公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略合作建立客戶關(guān)系課件

第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策劃：合作建立客戶關(guān)系設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷的作用測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策劃：2公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作業(yè)計(jì)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的3公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合設(shè)定公司目標(biāo)公司層業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷和其他使命陳述是組織目標(biāo)的說(shuō)明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命市場(chǎng)導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來(lái)定義業(yè)務(wù)我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命使命陳述是組織目標(biāo)的說(shuō)明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命我們幫助你5公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書、音像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方便和愉悅——讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間Disney我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)想——一個(gè)夢(mèng)想成真，體驗(yàn)美國(guó)文化的地方Nike我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們帶給世界上每一位運(yùn)動(dòng)員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍一些組織的使命陳述AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和自我實(shí)現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護(hù)社會(huì)，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機(jī)會(huì)，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由7公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述eBay：提供一個(gè)全球交易平臺(tái)，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亞國(guó)家心臟基金會(huì)：減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡Panasonic：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像自來(lái)水那樣廉價(jià)和充足公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述8公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述可口可樂：我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)蘋果：致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述9公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃海爾的企業(yè)使命名牌戰(zhàn)略階段（1984～1991）

只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行和員工的管理多元化戰(zhàn)略階段（1992～1998）

從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998～2005）

產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006～今）

為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃海爾的企業(yè)使命10設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃11業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)活動(dòng)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)12戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而獨(dú)自計(jì)劃自己的使命和目標(biāo)部門部門內(nèi)的產(chǎn)品線單個(gè)產(chǎn)品或品牌分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而13公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合14公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率BCG增長(zhǎng)—份額矩陣公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額市難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU耗費(fèi)時(shí)間，成本較高關(guān)注當(dāng)前業(yè)務(wù)而不是未來(lái)規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU矩陣方法存在的問題公16星巴克：“有利可圖”的增長(zhǎng)的涵義“第三個(gè)地點(diǎn)”每周約4000萬(wàn)顧客光顧遍布40個(gè)國(guó)家的15000家店鋪年收益增長(zhǎng)率超過20%過去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約26%的回報(bào)制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：“有利可圖”的增長(zhǎng)的涵義制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)17公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略開設(shè)更多的店鋪2008年一年開設(shè)新店2565家強(qiáng)化星巴克體驗(yàn)增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色新的零售渠道與Kraft合作，在超市售賣咖啡產(chǎn)品航空公司、書店、便利店等新的產(chǎn)品和店鋪概念與百事可樂合作與Dreyer’s合作；咖啡冰淇淋與Hershey合作；咖啡巧克力音樂、圖書、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播國(guó)際增長(zhǎng)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略18產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣是通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化來(lái)識(shí)別公司發(fā)展機(jī)會(huì)的工具制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)多元化產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣是通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化19制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透是無(wú)需改變?cè)挟a(chǎn)品就取得更多的銷售的增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)是為當(dāng)前產(chǎn)品識(shí)別和開發(fā)新的顧客群的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透是無(wú)需改變?cè)?0產(chǎn)品開發(fā)是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的或全新的產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化是創(chuàng)辦或收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的或全新的產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)21制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透提供個(gè)性化色彩和風(fēng)格維持低價(jià)($29.99)擴(kuò)展渠道，禮品店、郵購(gòu)目錄、網(wǎng)站等市場(chǎng)開發(fā)老年人國(guó)際市場(chǎng)，已銷至80多個(gè)國(guó)家，美國(guó)之外的收益占總收益的1/3以上制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略22制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)30多種風(fēng)格的產(chǎn)品線，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋運(yùn)動(dòng)和娛樂高端產(chǎn)品線：YOUbyCrocs多元化配件：Jibbitz沖浪、滑冰：OceanMinded曲棍球、長(zhǎng)曲棍球：Fury制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略23精簡(jiǎn)戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合的業(yè)務(wù)縮減活動(dòng)IBM放棄個(gè)人PC業(yè)務(wù)GM放棄民用悍馬業(yè)務(wù)實(shí)施精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的原因不具有盈利性因過度增長(zhǎng)而進(jìn)入陌生領(lǐng)域無(wú)法提供卓越的顧客價(jià)值自然衰亡制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃精簡(jiǎn)戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合24營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)產(chǎn)品的所有部門的通力協(xié)作沃爾瑪：部門協(xié)作一致為顧客創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)25價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互26市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行顧客價(jià)值與關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道定位細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體，各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成選擇目標(biāo)市場(chǎng)指評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品/市場(chǎng)定位指設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體，各個(gè)群體之間在需要、28市場(chǎng)營(yíng)銷組合指為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市場(chǎng)營(yíng)銷組合指為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控29市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特征品牌包裝服務(wù)標(biāo)價(jià)折扣津貼付款期信用條件覆蓋面種類地點(diǎn)存貨運(yùn)輸物流廣告人員促銷銷售促進(jìn)展覽公共關(guān)系目標(biāo)顧客理想定位制