《市場總監(jiān)培訓教材》（全套課程）

組織間營銷1、組織間營銷的概念（1）組織間營銷的涵義（2）組織購買品的界定（3）組織購買品與最終消費品的區(qū)別1）購買對象不同2）購買目的不同3）產品不同（4）組織購買品與最終消費品的關系一、組織間營銷與消費品營銷2、組織間營銷的營銷理念（1）營銷理念的涵義1）理念的定義2）營銷理念的定義（2）消費品市場營銷理念的演變和特征（3）組織間營銷理念的特點和實質1）組織間營銷的特點是最終消費品的派生需要2）組織間營銷的實質是組織對組織的營銷3、組織間營銷的資源配置

（1）市場經濟中資源配置的目的使稀缺的資源變充盈使昂貴的資源變廉價（2）組織間營銷的資源配置的要求使企業(yè)利用自身和社會資源不斷進行優(yōu)化組合1、組織需求分析（1）組織需求的內部因素（2）組織需求的外部因素（3）組織需求的源頭消費者的欲望二、組織購買行為研究2、組織購買顧客分析

（1）組織購買顧客的組成（2）顧客價值內容與顧客滿意（3）組織購買行為與顧客成功3、組織購買類型

（1）新購型（2）更改重構型（3）直接重構型（4）采購中心4、影響組織購買行為的因素分析

（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）團體因素（4）個人因素5、組織購買決策過程（1）覺察問題（2）決定需求要項（3）決定產品規(guī)格（4）尋求供應商（5）征求報價（6）選擇供應商（7）正式訂購（8）業(yè)績評估三、組織市場細分和定位三、組織市場細分和定位

1、組織市場細分的條件（1）可測性（2）可及性（3）可償性2、組織市場細分的依據（1）宏觀市場細分依據購買組織的特性產品用途購買類型（2）微觀市場細分依據1）關鍵的采購標準2）采購戰(zhàn)略3）采購的重要性4）組織的革新性5）采購中心的組成6）個人因素

3、組織市場細分的程序4、目標市場的選擇（1）評價細分市場（2）選擇目標市場的策略1）無差異目標市場營銷2）差異性目標市場營銷3）集中性目標市場營銷

5、選擇目標市場應考慮的因素（1）企業(yè)的資源（2）產品的特點（3）市場的特點（4）產品生命周期（5）競爭者的市場策略6、組織市場定位（1）市場定位的涵義（2）市場定位的實質（3）市場定位的目的（4）市場定位的方法（5）市場定位的種類

1、組織間營銷的戰(zhàn)略（1）營銷戰(zhàn)略的涵義1）戰(zhàn)略的定義2）營銷戰(zhàn)略的定義（2）營銷戰(zhàn)略的目的（3）營銷戰(zhàn)略的特點（4）組織間營銷的關系戰(zhàn)略（5）組織間營銷的服務戰(zhàn)略四、組織市場的營銷戰(zhàn)略和策略2、組織市場的產品策略3、組織市場的定價策略4、組織市場的渠道與物流管理5、組織市場的溝通策略營銷末端運作了解營銷實戰(zhàn)營銷方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產品推廣：銷售：實戰(zhàn)營銷方式從推廣過程中理解（拉力）適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經濟能力性別實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費從推廣過程中理解視覺媒體接受頻率聽覺媒體接受時機實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費從推廣過程中理解品質內涵行為形象實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費從推廣過程中理解需要需求欲望實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解（推力）產品距離近距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠訓練自己掌握技巧團隊合作走向成功確定展示技巧距離市場近的推廣方式售賣現場是前沿陣地

店面陳列布置與顧客接受性一個吸引人的店面布置或陳列．會改善商店的印象．除了促進銷售之外．它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿．70%的顧客表示，陳列吸引他們前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關緊要。

品牌優(yōu)先原則公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產品的擺放：產品商標必須一致向外重點產品必須放在最佳位置重點產品必須占據大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統一產品和廣告物干凈整齊售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

系列陳列的效果系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。

這里說的店面陳列有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上所加的陳列變化陳列——由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

貨架視覺效果與銷售分析貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內，銷售效果最好，在此范圍內的商品，其銷貨可能率為50％，隨視線的上移或下移，效果則遞減．

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

陳列貨架旗幟（促銷POP海報）

在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標出商品特性或價格，可以提高125％的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨呈現商品品牌而不標出價格時，則只能增加l8％的效果。

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

貨架上的價格標簽

約有65％的人在購物時，會想去參閱貨架上的標價，貨架上的價格標簽有助于他們的意愿與選購。顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品，因此價格標簽可以協助他們輕易獲知價格情報。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式商品陳列的座落位置效果測試中選用同一附加價格標簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個角落，每次陳列三天．經過一個月以后發(fā)現，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀錄)，分別為定點(1)增加180％，定點(2)增加150％，定點(3)增加90％，定點(4)增加35％。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置．

