視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意

PAGE

PAGE

11

中國(guó)xx學(xué)院

畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))

系部：

專業(yè)：年級(jí)：

題目:

學(xué)生：學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：職稱:

年月日

Xx大學(xué)

本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。

作者簽名：

年月日

視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意[鍵入文字] [鍵入文字] [鍵入文字]

視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意

摘要：通過對(duì)視覺文化和廣告創(chuàng)意的解釋，將視覺文化和廣告創(chuàng)意結(jié)合起來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＭㄟ^視覺沖擊將廣告創(chuàng)意完美的進(jìn)行表達(dá)和傳播。廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達(dá)，使廣告對(duì)訴求對(duì)象起到更好的作用的手段。合理使用視覺效果，使形象負(fù)載較多的含義，讓廣告成為擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告成為超出平均水平的審美趣味的藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：視覺文化時(shí)代廣告創(chuàng)意

什么是視覺文化時(shí)代

什么是視覺文化

視覺文化是指文化脫離了以語言為主導(dǎo)的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象、影像為中心的感性主義的形態(tài)。從我們生活中的報(bào)刊、書籍、電視節(jié)目、企業(yè)標(biāo)志和VI設(shè)計(jì)，各大文化體育活動(dòng)的會(huì)標(biāo)、海報(bào)和吉祥物，計(jì)算機(jī)的多媒體操作和網(wǎng)絡(luò)傳播，人們的衣食住行等方面，甚至美容美發(fā)、形象設(shè)計(jì)、健美、瘦身以及整容術(shù)等等，都與視覺文化、生活的視覺化、美學(xué)化趨勢(shì)有關(guān)。

隨著各種藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化場(chǎng)景中重要性的突顯，人類的設(shè)計(jì)活動(dòng)所創(chuàng)造的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)性的存在，而且成為一種重要的文化形式，它在視覺化、美學(xué)化方面起著不可忽視的作用。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入一個(gè)以視覺文化占主導(dǎo)的時(shí)代，“視覺”和“圖像”的轉(zhuǎn)向問題已成為繼“語言學(xué)的轉(zhuǎn)向”之后又一個(gè)熱門話題。隨著科技的飛速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的逐步推進(jìn)，以及在后現(xiàn)代個(gè)體通俗化的視覺訴求下，藝術(shù)與日常生活之間的界限消失了，藝術(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到符號(hào)和影像的生產(chǎn)下業(yè)之中，當(dāng)代社會(huì)文化展現(xiàn)出了前所未有的特征，視覺文化時(shí)代審美的主體、對(duì)象、性質(zhì)等方面也都隨之發(fā)生了一系列的擅變，從而對(duì)人類自身的心性、審美觀以及審美藝術(shù)自身的現(xiàn)狀和前景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響

什么是視覺文化時(shí)代

丹尼爾·貝爾所認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念，聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里看電視，看到的是形象；出門去坐車，公交車車體廣告是形象；逛商店，櫥窗設(shè)設(shè)計(jì)也是形象；舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，人用語言思考，用語言交流，但得到的信息80%以上是來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容人的這種視覺依賴性。仿佛回到了混沌未開的時(shí)代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。據(jù)說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾社會(huì)的要求逐漸擴(kuò)展延伸，品牌等成為一種無形資產(chǎn)成為商品分辨和信譽(yù)保證的重要識(shí)別，使得在人們視線里出現(xiàn)整體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，時(shí)代也有了它新的概念，即視覺文化時(shí)代。視覺文化時(shí)代的到來，急劇加速經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也促使視覺文化的進(jìn)步，總之，設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展是緊密聯(lián)系不可分割的。

正如美國(guó)紐約州立大學(xué)尼古拉·米爾佐所說：“新的視覺文化的最顯著特點(diǎn)之一是把本身非視覺性的東西視像化?！薄耙曈X文化時(shí)代”是一個(gè)藝術(shù)學(xué)上的術(shù)語，這一說法的提出，可以追溯到20世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾在其論文《世界圖像時(shí)代》中提出了“世界圖像時(shí)代”的著名表述，指出了世界將作為圖像被把握和理解的預(yù)言，而隨后的本雅明在其影響深遠(yuǎn)的《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中，深入分析了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中新舊藝術(shù)的演替一一從傳統(tǒng)的追求“韻味”的藝術(shù)形式向現(xiàn)代大批量復(fù)制的文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。丹尼爾·貝爾在其《資本主義文化矛盾》中，重申了西方當(dāng)代文化的這一巨大轉(zhuǎn)變，他明確提出:“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念，聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾”，他相信:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！?/p>