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷種類標(biāo)價(jià)覆蓋面廣告30管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（Strength）可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力威脅（Threats）可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素弱勢(shì)（Weakness）可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性Threats機(jī)會(huì)（Opportunity）公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素內(nèi)在的外部的積極的消極的市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（Stren市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)SO增長(zhǎng)戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略WO改進(jìn)戰(zhàn)略ST改進(jìn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)33市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)34管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容目的概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，便于管理層評(píng)價(jià)計(jì)劃，幫助高管盡快發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)，概述之后應(yīng)有目錄環(huán)境描述目標(biāo)市場(chǎng)以及公司的定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)和分銷方面的信息，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)威脅和機(jī)會(huì)幫助管理層預(yù)測(cè)對(duì)公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動(dòng)態(tài)目標(biāo)和問題陳述在計(jì)劃期間要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問題營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所依據(jù)的總體營(yíng)銷思維邏輯，以及目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷費(fèi)用的具體情況；闡釋營(yíng)銷組合各個(gè)要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項(xiàng)戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)計(jì)劃中已經(jīng)指出的威脅、機(jī)會(huì)和關(guān)鍵問題行動(dòng)計(jì)劃清晰地說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算預(yù)計(jì)的損益表明細(xì)，說(shuō)明支持性的營(yíng)銷預(yù)算控制說(shuō)明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評(píng)估實(shí)施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測(cè)量營(yíng)銷投資回報(bào)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容目的概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，35執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過程成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎(jiǎng)賞系統(tǒng)以及支持行動(dòng)計(jì)劃的企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)36市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)或顧客型組織產(chǎn)品型組織職能型組織地理型組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)或顧客型組織產(chǎn)品型組織職能型37管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)地理型職能型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品或品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的公司為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗煌臓I(yíng)銷活動(dòng)由相應(yīng)領(lǐng)域的專家負(fù)責(zé)設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的市場(chǎng)或顧客群營(yíng)銷組織跨國(guó)公司多個(gè)產(chǎn)品線或品牌向需求各異的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和顧客群出售單一產(chǎn)品線管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)地理型職能型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)38測(cè)量和評(píng)價(jià)結(jié)果并采取必要的糾偏措施設(shè)定目標(biāo)→衡量績(jī)效→分析原因→糾正偏差執(zhí)行控制檢查績(jī)效，確保收益、利潤(rùn)等目標(biāo)，判斷不同產(chǎn)品、區(qū)域、渠道的盈利性戰(zhàn)略控制考察基本戰(zhàn)略是否與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配營(yíng)銷審計(jì)：一種管理審計(jì)評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷效率和利潤(rùn)率等，由外部組織承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)測(cè)量和評(píng)價(jià)結(jié)果并采取必要的糾偏措施市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理市場(chǎng)營(yíng)銷活39測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率（營(yíng)銷ROI）市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率指市場(chǎng)營(yíng)銷投資凈回報(bào)與市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本的比值，用于衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率（營(yíng)銷ROI）市40測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)營(yíng)銷效果可量化營(yíng)銷責(zé)任計(jì)劃(marketingaccountabilityplan)以顧客為中心的測(cè)量指標(biāo)(獲得顧客、留住顧客、顧客終身價(jià)值、顧客資產(chǎn)等)以顧客關(guān)系為依據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的業(yè)績(jī)測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)營(yíng)銷效果可量化411、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來(lái)永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部溃褪棺约旱纳碥|變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無(wú)志者只有千難萬(wàn)難。14、貧不足羞，可羞是貧而無(wú)志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?8、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。——馬克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮42第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策劃：合作建立客戶關(guān)系設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷的作用測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策劃：44公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作業(yè)計(jì)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的45公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合設(shè)定公司目標(biāo)公司層業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷和其他使命陳述是組織目標(biāo)的說(shuō)明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命市場(chǎng)導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來(lái)定義業(yè)務(wù)我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命使命陳述是組織目標(biāo)的說(shuō)明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命我們幫助你47公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書、音像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方便和愉悅——讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間Disney我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)想——一個(gè)夢(mèng)想成真，體驗(yàn)美國(guó)文化的地方Nike我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們帶給世界上每一位運(yùn)動(dòng)員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍一些組織的使命陳述AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和自我實(shí)現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護(hù)社會(huì)，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機(jī)會(huì)，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由49公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述eBay：提供一個(gè)全球交易平臺(tái)，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亞國(guó)家心臟基金會(huì)：減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡Panasonic：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像自來(lái)水那樣廉價(jià)和充足公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述50公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述可口可樂：我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)蘋果：致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述51公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃海爾的企業(yè)使命名牌戰(zhàn)略階段（1984～1991）

