市場營銷調(diào)研有案例課件

市場營銷調(diào)研有案例市場營銷調(diào)研有案例1一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營銷調(diào)研的方法1、市場營銷調(diào)研的類型2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容歸納小結(jié)1、調(diào)研準備階段2、正式調(diào)研階段1、抽樣調(diào)查方法2、調(diào)查問卷設計復習思考題上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研理論目錄3、結(jié)果處理階段3、原始資料的收集方法理論目錄實訓目錄2一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營分析一：經(jīng)理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實訓四、案例分析分析二：顧客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皺眉信息實訓一、市場營銷調(diào)研實踐實訓二、資料分析實訓三、市場營銷調(diào)研面談演練案例三：肯氏雞進北京市場營銷調(diào)研實訓目錄案例一：摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生案例二：報刊信息變財富上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄3分析一：經(jīng)理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實了解市場營銷調(diào)研的類型含義和內(nèi)容;掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法;上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄學習目標能力目標知識目標能熟練應用營銷調(diào)研的程序和方法；能正確進行調(diào)查問卷的設計；能根據(jù)需要寫出質(zhì)量較好的市場營銷調(diào)查報告4了解市場營銷調(diào)研的類型含義和內(nèi)容;上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄5走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。市場營銷調(diào)研貫穿于整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄6一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的分類按信息收集的規(guī)模分按信息收集的途徑分普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查間接調(diào)查直接調(diào)查上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄7一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的分類按信息收一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容返回退出普查所謂普查，就是對被研究總體中的所有單位進行的全面調(diào)查。優(yōu)點:可以取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面反映客觀事物；不足:工作量大，時間長，費用高，甚至可能因為組織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。8一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容返回退出普查所謂普查，就是對被研一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出重點調(diào)查所謂重點調(diào)查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。重點單位是指在被調(diào)查對象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項標志性總量中占絕大比重的一些單位。優(yōu)點：需選定為數(shù)不多的單位，用較少的人力，較少的費用，較快地掌握被調(diào)查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計，可能以偏概全。返回9一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出重點調(diào)查所謂重點調(diào)查，就是對一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出典型調(diào)查所謂典型調(diào)查，就是對被研究總體中具有代表性的個別單位進行的專門調(diào)查，目的是以典型樣本的指標推斷總體的指標。其優(yōu)點是：調(diào)查對象少，可對調(diào)查單位進行細致透徹的調(diào)查，可取得調(diào)查單位的詳盡資料。其不足是：如果典型選擇不當，即被調(diào)查單位不具有代表性，則調(diào)查結(jié)果毫無意義。返回10一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出典型調(diào)查所謂典型調(diào)查，就是對一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出抽樣調(diào)查所謂抽樣調(diào)查，就是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，即樣本，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，推算總體情況的一種調(diào)查方式。目前市場營銷調(diào)研大多采用這種方式。返回11一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出抽樣調(diào)查所謂抽樣調(diào)查，就是一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出直接調(diào)查所謂直接調(diào)查，就是指營銷人員在周密的調(diào)查方案和程序指導下，通過實地觀察或直接訪問、實驗等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。優(yōu)點：獲取的信息資料直接、及時、有針對性，有利于發(fā)現(xiàn)未發(fā)現(xiàn)的問題，尋找市場機會。不足：直接調(diào)查程序嚴密，調(diào)查涉及范圍與調(diào)查的成本成正比，對相關人員專業(yè)要求高，如果不具備這些條件，就會影響直接調(diào)查結(jié)果的正確性，使其不能發(fā)揮應有的作用。返回12一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出直接調(diào)查所謂直接調(diào)查，就是指一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出間接調(diào)查所謂間接調(diào)查，就是營銷人員通過收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料（如帳簿、銷售記錄、顧客意見本等）和企業(yè)外部各種相關資料（如新聞報道、統(tǒng)計報告、互聯(lián)網(wǎng)等），通過對這些資料進行分析、歸納和演繹，最后提出市場調(diào)查結(jié)論和建議的調(diào)查。其優(yōu)點是：獲取的信息渠道廣、成本低、參考價值高，特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營銷項目。