房地產市場調查與分析課件

房地產市場調查房地產市場調查1廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學決策提供可靠依據的一項市場調查活動。狹義上，房地產市場調查是指開發(fā)商為了項目開發(fā)的需要而進行的市場調查活動。1.房地產市場調查的含義（一）房地產市場調查的內涵房地產市場調查廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產2房地產市場調查2.房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策者準確把握產品定位及經營策略，也可以從中發(fā)現新的市場機會，從而較好地規(guī)避市場風險可以幫助開發(fā)商掌握消費者消費意向及消費動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目投資機會研究、項目定位、項目規(guī)劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終房地產市場調查2.房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策3（二）房地產市場調查的主要內容環(huán)境調查需求調查供給調查營銷環(huán)境調查政治、經濟、人口、文化1.宏觀環(huán)境調查層面2.區(qū)域環(huán)境調查層面3.微觀環(huán)境調查層面1.市場需求容量調查2.消費者調查3.消費者行為調查1.房地產市場供給總體調查2.競爭樓盤調查3.競爭對手調查1.房地產廣告環(huán)境調查2.房地產營銷中介機構調查3.房地產營銷媒體調查（二）房地產市場調查的主要內容環(huán)境調查需求調查供給調查營銷環(huán)4房地產市場調查

1.分析數據2.撰寫調查報告

3.總結反饋

1.制定調查方案

2.搜集資料3.資料的甄別與審查1.確定調查目標2.建立調查組織3.初步情況分析3.3.1準備階段3.3.1實施階段3.3.3分析和總結階段（三）房地產市場調查程序房地產市場調查1.分析數據1.制定調查方案1.確定調查51、房地產市場分析的步驟

(1)確定調查目的即該調查是：為投資方案選擇與決策服務為解決某一具體問題或發(fā)現市場機會服務為場地選擇或產品定位服務為編制一般的市場研究報告服務

(2)確立調查目標主要決定該項調查的范圍及所需解決的主要問題。

1、房地產市場分析的步驟(1)確定調查目的61、房地產市場分析的步驟

(3)選擇調查方法主要確定該項調查所需數據的類型與收集方法、數據處理過程中定性和定量方法的選擇。

(4)估算調查過程所需的時間和費用，以及調查結果的預期價格

(5)數據收集、數據處理和數據分析。

(6)市場調查的結論與建議。1、房地產市場分析的步驟(3)選擇調查方法72、房地產市場調查的內容點——單個樓盤線和面——區(qū)域市場體——宏觀環(huán)境2、房地產市場調查的內容點——單個樓盤8點——單個樓盤⑴產品分析⑵價格組合⑶廣告策略⑷銷售執(zhí)行點——單個樓盤⑴產品分析⑵價格組合⑶廣告9

產品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），區(qū)域公共配套設施（水、電煤等市政配套，公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；⑴產品分析產品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置⑴產10

小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰，它的進出道路如何，是否臨街，等等。

和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。應該講，樓盤的地理位置也應該從屬于產品的某一方面，但因為它的至關重要性，所以我們就把它單獨立項進行討論。⑴產品分析小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位11這是樓盤市調的主體部分。該部分重點在于了解樓盤的指標和參數，它具體包括土地大小，總建面積，產品類別與規(guī)劃，建筑設計與外觀，總建套數與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設施和施工進度等。

分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。

產品分析的第二部分是對具體產品的分析這是樓盤市調的主體部分。該部分重點在于了解樓12

產品因素中還有一個特別項目，雖不是產品本身，但卻是產品的重要構成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設計、建設和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰，他們的資質如何，彼此間是如何合作的，等等。從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的資信度。產品分析產品分析13樓盤的價格組合主要包括產品的單價、總價和付款方式。剖析價格組合，并了解其運用策略也是市場調查最吸引人的地方。⑵價格組合定價策略樓盤的價格組合主要包括產品的單價、總價和付款14廣告策略主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實施效果等等。具體廣告行為的市場調查不可能囊括各方面的大小事項，關鍵是把握其廣告策劃的精髓⑶廣告策略如：萬科·四季花城廣告

“金銀湖畔，萬科在造一座城”。

簡樸的陳述實際上已包括了三大訴求方向：

品牌：萬科

規(guī)模：造城

環(huán)境：金銀湖畔廣告策略主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的15研究銷售執(zhí)行是市場調查最關鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務安排，如銷售點的選擇、人員的配置、業(yè)務執(zhí)行等。另一方面則是調查實際銷售結果。如：什么樣的房型最好賣？什么樣的總價最為市場所接受？吸引客戶最主要的地方是什么？購房客戶群有什么特征等等？所有的這一切都是市場調查所應該了解的。⑷銷售執(zhí)行研究銷售執(zhí)行是市場調查最關鍵的地方，它一方面16

線和面——區(qū)域市場⑴區(qū)域分析區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對影響房地產市場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。如通過區(qū)域分析我們便可得知，上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，是因為在客觀上虹橋飛機場至市中心的良性交通狀況，主觀上又有政府對虹橋商貿區(qū)的發(fā)展規(guī)劃。線和面——區(qū)域市場⑴區(qū)域分析17區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內，樓盤的總量、類別、位置分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反應和市場空白點的捕捉等。

分析區(qū)域產品關鍵在于認真研究區(qū)域產品的共同性與特異點，以及它們市場反映強弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質的情況下，其中的一個賣得相當好，這就是區(qū)域產品應該著力分析的地方。⑵區(qū)域產品區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內18需求特征是指區(qū)域人口數量和密度、人口結構和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結構與特征、人口素質和習慣嗜好等。

