客戶忠誠管理課件

第6章客戶忠誠管理教學目的掌握客戶忠誠的界定、分類、形成過程、測量標準及其影響因素，明晰客戶滿意和客戶忠誠的關系，了解客戶忠誠對企業(yè)的作用和培育網上客戶忠誠的策略教學重點客戶忠誠的界定、分類和形成過程客戶忠誠的影響因素教學難點客戶忠誠的形成過程客戶滿意和客戶忠誠的關系第6章客戶忠誠管理教學目的客戶忠誠界定與測量1客戶忠誠影響因素23如何在網絡時代贏得客戶忠誠客戶忠誠界定與測量1客戶忠誠影響因素23如何在網絡時代贏得客將產品（服務）銷售給一位新顧客的成本，是銷售給一位現有顧客成本的16倍將產品（服務）銷售給一位新顧客的成交機會只有15%，但向一位曾經成交的舊顧客推銷的成交機會有50%一位不滿意的顧客平均會將他的不滿告訴8-10人，13%對某個公司不滿的人會向超過20人進行抱怨，從而在大范圍內對消費者的產品評價產生影響每年只要將顧客保留率多提升5%，就可提升利潤15%獲取新客戶的費用比留住老客戶的費用高出5倍企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數量而轉向追求市場份額的質量，忠誠客戶的數量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的保障。

如何看待客戶忠誠將產品（服務）銷售給一位新顧客的成本，是銷售給一位現有顧客成案例：可口可樂底氣十足可口可樂公司的老板說:“即使我所有的廠房一夜間燒光,只要我有可口可樂的牌子,我一樣能東山再起!”為什么?因為客戶對可口可樂的忠誠!案例：可口可樂底氣十足可口可樂公司的老板說:一個老太太投訴可口可樂里面喝到一個別針可口可樂公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂的灌裝廠看了整潔嚴謹的生產廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂里能夠喝出別針來，我依然會繼續(xù)購買可口可樂一個老太太投訴可口可樂里面喝到一個別針客戶忠誠度建立客戶忠誠度五要素：1.服務質量產品質量服務水平技術能力2.服務效果客戶內心感受的滿足度3.客戶關系維系互動的同理心態(tài)相對的盟友關系4.理念灌輸產品（品牌）本身確認服務（供應）商的確認5.持續(xù)的良性心理刺激及增值感受企業(yè)必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念客戶忠誠度建立客戶忠誠度五要素：企業(yè)必須把做交易的觀念轉化為iPhone5于9月21日全球開售，三天銷量超過500萬隨之而來的是，iPhone5被暴存在多項問題，包括地圖漏洞、掉漆、屏幕漏光等iPhone5于9月21日全球開售，三天銷量超過500萬6.1.1客戶忠誠的概念客戶在較長的一段時間內對企業(yè)產品或服務保持的選擇偏好與重復性購買包括態(tài)度和行為兩個維度忠誠客戶：和企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定、信任的關系，并愿意為企業(yè)提供的產品和服務支付合適價格的客戶

