培育鉆石需求端分析

培育鉆石需求端分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。培育鉆石上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況培育鉆石按照產(chǎn)業(yè)鏈上下游劃分主要分為：上游毛坯鉆石生產(chǎn)，中游鉆石切割加工和下游零售品牌。其中上游毛坯鉆石生產(chǎn)我國技術已經(jīng)比較成熟，中游90%+的鉆石切割加工均在印度，下游品牌端主要以傳統(tǒng)鉆石珠寶品牌旗下的培育鉆石為主，但國產(chǎn)品牌中也有初具規(guī)模的品牌如LightMark小白光等。制造商和品牌商享有更高利潤率，預計其毛利率可達到60%，中游環(huán)節(jié)相對利潤率較低，毛利率約在10%左右的水平。國內(nèi)培育鉆石產(chǎn)量集中在河南。根據(jù)貝恩報咨詢發(fā)布的《2020年全球鉆石行業(yè)報告》，2020年中國培育鉆石產(chǎn)量達到300萬克拉，占全球產(chǎn)量比重超過40%。其中，河南省又占據(jù)了國內(nèi)培育鉆石80%的產(chǎn)量，河南是中國培育鉆石的制造中心。在強大的產(chǎn)業(yè)集群效應下，河南已經(jīng)誕生了豫金剛石、黃河旋風、中兵紅箭（中南鉆石母公司）、力量鉆石四家涉足培育鉆石的公司。全球培育鉆石下游尚未有品牌商形成絕對規(guī)模優(yōu)勢，國產(chǎn)培育鉆石品牌大有可為。當前國際主要培育鉆石品牌線下門店數(shù)在50-150家規(guī)模，尚未形成絕對規(guī)模優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌有望通過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢把握時機，講好品牌故事，積極搶占市場。培育鉆石技術方案1、培育鉆石HPHT技術方案與工業(yè)用金剛石類似，現(xiàn)有主要的培育鉆石技術為高溫高壓法（HPHT）與化學氣相沉積法（CVD）。高溫高壓法（HPHT）：模擬鉆石在自然界的形成環(huán)境，整個結(jié)晶過程發(fā)生在一個擁有超高壓力的裝置中的小膠囊內(nèi)。HPHT在生產(chǎn)小克拉鉆石時有成本優(yōu)勢，顏色易控制，HPHT技術國內(nèi)廠商更加領先，也是未來國內(nèi)廠商的主要擴產(chǎn)能方向。相關標的包括生產(chǎn)技術和規(guī)模領先的中兵紅箭，黃河旋風等，以及領先設備廠商國機精工。2、培育鉆石CVD技術方案與工業(yè)用金剛石類似，現(xiàn)有主要的培育鉆石技術為高溫高壓法（HPHT）與化學氣相沉積法（CVD）?；瘜W氣相沉積法（CVD）：將含碳氣體充滿鉆石生長室，在高溫環(huán)境下，碳等離子體會在底部的碳底層上結(jié)晶。合成出來的碳晶體主要為褐色或者淺灰色，需要后期改色，但這種方法生產(chǎn)的鉆石凈度較高，同時生產(chǎn)大克拉鉆石的成本較HPHT更有優(yōu)勢，CVD技術海外相對領先。國內(nèi)上游廠商產(chǎn)能布局較少，短期內(nèi)產(chǎn)能有限，相關標的包括國機精工和沃爾德等。3、培育鉆石HPHT和CVD技術比較當前兩種方法各有側(cè)重，HPHT更適用于生產(chǎn)常見的小克拉鉆石，CVD多用于特殊用途的大克拉鉆石。短期內(nèi)基本不構(gòu)成替代關系，中長期趨勢取決于技術升級速度。HPHT法：生產(chǎn)周期短，顏色易控，1-5ct合成優(yōu)勢明顯。國內(nèi)廠商技術領先，也是國內(nèi)廠商的主要擴產(chǎn)方向。相關標的包括規(guī)模達到1-10億量級的中兵紅箭，黃河旋風，力量鉆石等，以及領先的HPHT設備廠商國機精工。CVD法：凈度及成品率高，5ct以上鉆石合成優(yōu)勢明顯，海外廠商技術更加領先，國內(nèi)尚處研究階段，產(chǎn)能有限，相關標的包括CVD鉆石廠商國機精工和沃爾德等（收入為1000萬-1億量級）。我國培育鉆石產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%-50%，是培育鉆石最大的生產(chǎn)國。根據(jù)貝恩咨詢，2020年我國培育鉆石產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40-50%。分技術來看，HPHT產(chǎn)量主要來自于中國，CVD技術則以印度，美國和新加坡為主。兩種技術分開來看，HPHT技術約90%產(chǎn)量來自于中國，CVD合成法產(chǎn)量則主要分布于印度、美國、新加坡等地。培育鉆石需求端中游產(chǎn)業(yè)集中地印度培育鉆石出口額激增，彰顯下游需求高景氣度。占據(jù)全球95%市場份額的鉆石毛坯加工地印度，2021年1-9月培育鉆石出口總額為8．08億美元，同比增長166%。全球培育鉆石滲透率僅約6%，未來有望加速提升。以全球毛坯產(chǎn)量來看，2020年培育鉆石占鉆石總產(chǎn)量比重僅6%。參考全球合成藍寶石市場滲透率前期在1995年達5%后以平均1-2pct/年的速度提升至21世紀初的15%，培育鉆石滲透率有望快速提升。從終端消費市場格局來看，美國以外市場仍有較大提升空間。美國作為第一大市場占據(jù)80%份額，中國占據(jù)10%居于第二。