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式特賣活動卡（促銷海報）就類似“每日一物”的特賣品，曾進行測試，測驗的重點為是否加上“特賣活動卡”。未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數量就增為60件，約六倍之多。

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

商品陳列的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80—130cm之間的高度．放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95～115cm)銷售量的10％。

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

導購推薦的效果在研究中發(fā)現，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產生更高的銷售力量．研究中發(fā)現，沒有這項口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

店面陳列的持續(xù)效果

店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限．通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。

售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導性．在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結果發(fā)現，后者比前者多了一倍的銷售量。

生動化效果售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

根據研究中發(fā)現，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。延伸架不僅擴大貨架的陳列量，并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾。

貨架的延伸售賣現場是前沿陣地距離市場近的推廣方式促銷活動促銷的時間0123456789101112銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷的時間旺季來臨前的促銷對產品及品牌進行更廣泛告知和促進購買為全年銷量的提升打下基礎產品季節(jié)銷售曲線對消費者提示產品和品牌信息促使經銷商進貨和引發(fā)興趣淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產品進入淡季銷量的滑落速度少量的廣告投入讓經銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎產品季節(jié)銷售曲線促銷的時間旺季的促銷方式1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式促銷的時間旺季的促銷方式1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式促銷的時間對終端的促銷鼓勵產品上架鼓勵銷售鼓勵生動化擺放增進客情讓其看到利益增強信心不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式特價折價券退款券券禮贈品抽獎猜謎介紹新產品舊產品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式繼續(xù)購買獎勵比賽加值包試用品樣品活動招券介紹新產品舊產品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象思考請說出你認為適合的賣場促銷方法？賣就送促銷折價現場表演及抽獎捆綁增量返券配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現場展示售賣活動。在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷年節(jié)的促銷新產品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷時機：方法：促銷活動的組織促銷計劃一個促銷報告不能缺少的：人、地、時、事、物請解釋這些是什么？促銷計劃促銷活動計劃促銷活動的程序具體內容——XXXXX關鍵點配合內容時間:地點:方法:詳情:操作程序促銷計劃促銷活動控制促銷方式：促銷時間：（天、周、月）促銷期間客流量目標消費群促銷期間預算銷量促銷計劃促銷活動控制促銷期間的利潤情況產品促銷期間進貨價促銷期間零售價預算銷售量差價利潤促銷計劃促銷活動控制是否采用的贈品是否如是，要填名明禮品的名稱和數量促銷期間采用的廣告工具海報價格海報空白海報掛牌DM其他項目方法即買即中抽獎收集購買其他請注明勵標準促銷期間的生動化要求促銷計劃促銷活動控制預算費用項目支出明細預算（元）贈品廣告印刷品獎勵產品促銷人員費用市場制作費用其他總計促銷計劃促銷活動控制預算費用預算費用支出預算促銷期間的銷售量每件產品投入的市場費用（促銷期間）促銷計劃促銷活動控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開始的4-6周效果最好促銷時段的選擇每天的時間段促銷活動的設計簡單、直接、獎品現場展示、游樂情趣賣場導購導購人員的能力是培養(yǎng)出來的一個人在高山上捉到一只幼鷹。他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。這只鷹漸漸長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經變得和雞完全一樣，根本沒有飛的愿望了。主人試了很多辦法，都毫無效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地撲打翅膀，就這樣它居然飛了起來！這時，它終于認識到生命的力量，成為一只真正的鷹。導購是以顧客的需求為目的顧客對產品放心，買后才會安心顧客對產品的信賴取決于他對產品的了解程度顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產品的特點你對產品越了解，越自信，顧客就會對產品越信賴如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產品產生信賴？把焦點放在如何為消費者提供最適合他的產品，而不是集中在你推銷的產品上賣場的導購是促銷的一種形式導購需要了解的：對產品的了解：產品的賣點——是什么？產品的訴求——是什么？賣場的導購是促銷的一種形式導購需要了解的：對競品的了解：知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！消費者會比較不同公司的產品，因此你必須知道競品的優(yōu)點和缺點每個產品都有特點，不要惡意攻擊對手的產品讓消費者自己選擇，你只是給他建議

某賣場的促銷員在某個月最高峰的時候，賣了700多臺抽油煙機。該促銷員對產品的精通，無人能出其右。打開任何一個品牌的任何一臺抽油煙機，連續(xù)聽兩三次后，她能判斷出其噪音大概有多大？功率大概有多大？葉輪的轉速是多少？拍拍機子幾次后，就能判斷出其所用的鋼板是多少毫米厚？原來，她曾在一家抽油煙機企業(yè)做過一年的技術工作，做促銷員后，她還專門抽時間向以前單位的老師傅請教，經過幾個月的學習，終于掌握了其中一些規(guī)律性的東西。導購的技巧和方法導購需要做到的：保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客要讓顧客感到你是在幫他挑選產品，而不是推銷產品適當的贊揚對方的觀點、家庭和身份導購的技巧和方法導購需要了解的：關注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價格P

