《消費(fèi)者行為學(xué)》習(xí)題與案例剖析

--PAGE14-第1-1節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容（三）判斷題1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一。2、消費(fèi)者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。3、市場營銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時(shí)又是對消費(fèi)者心理加以引導(dǎo)，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程。（四）名詞解釋1、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為（五）選擇題1、以下哪些因素可能會形成潛在消費(fèi)需A需求意識不明確 B購買欲望不強(qiáng)烈C購買能力不足 D缺乏有關(guān)的商品信息2《消費(fèi)者行為學(xué)》在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有（ ）A綜合性 B特殊性 C應(yīng)用性 D具體性3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中的是（ A斯科特 B盧因 C科特勒 D法約爾4、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象有A消費(fèi)者的購買行為 B消費(fèi)者的心理活動基C消費(fèi)者群體的心理與行為D消費(fèi)者心理與市場營銷5、消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（）A1960年美國心理學(xué)會成立了心理學(xué)科分會。B1901年美國心理學(xué)家斯科特出版《廣告心理學(xué)》德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。第二章：影響消費(fèi)者行為的因素體系（三）判斷題1、影響消費(fèi)者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素。2、心理因素是對消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。3、生理因素在影響消費(fèi)者行為活動的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。4、消費(fèi)者的身高、體形等生理特征也會影響消費(fèi)者的行為。5、一般說來，一個(gè)地區(qū)人口的密度與分布情況不會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。6、參照群體會引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，指導(dǎo)其購買選擇。7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。8、任何消費(fèi)者的心理活動過程都包括認(rèn)識、情感和意志這三個(gè)相互聯(lián)系的具體過程。（四）名詞解釋1、心理過程 2、社會階層 3、需要（五）選擇題1、一般行為模型B=f(P,E)是由誰提出的（ ）A盧因 B斯科特 C科特勒 D法約爾2、以下屬于社會群體環(huán)境因素，并影響消費(fèi)者行為的是（ A家庭 B社會階層 C社會組織 D參照群體第三章：消費(fèi)者的心理活動過程（三）判斷題1、感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。2、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。3、消費(fèi)者的差別閾限是絕對的，往往與環(huán)境有關(guān)。4、知覺是感覺的相加。5、遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的。6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。7、消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)中同樣可以認(rèn)識錯(cuò)誤。（四）名詞解釋1、感覺2、絕對閾限3、差別閾限4、注意5、無意注意6、有意注意7、有意后注意8、記憶9、聯(lián)想10、意志（五）選擇題1、人避免對某些刺激發(fā)生注意，對某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低，這屬于知覺的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性2、當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對象仍然保持其特性相對不變的知傾向稱為知覺的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性3、注意的功能有A選擇功能 B保持功能 C加強(qiáng)功能 D發(fā)散功能4、形成消費(fèi)者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是（ ）A無意注意 B有意注意 C有意前注意 D有意后注意5、以下哪些因素可能會影響消費(fèi)者的情緒（ ）A購物場所的物理?xiàng)l件 B商品的特點(diǎn)C顧客的心理準(zhǔn)備 D售貨員的表情和態(tài)度6、人們不會因?yàn)橐雇砜床磺宥J(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性本章案例 一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌，消費(fèi)者常?？床磺宄?，失去了刺激的效果，試說明原因，提出改進(jìn)措施，并說明心理依據(jù)。分析提示：者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對閾限。時(shí)間等。第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為（三）判斷題1、興趣是以需要為前提和基礎(chǔ)的。2、效能性是興趣的特點(diǎn)之一。