傳播學(xué)教程復(fù)習(xí)市公開(kāi)課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

《傳輸學(xué)》

復(fù)習(xí)精要

第1頁(yè)課程內(nèi)容1、傳輸，傳輸學(xué)

2、信息、符號(hào)與訊息

3、傳輸類型

4、傳輸模式

5、傳輸者

6、傳輸內(nèi)容8、受眾

9、傳輸效果

10、傳輸研究方法

11、傳輸學(xué)批判學(xué)派7、傳輸媒介第2頁(yè)第一講傳輸與傳輸學(xué)第3頁(yè)第一節(jié)傳輸?shù)?頁(yè)傳輸是一個(gè)行為，一個(gè)過(guò)程。傳輸兩個(gè)要素：1、信息——傳輸行為內(nèi)容2、流動(dòng)——傳輸行為方式所以，傳輸，就是信息流動(dòng)過(guò)程。第5頁(yè)傳輸類型 非人類傳輸傳輸 非社會(huì)傳輸：自我傳輸 人類傳輸 人際傳輸 社會(huì)傳輸 組織傳輸 大眾傳輸 傳輸四種基本類型第6頁(yè)傳輸形式1、符號(hào)和信號(hào)時(shí)代 開(kāi)始于早期類人靈長(zhǎng)類到早期猿人進(jìn)化時(shí)期2、口語(yǔ)時(shí)代 開(kāi)始于9萬(wàn)年到4萬(wàn)年前3、文字時(shí)代 開(kāi)始于50到35前4、印刷時(shí)代 開(kāi)始于公元450年5、大眾傳輸時(shí)代 開(kāi)始于19世紀(jì)中期6、網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)代 開(kāi)始于20世紀(jì)80年代第7頁(yè)第二節(jié)傳輸學(xué)第8頁(yè)傳輸學(xué)研究對(duì)象1、人類傳輸產(chǎn)生與發(fā)展 傳輸思想、傳輸實(shí)踐、傳輸技術(shù)發(fā)展2、人類傳輸形態(tài) 自我傳輸、人際傳輸、組織傳輸、大眾傳輸?shù)然绢愋?、跨文化傳輸、發(fā)展傳輸、新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等3、人類傳輸過(guò)程與結(jié)構(gòu) 宏觀層面：傳輸與社會(huì) 微觀層面：傳輸內(nèi)部過(guò)程、傳輸產(chǎn)業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)第9頁(yè)傳輸學(xué)研究方法 定量研究方法：

1、實(shí)地調(diào)查法

2、內(nèi)容分析法

3、試驗(yàn)法

4、個(gè)案研究法 定性研究方法第10頁(yè)傳輸學(xué)誕生與發(fā)展傳輸學(xué)作為一門學(xué)科，孕育于20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)中期，首先誕生在美國(guó)。1、政治 美國(guó)政治生活；兩次世界大戰(zhàn)。2、經(jīng)濟(jì) 廣告發(fā)展；大眾傳輸業(yè)發(fā)展。3、社會(huì) 正面影響；負(fù)面影響。4、學(xué)術(shù) 社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等； 三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論。第11頁(yè)傳輸學(xué)四大先驅(qū)1、政治學(xué)家拉斯維爾（1902－1978） 宣傳理論；五W模式；傳輸三大社會(huì)功效；內(nèi)容分析法。第12頁(yè)傳輸學(xué)四大先驅(qū)2、心理學(xué)家盧因 （1890－1947） “把關(guān)人”； 場(chǎng)論，團(tuán)體動(dòng)力學(xué)； 試驗(yàn)法。第13頁(yè)傳輸學(xué)四大先驅(qū)3、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德（1901－1976） 兩級(jí)傳輸論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法。第14頁(yè)傳輸學(xué)四大先驅(qū)4、社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭 （1912－1961） 態(tài)度說(shuō)服理論； 耶魯學(xué)派； 試驗(yàn)法。第15頁(yè)傳輸學(xué)鼻祖和創(chuàng)建者威爾伯·施拉姆（1907~1987）第16頁(yè)威爾伯·施拉姆

▲對(duì)前人傳輸研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)建了傳輸學(xué)。 ▲一生寫了30多部傳輸學(xué)論著，貢獻(xiàn)了眾多理論結(jié)果。

《報(bào)刊四種理論》 《大眾傳輸媒介與國(guó)家發(fā)展》 《男人、女人、訊息和媒介：人類傳輸概覽》《傳輸學(xué)概論》 ▲大力推進(jìn)傳輸學(xué)教育，創(chuàng)建了四個(gè)傳輸研究機(jī)構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派”。第17頁(yè)第二講人類傳輸概述第18頁(yè)傳輸特點(diǎn)：傳輸是一個(gè)信息共享活動(dòng)。是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會(huì)關(guān)系表達(dá)。雙向社會(huì)互動(dòng)。傳受雙方必須要有共通意義空間。傳輸是一個(gè)行為，過(guò)程，也是一個(gè)系統(tǒng)第19頁(yè)人類傳輸發(fā)展進(jìn)程

