女鞋市場分析研究報告課件

女鞋市場研究報告Whatdowesee?女鞋市場研究報告Whatdowesee?目錄項目介紹關(guān)鍵結(jié)論主要發(fā)現(xiàn)女鞋行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場主要品牌女鞋消費者行為建議和啟示目錄項目介紹項目介紹項目介紹研究背景和目的某某集團公司是一個在中國市場起步較早，專業(yè)致力于中國鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的零售商，公司旗下?lián)碛腥鄠€自有品牌，近兩百個連鎖專賣店和商場專柜。歷經(jīng)十多年的市場環(huán)境的變遷和洗理，集團提出了應(yīng)市場細分化需求的整體品牌結(jié)構(gòu)與體系改革的重要方針。在品牌架構(gòu)上，已發(fā)展了大臺北、詩思(CNC)、索妮蒂娜(Sonatina)、BIF、大臺北時尚、CANBE等六大系統(tǒng)。在歷經(jīng)兩年的定位調(diào)整過程中，位于金字塔尖端的Sonatina品牌的市場表現(xiàn)不佳，經(jīng)過初步分析主要原因在于：品牌的市場定位不夠精準，品牌個性不夠突現(xiàn)。到底放棄還是重建這個品牌成為某某的重要課題。因此，某某需要通過調(diào)研分析中國女鞋市場現(xiàn)狀和前景、競爭品牌經(jīng)營狀況、目標消費者對產(chǎn)品的真實需求以及消費行為習慣，從而為擬定新的品牌戰(zhàn)略提供信息支持。本次調(diào)研的主要目的包含以下方面：女鞋行業(yè)發(fā)展概況主要女鞋品牌的基本狀況和市場表現(xiàn)女鞋消費者行為研究背景和目的某某集團公司是一個在中國市場起步較早，專業(yè)致力研究總體方案益普索建議以下研究框架，把整個研究分為三個階段進行：第一階段（前期研究）：行業(yè)研究與消費者定性研究。為新的品牌定位和品牌策略提供初步信息支持。第二階段（后期研究）：消費者定量研究-概念/產(chǎn)品測試。對第一階段研究結(jié)果定下的品牌策略進行定量驗證、補充。第二階段的定量研究將在品牌初步定位后進行。第三階段（后期研究）：消費者定量研究-品牌跟蹤研究。產(chǎn)品上市三個月/六個月之后行業(yè)研究消費者定性研究第一階段新的品牌策略消費者定量研究-概念/產(chǎn)品測試第二階段消費者定量研究-品牌跟蹤研究第三階段研究總體方案益普索建議以下研究框架，把整個研究分為三個階段進第一階段行業(yè)研究方法行業(yè)研究方法：益普索采用二手數(shù)據(jù)研究和專業(yè)人士的深入訪問的研究方法來獲得有關(guān)市場宏觀概況、發(fā)展趨勢、品牌策略及原因、渠道架構(gòu)等方面的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)研究現(xiàn)有市場走訪內(nèi)部訪談主要是區(qū)域銷售負責人行業(yè)專家訪談鞋類或者皮革產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在女鞋品類上的資深專家鞋區(qū)經(jīng)理行業(yè)人士訪談主要競爭品牌的區(qū)域銷售負責人或品牌負責人樣本設(shè)置第一階段行業(yè)研究方法行業(yè)研究方法：樣本設(shè)置第一階段消費者定性研究方法中高端/高端消費者定義：行業(yè)研究方法：標準座談會：2小時/組（8人/組）上海入戶深訪：共3個人第一階段消費者定性研究方法中高端/高端消費者定義：行業(yè)研究方報告閱讀說明該報告是女鞋市場研究第一階段定性研究的結(jié)果陳述，很多的研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論沒有通過大樣本的定量分析驗證，因此報告內(nèi)容更多的是市場事實和消費者行為的真實展示。定性研究的意向是理清頭緒并為以后的研究指明方向，所以這里的主要發(fā)現(xiàn)在沒有定量研究的支持下不能直接用統(tǒng)計學的方式進行放大至整個市場。定性小組座談會是用來發(fā)掘深層的需求及方向而并非定量研究中所追求的精確和絕對的量化。因為受訪者數(shù)量的局限性及招募的限制，研究結(jié)果僅僅只能夠作為定性結(jié)論供參考。行業(yè)研究由于受到研究范圍和樣本數(shù)量的限制，各個品牌之間分析的維度不可能完全相同和面面俱到。本報告所提到的“高端女鞋”若不加說明，既包括“高端女鞋”又包括“中高端女鞋”。報告閱讀說明該報告是女鞋市場研究第一階段定性研究的結(jié)果陳述，關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準女鞋市場行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場主要品牌女鞋消費行為關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準業(yè)內(nèi)人士判斷高端女鞋的首要標準是

