軋輥行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

軋輥行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗法在給定的條件下，通過實(shí)驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。金屬切削機(jī)床概況根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長9．43%；同期對應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬臺，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機(jī)床產(chǎn)量下降的同時產(chǎn)值上升，意味著我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)品性能、檔次、價格上有所提升。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟(jì)回暖等因素，金屬切削機(jī)床市場需求進(jìn)一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進(jìn)口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量為25萬臺，同比增長5．07%；根據(jù)中國工控網(wǎng)預(yù)計，2018年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到26．7萬臺，2018-2022年均復(fù)合增長率約為3．47%，2022年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到30．6萬臺。數(shù)控金屬切削機(jī)床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進(jìn)步。軋輥磨床行業(yè)概述軋輥磨床是一種專門用于軋輥加工及軋輥輥面精度修復(fù)的精密磨削設(shè)備，其能夠按照特定的高次方工藝曲線對磨損的軋輥進(jìn)行微米級的幾何精度修復(fù)及納米級的表面微觀質(zhì)量修復(fù)，使得軋輥重新獲得預(yù)設(shè)的精度指標(biāo)，從而可以重復(fù)投入后續(xù)的軋材壓延軋制過程。軋輥磨床的磨削精度直接影響軋輥加工的精度，進(jìn)而影響軋制效率與軋材質(zhì)量。如果沒有高性能的軋輥磨床，就無法完成對軋輥的精密修復(fù)，也就無法軋制出優(yōu)質(zhì)的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔），從而影響汽車、高鐵、精密機(jī)械等終端應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展。除對軋輥進(jìn)行高精度磨削外，軋輥磨床還可以用于金屬精密軸類零部件的磨削，如風(fēng)力發(fā)電設(shè)備中的大型支撐軸、大型電機(jī)支撐軸等，應(yīng)用范圍廣泛。軋輥行業(yè)概述在金屬材料深加工生產(chǎn)過程中，為了能夠使金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）達(dá)到工藝技術(shù)要求的物理形態(tài)如平整度、表面光澤度及光澤均勻度，需要對金屬壓延產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。在上述過程中，承擔(dān)主要功能的部件就是軋輥。軋輥是使軋材如金屬壓延產(chǎn)品產(chǎn)生塑性變形的工具，是決定軋機(jī)效率和軋材質(zhì)量的重要損耗部件。在壓延軋制過程中，軋輥?zhàn)陨砭龋ㄈ鐖A度、輥形和表面質(zhì)量）對軋材板形及表面質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用。為了滿足軋制過程對軋材板形控制的工藝要求，軋輥輥面母線需按照不同的軋制工藝要求，加工成所需的各種特殊高次方曲線，同時配對的工作輥與支承輥母線還需按一定的要求實(shí)現(xiàn)耦合匹配，軋制過程中軋輥需要保持極高的輥形精度（微米級）和極高的輥面微觀質(zhì)量（納米級）。軋輥在對金屬產(chǎn)品壓延軋制過程中會發(fā)生微米級物理、化學(xué)磨損，導(dǎo)致軋輥輥面幾何精度（表面粗糙度、圓度及輥形精度）逐步喪失，進(jìn)而降低軋材質(zhì)量和軋機(jī)效率，軋材殘次品或報廢品增多。軋輥的磨損機(jī)理比較復(fù)雜，包括機(jī)械應(yīng)力作用、軋制高溫氧化作用、冷卻作用、潤滑介質(zhì)的化學(xué)作用等。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，喪失精度的軋輥需要進(jìn)行離線修復(fù)，恢復(fù)精度后方可繼續(xù)使用。影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的因素1、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。2015年5月8日，《中國制造2025》，成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和制造業(yè)升級進(jìn)而實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)。高端裝備是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，為推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，我國大力推動高端裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策。2016年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中設(shè)有高端裝備創(chuàng)新發(fā)展工程，其中（四）高檔數(shù)控機(jī)床指出：研制精密、高速、柔性數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備及集成制造系統(tǒng)。以提升可靠性、精度保持性為重點(diǎn)，開發(fā)高檔數(shù)控系統(tǒng)、軸承、光柵、傳感器等主要功能部件及關(guān)鍵應(yīng)用軟件。因此，新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級必將是先進(jìn)制造業(yè)替代傳統(tǒng)制造業(yè)，這種轉(zhuǎn)型和升級將會大大增加作為工業(yè)母機(jī)之一的高性能軋輥磨床的更新需求?！蛾P(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》、《高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備》以及中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會出臺的《機(jī)床工具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》等都對軋輥磨床行業(yè)的發(fā)展提供有力的政策支持。各項產(chǎn)業(yè)政策均將數(shù)控機(jī)床制造列入國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域及其優(yōu)先主題，以發(fā)展大型精密、高速數(shù)控裝備和數(shù)控系統(tǒng)及其他功能部件；扶持目標(biāo)是基本實(shí)現(xiàn)高檔數(shù)控機(jī)床、工作母機(jī)、重大成套技術(shù)裝備、關(guān)鍵材料與關(guān)鍵零部件的自主設(shè)計制造，改變大部分依賴進(jìn)口的局面。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整催生中、高端軋輥磨床發(fā)展新契機(jī)。我國目前處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，一方面，終端應(yīng)用領(lǐng)域的消費(fèi)升級，催生出對關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度的迫切需求，而這又離不開高精度、高品質(zhì)、智能化的先進(jìn)機(jī)械加工設(shè)備；另一方面，節(jié)能減排是十三五期間的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)企業(yè)對既有生產(chǎn)線進(jìn)行更新、改造、升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率，向節(jié)能環(huán)保、綠色低碳方向發(fā)展，而這往往依賴于高端生產(chǎn)制造設(shè)備的有力支持。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，在上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，正朝著精細(xì)、智能、高效、穩(wěn)定的方向發(fā)展，符合高端裝備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢，也迎來了良好的外部市場機(jī)遇。（3）進(jìn)口替代成為軋輥磨床市場新的需求增長點(diǎn)。我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，高端數(shù)控機(jī)床主要依靠進(jìn)口。