6.1客戶的忠誠的界定與測量6.1.1客戶忠誠的概念6.1客戶的忠誠的界定與測量客戶忠誠的定義作者（年代）顧客/客戶忠誠的定義Cunningham（1956）對喜歡品牌的購買比率DickandBasu（1994）態(tài)度與再度購買的關系Griffin（1995）顧客所表現的購買行為，透過某種決策單位，有目的性的購買，并且是主動的支持，而非被動地接受該公司的產品或服務JonesandSasser（1995）顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當顧客發(fā)現有更好的選擇時，立刻會換目標PrusandBrandt（1995）顧客忠誠度包括顧客對某特定品牌或公司的長久關系維持的承諾，其最終是由態(tài)度及行為的組合表現出來Oliver（1997）盡管情況的影響與行銷努力會造成潛在的轉換行為，未來仍維持對于產品或服務再購承諾的一致性Oliver（1999）對滿意的產品或服務在未來維持高度且一致性的再購行為Hennig-Thurauetal（2002）顧客被行銷人員活動所激發(fā)的重復購買行為田涌泉，沈蕾（2000）一種顧客態(tài)度，其行為表現是顧客不斷重復購買某種產品，或者只要存在購買需求，顧客就會首先選擇這個品牌的產品王月興，馮紹津（2000）顧客內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一白長虹，劉熾（2002）顧客積極的態(tài)度取向與其重復購買行為之間的統(tǒng)一客戶忠誠的定義作者（年代）顧客/客戶忠誠的定義Cunning重復購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價格或質量的態(tài)度什么才是客戶忠誠重復購買率什么才是客戶忠誠討論：客戶忠誠對企業(yè)的價值討論：客戶忠誠對企業(yè)的價值6.1.2培育客戶忠誠對企業(yè)的影響1經濟效益基本利潤購買量增加所帶來的利潤運營成本節(jié)約口碑效應溢價收入2客戶的信息價值是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值3客戶的附加價值是企業(yè)在提供客戶產品或服務并獲取利潤的同時，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益6.1.2培育客戶忠誠對企業(yè)的影響客戶忠誠與企業(yè)利潤調查世界500強企業(yè)發(fā)現，忠誠顧客不但主動重復購買企業(yè)產品和服務，還將產品和服務推薦給親友，是企業(yè)利潤的主要來源保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的1/5，向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率僅有15%，客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％，如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可使企業(yè)利潤增長85％，企業(yè)60％的新客戶來自現有客戶的推薦客戶忠誠與企業(yè)利潤調查世界500強企業(yè)發(fā)現，忠誠顧客不但主動來自忠誠客戶的利潤隨時間的推移而增長客戶忠誠的價值

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年份

年顧客利潤爭取顧客所需成本基本利潤營業(yè)收入增長幅度成本節(jié)約顧客之間相互介紹價格優(yōu)惠來自忠誠客戶的利潤隨時間的推移而增長客戶忠誠的價值06.1.3客戶忠誠的測量標準1.認知忠誠客戶對品牌的認識和獲得的關于產品和服務質量與價格的信息客戶首先想到本企業(yè)產品和服務的可能性客戶首先選擇本企業(yè)產品和服務的可能性客戶可以承受的價格浮動范圍與競爭企業(yè)相比，客戶偏愛本企業(yè)的程度2.情感忠誠客戶對企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意客戶對產品/服務的積極情緒客戶對產品/服務的消極情緒3.意向忠誠客戶做出的對企業(yè)產品和服務的未來消費意向4.行為忠誠客戶對企業(yè)產品和服務的重復購買行為6.1.3客戶忠誠的測量標準重復購買程度高態(tài)度取向高

態(tài)度取向低重復購買程度低A忠誠者B潛在忠誠者C虛假忠誠者D不忠誠者6.1.4客戶忠誠的分類1.客戶忠誠的分類矩陣圖6.1忠誠客戶分類矩陣重復購買程度高態(tài)度取向高態(tài)度取向低重復購買程度低A忠誠者補充內容：基于期望/表達的客戶忠誠分類矩陣期望不期望2.滿意區(qū)3.愉悅區(qū)1.冷淡區(qū)4.忠誠區(qū)圖6.2客戶忠誠分類矩陣表達不表達期望不期望補充內容：基于期望/表達的客戶忠誠分類矩陣期望區(qū)域1：不表達/期望——冷淡區(qū)該區(qū)域客戶可以有很高的期望，但是不善于表達如果公司沒有夠滿足他們內心的需求，將會引起他們的“不滿意”區(qū)域2：表達/期望——滿意區(qū)該區(qū)域客戶習慣于告訴公司什么對于他們來說是重要的企業(yè)滿足該區(qū)域客戶需求將會獲得客戶“滿意”區(qū)域3：表達/不期望——愉悅區(qū)該區(qū)域客戶期待某事物，但又不期望公司提供但公司可以為客戶提供期望以外一些事物，讓客戶感到“愉悅”區(qū)域4：不表達/不期望——忠誠區(qū)在該區(qū)域客戶，如果公司能夠在客戶不明確需求的情況下，為客戶提供超出客戶期望之外的益處，就很可能培養(yǎng)了“忠誠”客戶區(qū)域1：不表達/期望——冷淡區(qū)類型含義特點舉例壟斷忠誠客戶別無選擇，該類企業(yè)通常為壟斷經營低依戀、高重復購買坐火車外出辦事惰性忠誠客戶由于惰性而不愿去尋找其他供應商低依戀、高重復購買上下班路途購物者價格忠誠指客戶忠誠于提供最低價格的產品供應商低依戀、高重復購買對價格敏感的客戶激勵忠誠當企業(yè)有促銷活動時會來購買；當活動結束，就會轉向其他有促銷活動的公司低依戀、高重復購買商務航空飛行者超值忠誠客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產品，自覺地為企業(yè)做正面宣傳，不會總是等到打折時采購買，對企業(yè)的滿意度很高，此類客戶對企業(yè)最有價值高依戀、高重復購買購物俱樂部成員補充內容：基于依戀和重復購買的忠誠分類類型含義特點舉例壟斷忠誠客戶別無選擇，該類企業(yè)通常為壟斷經營補充內容：基于持久性和依賴性的客戶忠誠分類親緣忠誠惰性忠誠壟斷忠誠利益忠誠信賴忠誠潛在忠誠