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性價比P

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品牌

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色彩

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時尚性

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個性化

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根據不同的消費者進行不同方式的勸導了解消費者類型：導購的技巧和方法導購需要做到的：判斷消費者沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產品主動熱情詢問顧客的需求讓顧客打開話匣子推薦最適合的產品賣場的人員推廣策略消費者的消費特點：品牌忠誠度高的消費者有目的的有目的，但沒有品牌意識可以改變的——功能和質量推介漫無目的的可爭取沖動購買賣場的人員推廣策略推廣技巧：讓產品動起來圓洞的香皂用手擺弄產品圖片展示及說明賣場的人員推廣策略推廣技巧：盡快引發(fā)消費者注意消費者堅持60秒產品的功能還是產品的結果介紹產品的利益還是產品的賣點小結我們學習的定位幫助我們尋找消費者我們前面學習的產品的概念和訴求在與消費者的溝通中是我們的有效武器終端活化技巧活化的作用利于品牌形象的提升利于市場控制利于銷售要有階段性控制，不同階段有不同重點末端活化的范圍零售終端控制產品貨齡利用廣告用品傳達產品信息利用廣告用品宣傳品牌形象先進先出明確原點，闡述產品利益明確原點，闡述品牌利益末端生動化的工具POP產品廣告載體貨架及市場工具燈箱焦點媒體展示柜禮品------店頭展示掛旗立牌海報布旗DM------產品包裝產品展示商標------貨架冰箱運載工具產品售賣工具店招櫥窗堆頭------產品陳列技巧產品包裝陳列包裝設計考慮到陳列效果產品包裝陳列外包裝對品牌的宣傳產品陳列標準產品陳列有一定的標準產品貨架準陳列貨架陳列對產品的效果影響貨架陳列利用不同的貨架形式要考慮其目的堆頭陳列堆頭陳列要能產生焦點效果特殊陳列堆頭陳列要能產生焦點效果節(jié)慶陳列堆頭陳列要能產生焦點效果生動化工具利用形象展示形象專柜的建立，增強對品牌及市場的維護形象展示專賣店及店中店是為了維護品牌市場確定工具的原始目的每一個POP都有其最出的目的POP陳列用特定形象告知其品牌產品POP陳列提醒注意自己品牌產品動感POP引起好奇，加強品牌記憶度及購買機會市場工具陳列利用形象柜及形象展架加強品牌好感造型工具告知目的，引起購買欲利用其他工具陳列利用一切市場工具加強品牌及沖動購買機會賣場焦點焦點陳列引導消費者注意賣場位置焦點環(huán)境創(chuàng)造利用店招吸引注意焦點環(huán)境創(chuàng)造賣場外焦點創(chuàng)造焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點賣點，引起沖動購買焦點環(huán)境創(chuàng)造賣場氣氛創(chuàng)造焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間渠道實戰(zhàn)渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認識渠道

認識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是產品或服務從生產者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道渠道的作用能幫助承擔產品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷渠道的長短是由產品決定的在不同產品階段渠道也有不同產品

產品

產品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道的形式有那些經銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網絡建設的目的。經銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網絡資源經銷其市場需要和認為熱銷的產品，對企業(yè)的市場建設不關心。代理商在一個區(qū)域內代理一種產品，并對該產品在該區(qū)域擁有經銷權。渠道的形式有那些渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄渠道特殊形態(tài)渠道的特殊狀況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況需求成長的速度大于滿足的速度導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大渠道的特殊狀況現狀結果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經銷商做靠渠道完成銷量，經銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況現狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大過分依賴經銷商造成經銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設時政策調整困難渠道利用如何選擇和利用渠道產品類別與渠道形式產品階段與渠道形式拓展市場的渠道運作建設市場的渠道運作利用渠道要注意要根據自己特點設計渠道以整體市場營銷策略，做為設計渠道結構的指導研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結構與產品定位，消費者的購買形態(tài)等相一致隨時根據市場環(huán)境的改變，修正現有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式產品類別與渠道形式快速流轉品的渠道形式先確定自己產品的流轉速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產品區(qū)隔狀況雖然是同類產品，你有沒有辦法讓自己的產品流轉速度加快產品類別與渠道形式快速流轉品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產品推廣不易的現狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：

