公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件

第七章公共關(guān)系“四步工作法”（上）

——公共關(guān)系調(diào)查與策劃學(xué)習(xí)目的：了解公共關(guān)系“四步工作法”的前兩步公共關(guān)系調(diào)查與策劃。認(rèn)識(shí)公共關(guān)系調(diào)查的意義；掌握公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容以及方法技巧；了解公共關(guān)系策劃的特征和原則；掌握公共關(guān)系策劃的程序和內(nèi)容。第七章公共關(guān)系“四步工作法”（上）

——公共關(guān)系調(diào)查與1第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查研究的意義公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織（指公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司受特定組織的委托為其進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查）的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作。即運(yùn)用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過(guò)收集資料和分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢(shì)并提出改進(jìn)措施或意見(jiàn)的一種調(diào)查研究活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查研究是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性工作，概括起來(lái)，公共關(guān)系調(diào)查的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（一）公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)公共關(guān)系活動(dòng)的“四步工作法”中，調(diào)查研究則是首要步驟，它為公共關(guān)系活動(dòng)的其它步驟提供前提條件。（二）公共關(guān)系調(diào)查研究實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見(jiàn)、希望和要求的過(guò)程，也是調(diào)查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進(jìn)一步了解組織的過(guò)程。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查研究的意義2第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，包括公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查，公共關(guān)系的客體——公眾意見(jiàn)的調(diào)查，以及同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。（一）組織情況調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)從組織情況調(diào)查入手，因?yàn)榻M織形象的好壞關(guān)鍵在于組織自身的狀況。組織情況調(diào)查包括下列內(nèi)容：1．組織自然情況。如組織的地理位置、外觀、名稱(chēng)、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)、文化、年齡、性別、職務(wù)、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)等。2．組織社會(huì)情況。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、文化內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、潛在的危機(jī)等。3．組織歷史情況。如組織的建立時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。4．組織現(xiàn)實(shí)情況。如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。5．組織未來(lái)情況。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。需要說(shuō)明的是，組織的自然和社會(huì)情況與組織的歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)情況是兩種不同的分類(lèi)方法，在一起列出，可詳細(xì)掌握組織情況調(diào)查內(nèi)容的整體性。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容3第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）公眾意見(jiàn)調(diào)查公眾意見(jiàn)調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容，其調(diào)查結(jié)果決定公共關(guān)系的效果、對(duì)策和發(fā)展。公眾意見(jiàn)調(diào)查包括組織形象、公眾動(dòng)機(jī)、活動(dòng)效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見(jiàn)等。1．組織形象組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)。組織形象一般包括組織成員形象、組織管理形象、組織實(shí)力形象、組織產(chǎn)品形象等方面。這些具體內(nèi)容，我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)中已有詳細(xì)的介紹。2．公眾動(dòng)機(jī)公眾動(dòng)機(jī)是造成公眾如何評(píng)價(jià)組織的主要原因。一般而言，不同的公眾，由于動(dòng)機(jī)不同，對(duì)組織的評(píng)價(jià)往往見(jiàn)仁見(jiàn)智，印象不同，評(píng)價(jià)各異。公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查，包括公眾對(duì)組織是否抱有偏見(jiàn)或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等方面是否與公眾某種成見(jiàn)相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會(huì)上流行的東西相一致等。3．活動(dòng)效果了解公眾對(duì)企業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的評(píng)價(jià)?；顒?dòng)效果的好壞，標(biāo)志著公共關(guān)系活動(dòng)成功與否。每一位公共關(guān)系人員或每一個(gè)公共關(guān)系組織，每舉辦一次公共關(guān)系活動(dòng)，都希望取得滿意的效果?；顒?dòng)結(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評(píng)價(jià)，都需要通過(guò)調(diào)查得到答案。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）公眾意見(jiàn)調(diào)查4第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．傳播效果公共關(guān)系的傳播效果調(diào)查，是了解組織通過(guò)傳播媒介(主要是宣傳和新聞媒介)進(jìn)行內(nèi)外傳播的效果，也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視(或收聽(tīng))率，對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動(dòng)等。如某企業(yè)贊助中央電視臺(tái)舉辦的青年歌手大賽，就要調(diào)查這次大賽的收視率、觀眾年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、分布狀況、態(tài)度及行為的變化、問(wèn)卷回收率、構(gòu)成以及答案正確率等。5．內(nèi)部公眾意見(jiàn)內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查是組織內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容。重視內(nèi)部公眾意見(jiàn)，才能促進(jìn)組織的合作與團(tuán)結(jié)，才能有助于內(nèi)部公眾人人關(guān)心組織發(fā)展、人人重視組織利益、人人珍惜組織的信譽(yù)和形象，使組織在發(fā)展中處于有利地位。