品質(zhì)/舒適度、款式高端女鞋主要標準（業(yè)內(nèi)）首先：品質(zhì)（舒適度）其次：引領(lǐng)潮流的款式再次：高檔的店面外觀和道具最后：價位與中端拉開距離描述高端女鞋一般選用的都是進口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此質(zhì)感差別很大，比如800多塊的鞋子（高端）皮質(zhì)非常細膩，看不出來有毛孔。做工精細，比如高端女鞋工序需要12針的，中端的用八針就可以完成。舒適度好，楦型好，弓形設(shè)計比較合理。高端品牌的含金量在于設(shè)計感。高端女鞋應(yīng)該有引領(lǐng)潮流的款式和設(shè)計，有流行的元素，比如思加圖和真美詩這兩個品牌至少20%的鞋款是引領(lǐng)潮流的，而哈森和森達等則是跟隨品牌。專柜形象很高檔，包裝、裝飾品、陳列面、座位、鏡子等都非常有品位，而且設(shè)置人性化，比如湯普和Stellaluna的裝修風格。單鞋600－1000元，靴鞋1200－3000元。業(yè)內(nèi)人士判斷高端女鞋的首要標準是

品質(zhì)/舒適度、款式高端女消費者判斷高端女鞋的首要標準也是

品質(zhì)/舒適度、款式產(chǎn)品——品質(zhì)（消費者）消費者是通過以下指標來衡量高端女鞋品牌的：主要是產(chǎn)品品質(zhì)、款式設(shè)計，其次是價格優(yōu)惠方式、專柜環(huán)境、附加值產(chǎn)品等（這些標準的詳細內(nèi)容參見女鞋消費行為報告）。消費者判斷高端女鞋的首要標準也是

品質(zhì)/舒適度、款式產(chǎn)品—產(chǎn)品——款式設(shè)計（消費者）消費者判斷高端女鞋的首要標準也是

品質(zhì)/舒適度、款式產(chǎn)品——款式設(shè)計（消費者）消費者判斷高端女鞋的首要標準也是柜面／店面以上是對中高端鞋的柜面／店面環(huán)境、設(shè)施等的基本要求，達不到這些條件，會讓消費者產(chǎn)生極大的不滿意感。消費者判斷高端女鞋的其他評判標準柜面／店面以上是對中高端鞋的柜面／店面環(huán)境、設(shè)施等的基本要求柜面／店面（續(xù)）消費者判斷高端女鞋的其他評判標準柜面／店面（續(xù)）消費者判斷高端女鞋的其他評判標準服務(wù)上海被訪者比北京被訪者對服務(wù)的要求更高。北京被訪者總體上對鞋柜的服務(wù)表示滿意，覺得服務(wù)態(tài)度友好熱情。上海被訪者中有表示滿意的，也有提出很多不滿意的地方，包括服務(wù)員態(tài)度過于冷淡或過于熱情。同時，上海的被訪者提出了高端品牌需要有“特別的服務(wù)”，她們認為吸引她們的服務(wù)方式如下：更喜歡年輕的男服務(wù)生提供服務(wù)對半跪式試鞋服務(wù)評價很高：“雙腿跪地會讓人覺得太過了，受不了；“半跪讓人覺得很受尊重”，感覺享受到“尊貴”的服務(wù)，體驗到“顧客就是上帝”的感覺。消費者判斷高端女鞋的其他評判標準服務(wù)上海被訪者比北京被訪者對服務(wù)的要求更高。消費者判斷高端女關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準女鞋市場行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場主要品牌女鞋消費行為關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準新高端女鞋品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)高端女鞋市場還處在發(fā)展階段，還不是一個成熟的市場，沒有達到飽和狀態(tài)。（關(guān)于高端女鞋市場的具體市場空間，現(xiàn)在沒有官方數(shù)據(jù)，需進行定量調(diào)研才能得出）。

