張立波版-文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理4

張立波版-文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理4第一頁，共48頁。

策劃與項目策劃策劃孫子：“兵者，國之大事，死生之地，不可不查也”“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”田忌賽馬第二頁，共48頁。

策劃與項目策劃策劃《哈佛企業(yè)管理》叢書對策劃的定義：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)預(yù)先決定：做什么何時做如何做誰來做第三頁，共48頁。

策劃與項目策劃策劃的要件在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行籌劃按照特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)性工作策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確文或調(diào)整策劃目標(biāo)；擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調(diào)整與修正。比較與選擇方案圍繞某一個日標(biāo)，可以確定多個策劃方案。第四頁，共48頁。

策劃與項目策劃策劃的基本特征行為的事前性策劃是具有前瞻性的理性行為。行為的全局性策劃是一個過程。從時間維度上看，策劃要注意處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的平衡，為保證長遠(yuǎn)利益有時需要犧牲眼前利益，策劃要重視對長遠(yuǎn)利益的合理定位和執(zhí)著追求。合目的性和規(guī)律性的統(tǒng)一策劃具有明確的目的性。策劃通過合理性實現(xiàn)符合基本規(guī)律。策劃與規(guī)劃ＳｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎｎｉｎｇＶＳ．Ｐｌａｎ第五頁，共48頁。

策劃與項目策劃項目策劃項目策劃是通過創(chuàng)新與創(chuàng)意，實現(xiàn)項目目標(biāo)和促進(jìn)項目增值的動態(tài)過程兩種形式：單獨(dú)性項目策劃系統(tǒng)性項目策劃項目策劃的要件立足于市場和環(huán)境分析。目的在于編制切實可行的項目實施方案。以“未來之物”設(shè)計為核心的反復(fù)論證、反復(fù)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程。項目策劃的關(guān)鍵在于市場定位與亮點(diǎn)賣點(diǎn)設(shè)計。項目的生命力是創(chuàng)意和創(chuàng)新，項目能否成功取決于創(chuàng)意者的創(chuàng)意水平和創(chuàng)新能力。第六頁，共48頁。

策劃與項目策劃文化產(chǎn)業(yè)項目策劃以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，把一種點(diǎn)子或一種文化資源提煉為一種創(chuàng)意設(shè)計成一個文化產(chǎn)品整合為一個產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)鏈集合為一個產(chǎn)業(yè)集群第七頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的三個關(guān)鍵維度維度１：價值——致力于實現(xiàn)價值放大，特別是促進(jìn)整體價值最大化維度２：競爭——努力創(chuàng)造項目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源第八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴(kuò)展是目標(biāo)成功的文化產(chǎn)業(yè)項目策劃應(yīng)能形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值以顧客的體驗價值為基礎(chǔ)審美逃離娛樂教育超越．．．．．．創(chuàng)造優(yōu)勢：市場定位差異化低成本第九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？市場定位與賣點(diǎn)設(shè)計安索夫矩陣