文字創(chuàng)造前口頭傳輸時(shí)期文字創(chuàng)造與手抄傳輸階段印刷傳輸媒介誕生與大眾傳輸時(shí)代

電子傳輸階段網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)代第20頁(yè)

第21頁(yè)第三講信息符號(hào)與訊息第22頁(yè) I、信息

信息是兩次不確定性之差，或者說(shuō)，信息是能夠降低或消除不確定性東西。信息是傳輸客體，是傳輸基本內(nèi)容。第23頁(yè)信息特征：1、客觀性和主觀性統(tǒng)一2、普遍性3、表示性4、流動(dòng)性5、共享性6、載體性片斷性、時(shí)效性、可積累和可衰減性……第24頁(yè)其它幾個(gè)主要概念▲噪音傳輸過(guò)程中干擾即噪音?！哂嘈畔⒓葱畔⒅胁挥绊懶畔⑼暾?、不容信源自由選擇那一部分?！答仭霸谌祟悅鬏斨?，指接收者對(duì)傳輸者發(fā)出訊息反應(yīng)。傳輸者能夠依據(jù)反饋檢驗(yàn)傳輸效果，并據(jù)此采取深入行動(dòng)?！薄├贰梆仭爸甘窃诮?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中使用大眾媒介時(shí)，事先經(jīng)過(guò)調(diào)查研究等方式了解傳輸對(duì)象需要，以改進(jìn)傳輸節(jié)目標(biāo)制作，增強(qiáng)傳輸效果?！薄├返?5頁(yè) II、符號(hào)

符號(hào)是用來(lái)指稱或代表其它事物象征物。符號(hào)是傳輸者和接收者之間中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出信息。第26頁(yè)符號(hào)特征1、指代性符號(hào)與它所指代事物之間沒(méi)有必定聯(lián)絡(luò)，這種指代是人們約定俗成一個(gè)聯(lián)絡(luò)。2、社會(huì)共有性社會(huì)共有普通是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成。3、發(fā)展性人們不停賦予舊符號(hào)以新意義，并創(chuàng)造出新符號(hào)和符號(hào)體系。第27頁(yè)符號(hào)分類符號(hào)非語(yǔ)言符號(hào)有聲語(yǔ)言符號(hào)（口語(yǔ)）語(yǔ)言符號(hào)無(wú)聲語(yǔ)言符號(hào)（書(shū)面語(yǔ)）：文字、樂(lè)譜等視覺(jué)性聽(tīng)覺(jué)性動(dòng)態(tài)：身體語(yǔ)言、人際距離、運(yùn)動(dòng)畫面等靜態(tài)：標(biāo)示、衣著、道具、繪畫、攝影、雕塑等類語(yǔ)言：笑聲、哭聲、呻吟、嘆息等其它聲音符號(hào)：樂(lè)聲、鼓聲、口哨、汽笛等第28頁(yè)語(yǔ)氣（38%）表情（55%）語(yǔ)言（7%）++溝通雙方相互了解=實(shí)際上，人類傳輸符號(hào)經(jīng)常是混合使用?！獝?ài)伯特·梅熱比第29頁(yè)第四講傳輸基本類型第30頁(yè) I、自我傳輸

又稱內(nèi)向傳輸、本身傳輸，是發(fā)生在一個(gè)人體內(nèi)一個(gè)信息交流活動(dòng)。自我傳輸實(shí)際上就是人心理活動(dòng)內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究范圍。第31頁(yè) II、人際傳輸

人際傳輸是在二者或二者以上之間進(jìn)行，面對(duì)面或憑借簡(jiǎn)單媒介如電話、書(shū)信等非大眾傳輸媒介信息交流活動(dòng)。人際傳輸是一個(gè)符號(hào)互動(dòng)。第32頁(yè)怎樣進(jìn)行良好人際傳輸1、掌握盡可能多符號(hào)及其意義，熟練進(jìn)行編碼、解碼2、注意生活經(jīng)驗(yàn)不一樣3、注意傳輸情境制約第33頁(yè)人際傳輸形式和使用符號(hào)1、面對(duì)面口語(yǔ)、類語(yǔ)言、身體語(yǔ)言、人際距離、穿著、實(shí)物符號(hào)等2、借助聽(tīng)覺(jué)媒介如電話口語(yǔ)、類語(yǔ)言等3、借助視覺(jué)媒介如書(shū)信、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交流工具等書(shū)面語(yǔ)、繪畫語(yǔ)言等有效率人際傳輸，應(yīng)該綜合利用各種媒介和符號(hào)。第34頁(yè)人際傳輸特點(diǎn)

1、直接性

2、隨意性強(qiáng)

3、保密性強(qiáng)

