廣告受眾的知覺接受 廣告心理學(xué)課件

廣告心理學(xué)1廣告心理學(xué)1第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)22本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場策略第二節(jié)知覺特性與主體因素、情境因素的影響第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略第四節(jié)影響廣告語言感知的因素第五節(jié)影響廣告語言理解的因素3本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場策略3人的感官對外界的反映,并不是被動的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個主動反映的過程。4人的感官對外界的反映,并不是被動的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個主動第一節(jié)感覺、閾限及市場策略一、感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。

感覺可分為外部感覺與內(nèi)部感覺。

外部感覺是接受外部刺激而反映外部事物屬性的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺等；內(nèi)部感覺是接受機(jī)體內(nèi)部刺激而形成的感覺，包括運(yùn)動感覺、平衡感覺、機(jī)體感覺等。5第一節(jié)感覺、閾限及市場策略一、感覺5感覺是人認(rèn)識客觀世界的開端，是一切知識、經(jīng)驗(yàn)的來源感覺是一切比較高級、復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)感覺是人的心理活動維持常態(tài)的首要條件6感覺是人認(rèn)識客觀世界的開端，是一切知識、經(jīng)驗(yàn)的來源6

要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激產(chǎn)生的感覺）。心理學(xué)上，通常用感受性和感覺閾限之間的關(guān)系來說這種感覺強(qiáng)度和刺激強(qiáng)度之間的依存關(guān)系。（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對適宜刺激的感受能力，它是一個心理量，說明廣告受眾的感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感受能力。感覺閾限是指持續(xù)作用一定的時間，能夠引起某種感覺的刺激量。

感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來衡量的。感受性與感覺閾限在數(shù)值上呈反比關(guān)系。

二、感受性和感覺閾限7要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激（2）絕對感受性和絕對感覺閾限

絕對感受性，是指剛剛能夠察覺出某種最小刺激量的感覺能力。絕對感覺閾限，是指那種剛剛能夠引起某種感覺的最小刺激量。絕對感受性會有個體差異，同一個人對同一個刺激的感受性，也會受時間、環(huán)境條件等因素的影響而發(fā)生變化。測定最小感覺閾限的最簡單的方法是最小變化法。8（2）絕對感受性和絕對感覺閾限8（3）差別感受性和差別感受閾限

差別感受性，是指剛剛能夠覺察出兩種同類刺激之間最小差異量的感覺能力。

能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)，有稱為韋伯分?jǐn)?shù)。9（3）差別感受性和差別感受閾限9感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。在視覺（對光強(qiáng)度的感覺中）為0.01在重量覺中為0.03在聽覺（對聲音的強(qiáng)度即響度的感覺）中為0.10等韋伯定律只有在中等強(qiáng)度的刺激下，才能成立。10感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。1011111212三、差別感覺閾限在市場營銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識別降價策略13三、差別感覺閾限在市場營銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量131900

190419091930194819551961197119951419001904199915199915非?？蓸泛涂煽诳蓸?6非?？蓸?6四、閾下知覺與廣告對于閾下刺激人們覺察不到卻依然會有反應(yīng)，這種情形為閾下知覺。（1）人們對閾下刺激能夠做出反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。17四、閾下知覺與廣告17五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺。暖色、冷色視覺溫度覺甜美的歌聲聽覺味覺和視覺的綜合溫柔的話語聽覺溫度覺和觸覺宏亮的笑聲聽覺視覺18五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)入感官后，向神經(jīng)中樞傳送的過程中，轉(zhuǎn)撤改道的緣故。

-------美國生理心理學(xué)家湯普森19聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)廣告媒介多種多樣，它們的特性和對人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大傳播媒介，報紙雜志是屬于視覺形態(tài)的，廣播屬于聽覺形態(tài)，電視最多也只有視聽兩種形態(tài)。然而，廣告信息卻是多種多樣，涉及到人類的各種感覺道。20廣告媒介多種多樣，它們的特性和對人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。

實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人味覺感受，如黃色——甜味，紅色——辣、咸味，茶色——苦味，綠色——酸味等。21食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。21廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個因素：（1）廣告受眾的感覺經(jīng)驗(yàn)（2）聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性上有相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。22廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個因素：222323例如：德芙巧克力廣告24例如：德芙巧克力廣告24第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念