關(guān)于廣告創(chuàng)意的幾個(gè)問題

（一）什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是普通創(chuàng)意的一種，其基本屬性和普通創(chuàng)意是一樣的，只不過，廣告創(chuàng)意把普通創(chuàng)意集合到一個(gè)特定的領(lǐng)域了。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質(zhì)說起，廣告是一種藝術(shù)形式，它是通過特殊的媒介把想要表達(dá)的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質(zhì)說起，廣告是一種藝術(shù)形式，它是通過特殊的媒介把想要表達(dá)的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質(zhì)說起，廣告是一種藝術(shù)形式，它是通過特殊的媒介把想要表達(dá)的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告的創(chuàng)意，是把廣告人對(duì)消費(fèi)者的特殊知識(shí)，以及人生與世界各種事物的一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。所以，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，就是有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多種實(shí)際情況的知識(shí)和廣告創(chuàng)作人員的社會(huì)一般知識(shí)及創(chuàng)造力。

產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者是廣告創(chuàng)意的前提條件和源泉。人以人為主體的豐富多彩的世界來分析，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，構(gòu)成了極為廣泛的題材，為廣告設(shè)計(jì)人員提供了極好的創(chuàng)意基礎(chǔ)和條件。

大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，是根據(jù)人性的需求而設(shè)計(jì)的，如食物的欲望、安全的欲望、被人類贊美的欲望、自我表現(xiàn)的欲望等等。當(dāng)人們的某種欲望不能獲得滿足時(shí)，必然會(huì)去尋找滿足欲望的對(duì)象和方法，這種需求欲望就成為消費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī)。這個(gè)原理有助于廣告設(shè)計(jì)人員去尋求創(chuàng)意。

在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。

一般在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。但是，達(dá)芬奇和凡高不一定會(huì)成為廣告大師，雖然后人可以利用他們的偉大作品來做廣告

（二）廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。廣告創(chuàng)意是帶著"鐐銬"跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意因?yàn)槭菑V告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)有是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。

美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登·E·懷特（Gorden·E·White）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的X因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較并確定。

戈登·E·懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個(gè)不確定的X因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無法解開的迷。

美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。

李?yuàn)W·貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的丁俊杰教授認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最不可忽視的本質(zhì)是“訊息”，廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達(dá)，使廣告對(duì)訴求對(duì)象起到更好的作用的手段。好的創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。他用一個(gè)公式來概括廣告創(chuàng)意：

廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益

下面，我們來對(duì)上面這個(gè)公式作一些分析。這個(gè)公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。

創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。為什么要做到與眾不同呢？這就是廣告創(chuàng)意的訊息傳播方面的任務(wù)。廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意。有人說，我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了注意力時(shí)代，注意力是財(cái)富和力量。這種說法，用于在廣告方面，是再合適不過了。廣告要獲得成功的第一步是引起消費(fèi)者的注意?！皠?chuàng)異”的首要目的就是吸引注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果不吸引人，上網(wǎng)的潛在消費(fèi)者就會(huì)可能視而不見，甚至繞道而行。創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas”引進(jìn)來，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國(guó)內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

下面，我們介紹一下廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1、廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。

2、廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個(gè)特征：

=1\*GB2

⑴

廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

=2\*GB2

⑵

廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)

廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備．否則就難以收到良好的廣告效果。

=3\*GB2

⑶

廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命

廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。

=4\*GB2

⑷

廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段

廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。

=5\*GB2

⑸

廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)

廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。

=6\*GB2

⑹

廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體

所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。如1996年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電·揚(yáng)(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘。正如美國(guó)評(píng)委GaryGoldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費(fèi)神去思考或閱讀?！币虼?，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

3、廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意可以區(qū)分為抽象創(chuàng)意和形象創(chuàng)意兩種形式。

=1\*GB2

⑴

抽象創(chuàng)意

抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。

=2\*GB2

⑵

形象創(chuàng)意

形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。采用形象創(chuàng)意，可以形象地展示廣告的具體內(nèi)容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象創(chuàng)意時(shí)，由于過于簡(jiǎn)單化或過于形象化，而使受眾產(chǎn)生反感。

創(chuàng)意就是舊的元素，新的組合，舉個(gè)例子，在考古中我們就就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了石輪和箱子，這可以看做舊元素，把它們重新組合，我們就發(fā)明了行李，后來有了拉著的行李架，而這便是創(chuàng)意，我們生活在一個(gè)創(chuàng)意的年代，比如我們穿的衣服，都是顏色、款式、裁剪這些要素的重組，上帝是最富創(chuàng)意的，其次是科學(xué)家，企業(yè)家和藝術(shù)家，最低級(jí)的是廣告創(chuàng)意了，創(chuàng)意有兩個(gè)法則，一是想法，二是手法，一個(gè)評(píng)秀必須同時(shí)考察兩個(gè)方面，有的廣告有很好的想法，但卻不會(huì)表現(xiàn)，也有的手法很好，但就是無法給人傳遞其想法，這些都是不可取的，下面我們就來看一些廣告，來體會(huì)我所說的舊的元素，新的組合。