4、反饋快速

5、可控性強(qiáng)第35頁(yè)馬斯洛五個(gè)需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要第36頁(yè)約哈里之窗開(kāi)放區(qū)域個(gè)人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明那一部分秘密區(qū)域隱私，或者還未公之于眾東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能他人了解他人不了解自己不了解自己了解第37頁(yè)人際傳輸與大眾傳輸1、大眾傳輸和人際傳輸?shù)绕渌鼈鬏斝问焦餐M成了社會(huì)信息交互網(wǎng)絡(luò)。大眾傳輸是人際傳輸規(guī)?；由欤穗H傳輸是大眾傳輸主要補(bǔ)充。并不能簡(jiǎn)單判定誰(shuí)效力更大，只能說(shuō)二者各有所長(zhǎng)。2、大眾傳輸主要傳遞基本信息，而人際傳輸勸服能力更強(qiáng)。3、人際傳輸是大眾傳輸獲取信息和反饋信息主要伎倆。4、在大眾媒介上展現(xiàn)人際傳輸和人際關(guān)系，豐富了大眾傳輸制作伎倆和節(jié)目樣式。第38頁(yè) III、組織傳輸

組織傳輸就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境不確定性而創(chuàng)造和交流信息過(guò)程。詳細(xì)而言，組織傳輸就是組織內(nèi)部組員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間信息交流過(guò)程。第39頁(yè) IV、大眾傳輸

“大眾傳輸是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳輸者利用機(jī)械媒介廣泛、快速、連續(xù)不停發(fā)出訊息，目標(biāo)是使人數(shù)眾多、成份復(fù)雜受眾分享傳輸者要表示含義?！薄窢栁摹さ赂＠盏?0頁(yè)大眾傳輸特點(diǎn)1、傳輸者職業(yè)化組織化2、媒介機(jī)械化電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化3、訊息大量化、復(fù)制化4、受眾大眾化分眾化、細(xì)分化5、反饋弱化強(qiáng)化第41頁(yè)“所謂大眾傳輸，就是專業(yè)化媒介組織利用先進(jìn)傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化伎倆，以社會(huì)上普通大眾為對(duì)象而進(jìn)行大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳輸活動(dòng)?！薄鶓c光第42頁(yè)大眾傳輸新發(fā)展：1、信源多元化2、技術(shù)融合化3、內(nèi)容個(gè)人化4、傳受交互化5、關(guān)系平等化第43頁(yè)第五講傳輸過(guò)程研究第44頁(yè)?麥克盧漢媒介理論馬歇爾·麥克盧漢：麥克盧漢媒介理論主要表達(dá)在他著作中：《機(jī)械新娘》、《古登堡群英》、《了解媒介：人延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》。

第45頁(yè)1、麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)：

(1)媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義訊息。從久遠(yuǎn)角度看，真正有意義訊息并不是各個(gè)時(shí)代媒介所提醒給人們內(nèi)容，而是媒介本身。所以，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值“訊息”不是各個(gè)時(shí)代媒體所傳輸內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用傳輸工具性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)可能性以及帶來(lái)社會(huì)變革。第46頁(yè)(2)媒介：人體延伸在麥克盧漢看來(lái)，任何媒介發(fā)展都是對(duì)擴(kuò)展人感官或感覺(jué)延伸，媒介和社會(huì)發(fā)展同時(shí)也伴伴隨人感官能力由“統(tǒng)合”--“分化”--“再統(tǒng)合”歷史。第47頁(yè)(3)“熱媒介”與“冷媒介”他劃分依據(jù)是，媒介提供信息清楚度及與此成反比受眾在信息接收過(guò)程中參加程度?！盁崦浇椤碧攸c(diǎn)是信息含有“高清楚度”和“低參加度”，其信息含量多而且清楚，接收者無(wú)須動(dòng)用很多感官和聯(lián)想活動(dòng)就能了解，比如書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、照片等；第48頁(yè)

“冷媒介”則恰好相反，信息含有“低清楚度”和“高參加度”，它傳達(dá)信息含量少而含糊，在了解時(shí)必須以更多感官和豐富想象活動(dòng)來(lái)填補(bǔ)其信息量不足，如漫畫、電視、有聲電影等。不過(guò)，麥克盧漢這種分類并沒(méi)有一貫標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上矛盾。第49頁(yè)2、麥克盧漢媒介理論意義與不足(1)意義：它開(kāi)拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展視角，而且突出了媒介技術(shù)在社會(huì)歷史中巨大作用。另外，麥克盧漢“媒介是人延伸”觀點(diǎn)能夠啟發(fā)我們從不一樣角度來(lái)了解不一樣媒介各自作用機(jī)制，他關(guān)于“地球村”預(yù)言，也已經(jīng)為社會(huì)發(fā)展所證實(shí)。第50頁(yè)(2)麥克盧漢理論帶有很大極端性和片面性。主要表現(xiàn)在：

①在他理論中，媒介技術(shù)是社會(huì)變革和發(fā)展惟一決定性原因，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜社會(huì)原因作用。

②在過(guò)分重視技術(shù)同時(shí)，沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)到人主體性和能動(dòng)性。