1．界定區(qū)域。

2．壓縮層次3．強化服務

4．客戶結盟

問題：渠道層次過多、經銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經銷商中轉次數太多，延誤了產品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產品價格；經銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。

產品類別與渠道形式耐用消費品的渠道形式產品的購買頻率市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式產品類別與渠道形式功能性及理性產品的渠道形式產品消費者渠道長而窄渠道產品類別與渠道形式感性消費品的渠道形式渠道產品消費者渠道短而寬產品類別與渠道形式分析與思考（兩個品牌產品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用

在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用

海飛絲以前是在藥店中銷售的產品，寶潔公司經過調查發(fā)現，藥店限制了其產品的銷售。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。產品階段與渠道形式導入期的渠道利用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)零售終端產品階段與渠道形式上升期的渠道利用導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經銷商協助企業(yè)零售終端經銷商產品階段與渠道形式成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企業(yè)零售終端經銷商批發(fā)商二級批發(fā)商產品階段與渠道形式成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構企業(yè)零售終端經銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經銷商

拓展市場的渠道運作拓展市場推力大于拉力迅速占領市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達成市場特點：需求潛量大建設市場的渠道運作建設主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市各階段利用要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務市場渠道配合細分導入上升成長成熟渠道的區(qū)域拓展一類市場與二類市場的渠道區(qū)別拓展與建設的渠道配合一類市場二類市場一類市場與二類市場的渠道區(qū)別一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網點一類市場與二類市場的渠道區(qū)別二類市場渠道成員控制末端一類市場的直營網點二類市場競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同案例分析實達的大客戶策略——主攻二級渠道聯想等的大賣場策略——增加服務，建立形象惠普的專賣店——建立形象所謂扁平化管理是為什么？拓展與建設的渠道配合拓展市場時渠道政策靈活占領市場建設市場時渠道政策規(guī)范性強保護市場拓展市場是需求先于供給建設市場是供需較均衡拓展與建設的渠道配合案例據對全國8大城市零售網點普查顯示：作為2000年1～8月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網點建設的質量。建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？渠道利用現狀渠道現狀一連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱市場的管理和控制不在自己手中市場建設和品牌建設容易被操控渠道現狀二專賣店形式主營城市成立專賣店，經銷商配合控制主營區(qū)域市場建設優(yōu)勢：可以自己建設和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現狀三代理制由經銷商進行區(qū)域代理傳統的區(qū)域經銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設能力弱，末端控制困難渠道現狀四區(qū)域性的銷售公司銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經銷商的網絡，有公司的管理和控制

劣勢：對市場建設的利益關系長期會有顯現現狀之思考一改變渠道結構是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖巨頭出現企業(yè)一級一級一級現狀之思考二改變渠道結構是為了解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無援，捆綁經銷商企業(yè)現狀之思考三要知道渠道各成員的責任連鎖專賣代理經銷公司主營市場周遍區(qū)域市場現狀之思考四縮短流通鏈條，實現扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。

渠道組合模式的特點是：第一，一個區(qū)域內只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。

渠道政策渠道的政策設計渠道的產品政策渠道的政策設計產品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品產品的內在特性保質期時尚性體積重量產品的外在特性包裝產品線組合產品生命周期技術性與服務與競品的差異性渠道的政策設計渠道的價格政策渠道的利潤空間競品的渠道價格渠道的結構：長度、寬度、廣度地理因素的差別定價廣告宣傳回款產品的市場價格變動渠道的政策設計渠道的促銷政策實現產品的鋪貨率增加產品的銷售量新舊產品更替處理企業(yè)庫存產品的季節(jié)性調整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實現正常流轉渠道的政策設計產品政策時間內容投入期考慮渠道對產品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產品前景的信心。成長期用暢銷產品或主要產品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經銷商的配合非常重要。成熟期用產品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政策設計價格政策時間內容投入期考慮產品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產品設計不同概念產品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的政策設計促銷政策時間內容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、、展示等成長期多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經銷商的變相壓價。促銷行為以末端經銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的政策設計品牌政策時間內容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。渠道的政策設計人員推廣政策時間內容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。渠道管理渠道的管理渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格管理渠道中的促銷管理渠道管理渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員渠道中的人員管理不同產品階段的人員管理業(yè)務人員渠道成員企業(yè)拓展市場與建設市場是有區(qū)別的渠道中的人員管理直營渠道的人員管理產品

推廣直銷需要掌握的熟練的產品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售渠道中的人員管理多級渠道的人員管理產品