知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程?；蛘哒f，將整合對象各屬性為一體的過程為知覺。25第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念2

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個性動機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)26

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義

三、知覺過程的特性以及對廣告設(shè)計(jì)的啟示1、知覺的選擇性

知覺的選擇性：人對于作用于感覺器官的外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性,這是知覺能動性的反應(yīng)。27

三、知覺過程的特性以及對廣告設(shè)計(jì)的啟示知覺的選擇性：人對能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對象，取決于兩個方面的條件：一是對象和背景之間的差別大小二是注意的選擇作用28能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對象，取決于兩個方面的條件：282929

3030知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激物的特征），又有主觀性因素。（1）刺激物的特性對知覺選擇具有很大的影響。比如刺激物的大?。簧?；聲音；位置；重復(fù)；對比等。（2）消費(fèi)者的主觀因素主要有：需要傾向；期望心理；興趣特點(diǎn)等。31知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激

從背景中分離出對象（1）外界刺激物間的差別（2）圖形的輪廓（3）對比效應(yīng)在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。知覺的選擇特性對廣告設(shè)計(jì)的啟示32

從背景中分離出對象知覺的選擇特性對廣告設(shè)計(jì)的啟示3233332、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性342、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性34（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。abcdefgh35（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知空間上接近時間上接近廣告產(chǎn)品和某些含義聯(lián)系起來36空間上接近36（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形狀、顏色、方位或其他維度上的刺激），容易被知覺為一個整體。37（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形相似的對象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一規(guī)律，經(jīng)銷商常在產(chǎn)品的品牌名稱、包裝、顏色字體等方面可以模仿名牌產(chǎn)品，并通過廣告?zhèn)鞑サ韧緩秸故咀约旱漠a(chǎn)品在操作性能、外貌樣式等方面與名牌產(chǎn)品相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。38相似的對象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個整體。

39（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個完整的封閉圖形。41（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以APC電子商務(wù)廣告招貼畫20世紀(jì)50年代“只有輪胎的汽車”廣告畫42APC電子商務(wù)廣告招貼畫42知覺的整體性對廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動性（1）把部分組合成整體SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS“十字街頭”的電影廣告43知覺的整體性對廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動性“十字街頭”43

（2）由整體來識別部分44

（2）由整體來識別部分44（3）把不完整變成完整45（3）把不完整變成完整453、知覺的理解性

人在對客觀事物進(jìn)行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。

463、知覺的理解性46知覺分類和知覺推論

根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過程中，常對知覺對象進(jìn)行分類與推論。例如，人們常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對此，經(jīng)營者可以采用“特征策略”，例如無氟冰箱。從消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，經(jīng)營者也可以采用“范例策略”或“區(qū)分策略”。47知覺分類和知覺推論根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過蒙牛爭做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。艾維斯公司打出了這樣口號：WeAreNo．2（我們是第二）；因?yàn)槲覀兊诙?，所以我們更努力！七喜非可樂?8蒙牛爭做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。48知覺推論對一個刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論，是指根據(jù)感覺線索對客體做出某種結(jié)論。在各種可變的營銷因素中，無論是產(chǎn)品功能、包裝、品牌、價格、服務(wù)，還是分銷渠道、人員推銷、廣告，以及其他促銷手段，都能找到可供知覺推論的刺激線索。49知覺推論對一個刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論4、知覺的恒常性知覺恒常性指由于受知識經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，在知覺我們熟知的對象時，盡管知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但我們獲得的知覺印象仍舊保持不變的特性。常見有大小恒常性

、形狀恒常性、

顏色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。504、知覺的恒常性50大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D

(a代表視網(wǎng)膜像的大小；A代表對象大小、D代表對象與眼睛的距離)

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們知覺的（看到的）物體大小，并不完全遵循幾何規(guī)律隨視網(wǎng)膜像的大小而變化。51大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D515252為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時，該物體在視網(wǎng)膜上所形成的網(wǎng)像的形狀隨觀察角度的不同而不同，但我們知覺的結(jié)果并不因此而改變。54形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時，該物體在視網(wǎng)膜上

顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。55顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體

四、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素56

四、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素56雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果美國文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人4416604515607536012486057雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情景也是影響知覺的重要條件。知覺的上下聯(lián)系或情景對知覺結(jié)果的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。58五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情

A121314C

字母和數(shù)字59A59消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時，情景因素所表示的作用不可忽視。例如，高級商場和地攤權(quán)威媒體和普通媒體廣告設(shè)計(jì)（廣交會篇、羊城晚報篇、白云機(jī)場篇）60消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時，情景因素所表示的作用不可忽視第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又叫第一印象，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋，形成先入之見。

一方面，盡量避免由于第一印象的影響而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生錯誤的理解和看法；另一方面又要利用第一印象所產(chǎn)生的效應(yīng)61第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)61二、近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。研究表明，在對陌生的對象進(jìn)行知覺時，首因效應(yīng)所起的作用加大，在對熟悉的對象進(jìn)行知覺時，近因效應(yīng)所起的作用更大。在廣告設(shè)計(jì)中，把最重要的信息放在首尾，最好都點(diǎn)明主題。62二、近因效應(yīng)62三、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的一種心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)形成的心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。63三、暈輪效應(yīng)63四、刻板印象

人在知覺時，并不是把知覺對象作為孤立的個體進(jìn)行認(rèn)識，而總是把他看成某一類中的一員進(jìn)行知覺，會認(rèn)為它具有那一類的共同特點(diǎn)。這種籠統(tǒng)的把知覺對象劃成固定、概括的類型加以認(rèn)識的現(xiàn)象就是刻板印象。但隨著人們經(jīng)驗(yàn)的累加和認(rèn)識的深化，是可以改變的。積極作用借助共性，使認(rèn)知過程簡化，減輕信息加工負(fù)擔(dān)消極作用不一定正確，有時會造成知覺偏見64四、刻板印象

人在知覺時，并不是把知覺對象作為孤立的個體進(jìn)行例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個假洋名，或者請外國人作為品牌形象代言人，試圖利用刻板印象，顯得產(chǎn)品有檔次。65例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個假洋名，或者請外國人作為品“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬，體育運(yùn)動品牌“鴻星爾克”等均是國產(chǎn)。這些措施在一定時期內(nèi)可能會起點(diǎn)作用，但不會從根本上解決問題。66“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬五、移情作用人們習(xí)慣將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的其他人或物上去。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“移情效應(yīng)”。例如名人廣告，使消費(fèi)者把對名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上。例如姚明和迷你奧利奧、湯臣倍鍵，米盧和“金六福”67五、移情作用人們習(xí)慣將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)

六、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。比如：墻壁上裝有鏡子的房間讓人感覺寬敞些，一個身穿橫條衣服的人會顯得胖些，而豎條衣服的人感覺瘦些。68

六、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲面積錯覺的容器設(shè)計(jì)哪個圖形更大？69面積錯覺的容器設(shè)計(jì)哪個圖形更大？69左圖中兩條線段哪條看起來更長一些?70左圖中兩條線段哪條70左圖中的正方形邊長是直的還是彎曲的?圓夠圓嗎?71左圖中的正方形邊長是直的71左圖中垂直和水平兩條線段哪條長些?72左圖中垂直和水平72左圖中兩條直線平行嗎?73左圖中737474七、不同方位圖像的知覺75七、不同方位圖像的知覺757676方位對再認(rèn)圖像的影響變體字的識別和藝術(shù)字的設(shè)計(jì)77方位對再認(rèn)圖像的影響77

第四節(jié)影響廣告語言感知的因素

一、廣告語言的感知廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語音符號，對字詞作出正確的識別和辨認(rèn)。它是理解廣告語言的基礎(chǔ)。

語言接受者的自身狀況受眾的知識經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時的注意狀態(tài)等取決于廣告語言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)語句的長短，文字的編排結(jié)構(gòu)，字體的大小，發(fā)音的速度、音高、音量等78

