廣告策劃書(shū)模式

廣告策劃書(shū)模式封面：一份完好的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)當(dāng)包含一個(gè)版面精巧、因素齊全的封面，以給閱讀者以優(yōu)秀的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中供應(yīng)廣告策劃小組名單，能夠向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也能夠表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)當(dāng)列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必需時(shí)還應(yīng)當(dāng)將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)潔的圖表表現(xiàn)出來(lái)，一方面能夠使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也能夠使閱讀者能夠依據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。序言：在序言中，應(yīng)當(dāng)概括廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶能夠?qū)V告策劃書(shū)有大概的認(rèn)識(shí)。正文：第一部分:市場(chǎng)剖析這部分應(yīng)當(dāng)包含廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)剖析的所有結(jié)果，認(rèn)為后續(xù)的廣告策略部分供應(yīng)有說(shuō)服力的依照。一、營(yíng)銷環(huán)境剖析1．公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的限制因素公司目標(biāo)市場(chǎng)所處地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)：·整體的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)·整體的花費(fèi)態(tài)勢(shì)·家產(chǎn)的發(fā)展政策市場(chǎng)的政治、法律背景：·能否有有益或許不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?·能否有有益或許不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?市場(chǎng)的文化背景·公司的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)矛盾之處?·這一市場(chǎng)的花費(fèi)者能否會(huì)由于產(chǎn)品不切合其文化而拒絕產(chǎn)品?2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀限制因素·公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系·產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與公司的關(guān)系3．市場(chǎng)概略市場(chǎng)的規(guī)模·整個(gè)市場(chǎng)的銷售額·市場(chǎng)可能容納的最大銷售額·花費(fèi)者總量·花費(fèi)者總的購(gòu)置量·以上幾個(gè)因素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化·將來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨向市場(chǎng)的組成·組成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌·各品牌所據(jù)有的市場(chǎng)份額·市場(chǎng)上居于主要地位的品牌·與本品牌組成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么·將來(lái)市場(chǎng)組成的變化趨向怎樣市場(chǎng)組成的特征·市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性·有無(wú)臨時(shí)性·有無(wú)其余突出的特色營(yíng)銷環(huán)境剖析總結(jié)機(jī)遇與威迫優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)要點(diǎn)問(wèn)題二、花費(fèi)者剖析1．花費(fèi)者的整體花費(fèi)態(tài)勢(shì)·現(xiàn)有的花費(fèi)時(shí)髦·各樣花費(fèi)者花費(fèi)本類產(chǎn)品的特征現(xiàn)有花費(fèi)者剖析現(xiàn)有花費(fèi)集體的組成·現(xiàn)有花費(fèi)者的總量·現(xiàn)有花費(fèi)者的年紀(jì)·現(xiàn)有花費(fèi)者的職業(yè)·現(xiàn)有花費(fèi)者的收入·現(xiàn)有花費(fèi)者的受教育程度·現(xiàn)有花費(fèi)者的散布現(xiàn)有花費(fèi)者的花費(fèi)行為·購(gòu)置的動(dòng)機(jī)·購(gòu)置的時(shí)間·購(gòu)置的頻次·購(gòu)置的數(shù)目·購(gòu)置的地址現(xiàn)有花費(fèi)者的態(tài)度·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度·對(duì)本品牌的偏好程度·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度·對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度·使用后的知足程度·未知足的需求潛伏花費(fèi)者。潛伏花費(fèi)者的特征·總量·年紀(jì)·職業(yè)·收入·受教育程度潛伏花費(fèi)者此刻的購(gòu)置行為·此刻購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品?·對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度怎樣?·有無(wú)新的購(gòu)置計(jì)劃?·有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)置的品牌?潛伏花費(fèi)者被本品牌吸引的可能性·潛伏花費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度怎樣?·潛伏花費(fèi)者需求的知足程度怎樣?花費(fèi)者剖析的總結(jié)現(xiàn)有花費(fèi)者·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·重要問(wèn)題潛伏花費(fèi)者·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)目標(biāo)花費(fèi)者·目標(biāo)花費(fèi)集體的特征·目標(biāo)花費(fèi)集體的共同需求·怎樣知足他們的需求?三、產(chǎn)品剖析1．產(chǎn)品特色剖析。產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的性能有哪些?·產(chǎn)品最突出的性能是什么?·產(chǎn)品最合適花費(fèi)者需求的性能是什么?·產(chǎn)品的哪些性能還不可以知足花費(fèi)者的需求產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品能否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的滿意程度怎樣?·產(chǎn)品的質(zhì)量能連續(xù)保持嗎?·產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)連續(xù)提升的可能?產(chǎn)品的價(jià)錢·產(chǎn)品價(jià)錢在同類產(chǎn)品中居于什么品位?·產(chǎn)品的價(jià)錢與產(chǎn)質(zhì)量量的配合程度怎樣?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的認(rèn)識(shí)怎樣?產(chǎn)品的材質(zhì)·產(chǎn)品的主要原料是什么?