助理營銷師-培訓(xùn)-助理營銷師-培訓(xùn)

1.商品買賣的場所2.商品交易規(guī)則的集合－－－－商品流通學(xué)一、市場的內(nèi)涵第一節(jié)市場營銷基本理念（一）市場的定義1討論：三個(gè)營銷人員對非洲鞋市場的認(rèn)識(shí)A呆了一個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):非洲天氣炎熱，人們不習(xí)慣穿鞋，都赤著腳，因此，不存在鞋市場。B呆了一個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):非洲人目前大多數(shù)人都沒有穿鞋，是一個(gè)巨大的鞋市場。C呆了三個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):這里的人有腳病,需要鞋,但現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦,須生產(chǎn)肥一些的鞋，酋長可能不讓賣,須向其進(jìn)貢。因此,非洲將是一個(gè)潛力巨大的鞋市場。目前市場的拓展費(fèi)用將比較大,約1.5萬美元。年銷量將達(dá)到2萬雙,投資收益率可望達(dá)到15%。2

它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客。市場＝人口＋購買力＋購買欲望

市場就是“特定的人”市場就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的總和市場是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的全部顧客市場不是籠統(tǒng)的“消費(fèi)者”市場就是“需求”消費(fèi)者群體3.市場營銷學(xué)的角度市場的三要素（一）市場的定義3二、市場的類型及其特征1、以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場現(xiàn)貨和期貨——商品流通的時(shí)間批發(fā)和零售——商品流通的順序4期貨市場：是進(jìn)行期貨交易的場所，是多種期交易關(guān)系的總和。從組織結(jié)構(gòu)上看，廣義上的期貨市場包括期貨交易所、結(jié)算所或結(jié)算公司、經(jīng)紀(jì)公司和期貨交易員；狹義上的期貨市場僅指期貨交易所。期貨就是一種合約，一種將來必須履行的合約，而不是具體的貨物。合約的內(nèi)容是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的，惟有合約的價(jià)格，會(huì)因各種市場因素的變化而發(fā)生大小不同的波動(dòng)。

期貨交易就是賺取差價(jià)：期貨交易實(shí)際上就是對這種“合約符號”的買賣，是廣大期貨參與者，看中發(fā)期貨合約價(jià)格將來可能會(huì)產(chǎn)生巨大差價(jià)，依據(jù)各自的分析，進(jìn)而搏取利潤的交易行為。從大部分交易目的來看，也就是投機(jī)賺取“差價(jià)”。52.以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場城市市場和農(nóng)村市場地方市場、全國市場和國際市場3.以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場一般商品市場：消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場特殊商品市場：勞動(dòng)力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場等64.以購買者購買行為為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場消費(fèi)者市場：一切市場的基礎(chǔ)，起決定作用的市場組織市場：產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場/企業(yè)市場）中間商市場非營利組織市場7三、市場營銷的核心概念（一）市場營銷的含義“市場營銷”一詞譯自英語“Marketing”。又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是源于西方發(fā)達(dá)國家的一門實(shí)務(wù)性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。

81、2004年8月，美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)公布的最新定義市場營銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系的過程。2、現(xiàn)代營銷的概念從消費(fèi)者需要出發(fā)，去研制、開發(fā)、制造產(chǎn)品或提供勞務(wù)，并且通過各種策略，將產(chǎn)品和勞務(wù)提供給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要。9（二）市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量市場交換、交易101.基本需求和欲望——最基本

基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。

112.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求通常指針對特定產(chǎn)品的欲望，即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品需求是建立在兩個(gè)條件之上：有支付能力且愿意購買。營銷人員的任務(wù)：分辨出消費(fèi)者的購買力層次，生產(chǎn)出相對的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。123.產(chǎn)品產(chǎn)品是我們提供的各種商品和勞務(wù)。產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合：廠家的產(chǎn)品越與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場競爭中成功的可能性越大。134.價(jià)值：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評估產(chǎn)品選擇系列，然后選擇出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品

產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品（或服務(wù)）需求系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評估產(chǎn)品內(nèi)選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。14