產品

推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批渠道中的市場管理市場管理的具體表現形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經銷商配合為主以經銷商為主，企業(yè)配合以經銷商為主，批發(fā)商配合渠道中的市場管理市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑渠道的價格管理不能被自己打敗坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復渠道的價格管理根據自身資源設定政策品牌不等狀況下的價格促銷和強勢品牌拼價格的結果企業(yè)政策和價格的控制政策是否需要支持渠道的前端還是末端渠道的促銷管理促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的促銷管理促銷的目標管理先做產品促銷還是品牌促銷產品促銷點產品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點渠道的促銷管理產品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。集中火力。一是反應迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。多場出擊。要選擇當地洗發(fā)水銷售前3～5位的賣場同時進行對抗性促銷。宣傳突出。信息內容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。渠道的促銷管理產品促銷案例（舒蕾）游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內容，做到“游”、“守”結合，多重攔截。提示贈送。賣場入口安排人員提示內有促銷，賣點要醒目地展示贈品。細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。商家支持。要和商場搞好客戶關系，爭取商場對活動的最大支持。堅持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。渠道的促銷管理促銷的運作管理做那種形式的促銷適合服務是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產生的付面作用渠道的促銷管理促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨渠道的促銷管理促銷的控制各層級之間的促銷都有目的推力拉力末端產品一批零店二批消費者渠道誤區(qū)渠道的誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)不同產品的渠道誤區(qū)渠道的政策利用誤區(qū)拓展市場的渠道誤區(qū)建設市場的渠道誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)利用經銷商教育市場認為是調動社會資源為自己服務過早進入二級市場總希望更快的獲得更多利潤盲目學習別人的經驗沒有考慮自身資源和產品階段的區(qū)別不同產品的渠道誤區(qū)仿效快速流轉品的密集性分銷沒有認清自身產品渠道特點的行為把主營市場的精耕手段當成通用工具在農村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹渠道政策利用的誤區(qū)低價放貨造成的市場價格無力反彈企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力對產品的單件利潤與銷量預估不足對一類和二類渠道采用相同的政策沒有明確不同渠道成員的任務不同對產品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤進入旺季和進入淡季的政策設計失誤拓展市場的渠道誤區(qū)造成需求在短時間內加大造成沖貨，影響品牌賣相的提升渠道網絡建設跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤產生縫隙容易造成串貨及假貨出現拉力大推力小拉力過大拓展市場的渠道誤區(qū)拉力控制渠道的橫向支撐結構（二級渠道建設及對中間渠道的控制）拉力大造成的結果拉力拉力大時的渠道運作建設市場的渠道誤區(qū)造成需求緩慢增加渠道壓力，造成產品置壓及渠道堵塞管理力度越大，渠道問題越大，造成對產品及品牌的信心減弱拉力小推力過大，造成堵塞拉力過小建設市場的渠道誤區(qū)拉力小時的渠道運作拉力小的結果增大拉力在拉力增大的時候分解渠道拉力品牌塑造

科特勒語：只有有遠見的公司領導者才愿意做出產品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌。這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。德國前總理施密特：

品牌是中國的下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產生大的影響品牌是什么品牌是什么？品牌是識別符號品牌是有賣相的品牌是有特征的品牌是用來販賣的產品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的品牌是識別符號每個人都有一個名字名字會產生聯想男人和女人的名字不同——春妮，玉蘭，富貴、水根文人和農民的名字不同小孩有小名金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌是識別符號每個產品都有一個名字名字會產生聯想消費者對名稱只有聯想，是根據其生活經歷和背景的聯想，這種聯想是固有的，我們無法改變品牌是名稱——是產品的商標品牌是識別符號每個產品都有一個名字名字會產生聯想劉老根水根品牌是識別符號每個產品都有一個名字名字會產生聯想（人們會對固有的東西存在感性的記憶）我們對以上的包裝都很熟悉嗎？品牌是識別符號名字除了理解識別還有認知識別認知形狀認知色彩

品牌是識別符號名稱要和產品概念相聯系不同形象的外表體現不同的內涵傳統的中國形象有個外國名字打扮成紳士，但行為不是品牌是識別符號名稱要和產品概念相聯系虎妞

辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說：

“第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎。”品牌是識別符號名稱要有時代性現代虎妞品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣意思的記憶人名、產品諧音、說明產品（不能形容產品）消費者時代語言、舉出例子：品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣發(fā)音的記憶韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣長短的記憶適合記憶名稱要有聯想名稱要和產品屬性關聯品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣意思的記憶發(fā)音的記憶長短的記憶設計形狀的記憶色彩的記憶和包裝配合的記憶品牌是識別符號名稱不要產生不良聯想諧音的聯想意思的聯想品牌是識別符號名稱和產品之間的聯想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯想是什么？品牌是識別符號名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個保健食品名稱：

