LED行業(yè)技術(shù)水平及特點分析

LED行業(yè)技術(shù)水平及特點分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，國家及行業(yè)主管部門積極鼓勵并推動行業(yè)發(fā)展，先后出臺一系列政策引導(dǎo)及規(guī)范LED行業(yè)的發(fā)展。2017年12月，工信部發(fā)布的《中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年）》指出，要重點推動半導(dǎo)體照明行業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，強(qiáng)化引領(lǐng)創(chuàng)新，推進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)突破，提升LED產(chǎn)品的光質(zhì)量和光品質(zhì)，引導(dǎo)產(chǎn)品由注重光效提升轉(zhuǎn)向多種光電指標(biāo)共同改善和增強(qiáng)；2019年2月，工信部、國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，提出支持新型顯示器件等關(guān)鍵產(chǎn)品的研發(fā)與量產(chǎn)，并推動超高清視頻產(chǎn)業(yè)在廣播電視、文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等重點領(lǐng)域的應(yīng)用與創(chuàng)新，以上政策的頒布為業(yè)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展提供政策支持，對行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了重要的引導(dǎo)作用，有效地促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。（2）全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈向中國大陸轉(zhuǎn)移，未來空間大我國的產(chǎn)業(yè)政策支持、人力成本優(yōu)勢以及成本管控能力使得中國大陸液晶面板廠商相較韓國、日本等地廠商具有顯著優(yōu)勢，2019年以來，韓國三星、LG廠商先后宣布退出液晶面板行業(yè)，陸續(xù)關(guān)停液晶面板產(chǎn)線，而京東方、TCL華星等中國大陸廠商不斷積極擴(kuò)產(chǎn)，新增液晶面板產(chǎn)能，中國大陸廠商所占市場份額越來越高，進(jìn)一步穩(wěn)固了行業(yè)主導(dǎo)地位，根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比已從2018年一季度的42%提升至2020年1季度的52%，根據(jù)DSCC預(yù)測，隨著中國大陸廠商液晶面板產(chǎn)能的不斷釋放，韓國廠商產(chǎn)線不斷關(guān)停、被收購，到2022年四季度，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比將進(jìn)一步提升至70%。全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈加速向中國大陸轉(zhuǎn)移，中國大陸LCD液晶面板產(chǎn)量的增加勢必導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)鏈上游背光源、背光LED器件、導(dǎo)光板、膠框、膠鐵一體等產(chǎn)品的國內(nèi)供應(yīng)商市場份額的相應(yīng)增加，從而給行業(yè)帶來更大的成長空間。（3）終端應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，市場需求持續(xù)增長背光LED行業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，隨著眾多背光LED封裝企業(yè)的持續(xù)研究創(chuàng)新，行業(yè)技術(shù)工藝水平不斷提高和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快，背光LED器件產(chǎn)品的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，被逐步應(yīng)用于消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、工控顯示、家居顯示等多個行業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)市場空間廣闊。在終端市場，隨著我國居民生活水平及消費能力的不斷提升，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設(shè)備、醫(yī)療顯示設(shè)備、家居顯示設(shè)備等各終端產(chǎn)品的市場滲透率不斷增長，總體市場需求穩(wěn)步增長。背光LED器件作為消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、家居顯示等領(lǐng)域重要的顯示組件，隨著終端市場規(guī)模的持續(xù)增長以及背光LED器件產(chǎn)品在新工藝、新技術(shù)等方面的不斷突破，背光LED器件在下游終端的應(yīng)用場景及應(yīng)用范圍還有望進(jìn)一步拓展，行業(yè)增長發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）技術(shù)進(jìn)步帶來發(fā)展機(jī)遇背光LED器件新產(chǎn)品的迭代需要較長周期，需要投入大量資金進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。隨著背光LED器件產(chǎn)品應(yīng)用范圍越來越廣泛，全球的背光LED封裝企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，通過引進(jìn)先進(jìn)材料、工藝優(yōu)化、規(guī)?；a(chǎn)等方式提升產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本。同時，行業(yè)新技術(shù)、新工藝的推陳出新不斷加快LED新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，MiniLED和MicroLED顯示技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應(yīng)速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點。