內(nèi)部公眾意見(jiàn)包括對(duì)本組織及本組織工作的評(píng)價(jià)、人際關(guān)系評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)、公眾需要等。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．傳播效果5第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾和各種社會(huì)條件的總和，它影響著組織的生存和發(fā)展。公共關(guān)系部門(mén)和人員進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查的目的，就是協(xié)調(diào)組織和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，使組織適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，從而使組織獲得發(fā)展。社會(huì)環(huán)境調(diào)查包括政策環(huán)境、社會(huì)問(wèn)題和其它組織公共關(guān)系情況調(diào)查。1．政策環(huán)境政策環(huán)境調(diào)查就是了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。2．社會(huì)問(wèn)題社會(huì)問(wèn)題包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對(duì)公眾意見(jiàn)具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個(gè)組織或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與消亡。3．其它組織的信息調(diào)查其它組織的信息，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)自己的實(shí)際情況加以借鑒，不但避免走他人失敗之路，而且容易創(chuàng)新自我，超越對(duì)方。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查6第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)查程序是基本相同的，大體分為四個(gè)步驟。（一）調(diào)查準(zhǔn)備專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究需要周密的計(jì)劃。1．確定調(diào)查的問(wèn)題。2．確定調(diào)查采取的手段和方式。3．確定調(diào)查范圍。4．確定調(diào)查動(dòng)用的人員及所需經(jīng)費(fèi)。5．確定調(diào)查所需時(shí)間和分析整理時(shí)間。在這里，我們主要談?wù)務(wù){(diào)查問(wèn)題的確定。確定調(diào)查問(wèn)題一般分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段，明確調(diào)查目的，提出調(diào)查問(wèn)題設(shè)想。重大的公共關(guān)系調(diào)查一般都是在組織內(nèi)外部出現(xiàn)了新情況或新問(wèn)題的條件下進(jìn)行的。在這一階段，要盡量掌握組織內(nèi)外部出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，了解組織領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的真實(shí)意圖，弄清“為什么要調(diào)查”的問(wèn)題，然后，在此基礎(chǔ)上提出比較抽象的、可能是多個(gè)的或不成熟的調(diào)查課題。第二階段，分析論證，篩選調(diào)查問(wèn)題。對(duì)多個(gè)或不成熟的問(wèn)題，要經(jīng)過(guò)分析論證，必要時(shí)還可以組織非正式的試探性調(diào)查，以明確問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而篩選出針對(duì)性強(qiáng)的、恰當(dāng)?shù)恼n題。一般來(lái)說(shuō)，所確定的調(diào)查課題越具體越明確越好。如：新產(chǎn)品上市之初，早期接受者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)查，比組織形象調(diào)查更具體明確，更具有現(xiàn)實(shí)性。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序7第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查工作的重點(diǎn)，它的主要任務(wù)就是按計(jì)劃的要求與安排，系統(tǒng)地收集各種資料(包括數(shù)據(jù)和被調(diào)查者意見(jiàn))。調(diào)查資料一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是原始資料，也稱(chēng)第一手資料，這是調(diào)查人員通過(guò)各種調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所取得的資料；另一類(lèi)是現(xiàn)成資料，也稱(chēng)為第二手資料，這是由他人收集的現(xiàn)有的資料。一般說(shuō)，現(xiàn)成資料容易取得，花費(fèi)較少；而原始資料取得難度較大，花費(fèi)較多。因此，在收集資料時(shí)，要充分利用現(xiàn)成資料，能夠取到真實(shí)可靠現(xiàn)成資料的，就盡量不再費(fèi)力去搜集原始資料。當(dāng)然。就一項(xiàng)較大規(guī)模的調(diào)查來(lái)說(shuō)，僅有現(xiàn)成資料是不夠的，它的主要資料還是來(lái)源于實(shí)地調(diào)查。可以說(shuō)，原始資料的收集是收集的重點(diǎn)。至于原始資料與現(xiàn)成資料的收集次序，一般以先收集現(xiàn)成資料，再收集原始資料為宜；在現(xiàn)成資料的來(lái)源比較清楚的情況下，兩種資料的收集可以同時(shí)進(jìn)行。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）調(diào)查實(shí)施8第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）結(jié)果處理對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理分析，以便引出調(diào)查結(jié)論，確定組織面臨的問(wèn)題。1．檢查核實(shí)。整理中，要檢查資料是否齊全而無(wú)遺漏，是否有重復(fù)與矛盾，甚至有與事實(shí)不相符合的情況。調(diào)查中檢查核實(shí)的部分工作是在收集資料時(shí)就要完成的。一邊收集，一邊檢查核實(shí)，這樣便于及時(shí)進(jìn)行訂正和補(bǔ)充。2．分類(lèi)匯編。資料經(jīng)過(guò)檢查核實(shí)后。為了便于歸檔查找和統(tǒng)計(jì)方便，還應(yīng)按照調(diào)查的要求進(jìn)行分類(lèi)匯編。即：進(jìn)行分類(lèi)登錄，然后按類(lèi)摘抄、剪貼、裝訂、歸檔，以備查閱。還要將整理后的信息輸入電腦。整理資料數(shù)據(jù)要做到準(zhǔn)確、清楚、及時(shí)，這是衡量信息資料價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。3．分析論證。對(duì)分類(lèi)匯編的資料進(jìn)行分析，做出結(jié)論，并依據(jù)資料所得出的結(jié)論進(jìn)行論證。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）結(jié)果處理9第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。報(bào)告是全部調(diào)查工作過(guò)程和工作成果的總結(jié)，也是公共關(guān)系活動(dòng)方案制訂的客觀依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，一篇調(diào)查報(bào)告是對(duì)調(diào)查過(guò)程的回顧和調(diào)查成果的總結(jié)，它包括以下內(nèi)容：（1）調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；（2）調(diào)查的原因和目的；（3）調(diào)查的總體對(duì)象；（4）調(diào)查所采用的基本方法；（5）調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；（6）問(wèn)卷回收率及抽樣誤差；（7）分析結(jié)果；（8）調(diào)查者提出的建議；（9）附件，包括問(wèn)卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告10第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查方法常見(jiàn)的公共關(guān)系調(diào)查主要有如下兩種分類(lèi)法。