需求特征是我們從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是我們對產品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。⑶需求特征需求特征是指區(qū)域人口數量和密度、人口結構和家庭規(guī)19體——宏觀環(huán)境⑴政治社會政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度、房地產投資和城市化進程等方面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，國家運作體制的民主發(fā)展則是政治穩(wěn)定的長久保證……剖析房地產市場，政治社會并不是一個可有可無的因素。⑵經濟因素經濟因素是所有房地產宏觀因素中對公司和個人最為顯現最為直接的因素。它包括國家的經濟發(fā)展狀況、財政收支與物價、人口數量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。體——宏觀環(huán)境⑴政治社會⑵經濟因素20⑶行政法規(guī)行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內容。⑷國際狀況現代社會，國際交往頻繁，使得一國經濟、政治、文化常常影響著與其有關的國家和地區(qū)。國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產的影響不容忽視。點、面（線）、體構成了房地產市場調查的基本框架，它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調查，科學地進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。⑶行政法規(guī)⑷國際狀況點、面（線）、體21房地產市場調查過程調查準備調查分析正式調查房地產市場調查過程調查準備調查分析正式調查22調查準備確定調查目的及內容設計調查問卷確定調查對象確定調查計劃房地產樓盤市調詳表調查準備確定調查目的及內容設計調查問卷確定調查對象確定調查計23確定調查目的及內容知道調查什么比知道如何調查更重要！企業(yè)需要解決的問題初步調查調查目的調查內容發(fā)散分析確定調查目的及內容知道調查什么比知道如何調查更重要！企業(yè)需24需要調研的子項目需要調研的子子項目需要調研的子子子項目針對競爭物業(yè)的調查針對功能相近物業(yè)的調查位置規(guī)模價格配套設施容積率、綠化率戶型設計特色進度（開、竣工、開盤時間）開發(fā)商、承建商、設計者、物業(yè)管理公司、代理商得房率銷售措施目標客戶群強勢賣點弱勢規(guī)避銷售率（市場占有率）物業(yè)管理特色及收費……針對檔次相近物業(yè)的調查……針對地域相近物業(yè)的調查……針對銷售措施相近物業(yè)的調查……針對配套相近物業(yè)的調查…………

需要調研的子項目需要調研的子子項目需要調研的子子子項目針對競25針對消費者的調查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結構原居住地及面積……購買力水平家庭收入家庭支出家庭收支余額流向月供能力購買力投向物業(yè)類別購買偏好地段偏好戶型偏好價格偏好面積偏好建筑風格偏好付款方式偏好裝修檔次偏好……購買決策決策參與影響因素（排序）配套要求配套設施種類（排序）信息渠道（排序）對競爭樓盤的評述

…………針對消費者的調查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結構原居26針對整體市場的調查政治環(huán)境調查政局國際（地區(qū)間）關系政策法規(guī)……社會環(huán)境調查（地域）歷史文化現代生活方式人口增長、總量及其結構社會治安經濟環(huán)境調查經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展結構房地產行業(yè)總量調查（不同時間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開發(fā)商）投資額開工面積竣工面積銷售面積空置率行業(yè)稅費率行業(yè)平均利潤率……

針對整體市場政治環(huán)境調查政局國際（地區(qū)間）關系政策法規(guī)……社27確定調查對象面對一個調查總體，通常需采用一定抽樣方法，抽取樣本，作為調查對象。常用的抽樣方法有：(1)簡單隨機抽樣(2)分層抽樣(3)整群抽樣(4)等距抽樣(5)便利抽樣(6)判斷抽樣(7)配額抽樣(8)滾雪球式抽樣確定調查對象面對一個調查總體，通常需采用一定抽28分層抽樣（分類抽樣、類型抽樣）先將總體按一定標志分層，然后在各層中采用簡單隨機抽樣抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的代表性及抽樣效率。當群間差異大，群內差異小時可采用。分層抽樣（分類抽樣、類型抽樣）先將總體按29(3)整群抽樣將總體按一定標準劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機的原則從整體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個單位都進行實際調查。優(yōu)：節(jié)約調查成本。當群間差異小，群內差異大時可采用。在房地產市場調查中，當遇到個體分范圍廣而不均勻、類別混亂不易分層時，可采用此法。而使用較多的是其中的“地域抽樣法”。假如調查某市青年結婚用房需求情況，可從全市隨機抽出一個居民委員會，然后對該居民委員會所有新婚青年進行普查。(3)整群抽樣將總體按一定標準劃分成群或30房地產市場調查（四）房地產市場調查方法（P99-100）房地產市場調查常用方法1.訪問法人員訪問電話訪問郵寄訪問網上訪問問卷法

訪問法的基本原理是由調查者根據調查目的，擬定調查提綱或設計調查問卷，然后向被調查者以提問或問卷的方式詢問問題，并從問題的答案中收集所需的資料信息。訪問法的優(yōu)點是速度較快、成本低，缺點是所收集到的信息資料缺乏客觀性。房地產市場調查（四）房地產市場調查方法（P99-100）房地31房地產市場調查2.觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記錄法3.定性研究法焦點小組座談會深度訪談法投影技法4.實驗法即不直接觀察被調查對象的行為，而是觀察被觀察對象所留下的痕跡，如該產品的報紙廣告上附有回執(zhí)條，憑回執(zhí)條可以購買優(yōu)惠價商品，我們根據回條情況就可以知道這則廣告的注意率和信任度了

是由經驗豐富的主持人以一種無結構的、自然的形式與一個小組的被訪者交談，主持人負責組織討論，深層了解消費者的消費態(tài)度、知覺、動機，從而獲取對一些有關問題的深入了解。所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。

實驗法是將調查縮小到一個比較小的規(guī)模上，通過實驗后得出一定的結果，再對整個市場進行推測。實驗的目的，主要是了解被調查對象的環(huán)境、功能、定位是否受歡迎，了解被調查對象能否為市場所接受。觀察法是指調查人員通過被調查者的行為或行為痕跡來收集資料信息。這種方式的優(yōu)點是可獲得某些被調查者不愿意言及與無法提供的信息，也能準確客觀地獲得第一手資料，但缺點是調查對象的范圍比較窄，花費的時間較長。房地產市場調查2.觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記32房地產市場調查2.論壇式調查3.記者式調查1.主題式調查房地產市場調查方法的創(chuàng)新房地產市場調查2.論壇式調查3.記者式1.主題式房地產市場調33房地產市場調查方法1、直接調查直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。可信度高。