第四節(jié)影響廣告語言感知的因素

一、廣告語言的感知語言接二、影響視覺語言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個概念來衡量視覺語言材料容易被感知的程度。易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素所引起的閱讀材料的難易變化。

79二、影響視覺語言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個概念來影響視覺語言感知的因素1、語言材料的組織結(jié)構(gòu)2、文字的編排形式（排列規(guī)范）3、字行長度（字行過長違背“認(rèn)知最省力原則”，較長的廣告文案注意編排）

L=K*S（K為常數(shù)）L代表橫向長度、S代表刺激物的大小80影響視覺語言感知的因素1、語言材料的組織結(jié)構(gòu)804、文字的字號

對于一般的書報雜志下，五號字比較合適戶外廣告的字體設(shè)定，可以根據(jù)以下公式來確定最小字號：S=1.12*L（S表示字寬，單位為毫米，L表示視覺距離，單位為米）5、字體變形字體和美術(shù)字體不能損害讀者的閱讀習(xí)慣，難易識別。814、文字的字號815、底、面的顏色對比

各種顏色匹配的易讀性等級底色面色等級黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤12345678910111213825、底、面的顏色對比底色面色等級黃白白三、影響聽覺語言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語言材料容易被感知的程度。1、噪音遮蔽

語音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍，沒有影響；語音和噪音強(qiáng)度相等時，可懂度為50%；在前后文的影響下，當(dāng)語音低于噪音強(qiáng)度時，人仍可聽懂語音。83三、影響聽覺語言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語2、語流速度語流速度指說話者在單位時間內(nèi)發(fā)出的語音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語音速度一般在每分鐘150字左右。842、語流速度84第五節(jié)影響廣告語言理解的因素一、廣告語言的理解理解是人們運(yùn)用已有的知識和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識事物的內(nèi)在聯(lián)系和關(guān)系及本質(zhì)規(guī)律的思維活動。廣告語言的理解是指受眾通過一系列的心理活動構(gòu)造廣告語言所表達(dá)的意義，即語義。無論是對事物外部現(xiàn)象的知覺，還是對事物內(nèi)在聯(lián)系的把握，都需要理解的過程。

85第五節(jié)影響廣告語言理解的因素一、廣告語言的理解85二、語言理解的三個層次第一個層次理解詞和句子的字面意思第二個層次廣告語言字面之外的引申含義

“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”第三個層次理解信息傳播者的動機(jī)和意圖，包括他們通過語言表達(dá)的情感和態(tài)度需要經(jīng)過推理、綜合、判斷等更復(fù)雜的認(rèn)知操作，是理解的最高水平。86二、語言理解的三個層次第一個層次理解詞和句子的理解是個復(fù)雜的過程首先，受眾對語言材料進(jìn)行感知和儲存；然后，從長時記憶中提取有關(guān)的信息，把語言材料中的單詞轉(zhuǎn)化為他們所代表的意義；最后，根據(jù)已有的句法結(jié)構(gòu)知識，把句子的各個成分加以整合，建立整個句子所表達(dá)的意義。87理解是個復(fù)雜的過程87在對廣告語言進(jìn)行理解時，受眾首先要對語言材料進(jìn)行感知，把語言材料中的字詞轉(zhuǎn)化成它們所代表的意義，然后根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對廣告進(jìn)行語義分析和句法分析，從而獲得廣告作品所要表達(dá)的真正意思。88在對廣告語言進(jìn)行理解時，受眾首先要對語言材料進(jìn)行感知，把語言

信息傳播中的一般模式信源編碼信號譯碼接收者反饋89

信息傳播中的一般模式信源編碼三、影響廣告語言理解的因素1、受眾方面的因素（1）知識和經(jīng)驗(yàn)（2）信念和態(tài)度（3）情緒因素（4）文化和社會心理因素90三、影響廣告語言理解的因素1、受眾方面的因素90所謂文化，是一定的社會群體在共同的社會生活過程中所形成的、為群體成員所共同遵循的各種信仰、價值觀、傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣。立邦漆盤龍廣告豐田汽車石獅向“霸道”敬禮91所謂文化，是一定的社會群體在共同的社會生活過程中所形成的、為廣告?zhèn)鞑ヒ紤]受眾的文化特點(diǎn)（1）不同的文化環(huán)境中，人們的思維方式、行為習(xí)慣以及價值觀念存在差異例如20世紀(jì)70年代末，萬寶路香煙在香港西部牛仔——年輕、瀟灑、事業(yè)有成的牧場主

