國際化民族品牌的成長與陣痛-海爾戰(zhàn)略營銷分析課件

國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析課件1國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析from:謝國慶林倩楊思偉李小彬國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析from:謝2提綱掀起你的蓋頭來：海爾背景介紹一樣，還是不一樣：海爾的差異化走向國門，走向世界：海爾的全球化之路迎娶“剩女”：海爾并購三洋電機另眼看世界：我們的看法與希望提綱掀起你的蓋頭來：海爾背景介紹一樣，還是不一樣：海爾的差異3海爾背景介紹海爾背景介紹4海爾是世界第一大白色家電制造商中國最具價值品牌是一家大規(guī)模的跨國企業(yè)集團涉足產業(yè)領域十分廣泛海爾冰箱、洗衣機在全球市場占有率排第一海爾是世界第一大白色家電制造商5海爾的發(fā)展戰(zhàn)略海爾的發(fā)展戰(zhàn)略6一樣，還是不一樣：海爾的差異化一樣，還是不一樣：海爾的差異化7海爾戰(zhàn)略發(fā)展兩大危機第8頁多元化中眩暈品牌日漸模糊時機不成熟非相關多元化過度低端走高策略失敗品牌信念迷失品牌延伸分散產品定位和品牌

定位不一致海爾戰(zhàn)略發(fā)展兩大危機第8頁多元化中眩暈品牌日漸模糊時機不海爾多元化的過程第9頁電冰箱、冰柜空調、洗衣機電冰箱中國第一白色家電龍頭產品非相關多元化兼并青島空調廠開始多元化戰(zhàn)略四駕馬車拉動建立可信賴的品牌形象虧損降價進入醫(yī)藥領域又進入保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域海爾多元化的過程第9頁電冰箱、冰柜電冰箱中國第一白色家電例子：海爾手機的下坡路無法超越“低端”……海爾said：為了展示自己在自主研發(fā)、設計、生產方面的雄厚實力2004年6月起集體大“跳水”——平均降幅高達40%實際：進入市場：低端入手再逐漸滲透到高端……盲目追求規(guī)模，屠殺對手“得高端者得天下”。那么，海爾手機的失敗便無可厚非例子：海爾手機的下坡路無法超越“低端”……海爾said：2

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品牌延伸分散手機、電腦彩電熱水器廚具、餐飲微波爐物流、金融藥業(yè)、生物制藥品牌延伸得太過分散,顧客們更容易困惑并開始遺忘海爾最初的定位和品牌形象。白色家電領袖產品定位與品牌定位的不一致Eg：藥業(yè)追求的是藥性安全、保健健康核心價值是它的高品質、高質量、高性能和高效率海爾失敗在：他原有的品牌個性其實并不能承載現(xiàn)在品牌的延伸領域品牌延伸分散手機、電腦彩電熱水器廚具、餐飲微波爐物流、金融藥面對危機與困境的戰(zhàn)略調整重拾品牌的核心價值恰當?shù)臓I銷組合策略調整:如開發(fā)家庭用小型醫(yī)用機器、電子的醫(yī)學儀器預防降低風險

行業(yè)相關性

品牌形象恢復三位一體相互支撐新產品的市場調研需要對原有品牌的知名度更加重視多以媒體宣傳,需要重拾大眾對其的信心進行新的品牌延伸時,應該進行一連串的市場調研和測試重拾品牌，謹慎多元化面對危機與困境的戰(zhàn)略調整重拾品牌的核心價值恰當?shù)臓I銷組合策略走向世界：海爾的全球化之路走向世界：海爾的全球化之路13海爾邁向世界的進程1984-19911991-1998名牌戰(zhàn)略階段。海爾以創(chuàng)國產名牌為目標，堅守自己的底線，寧愿限產也要保質量。獲得中國第一枚質量金牌，做成了國內首屈一指的冰箱名牌。多元化戰(zhàn)略階段。海爾開始涉足冰柜、洗衣機、空調器等家電產品，并向彩電、電腦等領域進軍具備了500強的規(guī)模和實力。。海爾邁向世界的進程1984-19911991-1998名牌戰(zhàn)海爾邁向世界的進程1998-20022002開始進入國際化戰(zhàn)略階段。以海爾美國工業(yè)園的破土動工為起點，海爾開始了進軍國際市場、創(chuàng)世界名牌的探索和實踐。海爾買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，標志著海爾在美國市場取得初步成功。