一是按選擇調(diào)查對(duì)象的方法，可分為全面調(diào)查(普查)、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查四種。二是按收集資料方法，可分為觀察法、訪談法、信函調(diào)查和文獻(xiàn)法等。1．普查普查又叫全面調(diào)查，它是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所作的無(wú)一遺漏的逐個(gè)調(diào)查。普查是一種重要的調(diào)查方法，它能夠取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面而準(zhǔn)確地反映客觀事物。因此，當(dāng)某一組織需要全面而準(zhǔn)確地了解某一現(xiàn)象的基本情況，進(jìn)行重大決策的時(shí)候，就可以進(jìn)行普查。例如，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品有幾個(gè)或幾十個(gè)定點(diǎn)大用戶時(shí)，企業(yè)要了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，就可以組織普查。普查的特點(diǎn)決定它一般在較小規(guī)模的公共關(guān)系調(diào)查中運(yùn)用，較大規(guī)模的公共關(guān)系調(diào)查一般不采用普查方法。2．重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查，就是從調(diào)查總體中選出少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位，是指在總體中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占較大比重的那些單位。重點(diǎn)調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查單位少，能夠用較少的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行深入調(diào)查，從而能夠較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況。因此，重點(diǎn)調(diào)查是人們常用的一種調(diào)查方法。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查方法11第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查3．典型調(diào)查典型調(diào)查，就是在調(diào)查總體中有意識(shí)地選擇一些具有代表性的單位進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。它的目的是通過(guò)對(duì)少數(shù)有代表性單位的調(diào)查，借以揭示調(diào)查總體的特征和發(fā)展變化規(guī)律。如可按調(diào)查對(duì)象工作的好壞將典型單位劃為先進(jìn)、一般和后進(jìn)典型，各選出幾個(gè)樣本進(jìn)行深入研究，探究事物發(fā)展的方向和規(guī)律。典型調(diào)查由于所選擇的調(diào)查單位是具有代表性的單位，由典型單位的情況可推斷調(diào)查總體的情況，一般都比較接近實(shí)際；典型調(diào)查所選取的單位較少，能夠用較少的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行深入了解，因此，典型調(diào)查是一種比較科學(xué)又比較省時(shí)、省力、省錢(qián)的非全面調(diào)查方法，它在公共關(guān)系調(diào)查中得到廣泛運(yùn)用。4．抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查3．典型調(diào)查12第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查5．觀察法觀察法，是調(diào)查人員深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員不直接與被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)答活動(dòng)，而是憑借自己的感官和有關(guān)輔助工具來(lái)收集資料。6．訪談法也稱(chēng)訪問(wèn)法，是調(diào)查人員同被調(diào)查者直接接觸，通過(guò)有目的的談話來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。談話方式一般多樣，既可采取個(gè)別訪問(wèn)的形式進(jìn)行交談，也可以采用座談會(huì)的形式進(jìn)行交談，還可以采用電話采訪的形式進(jìn)行交談7．問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表，它把人們對(duì)事物的態(tài)度分成若干定量指標(biāo)，通過(guò)定量指標(biāo)的分析形成經(jīng)驗(yàn)命題，若干經(jīng)驗(yàn)命題的綜合即可概括為理論命題，從而得到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。運(yùn)用這種方法調(diào)查的區(qū)域廣，成本較低。它目前廣泛用于民意測(cè)驗(yàn)之中，是公共關(guān)系調(diào)查的主要方法之一。8．文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究，是一種收集、分析、整理現(xiàn)成文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究方法。運(yùn)用這種方法主要抓文獻(xiàn)資料的收集，文獻(xiàn)資料可行性的論證。優(yōu)點(diǎn)在于利用現(xiàn)成的資料，節(jié)省人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查5．觀察法13第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查五、公共關(guān)系調(diào)查的技巧（一）訪談技巧訪談技巧是公共關(guān)系技巧中運(yùn)用的主要技巧之一，它主要包括集體訪談技巧和個(gè)別訪談技巧。1．集體訪談技巧2．個(gè)人訪談技巧個(gè)人訪談的最大困難是如何排除溝通障礙，使被調(diào)查者樂(lè)意接受調(diào)查。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧1．問(wèn)卷的類(lèi)型按問(wèn)卷填答方式分類(lèi)，問(wèn)卷可分為自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷。

按問(wèn)卷發(fā)放方式分類(lèi)，問(wèn)卷可分為郵寄問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷、電話問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和報(bào)刊問(wèn)卷。按問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分類(lèi)，問(wèn)卷可分為封閉式問(wèn)卷和開(kāi)放式問(wèn)卷第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查五、公共關(guān)系調(diào)查的技巧14第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查2．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一份問(wèn)卷通常包括封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題及答案、編碼及其它資料等四部分。封面信是一封致被調(diào)查對(duì)象的短信，是調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的自我陳述。包括調(diào)查的身份、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象的選取方法等。指導(dǎo)語(yǔ)又稱(chēng)問(wèn)卷填答指南，用來(lái)教被調(diào)查者如何正確填答問(wèn)題，教訪問(wèn)員如何正確完成問(wèn)卷調(diào)查工作的一組陳述。問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體。一般包括三個(gè)基本方面：一是有關(guān)行為方面的問(wèn)題；二是關(guān)于態(tài)度或看法方面的問(wèn)題；三是有關(guān)答者個(gè)人背景的問(wèn)題。一份完整的問(wèn)卷還要包括一些相關(guān)資料，如：?jiǎn)柧砻Q(chēng)，問(wèn)卷發(fā)放，回收時(shí)間，調(diào)查員，審核員，調(diào)查對(duì)象的地址，計(jì)算機(jī)編碼等。