只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行和員工的管理多元化戰(zhàn)略階段（1992～1998）

從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998～2005）

產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006～今）

為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃海爾的企業(yè)使命52設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃53業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)活動(dòng)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)54戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而獨(dú)自計(jì)劃自己的使命和目標(biāo)部門部門內(nèi)的產(chǎn)品線單個(gè)產(chǎn)品或品牌分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而55公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合56公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率BCG增長(zhǎng)—份額矩陣公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額市難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU耗費(fèi)時(shí)間，成本較高關(guān)注當(dāng)前業(yè)務(wù)而不是未來(lái)規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU矩陣方法存在的問題公58星巴克：“有利可圖”的增長(zhǎng)的涵義“第三個(gè)地點(diǎn)”每周約4000萬(wàn)顧客光顧遍布40個(gè)國(guó)家的15000家店鋪年收益增長(zhǎng)率超過20%過去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約26%的回報(bào)制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：“有利可圖”的增長(zhǎng)的涵義制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)59公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略開設(shè)更多的店鋪2008年一年開設(shè)新店2565家強(qiáng)化星巴克體驗(yàn)增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色新的零售渠道與Kraft合作，在超市售賣咖啡產(chǎn)品航空公司、書店、便利店等新的產(chǎn)品和店鋪概念與百事可樂合作與Dreyer’s合作；咖啡冰淇淋與Hershey合作；咖啡巧克力音樂、圖書、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播國(guó)際增長(zhǎng)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略60產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣是通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化來(lái)識(shí)別公司發(fā)展機(jī)會(huì)的工具制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)多元化產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣是通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化61制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透是無(wú)需改變?cè)挟a(chǎn)品就取得更多的銷售的增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)是為當(dāng)前產(chǎn)品識(shí)別和開發(fā)新的顧客群的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)滲透是無(wú)需改變?cè)?2產(chǎn)品開發(fā)是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的或全新的產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化是創(chuàng)辦或收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的或全新的產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)63制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透提供個(gè)性化色彩和風(fēng)格維持低價(jià)($29.99)擴(kuò)展渠道，禮品店、郵購(gòu)目錄、網(wǎng)站等市場(chǎng)開發(fā)老年人國(guó)際市場(chǎng)，已銷至80多個(gè)國(guó)家，美國(guó)之外的收益占總收益的1/3以上制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略64制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)30多種風(fēng)格的產(chǎn)品線，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋運(yùn)動(dòng)和娛樂高端產(chǎn)品線：YOUbyCrocs多元化配件：Jibbitz沖浪、滑冰：OceanMinded曲棍球、長(zhǎng)曲棍球：Fury制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略65精簡(jiǎn)戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合的業(yè)務(wù)縮減活動(dòng)IBM放棄個(gè)人PC業(yè)務(wù)GM放棄民用悍馬業(yè)務(wù)實(shí)施精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的原因不具有盈利性因過度增長(zhǎng)而進(jìn)入陌生領(lǐng)域無(wú)法提供卓越的顧客價(jià)值自然衰亡制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃精簡(jiǎn)戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合66營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)產(chǎn)品的所有部門的通力協(xié)作沃爾瑪：部門協(xié)作一致為顧客創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)67價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效營(yíng)銷策劃合作建立客戶關(guān)系價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互68市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行顧客價(jià)值與關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道定位細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