3、一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）名詞解釋1、個(gè)性2興趣3、能力4、一般能力5、特殊能力6、氣質(zhì)7、自我概念（五）選擇題1、以下屬于消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的是（ ）A穩(wěn)定性 B整體性 C獨(dú)特性 D可塑性2、消費(fèi)者的能力差異主要表現(xiàn)在（ ）A能力水平 B能力類型 C能力表現(xiàn)時(shí)間 D能力的自我感知。第五章：消費(fèi)者的需要和動機(jī)（三）判斷題1、消費(fèi)需要具有伸縮性。2、動機(jī)的形成是以需要為基礎(chǔ)的。3、在其他因素相同的條件下，個(gè)人行為是受主導(dǎo)動機(jī)支配的。4、惠顧性動機(jī)是消費(fèi)者由于對特定商品產(chǎn)生特殊的信認(rèn)和偏好而形成的習(xí)慣性、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。5、需要是動機(jī)的基礎(chǔ)。6、需要是構(gòu)成動機(jī)的必要但非充分條件。（四）名詞解釋1、需要2、消費(fèi)需要3、動機(jī)4、顯在購買動機(jī)5、潛在購買動機(jī)（五）選擇題1、按照消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類，消費(fèi)需要可分為（）A充分需要與過度需要BC周期需要與不規(guī)則需要D2、以下哪些因素會影響消費(fèi)者的消費(fèi)需要（）A個(gè)體文化及道德修養(yǎng)B個(gè)體的精神狀態(tài)C家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 D社會群3、動機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)為（ ）A動機(jī)能夠發(fā)動和終止行為動機(jī)能夠指引和選擇行為方向動機(jī)能夠維持和強(qiáng)化行為動機(jī)能或多或少地組合并指向一種或多種消費(fèi)行為。第六章：消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理（三）判斷題1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。2、企業(yè)必須采取措施，避免各種逆反心理的產(chǎn)生。3、態(tài)度總是針對客觀環(huán)境中某一具體對象產(chǎn)生的，表現(xiàn)為對某種事物的態(tài)度。4、某種態(tài)度一旦形式，便會保持穩(wěn)定，不會改變。5、消費(fèi)者的態(tài)度與購買意圖、購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。6、在出現(xiàn)價(jià)格逆反的情況下，商品價(jià)格的漲落與消費(fèi)者的購買欲望呈反向高度相關(guān)。7、無論何種形式的逆反，在心理機(jī)制上都是由于消費(fèi)者對消費(fèi)刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激就會削弱、抑制消費(fèi)者的感受能力，使之發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。（四）名詞解釋1、態(tài)度2、逆反心理3、預(yù)期心理（五）選擇題1、消費(fèi)者態(tài)度的特性有（ ）A社會性 B穩(wěn)定性 C價(jià)值性 D差異性2、從目前情況看，我國消費(fèi)者預(yù)期心理表現(xiàn)為（ ）A預(yù)期非理性化 B價(jià)格變動過于敏感C大規(guī)模從眾 D個(gè)性化消費(fèi)心理趨強(qiáng)3、“廣告越做越不買”屬于（）A逆反心理 B從眾心理C預(yù)期心理D否定心理4、“價(jià)格越降越不買”屬于（）A逆反心理 B從眾心理C預(yù)期心理D否定心理第七章：消費(fèi)者購買決策與購買行為（三）判斷題1、《消費(fèi)者行為學(xué)》以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)。2、根據(jù)消費(fèi)者決策原則中的解脫原則，消費(fèi)者往往會以最小的付出達(dá)到最基本的滿足。3、消費(fèi)者購買決策會產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，如購買的商品的價(jià)值低于消費(fèi)者付出的貨幣量，就是決策風(fēng)險(xiǎn)中心理風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。（四）名詞解釋1、相對滿意原則 2、預(yù)期——滿意原則3、購后協(xié)調(diào) 4、消費(fèi)鏈（五）選擇題1、消費(fèi)心理學(xué)基于的消費(fèi)者假設(shè)是（ ）A經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B被動人假設(shè) C情感人假設(shè) D認(rèn)知人假設(shè)2、在多種消費(fèi)者假設(shè)中，認(rèn)為消費(fèi)者對所有商品享有完全信息，有能力對所有可選商品的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷，并作出最佳選擇的是（ ）A經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B被動人假設(shè) C情感人假設(shè) D認(rèn)知人假設(shè)3、消費(fèi)者購買決策的正確過程是（ ）A認(rèn)知需求、信息搜尋、評價(jià)決策、購買行為、購后評價(jià)B認(rèn)知需求、評價(jià)決策、信息搜尋、購買行為、購后評價(jià)C信息搜尋、認(rèn)知需求、評價(jià)決策、購買行為、購后評價(jià)D認(rèn)知需求、信息搜尋、購買行為、評價(jià)決策、購后評價(jià)4、對于食鹽、白糖等小商品，消費(fèi)者采用的信息搜尋方式往往是A零信息搜尋 B廣泛信息搜尋 C有限信息搜尋 D無限信息搜尋5、當(dāng)各類消費(fèi)者對各種皮鞋價(jià)格高低不一而舉棋不定時(shí)，寧可選擇價(jià)格最低的一種，其決策原則是A相對滿意原則 B遺憾最小原則C解脫原則D預(yù)期滿意原則6、一般情況下，購買以下商品時(shí)，往往采用零信息搜尋的A食糖B地毯 C移動電話 D豪華轎車第八章：消費(fèi)者群體的心理與行為（三）判斷題1、模仿是一種非強(qiáng)制行為。2、模仿可以是理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。