③其理論立足于媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)技術(shù)性影響，并試圖以此來(lái)解釋人類全部行為，也是非常片面。第51頁(yè)（一）傳輸過(guò)程線性模式1、拉斯韋爾著名“五W”模式：WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect誰(shuí)傳輸者說(shuō)什么訊息經(jīng)過(guò)社么渠道媒介對(duì)誰(shuí)說(shuō)受傳者有什么效果效果第52頁(yè)

對(duì)該模式評(píng)價(jià)意義：(1)該模式第一次將人們天天從事卻又闡釋不清傳輸活動(dòng)明確表述為由五個(gè)步驟和要素組成過(guò)程，為人們了解傳輸過(guò)程結(jié)構(gòu)和特征提供了詳細(xì)出發(fā)點(diǎn)。(2)大眾傳輸學(xué)研究五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，就是沿著這個(gè)模式形成。(3)傳輸過(guò)程是一個(gè)目標(biāo)性行為過(guò)程，含有企圖影響受眾目標(biāo)。第53頁(yè)直線模式缺點(diǎn)：(1)它是一個(gè)單向直線模式，輕易把傳輸者和受傳者角色、關(guān)系和作用固定化。而人類社會(huì)傳輸活動(dòng)經(jīng)常是雙向。(2)缺乏反饋步驟，不能表達(dá)人類傳輸活動(dòng)互動(dòng)性質(zhì)。第54頁(yè)第六-七講傳輸自由與控制、傳輸者

第55頁(yè)“把關(guān)人理論”“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由庫(kù)爾特·盧因在《群體生活渠道》一文中提出。在研究群體傳輸過(guò)程時(shí)，他認(rèn)為信息流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”渠道里進(jìn)行，在這些渠道中，依據(jù)公正規(guī)則或者是“把關(guān)人”標(biāo)準(zhǔn)，決定信息是否能夠進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)。

第56頁(yè)傳輸學(xué)認(rèn)為“把關(guān)人”是一個(gè)普遍存在現(xiàn)象。在傳輸者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞作用。把關(guān)人能夠是個(gè)人，也能夠是集體。從整個(gè)社會(huì)角度來(lái)看，大眾傳輸媒介是全社會(huì)信息流通把關(guān)人；從大眾傳媒內(nèi)部來(lái)看，在新聞提供、采集、寫作、編輯和報(bào)道全過(guò)程中存在著許多把關(guān)人中，編輯對(duì)新聞取舍又是最主要。