3．問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則（1）想方設(shè)法提一些對(duì)方可能感興趣的問(wèn)題，得到被調(diào)查者的關(guān)心和合作。（2）提出的問(wèn)題不宜過(guò)長(zhǎng)，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，含義準(zhǔn)確，通俗易懂。（3）問(wèn)題的排列要有合理順序，先易后難。（4）避免提誘導(dǎo)性問(wèn)題和暗示性問(wèn)題。（5）問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量不宜太多。一般應(yīng)在20分鐘內(nèi)回答完為宜。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查2．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)15第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的特征(一)綜合性公共關(guān)系策劃需要掌握和運(yùn)用諸如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識(shí)。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)只有具備多種學(xué)科的知識(shí)的公共關(guān)系人員才能搞好公關(guān)策劃。(二)思想性公共關(guān)系策劃過(guò)程是人的一個(gè)思想過(guò)程，是一種理性行為。它依賴于人的嚴(yán)密思維，在策劃活動(dòng)中講究時(shí)、勢(shì)、度，把握機(jī)遇，運(yùn)籌帷幄，以智取勝。第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的特征16第二節(jié)公共關(guān)系策劃(三)創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的思維過(guò)程是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開(kāi)拓一種全新的境界，使公關(guān)活動(dòng)新穎獨(dú)特，從而達(dá)到策劃的效果。。(四)目的性公共關(guān)系策劃具有明確的目的性。每一次策劃活動(dòng)都是為了某一個(gè)或幾個(gè)明確的目標(biāo)。或?yàn)榱颂岣呓M織的知名度，或?yàn)榱私M織的美譽(yù)度，或是為樹(shù)立組織的整體形象，或是為了樹(shù)立產(chǎn)品形象，策劃的目的性決定了策劃的針對(duì)性。即根據(jù)目的的不同，所處內(nèi)外環(huán)境的不同，策劃出帶有針對(duì)性的能解決實(shí)際問(wèn)題的一系列活動(dòng)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃(三)創(chuàng)造性17第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）靈活性公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的靈活性，以便隨著環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。要使策劃方案富有靈活性，首先，方案不能繁瑣冗雜。繁瑣冗雜會(huì)限制執(zhí)行者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。公關(guān)方案是行動(dòng)的指南，而不是絕對(duì)套用的東西。否則，一旦情況有變，執(zhí)行者就會(huì)感到措手不及或無(wú)所適從。有彈性的策劃方案是成功的保證，沒(méi)有彈性的方案往往是導(dǎo)致失敗的陷阱。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）靈活性18第二節(jié)公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵守的原則（一）公眾至上的原則在公共關(guān)系活動(dòng)中，“公眾”永遠(yuǎn)是上帝，公眾利益是壓倒一切的。因?yàn)楣碴P(guān)系的根本目的是提高有效的信息傳播，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生“良好的印象”。這種“良好的印象”只能建立在對(duì)公眾利益積極維護(hù)的基礎(chǔ)上。（二）溝通協(xié)調(diào)的原則溝通協(xié)調(diào)的原則是指公共關(guān)系人員在策劃之前，首先要了解組織的整體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，公共關(guān)系活動(dòng)的策劃要與組織整體計(jì)劃相匹配。其次要與組織內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)溝通情況，掌握組織內(nèi)部的各種準(zhǔn)確的資料。例如，何時(shí)推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的服務(wù)項(xiàng)目，將發(fā)生哪些重大的人事變動(dòng)等。此外，還要了解社會(huì)環(huán)境可能為組織提供的所有機(jī)會(huì)，如重要節(jié)日或社交活動(dòng)。這樣公共關(guān)系人員就可以不失時(shí)機(jī)地提出計(jì)劃構(gòu)想。第二節(jié)公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵守的原則19第二節(jié)公共關(guān)系策劃（三）以奇制勝的原則以奇制勝是公共關(guān)系策劃中最重要的一個(gè)原則，因?yàn)椴邉澋暮诵氖侵\劃，而謀劃是發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過(guò)程。這就要求策劃人員獨(dú)辟蹊徑，突破定勢(shì)思維，通過(guò)豐富的聯(lián)想和巧妙的組合達(dá)到新奇創(chuàng)意的目的。（四）重點(diǎn)突出的原則制定計(jì)劃，切忌面面俱到。實(shí)際上，能出色地完成一兩項(xiàng)重點(diǎn)目標(biāo)的策劃，就是成功的策劃。相反，一次策劃希望實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)，只能使公共關(guān)系工作強(qiáng)度過(guò)大，處于被動(dòng)狀態(tài)，造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，策劃的效果也就無(wú)從談起。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（三）以奇制勝的原則20第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）彈性適用的原則公共關(guān)系工作有時(shí)會(huì)遇到難以預(yù)料的偶發(fā)事件，即使是計(jì)劃內(nèi)的活動(dòng)項(xiàng)目，也存在一些未知因素和不可控條件。因此，在編制計(jì)劃時(shí)，要堅(jiān)持定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合，即公關(guān)策劃的目標(biāo)，實(shí)施活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，開(kāi)展活動(dòng)所需的時(shí)間，既要確定明確的指標(biāo)，又允許有一定的彈性，應(yīng)付臨時(shí)發(fā)生的問(wèn)題，以免陷于被動(dòng)。這樣就提高了公關(guān)策劃的可操作性和應(yīng)變性。（六）連續(xù)持久的原則良好的組織形象不是靠一兩次成功的公共關(guān)系活動(dòng)就能一勞永逸。公共關(guān)系是一項(xiàng)有計(jì)劃的持久性的工作。一方面為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的某一個(gè)目標(biāo)，需要執(zhí)行數(shù)個(gè)或一系列的計(jì)劃。在編制計(jì)劃時(shí)，既要考慮計(jì)劃之間的銜接，又要注意單個(gè)計(jì)劃的實(shí)施周期不宜過(guò)長(zhǎng)。另一方面，未來(lái)的組織，只要它期望在歷史舞臺(tái)上存在多久，就必須堅(jiān)持不懈地開(kāi)展多久的公共關(guān)系活動(dòng)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）彈性適用的原則21第二節(jié)公共關(guān)系策劃三、策劃的程序及內(nèi)容按照英國(guó)著名公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系工作方案的六點(diǎn)模:（1）評(píng)價(jià)現(xiàn)狀；（2）確立目標(biāo)；（3）確定公眾；（4）選擇傳播媒介和方法；（5）預(yù)算；（6）估價(jià)結(jié)果。第二節(jié)公共關(guān)系策劃三、策劃的程序及內(nèi)容22第二節(jié)公共關(guān)系策劃三、策劃的程序及內(nèi)容結(jié)合卡特利普·和森特的“四步工作法”，我們擬將公共關(guān)系策劃程序和內(nèi)容定為：（1）確定目標(biāo)；（2）界定公眾；（3）擬訂主題；（4）確定具體的活動(dòng)項(xiàng)目；（5）確定活動(dòng)時(shí)機(jī)；（6）選擇媒介；（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。第二節(jié)公共關(guān)系策劃三、策劃的程序及內(nèi)容23在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：