海爾進入美國11年，銷售家電已突破4000

萬臺，平均每3分鐘誕生一名海爾新用戶，

在美國市場覆蓋率近三成。如今海爾邁向世界的進程1998-20022002開始進入國際化戰(zhàn)16“定位是消費者的定位，而不是企業(yè)的定位。定位，歸根結底是消費者對你的產品或服務具有的某種認知，這種認知最能代表你的品牌特征?！薄锼购吞貏谔?6“定位是消費者的定位，而不是企業(yè)的定位。定位，歸根結底是格力格蘭仕空調微波爐海爾的品牌認知模糊大大打擊全球化進程格力格蘭仕空調微波爐海爾的品牌認知模糊大大打擊全球化進程1718時尚年輕活力TitleinhereTitleinhere“真誠到永遠”的品牌價值服務沉穩(wěn)誠實NBA海爾

難以兼容??！18時尚TitleinhereTitleinhere191039億元只占到22%的總收入702億元（如今是855億元）總收入品牌價值國際市場191039億元只占到22%的總收入702億元（如今是8552020迎娶剩女：并購三洋電機迎娶剩女：并購三洋電機211，何為“海爾與三洋聯(lián)姻”呢2，此次收購給海爾帶來的機遇3,此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅1，何為“海爾與三洋聯(lián)姻”呢2，此次收購給海爾帶來的機遇3,

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三洋電機三洋電機是最早進入中國的跨國企業(yè)之一.是一家在商用和民用領域提供環(huán)境、能源先進技術及產品的國際化企業(yè)是全球化的老牌家電企業(yè)，隸屬于松下集團三洋電機三洋電機是最早進入中國的跨國企業(yè)之一.是一家在商用和

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海爾與三洋聯(lián)姻20111018此次收購契機：海爾集團公司與日本三洋電機株式會社簽署了備忘錄。1，三洋面臨國內業(yè)務的重組，海爾覬覦更廣袤的海外市場，并試圖尋求全球技術,成為可信賴的品牌。2，松下2009年全面收購三洋后，三洋就因為業(yè)務有重合面臨著被不斷拆分以更好實現(xiàn)與松下融合的命運。海爾與三洋聯(lián)姻即海爾收購三洋電機20110728海爾與三洋正式簽署了收購協(xié)議。海爾與三洋聯(lián)姻20111018此次收購契機：海爾集團公司與日24此次收購給海爾帶來的機遇：第25頁攪熱家電業(yè)，家電行業(yè)洗牌加劇收購與中國消費結構、物流、文化背景相似的三洋東南亞冰洗線，為以后走向國際化奠定基礎在東南亞市場，三洋白電還有著較大的影響力，而且三洋有好的技術專利和銷售渠道實現(xiàn)“Haier”和“AQUA”雙品牌運營在東南亞市場使用“SANYO”品牌1.攪熱全球

家電業(yè)2.為海爾走向國際化奠定基礎3.三洋資源

給力，海爾

將發(fā)力東南

亞市場4.雙品牌，更好占領市場此次收購給海爾帶來的機遇：第25頁攪熱家電業(yè)，家電行業(yè)洗此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅：中日兩國市場有著太多的不同而且產品價格也比國內要昂貴許多。因此不能直接引入國內市場。1,國內與日本存在市場差異2,海爾國際化之路并不平坦海爾在日本只能用三洋的子品牌‘AQUA’，而不能用三洋品牌從整體環(huán)境看，尋求突破國際化擴張一直是中國家電企業(yè)面臨的最大難題此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅：中日兩國市場有著太多的不同而

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海爾此次收購三洋應該是成功的一舉日本和東南亞市場在海爾的全球化戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，而三洋留下的正好是日本和東南亞市場收購后，在穩(wěn)固日本和東南亞市場份額的同時，將產品進一步輻射南亞、中東和非洲更廣闊的市場。收購后充分運用三洋在日本和東南亞市場多年經(jīng)營所積累的資源1，海爾與三洋是多年的合作關系，彼此比較了解，整合的難度應該不會很大。海爾此次收購三洋應該是成功的一舉日本和東南亞市場在海爾的全

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我們的看法與希望

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我們的看法與希望28

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認識海爾，使用海爾，甚至信賴海爾，幾乎都是從海爾的冰洗產品開始的。從這個角度來看，海爾最核心的競爭力就應該來自于它的白色家電,這與其‘世界第一白色家電品牌“相配。作為白色家電的領導者，海爾要防御來自市場第二、第三的競爭對手的攻擊。白色家電業(yè)出現(xiàn)了嚴重的同質化趨勢，差異化似乎成了不二之選、29認識海爾，使用海爾，甚至信賴海爾，幾乎都是從海爾的冰但是，我們也要注意到差異化并非那么容易。結果無外乎有兩種：要么，你在這個領域中闖出了一片藍海；要么，“偷雞不成蝕把米”，反而影響了原有品牌的形象。但是，我們也要注意到差異化并非那么容易。