把關(guān)人把關(guān)行為能夠分為抑制與疏導(dǎo)。前者是指把關(guān)人準(zhǔn)予一些新聞流通行為，后者則是指禁止一些新聞流通或?qū)⑵鋾簳r(shí)擱置行為。第57頁(yè)把關(guān)人“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)主要是來(lái)自于作為本身原有經(jīng)驗(yàn)、看法、興趣等總和預(yù)存立場(chǎng)。同時(shí)，也受到周圍環(huán)境如上級(jí)、同僚以及受眾等影響。一句話，把關(guān)人是依據(jù)自己對(duì)受眾需要與興趣了解來(lái)在眾多新聞中加以選擇。第58頁(yè)任何一個(gè)傳輸過(guò)程中都存在著把關(guān)人把關(guān)行為，不論這些行為是自覺(jué)還是不自覺(jué)。而長(zhǎng)久以來(lái)西方新聞界所持客觀標(biāo)準(zhǔn)論，強(qiáng)調(diào)新聞媒介要象鏡子一樣中立地反應(yīng)生活，使社會(huì)生活在媒介中能得到“鏡子式”如實(shí)反應(yīng)，所以又稱為“鏡子理論”。在這種理論中，記者所做只是客觀地統(tǒng)計(jì)事實(shí)，統(tǒng)計(jì)過(guò)程中不能帶有任何個(gè)人觀點(diǎn)或偏見(jiàn)。實(shí)際上，這是不可能到達(dá)。媒介及其組員畢竟只是社會(huì)一部分，社會(huì)制度、傳輸制度、階級(jí)劃分、政黨歸屬、集團(tuán)利益乃至個(gè)人傾向都會(huì)對(duì)他們有所影響，所以在新聞采寫編播過(guò)程中難免會(huì)摻入主觀色彩。第59頁(yè)傳輸制度“那種認(rèn)為媒介是獨(dú)立力量，能夠隨意影響和型造社會(huì)老看法，過(guò)于簡(jiǎn)單而且已經(jīng)過(guò)時(shí)。全部制度都必定在某種程度上對(duì)它們媒介加以管制和控制?；緲?biāo)準(zhǔn)是，在任何社會(huì)對(duì)它傳輸機(jī)構(gòu)所施加控制都是從這個(gè)社會(huì)中產(chǎn)生出來(lái)并代表它信仰和價(jià)值觀?！薄窢栁摹さ赂ダ盏?0頁(yè)希爾伯特、彼得森、施拉姆等：《報(bào)刊四種理論》1、集權(quán)主義傳輸制度2、自由主義傳輸制度3、社會(huì)責(zé)任傳輸制度4、蘇維埃－極權(quán)主義傳輸制度第61頁(yè)1、集權(quán)主義（君主獨(dú)裁式）發(fā)展于：16、17世紀(jì)英國(guó)；現(xiàn)在很多地方仍被廣泛接收并采取思想源泉：君主和政府絕對(duì)權(quán)力哲學(xué)思想主要目標(biāo)：支持、推進(jìn)現(xiàn)政府政策，為國(guó)家服務(wù)媒介使用者：取得皇家特許人第62頁(yè)媒介控制：政府特許、指導(dǎo)、頒發(fā)執(zhí)照，時(shí)有新聞檢驗(yàn)媒介禁忌：批評(píng)掌權(quán)政治機(jī)構(gòu)或官僚媒介全部權(quán)：私有或公有與其它三者主要區(qū)分：雖說(shuō)不一定為政府全部，但一定是執(zhí)行政府政策工具第63頁(yè)2、自由主義（自由競(jìng)爭(zhēng)式）發(fā)展于：1688年后，為英美采取；也影響其它地方思想源泉：彌爾頓、洛克、密爾等人啟蒙思想著作；理性主義和自然權(quán)利基本哲學(xué)思想主要目標(biāo)：提供信息、娛樂(lè)，進(jìn)行銷售，但主要用于了解真相、監(jiān)督政府媒介使用者：任何有經(jīng)濟(jì)力量能夠使用媒介人第64頁(yè)媒介控制：依靠“思想自由市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)“真理自我修正過(guò)程”，依靠法庭媒介禁忌：誹謗、褻瀆、無(wú)禮，戰(zhàn)時(shí)煽動(dòng)叛亂媒介全部權(quán)：主要為私有與其它三者主要區(qū)分：監(jiān)督政府工具，也滿足其它社會(huì)需要第65頁(yè)弊端：①大眾傳輸媒介不受政府控制，不過(guò)受到資本控制。媒介全部者形成了壟斷，使得其它聲音發(fā)出者根本無(wú)法進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，自然談不上意見(jiàn)自由競(jìng)爭(zhēng)。②大眾傳輸媒介為了獲取利潤(rùn)，多注意淺薄和刺激性新聞事件，娛樂(lè)內(nèi)容也缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造力。第66頁(yè)3、社會(huì)責(zé)任（自我約束式）發(fā)展于：20世紀(jì)美國(guó)思想源泉：霍京著作，報(bào)業(yè)自由委員會(huì)匯報(bào)，媒介從業(yè)者實(shí)踐，媒介自律守則主要目標(biāo)：提供信息、娛樂(lè)，進(jìn)行銷售，但主要用于把沖突轉(zhuǎn)化為討論媒介使用者：任何想表示意見(jiàn)人第67頁(yè)1947年，美國(guó)新聞自由委員會(huì)《自由而負(fù)責(zé)新聞事業(yè)》①當(dāng)代傳輸媒介要供給真實(shí)、概括、明智關(guān)于當(dāng)日事件敘述，它還要能說(shuō)明事件意義②當(dāng)代傳輸媒介應(yīng)該成為一個(gè)交換評(píng)論和批評(píng)論壇③當(dāng)代傳輸媒介要描繪出社會(huì)各個(gè)組員集團(tuán)經(jīng)典畫面④當(dāng)代傳輸媒介要負(fù)責(zé)介紹和說(shuō)明社會(huì)目標(biāo)和美德⑤當(dāng)代傳輸媒介要使人們便于取得當(dāng)日消息第68頁(yè)媒介控制：社群意見(jiàn)，消費(fèi)者行為，媒介職業(yè)道德媒介禁忌：對(duì)公認(rèn)個(gè)人權(quán)利和主要社會(huì)利益嚴(yán)重侵犯媒介全部權(quán)：私有；除非政府為了確保為公眾服務(wù)而接管媒介與其它三者主要區(qū)分：必須推行社會(huì)責(zé)任，假如做不到，需有些人迫使其執(zhí)行第69頁(yè)4、蘇維埃－極權(quán)主義（國(guó)家統(tǒng)管式）發(fā)展于：產(chǎn)生于前蘇聯(lián)（不過(guò)前納粹德國(guó)和意大利也采取過(guò)類似方式）思想源泉：馬列主義－斯大林理論，混合了黑格爾思想與19世紀(jì)俄國(guó)人思想主要目標(biāo)：為蘇維埃社會(huì)主義制度成功和發(fā)展做貢獻(xiàn)，尤其要服從政黨專政媒介使用者：忠誠(chéng)和正統(tǒng)黨員第70頁(yè)媒介控制：政府采取政治伎倆來(lái)監(jiān)督并控制經(jīng)濟(jì)命脈媒介禁忌：批評(píng)黨目標(biāo)媒介全部權(quán)：公有與其它三者主要區(qū)分：國(guó)有并被嚴(yán)格控制，媒介只作為國(guó)家工具而存在第71頁(yè)第八講傳輸內(nèi)容第72頁(yè)大眾傳輸內(nèi)容特點(diǎn)大量化、復(fù)制化

