模組行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

模組行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。動力電池行業(yè)規(guī)模壁壘動力電池的生產(chǎn)具備規(guī)模經(jīng)濟的特點，具備較高的規(guī)模壁壘。首先，動力電池行業(yè)新進企業(yè)從產(chǎn)線建設(shè)到產(chǎn)品通過驗證并穩(wěn)定交付通常需要耗費較長時間，此階段對企業(yè)抗風(fēng)險能力要求較高，中小企業(yè)易被擠出市場。其次，動力電池企業(yè)規(guī)模擴張以穩(wěn)定可行的技術(shù)路線體系、競爭力較強的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的客戶體系為前提，業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的擴張更易實現(xiàn)。此外，動力電池在新能源汽車供應(yīng)鏈中舉足輕重，規(guī)模較大的動力電池企業(yè)通常具備與上游供應(yīng)商及下游客戶的較強議價能力，從而在價格、數(shù)量、信用政策等方面形成競爭優(yōu)勢。動力電池行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新能源汽車補貼逐步退坡近年來，我國新能源汽車行業(yè)補貼逐步退坡，2020年至2022年，非公共領(lǐng)域符合相關(guān)規(guī)定的新能源汽車補貼標準將在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%和30%。根據(jù)2021年12月財政部、工信部、發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予購置補貼，使得新能源汽車企業(yè)成本控制壓力不斷提升，并對于動力電池企業(yè)成本控制、技術(shù)開發(fā)要求越來越高。（2）原材料價格波動較大作為新能源汽車核心零部件，當前動力電池價格占整車成本比例較高。近年來，從上游鎳、鈷、鋰等資源，到碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰等關(guān)鍵原料價格紛紛上揚，給下游電池生產(chǎn)企業(yè)和整車廠帶來較大的成本壓力。（3）動力電池外資企業(yè)進入中國市場2019年6月，工信部廢止《汽車動力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》及四批符合規(guī)范條件企業(yè)目錄，外資動力電池企業(yè)開始逐步進入國內(nèi)市場，裝機量逐步提升。2019年全年國內(nèi)動力電池裝機量前五大企業(yè)中尚無外資企業(yè)，2020年全年國內(nèi)裝機量排名中，LG新能源已排名第三，裝機量達到4．13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，裝機量達到6．25GWh。另外，2020年12月，發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）》中包括汽車動力電池專用生產(chǎn)設(shè)備的設(shè)計、制造，新能源汽車能量型動力電池單體、電池正極材料及前驅(qū)體材料等的研發(fā)制造，以及動力鎳氫電池、鋰離子電池等高技術(shù)綠色電池制造等。國內(nèi)動力電池市場已對外資開放，國內(nèi)動力電池企業(yè)將直面外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。動力電池行業(yè)技術(shù)和工藝壁壘動力電池行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。首先，動力電池技術(shù)本身涉及材料學(xué)、電化學(xué)等諸多交叉學(xué)科，對企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入要求較高；其次，行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)會將自身研究成果通過構(gòu)建專利予以保護；此外，動力電池產(chǎn)業(yè)工序復(fù)雜，過程管控嚴格，對于原料的把控、輔助材料的選用、生產(chǎn)流程的管理、量產(chǎn)工藝的形成均需長期經(jīng)驗積累。動力電池行業(yè)技術(shù)水平及特點相比于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的續(xù)航里程、充電時間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費者購買意愿及新能源汽車普及程度的關(guān)鍵因素。因此，動力電池性能直接決定新能源汽車性能，動力電池性能的提升依賴于技術(shù)進步，持續(xù)的技術(shù)進步驅(qū)使動力電池能量密度不斷提升、產(chǎn)品性能不斷優(yōu)化、生產(chǎn)成本不斷降低、綜合性價比不斷提高。（1）按正極材料不同對鋰離子動力電池進行區(qū)分提高能量密度的關(guān)鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡稱NCA）。在動力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。最近三年，國內(nèi)動力電池市場主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構(gòu)成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實現(xiàn)長續(xù)航里程，未來有望逐漸向高端領(lǐng)域、高續(xù)航里程、快速充電以及具有特殊要求的產(chǎn)品車型領(lǐng)域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對安全的優(yōu)點，近年來伴隨電池工藝技術(shù)的發(fā)展和電池結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動力電池行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要技術(shù)方向。動力電池未來發(fā)展方向在較長的一段時間內(nèi)是多種技術(shù)路線并存的。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學(xué)組成為Li（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術(shù)優(yōu)勢在于綜合材料優(yōu)點，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發(fā)揮協(xié)同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應(yīng)、抑制充放電過程中的相變以提高結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價格較高，全球范圍內(nèi)鈷元素礦產(chǎn)資源匱乏并且市場供應(yīng)集中度高，供應(yīng)易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業(yè)的未來重要發(fā)展趨勢。