3、個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加。4、隨著自我介入水平的提高，人們不從眾的行為傾向也日益增強(qiáng)。5、消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行，不是強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用的。6、消費(fèi)習(xí)俗弱化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。7、消費(fèi)流行的形成，不僅受生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響，也受人們消費(fèi)水平的影響。（四）名詞解釋1、群體2、規(guī)范3、內(nèi)部溝通4、積極溝通5、消極溝通6、暗示7、模仿8、從眾行為9、消費(fèi)習(xí)俗10消費(fèi)流行（五）選擇題1、一般來說，消費(fèi)者行為具有擴(kuò)散性的是A兒童消費(fèi)者 B少年消費(fèi)者 C中青年消費(fèi)者 D老年消費(fèi)者2、以下屬于青年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A追求新穎與時(shí)尚 B突出個(gè)性和自我C崇尚品牌與名牌 D注重情感易沖動3、以下不屬于老年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A求實(shí)性消費(fèi) B習(xí)慣性消費(fèi) C情感性消費(fèi) D方便性消費(fèi)4個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向稱為 （ ）A溝通行為 B暗示行為 C模仿行為 D從眾行為5、以下不屬于消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)的是（ ）A長期性 B社會性 C地域性 D強(qiáng)制性第九章：消費(fèi)者的新產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、在整體產(chǎn)品中，任一層次的創(chuàng)新，都可視為新產(chǎn)品。2、無論何種形式的新產(chǎn)品，其新的特點(diǎn)都要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即消費(fèi)者認(rèn)為能夠給自身帶來新的利益或新的心理滿足，否則就不能稱之為新產(chǎn)品。3、較早購買者也希望在一般人之前購買新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期購買者認(rèn)可后才購買，從而成為“趕時(shí)髦者”。4、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解和使用的難易程度直接會影響新產(chǎn)品的推廣。5、新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比的相對優(yōu)點(diǎn)，能否準(zhǔn)確明了地為消費(fèi)者感知、想像和形容，也會直接影響到新產(chǎn)品的推廣。（四）名詞解釋1、新產(chǎn)品2、全新產(chǎn)品3、革新產(chǎn)品4、改進(jìn)產(chǎn)品（五）選擇題1、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品，稱為（ ）A全新產(chǎn)品 B革新產(chǎn)品 C改進(jìn)產(chǎn)品 D仿制產(chǎn)2、以下不屬于影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素的是（ ）A消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度 B消費(fèi)者的個(gè)性特征C新產(chǎn)品的新穎程度 D消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要3、企業(yè)除了繼續(xù)運(yùn)用各種方式和手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，還要充分利用新產(chǎn)品的費(fèi)帶頭人進(jìn)行證詞性的宣傳，這一策略適用于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（ ）A投入期 B成長期 C成熟期 D衰退期第十一章：消費(fèi)者的商品名稱、包裝心理與行為（三）判斷題1、有一款法國的香水，命名為christiandior(毒藥)的心理要求。2有聯(lián)想功能。（四）名詞解釋1、商標(biāo)2、包裝裝潢（五）選擇題1、以下哪些屬于商品命名的心理要求（ ）A名實(shí)相符 B引人注意 C激發(fā)聯(lián)想 D避免禁忌2、為了發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有的感召力，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中必須注意的心理要求有（ ）A個(gè)性鮮明，富于特色 B造型優(yōu)美，文字簡潔C與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào) D具有時(shí)代氣息第十二章：消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、價(jià)格判斷同時(shí)具有主觀性和客觀性雙重性質(zhì)。2、由于消費(fèi)者所處社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性心理特征的差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)會表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向。3、消費(fèi)者也會通過同一售貨場中不同商品的價(jià)格來判斷某商品的價(jià)格的高低。4、同一種商品因不同的用途，可劃入不同的商品類別。但這不會影響到消費(fèi)者對該商品價(jià)格的判斷。5、當(dāng)商品降價(jià)銷售時(shí)，應(yīng)遵循逐步降價(jià)的原則，以便抓住不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。