補充內容：基于持久性和依賴性的客戶忠誠分類親緣忠誠惰性忠誠壟第6章客戶忠誠管理課件壟斷忠誠

這種顧客忠誠源于產品或服務的壟斷在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產品或服務壟斷忠誠2．親緣忠誠企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產品或服務2．親緣忠誠利益忠誠這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等利益忠誠惰性忠誠有些顧客出于方便的考慮或是因為惰性，會長期地保持一種忠誠擁有惰性忠誠的公司應該通過產品和服務的差異化來改變客戶對公司的印象惰性忠誠潛在忠誠指顧客雖然擁有但是還沒有表現出來的忠誠通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產品，或是享受你的服務，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求潛在忠誠信賴忠誠當顧客對企業(yè)的產品或服務感到滿意，并逐步建立一種信賴關系后，他們往往會形成一種忠誠這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的信賴忠誠2.客戶忠誠的鉆石模型忠誠者習慣性購買者多品牌購買者品牌轉換者低顧客參與高低購買品牌數量高顧客份額圖6.3顧客忠誠的鉆石模型2.客戶忠誠的鉆石模型忠誠者習慣性多品牌品牌低顧客參與6.1.5客戶忠誠的形成過程1.認知階段（了解）2.認可階段（初次購買）3.產生偏好階段（決定重復購買）4.忠誠形成階段6.1.5客戶忠誠的形成過程第6章客戶忠誠管理課件補充內容：客戶忠誠形成機理基本信任滿意購買價值內部比較期望價值一系列重復購買價值的外部比較行為忠誠一系列滿意信任一系列重復購買價值公平性比較高度信任態(tài)度忠誠高度滿意完全滿意與信任可持續(xù)忠誠穩(wěn)定期形成期考察期補充內容：客戶忠誠形成機理基本信任滿意購買價值內部比較期望價6.1.6如何管理客戶忠誠1.忠誠客戶的層次分類非常滿意推薦他人繼續(xù)使用2.管理忠誠客戶的策略識別和獲取新客戶保持現有客戶由老客戶創(chuàng)造新客戶6.1.6如何管理客戶忠誠3.管理客戶忠誠的具體措施優(yōu)先禮遇有形回饋共同價值觀提高轉移成本程序轉移成本（經濟風險、評估、調整、學習等與時間和精力）財務轉移成本（收益損失和貨幣損失關系轉移成本（個人關系成本和品牌關系成本）如何管理客戶忠誠？3.管理客戶忠誠的具體措施優(yōu)先禮遇如何管理客戶忠誠？補充內容：提高客戶忠誠度的措施想方設法，努力實現客戶的完全滿意通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流加強企業(yè)內部管理，為客戶忠誠提供基礎保障建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍補充內容：提高客戶忠誠度的措施想方設法，努力實現客戶的完全滿35案例：寶潔贏得顧客忠誠的八個支撐點