2、間接調查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料。需要要對比分析，去偽存真。

3、直接征詢難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

4、現場“踩點”調查常用的辦法。調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。房地產市場調查方法1、直接調查34數據來源直接來源一手資料間接來源二手資料試驗出版物(或者網上)問卷調查觀察統計資料的搜集方式如：某些在華的大型外資企業(yè)每年至少要花三四千萬元來收集和分析數據。他們調查其產品目前在市場中的狀況和地位并確定其競爭對手的態(tài)勢等等；年鑒、發(fā)展報告、統計報告等數據來源直接來源間接來源試驗出版物(或者網上)問卷調查觀察統35房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計（P103）1、市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數量潛在購買者一般具備三個特點：興趣、收入、途徑2、市場總需求：是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。Q=nqpQ:總市場潛量（元）；n：購買者數量（人）；q：購買者的平均購買數量；p：平均單價（元/單位）房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計（P103）136寫字樓的物業(yè)市場需求規(guī)模（一）寫字樓物業(yè)的分類：寫字樓分類在我國尚無統一標準，專業(yè)人員主要依照其所處的位置、自然或質量狀況和收益能力進行分類。國外通常將寫字樓分為甲、乙、丙三個等級。（二）寫字樓物業(yè)分類中考慮的因素：寫字樓所處的位置、交通方便性、聲望或形象、建筑形式、大堂、電梯、走廊、走廊、寫字樓室內空間布置、為租戶提供的服務、建筑設備系統、物業(yè)管理水平、租戶類型等。國際通行的兩個衡量頂級寫字樓的標準：層數與電梯數量的比值為2，上下班高峰時客人候梯時間不超過35秒。許多跨國公司選擇辦公場所，除了考慮寫字樓的地段、形象、配套外，一個很重要的決策因素是寫字樓電梯數量、速度和平穩(wěn)度。以速度贏得未來。

寫字樓的物業(yè)市場需求規(guī)模（一）寫字樓物業(yè)的分類：（二）寫字樓37寫字樓按建筑面積的大小分(1)小型寫字樓，一般為l0000m2以下。(2)中到寫字樓，一般為10000m2萬至30000m2(3)大型寫字樓，一般為30000m2以上；按建造等級、所處位置和物業(yè)管理的檔次分：(1)甲級寫字樓。(2)乙級寫字樓。(3)丙級寫字樓。寫字樓按建筑面積的大小分38物業(yè)地理位置較為優(yōu)越物業(yè)檔次相對較高機電設備設施多使用人相對不固定、使用人經營范圍廣泛業(yè)主使用人參差不齊人流量大防火控制的重點區(qū)域寫字樓物業(yè)的特點：寫字樓物業(yè)的特點：39房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計寫字樓物業(yè)市場規(guī)模：寫字樓需求總量（㎡）=預計辦公人員總數×人均辦公面積房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計寫字樓物業(yè)市場40寫字樓物業(yè)租戶的選擇：1、商業(yè)信譽和財務狀況

3、需要提供的物業(yè)管理服務

2、所需面積大小可能面積的組合經營者業(yè)務性質尋租者擴展辦公面積的計劃寫字樓物業(yè)租戶的選擇：1、商業(yè)信譽和財務狀況3、41寫字樓租金的確定：

1、計算可出租面積或可使用面積

3、出租單元的面積規(guī)劃和室內裝修

2、確定基礎租金與市場租金可出租面積=出租單元內建筑面積+分攤公用建筑面積寫字樓租金的確定：1、計算可出租面積或可使用面積42進出人員無法控制、成分復雜，安全、消防管理工作量大；使用人如采取攤位經營、獨立柜臺經營，則較為分散和獨立，統一管理難度大，欠費、逃費現象時有發(fā)生；購物糾紛和矛盾多，物業(yè)管理人員一般無權處理，因此公共秩序維護難度比較大。商業(yè)零售物業(yè)管理的特點：營造良好的商業(yè)氛圍；完善應急措施和安全管理；交通協調。商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)模（一）零售商業(yè)物業(yè)的特點進出人員無法控制、成分復雜，安全、消防管理工作量大；商業(yè)物業(yè)43四、零售商業(yè)物業(yè)管理（二）零售商業(yè)物業(yè)的類型：

1、市級購物中心

3、居住區(qū)商場

2、地區(qū)購物中心

4、鄰里服務性商店

5、特色商店建筑規(guī)模在3萬㎡以上服務人口30萬人以上年營業(yè)額5億元以上通常由一家或數家大型百貨公司為主要租戶建筑規(guī)模在1-3萬㎡之間服務人口10-30萬人年營業(yè)額1-5億元通常中型百貨公司為主要租戶建筑規(guī)模在0.3-1萬㎡服務人口1-5萬人年營業(yè)額0.3-1億元通常日用百貨商店和超級市場為主要租戶建筑規(guī)模在0.3萬㎡以下服務人口1萬人以下年營業(yè)額0.3億元以下通常方便食品、瓜果蔬菜、日用五金、煙酒糖茶、服裝干洗、家電維修等經營者為主要租戶四、零售商業(yè)物業(yè)管理（二）零售商業(yè)物業(yè)的類型：144四、零售商業(yè)物業(yè)管理（三）零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域分析是指某零售商業(yè)物業(yè)的主要消費者的分布范圍

2、次要區(qū)域

1、主要區(qū)域

3、邊界區(qū)域直接相鄰的區(qū)域營業(yè)額在60%-75%離物業(yè)5-15公里的區(qū)域營業(yè)額在15%-20%離物業(yè)15公里以外的區(qū)域營業(yè)額在5%-15%四、零售商業(yè)物業(yè)管理（三）零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域分析是指45根據承租客商承租的期限，可以將其分為三類：基本承租戶、主要承租戶、一般承租戶?；境凶鈶粲址Q關鍵承租戶，租期通常在20年左右，這對于穩(wěn)定公共商業(yè)樓宇的經營管理及其收入具有主要作用，是公共商業(yè)樓宇發(fā)展的基礎。主要承租戶的租朗一般在10年以上，他們對公共商業(yè)樓字的經營穩(wěn)定性起到重要作用。租賃朗在10年以下的為—般承租戶。

根據國外經驗，一座公共商業(yè)樓宇的基本承租戶承租的營業(yè)而積應達50％以上；主要承租戶承租的營業(yè)面積應達30％以上；其余的20％由一般承租戶承租。根據承租客商承租的期限，可以將其分為三類：基本承租戶46市場規(guī)模由商圈和商圈飽和度指數決定

商圈飽和度是判斷某個地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個指標，通過計算或測定某類商品銷售的飽和指標，可以了解某個地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。

商家決定是否進入某市場前，首先要測算該市場是否已經飽和，也就市場是否還有進一步拓展的空間。當飽和度較高時，剩余空間有限，不宜進入，但當飽和度較小時，說明市場空間很大，有很大的拓展機會。商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)模市場規(guī)模由商圈和商圈飽和度指數決定商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)47市場規(guī)模由商圈和商圈飽和度指數決定

