醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析

醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料及其他類似或者相關(guān)的物品及需要的軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。醫(yī)療器械品類繁多，根據(jù)具體用途可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。隨著全球人口老齡化程度提高，以及新興市場國家的崛起，醫(yī)療健康行業(yè)的需求持續(xù)提升，長期來看全球醫(yī)療器械市場保持增長趨勢。根據(jù)EvaluateMedTech分析數(shù)據(jù)，2018年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模約為4,278億美元，預(yù)計2024年將達到5,945億美元。在全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展的背景下，國內(nèi)醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)高速擴容態(tài)勢。在需求端，我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，人口老齡化程度不斷提高，潛在的醫(yī)療健康需求持續(xù)提升；同時，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，醫(yī)保政策與醫(yī)療體系不斷深化、覆蓋面逐漸完善，我國國民可支配收入進一步提升，醫(yī)療消費能力及意愿不斷增強。在政策端，國家多項利好政策為醫(yī)療器械的發(fā)展打開了綠色通道，鼓勵通過技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品升級，推動國產(chǎn)品牌的崛起，實現(xiàn)進口替代。在需求端和政策端的共同推動下，我國醫(yī)療器械市場快速發(fā)展，現(xiàn)已成為全球第二大市場。根據(jù)《中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報告（2019）》，2018年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入約為5,304億元，2021年至2022年醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入將有望突破8,000億元，我國醫(yī)療器械行業(yè)復(fù)合增長率持續(xù)保持在20%左右，國內(nèi)市場未來一段時間仍將維持高速擴容態(tài)勢。從競爭格局來看，由于較強的技術(shù)壁壘，全球主要醫(yī)療器械廠商憑借在細分領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢搶占市場份額。由于中高端醫(yī)療器材附加值較高，長期以來主要市場份額常年由國外各大跨國公司占領(lǐng)，如美敦力、強生、通用醫(yī)療、西門子等，而國內(nèi)醫(yī)療器械廠商在國際競爭中處于相對劣勢地位。腔鏡吻合器市場需求增長較快，進口替代潛力較大世界各國均在推廣微創(chuàng)手術(shù)的應(yīng)用，最大化減輕患者的創(chuàng)傷。國內(nèi)醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)比例較發(fā)達國家仍有一定差距，因此我國微創(chuàng)手術(shù)仍有較大發(fā)展空間。腔鏡吻合器在微創(chuàng)手術(shù)的普及過程中有較大發(fā)展空間，在降低手術(shù)難度的同時，保障了腔鏡手術(shù)的安全性，因此近年來市場需求持續(xù)增加。我國腔鏡吻合器市場規(guī)模從2009年的5億元增長至2018年的55億元，復(fù)合增長率超過30%，遠超同期開放式吻合器市場規(guī)模的增長速度。不同于進口與國產(chǎn)各占一席之地的開放式吻合器市場，腔鏡吻合器由于技術(shù)門檻高等因素，目前呈現(xiàn)外資壟斷的局面，大部分市場被進口的強生與柯惠壟斷，分別占據(jù)市場份額的60%和25%。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)相對較少，主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)，國產(chǎn)品牌僅有15%的市場占有率。在價格上，進口品牌占據(jù)高端價格，國產(chǎn)則主打中低端價格市場，隨著近年國內(nèi)腔鏡吻合器生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)政策對國產(chǎn)品牌的支持，腔鏡吻合器的進口替代趨勢明顯。對于國產(chǎn)品牌，腔鏡吻合器市場仍是一片藍海。