免疫液有一個全新的品牌產品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？品牌是識別符號起名稱的方法聯想法與產品概念相聯系（調研測試）記憶法測試記憶時間和深刻度比較法測試喜好程度品牌的特點品牌是有賣相的品牌沒有貴賤“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同“可口可樂”是大眾品牌品牌是有賣相的品牌是情感的尤物一句中聽的話可以讓人產生好感一件感人的事也容易讓人產生好感習題：舉例：-----品牌是有特征的人與人之間的區(qū)別是什么？舉例說明：識別一個人的標準鑒別好壞的標準你因為什么喜歡他（她）？品牌是有特征的產品與產品之間的區(qū)別是什么？外觀區(qū)別名稱區(qū)別功能區(qū)別品質區(qū)別服務區(qū)別營銷行為區(qū)別消費者的想法產品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的品牌與品牌之間的區(qū)別外觀區(qū)別名稱區(qū)別功能區(qū)別品質區(qū)別服務區(qū)別營銷行為區(qū)別消費者的想法每一類消費者是不同的品牌的區(qū)別在于它細分的人群品牌是有特征的特征的體現方式特征不能脫離產品產品不能脫離核心利益利益不能脫離消費者的情感情感不能脫離時代品牌是有特征的特征的體現方式關注產品是有次序的只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。品牌是有時代性的特征的體現方式這是兩個不同特征的體現方式說出都是什么概念？品牌是用來販賣的產品售賣出去的方式舉例：飲料——消費者喜歡的口味酸奶——概念接受蛋白飲品——味道接受即飲——涼爽接受理性接受產品，感性購買產品品牌是用來販賣的品牌售賣出去的方式舉例：服裝——喜歡品牌下的款式男人穿名牌女人穿時裝挑選方式？品牌接受是產品利益轉化的情感結果品牌是用來販賣的產品售賣出去的方式產品售賣是因為消費者需要產品的售賣是滿足市場有需求品牌如何售賣？品牌售賣是因為市場不需要品牌售賣是制造需要的過程產品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別產品品牌通過市場上的產品視覺、語言傳達來達成認知通過產品的營銷策略達成了解和購買企業(yè)品牌通過產品的品質和服務保障達成信任和認知通過企業(yè)的所有營運行為達成對企業(yè)的好感產品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別產品品牌表現和企業(yè)品牌的區(qū)別產品商標的視覺體現（商標圖形mark）企業(yè)的形象識別（企業(yè)標志logo）企業(yè)標志企業(yè)品牌和產品品牌不一致產品品牌和企業(yè)品牌一致產品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別產品品牌表現和企業(yè)品牌的區(qū)別產品品牌以產品包裝為視覺原點的市場推廣以產品概念特點連接品牌以產品成長帶動企業(yè)成長企業(yè)品牌以企業(yè)的標識為視覺原點的市場推廣以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌品牌的市場定位品牌也是消費者需要的利益有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結果，調查公司得出的結論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調查公司進行調查，結果和前一家調查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產生這兩種結果。需要需求欲望品牌的市場定位市場定位品牌定位品牌與市場的對接錯位結果市場定位什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產品銷售的區(qū)域？市場是所有商業(yè)網點？市場是人群聚集的地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認為對的進行說明。市場定位什么是市場？市場定位市場如何定位？年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產品的市場定位一個產品適應的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產品的品牌定位人群年齡應該是多少歲？市場定位市場如何定位？不同產品檔次的市場定位？首先區(qū)隔人群——按年齡、性別、及經濟能力、區(qū)隔形式用品牌分適應人群高檔A品牌中檔B品牌低檔C品牌市場定位市場如何定位？不同檔次中的不同特點產品？再細分市場——按年齡—性別—職業(yè)—文化—需求特征區(qū)隔形式用品牌分不同概念或特點的產品適應人群高檔A品牌A產品B產品C產品市場定位產品的市場定位目標集中原則直接針對群體男性、女性、經濟能力、文化等產品不同階段的群體區(qū)隔不同時期針對的群體有別市場定位品牌的市場定位不同類別產品的群體區(qū)別理性的功能性產品舉例感性的個性特點市場定位品牌的市場定位品牌定位的時代性消費者永遠是新的0歲60歲20歲市場定位品牌的市場定位按產品的需要、需求、欲望區(qū)別需要的產品年齡區(qū)隔定位需求的產品年齡底線定位欲望的產品細分定位品牌定位品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂?！迸e例：品牌定位品牌定位特征描述舉例：品牌與市場對接市場是變化的消費者具有時代性品牌要隨時代的變化而改變品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益品牌與市場對接娃哈哈的定位與市場的對接請思考娃哈哈品牌的對接錯位結果案例：

有一個保健產品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產品的定位出的是什么問題？品牌塑造過程（一）品牌的概念設計品牌概念與產品概念的關系品牌概念和定位市場對接合理共性概念與個性概念的關系品牌概念和產品概念的關系產品概念是產品給消費者的核心利益一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”品牌概念和產品概念的關系產品概念舉例這是越野車，可它是產品概念嗎？為什么品牌概念和產品概念的關系產品概念舉例品牌概念和產品概念的關系產品賣點