針對現(xiàn)階段我國背光LED行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)企業(yè)對MiniLED和MicroLED進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，深入基礎(chǔ)材料機(jī)理及技術(shù)開發(fā)，力爭在背光LED器件應(yīng)用領(lǐng)域快速擴(kuò)展的大背景下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，不斷開拓自己的發(fā)展領(lǐng)域和應(yīng)用場景，為實現(xiàn)MiniLED和MicroLED大規(guī)模商用化打好堅實的基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升企業(yè)核心競爭力。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）OLED屏可能擠壓LCD液晶顯示屏的發(fā)展空間目前，在顯示領(lǐng)域，LCD顯示技術(shù)仍占主流地位，但顯示產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，正在研發(fā)或不斷規(guī)?；瘧?yīng)用的顯示技術(shù)包括OLED、MiniLED、MicroLED等，其中，OLED顯示技術(shù)具有自發(fā)光、色域廣、分辨率高、厚度薄、可彎曲度高等優(yōu)點，并已實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，但由于其工藝復(fù)雜、良品率低、成本高等特點，OLED屏的市場價格較高，主要應(yīng)用在高端手機(jī)領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的滲透率較低，OLED屏尚未全面普及應(yīng)用，目前市場仍以LCD液晶顯示屏為主，如果未來OLED顯示技術(shù)突破技術(shù)瓶頸，提高良品率，大幅度降低生產(chǎn)成本，將會擠壓LCD液晶顯示屏的成長空間，從而影響上游背光LED器件行業(yè)的發(fā)展空間。（2）缺乏人才儲備，自主開發(fā)能力不足背光LED行業(yè)是資金和技術(shù)密集型行業(yè)，背光LED產(chǎn)品專有技術(shù)的積累和研究開發(fā)能力的培養(yǎng)是一個長期過程，技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)加工須由穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊和頂尖技術(shù)人員做支撐。隨著下游終端產(chǎn)品的快速發(fā)展，對于企業(yè)的研發(fā)設(shè)計能力要求不斷提高，目前行業(yè)缺少既懂生產(chǎn)又懂研發(fā)的復(fù)合型技術(shù)人才，行業(yè)內(nèi)企業(yè)大體通過自主研發(fā)或與外部科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)合作，頂尖技術(shù)人員儲備數(shù)量較少，能否持續(xù)培養(yǎng)或引進(jìn)高精尖復(fù)合型人才對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)。LCD液晶顯示行業(yè)發(fā)展情況背光LED器件主要應(yīng)用于LCD液晶顯示屏，由于液晶本身不會發(fā)光，需要通過背光LED器件為其提供充足且分布均勻的光源來實現(xiàn)圖形顯像，因此背光LED器件是LCD液晶顯示屏正常顯示的重要核心組件，其產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用發(fā)展與LCD液晶顯示行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，LCD液晶顯示行業(yè)的發(fā)展決定了背光LED行業(yè)的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展方向。從液晶顯示行業(yè)區(qū)域發(fā)展來看，雖然液晶顯示技術(shù)最初誕生于美國，但得益于日本強(qiáng)大的工業(yè)制造能力以及其逐漸興起的大規(guī)模集成電路與液晶相結(jié)合的市場需求發(fā)展導(dǎo)向，液晶顯示應(yīng)用在日本發(fā)揚光大并于20世紀(jì)90年代實現(xiàn)了LCD液晶面板的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。20世紀(jì)90年代中后期，隨著韓國顯示行業(yè)的崛起及亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，日本的液晶顯示制造技術(shù)開始逐步向中國臺灣轉(zhuǎn)移，液晶面板生產(chǎn)能力也逐步向韓國、中國臺灣傾斜，至2009年前后，全球液晶顯示制造基本形成了日本、韓國、中國臺灣三足鼎立的局面。2010年后，隨著中國大陸在液晶面板領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局持續(xù)深入，在國家政策扶持、企業(yè)自主創(chuàng)新等多因素的驅(qū)動下，中國液晶面板制造新產(chǎn)線密集投放，由此帶動液晶面板制造產(chǎn)業(yè)向中國大陸的轉(zhuǎn)移并推動中國逐步成為全球重要的液晶面板制造產(chǎn)業(yè)中心，2020年，中國LCD產(chǎn)能占全球LCD產(chǎn)能規(guī)模比例已超過50%。從液晶顯示行業(yè)技術(shù)路徑發(fā)展來看，隨著技術(shù)的不斷更新迭代，液晶顯示技術(shù)工藝不斷成熟，產(chǎn)品技術(shù)路徑也由TN-LCD（扭曲向列相液晶顯示器件）逐漸發(fā)展到STN-LCD（超扭曲向列相液晶顯示器件），再到市場主流的TFTLCD（薄膜晶體管液晶顯示器件），技術(shù)的日益成熟極大提升了LCD液晶面板的出貨量。2020年，全球TFT-LCD液晶面板的營業(yè)收入規(guī)模達(dá)到709億美元，同比增長5.19%。背光LED器件作為液晶面板配套關(guān)鍵零器件之一，隨著近年來全球顯示面板產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)向中國轉(zhuǎn)移，我國液晶顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到快速發(fā)展，極大推動了我國背光LED器件生產(chǎn)廠商的崛起，推動我國背光LED器件生產(chǎn)制造能力不斷提升。我國LED行業(yè)市場現(xiàn)狀我國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，但在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逐步向制造成本更低的亞洲新興市場轉(zhuǎn)移的趨勢下，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，部分下游封裝廠商憑借技術(shù)經(jīng)驗積累，逐步實現(xiàn)了從下游封裝市場到上游外延片、LED芯片等產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，進(jìn)而帶動我國LED產(chǎn)業(yè)整體市場的發(fā)展。