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更多課程配套課件資源請(qǐng)?jiān)L問(wèn)在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：http://www.shangfuwang25公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件26公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件27公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件28公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件29公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件30饞死饞死31公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件32公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件33公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件34公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件35公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件36公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件37公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件38公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件39公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件40公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件41公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件42公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件43PPT研究院POWERPOINTACADEMYPPT研究院POWERPOINTACADEMY44公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件45公共關(guān)系實(shí)用教程-司愛(ài)麗-第七章-公共關(guān)系“四步工作法”新課件46第七章公共關(guān)系“四步工作法”（上）

——公共關(guān)系調(diào)查與策劃學(xué)習(xí)目的：了解公共關(guān)系“四步工作法”的前兩步公共關(guān)系調(diào)查與策劃。認(rèn)識(shí)公共關(guān)系調(diào)查的意義；掌握公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容以及方法技巧；了解公共關(guān)系策劃的特征和原則；掌握公共關(guān)系策劃的程序和內(nèi)容。第七章公共關(guān)系“四步工作法”（上）

——公共關(guān)系調(diào)查與47第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查研究的意義公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織（指公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司受特定組織的委托為其進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查）的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作。即運(yùn)用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過(guò)收集資料和分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢(shì)并提出改進(jìn)措施或意見(jiàn)的一種調(diào)查研究活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查研究是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性工作，概括起來(lái)，公共關(guān)系調(diào)查的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（一）公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)公共關(guān)系活動(dòng)的“四步工作法”中，調(diào)查研究則是首要步驟，它為公共關(guān)系活動(dòng)的其它步驟提供前提條件。（二）公共關(guān)系調(diào)查研究實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見(jiàn)、希望和要求的過(guò)程，也是調(diào)查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進(jìn)一步了解組織的過(guò)程。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查研究的意義48第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，包括公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查，公共關(guān)系的客體——公眾意見(jiàn)的調(diào)查，以及同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。（一）組織情況調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)從組織情況調(diào)查入手，因?yàn)榻M織形象的好壞關(guān)鍵在于組織自身的狀況。組織情況調(diào)查包括下列內(nèi)容：1．組織自然情況。如組織的地理位置、外觀、名稱(chēng)、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)、文化、年齡、性別、職務(wù)、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)等。2．組織社會(huì)情況。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、文化內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、潛在的危機(jī)等。3．組織歷史情況。如組織的建立時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。4．組織現(xiàn)實(shí)情況。如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。5．組織未來(lái)情況。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。需要說(shuō)明的是，組織的自然和社會(huì)情況與組織的歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)情況是兩種不同的分類(lèi)方法，在一起列出，可詳細(xì)掌握組織情況調(diào)查內(nèi)容的整體性。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容49第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）公眾意見(jiàn)調(diào)查公眾意見(jiàn)調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容，其調(diào)查結(jié)果決定公共關(guān)系的效果、對(duì)策和發(fā)展。公眾意見(jiàn)調(diào)查包括組織形象、公眾動(dòng)機(jī)、活動(dòng)效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見(jiàn)等。