某種產品區(qū)別于類似產品的，在相同或者具有產品概念的基礎上從產品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。

比如：香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點是“二合一”

品牌概念和產品概念的關系產品賣點舉例品牌概念和產品概念的關系品牌概念品牌概念是對接推廣群體情感的激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步品牌概念和產品概念的關系品牌賣點海信空調、變頻專家健康電器環(huán)保涂料品牌概念和產品概念的關系產品概念與品牌概念的對接思考：該產品的產品概念是什么？該產品的品牌推廣人群是誰？該產品的人群需求方式和情感接受應該是什么？該產品的產品和品牌的概念對接？品牌概念和定位市場對接合理案例“蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規(guī)模。其產品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產品的那些因素來達成的？現在蒙牛的產品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市場對接合理思考：

有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準時光顧，遠遠望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結論：“這是只笨鳥”需要換位思考品牌概念和定位市場對接合理思考：高露潔經過調查發(fā)現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔“反其道而行之”，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

共性概念與個性概念的區(qū)別產品的共性概念與個性的產品概念產品的共性概念飲料？空調？服裝？產品的個性概念飲料？空調？服裝？共性概念與個性概念的區(qū)別產品的個性概念與品牌的個性概念產品的個性利益有礦物質的水解渴的水純凈水礦泉水

可口可樂解渴的水無菌的的水有益的水解渴的水潔凈的水共性概念與個性概念的區(qū)別產品的個性概念與品牌的個性概念有益的水解渴的水潔凈的水滿足生理需求沖動型消費無理性特征所有人群可從年輕人開始教育應充滿活力、激情、動感滿足高品質生活需要較理性城市部分人群從白領教育應注重品質滿足特殊需求愛惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及質量利益的本質共性概念與個性概念的區(qū)別產品的個性概念與品牌的個性概念應充滿活力、激情、動感應注重品質可靠性及質量運動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的喜歡的理想的轉化到情感共性概念與個性概念的區(qū)別產品的個性概念與品牌的個性概念可信賴的喜歡的理想的心理滿足心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結果品牌塑造過程（二）達成品牌的認知品牌是讓誰認知的品牌認知是最容易的產品不同階段的認知品牌的認知誤區(qū)品牌是讓誰認知的不同需求方式結果不同需要需求欲望消費群潛量消費群所有影響者品牌是讓誰認知的不同產品的告知人群接受信息的方法不同要進行調查問卷能得到這樣的信息嗎？小組討論的結果會是什么？個訪是最好的結局嗎？還有什么方法？品牌認知是最容易的告知什么？知道消費者如何想的針對性的尋找對接產品原點對接

如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產品利益是否可以達到？品牌認知是最容易的如何告知？先認知什么？告知姓名再認知什么？討好與表現后認知什么？加深感情產品不同階段的認知產品導入階段的品牌告知消費者是如何看待一個全新的產品的？他們需要品牌還是需要產品？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產品不同階段的認知產品成長階段的品牌告知需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？市場當時出現的是什么狀況？企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產品不同階段的認知產品成熟階段的品牌告知市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？品牌應該如何針對性的創(chuàng)造？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌的認知誤區(qū)認知需要方式一首詩一個故事一篇文章一個畫面一個色彩需要背誦需要明白需要理解需要體會需要感覺市場不會主動接受品牌的認知誤區(qū)認知需要節(jié)奏集中時間策略在較短的時間內，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認知誤區(qū)認知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認知的告知行為是對的，但老是在告知。海王的認知有問題嗎？品牌的認知誤區(qū)認知需要什么樣的創(chuàng)意？好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認知誤區(qū)認知需要什么樣的創(chuàng)意？破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住品牌塑造過程（三）建立品牌好感什么東西支持好感品牌希望讓誰產生好感一見鐘情是不是好感隨處表現是否可以產生好感先結婚后戀愛的好感你知道消費者的標準嗎建立好感的標準什么東西支持好感對一個人的好感來源那些因素？一個人的經歷決定了其對他人的看法。品質內涵行為形象什么東西支持好感對一個產品的好感來源那些因素？思考回答：不同的人對一個產品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產生好感讓誰？消費者？購買者？推廣對象？不同的產品是不同的追求一見鐘情是不是好感為什么會一見鐘情？你的心里有一個特定的標準和概念你產生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標準是不一樣的一見鐘情是不是好感因為什么讓你一見鐘情？能具體點嗎？先結婚后戀愛是什么條件下可以產生的？想一想？一見鐘情是不是好感品牌的一見鐘情應該是什么因素？只有對產品的一見鐘情才能對該產品的品牌產生好感品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結果。隨處表現是否可以產生好感表現是分時機的表現容易過火表現要拿捏分寸你知道消費者的標準嗎？消費者關注的是不是標準？關注的是產品利益關注的是產品品質關注的是產品的服務關注的是產品給帶來的結果他們關注品牌什么？