其不足是：時效性和針對性較差，他人的結(jié)論易對本企業(yè)的營銷項目產(chǎn)生誤導。返回13一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出間接調(diào)查所謂間接調(diào)查，就是營一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境市場需求產(chǎn)品銷售競爭對手上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄14一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容歸納小結(jié)所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過程。按信息收集的規(guī)模分，有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；按信息收集的途徑分，有直接調(diào)查和間接調(diào)查。營銷調(diào)研主要包括宏觀環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品銷售、競爭對手等內(nèi)容。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄15一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容歸納小結(jié)所謂市場營銷調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準備階段市場營銷調(diào)研的目的是通過搜集與分析信息資料研究解決企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并提出相應的解決措施。具體包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個具體步驟。1、初步情況分析調(diào)研人員首先應搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關資料，進行初步分析，探索問題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互聯(lián)系。2、確定調(diào)研主題在此基礎上，接下來調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部有關人員進行座談，并向精通本問題的人員以及一些有代表性的用戶征求意見，聽取他們對這個問題的看法和評價。然后將問題進行定位，即明確此次調(diào)研主題。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄16二、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準備階段市場營銷調(diào)研的目的是二、市場營銷調(diào)研的程序（二）正式調(diào)研階段正式調(diào)研階段有制定調(diào)查計劃和現(xiàn)場實地調(diào)查兩個具體步驟。調(diào)查計劃中除了要確定好調(diào)查主題外，還包括以下主要內(nèi)容：1、決定搜集資料來源和方法2、設計調(diào)查問卷3、擬訂調(diào)研方式上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄17二、市場營銷調(diào)研的程序（二）正式調(diào)研階段正式調(diào)研階段有制定調(diào)二、市場營銷調(diào)研的程序返回退出主要包括：①搜集什么資料；②采取什么方法搜集；③調(diào)研時間的確定；④調(diào)研地點的確定；⑤調(diào)研對象的確定。搜集的資料歸納起來可分為兩種類型：一種是第一手資料，又稱原始資料，這是調(diào)研人員通過實地調(diào)查親自搜集到的資料，具體方法有詢問法、觀察法和實驗法三種。它們各有優(yōu)缺點，使用時可根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)、要求的深度、費用預算的多少、時間的長短和實施的能力等方面進行選擇，可單獨使用，也可結(jié)合使用。另一種是第二手資料，是他人搜集并經(jīng)過整理的資料。這些資料有些來源于企業(yè)內(nèi)部，有些來源于企業(yè)外部。這些資料一般比較容易取得，具體方法有直接查閱、索取、交換、購買以及通過情報網(wǎng)搜集和復制等。1、決定搜集資料來源和方法18二、市場營銷調(diào)研的程序返回退出主要包括：①搜集什么資料；②采二、市場營銷調(diào)研的程序退出所謂調(diào)查問卷，就是市場營銷調(diào)研人員在向調(diào)查對象作調(diào)查時用以記錄調(diào)查對象的態(tài)度和意愿的書面調(diào)查形式。調(diào)查問卷無固定格式，市場營銷調(diào)研人員可根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)查需要因地制宜靈活設計。2、設計調(diào)查問卷返回19二、市場營銷調(diào)研的程序退出所謂調(diào)查問卷，就是市場營銷調(diào)研人員二、市場營銷調(diào)研的程序退出調(diào)研方式應根據(jù)調(diào)查實際需要，因地制宜、因事制宜慎重選擇，以免由于調(diào)研方式不當，造成調(diào)查結(jié)果的不正確。3、擬訂調(diào)研方式返回20二、市場營銷調(diào)研的程序退出調(diào)研方式應根據(jù)調(diào)查實際需要，因地制二、市場營銷調(diào)研的程序（三）結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段包括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。收集來的信息雜亂無序，只有通過整理分析才能有效使用。因此，市場營銷調(diào)研人員首先要檢查資料是否齊全，然后對資料進行編輯整理，分類、列表、編號，以便歸檔、查找、使用；并運用數(shù)學模型對數(shù)據(jù)進行科學處理，從已知推斷未知，得出科學的調(diào)查結(jié)論，在此基礎上提出改進的建議或措施，寫出調(diào)查報告，供決策人員決策時參考。調(diào)查報告應注意緊扣調(diào)查主題，突出重點，一般應包括調(diào)研活動的目的、范圍和采用方法的簡單說明、調(diào)研的結(jié)論性意見、供參考的對策建議等，并盡可能將分析階段形成的數(shù)據(jù)圖表附在其中，便于決策者在最短的時間內(nèi)對整個報告有一個概況的了解。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄21二、市場營銷調(diào)研的程序（三）結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段包括整理二、市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的程序包括調(diào)研準備階段、正式調(diào)研階段、結(jié)果處理階段三大步驟，其中調(diào)研準備階段又包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個具體步驟；正式調(diào)研階段又包括制定調(diào)查計劃和現(xiàn)場實地調(diào)查兩個具體步驟；結(jié)果處理階段又包括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄歸納小結(jié)22二、市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的程序包括調(diào)研準備階段三、市場營銷調(diào)研的方法（一）抽樣方法--隨機抽樣:就是完全排除人們主觀的有意識選擇，按照隨機原則抽取樣本，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的一種調(diào)查方法。主要有：