體，各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成選擇目標(biāo)市場(chǎng)指評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品/市場(chǎng)定位指設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體，各個(gè)群體之間在需要、70市場(chǎng)營(yíng)銷組合指為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市場(chǎng)營(yíng)銷組合指為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控71市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特征品牌包裝服務(wù)標(biāo)價(jià)折扣津貼付款期信用條件覆蓋面種類地點(diǎn)存貨運(yùn)輸物流廣告人員促銷銷售促進(jìn)展覽公共關(guān)系目標(biāo)顧客理想定位制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷種類標(biāo)價(jià)覆蓋面廣告72管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（Strength）可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力威脅（Threats）可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素弱勢(shì)（Weakness）可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性Threats機(jī)會(huì)（Opportunity）公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素內(nèi)在的外部的積極的消極的市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（Stren市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)SO增長(zhǎng)戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略WO改進(jìn)戰(zhàn)略ST改進(jìn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷分析——SWOT分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)75市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)76管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容目的概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，便于管理層評(píng)價(jià)計(jì)劃，幫助高管盡快發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)，概述之后應(yīng)有目錄環(huán)境描述目標(biāo)市場(chǎng)以及公司的定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)和分銷方面的信息，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)威脅和機(jī)會(huì)幫助管理層預(yù)測(cè)對(duì)公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動(dòng)態(tài)目標(biāo)和問題陳述在計(jì)劃期間要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問題營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所依據(jù)的總體營(yíng)銷思維邏輯，以及目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷費(fèi)用的具體情況；闡釋營(yíng)銷組合各個(gè)要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項(xiàng)戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)計(jì)劃中已經(jīng)指出的威脅、機(jī)會(huì)和關(guān)鍵問題行動(dòng)計(jì)劃清晰地說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算預(yù)計(jì)的損益表明細(xì)，說(shuō)明支持性的營(yíng)銷預(yù)算控制說(shuō)明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評(píng)估實(shí)施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測(cè)量營(yíng)銷投資回報(bào)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容目的概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，77執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過程成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎(jiǎng)賞系統(tǒng)以及支持行動(dòng)計(jì)劃的企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)78市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)或顧客型組織產(chǎn)品型組織職能型組織地理型組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)或顧客型組織產(chǎn)品型組織職能型79管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)地理型職能型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品或品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的公司為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗煌臓I(yíng)銷活動(dòng)由相應(yīng)領(lǐng)域的專家負(fù)責(zé)設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的市場(chǎng)或顧客群營(yíng)銷組織跨國(guó)公司多個(gè)產(chǎn)品線或品牌向需求各異的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和顧客群出售單一產(chǎn)品線管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)地理型職能型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)80測(cè)量和評(píng)價(jià)結(jié)果并采取必要的糾偏措施設(shè)定目標(biāo)→衡量績(jī)效→分析原因→糾正偏差執(zhí)行控制檢查績(jī)效，確保收益、利潤(rùn)等目標(biāo)，判斷不同產(chǎn)品、區(qū)域、渠道的盈利性戰(zhàn)略控制考察基本戰(zhàn)略是否與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配營(yíng)銷審計(jì)：一種管理審計(jì)評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)