模塊一消費者的個性心理

第一章消費者的個性心理學(xué)習目標：了解并掌握個性的概念及個性心理的結(jié)構(gòu)和特點 認識氣質(zhì)、性格、能力、需要、動機、興趣等主要的個性心理，對各種個性心理在購買行為中的表現(xiàn)能夠理解并能正確地在營銷活動中加以應(yīng)用思考如果在商場買了物品覺得不滿意，你想要退還，你會怎么做呢？第一章消費者的個性心理第二節(jié)消費者的氣質(zhì)、性格、能力與購買行為第三節(jié)消費者的態(tài)度、興趣與購買行為第四節(jié)消費者的自我概念第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)第一節(jié)個性心理概述第一節(jié)個性心理概述個性：個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出來的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。是先天因素和后天因素共同作用的結(jié)果一、個性的概念第一節(jié)個性心理概述心理現(xiàn)象心理過程個性心理個性傾向性個性心理特征需要、興趣動機、信念氣質(zhì)性格能力二、個性心理（一）個性心理特征氣質(zhì)體現(xiàn)了心理活動的能力特征性格體現(xiàn)了完成活動任務(wù)的態(tài)度和行為方式特征能力體現(xiàn)了完成某項活動的潛在的可能性特征。123第一節(jié)個性心理概述（二）個性傾向性個性傾向性是指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為所表現(xiàn)出的積極特征。主要表現(xiàn)在心理活動的選擇性方面，包括需要、動機、興趣、信念、理想、價值觀和世界觀等。主要在后天形成并發(fā)展和變化。需要動機興趣理想世界觀第一節(jié)個性心理概述三、個性特點（一）整體性（三）穩(wěn)定性（四）可塑性（二）獨特性（五）社會性（六）生物性個性特點第二節(jié)消費者的氣質(zhì)、性格、能力與購買行為一、氣質(zhì)與購買行為二、性格與購買行為三、能力與購買行為一、氣質(zhì)與購買行為（一）氣質(zhì)的含義是指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)出來的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特征?！捌狻薄氨浴彼俣确€(wěn)定性強度指向性含義氣質(zhì)是人生來就有的消費者的氣質(zhì)在一系列的購買行為中逐步顯露一、氣質(zhì)與購買行為（二）氣質(zhì)的類型1、公元前五世紀古希臘醫(yī)生希波克拉提出氣質(zhì)體液說孤僻、情緒體驗深刻，細心、多疑活潑、敏感，喜歡與人交往，情緒變化快直率、精力旺盛情緒易波動安靜、穩(wěn)重、忍耐、注意力穩(wěn)定氣質(zhì)體液說膽汁質(zhì)黏液質(zhì)多血質(zhì)抑郁質(zhì)一、氣質(zhì)與購買行為（二）氣質(zhì)的類型2、高級神經(jīng)活動類型說強而不平衡型強而平衡的靈活型強而平衡的遲緩型弱而不平衡型不可抑制型、興奮型（膽汁質(zhì)）活潑型（多血質(zhì)）安靜型（黏液質(zhì)）抑制型（抑郁質(zhì)）一、氣質(zhì)與購買行為（三）消費者購買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)1、膽汁質(zhì)類型消費者在購物中喜歡標新立異，追求新穎獨特、具有刺激性的流行性商品。2、多血質(zhì)類型消費者在購物時觀察敏銳、反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員溝通。3、黏液質(zhì)類型消費者在購物中比較細致、認真、謹慎，大都比較冷靜，很少受他人影響，喜歡通過自己的觀察和比較作出購買決定。4、抑郁質(zhì)類型消費者在購物中考慮得比較周全，對周圍的事物很敏感，其購買行為表現(xiàn)為拖泥帶水、謀而不決、十分拘謹。二、性格與購買行為（一）性格的含義是指由人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。性格是一個人本質(zhì)屬性獨特的、穩(wěn)定的結(jié)合，比氣質(zhì)更能反映一個人的心理面貌。性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的聯(lián)系形成的客觀基礎(chǔ)條件不同穩(wěn)定程度有差異評價差異兩者都是以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)基礎(chǔ)氣質(zhì)使性格帶上獨特的色彩氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度二、性格與購買行為（二）性格的類型