簡單隨機抽樣法:

也稱純隨機抽樣法，就是用純粹偶然的方法從總體中抽取若干個體作為樣本，抽樣者完全不作任何有目的選擇的一種調(diào)查方法。

分層隨機抽樣法:

就是先將總體按與調(diào)查目的相關的特性分層，然后每一層再按一定比例簡單隨機抽取樣本的一種調(diào)查方法。

分群隨機抽樣法:

先將調(diào)查的總體按一定標準分成若干個群體，然后按隨機原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的每一個體逐一進行調(diào)查的一種調(diào)查方法。

等距隨機抽樣法:

就是先將總體樣本進行編號，然后按一定抽樣距離進行抽樣的一種調(diào)查方法。抽樣距離由母體總數(shù)除以樣本數(shù)而得。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄23三、市場營銷調(diào)研的方法（一）抽樣方法--隨機抽樣:就是完全排三、市場營銷調(diào)研的方法就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標準來選取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被抽取的平等機會的一種調(diào)查方法。主要有：

任意抽樣法：就是隨意抽取樣本的一種調(diào)查方法，是否作為樣本，主要根據(jù)調(diào)查人員的方便與否和被調(diào)查者的合作與否而定。

判斷抽樣法：就是根據(jù)專家意見或調(diào)查者的主觀判斷來選定樣本的一種調(diào)查方法。

配額抽樣法：就是先將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分層并分配一定的樣本數(shù)目，然后由調(diào)查員按判斷抽樣的原則選取具體樣本的一種調(diào)查方法。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄（一）抽樣方法--非隨機抽樣:24三、市場營銷調(diào)研的方法就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標準三、市場營銷調(diào)研的方法（二）調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的主要功能是全面記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，為企業(yè)管理人員提供較為真實的情報；統(tǒng)一的調(diào)查問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。調(diào)查問卷設計應注意的問題：（1）圍繞主題，重點突出。（2）問題排列須合理有序，并注意各個問題之間的邏輯性。（3）問題的設置應簡明扼要，準確無誤，淺顯易懂；問題的數(shù)量不宜過多、過散；回答問題所用時間最好不超過半個小時。（4）問題設計科學，便于電腦讀入和進行數(shù)據(jù)處理。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄25三、市場營銷調(diào)研的方法（二）調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的主要功能三、市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查問卷設計的形式：調(diào)查問卷的設計形式可分為兩種：開放式和封閉式。所謂開放式，就是指允許答卷人用自己的語言回答問題，常見的形式有：完全自由式、字詞聯(lián)想式。所謂封閉式，就是指事先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從中選擇一個或多個答案即可。常見的封閉式問卷問題的形式有：單項選擇題、多項選擇題、是非題、分等量表。開放式問卷可以真實地了解被調(diào)查者的態(tài)度和情況，但被調(diào)查者不易控制，五花八門的答案也很難歸類統(tǒng)計；封閉式問卷雖然呆板，了解的信息有限，但便于歸納統(tǒng)計。一般情況下，調(diào)查問卷是將兩種類型結(jié)合起來，以封閉式問題為主，適當輔助以開放式問題。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄（二）調(diào)查問卷的設計26三、市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查問卷設計的形式：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖三、市場營銷調(diào)研的方法（三）原始資料的收集方法1、詢問法2、觀查法3、實驗法口頭詢問法書面詢問法上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄27三、市場營銷調(diào)研的方法（三）原始資料的收集方法1、詢問法三、市場營銷調(diào)研的方法返回退出所謂詢問法，就是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來搜集信息資料的一種調(diào)查方法?？煞譃榭陬^詢問和書面詢問兩種。所謂口頭詢問法就是由調(diào)查人員親自向被調(diào)查者詢問，根據(jù)其口頭回答取得所需資料的一種調(diào)查方法。

所謂書面詢問法就是調(diào)查人員事先設計好調(diào)查問卷，然后分發(fā)給被調(diào)查者，根據(jù)被調(diào)查者的書面回答來搜集所需資料的一種調(diào)查方法。1、詢問法口頭詢問法書面詢問法28三、市場營銷調(diào)研的方法返回退出所謂詢問法，就是調(diào)查人員向被調(diào)三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂觀察法，就是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察和記錄被調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行現(xiàn)場拍攝和錄音。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對話，甚至被調(diào)查者并不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全在一種自然狀態(tài)下表現(xiàn)出來，因此其最大優(yōu)點是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，調(diào)查的結(jié)果較真實可靠。不足之處是觀察的是表面現(xiàn)象，無法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動及一些僅靠觀察無法獲得的資料，如消費心理、購買動機、收入情況等。所以，這種方法要與其他方法結(jié)合使用，才能獲得更詳細的資料。返回2、觀查法29三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂觀察法，就是調(diào)查人員直接到調(diào)三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂實驗法，就是指從影響調(diào)查問題的眾多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下，進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析判斷，進行決策一種調(diào)查方法。返回3、實驗法30三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂實驗法，就是指從影響調(diào)查問題的市場營銷調(diào)研的方法包括抽樣方法、調(diào)查問卷的設計、原始資料的搜集方法等，其中抽樣方法又包括隨機抽樣、非隨機抽樣；調(diào)查問卷設計又包括應注意的問題和調(diào)查問卷的設計形式；原始資料的搜集方法又包括詢問法、觀察法、實驗法。三、市場營銷調(diào)研的方法上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄歸納小結(jié)31市場營銷調(diào)研的方法包括抽樣方法、調(diào)查問卷的設計、原始資料的搜復習思考題1、什么是市場營銷調(diào)研，市場營銷調(diào)研包括那些類型？2、簡要分析市場營銷調(diào)研的步驟。3、簡要分析市場營銷調(diào)研的方法，設計一份調(diào)查問卷。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄32復習思考題1、什么是市場營銷調(diào)研，市場營銷調(diào)研包括那些類型？步驟：在授課老師指導下，安排1—2周時間，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場營銷調(diào)研實踐。在調(diào)研中應根據(jù)企業(yè)要求，為其設計一份調(diào)查問卷。實踐活動結(jié)束時，根據(jù)利用調(diào)查問卷進行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告。具體要求：1、精心進行市場營銷調(diào)研實踐準備，設計好調(diào)查問卷。2、能熟練自如地運用所學知識進行市場營銷調(diào)研。3、熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。4、認真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。5、按時寫出調(diào)查報告。實訓一：調(diào)研實踐上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄33步驟：實訓一：調(diào)研實踐上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄實訓二：資料分析1在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。經(jīng)理撿紙條上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄34實訓二：資料分析1在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而實訓二：資料分析1西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預測；預測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索--市場調(diào)研”。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準確地掌握消費者需求，在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng)營管理而關心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?，尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的情報。經(jīng)理撿紙條分析要點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄35實訓二：資料分析1西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管實訓二：資料分析2找人充當顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員。當這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設法了解顧客購了那些商品，停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者?！邦櫩偷挠白印鄙弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄36實訓二：資料分析2找人充當顧客影子是美國一些市場實訓二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報，難以做出正確的決策。2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸。“顧客的影子”不失為一種比較好的市場營銷調(diào)研方法。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄37實訓二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場實訓二：資料分析3