（五）選擇題1、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品富有彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C尾數(shù)定價(jià)法 D整數(shù)定價(jià)2、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C尾數(shù)定價(jià)法 D整數(shù)定價(jià)3“茅臺“五糧液”酒的價(jià)格往往遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這采用的是什么定價(jià)法。（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C聲望定價(jià)法 D覺察價(jià)值定價(jià)法4、為了鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A累計(jì)數(shù)量折讓 B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓 D現(xiàn)金折讓5、為了鼓勵(lì)顧客一次性大量購買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A累計(jì)數(shù)量折讓 B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓 D現(xiàn)金折讓6A（100）10020價(jià)策略（）A折讓價(jià)格定價(jià)法B增值折價(jià)法C滲透定價(jià)法D覺察價(jià)值定價(jià)法本章案例一、彩電價(jià)格跌跌不休，降價(jià)彩電你買不買2001年4月中旬，彩電市場再起降價(jià)風(fēng)云。這次價(jià)格戰(zhàn)由長虹、廈華等品牌率先挑起，在不到兩周時(shí)間內(nèi)，樂華、康佳、熊貓、創(chuàng)維等知名品牌紛紛緊跟，將 74厘米（29英寸超平彩電的市場零售價(jià)格降到了2000元以下。超平彩電價(jià)格一路下跌。彩電降價(jià)愈演愈烈。價(jià)格不菲的純平彩電終于也“耐不住寂寞”。TCL王牌、高路華創(chuàng)維等廠家紛紛對純平彩電大幅降價(jià)，將市場價(jià)在 3500左右的74厘米純平彩電首次降到3000元以下。熊貓彩電則創(chuàng)出價(jià)格新低，一款銀灰色 74厘米純平彩電的售價(jià)僅為2899元。1、彩電降了，掀起你的蓋頭來老百姓最擔(dān)心的是“便宜沒好貨，好貨不便宜”，買臺降價(jià)彩電也要買個(gè)放心。一般說來，那些技術(shù)含量較高的主流機(jī)型由于處于產(chǎn)品投入成長期，正是回收成本，獲取利潤的階段短期內(nèi)價(jià)格下降的空間并不大，因此有專業(yè)人士指出：出現(xiàn)價(jià)格跳水的彩電主要有三類一是技術(shù)含量較低的彩電，附加功能少，有的電路甚至是 10年前設(shè)計(jì)的，圖像清晰度差，很難和DVD、未來的電視機(jī)機(jī)頂盒相連；二是使用廉價(jià)的顯像管，顯像管質(zhì)量決定了彩電的圖像清晰度；三是采用早先的單片機(jī)機(jī)芯，雖然沒有質(zhì)量缺陷，但和專為大屏幕彩電設(shè)計(jì)的機(jī)芯相比，價(jià)格也低多了。如果說以前降價(jià)多為老機(jī)型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算過時(shí)。面對如此便宜的超平彩電，消費(fèi)者緣何不心動？2、超平大屏幕，先給個(gè)降價(jià)理由降價(jià)之初，長虹對外宣稱要讓大屏幕超平彩電從“王榭堂前”飛入尋常百姓家。此次降價(jià)是為提升國產(chǎn)品牌在大屏幕彩電的市場份額，讓中國的消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更優(yōu)惠的高檔機(jī)。而業(yè)內(nèi)人士分析，此次74厘米超平大彩電降價(jià)，還有一個(gè)目的就是推廣純平。與超平比較起來，純平顯然是大勢所趨。超平彩電降價(jià)，進(jìn)入低檔市場，為純平騰出市場空間，降價(jià)是必然的。純平、超平這兩個(gè)不同概念，實(shí)際上已經(jīng)意味著主流與非主流。3、消費(fèi)者，我有我的主張要買最主流產(chǎn)品，純平是市場趨勢，現(xiàn)在肯定不會降價(jià)，可真要等它降了再買，不定又出了肯定落伍。事實(shí)上，消費(fèi)者對這些新概念清楚得很，一般消費(fèi)水平上了一定檔次的，往往有降價(jià)的超平自然也難以勾起他們的欲望。至于這彩電，價(jià)格戰(zhàn)年年打，降價(jià)也不會買，家里已經(jīng)有了一臺彩電，雖然小點(diǎn)，也還能用，2000塊錢，何況買回去也沒地方放。這位老先生的想法代表了大多數(shù)普通老百姓的想法，在有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下，首先考慮的是實(shí)用。當(dāng)然也有人對降價(jià)十分熱心，李女士喜滋滋地提走了一臺長虹 2919PK，她家剛買了新房，想換臺大屏幕彩電，趕上長虹降價(jià)，花不到2000元就能看上74厘米的大彩電，何樂不為？至于說到超平、純平，李女士十分坦然，這種高科技產(chǎn)品一天一個(gè)樣兒，要想緊跟潮流還不累死，愿意跟那是有錢人的事，我們老百姓圖個(gè)實(shí)用，差不多了就可以了。4、廠家，想說降“你”不容易其實(shí)無論買與不買，都是由消費(fèi)者的需求決定的。在越來越理性的消費(fèi)者面前，簡單的降價(jià)不能成為刺激消費(fèi)的動力，需求才是各個(gè)廠家應(yīng)該考慮的問題。難怪有一位營業(yè)員對降價(jià)嗤之以鼻：價(jià)格戰(zhàn)不打也罷，老百姓也不是傻子，不會看不出廠家的意圖，當(dāng)然要是真的有利可圖，裝裝傻也未嘗不可。業(yè)界普遍認(rèn)為，市場已經(jīng)清理，那么就應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新階段，即細(xì)分市場，滿足消費(fèi)者需求，讓需求拉動市場，才是鐵打鐵的實(shí)在。長虹要把超平降為“平民”，輕裝上陣應(yīng)戰(zhàn)純平，愿望是好的，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可卻是另外一回事。問題：1、談?wù)勏M(fèi)者對彩電價(jià)格的認(rèn)知心理。2理依據(jù)來制定的？3、你認(rèn)為彩電廠家的降價(jià)策略運(yùn)用是否合理，請談?wù)勛约旱目捶ā１菊掳咐?