真空絕熱板市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

真空絕熱板市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。真空絕熱板在冷庫(kù)市場(chǎng)的應(yīng)用冷庫(kù)作為低溫產(chǎn)品儲(chǔ)存必備設(shè)施，市場(chǎng)容量巨大。隨著世界各地更多地依靠冷鏈來(lái)滿足不斷增長(zhǎng)的易腐產(chǎn)品的貿(mào)易和消費(fèi)，增加冷庫(kù)冷藏容量成為了一個(gè)全球的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際冷藏倉(cāng)庫(kù)協(xié)會(huì)（IARW）發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球冷庫(kù)容量從2004年的1．43億立方米增長(zhǎng)至2018年6．16億立方米，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%，全球冷庫(kù)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，其中，印度、中國(guó)和美國(guó)的冷庫(kù)規(guī)模約占全球冷庫(kù)容量60%的份額，是全球最主要的冷庫(kù)市場(chǎng)。冷庫(kù)是冷鏈環(huán)節(jié)節(jié)能的重要設(shè)施，使用新型高效絕熱材料以進(jìn)一步降低其能耗水平成為發(fā)展趨勢(shì)。真空絕熱板行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）繼續(xù)開(kāi)發(fā)性能更好及成本更低的真空絕熱板芯材芯材是真空絕熱板的骨架，是決定真空絕熱板絕熱性能的關(guān)鍵因素之一，開(kāi)發(fā)更低成本、高熱阻的輕質(zhì)芯材稱為全行業(yè)的重點(diǎn)研發(fā)方向之一。真空絕熱板芯材的科研十分活躍，種類多樣，常見(jiàn)有顆粒芯材、泡沫芯材、纖維芯材和復(fù)合芯材等4類。泡沫芯材最早得到使用，但由于其絕熱性能較差及阻燃性差等原因已被淘汰。氣相SiO2和沉淀SiO2是真空絕熱板常采用的顆粒芯材，氣相SiO2芯材使用壽命可以維持30~50年，在歐洲國(guó)家被用于建筑保溫材料，德國(guó)va-Q-tec等均采用氣相SiO2制備芯材，但氣相SiO2芯材絕熱性能相對(duì)較低、成本昂貴、技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)量小，市場(chǎng)推廣受到很大限制。玻璃纖維（以離心棉為主）具有原料來(lái)源廣泛、工藝簡(jiǎn)單的特征，主要應(yīng)用在家電、冷鏈物流等領(lǐng)域。因纖維直徑較小、易彎曲成團(tuán)層內(nèi)接觸多，用離心棉制備芯材導(dǎo)熱系數(shù)較大，且其不能滿足歐盟關(guān)于綠色環(huán)保與人體安全性要求。復(fù)合芯材以纖維材料作為骨架，將不同尺寸的顆粒填充在纖維的孔隙空間，能夠融合單一芯材的優(yōu)點(diǎn)，顯著提升真空絕熱板的絕熱能力和使用壽命。但目前國(guó)內(nèi)外對(duì)復(fù)合芯材的研究均處于研發(fā)階段，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定也無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化量產(chǎn)，隔熱纖維與顆?；祀s的具有更高性能、成本更低的復(fù)合芯材也成為未來(lái)真空絕熱板芯材的重要探索方向。（二）干法工藝逐漸成為真空絕熱板玻璃纖維芯材制備主流工藝目前，玻璃纖維芯材是真空絕熱板芯材應(yīng)用最廣泛的種類，芯材生產(chǎn)工藝分為濕法工藝和干法工藝兩種，其中，濕法工藝是行業(yè)發(fā)展初期主流生產(chǎn)工藝，濕法工藝采用傳統(tǒng)的玻璃微纖維紙生產(chǎn)技術(shù)，將玻璃微纖維棉打漿，然后抄制烘干成型，濕法工藝生產(chǎn)過(guò)程能源消耗大，且在生產(chǎn)成本和導(dǎo)熱性能上不具備優(yōu)勢(shì)。隨著下游應(yīng)用對(duì)真空絕熱板性能要求的不斷提升，更先進(jìn)的干法工藝開(kāi)始出現(xiàn)，干法工藝是采用干法無(wú)紡工藝，使玻璃纖維基本單纖化，單層玻璃纖維網(wǎng)厚度更薄，相比濕法工藝具備生產(chǎn)成本更低、導(dǎo)熱系數(shù)更低等優(yōu)點(diǎn)，從而使干法芯材更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快其對(duì)聚氨酯等傳統(tǒng)絕熱材料的替代進(jìn)程。