市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃教學(xué)論文（共2篇）

市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃教學(xué)論文〔共2篇〕第1篇：做好市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃之我見“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策，以期實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益。〞美國(guó)哈fo叢書中也說：“策劃是一種程序，在實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找出事物問的因果關(guān)系，衡量將來可采用之途徑，作為當(dāng)前之根據(jù)，是廣告策劃的重要著眼點(diǎn)和重要任務(wù)之一。〞那么，怎樣能力更好的運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理的做好市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃呢？一、廣告策劃，應(yīng)捉住消費(fèi)者的消費(fèi)心理美國(guó)哲學(xué)家梯利曾經(jīng)說過：“人能比較觀念，留意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過風(fēng)俗或習(xí)慣以為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。〞梯利而且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)歷體驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，一樣的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，嚴(yán)寒降雪，有芽就有果。在很多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就等待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或風(fēng)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)絡(luò)。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅(jiān)決性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而等待另一種東西，換言之，經(jīng)歷體驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)絡(luò)。〞“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的主要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因?？吹狡渲幸粋€(gè)出現(xiàn)，就等待另一個(gè)出現(xiàn)〞這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指點(diǎn)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目的市場(chǎng)，到達(dá)預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜歡你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)詳細(xì)實(shí)例來加以論證。說起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜歡的品牌。的確如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)精確而名聞。因而，它也就在這百年歷史中深深遭到世界各地消費(fèi)者的喜歡，一直占領(lǐng)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳕暿直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20八十年代推出的一種新品牌手表。當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪〞手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開了劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精到準(zhǔn)確、構(gòu)造簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制作商不甘落后，隨即推出款式愈加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表構(gòu)成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過具體市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪〞手表翻開并占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指點(diǎn)作用。首先，他們以為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)經(jīng)常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向?qū)で蟾行韵M(fèi)，這一消費(fèi)特征重要是憑仗感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和效勞。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的原則不再基于“好〞或“欠好〞的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡〞或“不喜歡〞，他們開始尋求產(chǎn)品或效勞所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因而，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及興趣性，潮水或流行性。用這樣的策劃來指點(diǎn)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買“斯沃琪〞手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模仿手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出很多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引尋求潮水、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只要51個(gè)零件，因而表型很薄，成本也就很低，一只表成本只要5美圓；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步感動(dòng)消費(fèi)者。除此之外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花？亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)而且鄭重公布，所有款式的“斯沃琪〞手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因而，任何一款“斯沃琪〞手表都具有永久珍藏價(jià)值。這樣的廣告策劃的確迎合了消費(fèi)者的等待心理。于是人們急迫等待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，很多消費(fèi)者都有好幾塊以至十幾塊“斯沃琪〞手表。由于他們希望在不同的場(chǎng)所下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪〞手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪〞手表，他天天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪〞手表?成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪〞手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美圓)。二、廣告策劃，應(yīng)以市場(chǎng)效益為導(dǎo)向幾年前，曾在北京召開的一次以品牌為核心的國(guó)際性研討會(huì)中，相關(guān)人士精到準(zhǔn)確的概括了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象及特點(diǎn)，中國(guó)自78年市場(chǎng)改革開放后，25年來已獲得宏大的經(jīng)濟(jì)成就。第一，是人民的生活是在面臨快節(jié)拍的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)有都忙于工作、家庭，大家都知道匆急忙忙渡過一周，一般產(chǎn)品不具有特色的品牌很難吸引到大家的留意力與關(guān)注力。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，你能想到的行業(yè)，都已經(jīng)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷手法、效勞方式等都具有同樣的水平，價(jià)格定位也差不多。在這種情況下只要品牌的效益口碑則是唯一的差別了。第三，當(dāng)前市場(chǎng)有一種現(xiàn)象，有愈來愈多永不知足的消費(fèi)者誕生了，也就是說中國(guó)消費(fèi)者的期望價(jià)值不斷提升，對(duì)強(qiáng)調(diào)品牌效益效勞的也越來越多了，逐步構(gòu)成了由賣方市場(chǎng)改變成了買方市場(chǎng)。從上述的說明即可了解到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)變化趨向，廣告品牌效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)已明顯地浮現(xiàn)出在消費(fèi)者的基本要求，所以構(gòu)成企業(yè)隨時(shí)都要關(guān)注到企業(yè)品牌的塑造與連續(xù)性的維護(hù)推展。根據(jù)有關(guān)品牌研究的專家們以為：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)天經(jīng)地義應(yīng)要有自我品牌塑造的觀念外，還要嚴(yán)加分析研討尋找出企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最貼切定位戰(zhàn)略。