、豪邁粗獷的“萬寶路”美國的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對婦女市推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普.莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“象五月的天氣一樣溫和以適應(yīng)女性性格溫和的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場，但消費(fèi)者少，市場難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普.莫里斯公司考慮重塑“萬寶路”形象，請來了利奧——伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘記那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新塑造一個(gè)男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對萬寶路的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于 1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大的財(cái)富，僅195419553率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。問題：1、為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功？2、萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？3、萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？分析提示：萬寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的根本原因是形象明確，但是市場潛力很小，并且未得到女性的認(rèn)同。萬寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確，男子香煙市場巨大，遠(yuǎn)勝于女性香煙市場。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗獷、充滿英雄氣慨的男子漢，各種西部牛仔片的播放對這種形象定位，但是當(dāng)時(shí)還沒有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙萬寶路香煙成功的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)者對自我形象的想戰(zhàn)略使二者趨于一致。三、自我概念與品牌形象小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000。試根據(jù)小王對產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關(guān)系。問題：1、什么是自我意識？它是怎樣影響消費(fèi)者行為的？2、用自我意識和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。分析提示：1、每個(gè)人都有自我意識。所謂自我意識，就是自己對自己的認(rèn)識，包括認(rèn)識自己的身體狀況、心理狀態(tài)以及社會地位等各方面。根據(jù)對消費(fèi)者自我意識結(jié)構(gòu)的分析，可以清楚地看到，消費(fèi)者購買某些品牌的產(chǎn)品，是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費(fèi)者對自我意識的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對他們自己以及對其他人的意義聯(lián)系起來。消費(fèi)者購置商品的許多決定背后的動機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、時(shí)，他就想購買該商品。2、在本案例中，小王購買和使用高檔名牌商品的主要原因之一，是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位，同時(shí)又可以維持和提升其自我形象。因此營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我意識相一致。本章案例美國的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex、帕捷特（Piaget、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA表（SwissWatch每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動。司沃琪手表在30多個(gè)國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達(dá)4.4另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn) 4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家。3、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。問題：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 對消費(fèi)者購買司沃琪手表的動機(jī)進(jìn)行分析分析提示：1（1）（2）對新產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確。（3）獨(dú)特的生產(chǎn)和銷售方式。（4）刺激的強(qiáng)度較強(qiáng)。2、追求新奇、追求名望、追求便利、滿足嗜好等。一、“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 20世紀(jì)的臺灣市場，并掀過一陣流行熱潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轟動一時(shí)之后銷聲惹跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以廣告宣傳聲明：銷售把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標(biāo)，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引孩子們的小嘴，促使疼愛孩子的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃，吃得個(gè)笑逐顏開！”