增加了運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement三級(jí)定價(jià)通過(guò)三級(jí)定價(jià)，再制定1600這一價(jià)格，使收益又增加了80,000運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement無(wú)限級(jí)定價(jià)如果無(wú)限級(jí)定價(jià)，收益又是多少呢？相比單一定價(jià)的500,000，整整提高了一倍！那在現(xiàn)實(shí)中可行么？運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement差異化定價(jià)的類別顧客差異化定價(jià)渠道差異化定價(jià)產(chǎn)品差異化定價(jià)時(shí)間差異化定價(jià)運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement差異化定價(jià)的問(wèn)題差異化所面臨的障礙：不完全細(xì)分市場(chǎng)侵蝕套利運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)：根據(jù)供應(yīng)鏈資源的配置情況將易逝品在不同時(shí)間段上進(jìn)行差別定價(jià)來(lái)確保供應(yīng)鏈的收益易逝品：因技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)向等因素造成同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而流逝的產(chǎn)品或服務(wù)注意：動(dòng)態(tài)定價(jià)并不意味著產(chǎn)品價(jià)值一定隨時(shí)間衰減運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement動(dòng)態(tài)定價(jià)的目的一、降價(jià)出清策略Key：庫(kù)存二、打折或提價(jià)策略Key：需求運(yùn)營(yíng)管理-OperationManagement電子商務(wù)環(huán)境下的定價(jià)戰(zhàn)略電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理-Op