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21世紀，是一個充滿了挑戰(zhàn)的時代。我們正在從以差異化為主要營銷概念的營銷2.0時代逐漸邁入為價值觀念為核心的營銷3.0時代：品牌、定位和差異化是核心！3121世紀，是一個充滿了挑戰(zhàn)的時代。我們希望海爾從戰(zhàn)略的高度，來重新審視自己的定位。21世紀已不再是大生產時代。他們需要一種品牌凝聚力——從消費者的角度來說，就是鮮明地在顧客心智中建立起品牌的形象。做到這一點，必須對其品牌進行全方位的定位，也就是讓海爾這個品牌在消費者的心智中與眾不同，并建立自己想要的“位置”。我們希望海爾從戰(zhàn)略的高度，來重新審視自己的定位。

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謝謝！33謝謝！國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析課件34國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析from:謝國慶林倩楊思偉李小彬國際化民族品牌的成長與陣痛——海爾戰(zhàn)略營銷分析from:謝35提綱掀起你的蓋頭來：海爾背景介紹一樣，還是不一樣：海爾的差異化走向國門，走向世界：海爾的全球化之路迎娶“剩女”：海爾并購三洋電機另眼看世界：我們的看法與希望提綱掀起你的蓋頭來：海爾背景介紹一樣，還是不一樣：海爾的差異36海爾背景介紹海爾背景介紹37海爾是世界第一大白色家電制造商中國最具價值品牌是一家大規(guī)模的跨國企業(yè)集團涉足產業(yè)領域十分廣泛海爾冰箱、洗衣機在全球市場占有率排第一海爾是世界第一大白色家電制造商38海爾的發(fā)展戰(zhàn)略海爾的發(fā)展戰(zhàn)略39一樣，還是不一樣：海爾的差異化一樣，還是不一樣：海爾的差異化40海爾戰(zhàn)略發(fā)展兩大危機第41頁多元化中眩暈品牌日漸模糊時機不成熟非相關多元化過度低端走高策略失敗品牌信念迷失品牌延伸分散產品定位和品牌

定位不一致海爾戰(zhàn)略發(fā)展兩大危機第8頁多元化中眩暈品牌日漸模糊時機不海爾多元化的過程第42頁電冰箱、冰柜空調、洗衣機電冰箱中國第一白色家電龍頭產品非相關多元化兼并青島空調廠開始多元化戰(zhàn)略四駕馬車拉動建立可信賴的品牌形象虧損降價進入醫(yī)藥領域又進入保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域海爾多元化的過程第9頁電冰箱、冰柜電冰箱中國第一白色家電例子：海爾手機的下坡路無法超越“低端”……海爾said：為了展示自己在自主研發(fā)、設計、生產方面的雄厚實力2004年6月起集體大“跳水”——平均降幅高達40%實際：進入市場：低端入手再逐漸滲透到高端……盲目追求規(guī)模，屠殺對手“得高端者得天下”。那么，海爾手機的失敗便無可厚非例子：海爾手機的下坡路無法超越“低端”……海爾said：2

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品牌延伸分散手機、電腦彩電熱水器廚具、餐飲微波爐物流、金融藥業(yè)、生物制藥品牌延伸得太過分散,顧客們更容易困惑并開始遺忘海爾最初的定位和品牌形象。白色家電領袖產品定位與品牌定位的不一致Eg：藥業(yè)追求的是藥性安全、保健健康核心價值是它的高品質、高質量、高性能和高效率海爾失敗在：他原有的品牌個性其實并不能承載現(xiàn)在品牌的延伸領域品牌延伸分散手機、電腦彩電熱水器廚具、餐飲微波爐物流、金融藥面對危機與困境的戰(zhàn)略調整重拾品牌的核心價值恰當?shù)臓I銷組合策略調整:如開發(fā)家庭用小型醫(yī)用機器、電子的醫(yī)學儀器預防降低風險