鉆石行業(yè)需求我國鉆石飾品需求逐年上升，2020年達到707億元。根據(jù)戴比爾斯的統(tǒng)計，我國鉆石飾品需求量逐年上升，2020年同比上升3%達到707億元。我國鉆飾市場滲透率仍處于較低水平，未來仍有廣闊空間。據(jù)戴比爾斯，我國婚慶鉆飾滲透率從2005年的31%上升至2017年的47%，而相較于同期美國超過70%和日本近60%的滲透率仍有較大提升空間。據(jù)戴比爾斯和世界銀行，2018年美國人均鉆石珠寶需求為110美元/人，日本為39美元/人，中國僅為7美元/人，鉆石消費市場仍具備較大的增長空間。天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈天然鉆石上游幾大海外開采商基本形成壟斷格局，前五大開采商控制了近70%的鉆石產(chǎn)量。2020年，埃羅莎（ALROSA，俄羅斯）、戴比爾斯（DeBeers，博茨瓦納）、力拓（RioTinto，澳大利亞）、佩特拉鉆石（PetraDiamond，南非）和MountainProvince（加拿大）五大鉆石開采商毛坯鉆產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的七成。龍頭ALROSA2020的毛坯鉆儲備占全球的28%。天然鉆石的主要產(chǎn)出國也集中在海外。從國家分布情況來看，2020年俄羅斯，博茨瓦納，加拿大，剛果（布）和澳大利亞是全球前五大毛坯鉆石產(chǎn)出國。合計占比超過約70%的產(chǎn)量。天然鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為上游毛坯鉆石生產(chǎn)、中游鉆石切割、拋光和下游鉆石珠寶制造、銷售。其中上游毛坯鉆石的開采被寡頭所壟斷，根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，前五名廠商掌握約70%的鉆石產(chǎn)量。中游印度持續(xù)主導著鉆石切割和拋光行業(yè)，占據(jù)約95%的市場。下游大型鉆石珠寶零售商品牌效應顯著，大型零售商掌握約35%鉆石珠寶的市場。從產(chǎn)業(yè)鏈利潤分成來看，整個天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的利潤集中在上游鉆石開采和下游品牌零售，而上游開采目前已經(jīng)完全被海外公司壟斷，下游頭部鉆石品牌也以海外公司為主，國內(nèi)公司目前還較難參與到鉆石的核心利潤環(huán)節(jié)中。培育鉆石品類簡介培育鉆石是人造金剛石中的寶石級大單晶，與天然鉆石的化學成分、物理、化學屬性及光學性質(zhì)完全相同。培育鉆石：人造金剛石中顏色、重量和純凈度達到一定標準的寶石級金剛石大單晶，與天然鉆石僅有生長環(huán)境不同，屬于真鉆石。仿鉆材料莫桑鉆：化學成分為SiC，折射率高于天然鉆石，肉眼即可分辨。仿鉆材料鋯石：化學成分為ZrO2，硬度遠低于天然鉆石?？死瓟?shù)：國內(nèi)外廠商已可以量產(chǎn)1-2克拉數(shù)的培育鉆石，并且部分廠商已能培育出10克拉以上的鉆石。顏色：培育鉆石最高可達4C色澤中的最高等級D色。純凈度：市場中的培育鉆石凈度以4C凈度中的第二、三檔次VVS/VS為主。培育鉆石供需分析天然鉆石產(chǎn)能有限，培育鉆石有望填補供需缺口：我國鉆石飾品消費需求規(guī)模逐年提升，但僅占到全球鉆石消費的12．7%（2019年數(shù)據(jù)），從滲透率和平均消費金額來看都有較大的提升空間。而全球天然鉆石產(chǎn)量2017年以來逐年減少，培育鉆石有望填補供需缺口。培育鉆石價格優(yōu)勢明顯，在下沉市場的滲透中本身更具優(yōu)勢，同時更符合飾品市場的定位，空間進一步打開。培育鉆石價格普遍為天然鉆石的1/3，而整個鉆石行業(yè)現(xiàn)在正處于向大眾市場提升滲透率的階段，在這個階段中培育鉆石本身就具備較強的優(yōu)勢。同時飾品市場需求旺盛，培育鉆石在價格定位上更符合飾品市場定位，成長空間進一步打開。行業(yè)頭部品牌和權(quán)威認證機構(gòu)都在不斷完善培育鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升消費者認知。不少頭部鉆石等珠寶商如戴比爾斯，施華洛世奇，Signet等紛紛布局培育鉆石行業(yè)，國際權(quán)威認證機構(gòu)如GIA等也在規(guī)范培育鉆石的認證分級制度，培育鉆石的行業(yè)認知度在提升，推動培養(yǎng)消費者信任度。培育鉆石的環(huán)保，節(jié)能等要素，更契合Z世代的消費訴求。悅己型消費興起，Z世代自我意識彰顯的訴求強烈，或更容易為培育鉆石的ESG故事買單。全球鉆飾市場規(guī)模龐大且逐年成長。全球鉆石珠寶銷售額從2009年的591億美元增長至2019年的790億美元，2009-2019年均復合增長率為2．94%，新一代消費群體對鉆石珠寶的消費偏好和購買習慣有望推動未來鉆石珠寶消費需求的持續(xù)增長。根據(jù)戴比爾斯的統(tǒng)計，2019年全球鉆石飾品需求分布中美國占比48%，為世界第一，中國、日本、印度市場分別占比13%、8%、6%。2019年銷售額CR4高達75%。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向