商圈飽和度測算方法是：IRS=(C)×(RE)/RF

其中：IRS是某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數；

C是某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數；

RE是某地區(qū)每一顧客平均購買額；

RF是某地區(qū)經營同類商品商店營業(yè)總面積。

飽和度實際上是單位商業(yè)面積平均營業(yè)額。如果已知A區(qū)域飽和度為20000元/平方米，另一類似B區(qū)域飽和度為13000元/平方米，說明B區(qū)域還有進一步拓展的空間，商家需要加大推廣力度。商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)模市場規(guī)模由商圈和商圈飽和度指數決定商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)48房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法1、購買者意圖調查法優(yōu)點：首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關心購買者需要的形象。最后，在進行總市場需求的預測過程中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。

用這種方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測產業(yè)用品需求的可靠性則更高。

在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：

（1）購買者的購買意向是明確清晰的。

（2）這種意向會轉化為顧客購買行動。

（3）購買者愿意把其意向告訴調查者。

房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法1、購買者49房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法（P105）2、銷售人員意見綜合法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：

（1）銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面的了解；

（2）銷售人員參與企業(yè)預測，他們對下達的銷售配額有較大的信心完成；

（3）可以獲得按產品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。

一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過修正才能利用，因為：

（1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響；

（2）銷售人員可能對經濟發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解；

（3）為使其銷售大大超過配額指標，銷售人員可能會故意壓低其預測數字；

（4）銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法（P10550房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法3、專家意見法（德爾菲法）4、時間序列分析法簡單平均法移動平均法加權移動平均法指數平滑法房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法3、專家意51房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法5、相關分析法相關分析法市場因子推演法市場因子是指市場中可引起對某種商品需要的相關因子。市場因子推演法通過分析市場相關因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產品的最大市場總需求量。

房地產市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法5、相關分52房地產市場細分與定位為誰的需要服務?

房地產市場細分與定位為誰的需要服務?53房地產市場調查與分析課件54房地產開發(fā)項目的市場定位流程：市場調查→分析和確定潛在客戶群→產品定位(戶型、面積、檔次等)→租售價格定位→服務定位→品牌定位→公司定位。

房地產市場細分與定位房地產開發(fā)項目的市場定位流程：市場調查→分析和確定潛在客戶群55（一）房地產市場細分的概念、作用、準則1、房地產市場細分的概念是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。（市場營銷者必備能力）房地產企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務的、極具吸引力的細分市場，就要為項目的目標客戶做一個形象的描述。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。

房地產市場細分與定位（一）房地產市場細分的概念、作用、準則1、房地產市場細分的56房地產市場細分與定位2、房地產市場細分的作用⑴有利于房地產企業(yè)分析、發(fā)現新的市場機會⑵有利于中小房地產企業(yè)開發(fā)市場⑶有利于集中資源，提高房地產企業(yè)的競爭力，制定適當的營銷組合策略，取得良好的經濟效益⑷有利于調整房地產企業(yè)的市場營銷策略房地產市場細分與定位2、房地產市場細分的作用57房地產市場細分與定位3、房地產市場細分準則（1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。（2）細分市場必須是可以識別的。（3）不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。（4）細分市場不應該主要被競爭者占領，以免自己的項目達到失敗。（5）細分市場應該不斷增長?？珊饬啃浴⒖蓪崿F性、可盈利性、可區(qū)分性房地產市場細分與定位3、房地產市場細分準則可衡量性、可實現性58房地產市場細分與定位（二）房地產市場細分參數

1、地理位置

2、人口統計學特征

3、購房行為房地產市場細分與定位（二）房地產市場細分參數1、地59房地產市場細分與定位地理位置①省內購買者；②國內其他省購買者；③境外購買者。境外購買者又有兩種分類法。第一種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務情況分類：已在國內有投資項目的境外人士，已在國內有貿易業(yè)務的境外人士，其他境外人士。房地產市場細分與定位地理位置60房地產市場細分與定位⑴基本資料性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、日常的交通出行習慣、有無私車、私車的價位等等。人口統計學特征⑵家庭規(guī)模家庭規(guī)模主要指家庭人口數量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會經濟發(fā)展而不斷變化的，社會經濟發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)模縮小的結果就是家庭戶數的增加，家庭規(guī)模的縮小將直接導致對住宅單元需求的增加。房地產市場細分與定位⑴基本資料人口統計學特征⑵家庭規(guī)61房地產市場細分與定位人口統計學特征⑶家庭類型家庭類型是指家庭成員間的關系。根據家庭成員的血緣關系，一般分為6種類型：①單身家庭，指獨居者；②夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭；③核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭；④主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻組成的家庭；⑤聯合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對夫妻以上組成的家庭；⑥其他家庭，即上述5種類型家庭以外的其他家庭。房地產市場細分與定位人口統計學特征⑶家庭類型62房地產市場細分與定位⑷家庭代際數家庭代際數是指家庭成員由幾代人構成。按這種方法劃分家庭，一般分為3種類型:

一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構成；二代戶，由核心家庭構成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯合家庭構成。由于各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住，從而增加了對住宅的需求。人口統計學特征房地產市場細分與定位⑷家庭代際數人口統計學特征63房地產市場細分與定位人口統計學特征⑸目前的居住狀況工作位置、居住位置、目前經常居住的住宅的性質<房改房、商品房、公司宿舍等等、戶型結構、建筑面積、對目前經常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等。房地產市場細分與定位人口統計學特征⑸目前的居住狀況64房地產市場細分與定位購房行為行為參數是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應。以行為參數為基礎來劃分住宅消費者群，稱之為住宅市場的行為細分。不少經營者相信行為參數是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。