理智型、情緒型、意志型外向型和內(nèi)向型順從型和獨立型理論型、經(jīng)濟型、審美型、社會型、權(quán)力型、宗教型心理機制中哪一個占優(yōu)勢心理活動的傾向性個體獨立性的程度人類文化生活的形式二、性格與購買行為（三）性格與營銷策略1、對待購買速度快慢不同的顧客的策略2、對待言談多寡不同的顧客的策略3、對待輕信和多疑的顧客的策略4、對待購買行為消極和積極的顧客的策略5、對待性格內(nèi)傾和外傾的顧客的策略6、對待情緒型和理智型的顧客的策略三、能力與購買行為（一）能力的含義是指人們順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。（二）能力的分類能力按能力的傾向性一般能力和特殊能力按能力的功能認知能力、操作能力和社交能力按能力的創(chuàng)造性程度模仿能力和創(chuàng)造能力三、能力與購買行為（三）消費者的能力構(gòu)成1、基本消費能力感知、識別商品的能力觀察注意商品的能力分析評價商品的能力鑒賞商品的能力購買決策能力記憶力和想象力應(yīng)變能力2、特殊消費能力常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費技能還體現(xiàn)在創(chuàng)造能力和審美能力上情人節(jié)DIY巧克力三、能力與購買行為（四）能力對購買行為的影響能力對購買行為的影響1、影響購買態(tài)度和對商品的評價2、影響購買商品的場所3、影響購買商品的品牌4、影響購買的方式第三節(jié)消費者態(tài)度、興趣與購買行為一、消費者態(tài)度與購買行為（一）消費者態(tài)度的含義是指消費者在購買過程中對商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出來的心理反應(yīng)傾向。（二）消費者態(tài)度的夠成因素認知因素情感因素行為傾向因素表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品質(zhì)量、商標、包裝、服務(wù)與信譽的印象、理解、觀點、意見。形成消費者態(tài)度的準備狀態(tài)，包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。表現(xiàn)出的喜歡或厭惡、欣賞或反感等各種情緒的反應(yīng)。是態(tài)度的核心。第三節(jié)消費者態(tài)度、興趣與購買行為（三）消費者態(tài)度的一般特征