德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息。一次，公司的管理部長進劇院看戲，卻三心二意難進劇情，而不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后再也見不到了”。“親愛的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使肩膀變形，你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長連夜找來幾位設計師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了。“半日游逛”上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄38實訓二：資料分析3德國的哈夫門公司格外善于捕捉市實訓二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，并及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè)家們把是否搞好市場營銷調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關鍵。德國的哈夫門公司通過“半日游逛”的方式，尋覓和捕捉市場信息市場營銷調(diào)研方法值得借鑒。2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場信息，及時作出經(jīng)營決策，就為生意興隆奠定了良好的基礎。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄39實訓二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市實訓二：資料分析4

一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相應決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。研究垃圾上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄40實訓二：資料分析4一般人聽起來，此乃荒唐之舉，實訓二：資料分析5皺眉信息“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不足之處，求得顧客信息。然后商場便想方設法加以改進，庫克這一招使百貨公司效益魔術般上升。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄41實訓二：資料分析5皺眉信息“皺眉信息”。秘魯一家百貨實訓二：資料分析6開設“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術協(xié)會開設，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應報酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。意見公司上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄42實訓二：資料分析6開設“意見公司”。日本企業(yè)家向?qū)嵱柖嘿Y料分析7日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計——集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓，然后派往英國，在最有名的紡織廠附近開設餐館。很多廠里人都前來就餐，日本人便千方百計搜集情報，結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家工廠工作。一年后，這些人分批辭職回國，成功地把技術帶回了日本，并改進為更先進的工藝返銷給英國。為了得到技術情況，日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責說這完全超出了市場營銷調(diào)研方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。巧設餐館上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄43實訓二：資料分析7日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英實訓三：市場營銷調(diào)研面談演練方法：