92廣告?zhèn)鞑ヒ紤]受眾的文化特點(diǎn)92（2）不同文化中顏色的心理意義不同

例如，馬來西亞綠色森林和疾病德國和瑞典不愛濫用紅色，灰色爆竹更受歡迎法國廣告和包裝避免墨綠色，希特勒的軍裝色93（2）不同文化中顏色的心理意義不同93（3）不同國家和地區(qū)植物的象征意義不同例如垂柳中東人認(rèn)為它表示悲哀和死亡荷花日本人忌諱，極樂世界的象征茉莉港臺商人忌諱，與“末利”同音94（3）不同國家和地區(qū)植物的象征意義不同94（4）不同文化中動物的象征意義不同例如熊貓?jiān)谀滤沽謬以赓H斥，非洲商標(biāo)禁用；大象在印度斯里蘭卡象征吉祥和莊嚴(yán)，在歐洲一些國家，是笨蛋的同義詞，英國忌用此圖案；貓頭鷹我國視為不祥之兆，西方人視為智慧勇猛和剛毅的化身，但瑞士人除外95（4）不同文化中動物的象征意義不同952、廣告作品方面的因素（1）句子形式

1966年斯羅賓比較了肯定句和否定句的理解速度狗追貓（真肯定句）（1.55秒）貓追狗（假否定句）（1.68秒）狗沒追貓（假否定句）（1.91秒）貓沒追狗（假否定句）（2.14秒）962、廣告作品方面的因素96（2）句子的長度心理學(xué)的研究表明，短時記憶的容量是相當(dāng)有限的，約5—9個單元。（3）詞匯使用頻率高頻詞和低頻詞

97（2）句子的長度97（4）語言文字與圖畫的配合

科學(xué)家提出“兩側(cè)大腦半球各有優(yōu)勢”的“雙勢理論”。左半球同抽象思維、象征性的關(guān)系和對細(xì)節(jié)的邏輯分析有關(guān)，具有語言的、概念的、分析的、連續(xù)的和計(jì)算的功能；右半球則與知覺和空間干系有關(guān)，具有音樂的、圖形的、整體映像、幾何空間的鑒別能力。98（4）語言文字與圖畫的配合98廣告心理學(xué)99廣告心理學(xué)1第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)1002本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場策略第二節(jié)知覺特性與主體因素、情境因素的影響第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略第四節(jié)影響廣告語言感知的因素第五節(jié)影響廣告語言理解的因素101本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場策略3人的感官對外界的反映,并不是被動的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個主動反映的過程。102人的感官對外界的反映,并不是被動的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個主動第一節(jié)感覺、閾限及市場策略一、感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。

感覺可分為外部感覺與內(nèi)部感覺。

外部感覺是接受外部刺激而反映外部事物屬性的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺等；內(nèi)部感覺是接受機(jī)體內(nèi)部刺激而形成的感覺，包括運(yùn)動感覺、平衡感覺、機(jī)體感覺等。103第一節(jié)感覺、閾限及市場策略一、感覺5感覺是人認(rèn)識客觀世界的開端，是一切知識、經(jīng)驗(yàn)的來源感覺是一切比較高級、復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)感覺是人的心理活動維持常態(tài)的首要條件104感覺是人認(rèn)識客觀世界的開端，是一切知識、經(jīng)驗(yàn)的來源6

要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激產(chǎn)生的感覺）。心理學(xué)上，通常用感受性和感覺閾限之間的關(guān)系來說這種感覺強(qiáng)度和刺激強(qiáng)度之間的依存關(guān)系。（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對適宜刺激的感受能力，它是一個心理量，說明廣告受眾的感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感受能力。感覺閾限是指持續(xù)作用一定的時間，能夠引起某種感覺的刺激量。