隨著技術(shù)的不斷提升，吻合器已經(jīng)逐漸從第一代開放式手術(shù)用吻合器、第二代腔鏡吻合器向第三代電動吻合器發(fā)展，相較于手動吻合器，電動吻合器操作簡單，擊發(fā)省力、省時，在提高效率的同時具有更好的止血效果，降低醫(yī)療事故發(fā)生概率，切割縫合組織的過程連續(xù)平穩(wěn)，因此，電動腔鏡吻合器優(yōu)勢明顯。第一代開放式吻合器和第二代腔鏡吻合器均作為第Ⅱ類醫(yī)療器械進行管理，而第三代電動吻合器根據(jù)使用科室的不同，分為第Ⅱ類、第Ⅲ類醫(yī)療器械進行管理，存在較高的技術(shù)壁壘，國內(nèi)多家企業(yè)在此領(lǐng)域布局。吻合器市場發(fā)展情況吻合器是替代手工切除與縫合的醫(yī)療器械，由于安全及操作便捷等性質(zhì)，在外科手術(shù)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛。近年來，隨著現(xiàn)代微創(chuàng)手術(shù)治療技術(shù)的普及與發(fā)展，對微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械的需求也隨之擴大，吻合器可提高手術(shù)效率和質(zhì)量、縮短康復(fù)時間、減輕患者痛苦，吻合器市場發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計，2019年全球吻合器市場規(guī)模為90.18億美元，預(yù)計到2024年全球吻合器市場規(guī)模將達到115.09億美元，年復(fù)合增長率約為5%。吻合器在我國外科手術(shù)中的使用率也不斷提升，推動我國吻合器市場保持快速增長。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國吻合器市場規(guī)模達到94.79億元，較2015年增長近一倍，2015年至2019年的年復(fù)合增長率約為18%，預(yù)計2024年我國吻合器市場規(guī)模將達到190.58億元，較全球吻合器市場同期年復(fù)合增長率高10個百分點。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進分級診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，國家推行分級治療，鼓勵一般疾病的手術(shù)盡量在縣級醫(yī)院層面得到解決，促使吻合器市場在基層放量。從各級別城市醫(yī)院對吻合器的應(yīng)用來看，目前我國縣級市所屬醫(yī)院外科手術(shù)中吻合器的使用率相較于直轄市仍有較大發(fā)展空間。隨著地縣級醫(yī)院吻合器的推廣普及和保險覆蓋人群比例的提高，吻合器市場將迎來高速發(fā)展。吻合器細分市場概況根據(jù)手術(shù)方式的不同，吻合器可分為開放式吻合器和腔鏡吻合器。開放式吻合器主要應(yīng)用于開放外科手術(shù)，替代手工縫合傷口，提升外科手術(shù)縫合切割的整體效率。腔鏡吻合器作為微創(chuàng)外科醫(yī)療器械，能夠解決在術(shù)野狹小或部位較深等微創(chuàng)外科場景下手工操作不便的難題，而且其生產(chǎn)材料和制造工藝的要求較高，與開放式吻合器相比，具有較高的技術(shù)門檻。進口品牌強生和美敦力旗下的柯惠由于技術(shù)成熟、進入中國市場早，在國內(nèi)市場占據(jù)主要市場份額。國內(nèi)吻合器廠商經(jīng)過多年發(fā)展，在開放式吻合器領(lǐng)域逐漸提高市場占有率，與進口品牌各占據(jù)市場一半的份額。開放式吻合器市場格局相對穩(wěn)定，進口和國產(chǎn)價格趨近，市場競爭激烈。行業(yè)發(fā)展趨勢1、監(jiān)管趨嚴，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢進一步突顯近年來多項政策的施行全面提高了市場準入要求，高值醫(yī)療耗材的終端銷售價格在集中采購和醫(yī)?？刭M的背景下面臨持續(xù)下行壓力，耗材流通環(huán)節(jié)中的多級代理模式被取消，企業(yè)信息化等技術(shù)門檻隨著醫(yī)療器械的可追溯要求而提高，行業(yè)監(jiān)管趨嚴。大量管理不規(guī)范、規(guī)模較小、品牌競爭力較弱的小型企業(yè)面臨較大的市場競爭和持續(xù)經(jīng)營壓力，因難以中標導(dǎo)致市場份額減少，或是中標后生產(chǎn)能力難以滿足市場需求而被淘汰。而行業(yè)頭部企業(yè)將有望憑借其強大的研發(fā)能力、雄厚的資本實力、完善的內(nèi)控機制和成熟的銷售渠道進一步擴大市場份額，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴大產(chǎn)業(yè)布局。