（2）按結(jié)構(gòu)類型對鋰離子動力電池進行區(qū)分鋰離子動力電池按照電芯封裝結(jié)構(gòu)可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發(fā)展時間長，工藝成熟，標準化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動化程度高，產(chǎn)品一致性強，成本相對較低。其劣勢在于PACK空間利用率低、單體容量小，動力領(lǐng)域需要將較多單體電池進行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優(yōu)點。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復(fù)合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結(jié)構(gòu)件質(zhì)量相對減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結(jié)構(gòu)強度較差、在內(nèi)部脹氣和外部穿刺時容易漏液、PACK成本較高等缺點。截至目前，國內(nèi)動力電池市場仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對較小。不同的結(jié)構(gòu)形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術(shù)。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應(yīng)用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負極、隔膜、正極、隔膜的順序進行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產(chǎn)品在能量密度、循環(huán)性能及安全性能等方面性能更優(yōu)，主要系卷繞電芯存在多處彎折區(qū)域和集流體焊接區(qū)域，內(nèi)部空間利用率低，并且會有卷繞張力的不均勻和形變等現(xiàn)象，而疊片電芯界面反應(yīng)更均勻，活性物質(zhì)容量能夠得到充分發(fā)揮。伴隨企業(yè)對電池制造工藝的精進，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實現(xiàn)0．125秒/片高速疊片工藝，技術(shù)水平處于行業(yè)前列。鋰離子動力電池行業(yè)概況動力電池作為新能源汽車能量存儲與轉(zhuǎn)換裝置的基礎(chǔ)單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術(shù)發(fā)展水平是全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。電動汽車中的化學(xué)電源不斷發(fā)展，從可反復(fù)循環(huán)使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應(yīng)用上相比同時代其他電池技術(shù)，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強，成為現(xiàn)階段的主流動力電池。近年來，全球?qū)π履茉雌嚨陌l(fā)展已經(jīng)形成共識，各主要經(jīng)濟體均制定了車用電池發(fā)展規(guī)劃，通過禁售燃油車和規(guī)劃新能源汽車比例等措施推動電動汽車快速發(fā)展，進而帶動動力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好。中國憑借新能源汽車產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，動力電池產(chǎn)業(yè)進入快速成長階段，已經(jīng)成為全球最大的動力電池生產(chǎn)國之一。從裝機量看，根據(jù)韓國市場調(diào)研機構(gòu)SNEResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球動力電池在電動汽車上的裝機量達297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化的浪潮下，動力電池未來仍有數(shù)倍的增長空間，GGII預(yù)計，2025年全球動力電池出貨量將達到1，550GWh，2030年有望達到3，000GWh。2021年中國動力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內(nèi)新能源汽車市場恢復(fù)超預(yù)期，加之新車型的集中發(fā)布及新能源汽車面對傳統(tǒng)燃油車自身競爭力的增強，帶動了消費者購買新能源汽車的熱情。儲能電池行業(yè)概況儲能的本質(zhì)是為了解決供電生產(chǎn)的連續(xù)性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)以及用戶側(cè)的穩(wěn)定運行。在發(fā)電側(cè)和電網(wǎng)側(cè)，隨著傳統(tǒng)發(fā)電方式逐漸被新能源發(fā)電取代，風(fēng)光裝機不斷增長，棄風(fēng)棄光問題隨之而來。棄風(fēng)棄光系指受限于某種原因被迫放棄風(fēng)水光能，停止相應(yīng)發(fā)電機組或減少其發(fā)電量。此外，伴隨新能源裝機占比持續(xù)提升，發(fā)電設(shè)備總體的間歇性和不穩(wěn)定性增強，調(diào)峰調(diào)頻需求愈加強烈。儲能為解決棄風(fēng)棄光和調(diào)峰調(diào)頻需求的有效方案。在用電側(cè)，儲能通過對于電能在時間維度上的調(diào)度進行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節(jié)省用電成本。現(xiàn)階段，儲能行業(yè)處于各項技術(shù)共同發(fā)展的階段，尚未形成絕對優(yōu)勢儲能技術(shù)，主要包括以抽水儲能、壓縮空氣儲能為代表的物理儲能技術(shù)和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學(xué)儲能技術(shù)。2021年7月，發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推動新型儲能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確到2025年新型儲能裝機規(guī)模達30GW以上，市場空間廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年國內(nèi)儲能電池出貨量48GWh，同比增長2．6倍；其中電力儲能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長4．39倍。背后增長的原因得益于2021年海外儲能電站裝機規(guī)模暴漲以及國內(nèi)風(fēng)光強配儲能的管理政策。GGII預(yù)計2022年國內(nèi)儲能電池有望繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。鋰電池生產(chǎn)技術(shù)快速進步，使得鋰電池產(chǎn)品成本下降，將提升儲能鋰電池產(chǎn)品相比其他儲能技術(shù)的競爭力，鋰電池在儲能領(lǐng)域的市場滲透率逐漸提升，也將進一步推動應(yīng)用市場規(guī)模相應(yīng)增長。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1