行業(yè)相關性

品牌形象恢復三位一體相互支撐新產品的市場調研需要對原有品牌的知名度更加重視多以媒體宣傳,需要重拾大眾對其的信心進行新的品牌延伸時,應該進行一連串的市場調研和測試重拾品牌，謹慎多元化面對危機與困境的戰(zhàn)略調整重拾品牌的核心價值恰當?shù)臓I銷組合策略走向世界：海爾的全球化之路走向世界：海爾的全球化之路46海爾邁向世界的進程1984-19911991-1998名牌戰(zhàn)略階段。海爾以創(chuàng)國產名牌為目標，堅守自己的底線，寧愿限產也要保質量。獲得中國第一枚質量金牌，做成了國內首屈一指的冰箱名牌。多元化戰(zhàn)略階段。海爾開始涉足冰柜、洗衣機、空調器等家電產品，并向彩電、電腦等領域進軍具備了500強的規(guī)模和實力。。海爾邁向世界的進程1984-19911991-1998名牌戰(zhàn)海爾邁向世界的進程1998-20022002開始進入國際化戰(zhàn)略階段。以海爾美國工業(yè)園的破土動工為起點，海爾開始了進軍國際市場、創(chuàng)世界名牌的探索和實踐。海爾買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，標志著海爾在美國市場取得初步成功。

海爾進入美國11年，銷售家電已突破4000

萬臺，平均每3分鐘誕生一名海爾新用戶，

在美國市場覆蓋率近三成。如今海爾邁向世界的進程1998-20022002開始進入國際化戰(zhàn)49“定位是消費者的定位，而不是企業(yè)的定位。定位，歸根結底是消費者對你的產品或服務具有的某種認知，這種認知最能代表你的品牌特征。”——里斯和特勞特16“定位是消費者的定位，而不是企業(yè)的定位。定位，歸根結底是格力格蘭仕空調微波爐海爾的品牌認知模糊大大打擊全球化進程格力格蘭仕空調微波爐海爾的品牌認知模糊大大打擊全球化進程5051時尚年輕活力TitleinhereTitleinhere“真誠到永遠”的品牌價值服務沉穩(wěn)誠實NBA海爾

難以兼容??！18時尚TitleinhereTitleinhere521039億元只占到22%的總收入702億元（如今是855億元）總收入品牌價值國際市場191039億元只占到22%的總收入702億元（如今是8555320迎娶剩女：并購三洋電機迎娶剩女：并購三洋電機541，何為“海爾與三洋聯(lián)姻”呢2，此次收購給海爾帶來的機遇3,此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅1，何為“海爾與三洋聯(lián)姻”呢2，此次收購給海爾帶來的機遇3,

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三洋電機三洋電機是最早進入中國的跨國企業(yè)之一.是一家在商用和民用領域提供環(huán)境、能源先進技術及產品的國際化企業(yè)是全球化的老牌家電企業(yè)，隸屬于松下集團三洋電機三洋電機是最早進入中國的跨國企業(yè)之一.是一家在商用和

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海爾與三洋聯(lián)姻20111018此次收購契機：海爾集團公司與日本三洋電機株式會社簽署了備忘錄。1，三洋面臨國內業(yè)務的重組，海爾覬覦更廣袤的海外市場，并試圖尋求全球技術,成為可信賴的品牌。2，松下2009年全面收購三洋后，三洋就因為業(yè)務有重合面臨著被不斷拆分以更好實現(xiàn)與松下融合的命運。海爾與三洋聯(lián)姻即海爾收購三洋電機20110728海爾與三洋正式簽署了收購協(xié)議。海爾與三洋聯(lián)姻20111018此次收購契機：海爾集團公司與日57此次收購給海爾帶來的機遇：第58頁攪熱家電業(yè)，家電行業(yè)洗牌加劇收購與中國消費結構、物流、文化背景相似的三洋東南亞冰洗線，為以后走向國際化奠定基礎在東南亞市場，三洋白電還有著較大的影響力，而且三洋有好的技術專利和銷售渠道實現(xiàn)“Haier”和“AQUA”雙品牌運營在東南亞市場使用“SANYO”品牌1.攪熱全球

家電業(yè)2.為海爾走向國際化奠定基礎3.三洋資源

給力，海爾

將發(fā)力東南

亞市場4.雙品牌，更好占領市場此次收購給海爾帶來的機遇：第25頁攪熱家電業(yè)，家電行業(yè)洗此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅：中日兩國市場有著太多的不同而且產品價格也比國內要昂貴許多。因此不能直接引入國內市場。1,國內與日本存在市場差異2,海爾國際化之路并不平坦海爾在日本只能用三洋的子品牌‘AQUA’，而不能用三洋品牌從整體環(huán)境看，尋求突破國際化擴張一直是中國家電企業(yè)面臨的最大難題此次收購給海爾帶來的挑戰(zhàn)及威脅：中日兩國市場有著太多的不同而

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海爾此次收購三洋應該是成功的一舉日本和東南亞市場在海爾的全球化戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，而三洋留下的正好是