5.交換——中心交換：通過某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。

交換并非是一次性活動(dòng)，而是一個(gè)過程。交換雙方都要經(jīng)理一個(gè)尋找合適產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。15第二節(jié)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)●營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護(hù)需求、提升需求?！駹I銷學(xué)中的八種需求及其相應(yīng)的營銷策略●營銷管理實(shí)質(zhì)：需求管理16第二節(jié)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)(一）營銷管理1.定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。172.如何認(rèn)識(shí)營銷管理的實(shí)質(zhì)？營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理營銷管理是為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。18營銷管理的目的是維持可獲利的長期顧客關(guān)系3.如何認(rèn)識(shí)營銷管理的目的？19（二）營銷管理的基本類型第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求：香煙營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求：梳子對于和尚營銷任務(wù)：激發(fā)需求第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求:情人節(jié)的玫瑰對于中老年人營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求第四類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退：收音機(jī)營銷任務(wù)：恢復(fù)需求20第五類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求：航空機(jī)票營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：充分需求：城市市場CRT彩電（飽和度：96.3%）營銷任務(wù)：維護(hù)需求第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求：香港迪斯尼的門票

營銷任務(wù)：限制需求第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求：駕照代扣分營銷任務(wù)：消除需求21

8

種需求及其營銷對策需求狀況營銷任務(wù)營銷對策1.負(fù)需求2.無需求4.衰退需求5.不規(guī)則需求6.充分需求3.潛在需求7.過量需求8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求挖掘需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復(fù)性營銷同步性營銷維護(hù)性營銷限制性營銷抵制性營銷22（三）市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會(huì)細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位STP發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)23第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指出企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。24營銷觀念分類從西方企業(yè)市場營銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念： （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念 （四）市場營銷觀念（五）客戶觀念 （六）社會(huì)市場營銷觀念

2526（一）生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景：賣方市場（SellerMarket），市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。中心思想：生產(chǎn)中心論。三不主義：注重自身?xiàng)l件、而不注重市場需求；注重生產(chǎn)、不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量、不注重產(chǎn)品質(zhì)量。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：萬寶冰箱的遭遇27案例：福特T型車無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。福特T型車為什么能夠獲得成功？28（二）產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景：比前稍后或同一時(shí)期，市場上的競爭者增多，劣質(zhì)產(chǎn)品不好銷。消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。中心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求。二不主義：不注重銷售、不注重市場需求。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。案例：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。29（三）推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)之間，經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和供過于求的現(xiàn)象。背景：賣方市場向買方市場過渡階段，部分產(chǎn)品供過于求。觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。30（四）營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景：典型的買方市場（Buyermarket）。中心思想：消費(fèi)者主權(quán)論。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，

我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四?1第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足

出發(fā)點(diǎn)顧客的需要

32推銷觀念與營銷觀念的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(1)推銷觀念(2)營銷觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的33（五）客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長。34市場營銷觀念與客戶觀念區(qū)別市場營銷觀念：強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場的需求客戶觀念：強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。適用于善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)35傳統(tǒng)經(jīng)營觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的演變起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷和促銷推銷和促銷產(chǎn)品增加銷售量實(shí)現(xiàn)利潤增長目標(biāo)市場客戶需要整合營銷提高客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和價(jià)值一對一營銷和價(jià)值鏈提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤增長36（六）社會(huì)營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。買方市場。中心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。典型例子：376、社會(huì)營銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。38蒙牛：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任蒙牛為全國1000所貧困小學(xué)送奶大型飲奶普及工程企業(yè)家必須在四個(gè)方面要有前瞻性，就是大遠(yuǎn)見、大胸懷、大責(zé)任感、大產(chǎn)業(yè)鏈。

39總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益前提下滿足市場的需求”40習(xí)題1．(

)是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。

A．產(chǎn)業(yè)市場

B．企業(yè)市場

C．消費(fèi)者市場

D．中間商市場412．市場營銷理論的中心是(

)

A．消費(fèi)