·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)怎樣?生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?·在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?·花費(fèi)者能否喜愛(ài)經(jīng)過(guò)這類工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?產(chǎn)品的外觀與包裝·產(chǎn)品的外觀和包裝能否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢和形象相當(dāng)?·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)出缺欠?·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中能否醒目?·外觀和包裝抵花費(fèi)者能否擁有吸引力?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)論怎樣?與同類產(chǎn)品的比較·在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?·在價(jià)錢上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?·在花費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?產(chǎn)品生命周期剖析。產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)記產(chǎn)品處于什么樣的生命周期公司對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知產(chǎn)品的品牌形象剖析。公司給予產(chǎn)品的形象·公司對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?·公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎樣?·公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?·公司能否將產(chǎn)品形象向花費(fèi)者傳達(dá)?花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知·花費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎樣?·花費(fèi)者認(rèn)知的形象與公司設(shè)定的形象切合嗎?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎樣?·產(chǎn)品形象在花費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?產(chǎn)品定位剖析。產(chǎn)品的預(yù)期定位·公司對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)假想?·公司對(duì)產(chǎn)品定位的假想怎樣?·公司對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?·公司能否將產(chǎn)品定位向花費(fèi)者傳達(dá)?花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知·花費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位怎樣?·花費(fèi)者認(rèn)知的定位與公司設(shè)定的定位切合嗎?·花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎樣?·產(chǎn)品定位在花費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?產(chǎn)品定位的成效·產(chǎn)品的定位能否達(dá)到了預(yù)期的成效?·產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中能否有困難?產(chǎn)品剖析的總結(jié)。產(chǎn)品特征·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品的形象·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品定位·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)四、公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手的競(jìng)爭(zhēng)狀況剖析1．公司在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。·市場(chǎng)據(jù)有率·花費(fèi)者認(rèn)識(shí)·公司自己的資源和目標(biāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)敵手?！ぶ饕母?jìng)爭(zhēng)敵手是誰(shuí)?·競(jìng)爭(zhēng)敵手的基本狀況·競(jìng)爭(zhēng)敵手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·競(jìng)爭(zhēng)敵手的策略公司與競(jìng)爭(zhēng)敵手的比較。·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)五、公司與競(jìng)爭(zhēng)敵手的廣告剖析公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手過(guò)去的廣告活動(dòng)的概略?！ふ归_(kāi)的時(shí)間·展開(kāi)的目的·投入的花費(fèi)·主要內(nèi)容公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手過(guò)去廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略?！V告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?·目標(biāo)市場(chǎng)的特征怎樣?·有何合理之處?·有何不合理之處?公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品定位策略。公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手過(guò)去的廣告訴求策略·訴求對(duì)象是誰(shuí)·訴求要點(diǎn)怎樣·訴求方法怎樣公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手過(guò)去的廣告表現(xiàn)策略?！V告主題怎樣，有何合理之處?有何不合理之處?·廣告創(chuàng)意怎樣，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?公司和競(jìng)爭(zhēng)敵手過(guò)去的廣告媒介策略?！っ浇榻M合怎樣，有何合理之處?有何不合理之處?·廣揭公布的頻次怎樣，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?7．廣告成效。·廣告在花費(fèi)者認(rèn)知方面有何成效?·廣告在改變花費(fèi)者態(tài)度方面有何成效?·廣告在花費(fèi)者行為方面有何成效?·廣告在直接促銷方面有何成效?·廣告在其余方面有何成效?·廣告投入的效益怎樣?總結(jié)?！じ?jìng)爭(zhēng)敵手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)·公司自己在廣告方面的優(yōu)勢(shì)·公司過(guò)去廣告中應(yīng)當(dāng)連續(xù)保持的內(nèi)容·公司過(guò)去廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1．公司提出的目標(biāo)2．依據(jù)市場(chǎng)狀況能夠達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1．公司本來(lái)市場(chǎng)看法的剖析與評(píng)論。