相信消費者切勿愚弄消費者顧客決定價值想顧客之所想別因買賣成交而輕慢顧客消費者是老板必須對顧客負責傾聽顧客的聲音

若說寶潔照顧消費者十分殷勤，任何人都不會感到驚訝。市場上對于消費者滿意重要性的強調，可說是多如牛毛。寶潔的不同處在于：它不僅僅是原則而已，它更是驅使寶潔深入了解消費者及進行其它企業(yè)行為的基本動力；它不只是方法論，而是一種行事態(tài)度。原寶潔品牌經理查爾斯·戴克曾在《寶潔的觀點》中列舉了寶潔關于消費者的原則。35案例：寶潔贏得顧客忠誠的八個支撐點相信消費者補充內容：忠誠計劃的幾種模式獨立積分計劃模式和聯(lián)盟積分計劃模式聯(lián)名卡和認同卡會員俱樂部補充內容：忠誠計劃的幾種模式獨立積分計劃模式和聯(lián)盟積分計劃模6.2客戶忠誠的影響因素6.2.1客戶滿意1.客戶滿意的定義客戶對某種產品或服務可感知的實際體驗與他們對產品或服務的期望之間的比較它是對產品或服務性能，以及產品和服務本身的評價，給出了一個與客戶購買或消費后的滿足感有關的快樂水平巴諾斯說：“滿足創(chuàng)造出了快樂，這種快樂就是滿意度”客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差公式：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望6.2客戶忠誠的影響因素6.2.1客戶滿意客戶對某種產品補充內容：顧客/客戶滿意的定義學者（年份）顧客/客戶滿意的定義HowardandSheth（1969）顧客比較購買前的期望與實際購買產品或服務后的認知評價過程Hunt（1977）一種經由經驗與評估而產生的過程Hempel（1977）取決于消費者所預期的產品或服務的實現程度，它反應“預期”和“實際”的一致性程度Oliver（1981）對顧客而言是一種短暫性的情緒反應，這種反應來自于購買的經驗ChurchillandSurprenant（1982）一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較預期結果的報酬與投入成本所產生Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）在特定的使用情況下，根據對產品或服務的認知，產生的立即性的情緒反應Day（1984）顧客在購買后，評估他購買前預期與購買后產品實際表現產生差距時的一種反應PeterandOlson（1990）顧客購買前的預期被實現或超過的程度Soloman（1991）個人對其購買的產品的整體態(tài)度Fornell（1992）一種以經驗為基礎的整體性態(tài)度Parasuramanetal．（1994）消費者評估服務質量、產品質量以及價格的函數Kolter（1996）來自于對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度Oliver（1997）顧客對愉悅與否程度的實現反應Caruana（2002）涉及過去購買情感的總和反應補充內容：顧客/客戶滿意的定義學者（年份）顧客/客戶滿意的定什么才是客戶滿意對產品的美譽度對品牌的指名度消費后的回頭率消費后的投訴率單次交易的購買額對價格變化的敏感度向其他人的推薦率什么才是客戶滿意對產品的美譽度把握客戶的期望不過度承諾適時超越客戶期望宣傳留有余地提高客戶體驗價值提升產品價值提升服務價值提升人員價值提升形象價值降低貨幣成本降低時間成本降低精神成本降低體力成本以客戶為中心，實現客戶滿意2022/11/2240補充內容：提高客戶滿意度的措施把握客戶的期望2022/10/1140補充內容：提高客戶滿意可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0優(yōu)異服務質量優(yōu)良服務質量可接受的服務質量難以接受的服務質量高度滿意一般滿意不滿意補充內容：如何達到客戶滿意可感知期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q圖6.4客戶滿意的決定模型圖6.4客戶滿意的決定模型···顧客不滿意會告訴22個人···顧客滿意會告訴8個人···顧客高度滿意會告訴10個人以上補充內容：客戶滿意的意義···顧客不滿意會告訴22個人···顧客滿意會告訴8個人··1212345高度競爭區(qū)相似性強，差別小消費者改變購買風險小替代品多改購代價低低度競爭區(qū)壟斷或缺少替代品強大的品牌影響力高昂的改購代價有效的?？酮剟钣媱潓Ｓ屑夹g滿意度忠誠度高圖6.2客戶滿意-忠誠度矩陣2.客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠的互動關系121234滿意≠忠誠不滿意→不忠誠持續(xù)滿意→忠誠忠誠→重復購買增加錢包份額持久性是一條培養(yǎng)忠誠度推薦潛在用戶的重要線索滿意與忠誠的因果關系滿意≠忠誠滿滿意才可能忠誠滿意也可能不忠誠不滿意一般不忠誠不滿意也有可能忠誠只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大46滿意才可能忠誠463.影響客戶滿意的關鍵因素客戶預期影響客戶滿意的因素分析