B．交換

C．欲望

D．需求423．市場營銷觀念以(

)需要為中心。A．賣方

B．買方

C．競爭對手

D．中間人434．面臨下降需求時(shí)，市場營銷管理的任務(wù)就是(

)。

A．改變市場營銷

B．開發(fā)市場營銷

C．刺激市場營銷

D．改變重振市場營銷445、很多旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥或者交通的便利性等，這些旅客的追求的是(

)。

A．核心產(chǎn)品

B．形式產(chǎn)品

C．期望產(chǎn)品

D．附加產(chǎn)品456、實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。這種市場營銷觀念叫做(

)。

A．生產(chǎn)觀念

B．推銷觀念

C．產(chǎn)品觀念

D．市場營銷觀念467．能向顧客提供基本利益和效用的產(chǎn)品是(

)。A．形式產(chǎn)品

B．核心產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．潛在產(chǎn)品47多選題1．市場的主要因素包括()(A)人口(B)購買力(C)消費(fèi)(D)購買欲望482．社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧()。(A)企業(yè)利潤(B)競爭對手的利潤(C)社會(huì)利益(D)消費(fèi)者需要的滿足49第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容一、市場營銷組合（一）概念市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益第二章市場營銷組合50（二）市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價(jià)格PRICE分銷PIACE4P’s51（三）營銷組合基本決策構(gòu)架1、產(chǎn)品策略是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。2、價(jià)格策略是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格。523、渠道策略

是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。4、促銷策略是指根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、銷售目標(biāo)和市場環(huán)境對促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。

53二、市場營銷組合因素特點(diǎn)

是企業(yè)可以控制的因素是復(fù)合結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略制約541、可控性市場營銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素影響企業(yè)經(jīng)營的因素有兩個(gè)方面：（1）

可控制的因素：如技術(shù)、競爭（2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟(jì)形勢552、復(fù)合性市場營銷組合是4Ps大的組合，而每一個(gè)P又包括許多二級因素，形成一個(gè)次組合3、動(dòng)態(tài)性

企業(yè)營銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個(gè)項(xiàng)目，只要有一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的整體組合。

市場營銷組合Y=f(P1,P2,P3,P4)56三、大市場營銷及其提出背景

大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。菲利浦·科特勒認(rèn)為，大市場營銷手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣之外，還要再加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelations)兩個(gè)P，即6P`S。政治權(quán)力是指營銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國家或地方封鎖地區(qū)施加壓力，以促使其開放市場；公共關(guān)系是指營銷者通過游說、勸說等手段，以促使被保護(hù)國家或地區(qū)主動(dòng)開放市場。大市場營銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的。57大市場營銷與市場營銷區(qū)別

市場營銷大市場營銷市場營銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭取進(jìn)入市場涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時(shí)間短長得多投資成本低高得多參加人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員58大市場營銷觀念認(rèn)為，市場營銷組合要素除了傳統(tǒng)的4P以外，還要加入的要素是（）（A）權(quán)力（B）政治（C）公共關(guān)系（D）人員59四、4P到4C的營銷組合理念變革4C‘s理論customer(消費(fèi)者)

cost(成本)

convenience(便利)

communication(溝通)Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格)60從4P到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價(jià)格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促銷）Communication（溝通）61第二節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的概念：人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動(dòng)得到的有形實(shí)物。市場營銷中的產(chǎn)品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。整體產(chǎn)品，是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和。62形式產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念632、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。64二、產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的耐用性和有形性產(chǎn)品耐用品非耐用品服務(wù)65二、產(chǎn)品分類

2、按產(chǎn)品的用途分：產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)66消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非尋求品消費(fèi)者購買行為價(jià)格分銷渠道促銷方法頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較價(jià)格低廣泛、方便制造商廣告促銷不常購買，需要計(jì)劃，通常比較，不考慮價(jià)格價(jià)格高有選擇渠道少銷售點(diǎn)制造商和銷售商的廣告與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及忠誠度，很少比較品牌，不考慮價(jià)格價(jià)格高幾個(gè)專門銷售商制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無興趣）時(shí)價(jià)不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷67三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗤?，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度68市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略案例：P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達(dá)士大膽黎明格里佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟69四、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合——產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。70四、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)展策略（二）減縮策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（五）產(chǎn)品線號召?zèng)Q策71四、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