⑴使用時機

使用時機是指根據人們對住宅產生需要、購買或使用的時機加以區(qū)別。抓住消費者對住宅的使用時機，及時提供與需求相一致的各類住宅及管理服務，是企業(yè)開拓和占領新的住宅市場的有效策略。房地產市場細分與定位購房行為行為參數是指人們對住宅65房地產市場細分與定位購房行為⑵追求利益追求利益是根據購買者對住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細分方式。例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的人追求住房能商住兩用，有的人對客廳和廚房的大小很在意，還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務系統的住房。因此，住宅開發(fā)經營企業(yè)，假如以追求利益來細分住宅市場，就必須讓自己的產品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣傳，以最大限度地吸引某個或若干個住宅消費者群。房地產市場細分與定位購房行為⑵追求利益66房地產市場細分與定位購房行為⑶購前階段一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段，如有的消費者不知道有這種住宅，有的已得到信息，有的感興趣，有的想買，而有的正準備買。住宅開發(fā)企業(yè)應將處于不同購前階段的消費者進行細分，然后采用適當的市場營銷措施。例如，對于不知道本企業(yè)產品的消費者，要加強廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對于已經知道本企業(yè)產品的消費者，著重宣傳本企業(yè)產品帶給他們的利益；對于想買或準備買的消費者，則要告訴他們銷售地點、聯系人、銷售服務項目以及購買者的資格規(guī)定等等。房地產市場細分與定位購房行為⑶購前階段67房地產市場細分與定位購房行為⑷購房的消費行為和習慣打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統計學特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關注要素、購房的信息來源等等。⑸購房的情感需求和功能需求希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務和配套的要求。⑹生活形態(tài)和價值觀日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等。房地產市場細分與定位購房行為⑷購房的消費行為和習慣⑸購68房地產市場細分與定位通過上述參數，為目標客戶做一個形象的描述：目標客戶的人口統計學特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習慣、有無私車、私車的價位等等）；目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經常居住的住宅的性質<房改房、商品房、公司宿舍等等>、戶型結構、建筑面積、對目前經常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；購房的消費行為和習慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統計學特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關注要素、購房的信息來源等等）；購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務和配套的要求）；生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。房地產市場細分與定位通過上述參數，為目標客戶做一個形象的描述69房地產市場調查與分析課件70房地產市場細分與定位（三）房地產市場細分的程序⑴根據需要選定產品市場范圍⑵列舉潛在顧客的基本需求⑶分析潛在顧客的不同需求⑷舍去潛在顧客的共同需求⑸為市場暫時取名⑹進一步認識各分市場的特點⑺估算各分市場的規(guī)模大小⑻選擇目標市場、設計市場營銷策略房地產市場細分與定位（三）房地產市場細分的程序⑴根據需71房地產市場細分與定位（四）房地產目標市場的選擇目標市場是指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域。1、市場集中化；2、選擇專業(yè)市場；3、產品專業(yè)化；4、全面覆蓋；5、大量定制。房地產市場細分與定位（四）房地產目標市場的選擇72房地產市場調查與分析課件73房地產市場細分與定位（五）房地產市場定位確定目標市場后，開發(fā)企業(yè)應對投資開發(fā)項目規(guī)劃一個具有特色的、受人歡迎的特征，確定開發(fā)項目的市場定位。1、定義：市場定位則是指企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。

塑造產品在細分市場的位置。進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。房地產市場細分與定位（五）房地產市場定位確定目標74誤區(qū)一:市場定位=目標市場

目標市場是指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。如：廣州碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑物業(yè)（給你一個五星級的家）；如：廣州麗江花園的目標市場是廣州的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居所。兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的營銷和策劃都會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。誤區(qū)一:市場定位=目標市場目標市場是指企業(yè)對市場經過細分后75房地產市場調查與分析課件76房地產市場調查與分析課件77房地產市場調查與分析課件78誤區(qū)二:說≠做

誤區(qū)三:花樣翻新缺乏核心1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。5、年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。誤區(qū)二:說≠做誤區(qū)三:花樣翻新缺乏核心1、推出之初，定位為79房地產市場細分與定位3、房地產產品市場定位戰(zhàn)略（原則）⑴產品差別化戰(zhàn)略；⑵服務差別化戰(zhàn)略⑶形象差別化戰(zhàn)略；⑷人員差別化戰(zhàn)略2、房地產產品市場定位的方式⑴避強定位；⑵對抗性定位；⑶重新定位銷售手法差異主題思想連貫操作手法連貫房地產市場細分與定位3、房地產產品市場定位戰(zhàn)略（原則）⑴產80“差異化是房地產企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調“個性化”，忽視區(qū)域房地產市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面?！安町惢欠康禺a企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內人士所81房地產市場調查與分析課件82房地產市場細分與定位3、房地產產品定位工作內容⑴整體市場定位⑵主體形象定位⑶客戶定位⑷產品定位⑸價格定位市場定位不僅僅局限于產品功能特性上，還要在個性上、情感上、檔次上、文化上、與競爭對手的情感上，或幾種的組合。房地產市場細分與定位3、房地產產品定位工作內容⑴整體市場83房地產市場細分與定位4、房地產產品定位參數⑴政策因子⑵國民經濟總因子⑶市場供求因子⑷消費者群體定位⑸位置定位⑹時機定位⑺環(huán)境定位⑻功能定位⑼戶型定位⑽材質定位⑾主題概念定位⑿特色定位⒀科技定位⒁文化定位⒂生態(tài)定位除此之外，還有利潤目標定位、創(chuàng)新定位、配套設施定位、管理服務定位、價格定位、融資定位、形象定位、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位等共25個環(huán)節(jié)、25層定位。房地產市場細分與定位4、房地產產品定位參數⑴政策因子⑻84競爭者分析1、識別競爭者。從產業(yè)和市場需求兩個方面來認識競爭者。2、確定競爭者的目標。企業(yè)追求的目標：利潤、市場份額、品牌？？？？3、確定競爭者的戰(zhàn)略。分清戰(zhàn)略群體4、判斷競爭者的反應模式。從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型。5、企業(yè)應采取的對策。競爭者分析1、識別競爭者。從產業(yè)和市場需求兩個方面來認識競85房地產市場調查與分析課件86市場購買行為分析1、影響消費者購買行為的主要因素（1）社會文化因素（2）個人因素（3）心理因素文化、亞文化、社會階層、相關群體、家庭年齡、性別、職業(yè)、教育程度、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象動機、感覺、學習、信念和態(tài)度市場購買行為分析1、影響消費者購買行為的主要因素（1）社會87市場購買行為分析2、消費者購買決策過程（1）參與購買的角色（2）購買行為類型（3）購買決策過程習慣性購買行為尋求多樣化購買行為化解不協調購買行為復雜購買行為引起需求信息收集方案評價購買決策購后行為市場購買行為分析2、消費者購買決策過程（1）參與購買的角色88房地產市場分析與市場定位報告房地產宏觀市場分析房地產區(qū)域市場分析客戶群需求分析項目定位分析產品功能分析價格策略營銷策略案例報告房地產市場分析與市場定位報告房地產宏觀市場分析案例報告89ThankYou!ThankYou!90房地產市場調查房地產市場調查91廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學決策提供可靠依據的一項市場調查活動。狹義上，房地產市場調查是指開發(fā)商為了項目開發(fā)的需要而進行的市場調查活動。1.房地產市場調查的含義（一）房地產市場調查的內涵房地產市場調查廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產92房地產市場調查2.房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策者準確把握產品定位及經營策略，也可以從中發(fā)現新的市場機會，從而較好地規(guī)避市場風險可以幫助開發(fā)商掌握消費者消費意向及消費動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目投資機會研究、項目定位、項目規(guī)劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終房地產市場調查2.房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策93（二）房地產市場調查的主要內容環(huán)境調查需求調查供給調查營銷環(huán)境調查政治、經濟、人口、文化1.宏觀環(huán)境調查層面2.區(qū)域環(huán)境調查層面3.微觀環(huán)境調查層面1.市場需求容量調查2.消費者調查3.消費者行為調查1.房地產市場供給總體調查2.競爭樓盤調查3.競爭對手調查1.房地產廣告環(huán)境調查2.房地產營銷中介機構調查3.房地產營銷媒體調查（二）房地產市場調查的主要內容環(huán)境調查需求調查供給調查營銷環(huán)94房地產市場調查