感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來衡量的。感受性與感覺閾限在數(shù)值上呈反比關(guān)系。

二、感受性和感覺閾限105要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激（2）絕對感受性和絕對感覺閾限

絕對感受性，是指剛剛能夠察覺出某種最小刺激量的感覺能力。絕對感覺閾限，是指那種剛剛能夠引起某種感覺的最小刺激量。絕對感受性會有個體差異，同一個人對同一個刺激的感受性，也會受時間、環(huán)境條件等因素的影響而發(fā)生變化。測定最小感覺閾限的最簡單的方法是最小變化法。106（2）絕對感受性和絕對感覺閾限8（3）差別感受性和差別感受閾限

差別感受性，是指剛剛能夠覺察出兩種同類刺激之間最小差異量的感覺能力。

能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)，有稱為韋伯分?jǐn)?shù)。107（3）差別感受性和差別感受閾限9感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。在視覺（對光強(qiáng)度的感覺中）為0.01在重量覺中為0.03在聽覺（對聲音的強(qiáng)度即響度的感覺）中為0.10等韋伯定律只有在中等強(qiáng)度的刺激下，才能成立。108感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。101091111012三、差別感覺閾限在市場營銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識別降價策略111三、差別感覺閾限在市場營銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量131900

19041909193019481955196119711995112190019041999113199915非常可樂和可口可樂114非?？蓸?6四、閾下知覺與廣告對于閾下刺激人們覺察不到卻依然會有反應(yīng)，這種情形為閾下知覺。（1）人們對閾下刺激能夠做出反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。115四、閾下知覺與廣告17五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺。暖色、冷色視覺溫度覺甜美的歌聲聽覺味覺和視覺的綜合溫柔的話語聽覺溫度覺和觸覺宏亮的笑聲聽覺視覺116五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)入感官后，向神經(jīng)中樞傳送的過程中，轉(zhuǎn)撤改道的緣故。

-------美國生理心理學(xué)家湯普森117聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)廣告媒介多種多樣，它們的特性和對人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大傳播媒介，報紙雜志是屬于視覺形態(tài)的，廣播屬于聽覺形態(tài)，電視最多也只有視聽兩種形態(tài)。然而，廣告信息卻是多種多樣，涉及到人類的各種感覺道。118廣告媒介多種多樣，它們的特性和對人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。

實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人味覺感受，如黃色——甜味，紅色——辣、咸味，茶色——苦味，綠色——酸味等。119食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。21廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個因素：（1）廣告受眾的感覺經(jīng)驗(yàn)（2）聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性上有相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。120廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個因素：2212123例如：德芙巧克力廣告122例如：德芙巧克力廣告24第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念

知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程?；蛘哒f，將整合對象各屬性為一體的過程為知覺。123第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念2

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個性動機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)124

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義

三、知覺過程的特性以及對廣告設(shè)計(jì)的啟示1、知覺的選擇性

知覺的選擇性：人對于作用于感覺器官的外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性,這是知覺能動性的反應(yīng)。125

三、知覺過程的特性以及對廣告設(shè)計(jì)的啟示知覺的選擇性：人對能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對象，取決于兩個方面的條件：一是對象和背景之間的差別大小二是注意的選擇作用126能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對象，取決于兩個方面的條件：2812729

12830知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激物的特征），又有主觀性因素。（1）刺激物的特性對知覺選擇具有很大的影響。比如刺激物的大?。簧?；聲音；位置；重復(fù)；對比等。（2）消費(fèi)者的主觀因素主要有：需要傾向；期望心理；興趣特點(diǎn)等。129知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激

從背景中分離出對象（1）外界刺激物間的差別（2）圖形的輪廓（3）對比效應(yīng)在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。知覺的選擇特性對廣告設(shè)計(jì)的啟示130

從背景中分離出對象知覺的選擇特性對廣告設(shè)計(jì)的啟示32131332、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性1322、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性34（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。abcdefgh133（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知空間上接近時間上接近廣告產(chǎn)品和某些含義聯(lián)系起來134空間上接近36（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形狀、顏色、方位或其他維度上的刺激），容易被知覺為一個整體。135（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形相似的對象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一規(guī)律，經(jīng)銷商常在產(chǎn)品的品牌名稱、包裝、顏色字體等方面可以模仿名牌產(chǎn)品，并通過廣告?zhèn)鞑サ韧緩秸故咀约旱漠a(chǎn)品在操作性能、外貌樣式等方面與名牌產(chǎn)品相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。136相似的對象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個整體。