公司本來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)·市場(chǎng)的特征·市場(chǎng)的規(guī)模公司原有市場(chǎng)看法的評(píng)論·機(jī)遇與威迫·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·主要問(wèn)題點(diǎn)·從頭進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決議的必需性市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估對(duì)公司最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依照目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1．對(duì)公司過(guò)去的定位策略的剖析與評(píng)論。公司過(guò)去的產(chǎn)品定位定位的成效對(duì)過(guò)去定位的評(píng)論產(chǎn)品定位策略。進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必需性·從花費(fèi)者需求的角度·從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度·從營(yíng)銷成效的角度對(duì)產(chǎn)品定位的表述新的定位的依照與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對(duì)象。訴求對(duì)象的表述訴求對(duì)象的特征與需求廣告的訴求要點(diǎn)。對(duì)訴求對(duì)象需求的剖析對(duì)所有廣告信息的剖析廣告訴求要點(diǎn)的表述訴求方法策略。訴求方法的表述訴求方法的依照五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。對(duì)廣告主題的表述廣告主題的依照廣告創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意的說(shuō)明廣告表現(xiàn)的其余內(nèi)容。廣告表現(xiàn)的風(fēng)格各樣媒介的廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介1．對(duì)媒介策略的整體表述2．媒介的地區(qū)3．媒介的種類4．媒介的選擇·媒介選擇的依照·選擇的主要媒介·采用的媒介簡(jiǎn)介媒介組合策略廣揭公布機(jī)遇策略，7．廣揭公布頻次策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間·在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間·廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間·廣告活動(dòng)的連續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求要點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題2．廣告的創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)·平面設(shè)計(jì)·文案·電視廣告分鏡頭腳本各媒介廣告的規(guī)格各媒介廣告的制作要求七、廣揭公布計(jì)劃1．廣揭公布的媒介2．各媒介的廣告規(guī)格3．廣告媒介公布排期表八、其余活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3．其余活動(dòng)計(jì)劃九、廣告花費(fèi)估算1．廣告的策劃創(chuàng)意花費(fèi)廣告設(shè)計(jì)花費(fèi)廣告制作花費(fèi)廣告媒介花費(fèi)其余活動(dòng)所需要的花費(fèi)靈活花費(fèi)花費(fèi)總數(shù)第四部分:廣告活動(dòng)的成效展望和監(jiān)控一、廣告成效的展望1．廣告主題測(cè)試2．廣告創(chuàng)意測(cè)試3．廣告文案測(cè)試4．廣告作品測(cè)試二、廣告成效的監(jiān)控1．廣告媒介公布的監(jiān)控2．廣告成效的測(cè)定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)當(dāng)包含為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)檢查的應(yīng)用性文本和其余需要供應(yīng)給廣告主的資料。1．市場(chǎng)檢盤問(wèn)卷2．市場(chǎng)檢察訪談綱要3．市場(chǎng)檢查報(bào)告封底：(略)資訊檢查報(bào)告我們不行能完好去認(rèn)識(shí)供求信息-政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、花費(fèi)者的購(gòu)置欲念。不然，就很簡(jiǎn)單確立產(chǎn)品收益最大化的價(jià)錢和產(chǎn)量。但我們一定盡量最大化地去認(rèn)識(shí)，而后，再依據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。以房產(chǎn)為例，資訊檢查報(bào)告一般的構(gòu)造是：1．與投資項(xiàng)目有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境剖析1）政策環(huán)境2）金融環(huán)境3）家產(chǎn)散布特色4）所有制構(gòu)造特色5）公司購(gòu)房與個(gè)人購(gòu)房比率6）流通環(huán)境2．該地區(qū)住所開(kāi)發(fā)總量剖析1）各住所分區(qū)開(kāi)發(fā)量理狀2）各住所分區(qū)開(kāi)發(fā)量走勢(shì)3）各住所分區(qū)開(kāi)發(fā)量遠(yuǎn)景剖析3．該地區(qū)商品住所消化總量剖析1）歷年商品住所消化總量的主要貢獻(xiàn)率（構(gòu)造剖析）2）商品住所消化總量現(xiàn)狀3）商品住所消化總量遠(yuǎn)景剖析4．該地區(qū)不一樣種類房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析1）商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析3）住所類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀剖析4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析5．該地區(qū)商品住所市場(chǎng)不一樣品位需求量與現(xiàn)狀剖析1）豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀剖析2）一般類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀剖析3）經(jīng)濟(jì)合用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀剖析（4）福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀剖析（產(chǎn)權(quán)/租借，一手、二手、三手市場(chǎng)）6．該地區(qū)明星樓盤剖析（住所市場(chǎng)）1）歷年明星樓盤界定2）明星樓盤的散布及構(gòu)造剖析3）明星樓盤的主要營(yíng)銷特色4）明星樓盤的參加者與制造者5）明星樓盤的溢價(jià)6）將來(lái)明星樓盤的充要條件7．該地區(qū)熱銷樓盤剖析（住所市場(chǎng)）1）熱銷樓盤界定2）熱銷樓盤營(yíng)俏特色3）熱銷樓盤熱銷原由剖析8．該地區(qū)滯銷樓盤剖析（住所市場(chǎng)）1）滯銷樓盤界定2）滯銷樓盤散布及構(gòu)造剖析3）滯銷樓盤的營(yíng)銷特色4）滯銷樓盤的參加者及損價(jià)5）怎樣防止落入滯銷樓盤9．該地區(qū)最受歡迎物業(yè)種類剖析（住所市場(chǎng)）1）最受歡迎物業(yè)界定2）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)比重及散布特色3）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特色4）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)參加者及溢價(jià)特色（5）怎樣加入該地區(qū)最受歡