1.分析數據2.撰寫調查報告

3.總結反饋

1.制定調查方案

2.搜集資料3.資料的甄別與審查1.確定調查目標2.建立調查組織3.初步情況分析3.3.1準備階段3.3.1實施階段3.3.3分析和總結階段（三）房地產市場調查程序房地產市場調查1.分析數據1.制定調查方案1.確定調查951、房地產市場分析的步驟

(1)確定調查目的即該調查是：為投資方案選擇與決策服務為解決某一具體問題或發(fā)現市場機會服務為場地選擇或產品定位服務為編制一般的市場研究報告服務

(2)確立調查目標主要決定該項調查的范圍及所需解決的主要問題。

1、房地產市場分析的步驟(1)確定調查目的961、房地產市場分析的步驟

(3)選擇調查方法主要確定該項調查所需數據的類型與收集方法、數據處理過程中定性和定量方法的選擇。

(4)估算調查過程所需的時間和費用，以及調查結果的預期價格

(5)數據收集、數據處理和數據分析。

(6)市場調查的結論與建議。1、房地產市場分析的步驟(3)選擇調查方法972、房地產市場調查的內容點——單個樓盤線和面——區(qū)域市場體——宏觀環(huán)境2、房地產市場調查的內容點——單個樓盤98點——單個樓盤⑴產品分析⑵價格組合⑶廣告策略⑷銷售執(zhí)行點——單個樓盤⑴產品分析⑵價格組合⑶廣告99

產品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），區(qū)域公共配套設施（水、電煤等市政配套，公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；⑴產品分析產品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置⑴產100

小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰，它的進出道路如何，是否臨街，等等。

和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。應該講，樓盤的地理位置也應該從屬于產品的某一方面，但因為它的至關重要性，所以我們就把它單獨立項進行討論。⑴產品分析小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位101這是樓盤市調的主體部分。該部分重點在于了解樓盤的指標和參數，它具體包括土地大小，總建面積，產品類別與規(guī)劃，建筑設計與外觀，總建套數與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設施和施工進度等。

分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。

產品分析的第二部分是對具體產品的分析這是樓盤市調的主體部分。該部分重點在于了解樓102

產品因素中還有一個特別項目，雖不是產品本身，但卻是產品的重要構成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設計、建設和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰，他們的資質如何，彼此間是如何合作的，等等。從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的資信度。產品分析產品分析103樓盤的價格組合主要包括產品的單價、總價和付款方式。剖析價格組合，并了解其運用策略也是市場調查最吸引人的地方。⑵價格組合定價策略樓盤的價格組合主要包括產品的單價、總價和付款104廣告策略主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實施效果等等。具體廣告行為的市場調查不可能囊括各方面的大小事項，關鍵是把握其廣告策劃的精髓⑶廣告策略如：萬科·四季花城廣告

“金銀湖畔，萬科在造一座城”。

簡樸的陳述實際上已包括了三大訴求方向：

品牌：萬科

規(guī)模：造城

環(huán)境：金銀湖畔廣告策略主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的105研究銷售執(zhí)行是市場調查最關鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務安排，如銷售點的選擇、人員的配置、業(yè)務執(zhí)行等。另一方面則是調查實際銷售結果。如：什么樣的房型最好賣？什么樣的總價最為市場所接受？吸引客戶最主要的地方是什么？購房客戶群有什么特征等等？所有的這一切都是市場調查所應該了解的。⑷銷售執(zhí)行研究銷售執(zhí)行是市場調查最關鍵的地方，它一方面106

線和面——區(qū)域市場⑴區(qū)域分析區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對影響房地產市場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。如通過區(qū)域分析我們便可得知，上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，是因為在客觀上虹橋飛機場至市中心的良性交通狀況，主觀上又有政府對虹橋商貿區(qū)的發(fā)展規(guī)劃。線和面——區(qū)域市場⑴區(qū)域分析107區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內，樓盤的總量、類別、位置分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反應和市場空白點的捕捉等。

分析區(qū)域產品關鍵在于認真研究區(qū)域產品的共同性與特異點，以及它們市場反映強弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質的情況下，其中的一個賣得相當好，這就是區(qū)域產品應該著力分析的地方。⑵區(qū)域產品區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內108需求特征是指區(qū)域人口數量和密度、人口結構和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結構與特征、人口素質和習慣嗜好等。