總之，在市場(chǎng)廣告營(yíng)銷策劃中，要著眼于消費(fèi)者，確定市場(chǎng)開發(fā)順序，要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最欠好開發(fā)的，要講究策略，讓消費(fèi)者買得起，用得起，開發(fā)消費(fèi)前景是從易到難，一步一步地把銷售引向深切進(jìn)入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程理論教學(xué)研究自從1983年創(chuàng)立開始，我們國(guó)家的廣告學(xué)教育走過了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著史無前例的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)從業(yè)人員提出了更高層次的要求。截止2010年，全國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院?？缭?00多所，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在實(shí)現(xiàn)從“量〞到“質(zhì)〞的轉(zhuǎn)型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，大多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都開設(shè)廣告學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對(duì)理論性的要求，這也是該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)以后將面臨的主要挑戰(zhàn)。一、廣告學(xué)課程的理論教學(xué)大多還停留在理念階段，理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足然而，遭到傳統(tǒng)的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的理論教學(xué)大多還停留在理念階段，理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。總體來看，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在下面問題。1.專業(yè)區(qū)分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的理論性很強(qiáng)的應(yīng)用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會(huì)學(xué)等學(xué)科呈現(xiàn)出既聯(lián)絡(luò)又區(qū)其余特征。在多數(shù)院校的新聞傳播、藝術(shù)和營(yíng)銷等專業(yè)都開設(shè)廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容類似、區(qū)分度不夠的現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應(yīng)在整合營(yíng)銷傳播的理論背景中來講，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷傳播工具互相配合。2.重理論輕理論、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，進(jìn)而能夠?yàn)槔碚撎峁┯行е更c(diǎn)。這種形式的優(yōu)勢(shì)在于能夠確保知識(shí)體系的完好，但學(xué)生的自動(dòng)學(xué)習(xí)能力與熱忱往往很難調(diào)動(dòng)，愈加晦氣于引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立、有創(chuàng)新性的考慮。除此之外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應(yīng)用，但通常情況下多媒體系統(tǒng)僅被當(dāng)成了播放機(jī)在使用。這些都會(huì)造成學(xué)生對(duì)于理論的學(xué)習(xí)產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未構(gòu)成良好的理論涵養(yǎng)，也未練就良好的理論能力。3.單向灌輸、缺少互動(dòng)。廣告自己是一個(gè)溝通與傳播的經(jīng)過，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是教師與學(xué)生的溝通經(jīng)過。然而，傳統(tǒng)的由老師單向地向?qū)W生教授知識(shí)的教學(xué)形式還是課堂教學(xué)的主流形式，與廣告自己的超強(qiáng)理論性相去甚遠(yuǎn)。在課堂教學(xué)中，老師單方面起絕對(duì)主導(dǎo)作用，對(duì)于學(xué)生對(duì)知識(shí)的接收水平、興趣度和認(rèn)同度未給予足夠的看重。在這種教學(xué)形式下，師生間的信息溝通不通順，老師很難獲得學(xué)生對(duì)課程和教學(xué)的真實(shí)反應(yīng)和改良建議，進(jìn)而影響教學(xué)效果。然而，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，溝通與傳播理論愈加強(qiáng)調(diào)多主體的共同參與、互動(dòng)及共創(chuàng)內(nèi)容。二、不斷創(chuàng)新教學(xué)形式、解決學(xué)生理論能力培養(yǎng)問題基于對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)課程理論教學(xué)存在問題的分析，高等院校的廣告學(xué)教育應(yīng)根據(jù)本身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)形式、解決學(xué)生理論能力培養(yǎng)問題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)理論教學(xué)可通過下面幾個(gè)方面加強(qiáng)。1.提升案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，老師應(yīng)從以往的絕對(duì)主導(dǎo)的位置改變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期采集、積累與重組工作，使其愈加貼近教學(xué)內(nèi)容與目的。廣告案例的來源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應(yīng)重視前沿性、與時(shí)俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，很多理論或案例可能由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)等背景環(huán)境的變遷而過時(shí)，因而在案例選取經(jīng)過中應(yīng)重視經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華要髓，又能緊隨理論前沿。除此之外，在案例教學(xué)中，應(yīng)從老師對(duì)精彩案例的講解與分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動(dòng)承受與聆聽的形式轉(zhuǎn)為老師啟發(fā)式的互動(dòng)討論，如角色互換、模仿提案等方式。通過老師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng)造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與自動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉(zhuǎn)化。2.項(xiàng)目組式教學(xué)形式。項(xiàng)目組式教學(xué)是指老師根據(jù)班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組相當(dāng)于一個(gè)小型廣告公司或團(tuán)隊(duì)。每個(gè)項(xiàng)目組內(nèi)部根據(jù)學(xué)生各自的興趣和對(duì)將來的職業(yè)定位，分別承當(dāng)不同的任務(wù)與角色。項(xiàng)目組教學(xué)中每個(gè)團(tuán)隊(duì)所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類中，在任務(wù)完成經(jīng)過中，應(yīng)嚴(yán)密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，理解營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制造中的純技術(shù)或藝術(shù)制造，進(jìn)而更好地理解廣告在整合營(yíng)銷傳播中的功用。在項(xiàng)目組教學(xué)中，老師應(yīng)設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，并以提案的方式來進(jìn)行評(píng)定與總結(jié)。這種分角色的理論經(jīng)歷體驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生愈加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。3.校企合作項(xiàng)目。相較于課堂中的項(xiàng)目組式教學(xué)，學(xué)校和老師還應(yīng)多創(chuàng)造與企業(yè)的合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與理論的真正結(jié)合。相較于歐美的理論，我們國(guó)家的營(yíng)銷類課程教學(xué)與企業(yè)理論結(jié)合水平相當(dāng)之低，以至有時(shí)完全沒有。固然案例教學(xué)與項(xiàng)目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細(xì)節(jié)，但很多第一手資料往往只為企業(yè)所把握，進(jìn)而使得以上兩種教學(xué)形式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業(yè)合作的項(xiàng)目則能夠解決這個(gè)問題。在爭(zhēng)取企業(yè)合作方面，尤其能夠關(guān)注正在開拓大學(xué)生市場(chǎng)的品牌，或者從區(qū)域性的品牌下手進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個(gè)針對(duì)宜家家居品牌廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搜集了大量相關(guān)資料并屢次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區(qū)域經(jīng)理交談經(jīng)過中發(fā)現(xiàn)企業(yè)正想開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，于是一拍即合確立了合作。4.鼓勵(lì)學(xué)生參與著名廣告賽事。通過加入競(jìng)賽提升理論能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生能夠通過加入專業(yè)性的賽事，以至學(xué)校內(nèi)部的賽事來提升本身的理論能力。專業(yè)性的賽事是指業(yè)內(nèi)有一定影響力的大賽，如“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)〞、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽〞等。這