137（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@138廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個完整的封閉圖形。139（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以APC電子商務(wù)廣告招貼畫20世紀(jì)50年代“只有輪胎的汽車”廣告畫140APC電子商務(wù)廣告招貼畫42知覺的整體性對廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動性（1）把部分組合成整體SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS“十字街頭”的電影廣告141知覺的整體性對廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動性“十字街頭”43

（2）由整體來識別部分142

（2）由整體來識別部分44（3）把不完整變成完整143（3）把不完整變成完整453、知覺的理解性

人在對客觀事物進(jìn)行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。

1443、知覺的理解性46知覺分類和知覺推論

根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過程中，常對知覺對象進(jìn)行分類與推論。例如，人們常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對此，經(jīng)營者可以采用“特征策略”，例如無氟冰箱。從消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，經(jīng)營者也可以采用“范例策略”或“區(qū)分策略”。145知覺分類和知覺推論根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過蒙牛爭做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。艾維斯公司打出了這樣口號：WeAreNo．2（我們是第二）；因?yàn)槲覀兊诙?，所以我們更努力！七喜非可樂?46蒙牛爭做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。48知覺推論對一個刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論，是指根據(jù)感覺線索對客體做出某種結(jié)論。在各種可變的營銷因素中，無論是產(chǎn)品功能、包裝、品牌、價格、服務(wù)，還是分銷渠道、人員推銷、廣告，以及其他促銷手段，都能找到可供知覺推論的刺激線索。147知覺推論對一個刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論4、知覺的恒常性知覺恒常性指由于受知識經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，在知覺我們熟知的對象時，盡管知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但我們獲得的知覺印象仍舊保持不變的特性。常見有大小恒常性

、形狀恒常性、

顏色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。1484、知覺的恒常性50大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D

(a代表視網(wǎng)膜像的大??；A代表對象大小、D代表對象與眼睛的距離)

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們知覺的（看到的）物體大小，并不完全遵循幾何規(guī)律隨視網(wǎng)膜像的大小而變化。149大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D5115052為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例151為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時，該物體在視網(wǎng)膜上所形成的網(wǎng)像的形狀隨觀察角度的不同而不同，但我們知覺的結(jié)果并不因此而改變。152形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時，該物體在視網(wǎng)膜上

顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。153顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體

四、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素154

四、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素56雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果美國文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人44166045156075360124860155雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情景也是影響知覺的重要條件。知覺的上下聯(lián)系或情景對知覺結(jié)果的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。156五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情

A121314C

字母和數(shù)字157A59消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時，情景因素所表示的作用不可忽視。例如，高級商場和地攤權(quán)威媒體和普通媒體廣告設(shè)計(jì)（廣交會篇、羊城晚報篇、白云機(jī)場篇）158消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時，情景因素所表示的作用不可忽視第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又叫第一印象，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋，形成先入之見。

一方面，盡量避免由于第一印象的影響而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生錯誤的理解和看法；另一方面又要利用第一印象所產(chǎn)生的效應(yīng)159第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)61二、近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。研究表明，在對陌生的對象進(jìn)行知覺時，首因效應(yīng)所起的作用加大，在對熟悉的對象進(jìn)行知覺時，近因效應(yīng)所起的作用更大。在廣告設(shè)計(jì)中，把最重要的信息放在首尾，最好都點(diǎn)明主題。160二、近因效應(yīng)62三、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的一種心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)形成的心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。161三、暈輪效應(yīng)63四、刻板印象