問題：試分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)分析提示：歷經(jīng)對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的心理活動過程。以以上兩種商品為例。商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對消費(fèi)一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者躊躇不決，往往不予問津，而消費(fèi)對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費(fèi)者在“與我無吃得開心，開心地吃，正刺激了消費(fèi)者食欲的興奮點(diǎn)。兩相對比，“乖乖”以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場競爭中，最終擊敗了“佳佳”。本章案例二、福特汽車的聰明定價(jià)２000做不到這一點(diǎn)，新的定價(jià)策略幫助他改善了車銷售結(jié)構(gòu)。從1995年到1999年，福特公司在美國的份額從25.7%下降到23.8%。一般來說，這足以引起恐慌了。但在這個(gè)數(shù)字背后，卻是低利潤車型銷售量減少 42萬量，而高利潤車型的銷售量增加了60萬量。福特公司把利潤最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求，而又不會使公司失去可觀的利潤。公司負(fù)責(zé)北美和全球的勞埃德.漢森說：“這就是新型的聰明定價(jià)。”新型的聰明定價(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、購買者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，除了福特公司之外，許多采取了聰明定價(jià)的公司的利潤都大增，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最終會把所有的價(jià)格降到邊際成本，而這些公司的成功給這種看法當(dāng)頭一棒。作為世界上最大的公司之一，福特公司是新型定價(jià)方案的一個(gè)良好的試驗(yàn)田，福特把他的銷售部門建成了企業(yè)，并告訴他們哪種汽車和配件能給公司賺更多的錢，這樣他們就會停止推銷那些便宜貨。福特還借助于塔魯斯解決方案公司（Talus Solution Inc.）的幫助調(diào)整了定價(jià)策略，以鼓勵(lì)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向質(zhì)量更好、利潤更高的車型上。漢森又說年，前五個(gè)試用了新策略的銷售區(qū)銷售利潤超過目標(biāo)利潤 10多億美元，而另外13個(gè)未采用新策略的銷售區(qū)離目標(biāo)利潤還差2.5200018定價(jià)策略。其實(shí)，聰明定價(jià)策略并不是什么新事物，最先采取這種策略的還是在航空公司。早在2060一個(gè)工廠或廠房未得到充分利用就會失去盈利的機(jī)會。所以只要有可能，就應(yīng)該用降價(jià)的辦法來充分利用資源的同時(shí)又使其他客戶付全價(jià)。那就要求進(jìn)行市場細(xì)分，比如按地理細(xì)分，這樣付全費(fèi)的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了。升了，從而引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，聰明定價(jià)會傷害消費(fèi)者的另一個(gè)因素是某些已經(jīng)掌握了這種定價(jià)策略的公司會急于讓他們的競爭對手知道。為什么？因?yàn)楫?dāng)他們大幅降價(jià)的時(shí)候，他們不想讓一無所知的競爭對手誤解他們的意圖，而作出全面大幅降價(jià)的反應(yīng)。根據(jù)供需關(guān)系而作的目標(biāo)定價(jià)能起作用，但是，那些掌握了新技術(shù)，并能始終穩(wěn)定地在商品化大潮中的公司才是最大的贏家。福特公司就是具備了這兩個(gè)條件從而長盛不衰的。分析提示：縱觀十年間的歷程，芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立了明確的品牌個(gè)性。而品牌定位并非空穴來風(fēng)，而是來自于對市場和消費(fèi)者的深入理解，并根據(jù)不斷的變化加以調(diào)整、提升。品牌的成功離不開與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”,逐漸建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，并通過消費(fèi)者對品牌的信賴感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。分析提示：沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。在本案例中，聯(lián)想遇到的最主要的問題并不是購買力，而是刺激乏力，許多消費(fèi)者力。而電腦市場迫切需要刺激，液晶電腦就起到了這個(gè)作用，盡管 2001年電腦的需求總可能還不及去年，但整個(gè)市場一潭死水的局面已被打破。由此可見，電腦市場的需求量是可以變化的。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)依然存在。如何避免風(fēng)險(xiǎn)？聯(lián)想采取了投石問路的方法，在暑期這個(gè)電腦銷售旺季的前一個(gè)月拿出來熱身?！盁嵘磉\(yùn)動”的結(jié)果是大獲成功。北京市場上，本來準(zhǔn)備用在一周內(nèi)銷售的貨，半天就全部告罄。分析（可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和品嘗測試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)， 沒有訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。而被調(diào)查者無一例外地以為“新可樂”只不過是現(xiàn)有“老可樂”的補(bǔ)充，絕不是對“老可樂”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒有在基本前提上達(dá)成一致。另