旅游目標(biāo)市場營銷課件

第4章

旅游目標(biāo)市場營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP策略第4章現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

案例：牙膏成功的營銷經(jīng)驗(yàn)

牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳瑞華廠長走馬上任時，全國牙刷庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。

在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場細(xì)分，市場潛力顯示出來了。如果采用防齲齒，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)新一代“小白免”兒童牙膏可謂是“投孩所好”，但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白免吃蘿卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學(xué)前，“小白免”包書皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白免”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢浩大的宣傳。就這樣，“小白免”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。案例：牙膏成功的營銷經(jīng)驗(yàn)牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國應(yīng)納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀主要內(nèi)容1.市場細(xì)分

Segmentation2.目標(biāo)市場選擇

Targeting3.市場定位

Positioning主要內(nèi)容1.市場細(xì)分Segmentation2.目市場細(xì)分Segmentation什么是市場細(xì)分？為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分？市場細(xì)分的作用？市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的程序市場細(xì)分Segmentation什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的概念

所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、檔次、價格等的需要和欲望有差異。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或相似。同質(zhì)市場：異質(zhì)市場：市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細(xì)分市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客第二類我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的服務(wù)它的價格太高旅游者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡我看好它它的價格太高旅游者的地中海風(fēng)光3s（Sand、Sea、Sun）地中海風(fēng)光3s（Sand、Sea、Sun）第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件吉林霧凇吉林霧凇第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，市場細(xì)分的作用農(nóng)村市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略市場細(xì)分的作用農(nóng)村市場是報紙廣告可能不行他們的收入較低，他們男青年市場細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會單身未婚男女青年女青年單身青年例：市場細(xì)分通過快遞可取中藥男青年市場細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會單身未婚男女青年女青年單身青年例市場細(xì)分的作用抗衡對手中國旅行社飯店總公司青年旅行社市場細(xì)分的作用抗衡對手中國旅行社飯店總公司青市場細(xì)分的作用拓展市場飯店市場兒童市場老年人市場單身未婚市場中年市場婦女市場市場細(xì)分的作用拓展市場飯店市場兒童市場老年人市場單身未婚市場市場細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長避短市場細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長案例：真絲花綢出口受阻前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于我國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長期未能打開銷路。思考：此案例說明了什么？案例：真絲花綢出口受阻前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消差異可識別性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性市場細(xì)分的要求差異可識別性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場的旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購買時機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征（理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）。

“三八”婦女節(jié)前夕，武漢一家五星級酒店開設(shè)了“女士房”。女士客房內(nèi)配有各種女性喜愛的溫馨裝飾和用品，且僅限女士入住，一經(jīng)推出便受到女顧客的青睞。

旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境綜合地高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會因素誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?高價值低價值共同共同地理生理人口社會誰是我們的他們的價他們需市場細(xì)分的流程選定市場范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場分析各個細(xì)分市場的購買行為評估各個細(xì)分市場的規(guī)模市場細(xì)分的流程選定市場范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在旅游目標(biāo)市場選擇Targeting目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略旅游目標(biāo)市場選擇Targeting目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場目標(biāo)市場選擇細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場的選擇模式市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1P2P3市場專門化密集單一市場M1M2M3P目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中選擇一個或多個細(xì)分市場。大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營范圍分析評價各細(xì)分市場進(jìn)行市場細(xì)分估算各細(xì)分市場的時常潛量和本企業(yè)的銷售潛量分析各細(xì)分市場的銷售潛力對備選的細(xì)分市場進(jìn)行盈利潛量測評確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇的步驟目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中選擇一個或多個細(xì)分市場旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的原則1、目標(biāo)市場要足夠大。2、要有發(fā)展?jié)摿Α?、當(dāng)前未曾飽和的市場。4、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力5、競爭對手對細(xì)分市場的開發(fā)能力旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的原則1、目標(biāo)市場要足夠大。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷策略（UndifferentiatedMarketing）差異性營銷策略（DifferentiatedMarketing）集中營銷策略（ConcentratedMarketing）三種策略的對比目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷策略無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）無差異營銷(UndifferentiatedMarketi無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)無差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別可口一種營營銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

一般來說，只適用于市場同質(zhì)性高并且購買者廣泛需要的，生產(chǎn)能夠大規(guī)模進(jìn)行，并大量銷售的產(chǎn)品市場，如面粉和白糖等。

營銷組合差異營銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異營銷(DifferentiatedMarketing)差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營銷組合1營銷組合2營銷組合3差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每多種營銷差異營銷對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運(yùn)動選手市場寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）“海飛絲”是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，為構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)產(chǎn)品線。