客戶情緒與素質歸因與感知產品和服務因素其他因素3.影響客戶滿意的關鍵因素客戶預期影響客戶滿意的客戶情緒與素4.客戶滿意指數客戶滿意指標產品滿意指標：品質、數量、時間、設計、服務和價格服務滿意指標：效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài)度、環(huán)境

4.客戶滿意指數客戶滿意具體指標測定客戶預期的服務質量測定客戶經歷的服務質量測定客戶感知的服務質量測定客戶總體滿意度測定客戶抱怨指標A.對給定價格下的服務質量水平評價B.對給定服務質量下的價格水平評價A.總體滿意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務水平）C.服務表現相對于理想中該類服務水平的差距服務質量總體、顧客化程度、可靠性客戶滿意具體指標測定客戶預期的服務質量指標A.對給定價格下的瑞典客戶滿意度指數測評模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國家認可的客戶滿意度指數測評模型，他們是在美國密西根大學的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。該模型有五個結構變量：客戶預期、客戶感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠瑞典客戶滿意度指數測評模型顧客滿意度指數測評的二、三級指標

二級指標

三級指標顧客期望顧客對產品或服務的質量的總體期望

顧客對產品或服務滿足需求程度的期望

顧客對產品或服務質量可靠性的期望顧客對質量的感知顧客對產品或服務質量的總體評價

顧客對產品或服務質量滿足需求程度的評價

顧客對產品或服務質量可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格條件下顧客對質量級別的評價

給定質量條件下顧客對價格級別的評價

顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度

感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨

顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的可能性

能承受的漲價幅度

能抵制的競爭對手降價幅度測評指標體系的四級指標（即把三級指標展開形成問卷上的問題）顧客滿意度指數測評的二、三級指標二級指標三級指標指標關系指標關系6.2.2質量

企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客6.2.2質量企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客產品質量安全性價比外觀一致性服務質量響應性可靠性個性化承諾履行力度產品質量6.2.3客戶感知價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本貨幣價格時間成本體力成本心理成本－＝顧客讓渡價值（顧客利潤）6.2.3客戶感知價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形價值讓渡系統(tǒng)：企業(yè)與供應商、經銷商、最終顧客組成的價值鏈網絡經典案例：levis公司的價值讓渡系統(tǒng)杜邦（纖維）米利肯（布料）Levis（服裝）西爾斯（零售）客戶訂貨送貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨價值讓渡系統(tǒng)價值讓渡系統(tǒng)：企業(yè)與供應商、經銷商、最終顧客組成的價值鏈網絡案例：日本的鹿兒島溫療勝地在日本的鹿兒島溫療勝地，旅館隨處都是，但人們總喜歡投宿于Ｆ賓館。不管是旅游旺季還是旅游淡季，Ｆ賓館總是門庭若市，客戶滿堂。其生意經以及迎客和送客的態(tài)度就是與別人不一樣，總能給顧客一種特別的感覺在Ｆ賓館里，服務員總是把每一位客戶的皮鞋擦得干凈光亮，而且當服務臺知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房間，放上紙條“已擦過”，鞋子旁邊還放上一張“天氣預報”。所以，當你一面穿鞋一面計劃當天的活動安排，看到當天的天氣預報時，心中一定會非常舒暢。好像母親送你出門總不忘說聲：“路上小心呀?選”“今天有雨，帶上雨傘吧”案例：日本的鹿兒島溫療勝地在日本的鹿兒島溫療勝地，旅館隨處都當你來到賓館時，一列的服務員對你臉笑、點頭、彎腰：“桂子小姐，歡迎您再次光臨本店?！碑斈汶x開賓館時，從老板到職員，都在走廊門廳處站著：“再見，史密斯先生，一路平安?！薄霸僖?，查理夫人，歡迎下次再來。”態(tài)度親切得甚至超過歡迎顧客到來時更讓人驚異的是：凡是在Ｆ賓館住宿過的，哪怕只住一夜，當你一個月之后，第二次投宿Ｆ賓