1、綜合性

2、公開(kāi)性

3、開(kāi)放性

4、大眾性

第73頁(yè)大眾傳輸內(nèi)容研究目標(biāo)1、進(jìn)行大眾傳輸內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合起來(lái)，能夠探索大眾傳輸基本規(guī)律和有效技巧，為傳輸者更加好進(jìn)行傳輸內(nèi)容制作服務(wù)。2、進(jìn)行大眾傳輸內(nèi)容研究，和控制分析結(jié)合起來(lái)，能夠透過(guò)最終信息產(chǎn)品分析傳輸者意圖和觀念。3、進(jìn)行大眾傳輸內(nèi)容研究，和受眾分析、效果分析結(jié)合起來(lái)，能夠分析什么樣傳輸內(nèi)容能夠?qū)δ男┦鼙姰a(chǎn)生怎樣效果和影響。4、進(jìn)行大眾傳輸內(nèi)容研究，還能夠?qū)ζ渌磻?yīng)社會(huì)文化進(jìn)行深入探討。第74頁(yè)怎樣研究大眾傳輸內(nèi)容 （1）說(shuō)什么 （2）怎么說(shuō)第75頁(yè)第九講傳輸媒介第76頁(yè)1、報(bào)刊語(yǔ)言要素語(yǔ)法體系媒介格調(diào)媒介特征報(bào)刊文字圖片顏色線條文章語(yǔ)法、版面編排靜止抽象深度1、報(bào)刊是視覺(jué)媒介，是閱讀媒介2、報(bào)刊時(shí)效性較差3、報(bào)刊保留性強(qiáng)4、讀者擁有較大選擇權(quán)5、報(bào)刊適合傳達(dá)深度信息第77頁(yè)2、廣播語(yǔ)言要素語(yǔ)法體系媒介格調(diào)媒介特征廣播聲音：人有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、其它音響聲音剪輯流動(dòng)單一內(nèi)省1、廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介2、廣播時(shí)效性較強(qiáng)3、廣播保留性和選擇性較弱4、廣播影響面廣第78頁(yè)3、電視語(yǔ)言要素語(yǔ)法體系媒介格調(diào)媒介特征電視運(yùn)動(dòng)圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場(chǎng)面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法變幻紛繁蕪雜開(kāi)放1、電視是視聽(tīng)合一媒介2、電視時(shí)效性強(qiáng)3、電視保留性和選擇性較弱4、電視含有較強(qiáng)形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感第79頁(yè)4、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言要素語(yǔ)法體系媒介格調(diào)媒介特征網(wǎng)絡(luò)文字圖片顏色線條視頻動(dòng)畫聲音動(dòng)態(tài)組件超鏈接HTML語(yǔ)法網(wǎng)頁(yè)版面編排聯(lián)結(jié)倉(cāng)儲(chǔ)式互動(dòng)1、網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)訴很多感官媒介2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性、保留性和選擇性都是最強(qiáng)3、網(wǎng)絡(luò)可控性較差第80頁(yè)第十講受眾第81頁(yè)1974年，卡茨“使用與滿足”模式含有社會(huì)和心理根源需求，它們引發(fā)對(duì)大眾媒介或其它信源期望，造成媒介披露不一樣形式最終造成需求滿足以及其它(往往是非有意)結(jié)果第82頁(yè)對(duì)使用與滿足理論評(píng)價(jià)：（1）“使用與滿足”研究使傳輸學(xué)者關(guān)注點(diǎn)從傳輸者向受眾主動(dòng)傳輸轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介主動(dòng)使用上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了傳輸研究新階段。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)理論，但指明了形成理論可能采取一些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾根本需求非常有幫助。不過(guò)，研究者們對(duì)受眾所受到更廣泛社會(huì)影響缺乏充分考查。（3）另外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾能動(dòng)作用而忽略媒介生產(chǎn)過(guò)程不能完整解釋整個(gè)傳輸過(guò)程。受眾對(duì)大眾媒體壓力是有限，他們選擇只能是在媒體提供范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。第83頁(yè)受眾選擇（1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性了解（4）選擇性記憶第84頁(yè)（1）選擇性接觸媒介選擇或然率公式報(bào)償確保費(fèi)勁程度=選擇或然率第85頁(yè)（2）選擇性注意受眾會(huì)選擇性注意哪些傳輸內(nèi)容？1、信息本身含有較高新聞價(jià)值或娛樂(lè)價(jià)值。2、信息含有易得性。3、傳輸內(nèi)容形式能引發(fā)受眾注意。4、受眾有自己選擇。第86頁(yè)（3）選擇性了解“一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”1976年，戴維森等：1、習(xí)慣性2、求得心理友好一致3、功利性4、可得性第87頁(yè)（4）選擇性記憶