機遇高端大約占占整個女鞋市場10%-20%的份額。高端品牌不多，且沒有一個品牌取得主導地位。高端的利潤比中端利潤高。盡管高端消費群體比中端小，但在增長，遠沒達到飽和。

挑戰(zhàn)目前的高端女鞋市場形成突出的優(yōu)勢較難。比如風格不突出、性價比不突出。未來中國市場將有越來越多的高端品牌。對新的高端品牌來說，進入壁壘很高需要大量的投資對設(shè)計團隊要求很高對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高對管理團隊要求很高。高端品牌的市場環(huán)境可以進入高端市場，但需有準備新高端女鞋品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)高端女鞋市場還處在發(fā)展階段，還高端女鞋行業(yè)收益

——以萊爾斯丹為例高端女鞋行業(yè)整體的收益率沒有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以上市公司萊爾斯丹的數(shù)據(jù)做參考。根據(jù)萊爾斯丹2002年至2006年中期報告，萊爾斯丹半年的營業(yè)收入增長率高達29%。根據(jù)萊爾斯丹的年報，2002、2003、2004、2005、2006年的毛利率分別為39%、44%、43.5%、55%，51%。關(guān)于萊爾斯丹的損益表、資產(chǎn)負債表等所涉及到具體科目，比如銷售成本、銷售費用、管理費用、財務(wù)費用、銷售收入、固定資產(chǎn)、存貨等，請參見萊爾斯丹年報。年增長率：29%單位：百萬（港元）萊爾斯丹年毛利萊爾斯丹年收入單位：百萬（港元）注：以上的年收入、年毛利中主營業(yè)務(wù)收入——鞋子占了90%以上高端女鞋行業(yè)收益

——以萊爾斯丹為例高端女鞋行業(yè)整體的收益率高端女鞋行業(yè)準入標準高端女鞋行業(yè)準入標準廣告投放雜志及價格廣告投放雜志及價格高端女鞋市場發(fā)展趨勢

多品牌、多層次經(jīng)營戰(zhàn)略百麗集團用Joy&Peace、思加圖吸引高收入消費者，提升品牌形象；用Belle覆蓋大多數(shù)消費者，創(chuàng)造銷量；用Teemix吸引年輕的休閑鞋消費者。嘉興宜泰鞋業(yè)

B.Silly（少女青春型）針對16-25歲的少淑年輕女性，較張揚且個性

FED（少淑女靚麗型）RIZ（淑女職業(yè)型）則針對25-40歲的淑女PuraBianca則針對20-35歲的粉領(lǐng)階級或主管級別以上的女性，其鞋款深具浪漫感覺且富有濃厚的女人味。湯普集團

湯普．葛羅（TOPGLORIA）伊凡．葛羅（EVERGLORIA）比恩比（B&B）玫霓（MANNI）利信達集團

萊爾斯丹：品牌知名度較高，有160多家門店，針對收入較高的白領(lǐng)CnE：在香港和大陸有70家門店，針對比較年輕、注重款式的顧客Antinori：在香港和大陸一線城市有9家店鋪，款式比較休閑和流行。多品牌、多層次經(jīng)營戰(zhàn)略，以規(guī)避風險高端女鞋市場發(fā)展趨勢