1．組織形象組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)。組織形象一般包括組織成員形象、組織管理形象、組織實(shí)力形象、組織產(chǎn)品形象等方面。這些具體內(nèi)容，我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)中已有詳細(xì)的介紹。2．公眾動(dòng)機(jī)公眾動(dòng)機(jī)是造成公眾如何評(píng)價(jià)組織的主要原因。一般而言，不同的公眾，由于動(dòng)機(jī)不同，對(duì)組織的評(píng)價(jià)往往見(jiàn)仁見(jiàn)智，印象不同，評(píng)價(jià)各異。公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查，包括公眾對(duì)組織是否抱有偏見(jiàn)或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等方面是否與公眾某種成見(jiàn)相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會(huì)上流行的東西相一致等。3．活動(dòng)效果了解公眾對(duì)企業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的評(píng)價(jià)?；顒?dòng)效果的好壞，標(biāo)志著公共關(guān)系活動(dòng)成功與否。每一位公共關(guān)系人員或每一個(gè)公共關(guān)系組織，每舉辦一次公共關(guān)系活動(dòng)，都希望取得滿意的效果?；顒?dòng)結(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評(píng)價(jià)，都需要通過(guò)調(diào)查得到答案。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）公眾意見(jiàn)調(diào)查50第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．傳播效果公共關(guān)系的傳播效果調(diào)查，是了解組織通過(guò)傳播媒介(主要是宣傳和新聞媒介)進(jìn)行內(nèi)外傳播的效果，也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視(或收聽(tīng))率，對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動(dòng)等。如某企業(yè)贊助中央電視臺(tái)舉辦的青年歌手大賽，就要調(diào)查這次大賽的收視率、觀眾年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、分布狀況、態(tài)度及行為的變化、問(wèn)卷回收率、構(gòu)成以及答案正確率等。5．內(nèi)部公眾意見(jiàn)內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查是組織內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容。重視內(nèi)部公眾意見(jiàn)，才能促進(jìn)組織的合作與團(tuán)結(jié)，才能有助于內(nèi)部公眾人人關(guān)心組織發(fā)展、人人重視組織利益、人人珍惜組織的信譽(yù)和形象，使組織在發(fā)展中處于有利地位。內(nèi)部公眾意見(jiàn)包括對(duì)本組織及本組織工作的評(píng)價(jià)、人際關(guān)系評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)、公眾需要等。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．傳播效果51第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾和各種社會(huì)條件的總和，它影響著組織的生存和發(fā)展。公共關(guān)系部門(mén)和人員進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查的目的，就是協(xié)調(diào)組織和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，使組織適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，從而使組織獲得發(fā)展。社會(huì)環(huán)境調(diào)查包括政策環(huán)境、社會(huì)問(wèn)題和其它組織公共關(guān)系情況調(diào)查。1．政策環(huán)境政策環(huán)境調(diào)查就是了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。2．社會(huì)問(wèn)題社會(huì)問(wèn)題包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對(duì)公眾意見(jiàn)具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個(gè)組織或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與消亡。3．其它組織的信息調(diào)查其它組織的信息，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)自己的實(shí)際情況加以借鑒，不但避免走他人失敗之路，而且容易創(chuàng)新自我，超越對(duì)方。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查52第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)查程序是基本相同的，大體分為四個(gè)步驟。（一）調(diào)查準(zhǔn)備專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究需要周密的計(jì)劃。1．確定調(diào)查的問(wèn)題。2．確定調(diào)查采取的手段和方式。3．確定調(diào)查范圍。4．確定調(diào)查動(dòng)用的人員及所需經(jīng)費(fèi)。5．確定調(diào)查所需時(shí)間和分析整理時(shí)間。在這里，我們主要談?wù)務(wù){(diào)查問(wèn)題的確定。確定調(diào)查問(wèn)題一般分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段，明確調(diào)查目的，提出調(diào)查問(wèn)題設(shè)想。重大的公共關(guān)系調(diào)查一般都是在組織內(nèi)外部出現(xiàn)了新情況或新問(wèn)題的條件下進(jìn)行的。在這一階段，要盡量掌握組織內(nèi)外部出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，了解組織領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的真實(shí)意圖，弄清“為什么要調(diào)查”的問(wèn)題，然后，在此基礎(chǔ)上提出比較抽象的、可能是多個(gè)的或不成熟的調(diào)查課題。第二階段，分析論證，篩選調(diào)查問(wèn)題。對(duì)多個(gè)或不成熟的問(wèn)題，要經(jīng)過(guò)分析論證，必要時(shí)還可以組織非正式的試探性調(diào)查，以明確問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而篩選出針對(duì)性強(qiáng)的、恰當(dāng)?shù)恼n題。一般來(lái)說(shuō)，所確定的調(diào)查課題越具體越明確越好。如：新產(chǎn)品上市之初，早期接受者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)查，比組織形象調(diào)查更具體明確，更具有現(xiàn)實(shí)性。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序53第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查工作的重點(diǎn)，它的主要任務(wù)就是按計(jì)劃的要求與安排，系統(tǒng)地收集各種資料(包括數(shù)據(jù)和被調(diào)查者意見(jiàn))。調(diào)查資料一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是原始資料，也稱(chēng)第一手資料，這是調(diào)查人員通過(guò)各種調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所取得的資料；另一類(lèi)是現(xiàn)成資料，也稱(chēng)為第二手資料，這是由他人收集的現(xiàn)有的資料。一般說(shuō)，現(xiàn)成資料容易取得，花費(fèi)較少；而原始資料取得難度較大，花費(fèi)較多。因此，在收集資料時(shí)，要充分利用現(xiàn)成資料，能夠取到真實(shí)可靠現(xiàn)成資料的，就盡量不再費(fèi)力去搜集原始資料。