1958年，科勒與瓊斯 對(duì)種族隔離政策贊成是否研究第88頁(yè)受眾有自己防衛(wèi)圈選擇性接觸和選擇性注意選擇性了解選擇性記憶選擇性接觸和選擇性注意選擇性了解選擇性記憶第89頁(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷A、問(wèn)卷組成： 序言 基本項(xiàng)目，即調(diào)查對(duì)象特征指標(biāo)； 與調(diào)查主題相關(guān)事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目； 關(guān)于態(tài)度、意見(jiàn)、行為傾向等評(píng)價(jià)性項(xiàng)目。 結(jié)束語(yǔ)B、問(wèn)題設(shè)置：開(kāi)放式、封閉式、混合式 選項(xiàng)設(shè)置：列舉、排序第90頁(yè)C、問(wèn)卷設(shè)計(jì)普通標(biāo)準(zhǔn)： 采取通俗易懂口語(yǔ)； 防止使用專業(yè)詞匯和縮寫； 防止使用意義含混說(shuō)法； 防止虛構(gòu)性提問(wèn)； 防止主觀誘導(dǎo)提問(wèn)； 防止提問(wèn)調(diào)查對(duì)象記憶含糊問(wèn)題； 防止同一個(gè)選項(xiàng)雙重提問(wèn)； 留心提問(wèn)次序可能造成影響； 先問(wèn)事實(shí)性問(wèn)題，再問(wèn)評(píng)價(jià)性問(wèn)題，將調(diào)查對(duì)象輕易拒絕回答問(wèn)題放在最終。第91頁(yè)第十一講傳輸效果研究第92頁(yè)二、傳輸效果研究發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論第93頁(yè)（1）槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）20世紀(jì)40年代之前：槍彈論觀念認(rèn)為，受眾組員是一個(gè)個(gè)孤立人，很輕易受到大眾傳輸影響，改變自己態(tài)度和行為。第94頁(yè)代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是經(jīng)過(guò)操縱表述以期影響人類行為技巧。這些表述能夠采取語(yǔ)言、文字、圖畫或音樂(lè)形式進(jìn)行?！逼胀ǘ?，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益時(shí)候，才被稱為宣傳。宣傳四個(gè)目標(biāo)：

1、激起對(duì)敵人仇恨

2、與盟軍保持友好關(guān)系

3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作

4、瓦解敵人斗志第95頁(yè)宣傳技巧用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對(duì)廣大社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，了解宣傳技巧能夠做一個(gè)清醒信息接收者。槍彈論缺點(diǎn)：

1、沒(méi)有實(shí)證研究支持；

2、忽略接收者個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳輸內(nèi)容不可能對(duì)全部些人都產(chǎn)生一樣效果。第96頁(yè)（2）有限效果論（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無(wú)效果論）20世紀(jì)40年代—60年代大眾傳輸對(duì)于受眾沒(méi)有構(gòu)想中那么威力無(wú)窮，傳輸者意圖經(jīng)過(guò)中介原因才起作用，最終效果往往不是態(tài)度轉(zhuǎn)變而是態(tài)度強(qiáng)化。第97頁(yè)代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵勸服效果紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)情況基本信息（2）使士兵形成對(duì)應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn)第98頁(yè)勸服效果理論

①一面說(shuō)與兩面說(shuō)1945年，改變“速勝論”態(tài)度試驗(yàn)兩個(gè)組：A組收聽(tīng)一面說(shuō)材料；B組收聽(tīng)兩面說(shuō)材料（1）原來(lái)態(tài)度不一樣（2）教育程度不一樣第99頁(yè)勸服效果理論②防疫論1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳試驗(yàn)兩個(gè)組：A組接收一面說(shuō)材料，然后接收反宣傳；B組接收兩面說(shuō)材料，然后接收反宣傳。防疫論：兩面說(shuō)材料有利于受眾增強(qiáng)對(duì)于反宣傳抵抗力。第100頁(yè)勸服效果理論③信息起源主要性、休眠效應(yīng)1951年，信息起源主要性試驗(yàn)，及其后續(xù)試驗(yàn)“當(dāng)前，美國(guó)是否有能力制造核潛艇？”——“不能?！眱蓚€(gè)組：A組得到信息來(lái)自?shī)W本海默；B組得到信息來(lái)自蘇聯(lián)《真理報(bào)》。第101頁(yè)