討論：舉出一個你熟悉的文化產(chǎn)品的實例，分析其核心賣點(diǎn)是什么。安索夫矩陣新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？確立文化產(chǎn)業(yè)項目競爭優(yōu)勢的基本方向就是差異化形成競爭優(yōu)勢的目的是實現(xiàn)項目的持續(xù)增長和企業(yè)價值的提升一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值如何權(quán)衡“差異化”和“低成本”第十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素資源評價和環(huán)境分析是基礎(chǔ)文化資源：新創(chuàng)意資源歷史文化資源通過“創(chuàng)意＋轉(zhuǎn)化”對文化資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價值評估立足自身條件和所處環(huán)境：ＳＷＯＴ對項同自身的條件進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析第十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素文化創(chuàng)意是靈魂為顧客創(chuàng)造體驗價值是一種價值創(chuàng)新，是文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基石體驗設(shè)計：聽覺視覺味覺感覺觸覺價值創(chuàng)新定律1：在降低成本和提升買方價值的交會區(qū)域得以實現(xiàn)價值創(chuàng)新定律2：“買方價值”——“企業(yè)價值”由于買方價值是由企業(yè)向買方提供的效用和價格二者組成，而企業(yè)一方所獲價值來源于價格和成本價值創(chuàng)新定律3：價值創(chuàng)新只有在企業(yè)對有關(guān)效用、價格、成本的活動都能協(xié)調(diào)的情況下才能實現(xiàn)第十三頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素文化創(chuàng)意是靈魂創(chuàng)意方法論：孫子：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”舉出一個令你印象深刻的文化創(chuàng)意的實例創(chuàng)新思維的關(guān)鍵在于思維的多項度：正向思維逆向思維發(fā)散思維集成思維跳躍思維另類思維第十四頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素科學(xué)技術(shù)是支撐文化產(chǎn)業(yè)項目需要依靠“雙輪驅(qū)動”——科技創(chuàng)新文化創(chuàng)新思考：科技在文化產(chǎn)業(yè)項目中發(fā)揮著什么獨(dú)特作用？舉出實例進(jìn)行分析?？萍寂c文化融合的主要途徑第十五頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵文化產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿谑裁?？商業(yè)模式：核心競爭力業(yè)務(wù)組合可盈利方法（票房暢銷排名收視率）實質(zhì)：將企業(yè)自身的核心競爭力（內(nèi)在性優(yōu)勢與外部性優(yōu)勢）轉(zhuǎn)化為盈利方法的所有要素基本流程：如何獲得資本用資本做什么為誰做用什么做怎么做如何提供給消費(fèi)者如何獲得利潤思考：總結(jié)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)中一些比較成熟的商業(yè)模式第十六頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素保障措施是根本政策保障措施保障——資源整合：人

財物信息媒體關(guān)系項目策劃與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配項目策劃包含營銷策劃、融資策劃項目策劃與項目管理相銜接第十七頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理見天光接地氣得人心第十八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理反向思考，定位市場德魯克：“我們的顧客是誰？誰是我們真正的顧客？誰又是我們潛在的顧客？這些顧客在哪里？他們?nèi)绾钨徺I？如何才能接觸到這些顧客？顧客購買的是什么？”如何理解“顧客”的含義？誰才是真正的“顧客”？“顧客導(dǎo)向”定位：功能導(dǎo)向——情感導(dǎo)向——體驗導(dǎo)向嘗試反向思考第十九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理反向思考，定位市場嘗試反向思考（換位思考）：假如是我？挑戰(zhàn)兩種常規(guī)做法：只關(guān)注現(xiàn)有顧客；過分追求市場細(xì)分考慮將“非顧客”轉(zhuǎn)化為“顧客”——長尾理論的啟示金、莫博涅《藍(lán)海戰(zhàn)略》——準(zhǔn)非顧客拒絕型非顧客未探知型非顧客思考：將“非顧客”變成“顧客”的關(guān)鍵是什么？第二十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異真正的高手：超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩统揭延械氖袌黾?xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求第二十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異真正的高手：超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩统揭延械氖袌黾?xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求第二十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異有效創(chuàng)意的本質(zhì)是在功能價值之外提供更高的由文化內(nèi)涵衍生出來的附加價值，從而大大提升項目的整體價值創(chuàng)意為核目的：實現(xiàn)項目（產(chǎn)品）的差異化途徑：尋找和設(shè)計文化產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不可替代性元素顧客需求——創(chuàng)意——思路——運(yùn)作方案第二十三頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異如何評價文化項目（產(chǎn)品）的差異化項目模式顧客體驗品牌第二十四頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理把握趨勢，面向未來文化產(chǎn)業(yè)項目的策劃必須具有前瞻性，必須要包含戰(zhàn)略性要素戰(zhàn)略性要素前瞻分析商業(yè)模式發(fā)展模式競爭模式項目重點(diǎn)趨勢分析第二十五頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理以無攝有，整合資源所有經(jīng)濟(jì)學(xué)得以建立的基石——“資源永遠(yuǎn)是稀缺的”文化項目策劃的關(guān)鍵不在于占有多少資源，而在于如何有效的整合和利用資源明確性質(zhì)整合資源圍繞主題整合資源充分挖掘隱形資源第二十六頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理把握整體，系統(tǒng)致勝系統(tǒng)論、控制論、信息論說明了什么？《隆中對》的啟示：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”第二十七頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理文化科技，融合創(chuàng)新文化科技融合，增加了文化內(nèi)容的表現(xiàn)力，感染力和傳播力文化科技融合，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新項目的發(fā)展文化科技融合的主流趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+文化”文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化是文化科技融合的重要途徑第二十八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理形成核心競爭力如何判斷一個文化產(chǎn)業(yè)項目是否成功？能否創(chuàng)造最大價值能夠獲得明顯和持續(xù)的競爭優(yōu)勢差異化優(yōu)勢成本優(yōu)勢集中差異化優(yōu)勢集中成本優(yōu)勢第二十九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理形成核心競爭力文化項目（文化產(chǎn)品）的核心競爭力：顧客價值指引下的持續(xù)創(chuàng)意能力、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力、戰(zhàn)略整合能力形成的合力。文化產(chǎn)品核心競爭力=顧客體驗價值*f(創(chuàng)意能力，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力，戰(zhàn)略整合能力)戰(zhàn)略整合能力縱向整合：內(nèi)容渠道衍生品文化科技融合橫向整合：人力資源資本品牌業(yè)務(wù)跨界整合：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各子產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的滲透第三十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的原則整體價值最大化：系統(tǒng)性原則整合各方資源和要素獨(dú)創(chuàng)性：差異性獨(dú)一無二性排他性權(quán)威性時機(jī)性：借勢和順勢而為平行進(jìn)入首先進(jìn)入可操作性：立足現(xiàn)有條件定性和定量結(jié)合：各類目標(biāo)制定的科學(xué)性權(quán)變性：策劃方案留有彈性和預(yù)案第三十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的方法總體原則：三個維度維度１：價值——致力于實現(xiàn)價值放大，特別是促進(jìn)整體價值最大化維度２：競爭——努力創(chuàng)造項目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源第三十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的方法一些具體方法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法靈感涌現(xiàn)法原點(diǎn)放大法灰色顯白法組合法反向論證法類比法奇正分析法第三十三頁，共48頁。開封清明上河園