態(tài)度的對象性態(tài)度的學(xué)習性態(tài)度的價值性核心態(tài)度的穩(wěn)定性eg：老字號態(tài)度的差異性eg：洗土豆的洗衣機（四）消費者態(tài)度決定購買行為消費者態(tài)度與行為的關(guān)系通過對消費者態(tài)度的了解可推測其行為狀況，也可以推測某商品的銷售前景或潛力。消費者態(tài)度的功能導(dǎo)向功能識別功能表現(xiàn)功能自衛(wèi)功能第三節(jié)消費者態(tài)度、興趣與購買行為二、興趣與購買行為（一）興趣的含義與特點、分類消費者的興趣：在認識過程中對某些行為或商品表現(xiàn)出的穩(wěn)定的、持續(xù)時間較長的趨向特點：1、傾向性2、廣闊性3、穩(wěn)定性4、效果性分類：1、物質(zhì)興趣與精神興趣2、直接興趣與間接興趣3、暫時興趣與長時興趣4、積極性去與消極興趣第三節(jié)消費者態(tài)度、興趣與購買行為（三）購買行為中的興趣類型節(jié)日型娛樂型服務(wù)型時尚型品牌型情調(diào)型質(zhì)量型色彩型第四節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的定義又稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。心理學(xué)家和哲學(xué)家都認為，自我意識是人區(qū)別于其他生物的主要標志。二、自我概念的形成通過與社會標準對比形成自我概念通過他人評價形成自我概念通過與他人比較形成自我概念通過從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念第四節(jié)消費者的自我概念心理活動分為認識、情感和意志三個方面，所以對自我意識的描述或分析也是從這三個方面著手，即對自我的認識、對自我的態(tài)度和對自我行為的調(diào)節(jié)。自我意識的主要表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評價、自我體驗、自我監(jiān)督、自我控制等。一個人生活在一個社會里，并與這個社會里的成員交往，需要觀察別人的行為，體會別人對于自己的評價，設(shè)想自己在社會上的地位，以別人的角度來評價自己，并調(diào)節(jié)和修正自己的行為。第四節(jié)消費者的自我概念意識、潛意識、自我意識之間的關(guān)系，可以大致用圖表示。第四節(jié)消費者的自我概念三、消費者的自我概念與消費行為（一）消費者通過與他人及社會的交往逐步形成關(guān)于個人形象的自我概念，在選購商品時，不僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準。（二）消費心理中的自我意識分析分析消費心理中的自我意識，主要有兩種學(xué)說，第一種是由美國心理學(xué)家詹姆斯提出來的，第二種是由美國心理學(xué)家沃特提出來的。第四節(jié)消費者的自我概念詹姆斯認為，人們對于自我的認識分為三個方面：物質(zhì)自我、社會自我和精神自我。從三個方面來分析自我意識，條理十分清楚，也比較容易理解，從經(jīng)驗上講，與人們對于自己的看法比較吻合。沃特認為，人的自我概念有四個組成部分：真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。沃特分析自我意識的功能方面更適用一些，他把理想自我、自我形象看成是調(diào)節(jié)人們行為的一種力量，由理想自我支配自己去達到理想的地步，自我形象引導(dǎo)自己去塑造一種良好的社會形象。反映在消費行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費者實際的購買心理相符合。第四節(jié)消費者的自我概念Eg：蒙?！疤貋鎏K”廣告詞：第四節(jié)消費者的自我概念營銷啟示消費者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計的主要依據(jù)應(yīng)當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現(xiàn)出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)一、消費者的逆反心理1、是指因作用于個體的同類事物超過了所能接受的界限，而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗，是個體有意脫離習慣的思維軌道而進行反向思維的心理傾向。其行為模式為：過度刺激——相反體驗——否定評價——重新探索——重新決策——逆反購買行為。第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)2、消費者逆反心理的表現(xiàn)1、感覺逆反2、廣告逆反3、價格逆反4、政策逆反厭煩、抵觸事與愿違第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)3、針對逆反心理的營銷措施（1）調(diào)節(jié)消費刺激量及時間和強度，使之與消費者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費者全面、準確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費者的知情權(quán)。第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)（3）恰當選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)二、消費者的預(yù)期心理1、是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與投資、商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象。期貨我國的現(xiàn)狀，消費者自身的成熟度與心理承受能力較低，預(yù)期心理的形成機制和表現(xiàn)形式都不太成熟，作用和影響后果表現(xiàn)得不完整。謠“鹽”第五節(jié)消費者的特殊心理反應(yīng)2.我國消費者預(yù)期心理的負面效應(yīng)及措施（1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動。（2）價格變動過度敏感。對價格變動的預(yù)期過度敏感，形成一個或幾個地區(qū)乃至全國性的搶購風潮。

（3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強。消費者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費傾向十分突出。

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政策逆反政策逆反詹姆斯物質(zhì)自我包括對于自己的身體、自己的衣著形象、自己的家庭等方面的認識和評價。為了滿足物質(zhì)自我的要求，人們會追求身體外表的漂亮、滿足自己生理上的欲望，并愛護自己的家庭。社會自我包括對于自己的社會名譽、地位、親戚、財產(chǎn)等方面的認識和評價。社會自我會調(diào)節(jié)人的行為去吸引別人的注意、取得別人的喜愛、追求情愛、追求名譽、進行競爭、產(chǎn)生野心等。精神自我則包括對于自己的智慧、道德水平、宗教體驗等方面的認識和評價，由此產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感。在精神自我的引導(dǎo)下，人們會追求宗教與道德上的完美，用良心來衡量是