從國(guó)內(nèi)真空絕熱板行業(yè)看，當(dāng)前干法工藝相對(duì)還處于持續(xù)改進(jìn)和完善階段，濕法工藝仍占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)已陸續(xù)向干法工藝轉(zhuǎn)型，加大資金投入力度并加速產(chǎn)業(yè)化。隨著全球節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提高以及干法真空絕熱板芯材成本的大幅優(yōu)化、性價(jià)比不斷提升，市場(chǎng)對(duì)干法工藝制成的真空絕熱板的需求快速增長(zhǎng)，干法工藝將成為真空絕熱板玻璃纖維芯材主流生產(chǎn)工藝。（三）開(kāi)發(fā)更優(yōu)性能的阻隔膜成為取得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)阻隔膜主要是用來(lái)隔絕真空絕熱板內(nèi)部與外界進(jìn)行氣體和水分交換，維持板內(nèi)真空環(huán)境，保證真空絕熱板達(dá)到預(yù)期使用壽命。真空絕熱板最早使用食品包裝薄膜作為阻隔膜，為鋁/聚酯復(fù)合膜結(jié)構(gòu)，具有良好的隔氣阻水性，但鋁箔厚度大，熱橋效應(yīng)明顯，導(dǎo)致其絕熱性能較差，應(yīng)用受到限制。目前，鍍鋁聚脂復(fù)合阻隔膜被大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，但鍍鋁聚脂復(fù)合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分層失效等問(wèn)題，且目前國(guó)內(nèi)作為原材料的EVOH膜依賴進(jìn)口，對(duì)國(guó)內(nèi)真空絕熱板產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、成本降低、產(chǎn)品供給及大規(guī)模推廣應(yīng)用等均構(gòu)成了一定不利影響。具有多層結(jié)構(gòu)的金屬（或氧化物）樹(shù)脂復(fù)合阻隔膜既克服了鍍鋁聚脂阻隔膜易分層、耐刺穿性差和鍍鋁層缺陷多的缺點(diǎn)，同時(shí)又引入納米氧化物涂層，避免了鍍鋁層缺陷對(duì)阻隔膜阻氣性的影響，從而能夠顯著提升真空絕熱板的絕熱性能，使用該復(fù)合膜的真空絕熱板具有更好的絕熱性能和更長(zhǎng)的使用壽命，因此，誰(shuí)能率先開(kāi)發(fā)出性能更優(yōu)異的阻隔膜并大規(guī)模推廣應(yīng)用就成為取得行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)。（四）真空絕熱板的市場(chǎng)應(yīng)用滲透率我國(guó)絕熱節(jié)能材料產(chǎn)業(yè)在十二五時(shí)期迅速擴(kuò)大，已形成了世界最大的絕熱節(jié)能產(chǎn)品制造和加工能力，十三五期間，我國(guó)絕熱節(jié)能產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷優(yōu)化，真空絕熱板等新型絕熱節(jié)能材料的生產(chǎn)和應(yīng)用占比穩(wěn)步提升。真空絕熱板產(chǎn)品目前已在家電、冷鏈物流等領(lǐng)域得到逐步推廣，在三星、LG、東芝家電、惠而浦、松下電器等國(guó)際家電企業(yè)的產(chǎn)品中得到使用，國(guó)內(nèi)海爾、美的、美菱等品牌的冰箱產(chǎn)品開(kāi)始使用真空絕熱板。就目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)而言，真空絕熱板目前主要集中在對(duì)價(jià)格敏感程度相對(duì)較低、對(duì)保溫性能更加注重的能效要求較高、價(jià)格較高的家電產(chǎn)品、醫(yī)藥冷鏈物流等領(lǐng)域，在全球家電產(chǎn)品節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)不斷提高及終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)因素的驅(qū)動(dòng)下，將促使各大冰箱、冷柜生產(chǎn)廠商在設(shè)計(jì)、制造新產(chǎn)品中采用更加有效的節(jié)能措施和節(jié)能技術(shù)，在當(dāng)前冰箱節(jié)能技術(shù)條件下，真空絕熱板替代傳統(tǒng)絕熱材料成為冰箱行業(yè)現(xiàn)實(shí)可行的主要節(jié)能措施之一，真空絕熱板在家電、冷鏈物流領(lǐng)域的滲透率將不斷提高并呈加速趨勢(shì)。