近年來，在技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的推動下，LED產(chǎn)品應(yīng)用優(yōu)勢不斷確立，促進(jìn)我國加快了LED產(chǎn)業(yè)相關(guān)的布局，經(jīng)過半導(dǎo)體照明“十二五”及“十三五”規(guī)劃建設(shè)，我國LED產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)不斷突破，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年度至2019年度，我國LED市場規(guī)模由1,560億元突破至7,548億元，年均復(fù)合增長率為21.78%，其中，上游LED外延芯片、中游LED封裝、下游LED應(yīng)用的年均復(fù)合增長率分別為15.16%、16.38%和23.12%，均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。在下游LED應(yīng)用領(lǐng)域中，LED照明因其巨大的市場發(fā)展?jié)摿φ紦?jù)LED產(chǎn)業(yè)主要市場份額，整體占比接近LED應(yīng)用市場規(guī)模的60%，其次為LED顯示屏及LED背光應(yīng)用，占LED應(yīng)用市場規(guī)模比例分別為17.00%和7.90%。行業(yè)技術(shù)水平及特點LED行業(yè)主流的技術(shù)方向主要包括SMDLED技術(shù)、LED共晶技術(shù)、MiniLED技術(shù)、MicroLED技術(shù)、RGB（多芯片組合或多基色熒光粉）多光譜組合技術(shù)等。其中SMDLED技術(shù)是將支架、晶元、引線、環(huán)氧樹脂等材料封裝成不同規(guī)格的燈珠，具有光衰小、外形薄、散熱快、光效高、顯色性好、電壓低、壽命長、耐環(huán)境能力強(qiáng)的特性，未來仍將是行業(yè)主流的封裝形式，隨著改性PPA、熱塑性PCT以及陶瓷塑料的廣泛應(yīng)用，可進(jìn)一步縮減生產(chǎn)成本；LED共晶技術(shù)是通過控制LED的供電效率，在減少了PCB的元器件數(shù)量的同時，取消多余的電阻，進(jìn)一步提升LED的穩(wěn)定性；MiniLED和MicroLED技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應(yīng)速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點，可廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、車載顯示等下游終端領(lǐng)域；RGB多光譜組合技術(shù)可以提高LED光源的光色質(zhì)量，技術(shù)層面上需要提升LED光效，控制色容差、眩光、光電閃爍等主要的光色參數(shù)，提升組合LED光譜的靈活性，使其在LED領(lǐng)域中實現(xiàn)更大的色域空間。經(jīng)過多年的技術(shù)積累和研發(fā)創(chuàng)新，LED行業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)得到了較大的提升，在SMDLED封裝、LED共晶、RGB多光譜組合、MiniLED、MicroLED等技術(shù)均取得了較大地創(chuàng)新和突破。目前，行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)已逐步應(yīng)用于LED的生產(chǎn)制造，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇的同時，還能為下游客戶提供更高效的技術(shù)解決方案和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。LED行業(yè)是融合了光學(xué)、電子、材料等多學(xué)科的技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的技術(shù)水平及發(fā)展趨勢與終端消費電子產(chǎn)業(yè)的需求緊密相關(guān)，體現(xiàn)出行業(yè)技術(shù)具有技術(shù)跨度大、更新迭代快、融合度高等特點。隨著消費者對顯示清晰度要求不斷提升和新型顯示領(lǐng)域逐步涌現(xiàn)，高亮度、高色域、高分辨率、低功率的新型顯示技術(shù)將是LED行業(yè)未來主要的技術(shù)發(fā)展趨勢。LED行業(yè)概況LED是發(fā)光二極管的簡稱，通常是由含鎵（Ga）、砷（As）、磷（P）、氮（N）等元素的化合物制成的固態(tài)半導(dǎo)體發(fā)光器件，能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為可見光。LED是一種常用的發(fā)光器件，其實現(xiàn)發(fā)光功能的核心為半導(dǎo)體晶片，當(dāng)給半導(dǎo)體晶片兩端加上正向電壓后，半導(dǎo)體內(nèi)部通過電子與空穴復(fù)合釋放能量發(fā)光。LED作為典型的綠色光源，是在白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈等光源的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展的新一代革命性新型光源，較傳統(tǒng)光源具有使用壽命長、耗電量低、材料環(huán)保、高亮度、低熱量、體積小、響應(yīng)時間快、易于調(diào)光調(diào)色等一系列優(yōu)點，且隨著近年來LED在節(jié)能環(huán)保等方面的應(yīng)用優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，其對傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的替代效應(yīng)不斷增強(qiáng)，正逐步成為光源產(chǎn)業(yè)未來市場發(fā)展的主流。LED產(chǎn)品各功能的實現(xiàn)較為依賴材料應(yīng)用技術(shù)，通過應(yīng)用不同的半導(dǎo)體材料，LED可以發(fā)出紅色、黃色、綠色、藍(lán)色、紫外線、紅外線等不同光譜顏色及波段的光線，能夠滿足多種場景下的產(chǎn)品使用需求，被廣泛應(yīng)用于通用照明、景觀照明、顯示屏、背光應(yīng)用、信號指示燈、汽車照明等多個行業(yè)領(lǐng)域。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品