先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺——在同一時間內，將大量的飯菜塞進嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進進出出，怎一個繁忙了得。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧你知道消費者的標準嗎？理性的和感性的對產品是理性的對品牌是感性的有一位40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。建立好感的方式時機選擇趁人之危消費者最需要的時候利用時代的機會紅衛(wèi)兵軍人工人機關干部個體戶大學生大老板海歸建立好感的方式概念選擇時代性的概念高倉鍵F4炒作概念挖掘消費者心靈深層的機會建立好感的方式服務保持維系保持一貫性原則保持統一性原則適合群體的變化根據消費者的思維變化進行調整和改變建立好感的方式節(jié)奏處理現實與激情的結合品牌與產品穩(wěn)重與幽默階段性的靈動創(chuàng)造集中與均衡品牌塑造過程（四）塑造品牌好感把戀愛進行到底品牌管理不能只是維持競爭條件下的表現把戀愛進行到底一朵和999朵送一朵，可以經常找理由不斷的溝通和不斷的好感積累送999朵，沒有這么多理由這樣的驚喜是需要機會的把戀愛進行到底持之以恒其實就是品牌管理的一部分不同時間點的親情溝通掌握分寸與節(jié)奏根據自己的產品特點處理品牌管理不能只是維持管理什么？要言行一致消費者最痛恨的在所有營銷活動中的始終貫徹表現與概念對等品牌的核心價值不能改變改變核心價值等于放棄消費者是個花心的品牌品牌管理不能只是維持管理什么？品牌的成本管理達成認知和創(chuàng)造美譽度不是認知度大就是最好品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點品牌價值利用管理不能隨意的利用品牌擴張品牌價值的延伸和發(fā)展競爭條件下的表現表現方法產品個性的張揚產品品牌的視覺統一競爭條件下的激情表現表現方法柒牌西服，“挺的讓女人喜歡”——訴求語言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產品概念的緊密結合品牌塑造過程（五）塑造自己的品牌注重營銷過程注重個性注重情感不同的品牌定位方式注重營銷過程了解當時的市場狀況市場上的定位過程消費者現狀從產品特點上尋找并保持一致滿足消費者的欲望與需求消費者是因為購買產品或服務來建立品牌在頭腦中的地位營銷費用的支持注重個性強有力的個性在與人接觸時是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情感品牌的核心就是情感注重情感品牌的核心就是情感

一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續(xù)了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。

注重情感核心的情感是愛情

寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。注重情感核心的愛情與兩性相連這是兩則在2003年被炒的火熱的廣告注重情感核心的愛情與兩性相連不同的品牌定位方式產品特點為導向定位根據產品或服務來設計不同的品牌廣告圍繞產品進行創(chuàng)意如果競爭者用更好的產品參與競爭對品牌會有影響不同的品牌定位方式因果關系為導向的定位產品是為某種特出需要設計的不同的品牌定位方式目標市場為導向的定位消費者希望得到什么不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的不同的品牌定位方式競爭為導向的定位在一定的競爭環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的不同的品牌定位方式情感與心理為導向的定位達成人們的需要與期望讓男士嫉妒向往不同的品牌定位方式利益為導向的定位表明公司能給消費者的利益產品的個性和特點不同的品牌定位方式激情為導向的定位為消費者提供可能的事情消費者愿意實現的思想境界不同的品牌定位方式價值為導向的定位合適的價格及服務讓消費者滿意海爾的售后服務

日化企業(yè)“大寶”的市場定位是工薪階層，這個定位是該產品品牌為了區(qū)隔其他產品把自己的產品品牌定位在一個市場的空間當中，這種定位可以規(guī)避開其他強勢品牌的競爭產品市場上的品牌運作產品市場上的品牌運作過程產品各階段的品牌表現推廣行為中的品牌塑造銷售行為中的品牌塑造拓展市場與建設市場的品牌地位產品各階段的品牌表現品牌記憶產品賣場展示產品與品牌結合適應群體需要根據市場變化改變品牌內涵推廣行為中的品牌塑造推廣內容長的很結實，非常健康，很有男子的味道人很忠厚，會心疼人很能干，不怕吃苦，將來肯定有出息有一個媒婆給一個年輕的女子介紹對象市場目標告知是有方法的。要了解對象特點尋找適合的方式：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產品利益和消費者利益對接適合什么人群如何對人群告知達成感性消費讓人群產生好感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持利益結果支持產品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費者要什么？推廣行為