需求特征是我們從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是我們對產品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。⑶需求特征需求特征是指區(qū)域人口數量和密度、人口結構和家庭規(guī)109體——宏觀環(huán)境⑴政治社會政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度、房地產投資和城市化進程等方面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，國家運作體制的民主發(fā)展則是政治穩(wěn)定的長久保證……剖析房地產市場，政治社會并不是一個可有可無的因素。⑵經濟因素經濟因素是所有房地產宏觀因素中對公司和個人最為顯現最為直接的因素。它包括國家的經濟發(fā)展狀況、財政收支與物價、人口數量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。體——宏觀環(huán)境⑴政治社會⑵經濟因素110⑶行政法規(guī)行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內容。⑷國際狀況現代社會，國際交往頻繁，使得一國經濟、政治、文化常常影響著與其有關的國家和地區(qū)。國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產的影響不容忽視。點、面（線）、體構成了房地產市場調查的基本框架，它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調查，科學地進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。⑶行政法規(guī)⑷國際狀況點、面（線）、體111房地產市場調查過程調查準備調查分析正式調查房地產市場調查過程調查準備調查分析正式調查112調查準備確定調查目的及內容設計調查問卷確定調查對象確定調查計劃房地產樓盤市調詳表調查準備確定調查目的及內容設計調查問卷確定調查對象確定調查計113確定調查目的及內容知道調查什么比知道如何調查更重要！企業(yè)需要解決的問題初步調查調查目的調查內容發(fā)散分析確定調查目的及內容知道調查什么比知道如何調查更重要！企業(yè)需114需要調研的子項目需要調研的子子項目需要調研的子子子項目針對競爭物業(yè)的調查針對功能相近物業(yè)的調查位置規(guī)模價格配套設施容積率、綠化率戶型設計特色進度（開、竣工、開盤時間）開發(fā)商、承建商、設計者、物業(yè)管理公司、代理商得房率銷售措施目標客戶群強勢賣點弱勢規(guī)避銷售率（市場占有率）物業(yè)管理特色及收費……針對檔次相近物業(yè)的調查……針對地域相近物業(yè)的調查……針對銷售措施相近物業(yè)的調查……針對配套相近物業(yè)的調查…………

需要調研的子項目需要調研的子子項目需要調研的子子子項目針對競115針對消費者的調查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結構原居住地及面積……購買力水平家庭收入家庭支出家庭收支余額流向月供能力購買力投向物業(yè)類別購買偏好地段偏好戶型偏好價格偏好面積偏好建筑風格偏好付款方式偏好裝修檔次偏好……購買決策決策參與影響因素（排序）配套要求配套設施種類（排序）信息渠道（排序）對競爭樓盤的評述

…………針對消費者的調查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結構原居116針對整體市場的調查政治環(huán)境調查政局國際（地區(qū)間）關系政策法規(guī)……社會環(huán)境調查（地域）歷史文化現代生活方式人口增長、總量及其結構社會治安經濟環(huán)境調查經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展結構房地產行業(yè)總量調查（不同時間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開發(fā)商）投資額開工面積竣工面積銷售面積空置率行業(yè)稅費率行業(yè)平均利潤率……

針對整體市場政治環(huán)境調查政局國際（地區(qū)間）關系政策法規(guī)……社117確定調查對象面對一個調查總體，通常需采用一定抽樣方法，抽取樣本，作為調查對象。常用的抽樣方法有：(1)簡單隨機抽樣(2)分層抽樣(3)整群抽樣(4)等距抽樣(5)便利抽樣(6)判斷抽樣(7)配額抽樣(8)滾雪球式抽樣確定調查對象面對一個調查總體，通常需采用一定抽118分層抽樣（分類抽樣、類型抽樣）先將總體按一定標志分層，然后在各層中采用簡單隨機抽樣抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的代表性及抽樣效率。當群間差異大，群內差異小時可采用。分層抽樣（分類抽樣、類型抽樣）先將總體按119(3)整群抽樣將總體按一定標準劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機的原則從整體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個單位都進行實際調查。優(yōu)：節(jié)約調查成本。當群間差異小，群內差異大時可采用。在房地產市場調查中，當遇到個體分范圍廣而不均勻、類別混亂不易分層時，可采用此法。而使用較多的是其中的“地域抽樣法”。假如調查某市青年結婚用房需求情況，可從全市隨機抽出一個居民委員會，然后對該居民委員會所有新婚青年進行普查。(3)整群抽樣將總體按一定標準劃分成群或120房地產市場調查（四）房地產市場調查方法（P99-100）房地產市場調查常用方法1.訪問法人員訪問電話訪問郵寄訪問網上訪問問卷法

訪問法的基本原理是由調查者根據調查目的，擬定調查提綱或設計調查問卷，然后向被調查者以提問或問卷的方式詢問問題，并從問題的答案中收集所需的資料信息。訪問法的優(yōu)點是速度較快、成本低，缺點是所收集到的信息資料缺乏客觀性。房地產市場調查（四）房地產市場調查方法（P99-100）房地121房地產市場調查2.觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記錄法3.定性研究法焦點小組座談會深度訪談法投影技法4.實驗法即不直接觀察被調查對象的行為，而是觀察被觀察對象所留下的痕跡，如該產品的報紙廣告上附有回執(zhí)條，憑回執(zhí)條可以購買優(yōu)惠價商品，我們根據回條情況就可以知道這則廣告的注意率和信任度了

是由經驗豐富的主持人以一種無結構的、自然的形式與一個小組的被訪者交談，主持人負責組織討論，深層了解消費者的消費態(tài)度、知覺、動機，從而獲取對一些有關問題的深入了解。所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。

實驗法是將調查縮小到一個比較小的規(guī)模上，通過實驗后得出一定的結果，再對整個市場進行推測。實驗的目的，主要是了解被調查對象的環(huán)境、功能、定位是否受歡迎，了解被調查對象能否為市場所接受。觀察法是指調查人員通過被調查者的行為或行為痕跡來收集資料信息。這種方式的優(yōu)點是可獲得某些被調查者不愿意言及與無法提供的信息，也能準確客觀地獲得第一手資料，但缺點是調查對象的范圍比較窄，花費的時間較長。房地產市場調查2.觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記122房地產市場調查2.論壇式調查3.記者式調查1.主題式調查房地產市場調查方法的創(chuàng)新房地產市場調查2.論壇式調查3.記者式1.主題式房地產市場調123房地產市場調查方法1、直接調查直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。可信度高。

