金屬包裝行業(yè)發(fā)展基本情況分析

金屬包裝行業(yè)發(fā)展基本情況分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。國內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）國內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展迅速中國是世界重要的包裝產(chǎn)品生產(chǎn)國、消費國以及出口國，自2009年開始，中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值超過日本，成為僅次于美國的全球第二大包裝工業(yè)大國。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會的統(tǒng)計資料顯示，中國包裝工業(yè)的總體產(chǎn)值從2005年的4，017億元增長至2016年的約19，000億元，年復(fù)合增長率約15．20%。全球制造業(yè)生產(chǎn)基地向亞洲的轉(zhuǎn)移帶動我國包裝行業(yè)的快速發(fā)展，目前我國已基本形成了以長三角、珠三角及環(huán)渤海三大經(jīng)濟圈三足鼎立的競爭格局。從產(chǎn)值分布上看，根據(jù)中國包裝聯(lián)合會的統(tǒng)計，上述三大地區(qū)包裝工業(yè)產(chǎn)值之和約占全國包裝工業(yè)總產(chǎn)值的70%。我國包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙和紙板包裝、塑料薄膜包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木制品包裝、包裝加工設(shè)備制造等幾個子行業(yè)。（2）政策推動包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，實現(xiàn)以下目標(biāo)，包裝產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)。十三五期間，包裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年復(fù)合增長率預(yù)計超過8%。整體來看，包裝行業(yè)下游應(yīng)用廣泛，與國民經(jīng)濟生產(chǎn)、消費等各個領(lǐng)域均有聯(lián)系；包裝行業(yè)上游涉及金屬、石油、木材等眾多大宗商品及資源加工行業(yè)。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長以及包裝行業(yè)下游行業(yè)的快速發(fā)展，我國包裝產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點（1）金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國際先進(jìn)水平尚有差距我國金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè)，資本與技術(shù)實力不足，生產(chǎn)裝備與工藝相對落后，缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時，中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計與生產(chǎn)能力。（2）金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平我國金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)通過自主創(chuàng)新，已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢，在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平。我國行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計、模具設(shè)計、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平。全球包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）包裝行業(yè)分類包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機械制造和其他包裝等幾個子行業(yè)。按包裝材料分，包裝產(chǎn)品主要分為紙質(zhì)包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優(yōu)異的阻隔性能和綜合防護(hù)性能，擁有良好的機械性能和可加工性能，表面裝飾性好、形狀多樣，廣泛運用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環(huán)回收，綠色環(huán)保，也是循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展方向。（2）全球包裝行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長據(jù)市場研究機構(gòu)史密瑟斯?皮拉（SmithersPira）的預(yù)計，全球包裝市場在2016到2026年期間的復(fù)合年增長率為3．8%，將從8，063億美元增長到11，621億美元。進(jìn)入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進(jìn)設(shè)備，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)模具與生產(chǎn)工藝，開發(fā)并應(yīng)用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù)，才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)差異化競爭，穩(wěn)固客戶資源，獲取高于行業(yè)平均利潤的回報。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠為客戶節(jié)約成本，而且可以配合客戶實現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計的改進(jìn)和創(chuàng)新，甚至可以通過引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費需求，引領(lǐng)消費市場新的消費潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護(hù)其品牌競爭力，建立相對穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，一般選擇少數(shù)幾個供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模采購，這使企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時，具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型，可以有效攤薄固定成本和降低采購成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯，長期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的必要條件。國內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個共同特征，即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢。出于食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎，通常需要經(jīng)過嚴(yán)格、漫長的認(rèn)證程序，而一旦確立合作關(guān)系，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的，通常選擇與主要供應(yīng)商長期合作；同時，由于金屬包裝運輸半徑對成本、供貨及時性的影響相對較大，也決定了食品飲料客戶與主要供應(yīng)商之間會形成一種緊密的、相互依托、共同成長的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，競爭相對激烈，因此產(chǎn)業(yè)價值鏈的管理對金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面，從上游產(chǎn)業(yè)鏈來看，原材料供應(yīng)渠道穩(wěn)定性以及供應(yīng)商議價能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業(yè)競爭激烈，金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對客戶需求的快速反應(yīng)能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此，金屬包裝企業(yè)需要具備較強供銷協(xié)同管理能力、價值鏈掌控能力以及對其自身產(chǎn)供銷進(jìn)行一體化管理的能力，內(nèi)部控制運行效率以及資本運作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控制優(yōu)勢，逐步增強市場應(yīng)變能力，從而更好地把握市場需求變化，快速響應(yīng)客戶需求，實現(xiàn)經(jīng)營效率的提高和市場風(fēng)險的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競爭要素。