首先，熟悉市場營銷調(diào)研面談步驟，然后以三人為一組，一位學生扮演市場營銷調(diào)研員，一位學生扮演準客戶，一位學生扮演觀察員，運用所示范的話術，進行市場營銷調(diào)研面談角色扮演，讓每一個人都有機會扮演三種不同角色，觀察員使用市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表，進行反饋。步驟：第一步：寒暄贊美；第二步：表明來意；第三步：填表溝通；第四步：致謝告辭具體要求：1、演練前先設定一個情景或背景。2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真。3、按市場營銷調(diào)研面談步驟進行演練4、觀察員認真記錄市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄44實訓三：市場營銷調(diào)研面談演練方法：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理實訓四：案例分析1鄭州鋁廠磨料廠1990年虧25萬元，幾乎倒閉，可1991年上半年卻柳暗花明，不但填補了虧損，還盈利20.7萬元。這個廠是怎樣起死回生的呢？面對嚴峻的市場形勢，這個廠變壓力為動力，以廠長為核心，組成5人調(diào)查小組，南下北上，深入到冶金和耐火材料行業(yè)進行市場營銷調(diào)研。在調(diào)查中他們了解到，用白剛玉做耐火材料，使煉鋼爐的壽命大大延長。我國目前正在逐步推廣，有著廣闊的前景。同時生產(chǎn)白剛玉的原料鋁氧粉比較緊俏，生產(chǎn)廠家少，而本廠鋁氧粉有著得天獨厚的供應條件，于是決定立刻轉(zhuǎn)產(chǎn)。樣品出來后，在煙臺召開的磨料會議上引起了轟動，用戶紛紛訂貨。該廠除在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外，又根據(jù)市場需求，開發(fā)出12個新品種。由于產(chǎn)品品種多，質(zhì)量好，很快占領了市場，贏得了效益。案例思考與討論：企業(yè)怎樣才能做出科學的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄45實訓四：案例分析1鄭州鋁廠磨料廠1990年虧25萬元，幾乎實訓四：案例分析1本案例中的企業(yè)以競爭經(jīng)營實踐回答了這個問題：必須深入市場進行調(diào)查研究，掌握信息，摸準市場跳動的脈搏，根據(jù)市場變化去制定轉(zhuǎn)產(chǎn)決策。通過分析該案例，我們可以得到以下幾點啟示：（一）在經(jīng)營中必須重視研究市場變化節(jié)奏（二）在經(jīng)營中必須根據(jù)自己的實際發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)怎樣才能做出科學的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生46實訓四：案例分析1本案例中的企業(yè)以競爭經(jīng)營實踐回答了這個實訓四：案例分析21960年，日本石油化工設備公司從我國公開發(fā)行的《人民畫報》上驚奇地發(fā)現(xiàn)：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說明中國人現(xiàn)在開發(fā)了很大的油田嗎？那么，油田在哪里？規(guī)模有多大？他們公司是否有利可圖？日本人對這些照片展開了深入細致的研究。他們根據(jù)新聞媒體的圖片報道判斷出了油田所在大致位置，推算出了油井的直徑，再根據(jù)國務院的工作報告套算出了大慶油田的產(chǎn)量。并得出結(jié)論：中國一定要引進技術和設備。他們據(jù)此還設想在這樣的氣候和環(huán)境中開發(fā)油田需要什么樣的技術和綜合利用的設備，并快馬加鞭地進行設計。日本人的構(gòu)想比中國人自己的心思整整提前了4年。當中國以石油的綜合利用向外國招標時，美國、英國、德國等方案均未被采納，而日本石油化工設備公司卻順利地中標了。案例思考與討論日本石油化工設備公司為何能在我國大慶油田的綜合設備投標中取勝？從中你能得到哪些有益啟示？報刊信息變財富上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄47實訓四：案例分析21960年，日本石油化工設備公司從我國公開實訓四：案例分析2日本石油化工設備公司之所以能在我國大慶油田的設計投標中取勝，其中一個十分重要的原因，就是在于他們積極收集我國公開發(fā)表的報刊雜志、圖片，并通過去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本質(zhì)，從而及時、準確地獲取了大慶油田的信息，提前做好了準備。當我國以石油的綜合利用設備向國外招標時，他們才能力挫諸國，一舉奪標。從這個案例中，我們可以看出，信息是無處不在，無時不有的。在我們這個充滿信息的社會里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用腦分析，信息就可把握。案例分析上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄48實訓四：案例分析2日本石油化工設備公司之所以能在我國大慶實訓四：案例分析3肯德基炸雞公司為征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點。在品嘗前，送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始進行項目十分詳細的詢問及征求餐廳的設計意見，并詢問了顧客的地址、職業(yè)、收入、婚姻狀況等。整個詢問過程不到20分鐘，那位女士收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目。?！翱鲜稀彪u飛進北京城上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄49實訓四：案例分析3肯德基炸雞公司為征求中國顧客對肯德基炸雞的市場營銷調(diào)研有案例市場營銷調(diào)研有案例50一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營銷調(diào)研的方法1、市場營銷調(diào)研的類型2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容歸納小結(jié)1、調(diào)研準備階段2、正式調(diào)研階段1、抽樣調(diào)查方法2、調(diào)查問卷設計復習思考題上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研理論目錄3、結(jié)果處理階段3、原始資料的收集方法理論目錄實訓目錄51一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營分析一：經(jīng)理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實訓四、案例分析分析二：顧客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皺眉信息實訓一、市場營銷調(diào)研實踐實訓二、資料分析實訓三、市場營銷調(diào)研面談演練案例三：肯氏雞進北京市場營銷調(diào)研實訓目錄案例一：摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生案例二：報刊信息變財富上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄52分析一：經(jīng)理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實了解市場營銷調(diào)研的類型含義和內(nèi)容;掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法;上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄學習目標能力目標知識目標能熟練應用營銷調(diào)研的程序和方法；能正確進行調(diào)查問卷的設計；能根據(jù)需要寫出質(zhì)量較好的市場營銷調(diào)查報告53了解市場營銷調(diào)研的類型含義和內(nèi)容;上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄54走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。市場營銷調(diào)研貫穿于整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄55一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的分類按信息收集的規(guī)模分按信息收集的途徑分普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查間接調(diào)查直接調(diào)查上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄56一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的分類按信息收一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容返回退出普查所謂普查，就是對被研究總體中的所有單位進行的全面調(diào)查。優(yōu)點:可以取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面反映客觀事物；不足:工作量大，時間長，費用高，甚至可能因為組織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。57一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容返回退出普查所謂普查，就是對被研一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出重點調(diào)查所謂重點調(diào)查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。重點單位是指在被調(diào)查對象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項標志性總量中占絕大比重的一些單位。優(yōu)點：需選定為數(shù)不多的單位，用較少的人力，較少的費用，較快地掌握被調(diào)查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計，可能以偏概全。返回58一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出重點調(diào)查所謂重點調(diào)查，就是對一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出典型調(diào)查所謂典型調(diào)查，就是對被研究總體中具有代表性的個別單位進行的專門調(diào)查，目的是以典型樣本的指標推斷總體的指標。