多品牌、多層次經(jīng)營戰(zhàn)略百麗集團高端女鞋市場發(fā)展趨勢

高端女鞋市場前景誘人擴張生產(chǎn)線比如FED和LeSaunda都計劃在今年投資新的生產(chǎn)線擴張渠道無論是Lesaunda，或者AEE，還是JC，都在利用加盟等方式積極擴張渠道Lesaunda盡力開拓三級、四級市場；JC明年國內(nèi)的專柜數(shù)量計劃翻一番，另外還準備開拓東南亞市場AEE積極發(fā)展加盟商，并且采用賒銷政策以吸引更多加盟商越來越多潛在高端女鞋品牌進入中國市場KissCat準備推出高端品牌會有越來越多的國內(nèi)代理商選擇代理國際品牌進一步塑造高端品牌形象Joy&peace、JC等品牌向頂級品牌學習，如何進一步包裝自己的品牌現(xiàn)有高端品牌將積極擴張市場高端女鞋市場發(fā)展趨勢

高端女鞋市場前景誘人擴張生產(chǎn)線高端女鞋其他概況

高端女鞋重點銷售區(qū)域首先重點發(fā)展北京、上海其次發(fā)展消費水平高的省會城市，比如杭州、沈陽、南京等，最后是消費水平高的三級城市。

高端女鞋渠道選擇女鞋品牌挑選商場要與自身的品牌定位相符高端商場選擇品牌主要考慮鞋子價格、公司實力、品牌意識和包裝宣傳等因素。高端品牌的渠道女鞋生產(chǎn)制造基地制造基地主要有廣東、成都和河南。廣東因地租增加和勞動力短缺，未來制造基地會向成都/河南轉(zhuǎn)移，但短期仍會是設(shè)計中心。女鞋各地消費特點上海、廣州是理性消費；北京及其他北方城市，促銷競爭激烈，消費者追求大幅度的折扣或優(yōu)惠返贈等。服飾類（包括鞋子）的最大市場是東北和華東地區(qū)。女鞋市場未來發(fā)展趨勢盡管高端女鞋主流還是時裝鞋，尤其是半職業(yè)半休閑的會越來越受歡迎。高端女鞋其他概況高端女鞋重點銷售區(qū)域高端女鞋渠道選擇高端品牌關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準女鞋市場行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場主要品牌女鞋消費行為關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準其他國產(chǎn)品牌中端品牌高端品牌中高端品牌品質(zhì)優(yōu)良；款式引領(lǐng)時尚；店面裝修和道具比中端要好；單鞋主流價位600-700元；高端品牌品質(zhì)非常優(yōu)良；設(shè)計的含金量很高；店面裝修和道具讓人感覺很高檔；單鞋主流價位700-900元；中端品牌品質(zhì)比較優(yōu)良，款式跟隨高端品牌或由自己的風格；店面裝修有自己的風格；單鞋主流價位在500元上下；妙麗Stellaluna業(yè)內(nèi)高端中端品牌分類其他國產(chǎn)品牌中端品牌高端品牌中高端品牌高端品牌中端品牌妙麗S高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式1.國內(nèi)OEM起家，后自創(chuàng)品牌2.臺灣、香港鞋企在大陸的品牌3.代理品牌?湯普葛羅是OEM制造商出身，1995年自創(chuàng)品牌?JC有20年高級鞋子制造經(jīng)驗，2003年自創(chuàng)品牌?FED、Stellaluna是臺灣鞋企在大陸投資的品牌?AEE是新香港知名投資控股公司在大陸投資的新品牌?萊爾斯丹是香港上市公司利信達集團的品牌?妙麗是奧年國際貿(mào)易公司在香港和大陸代理的多品牌店面品牌，代理ELLE，BCBG等名牌高端女鞋?真美詩是百麗集團在大陸代理的高端品牌4.中端品牌進入高端市場?Kisscat準備進入高端市場，方式是捆綁國際一線品牌，生產(chǎn)加工以后打入中國市場。?百麗在1998年推出思加圖作為中高端品牌