第三十四頁，共48頁。第三十五頁，共48頁。第三十六頁，共48頁。第三十七頁，共48頁。第三十八頁，共48頁。第三十九頁，共48頁。清明上河園清明上河園是由河南省開封市人民政府與海南置地集團(tuán)公司合作建設(shè)的一座大型宋代文化實景主題公園，坐落在開封市龍亭湖西岸，是國家首批AAAAA級旅游景區(qū)和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地。它是以畫家張擇端的寫實畫作《清明上河圖》為藍(lán)本，按照《營造法式》為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗為特點(diǎn)的文化主題公園。集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物景觀的大型宋代民俗風(fēng)情游樂園，再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景。2009年，清明上河園成為中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是國家黃河黃金旅游專線重點(diǎn)歷史文化旅游景區(qū)。第四十頁，共48頁。第四十一頁，共48頁。清明上河圖清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風(fēng)俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品，屬國寶級文物，現(xiàn)藏于北京故宮博物院。清明上河圖寬25.2厘米，長528.7厘米，絹本設(shè)色。作品以長卷形式，采用散點(diǎn)透視構(gòu)圖法，生動記錄了中國十二世紀(jì)北宋汴京的城市面貌和當(dāng)時社會各階層人民的生活狀況。是汴京當(dāng)年繁榮的見證，也是北宋城市經(jīng)濟(jì)情況的寫照。第四十二頁，共48頁。清明上河園清明上河園作為集歷史文化旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅游、趣味娛樂旅游和生態(tài)環(huán)境旅游于一體的主題文化公園，突出體現(xiàn)了觀賞性、知識性、娛樂性、參與性和情趣性等特點(diǎn)。第四十三頁，共48頁。1992年7月，清明上河園正式動工創(chuàng)建；1998年10月28日，正式對外開放；2008年，清明上河園被河南省旅游局推薦為5A級景區(qū)創(chuàng)建試點(diǎn)；2011年，被國家旅游局正式評為首批國家AAAAA級旅游景區(qū)。第四十四頁，共48頁。清明上河園是按照1:1的比例把宋代著名《清明上河圖》畫家張擇端的代表作，堪稱中華民族藝術(shù)之瑰寶的《清明上河圖》復(fù)原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。清明上河園占地600余畝，其中水面180畝，大小古船50多艘，房屋400余間，景觀建筑面積30000多平方米，形成了中原地區(qū)最大的復(fù)原宋代的建筑。2009年，清明上河園榮膺世界紀(jì)錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是中原大黃河鄭、汴、洛黃金旅游線上的一個重要景區(qū)（點(diǎn)）。第四十五頁，共