其優(yōu)點是：調(diào)查對象少，可對調(diào)查單位進行細致透徹的調(diào)查，可取得調(diào)查單位的詳盡資料。其不足是：如果典型選擇不當，即被調(diào)查單位不具有代表性，則調(diào)查結(jié)果毫無意義。返回59一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出典型調(diào)查所謂典型調(diào)查，就是對一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出抽樣調(diào)查所謂抽樣調(diào)查，就是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，即樣本，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，推算總體情況的一種調(diào)查方式。目前市場營銷調(diào)研大多采用這種方式。返回60一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出抽樣調(diào)查所謂抽樣調(diào)查，就是一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出直接調(diào)查所謂直接調(diào)查，就是指營銷人員在周密的調(diào)查方案和程序指導下，通過實地觀察或直接訪問、實驗等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。優(yōu)點：獲取的信息資料直接、及時、有針對性，有利于發(fā)現(xiàn)未發(fā)現(xiàn)的問題，尋找市場機會。不足：直接調(diào)查程序嚴密，調(diào)查涉及范圍與調(diào)查的成本成正比，對相關人員專業(yè)要求高，如果不具備這些條件，就會影響直接調(diào)查結(jié)果的正確性，使其不能發(fā)揮應有的作用。返回61一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出直接調(diào)查所謂直接調(diào)查，就是指一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出間接調(diào)查所謂間接調(diào)查，就是營銷人員通過收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料（如帳簿、銷售記錄、顧客意見本等）和企業(yè)外部各種相關資料（如新聞報道、統(tǒng)計報告、互聯(lián)網(wǎng)等），通過對這些資料進行分析、歸納和演繹，最后提出市場調(diào)查結(jié)論和建議的調(diào)查。其優(yōu)點是：獲取的信息渠道廣、成本低、參考價值高，特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營銷項目。其不足是：時效性和針對性較差，他人的結(jié)論易對本企業(yè)的營銷項目產(chǎn)生誤導。返回62一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容退出間接調(diào)查所謂間接調(diào)查，就是營一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境市場需求產(chǎn)品銷售競爭對手上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄63一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容歸納小結(jié)所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過程。按信息收集的規(guī)模分，有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；按信息收集的途徑分，有直接調(diào)查和間接調(diào)查。營銷調(diào)研主要包括宏觀環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品銷售、競爭對手等內(nèi)容。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄64一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容歸納小結(jié)所謂市場營銷調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準備階段市場營銷調(diào)研的目的是通過搜集與分析信息資料研究解決企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并提出相應的解決措施。具體包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個具體步驟。1、初步情況分析調(diào)研人員首先應搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關資料，進行初步分析，探索問題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互聯(lián)系。2、確定調(diào)研主題在此基礎上，接下來調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部有關人員進行座談，并向精通本問題的人員以及一些有代表性的用戶征求意見，聽取他們對這個問題的看法和評價。然后將問題進行定位，即明確此次調(diào)研主題。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄65二、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準備階段市場營銷調(diào)研的目的是二、市場營銷調(diào)研的程序（二）正式調(diào)研階段正式調(diào)研階段有制定調(diào)查計劃和現(xiàn)場實地調(diào)查兩個具體步驟。調(diào)查計劃中除了要確定好調(diào)查主題外，還包括以下主要內(nèi)容：1、決定搜集資料來源和方法2、設計調(diào)查問卷3、擬訂調(diào)研方式上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄66二、市場營銷調(diào)研的程序（二）正式調(diào)研階段正式調(diào)研階段有制定調(diào)二、市場營銷調(diào)研的程序返回退出主要包括：①搜集什么資料；②采取什么方法搜集；③調(diào)研時間的確定；④調(diào)研地點的確定；⑤調(diào)研對象的確定。搜集的資料歸納起來可分為兩種類型：一種是第一手資料，又稱原始資料，這是調(diào)研人員通過實地調(diào)查親自搜集到的資料，具體方法有詢問法、觀察法和實驗法三種。它們各有優(yōu)缺點，使用時可根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)、要求的深度、費用預算的多少、時間的長短和實施的能力等方面進行選擇，可單獨使用，也可結(jié)合使用。另一種是第二手資料，是他人搜集并經(jīng)過整理的資料。這些資料有些來源于企業(yè)內(nèi)部，有些來源于企業(yè)外部。這些資料一般比較容易取得，具體方法有直接查閱、索取、交換、購買以及通過情報網(wǎng)搜集和復制等。1、決定搜集資料來源和方法67二、市場營銷調(diào)研的程序返回退出主要包括：①搜集什么資料；②采二、市場營銷調(diào)研的程序退出所謂調(diào)查問卷，就是市場營銷調(diào)研人員在向調(diào)查對象作調(diào)查時用以記錄調(diào)查對象的態(tài)度和意愿的書面調(diào)查形式。調(diào)查問卷無固定格式，市場營銷調(diào)研人員可根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)查需要因地制宜靈活設計。2、設計調(diào)查問卷返回68二、市場營銷調(diào)研的程序退出所謂調(diào)查問卷，就是市場營銷調(diào)研人員二、市場營銷調(diào)研的程序退出調(diào)研方式應根據(jù)調(diào)查實際需要，因地制宜、因事制宜慎重選擇，以免由于調(diào)研方式不當，造成調(diào)查結(jié)果的不正確。3、擬訂調(diào)研方式返回69二、市場營銷調(diào)研的程序退出調(diào)研方式應根據(jù)調(diào)查實際需要，因地制二、市場營銷調(diào)研的程序（三）結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段包括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。收集來的信息雜亂無序，只有通過整理分析才能有效使用。因此，市場營銷調(diào)研人員首先要檢查資料是否齊全，然后對資料進行編輯整理，分類、列表、編號，以便歸檔、查找、使用；并運用數(shù)學模型對數(shù)據(jù)進行科學處理，從已知推斷未知，得出科學的調(diào)查結(jié)論，在此基礎上提出改進的建議或措施，寫出調(diào)查報告，供決策人員決策時參考。調(diào)查報告應注意緊扣調(diào)查主題，突出重點，一般應包括調(diào)研活動的目的、范圍和采用方法的簡單說明、調(diào)研的結(jié)論性意見、供參考的對策建議等，并盡可能將分析階段形成的數(shù)據(jù)圖表附在其中，便于決策者在最短的時間內(nèi)對整個報告有一個概況的了解。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄70二、市場營銷調(diào)研的程序（三）結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段包括整理二、市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的程序包括調(diào)研準備階段、正式調(diào)研階段、結(jié)果處理階段三大步驟，其中調(diào)研準備階段又包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個具體步驟；正式調(diào)研階段又包括制定調(diào)查計劃和現(xiàn)場實地調(diào)查兩個具體步驟；結(jié)果處理階段又包括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄歸納小結(jié)71二、市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的程序包括調(diào)研準備階段三、市場營銷調(diào)研的方法（一）抽樣方法--隨機抽樣:就是完全排除人們主觀的有意識選擇，按照隨機原則抽取樣本，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的一種調(diào)查方法。主要有：