72產(chǎn)品組合策略

向下延伸（三）產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（五）產(chǎn)品線號召?zèng)Q策73產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。74第三節(jié)定價(jià)策略一、定價(jià)的理論依據(jù)

產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)是價(jià)值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，產(chǎn)品實(shí)行等價(jià)交換。一般來說，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值應(yīng)等同于價(jià)格。

商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。75二、影響定價(jià)的主要因素

（一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素1、企業(yè)的實(shí)力2、企業(yè)的經(jīng)營政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性（1）產(chǎn)品滿足的需求層次（2）產(chǎn)品的質(zhì)量（3）階段，制定不同價(jià)格。（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素1、市場因素2、需求因素3、心理因素4、政府政策因素

76三、定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）測定需求的價(jià)格彈性（三）估算成本費(fèi)用（四）分析競爭狀況（五）選定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和方法（六）核定最佳價(jià)格77（一）明確定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存2.市場份額領(lǐng)先3.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先4.當(dāng)期利潤最大化5.企業(yè)形象最佳化定價(jià)程序78（二）測定需求彈性需求定理需求彈性：價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。Ed＞1,價(jià)格降低，增加銷售收入；Ed＜1，價(jià)格提高，增加銷售收入。79（三）估算成本費(fèi)用某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。企業(yè)成本：固定成本：在短期內(nèi)并不隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費(fèi)用，包括廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、高級管理人員的薪金等。可變成本：直接隨著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本，包括原材料費(fèi)、工資等。80（四）分析競爭狀況產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能包把這種產(chǎn)品價(jià)格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價(jià)格和可能價(jià)格的水平有多高。不可能有需求的最高價(jià)格顧客需求(顧客對競爭者的價(jià)格成本產(chǎn)品特點(diǎn)的評估)和替代品價(jià)格

不可能獲利的最低價(jià)格81（五）定價(jià)的主要方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

82（六）核定最佳價(jià)格1、企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)，首先考慮所制定的價(jià)格是否合法2、考慮所制定的價(jià)格是否與企業(yè)的定價(jià)政策相一致3、考慮其他各方對擬定價(jià)格的反應(yīng)：分銷商、經(jīng)銷商、競爭對手、供應(yīng)商……4、考慮消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)：消費(fèi)者的地區(qū)差異、需求差異、購買行為差異、心理差異……83第四節(jié)渠道策略一、分銷渠道及類型----含義及特征

分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和特征：是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提中間環(huán)節(jié)的介入必不可少

84二、市場營銷渠道層次

零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者85三、分銷渠道職能研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)86四、市場營銷渠道模式的發(fā)展中間商---概念及作用中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人中間商的作用

簡化交易擴(kuò)散商品溝通信息

87中間商---類型

分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權(quán)分經(jīng)銷商代理商買賣批發(fā)商商品代理商制造商的營業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu)

專業(yè)商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動(dòng)售貨機(jī)。。。企業(yè)代理商銷售代理商寄售商經(jīng)紀(jì)人

88（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式

傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。

優(yōu)勢：較大的靈活性、可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇渠道弱勢：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，結(jié)果會(huì)使整體分銷效益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，缺乏合作基礎(chǔ)，難以形成長期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。適用的類型：小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)四、市場營銷渠道模式的發(fā)展89（二）垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種同意的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直市場營銷系統(tǒng)則是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益

90

形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式

特點(diǎn)：廠商和批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系，如所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式

優(yōu)勢：合理管理庫存、削減分銷成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。

劣勢：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性91（三）水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自有時(shí)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上它是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。優(yōu)勢：通過合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場劣勢：合作有一定沖突和困難92（四）多渠道分銷渠道模式

多渠道分銷渠道模式是指議價(jià)公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。公司的每一條渠道都可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。渠道之間的競爭既可能促進(jìn)銷售的共同增加，也可能發(fā)生沖突。93五、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。(一)、顧客特性(二)、產(chǎn)品特性