真空絕熱板的興起與發(fā)展真空絕熱板是近年來(lái)興起的一種新型高效節(jié)能環(huán)保絕熱材料，具有極低的導(dǎo)熱系數(shù)。一方面利用真空絕熱原理，可有效消除對(duì)流效應(yīng)；另一方面，通過(guò)對(duì)芯材的優(yōu)化選擇，將熱傳導(dǎo)控制在合理水平，并能有效減少熱輻射。由于結(jié)合了真空絕熱、微孔絕熱和多層絕熱三種方法，真空絕熱板能夠達(dá)到較為理想的節(jié)能絕熱效果，可廣泛應(yīng)用于家電、建筑、機(jī)械、石油、電力、冶金、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)，是各種建筑物、工業(yè)窯爐、鍋爐、熱交換器、蒸餾塔、儲(chǔ)罐、冷庫(kù)、煙道、管道、閥門、風(fēng)機(jī)、空調(diào)、車船等保溫、保冷、隔熱、吸聲、消聲的多功能材料，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位。真空絕熱板在冷藏集裝箱市場(chǎng)的應(yīng)用冷藏集裝箱作為多式聯(lián)運(yùn)的重要載體，保有量隨著全球貿(mào)易的發(fā)展而增長(zhǎng)。冷藏集裝箱的生產(chǎn)一方面是滿足舊箱的替換需求，另一方面是滿足使集裝箱保有量上升以適應(yīng)貿(mào)易量增長(zhǎng)的增量需求。冷藏集裝箱流動(dòng)性大，隨著外界氣溫、海水溫度、太陽(yáng)輻射強(qiáng)度和運(yùn)送貨物的變化，冷藏集裝箱制冷系統(tǒng)的顯熱和潛熱負(fù)荷隨之不斷變化，能耗控制難度大。降低冷藏集裝箱能耗的重要方法主要是對(duì)制冷系統(tǒng)以及箱體的絕熱效果進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，使用真空絕熱板可使冷藏集裝箱節(jié)能26．82%以上，節(jié)能效果顯著。目前，真空絕熱板在冷藏集裝箱上的應(yīng)用主要集中在能效要求較高的節(jié)能產(chǎn)品上，隨著真空絕熱板生產(chǎn)成本的降低，真空絕熱板在冷藏集裝箱領(lǐng)域的應(yīng)用將具有廣闊的前景。真空絕熱板在冰箱等家電領(lǐng)域的應(yīng)用冰箱作為家用電器中開(kāi)機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的家電之一，一直以來(lái)都是家用電器中主要的耗能產(chǎn)品，隨著各國(guó)對(duì)節(jié)能環(huán)保的日益重視，冰箱已成為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。以我國(guó)為例，根據(jù)2019年10月發(fā)布的《中國(guó)家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》（2019年版）的規(guī)劃目標(biāo)，2025年冰箱能效水平較2019年要提高25%，2030年較2025年再提高25%。目前，全國(guó)冰箱保有量已達(dá)2億臺(tái)，提高冰箱的能效水平對(duì)于推動(dòng)節(jié)能環(huán)保政策的實(shí)施具有重要意義。因此，冰箱冷柜領(lǐng)域作為真空絕熱板的重要應(yīng)用領(lǐng)域，也是真空絕熱板市場(chǎng)最先發(fā)展的領(lǐng)域。根據(jù)太平洋證券研究院發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前真空絕熱板在日本、韓國(guó)以及歐美國(guó)家的應(yīng)用較為普遍，尤其在日本、韓國(guó)的大容積風(fēng)冷冰箱上，為追求使用容積最大化，真空絕熱板被大量使用，其中日本受2011年福島核泄漏事件導(dǎo)致的能源危機(jī)影響及國(guó)內(nèi)較有利的補(bǔ)貼政策，真空絕熱板節(jié)能冰箱市場(chǎng)發(fā)展較快，應(yīng)用比例達(dá)到70%，韓國(guó)也較高，歐洲次之，美國(guó)較少。國(guó)內(nèi)外冰箱主要品牌生產(chǎn)商如三星、LG、惠而浦、海爾、松下、伊萊克斯、美的、東芝等都使用真空絕熱板生產(chǎn)冰箱，而我國(guó)真空絕熱板在國(guó)內(nèi)冰箱冷柜領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率僅為3%，在全球冰箱冷柜領(lǐng)域平均市場(chǎng)滲透率也僅為10%左右。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)