差異營銷對美麗的需求女性上班族跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需差異營銷最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。差異營銷最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高集中營銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。集中營銷(ConcentratedMarketing)集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合集中營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組集中營銷女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場集中營銷女性上班族舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中營銷專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中營銷目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；“聚焦”別具一格差異化營銷集中性營銷成本領(lǐng)先無差異營銷目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場的類同性4.產(chǎn)品壽命周期階段5.競爭者的戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)資源西南航空公司目標(biāo)市場：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用CASE西南航空公司目標(biāo)市場：CASE西南航空公司（續(xù)）營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)CASE西南航空公司（續(xù)）營銷措施：CASE效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位西南航空公司（續(xù)）CASE效果：西南航空公司（續(xù)）CASE效果：取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（續(xù)）CASE效果：西南航空公司（續(xù)）CASE市場定位Positioning市場定位的概念市場定位的重要性市場定位的步驟目標(biāo)市場定位策略市場定位Positioning市場定位的概念

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達(dá)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場定位的概念定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性定位的重要性飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異定位的重要性飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)定位的重要性市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性市場細(xì)分和定位是將“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略定位的重要性企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略可供企業(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計，或者是以上某些方面的組合。（二）根據(jù)價格---質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。如一些高檔飯店將其價格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，制定高價，對顧客起到一種知覺暗示的作用，即高價可享受高級別的服務(wù)?？晒┢髽I(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位?？晒┢髽I(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。如飯店擁有足夠的會展場地和會議設(shè)施---（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。

可同某一社會階層或社會名流建立經(jīng)常的主顧關(guān)系。可供企業(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。供企業(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。

通過變換自己產(chǎn)品類別的歸屬進(jìn)行定位。（六）借助競爭者進(jìn)行定位。供企業(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。市場定位策略重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。對抗定位：與最強(qiáng)競爭對手“對著干”的定位方式。比附定位：以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位。市場定位策略重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位避強(qiáng)定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油空白地帶是如何形成的?避強(qiáng)定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油空白地帶對抗定位百事Vs可口可樂（你是可樂我也是可樂）在世界飲料市場上,做為后起的百事可樂進(jìn)入市場時,就采用過這種方式,“你是可樂,我也是可樂”,與可口可樂展開面對面的較量。

對抗定位（你是可樂我也是可樂）在世界飲料市場上,做為后起重新定位

一般來講,重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境,尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過,重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略,并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?相反,可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，其銷路始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。重新定位一般來講,重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境,尋求重阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋比附定位耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋比附定位耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什么鞋？看它和

引導(dǎo)案例1

麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式—QSCV第四章旅游目標(biāo)市場營銷課件麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式——QSCV１９５５年，５２歲的克勞克以２７０萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的７家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式——QSCV麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？這要?dú)w功于公司的市場營銷觀念。當(dāng)時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克勞克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”經(jīng)管理念。Ｑ代表產(chǎn)品質(zhì)量“Ｑｕａｌｉｔｙ”Ｓ代表服務(wù)“Ｓｅｒｖｉｃｅ”；Ｃ代表清潔“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”；Ｖ代表價值"Ｖａｌｕｅ"。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？這要?dú)w功于公司的市場麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)１０天，得到“漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯條炸后７分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯條的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰。麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著："１０米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)"，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒有公用電話和投幣式自動電麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)問題：麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？對照麥當(dāng)勞的經(jīng)營觀念，你認(rèn)為我國的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大發(fā)展？問題：

引導(dǎo)案例2“康師傅”為何發(fā)跡大陸？

在我國方便面市場上，“康師傅”、“統(tǒng)一面”、和“一品面”已成鼎立之勢。相比之下，“康師傅”更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多地方，“康師傅”簡直成了方便面的代名詞。據(jù)報道，首創(chuàng)“康師傅”方便面的是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)。其投資者是臺灣的“頂新集團(tuán)”，他們之中90%是彰化縣永靖鎮(zhèn)人，平均年齡40歲出頭，大多數(shù)股東在臺生產(chǎn)、經(jīng)營工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主。在我國方便面市場上，“康師傅”、“統(tǒng)一面”、和“一品面”已成頂新集團(tuán)的一位董事透露，1987年底，他們原本計劃到歐洲投資。動身前正逢臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們靈機(jī)一動，立即改變行程，決定在大陸市場尋求發(fā)展機(jī)會。開始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能走紅。經(jīng)過大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開放后的大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，“時間就是金錢”的口號十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個新的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，