從國際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來看，其成長擴張過程往往借助強大的資本實力進(jìn)行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局，并進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴張，形成完善的配套，以取得規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高，客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯，只有資本實力強大的金屬包裝企業(yè)才能適應(yīng)并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時，金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競爭優(yōu)勢而持續(xù)不斷進(jìn)行的研發(fā)投入也需要強大的資本實力作為支撐。（二）金屬包裝行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其行業(yè)利潤水平相對較為穩(wěn)定。隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入水平日漸提高，我國居民消費升級將是長期趨勢，這決定了我國金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長；由于近年來我國金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升，我國金屬包裝企業(yè)，特別是具有核心競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，對原材料價格不利變動的消化能力逐步增強，對下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高，若上下游行業(yè)沒有發(fā)生重大不利變化，我國金屬包裝行業(yè)未來的整體毛利率水平有望保持相對穩(wěn)定。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會的統(tǒng)計，2018年度，全國金屬包裝容器制造業(yè)累計完成主營業(yè)務(wù)收入1，114．07億元，同比增長5．30%；規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實現(xiàn)利潤總額55．20億元，同比增長5．57%。（三）影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素（1）金屬包裝市場環(huán)境趨好，發(fā)展空間廣闊國內(nèi)經(jīng)濟總量持續(xù)增長與龐大的消費群體決定了國內(nèi)金屬包裝市場總量巨大。近年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年，國內(nèi)生產(chǎn)總值從48．93萬億增長至90．03萬億，年復(fù)合增長率達(dá)到9．10%。同時，我國擁有約14億人口的龐大消費群體。隨著經(jīng)濟總量的增長和消費對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率不斷提高，國內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長潛力將進(jìn)一步得到釋放，中國金屬包裝市場空間巨大。（2）下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動金屬包裝需求的增長近年來，我國食品飲料行業(yè)取得長足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2011年至2018年，我國軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1．18億噸增長至1．57億噸，年復(fù)合增長率4．19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快，消費者對高品質(zhì)食品、飲料消費需求日益增長，對食品、飲料的營養(yǎng)價值與功效越發(fā)重視，這一偏好帶動了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費市場的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場前景廣闊。（3）政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見提出，到2020年，包裝產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)。同年12月，中國包裝聯(lián)合會發(fā)布了《中國包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，進(jìn)一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃提出，‘十三五’期間，全國包裝工業(yè)年均增速保持與國民經(jīng)濟增速同步，到‘十三五’末，包裝工業(yè)年收入達(dá)到2．5萬億元，包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長20%以上，全球市場占有率不低于20%。做大做強優(yōu)勢企業(yè)，形成年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)15家以上。在促進(jìn)大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，著力培育一批世界級包裝企業(yè)和品牌，形成具有較強國際影響力的品牌10個以上，國內(nèi)知名品牌或著名商標(biāo)100個以上。（4）金屬包裝符合環(huán)境保護(hù)要求在國家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟、發(fā)展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環(huán)境保護(hù)意識的不斷增強，金屬包裝業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過程中的能源消耗、運輸、降解、回收循環(huán)利用等各過程來看，易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。（5）先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展近年來，我國金屬包裝行業(yè)積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，引進(jìn)大批先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國際大企業(yè)競爭的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國外技術(shù)和管理方式的同時，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國際先進(jìn)水平行列。一方面，我國制罐龍頭企業(yè)主體機械裝備多為采購國際先進(jìn)設(shè)備，經(jīng)過不斷的消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當(dāng)；另一方面，中國的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)研發(fā)出適用先進(jìn)設(shè)備和與國際同步的工藝技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于我國金屬包裝行業(yè)與世界同行進(jìn)行高層次的交流，進(jìn)一步推動我國金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素（1）金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過近年來的持續(xù)快速發(fā)展，我國金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模，但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，但就行業(yè)整體而言，產(chǎn)業(yè)集中度不高。（2）金屬包裝同質(zhì)化競爭、創(chuàng)新能力不足我國在金屬包裝容器的生產(chǎn)過程中，往往更加重視包裝制造和投資，對工藝、技術(shù)、管理和包裝設(shè)計的自主知識產(chǎn)權(quán)的投入不足，與國外領(lǐng)先水平存在一定差距；同時，我國金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品種、罐型較為單一，創(chuàng)新不足。國內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立