當(dāng)然。就一項(xiàng)較大規(guī)模的調(diào)查來(lái)說(shuō)，僅有現(xiàn)成資料是不夠的，它的主要資料還是來(lái)源于實(shí)地調(diào)查?？梢哉f(shuō)，原始資料的收集是收集的重點(diǎn)。至于原始資料與現(xiàn)成資料的收集次序，一般以先收集現(xiàn)成資料，再收集原始資料為宜；在現(xiàn)成資料的來(lái)源比較清楚的情況下，兩種資料的收集可以同時(shí)進(jìn)行。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（二）調(diào)查實(shí)施54第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）結(jié)果處理對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理分析，以便引出調(diào)查結(jié)論，確定組織面臨的問(wèn)題。1．檢查核實(shí)。整理中，要檢查資料是否齊全而無(wú)遺漏，是否有重復(fù)與矛盾，甚至有與事實(shí)不相符合的情況。調(diào)查中檢查核實(shí)的部分工作是在收集資料時(shí)就要完成的。一邊收集，一邊檢查核實(shí)，這樣便于及時(shí)進(jìn)行訂正和補(bǔ)充。2．分類(lèi)匯編。資料經(jīng)過(guò)檢查核實(shí)后。為了便于歸檔查找和統(tǒng)計(jì)方便，還應(yīng)按照調(diào)查的要求進(jìn)行分類(lèi)匯編。即：進(jìn)行分類(lèi)登錄，然后按類(lèi)摘抄、剪貼、裝訂、歸檔，以備查閱。還要將整理后的信息輸入電腦。整理資料數(shù)據(jù)要做到準(zhǔn)確、清楚、及時(shí)，這是衡量信息資料價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。3．分析論證。對(duì)分類(lèi)匯編的資料進(jìn)行分析，做出結(jié)論，并依據(jù)資料所得出的結(jié)論進(jìn)行論證。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（三）結(jié)果處理55第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。報(bào)告是全部調(diào)查工作過(guò)程和工作成果的總結(jié)，也是公共關(guān)系活動(dòng)方案制訂的客觀依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，一篇調(diào)查報(bào)告是對(duì)調(diào)查過(guò)程的回顧和調(diào)查成果的總結(jié)，它包括以下內(nèi)容：（1）調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；（2）調(diào)查的原因和目的；（3）調(diào)查的總體對(duì)象；（4）調(diào)查所采用的基本方法；（5）調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；（6）問(wèn)卷回收率及抽樣誤差；（7）分析結(jié)果；（8）調(diào)查者提出的建議；（9）附件，包括問(wèn)卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查4．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告56第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查方法常見(jiàn)的公共關(guān)系調(diào)查主要有如下兩種分類(lèi)法。一是按選擇調(diào)查對(duì)象的方法，可分為全面調(diào)查(普查)、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查四種。二是按收集資料方法，可分為觀察法、訪談法、信函調(diào)查和文獻(xiàn)法等。1．普查普查又叫全面調(diào)查，它是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所作的無(wú)一遺漏的逐個(gè)調(diào)查。普查是一種重要的調(diào)查方法，它能夠取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面而準(zhǔn)確地反映客觀事物。因此，當(dāng)某一組織需要全面而準(zhǔn)確地了解某一現(xiàn)象的基本情況，進(jìn)行重大決策的時(shí)候，就可以進(jìn)行普查。例如，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品有幾個(gè)或幾十個(gè)定點(diǎn)大用戶時(shí)，企業(yè)要了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，就可以組織普查。普查的特點(diǎn)決定它一般在較小規(guī)模的公共關(guān)系調(diào)查中運(yùn)用，較大規(guī)模的公共關(guān)系調(diào)查一般不采用普查方法。2．重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查，就是從調(diào)查總體中選出少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位，是指在總體中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占較大比重的那些單位。重點(diǎn)調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查單位少，能夠用較少的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行深入調(diào)查，從而能夠較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況。因此，重點(diǎn)調(diào)查是人們常用的一種調(diào)查方法。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查方法57第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查3．典型調(diào)查典型調(diào)查，就是在調(diào)查總體中有意識(shí)地選擇一些具有代表性的單位進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。它的目的是通過(guò)對(duì)少數(shù)有代表性單位的調(diào)查，借以揭示調(diào)查總體的特征和發(fā)展變化規(guī)律。如可按調(diào)查對(duì)象工作的好壞將典型單位劃為先進(jìn)、一般和后進(jìn)典型，各選出幾個(gè)樣本進(jìn)行深入研究，探究事物發(fā)展的方向和規(guī)律。典型調(diào)查由于所選擇的調(diào)查單位是具有代表性的單位，由典型單位的情況可推斷調(diào)查總體的情況，一般都比較接近實(shí)際；典型調(diào)查所選取的單位較少，能夠用較少的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行深入了解，因此，典型調(diào)查是一種比較科學(xué)又比較省時(shí)、省力、省錢(qián)的非全面調(diào)查方法，它在公共關(guān)系調(diào)查中得到廣泛運(yùn)用。4．抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查3．典型調(diào)查58第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查5．觀察法觀察法，是調(diào)查人員深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員不直接與被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)答活動(dòng)，而是憑借自己的感官和有關(guān)輔助工具來(lái)收集資料。6．訪談法也稱(chēng)訪問(wèn)法，是調(diào)查人員同被調(diào)查者直接接觸，通過(guò)有目的的談話來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。談話方式一般多樣，既可采取個(gè)別訪問(wèn)的形式進(jìn)行交談，也可以采用座談會(huì)的形式進(jìn)行交談，還可以采用電話采訪的形式進(jìn)行交談7．問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表，它把人們對(duì)事物的態(tài)度分成若干定量指標(biāo)，通過(guò)定量指標(biāo)的分析形成經(jīng)驗(yàn)命題，若干經(jīng)驗(yàn)命題的綜合即可概括為理論命題，從而得到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。運(yùn)用這種方法調(diào)查的區(qū)域廣，成本較低。它目前廣泛用于民意測(cè)驗(yàn)之中，是公共關(guān)系調(diào)查的主要方法之一。8．文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究，是一種收集、分析、整理現(xiàn)成文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究方法。運(yùn)用這種方法主要抓文獻(xiàn)資料的收集，文獻(xiàn)資料可行性的論證。優(yōu)點(diǎn)在于利用現(xiàn)成的資料，節(jié)省人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查5．觀察法59第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查五、公共關(guān)系調(diào)查的技巧（一）訪談技巧訪談技巧是公共關(guān)系技巧中運(yùn)用的主要技巧之一，它主要包括集體訪談技巧和個(gè)別訪談技巧。1．集體訪談技巧2．個(gè)人訪談技巧個(gè)人訪談的最大困難是如何排除溝通障礙，使被調(diào)查者樂(lè)意接受調(diào)查。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧1．問(wèn)卷的類(lèi)型按問(wèn)卷填答方式分類(lèi)，問(wèn)卷可分為自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷。