=1\*GB3

①

關(guān)于酒的廣告，在熱帶地區(qū)拍的，給人以熱帶風(fēng)情式的享受，用戲劇化手段來表達(dá)輕松，解悶的想法。

=2\*GB3

②

在古巴拍的一個(gè)黑啤酒廣告，是一個(gè)受歡迎的英國(guó)品牌，準(zhǔn)備打入古巴市場(chǎng)，利用人們等待蝸牛賽跑的心情來表達(dá)原意等詩的人一定獲得最好的，表達(dá)了品牌無階級(jí)，對(duì)任何人都一樣的想法。

=3\*GB3

③

百事可樂的一個(gè)采用戲劇性電影手法的廣告，鏡頭是這樣的，老師的百事可樂被一個(gè)學(xué)生偷了，老師問是誰干的，學(xué)生紛紛回答是他，是他，被指的人指向另一個(gè)說是他，最后一個(gè)回答是：askformore

=4\*GB3

④

巧克力的一個(gè)純粹幽默的廣告。在一個(gè)party上兩個(gè)人互相捉弄，不小心把另一個(gè)人牙齒弄掉了，這時(shí)巧克力的好處就顯現(xiàn)了。沒有牙齒不重要，因?yàn)樗m合任何人，但又不是給老太太的，因?yàn)閳?chǎng)學(xué)選擇的是一個(gè)party。

=5\*GB3

⑤

這個(gè)廣告代表的是一個(gè)行業(yè)而沒有品牌，在總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，一個(gè)可愛的小姑娘端著一盤cheese希望總統(tǒng)候選人購買，但他卻說了一句：我沒興趣。結(jié)果遭到普遍反對(duì)，總統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)未果，從側(cè)面反映人們對(duì)cheese的喜好。

=6\*GB3

⑥

一個(gè)生活片斷式的廣告，是關(guān)于調(diào)味品的，有的人喜歡就特別喜歡吃，有的就特別討論，就如臭豆腐。廣告是這樣設(shè)計(jì)的，男女朋友回到家開始接吻，但是女士用的調(diào)味品卻讓男士不為不合。

=7\*GB3

⑦

紀(jì)錄片手法。一則是貓食，兩只貓爭(zhēng)一盤食，結(jié)尾句是“貓也會(huì)買這一品牌”，第二則是男士香水的，在自行車比賽起跑線上，比賽已開始，但后面的女士卻沒有松開手而是跟在車后，這就是香水的作用，第三則是用女人的嫉妒與咒死來表現(xiàn)香水給人的魅力。

=8\*GB3

⑧

OP&KO品牌，為了讓尿布不掉下來的商品。由于小孩沒腰，所以為了不讓尿布掉下來必須跨步走，鏡頭里就是一大堆跨步走的成年人與用了該商品的小孩的明顯對(duì)比。

=9\*GB3

⑨

汽車的兩個(gè)廣告，一個(gè)是通過示范來表示奧迪車的優(yōu)勢(shì)，用汽車在淺水跑拉滑水運(yùn)動(dòng)員，表現(xiàn)速度、加速與拐彎，而這些在一個(gè)內(nèi)行看來是很容易表現(xiàn)出的，第二個(gè)是奔馳的廣告，下著大雪的天氣，妻子在家里偷情，男的問她你丈夫會(huì)不會(huì)回來，她答道，這種天氣不可能，丈夫這時(shí)正趨走在路上，雪很大，給人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一個(gè)女人的豪門前，敲開門。女人問道，這個(gè)時(shí)候你妻子不會(huì)在家等你嗎？“不會(huì)的，這種天氣他不會(huì)指望我回去?！弊詈蟮囊痪湓捠牵@個(gè)世界上沒什么可以信賴的，唯有奔馳，在這樣的天氣，還能如此穩(wěn)重地駕駛。

10體育用品的一則廣告，把體育精神夸張地表現(xiàn)在品牌上，腳穿adidas鞋的一個(gè)人從街上撿起一條魚，拼命地跑回海中把它救活。

11名人塑造廣告，給人以大的概念，拍一個(gè)大銀行。ABIGWERLDNEEDABIGBANK.投資銀行的廣告，把錢交給它，它可以給你帶來滾滾財(cái)源，你19歲就可以退休亨受生活了。

12互聯(lián)網(wǎng)拍賣，在火賣現(xiàn)場(chǎng)，幾十層的高樓上有很多人等請(qǐng)救援，下面只有幾個(gè)消防隊(duì)員拉著一個(gè)擔(dān)架，上面喝著提價(jià)，一個(gè)人開價(jià)到150后，沒有再加了，但架到了它的下面，她路了下來，就在半空，一個(gè)人開價(jià)200，消防隊(duì)員馬上跑向另一個(gè)下面，這就是拍賣，生命都可以拍賣。