人在知覺時，并不是把知覺對象作為孤立的個體進(jìn)行認(rèn)識，而總是把他看成某一類中的一員進(jìn)行知覺，會認(rèn)為它具有那一類的共同特點(diǎn)。這種籠統(tǒng)的把知覺對象劃成固定、概括的類型加以認(rèn)識的現(xiàn)象就是刻板印象。但隨著人們經(jīng)驗(yàn)的累加和認(rèn)識的深化，是可以改變的。積極作用借助共性，使認(rèn)知過程簡化，減輕信息加工負(fù)擔(dān)消極作用不一定正確，有時會造成知覺偏見162四、刻板印象

人在知覺時，并不是把知覺對象作為孤立的個體進(jìn)行例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個假洋名，或者請外國人作為品牌形象代言人，試圖利用刻板印象，顯得產(chǎn)品有檔次。163例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個假洋名，或者請外國人作為品“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬，體育運(yùn)動品牌“鴻星爾克”等均是國產(chǎn)。這些措施在一定時期內(nèi)可能會起點(diǎn)作用，但不會從根本上解決問題。164“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬五、移情作用人們習(xí)慣將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的其他人或物上去。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“移情效應(yīng)”。例如名人廣告，使消費(fèi)者把對名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上。例如姚明和迷你奧利奧、湯臣倍鍵，米盧和“金六?！?65五、移情作用人們習(xí)慣將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)

六、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。比如：墻壁上裝有鏡子的房間讓人感覺寬敞些，一個身穿橫條衣服的人會顯得胖些，而豎條衣服的人感覺瘦些。166

六、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲面積錯覺的容器設(shè)計(jì)哪個圖形更大？167面積錯覺的容器設(shè)計(jì)哪個圖形更大？69左圖中兩條線段哪條看起來更長一些?168左圖中兩條線段哪條70左圖中的正方形邊長是直的還是彎曲的?圓夠圓嗎?169左圖中的正方形邊長是直的71左圖中垂直和水平兩條線段哪條長些?170左圖中垂直和水平72左圖中兩條直線平行嗎?171左圖中7317274七、不同方位圖像的知覺173七、不同方位圖像的知覺7517476方位對再認(rèn)圖像的影響變體字的識別和藝術(shù)字的設(shè)計(jì)175方位對再認(rèn)圖像的影響77

第四節(jié)影響廣告語言感知的因素

一、廣告語言的感知廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語音符號，對字詞作出正確的識別和辨認(rèn)。它是理解廣告語言的基礎(chǔ)。

語言接受者的自身狀況受眾的知識經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時的注意狀態(tài)等取決于廣告語言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)語句的長短，文字的編排結(jié)構(gòu)，字體的大小，發(fā)音的速度、音高、音量等176

第四節(jié)影響廣告語言感知的因素

一、廣告語言的感知語言接二、影響視覺語言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個概念來衡量視覺語言材料容易被感知的程度。易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素所引起的閱讀材料的難易變化。

177二、影響視覺語言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個概念來影響視覺語言感知的因素1、語言材料的組織結(jié)構(gòu)2、文字的編排形式（排列規(guī)范）3、字行長度（字行過長違背“認(rèn)知最省力原則”，較長的廣告文案注意編排）

L=K*S（K為常數(shù)）L代表橫向長度、S代表刺激物的大小178影響視覺語言感知的因素1、語言材料的組織結(jié)構(gòu)804、文字的字號

對于一般的書報雜志下，五號字比較合適戶外廣告的字體設(shè)定，可以根據(jù)以下公式來確定最小字號：S=1.12*L（S表示字寬，單位為毫米，L表示視覺距離，單位為米）5、字體變形字體和美術(shù)字體不能損害讀者的閱讀習(xí)慣，難易識別。1794、文字的字號815、底、面的顏色對比

各種顏色匹配的易讀性等級底色面色等級黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤123456789101112131805、底、面的顏色對比底色面色等級黃白白三、影響聽覺語言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語言材料容易被感知的程度。1、噪音遮蔽

語音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍，沒有影響；語音和噪音強(qiáng)度相等時，可懂度為50%；在前后文的影響下，當(dāng)語音低于噪音強(qiáng)度時，人仍可聽懂語音。181三、影響聽覺語言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語2、語流速度語流速度指說話者在單位時間內(nèi)發(fā)出的語音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語音速度一般在每分鐘150字左右。1822、語流速度84第五節(jié)