但隨著國內(nèi)機(jī)床行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的逐步崛起，我國機(jī)床數(shù)控化率日益提升，高端數(shù)控機(jī)床依賴進(jìn)口的局面得以改善。軋輥磨床作為金屬切削機(jī)床的重要分支，面臨著與金屬切削機(jī)床同樣的格局，高檔軋輥磨床市場起步相對較晚，下游行業(yè)對高性能軋輥磨床進(jìn)口依賴較大。隨著我國科技水平實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國軋輥磨床產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力將逐漸提升，產(chǎn)品檔次將由目前的中低檔向中高檔升級，可以滿足日益增長的國內(nèi)中高檔軋輥磨床需求。由于軋輥磨床在使用過程中對技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)需求強(qiáng)烈，目前進(jìn)口軋輥磨床不具備地緣優(yōu)勢，國外軋輥磨床生產(chǎn)商在溝通、訂單響應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品價格等方面存在不少問題，因此我國軋輥磨床行業(yè)存在廣闊的進(jìn)口替代空間，進(jìn)口替代成為現(xiàn)階段我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展一大特點(diǎn)。（4）出口需求不斷擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)軋輥磨床行業(yè)快速發(fā)展。一帶一路作為國家戰(zhàn)略，對我國現(xiàn)代化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響，我國軋輥磨床經(jīng)歷三十多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了一定技術(shù)裝備水平，一帶一路沿線多為發(fā)展中國家，工業(yè)大多發(fā)展水平較低，雖然目前我國軋輥磨床在穩(wěn)定性上與發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，但由于價格優(yōu)勢及完善的售后水平，對沿線國家仍然具有較大的吸引力。隨著我國軋輥磨床產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，我國軋輥磨床產(chǎn)品走出去參與到國際競爭中，開拓了巨大的海外市場。2、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）關(guān)鍵功能部件的發(fā)展滯后。在國產(chǎn)軋輥磨床發(fā)展過程中，功能部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已成為公認(rèn)的瓶頸。由于國產(chǎn)功能部件如數(shù)控系統(tǒng)、精密傳動件、砂輪等在品種、數(shù)量、質(zhì)量上難以全面滿足國內(nèi)軋輥磨床制造廠商的主機(jī)配套要求，我國整機(jī)配套的中高檔功能部件部分依賴外資廠商產(chǎn)品。因此，提高國產(chǎn)功能部件制造水平，加快國產(chǎn)軋輥磨床功能部件產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程至關(guān)重要。（2）行業(yè)人才匱乏，制約行業(yè)發(fā)展。目前軋輥磨床行業(yè)需要大量三種層次的技術(shù)人才，第一是熟悉軋輥磨床的操作及磨削工藝要求、懂得磨床維護(hù)、熟練掌握軋輥磨床生產(chǎn)和裝配技能的操作及裝配技術(shù)人員；第二是熟悉軋輥磨床機(jī)械結(jié)構(gòu)及數(shù)控系統(tǒng)軟硬件知識的中級人才，能夠熟練應(yīng)用UG、PRO/E、CAD/CAM等軟件，同時有扎實(shí)的專業(yè)理論知識、較高的英語水平并積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗；第三是精通軋輥磨床結(jié)構(gòu)設(shè)計以及數(shù)控系統(tǒng)電氣設(shè)計、能夠進(jìn)行軋輥磨床產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新的高級人才。上述人才的缺失大大影響了軋輥磨床行業(yè)的快速發(fā)展。軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性其上游行業(yè)包括機(jī)械結(jié)構(gòu)件、電氣設(shè)備、磨具磨料、計算機(jī)控制等眾多配套產(chǎn)業(yè)，下游行業(yè)包括鋼鐵、有色金屬深加工等，下游行業(yè)通過軋輥磨床磨削獲得精密軋輥，生產(chǎn)出的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。本行業(yè)屬于與上下游行業(yè)高關(guān)聯(lián)度行業(yè)。上游行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)水平、供求狀況、原材料質(zhì)量會影響本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等。電氣設(shè)備等上游行業(yè)的技術(shù)水平會影響本行業(yè)產(chǎn)品的數(shù)控程度及智能化程度；磨具磨料和機(jī)械結(jié)構(gòu)件等上游行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量會影響本行業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、精確性等。下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)的發(fā)展提供了方向和指導(dǎo)，對本行業(yè)的技術(shù)路線提出新的要求。一方面下游行業(yè)的發(fā)展促使本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級、技術(shù)升級，另一方面下游行業(yè)的發(fā)展又為本行業(yè)的市場需求開拓了新的空間。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過程中均需要使用軋輥對軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國重點(diǎn)企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復(fù)合增長率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場強(qiáng)勁的需求促進(jìn)我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計在2018年整個機(jī)械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運(yùn)市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長9．20%。隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費(fèi)升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進(jìn)我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補(bǔ)政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級的力度。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價格仍將在中高位運(yùn)行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級投資意愿增強(qiáng)。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運(yùn)輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬噸，復(fù)合增長率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運(yùn)輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬噸，總產(chǎn)量為973萬噸，同比增長3．11%，預(yù)計2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車輕量化進(jìn)程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進(jìn)市場對高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬復(fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占世界總產(chǎn)量和總消費(fèi)量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對電氣設(shè)備制造業(yè)起到強(qiáng)勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點(diǎn)。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場對軋輥磨床的需求。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