13NIKE品牌，給人世界末日的氣氛，一個(gè)穿NIKE鞋的人把外星給踢掉，JUSTDOIT。MKE品牌的GOLF球，TIGER顛高爾夫球。

14公益類廣告，聯(lián)合國(guó)兒童基金，發(fā)行的賀年卡，對(duì)別人來說可能什么都不足，但是對(duì)那些失學(xué)的人而言就是混掙所，是家庭，是希望，把一張小賀卡疊起來，均勻地分布在屏幕上，旋轉(zhuǎn)鏡頭。

4、廣告創(chuàng)意中視覺元素的運(yùn)用

=1\*GB3

①

視覺元素包括：色彩、文字、形象、編排等。

=2\*GB3

②

廣告創(chuàng)意中的色彩

廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的原則如下：依據(jù)廣告對(duì)象屬性的用色原則。廣告對(duì)象的色彩與廣告對(duì)象內(nèi)容的屬性之間的自然的一種內(nèi)在的聯(lián)系。它成為人們判別一種商品性質(zhì)的視覺信號(hào)，因而對(duì)廣告的色彩設(shè)計(jì)產(chǎn)生著重要的影響。

=3\*GB3

③

依據(jù)廣告宣傳整體策劃的用色原則

別度，在廣告設(shè)計(jì)中以企業(yè)形象專用色為基本元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。如可口可樂的紅，麥當(dāng)勞的紅和黃。

=4\*GB3

④

依據(jù)市場(chǎng)地理特征的用色原則

由于不同地區(qū)的民族習(xí)俗有所差別，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的廣告創(chuàng)意決不可隨心所欲，應(yīng)避其所忌和遵守相關(guān)規(guī)定。

=5\*GB3

⑤

合理安排圖色和底色

在廣告創(chuàng)意中注意調(diào)整圖案色和底色的色彩關(guān)系，將純度、明度、色度高的顏色用于品牌的文字、標(biāo)識(shí)、圖形等主體要素中，這樣可以有效的突出創(chuàng)意主題和廣告的表現(xiàn)力。

=6\*GB3

⑥

整體統(tǒng)一局部活潑的用色原則

在廣告創(chuàng)意過程中，要注意廣告的主體色調(diào)和局部的色相對(duì)比關(guān)系，這樣既可以把握廣告的整體性又可以使畫面充滿生機(jī)活力。

5、廣告創(chuàng)意中的文字

=1\*GB3

①

字體外形的變化即改變字體外部的特征，使字體圖形化，從而具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

=2\*GB3

②

字體筆形的變化改變字體筆形的特征，從而使字體在廣告設(shè)計(jì)中更加個(gè)性化。

=3\*GB3

③

結(jié)構(gòu)的變化通過改變字體的筆畫間的疏密關(guān)系，或?qū)Σ糠止P畫進(jìn)行放大或縮小及改變字的中心，可以使設(shè)計(jì)的字體更加新穎別致。

=4\*GB3

④

排列變化打破常規(guī)的字體排列順序也是廣告設(shè)計(jì)中常用的手法。

（三）廣告創(chuàng)意中的形象

1、廣告標(biāo)識(shí)形象

標(biāo)志是廣告在促銷領(lǐng)域中的身份象征，它既是商品廣告形象宣傳的需要，也是現(xiàn)代主場(chǎng)規(guī)范化的產(chǎn)物。

2、廣告商品實(shí)物形象

在廣告創(chuàng)意的視覺傳達(dá)中，展現(xiàn)商品的形象是廣告常用的手法。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)形象

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會(huì)運(yùn)用夸張、比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，通過情節(jié)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)或?qū)ι唐沸蜗蟮闹饔^加工，來傳達(dá)廣告對(duì)象的性格。

（四）廣告創(chuàng)意中的編排

1、廣告畫面編排設(shè)計(jì)的形式原理

①比例②分割③對(duì)比④平衡⑤調(diào)和⑥對(duì)稱⑦韻律節(jié)奏

2、廣告創(chuàng)意編排設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法

①對(duì)稱畫面②分割畫面③對(duì)比畫面④分割畫面⑤四邊框畫面

⑥重復(fù)畫面⑦穿插畫面⑧中心視點(diǎn)⑨疏密聚散

=10\*GB3

⑩

雜間效果

三、如何將視覺文化時(shí)代中的時(shí)代因素與廣告創(chuàng)意結(jié)合起來

從整體上看，視覺文化時(shí)代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價(jià)去獲取視覺沖擊效果對(duì)廣告來說是否可行？這恐怕是一個(gè)必須深入思考和慎重對(duì)待的問題。

廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。

視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)