簡單隨機抽樣法:

也稱純隨機抽樣法，就是用純粹偶然的方法從總體中抽取若干個體作為樣本，抽樣者完全不作任何有目的選擇的一種調(diào)查方法。

分層隨機抽樣法:

就是先將總體按與調(diào)查目的相關的特性分層，然后每一層再按一定比例簡單隨機抽取樣本的一種調(diào)查方法。

分群隨機抽樣法:

先將調(diào)查的總體按一定標準分成若干個群體，然后按隨機原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的每一個體逐一進行調(diào)查的一種調(diào)查方法。

等距隨機抽樣法:

就是先將總體樣本進行編號，然后按一定抽樣距離進行抽樣的一種調(diào)查方法。抽樣距離由母體總數(shù)除以樣本數(shù)而得。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄72三、市場營銷調(diào)研的方法（一）抽樣方法--隨機抽樣:就是完全排三、市場營銷調(diào)研的方法就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標準來選取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被抽取的平等機會的一種調(diào)查方法。主要有：

任意抽樣法：就是隨意抽取樣本的一種調(diào)查方法，是否作為樣本，主要根據(jù)調(diào)查人員的方便與否和被調(diào)查者的合作與否而定。

判斷抽樣法：就是根據(jù)專家意見或調(diào)查者的主觀判斷來選定樣本的一種調(diào)查方法。

配額抽樣法：就是先將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分層并分配一定的樣本數(shù)目，然后由調(diào)查員按判斷抽樣的原則選取具體樣本的一種調(diào)查方法。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄（一）抽樣方法--非隨機抽樣:73三、市場營銷調(diào)研的方法就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標準三、市場營銷調(diào)研的方法（二）調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的主要功能是全面記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，為企業(yè)管理人員提供較為真實的情報；統(tǒng)一的調(diào)查問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。調(diào)查問卷設計應注意的問題：（1）圍繞主題，重點突出。（2）問題排列須合理有序，并注意各個問題之間的邏輯性。（3）問題的設置應簡明扼要，準確無誤，淺顯易懂；問題的數(shù)量不宜過多、過散；回答問題所用時間最好不超過半個小時。（4）問題設計科學，便于電腦讀入和進行數(shù)據(jù)處理。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄74三、市場營銷調(diào)研的方法（二）調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的主要功能三、市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查問卷設計的形式：調(diào)查問卷的設計形式可分為兩種：開放式和封閉式。所謂開放式，就是指允許答卷人用自己的語言回答問題，常見的形式有：完全自由式、字詞聯(lián)想式。所謂封閉式，就是指事先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從中選擇一個或多個答案即可。常見的封閉式問卷問題的形式有：單項選擇題、多項選擇題、是非題、分等量表。開放式問卷可以真實地了解被調(diào)查者的態(tài)度和情況，但被調(diào)查者不易控制，五花八門的答案也很難歸類統(tǒng)計；封閉式問卷雖然呆板，了解的信息有限，但便于歸納統(tǒng)計。一般情況下，調(diào)查問卷是將兩種類型結(jié)合起來，以封閉式問題為主，適當輔助以開放式問題。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄（二）調(diào)查問卷的設計75三、市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查問卷設計的形式：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖三、市場營銷調(diào)研的方法（三）原始資料的收集方法1、詢問法2、觀查法3、實驗法口頭詢問法書面詢問法上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄76三、市場營銷調(diào)研的方法（三）原始資料的收集方法1、詢問法三、市場營銷調(diào)研的方法返回退出所謂詢問法，就是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來搜集信息資料的一種調(diào)查方法?？煞譃榭陬^詢問和書面詢問兩種。所謂口頭詢問法就是由調(diào)查人員親自向被調(diào)查者詢問，根據(jù)其口頭回答取得所需資料的一種調(diào)查方法。