按問(wèn)卷發(fā)放方式分類(lèi)，問(wèn)卷可分為郵寄問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷、電話問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和報(bào)刊問(wèn)卷。按問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分類(lèi)，問(wèn)卷可分為封閉式問(wèn)卷和開(kāi)放式問(wèn)卷第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查五、公共關(guān)系調(diào)查的技巧60第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查2．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一份問(wèn)卷通常包括封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題及答案、編碼及其它資料等四部分。封面信是一封致被調(diào)查對(duì)象的短信，是調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的自我陳述。包括調(diào)查的身份、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象的選取方法等。指導(dǎo)語(yǔ)又稱(chēng)問(wèn)卷填答指南，用來(lái)教被調(diào)查者如何正確填答問(wèn)題，教訪問(wèn)員如何正確完成問(wèn)卷調(diào)查工作的一組陳述。問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體。一般包括三個(gè)基本方面：一是有關(guān)行為方面的問(wèn)題；二是關(guān)于態(tài)度或看法方面的問(wèn)題；三是有關(guān)答者個(gè)人背景的問(wèn)題。一份完整的問(wèn)卷還要包括一些相關(guān)資料，如：?jiǎn)柧砻Q(chēng)，問(wèn)卷發(fā)放，回收時(shí)間，調(diào)查員，審核員，調(diào)查對(duì)象的地址，計(jì)算機(jī)編碼等。3．問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則（1）想方設(shè)法提一些對(duì)方可能感興趣的問(wèn)題，得到被調(diào)查者的關(guān)心和合作。（2）提出的問(wèn)題不宜過(guò)長(zhǎng)，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，含義準(zhǔn)確，通俗易懂。（3）問(wèn)題的排列要有合理順序，先易后難。（4）避免提誘導(dǎo)性問(wèn)題和暗示性問(wèn)題。（5）問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量不宜太多。一般應(yīng)在20分鐘內(nèi)回答完為宜。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查2．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)61第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的特征(一)綜合性公共關(guān)系策劃需要掌握和運(yùn)用諸如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識(shí)。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)只有具備多種學(xué)科的知識(shí)的公共關(guān)系人員才能搞好公關(guān)策劃。(二)思想性公共關(guān)系策劃過(guò)程是人的一個(gè)思想過(guò)程，是一種理性行為。它依賴于人的嚴(yán)密思維，在策劃活動(dòng)中講究時(shí)、勢(shì)、度，把握機(jī)遇，運(yùn)籌帷幄，以智取勝。第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的特征62第二節(jié)公共關(guān)系策劃(三)創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的思維過(guò)程是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開(kāi)拓一種全新的境界，使公關(guān)活動(dòng)新穎獨(dú)特，從而達(dá)到策劃的效果。。(四)目的性公共關(guān)系策劃具有明確的目的性。每一次策劃活動(dòng)都是為了某一個(gè)或幾個(gè)明確的目標(biāo)?；?yàn)榱颂岣呓M織的知名度，或?yàn)榱私M織的美譽(yù)度，或是為樹(shù)立組織的整體形象，或是為了樹(shù)立產(chǎn)品形象，策劃的目的性決定了策劃的針對(duì)性。即根據(jù)目的的不同，所處內(nèi)外環(huán)境的不同，策劃出帶有針對(duì)性的能解決實(shí)際問(wèn)題的一系列活動(dòng)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃(三)創(chuàng)造性63第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）靈活性公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的靈活性，以便隨著環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。要使策劃方案富有靈活性，首先，方案不能繁瑣冗雜。繁瑣冗雜會(huì)限制執(zhí)行者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。公關(guān)方案是行動(dòng)的指南，而不是絕對(duì)套用的東西。否則，一旦情況有變，執(zhí)行者就會(huì)感到措手不及或無(wú)所適從。有彈性的策劃方案是成功的保證，沒(méi)有彈性的方案往往是導(dǎo)致失敗的陷阱。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（五）靈活性64第二節(jié)公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵守的原則（一）公眾至上的原則在公共關(guān)系活動(dòng)中，“公眾”永遠(yuǎn)是上帝，公眾利益是壓倒一切的。因?yàn)楣碴P(guān)系的根本目的是提高有效的信息傳播，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生“良好的印象”。這種“良好的印象”只能建立在對(duì)公眾利益積極維護(hù)的基礎(chǔ)上。（二）溝通協(xié)調(diào)的原則溝通協(xié)調(diào)的原則是指公共關(guān)系人員在策劃之前，首先要了解組織的整體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，公共關(guān)系活動(dòng)的策劃要與組織整體計(jì)劃相匹配。其次要與組織內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)溝通情況，掌握組織內(nèi)部的各種準(zhǔn)確的資料。例如，何時(shí)推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的服務(wù)項(xiàng)目，將發(fā)生哪些重大的人事變動(dòng)等。此外，還要了解社會(huì)環(huán)境可能為組織提供的所有機(jī)會(huì)，如重要節(jié)日或社交活動(dòng)。這樣公共關(guān)系人員就可以不失時(shí)機(jī)地提出計(jì)劃構(gòu)想。第二節(jié)公共關(guān)系策劃