單價(jià)、體積、重量、時(shí)尚性、季節(jié)性、易腐性、易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性(三)、中間商(四)、競爭性(五)、企業(yè)特性

1.總體規(guī)模2.財(cái)務(wù)能力3.產(chǎn)品組合4.渠道經(jīng)驗(yàn)5.營銷政策(六)、環(huán)境特性

經(jīng)濟(jì)形勢法律法規(guī)94第五節(jié)促銷決策一、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通促銷(Promotion)是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。

核心：溝通信息

目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

方式：人員與非人員促銷促銷的實(shí)質(zhì)是溝通：促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的，企業(yè)在開展促銷活動(dòng)過程中，要向其目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買。溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度的行為。95二、促銷方式促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)96二、促銷方式（一）人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳遞雙向性2、目的雙重性3、過程靈活4、協(xié)作長期性97（二）廣告——最有效、最常用1、概念（市場營銷學(xué)上）：廣告主要以促銷為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。2、廣告媒體的種類報(bào)紙雜志廣播電視3、特點(diǎn)

公開展示：一種高度公開的信息傳播方式滲透性：滲透性媒體，允許銷售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、影音效果，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)非人格化：廣告是對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話，非強(qiáng)制性。

98（三）銷售促進(jìn)1、概念：銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。2、特點(diǎn)：針對性強(qiáng)，促銷效果顯著非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式攻勢過強(qiáng)，易引起顧客反感99營業(yè)推廣的方式對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式

贈(zèng)送樣品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷消費(fèi)信貸對中間商的營業(yè)推廣方式

業(yè)務(wù)會(huì)議批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽100（四）公共關(guān)系的概念及特征1、公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種“公共關(guān)系”。2、方式：與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售傷和社會(huì)有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過傳播媒體的宣傳報(bào)道，說明企業(yè)對國家、社會(huì)及小所做的貢獻(xiàn)，使社公眾對企業(yè)產(chǎn)品良好的印象，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。3、特點(diǎn)：潛在效用明顯101

公共關(guān)系廣告目標(biāo)不同為了樹立整個(gè)企業(yè)或組織的直接地具體地推銷形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對某個(gè)具體產(chǎn)品企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同

真實(shí)可信引人注意傳播方式不同

用事實(shí)說話新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同

長期的季節(jié)性和階段性效果不同

戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別102三、溝通過程模式發(fā)送者編碼信息噪聲媒體解碼反應(yīng)反饋接受者103四、溝通過程決策（1）確定目標(biāo)受眾

受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾（2）確定傳播目標(biāo)

模式階段AIDI模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)識(shí)階段知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉展露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確認(rèn)興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購買試用采用行為104（3）設(shè)計(jì)信息

說什么（確定信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ù_定信息結(jié)構(gòu)）以什么符號進(jìn)行敘述（確定信息格式）誰來說（確定信息源）

（4）選擇傳播渠道

人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道（5）建立反饋系統(tǒng)

市場營銷溝通者在傳播信息之后,還必須調(diào)查研究這些信息對目標(biāo)溝通對象的影響.市場營銷人員根據(jù)反饋信息,決定是否需要調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營銷對策.105（6）決定促銷組合

A，促銷工具①廣告②銷售促進(jìn)③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷b

公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：

①促銷目的②產(chǎn)品市場類型③市場特點(diǎn)④消費(fèi)者購買行為階段⑤產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑥采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略⑦其他營銷因素106五、確定促銷組合需考慮的因素1.促銷目的增加銷售量，擴(kuò)大市場份額：廣告和銷售促進(jìn)樹立形象：公共關(guān)系和輔之必要的公益性廣告107消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對重要性消費(fèi)品市場工業(yè)品市場2.產(chǎn)品類型1083.市場特點(diǎn)市場范圍：范圍廣——廣告小規(guī)?！藛T推銷或商品陳列市場類型：考慮潛在消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等城市居民——廣告；農(nóng)村——商品陳列、展示

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