信息起源本身可信度，對(duì)信息宣傳效果起到了增強(qiáng)作用；不過(guò)伴隨時(shí)間推移，信息起源主要性下降，而信息本身主要性上升。信息接收者逐步忘記了信息起源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。第102頁(yè)勸服效果理論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”試驗(yàn)四個(gè)組：A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼幻燈片；D組觀看相關(guān)眼睛幻燈片，作為對(duì)照組。第103頁(yè)2、庫(kù)珀等：漫畫“比戈特先生”研究1947年選擇性了解會(huì)減弱信息效力。第104頁(yè)3、拉扎斯費(fèi)爾德等：兩級(jí)傳輸論1940年，伊里調(diào)查 ①來(lái)自媒介信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖經(jīng)過(guò)人際傳輸傳遞給受其影響追隨者。這個(gè)過(guò)程被稱為兩級(jí)傳輸（兩級(jí)流動(dòng)傳輸）。 ②在影響選民投票決定方面，人際傳輸影響似乎不但比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1948年，《人民選擇》1954年，《選舉》1955年，《個(gè)人影響》第105頁(yè)對(duì)兩級(jí)傳輸論批評(píng)和修正：①大部分新聞報(bào)道依然是由大眾媒介直接傳輸開(kāi)來(lái)。②輿論領(lǐng)袖及其追隨者關(guān)系，與其說(shuō)給予意見(jiàn)，不如說(shuō)分享意見(jiàn)。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限含糊。③最初兩級(jí)傳輸論將傳輸劃為兩級(jí)，但實(shí)際傳輸過(guò)程可能更多或更少。④兩級(jí)傳輸論隱含著認(rèn)為大眾傳輸媒介是輿論領(lǐng)袖唯一信息渠道，實(shí)際上信息起源可能多樣化。⑤大眾媒介功效主要是通知，而人際傳輸在勸服方面更為有效。兩級(jí)傳輸論——多級(jí)傳輸論——N級(jí)傳輸論第106頁(yè)4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳輸效果》①大眾傳輸普通不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果必要和充分原因，而更可能處于各種中介原因和影響中，并經(jīng)過(guò)這些原因和影響而起作用。②傳輸效果普通是強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)狀況，而非改變它。③中介原因包含選擇性過(guò)程、群體過(guò)程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。第107頁(yè)有限效果論缺點(diǎn)：①有限效果論認(rèn)為傳輸效果主要表達(dá)在態(tài)度轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度加強(qiáng)。②有限效果論只考慮傳輸效果對(duì)態(tài)度影響，未考慮對(duì)其它方面影響。③有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人傳輸效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體傳輸效果。④有限效果論只考慮短期效果，未考慮長(zhǎng)久效果。⑤有限效果論只從傳輸者立場(chǎng)上來(lái)考慮傳輸效果，沒(méi)有從受眾角度考慮。第108頁(yè)（3）適度效果論20世紀(jì)60年代—80年代大眾傳輸對(duì)于受眾即使沒(méi)有槍彈論所認(rèn)為那樣直接、立竿見(jiàn)影效果，不過(guò)也不像有限效果論說(shuō)那么不堪，它依然是含有一定影響，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來(lái)衡量，而且從長(zhǎng)久效果來(lái)衡量。第109頁(yè)代表性研究和理論結(jié)果1、雷蒙·鮑爾：《頑固受眾》 1964年從考慮“whatcanthemessagedototheaudience”，到考慮“whatcantheaudiencedowiththemessage”第110頁(yè)2、使用與滿足理論傳輸效果：指受眾能從大眾傳輸訊息當(dāng)中得到什么樣需求滿足。第111頁(yè)3、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新傳輸》創(chuàng)新：一個(gè)被采納者認(rèn)為是新奇觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性“普通而言，被認(rèn)為有較高相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少?gòu)?fù)雜性創(chuàng)新能更加快被人們采取?！钡?12頁(yè)擴(kuò)散：對(duì)創(chuàng)新信息進(jìn)行傳輸一個(gè)特殊傳輸形式。個(gè)人接收者五個(gè)階段：獲知、說(shuō)服、決定、實(shí)施、確認(rèn)整體擴(kuò)散階段：S型曲線大眾傳輸革新者早期采取者落伍者前期追隨者后期追隨者第113頁(yè)關(guān)于傳輸效果探討：①大眾傳輸在個(gè)人獲知階段較為主要，而人際傳輸影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳輸對(duì)于早期采取者比晚期采取者更為主要。③大眾傳輸和人際傳輸結(jié)合是新事物傳輸和說(shuō)服人們采取它們最有效路徑。第114頁(yè)4、議程設(shè)置理論1968年，麥庫(kù)姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查1972年，麥庫(kù)姆斯和肖：夏洛特調(diào)查1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目試驗(yàn)大眾傳輸往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)詳細(xì)看法，但能夠經(jīng)過(guò)提供給信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)撓群蟠涡?。大眾傳輸可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s能夠影響人們?nèi)ハ胧裁?。?15頁(yè)5、教養(yǎng)理論（涵化理論）格伯納等：間美國(guó)電視劇暴力鏡頭研究暴力和犯罪在電視上展現(xiàn)過(guò)多，電視觀眾得到了夸大危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡世界”。①電視觀眾認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)靠近于電視媒介展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而非真正現(xiàn)實(shí)。②接觸媒介越多人越顯著。③主流化：收看電視多人觀念會(huì)趨同，不論性別年紀(jì)教育程度