2、微創(chuàng)手術(shù)不斷普及，高值腔鏡吻合器需求持續(xù)向好微創(chuàng)手術(shù)是指依靠微創(chuàng)介入醫(yī)療器械進行切口微小的外科醫(yī)療手術(shù)，與傳統(tǒng)開放手術(shù)相比，微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)口小、痛感低、感染風險小、術(shù)后并發(fā)癥少、痊愈快且不易留疤等優(yōu)勢。隨著醫(yī)療水平的整體提升、醫(yī)保制度的逐漸完善，醫(yī)生和患者愈發(fā)青睞微創(chuàng)手術(shù)，微創(chuàng)介入手術(shù)得以在多種領(lǐng)域得到更加廣泛的應(yīng)用。微創(chuàng)手術(shù)的普及將拉動適配的外科手術(shù)醫(yī)療器械需求的增長，腔鏡吻合器作為微創(chuàng)手術(shù)配套的高值醫(yī)用耗材，市場規(guī)模也將隨之迅速增長，發(fā)展前景向好。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2018年國家醫(yī)療服務(wù)與質(zhì)量安全報告》，以腔鏡為代表的微創(chuàng)手術(shù)逐步取代了傳統(tǒng)手術(shù)，在部分三級甲等醫(yī)院中，腔鏡手術(shù)的占比已經(jīng)達到80%以上。在諸多微創(chuàng)手術(shù)種類中，腹腔鏡臨床手術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐漸普及到腹部外科、婦產(chǎn)科、泌尿外科、胸外科等諸多領(lǐng)域，手術(shù)操作從規(guī)則性切除向精準化切除方向過渡，手術(shù)質(zhì)量不斷提升。另外，腔鏡吻合器未來的市場需求也將隨著我國基層醫(yī)療條件的提高、診療效果的改善以及診療新技術(shù)的推廣而持續(xù)攀升。3、行業(yè)集中度進一步提升，國產(chǎn)高端品牌實現(xiàn)進口替代就目前的高值醫(yī)用耗材市場來看，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)難以在規(guī)模上與歷史悠久的國際品牌匹敵，本土品牌的市場競爭力有限，整體來說行業(yè)集中度較為分散。近年來在陸續(xù)施行的行業(yè)法律法規(guī)及頒布的國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，國內(nèi)高值醫(yī)用耗材的市場競爭逐漸加劇，大型企業(yè)憑借自身的資本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢進一步實現(xiàn)集約化經(jīng)營，中小企業(yè)則逐步退出市場，行業(yè)組織化水平不斷提高，未來的競爭格局趨于集中。隨著一系列關(guān)于創(chuàng)新醫(yī)療器械特殊審評制度改革、醫(yī)療器械質(zhì)量標準升級、優(yōu)秀國產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備遴選、國產(chǎn)品牌培育、醫(yī)療器械唯一標識系統(tǒng)規(guī)則建設(shè)和新版醫(yī)療器械監(jiān)管等扶持政策的發(fā)布，國產(chǎn)高值耗材醫(yī)療器械在綠色通道中加速自身產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)工藝的迭代升級，建立了嚴格的管控體系，逐漸縮小與國際先進水平的差距，樹立了良好的質(zhì)量口碑。同時，隨著醫(yī)保目錄與醫(yī)?；鸶母锏纳罨?，國產(chǎn)器械的價格優(yōu)勢日益凸顯，昂貴的進口產(chǎn)品在醫(yī)保支付和患者經(jīng)濟壓力的挑戰(zhàn)下優(yōu)勢減退。在研發(fā)創(chuàng)新及價格的推動下，高值耗材的進口替代必將加速。4、從發(fā)展路徑來看，平臺型公司將成為趨勢與藥品不同，某一疾病領(lǐng)域所涉及的醫(yī)療器械可達數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購整合等方式來擴充產(chǎn)品線，對渠道的利用形成協(xié)同效應(yīng)，增加收入來源的同時控制銷售費用增長，從而提升企業(yè)抗風險的能力。無論是強生、美敦力、通用醫(yī)療等國際醫(yī)療器械巨頭，還是邁瑞醫(yī)療、樂普醫(yī)療等國內(nèi)醫(yī)療器械代表性企業(yè)，其發(fā)展史既是技術(shù)升級史，也是一部并購史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進行主營業(yè)務(wù)的整合，逐步成為某一領(lǐng)域的平臺型公司，這一過程中科室產(chǎn)品整體解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點、國際巨頭的發(fā)展路徑，平臺型公司也將成為國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強做大的必由之路。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品