2、間接調查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料。需要要對比分析，去偽存真。

3、直接征詢難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

4、現場“踩點”調查常用的辦法。調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。房地產市場調查方法1、直接調查124數據來源直接來源一手資料間接來源二手資料試驗出版物(或者網上)問卷調查觀察統計資料的搜集方式如：某些在華的大型外資企業(yè)每年至少要花三四千萬元來收集和分析數據。他們調查其產品目前在市場中的狀況和地位并確定其競爭對手的態(tài)勢等等；年鑒、發(fā)展報告、統計報告等數據來源直接來源間接來源試驗出版物(或者網上)問卷調查觀察統125房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計（P103）1、市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數量潛在購買者一般具備三個特點：興趣、收入、途徑2、市場總需求：是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。Q=nqpQ:總市場潛量（元）；n：購買者數量（人）；q：購買者的平均購買數量；p：平均單價（元/單位）房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計（P103）1126寫字樓的物業(yè)市場需求規(guī)模（一）寫字樓物業(yè)的分類：寫字樓分類在我國尚無統一標準，專業(yè)人員主要依照其所處的位置、自然或質量狀況和收益能力進行分類。國外通常將寫字樓分為甲、乙、丙三個等級。（二）寫字樓物業(yè)分類中考慮的因素：寫字樓所處的位置、交通方便性、聲望或形象、建筑形式、大堂、電梯、走廊、走廊、寫字樓室內空間布置、為租戶提供的服務、建筑設備系統、物業(yè)管理水平、租戶類型等。國際通行的兩個衡量頂級寫字樓的標準：層數與電梯數量的比值為2，上下班高峰時客人候梯時間不超過35秒。許多跨國公司選擇辦公場所，除了考慮寫字樓的地段、形象、配套外，一個很重要的決策因素是寫字樓電梯數量、速度和平穩(wěn)度。以速度贏得未來。

寫字樓的物業(yè)市場需求規(guī)模（一）寫字樓物業(yè)的分類：（二）寫字樓127寫字樓按建筑面積的大小分(1)小型寫字樓，一般為l0000m2以下。(2)中到寫字樓，一般為10000m2萬至30000m2(3)大型寫字樓，一般為30000m2以上；按建造等級、所處位置和物業(yè)管理的檔次分：(1)甲級寫字樓。(2)乙級寫字樓。(3)丙級寫字樓。寫字樓按建筑面積的大小分128物業(yè)地理位置較為優(yōu)越物業(yè)檔次相對較高機電設備設施多使用人相對不固定、使用人經營范圍廣泛業(yè)主使用人參差不齊人流量大防火控制的重點區(qū)域寫字樓物業(yè)的特點：寫字樓物業(yè)的特點：129房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計寫字樓物業(yè)市場規(guī)模：寫字樓需求總量（㎡）=預計辦公人員總數×人均辦公面積房地產市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計寫字樓物業(yè)市場130寫字樓物業(yè)租戶的選擇：1、商業(yè)信譽和財務狀況

3、需要提供的物業(yè)管理服務

2、所需面積大小可能面積的組合經營者業(yè)務性質尋租者擴展辦公面積的計劃寫字樓物業(yè)租戶的選擇：1、商業(yè)信譽和財務狀況3、131寫字樓租金的確定：

1、計算可出租面積或可使用面積

3、出租單元的面積規(guī)劃和室內裝修

2、確定基礎租金與市場租金可出租面積=出租單元內建筑面積+分攤公用建筑面積寫字樓租金的確定：1、計算可出租面積或可使用面積132進出人員無法控制、成分復雜，安全、消防管理工作量大；使用人如采取攤位經營、獨立柜臺經營，則較為分散和獨立，統一管理難度大，欠費、逃費現象時有發(fā)生；購物糾紛和矛盾多，物業(yè)管理人員一般無權處理，因此公共秩序維護難度比較大。商業(yè)零售物業(yè)管理的特點：營造良好的商業(yè)氛圍；完善應急措施和安全管理；交通協調。商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)模（一）零售商業(yè)物業(yè)的特點進出人員無法控制、成分復雜，安全、消防管理工作量大；商業(yè)物業(yè)133四、零售商業(yè)物業(yè)管理（二）零售商業(yè)物業(yè)的類型：

1、市級購物中心

3、居住區(qū)商場

2、地區(qū)購物中心

4、鄰里服務性商店

5、特色商店建筑規(guī)模在3萬㎡以上服務人口30萬人以上年營業(yè)額5億元以上通常由一家或數家大型百貨公司為主要租戶建筑規(guī)模在1-3萬㎡之間服務人口10-30萬人年營業(yè)額1-5億元通常中型百貨公司為主要租戶建筑規(guī)模在0.3-1萬㎡服務人口1-5萬人年營業(yè)額0.3-1億元通常日用百貨商店和超級市場為主要租戶建筑規(guī)模在0.3萬㎡以下服務人口1萬人以下年營業(yè)額0.3億元以下通常方便食品、瓜果蔬菜、日用五金、煙酒糖茶、服裝干洗、家電維修等經營者為主要租戶四、零售商業(yè)物業(yè)管理（二）零售商業(yè)物業(yè)的類型：1134四、零售商業(yè)物業(yè)管理（三）零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域分析是指某零售商業(yè)物業(yè)的主要消費者的分布范圍

2、次要區(qū)域

1、主要區(qū)域

3、邊界區(qū)域直接相鄰的區(qū)域營業(yè)額在60%-75%離物業(yè)5-15公里的區(qū)域營業(yè)額在15%-20%離物業(yè)15公里以外的區(qū)域營業(yè)額在5%-15%四、零售商業(yè)物業(yè)管理（三）零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域分析是指135根據承租客商承租的期限，可以將其分為三類：基本承租戶、主要承租戶、一般承租戶。基本承租戶又稱關鍵承租戶，租期通常在20年左右，這對于穩(wěn)定公共商業(yè)樓宇的經營管理及其收入具有主要作用，是公共商業(yè)樓宇發(fā)展的基礎。主要承租戶的租朗一般在10年以上，他們對公共商業(yè)樓字的經營穩(wěn)定性起到重要作用。租賃朗在10年以下的為—般承租戶。

根據國外經驗，一座公共商業(yè)樓宇的基本承租戶承租的營業(yè)而積應達50％以上；主要承租戶承租的營業(yè)面積應達30％以上；其余的20％由一般承租戶承租。根據承租客商承租的期限，可以將其分為三類：基本承租戶136市場規(guī)模由商圈和商圈飽和度指數決定

商圈飽和度是判斷某個地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個指標，通過計算或測定某類商品銷售的飽和指標，可以了解某個地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。

商家決定是否進入某市場前，首先要測算該市場是否已經飽和，也就市場是否還有進一步拓展的空間。當飽和度較高時，剩余空間有限，不宜進入，但當飽和度較小時，說明市場空間很大，有很大的拓展機會。商業(yè)物業(yè)市場需求規(guī)模市場規(guī)模由