所謂書面詢問法就是調(diào)查人員事先設計好調(diào)查問卷，然后分發(fā)給被調(diào)查者，根據(jù)被調(diào)查者的書面回答來搜集所需資料的一種調(diào)查方法。1、詢問法口頭詢問法書面詢問法77三、市場營銷調(diào)研的方法返回退出所謂詢問法，就是調(diào)查人員向被調(diào)三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂觀察法，就是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察和記錄被調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行現(xiàn)場拍攝和錄音。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對話，甚至被調(diào)查者并不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全在一種自然狀態(tài)下表現(xiàn)出來，因此其最大優(yōu)點是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，調(diào)查的結(jié)果較真實可靠。不足之處是觀察的是表面現(xiàn)象，無法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動及一些僅靠觀察無法獲得的資料，如消費心理、購買動機、收入情況等。所以，這種方法要與其他方法結(jié)合使用，才能獲得更詳細的資料。返回2、觀查法78三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂觀察法，就是調(diào)查人員直接到調(diào)三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂實驗法，就是指從影響調(diào)查問題的眾多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下，進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析判斷，進行決策一種調(diào)查方法。返回3、實驗法79三、市場營銷調(diào)研的方法退出所謂實驗法，就是指從影響調(diào)查問題的市場營銷調(diào)研的方法包括抽樣方法、調(diào)查問卷的設計、原始資料的搜集方法等，其中抽樣方法又包括隨機抽樣、非隨機抽樣；調(diào)查問卷設計又包括應注意的問題和調(diào)查問卷的設計形式；原始資料的搜集方法又包括詢問法、觀察法、實驗法。三、市場營銷調(diào)研的方法上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄歸納小結(jié)80市場營銷調(diào)研的方法包括抽樣方法、調(diào)查問卷的設計、原始資料的搜復習思考題1、什么是市場營銷調(diào)研，市場營銷調(diào)研包括那些類型？2、簡要分析市場營銷調(diào)研的步驟。3、簡要分析市場營銷調(diào)研的方法，設計一份調(diào)查問卷。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄81復習思考題1、什么是市場營銷調(diào)研，市場營銷調(diào)研包括那些類型？步驟：在授課老師指導下，安排1—2周時間，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場營銷調(diào)研實踐。在調(diào)研中應根據(jù)企業(yè)要求，為其設計一份調(diào)查問卷。實踐活動結(jié)束時，根據(jù)利用調(diào)查問卷進行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告。具體要求：1、精心進行市場營銷調(diào)研實踐準備，設計好調(diào)查問卷。2、能熟練自如地運用所學知識進行市場營銷調(diào)研。3、熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。4、認真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。5、按時寫出調(diào)查報告。實訓一：調(diào)研實踐上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄82步驟：實訓一：調(diào)研實踐上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄實訓二：資料分析1在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。經(jīng)理撿紙條上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄83實訓二：資料分析1在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而實訓二：資料分析1西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預測；預測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索--市場調(diào)研”。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準確地掌握消費者需求，在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng)營管理而關心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο螅绕涫悄切┡c顧客或客戶直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的情報。經(jīng)理撿紙條分析要點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄84實訓二：資料分析1西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管實訓二：資料分析2找人充當顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員。當這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設法了解顧客購了那些商品，停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者。“顧客的影子”上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄85實訓二：資料分析2找人充當顧客影子是美國一些市場實訓二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報，難以做出正確的決策。2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸。“顧客的影子”不失為一種比較好的市場營銷調(diào)研方法。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄86實訓二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場實訓二：資料分析3

德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息。一次，公司的管理部長進劇院看戲，卻三心二意難進劇情，而不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后再也見不到了”。“親愛的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使肩膀變形，你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長連夜找來幾位設計師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了?！鞍肴沼喂洹鄙弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄87實訓二：資料分析3德國的哈夫門公司格外善于捕捉市實訓二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，并及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè)家們把是否搞好市場營銷調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關鍵。德國的哈夫門公司通過“半日游逛”的方式，尋覓和捕捉市場信息市場營銷調(diào)研方法值得借鑒。2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場信息，及時作出經(jīng)營決策，就為生意興隆奠定了良好的基礎。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄88實訓二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市實訓二：資料分析4

一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳獩Q策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。研究垃圾上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄89實訓二：資料分析4一般人聽起來，此乃荒唐之舉，實訓二：資料分析5皺眉信息“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不足之處，求得顧客信息。然后商場便想方設法加以改進，庫克這一招使百貨公司效益魔術般上升。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄90實訓二：資料分析5皺眉信息“皺眉信息”。秘魯一家百貨實訓二：資料分析6開設“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術協(xié)會開設，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應報酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。意見公司上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄91實訓二：資料分析6開設“意見公司”。日本企業(yè)家向?qū)嵱柖嘿Y料分析7日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織