?哈森推出卡迪娜作為高端品牌高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式1.國內(nèi)OEM起家，后自創(chuàng)品牌2.臺灣、高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：湯普葛羅1979年，兆琪實業(yè)股份有限公司在臺灣新竹成立，以生產(chǎn)PU涼鞋及各式淑女鞋為主。1981年至1988年，為該公司在臺灣經(jīng)營的全盛時期，此間，為因應(yīng)市場變化，公司及時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，材質(zhì)由PU改為羊皮、牛皮等真皮，檔次也由中低檔提升為高檔。1990年，在廣東省成立了惠陽兆吉鞋業(yè)有限公司，完成了生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。1995年，公司開始拓展內(nèi)銷市場，先后推出自己的專屬品牌：湯普．葛羅（TOPGLORIA）、伊凡．葛羅（EVERGLORIA）、比恩比（B&B）、玫霓（MANNI），一經(jīng)上市便受到各界消費者之好評，在國內(nèi)高檔女鞋市場中占據(jù)了一席之地。2006年，湯普集團發(fā)展成為一個集生產(chǎn)、銷售高級真皮女鞋為一體，擁有近五千員工的集團公司。年生產(chǎn)高級真皮女鞋500萬雙。成功原因：憑借豐富的制鞋經(jīng)驗，推出高品質(zhì)的鞋子，以質(zhì)取勝，顧客忠誠度很高。1.國內(nèi)OEM起家，后自創(chuàng)品牌高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：湯普葛羅1.國內(nèi)OEM起家高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：萊爾斯丹1977年，由企業(yè)主席李子彬所創(chuàng)立以意大利為基地的皮鞋品牌LeSaunda集團，1990年，集團在順德設(shè)立生產(chǎn)廠房，經(jīng)由意大利的制鞋專家管理及指導運作，是國內(nèi)首間以顧問合作形式，引進意大利制鞋技術(shù)之合資鞋廠。近來榮獲ISO9002品質(zhì)認可證明，制作要求極為謹慎。1992年12月，LeSaunda在香港聯(lián)合交易所正式上市。同年，集團亦于上海開設(shè)第一間零售商店。2003年，任溫達華為集團總裁，進一步帶領(lǐng)LeSaunda成為全香港、中國及亞洲多個市場的領(lǐng)導性時裝皮鞋品牌。2006年，LeSaunda的零售分銷點，遍布全國32個省的其中28個。于廣州、北京、上海及成都設(shè)有辦事處，有助不斷擴展銷售網(wǎng)絡(luò)。集團現(xiàn)于香港、澳門和中國擁有超過160間零售店以及全面的設(shè)施，負責整個生產(chǎn)流程，包括設(shè)計、制造，以至傳送制成品到各間分店或百貨公司內(nèi)的分銷點。成功原因：在香港比較成功的品牌，然后復(fù)制其成功經(jīng)驗到中國大陸，并利用中國較低的生產(chǎn)成本，在中國投資建廠，最大化利用資源。2.臺灣、香港鞋企在大陸的品牌高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：萊爾斯丹2.臺灣、香港鞋企高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：妙麗妙麗皮鞋專門店于50年代在香港成立，專營皮鞋銷售業(yè)務(wù)。在1960年代，妙麗創(chuàng)全港皮鞋業(yè)先河，成為首家引進意大利皮鞋的專門店，并率先為其品牌作廣告宣傳及推廣，“妙麗手袋天天新款，妙麗皮鞋與眾不同”之口號至今仍家傳戶曉。當奧斯公司在1997年5月接管妙麗后，更銳意改革妙麗成為一間多品牌專門店，并積極打入女行政人員市場，為時尚女性搜羅一系列的國際著名品牌產(chǎn)品，包括ELLE、NINA、BCBG等。時至今日，妙麗已成為香港及中國之著名高級優(yōu)質(zhì)皮鞋連鎖店品牌。2003年9月，妙麗獲得美國Insolia?專利制鞋技術(shù)之香港及中國獨家專利權(quán)，此技術(shù)有效地分散穿高跟鞋時前腳掌所承受的壓力，令妙麗創(chuàng)辦的”VAGO無痛高跟鞋”品牌取得極佳的口碑及反應(yīng)，其首次推出市場之推廣計劃，更榮獲2004年度HKMA/TVB杰出市場策劃獎的銅獎殊榮。2005年妙麗更成功邀得國際著名模特兒琦琦投入設(shè)計工作，親自設(shè)計采用Insolia?專利技術(shù)的高跟鞋，命名為”QiQibyMillie’s”系列，優(yōu)美與舒適并重，并由琦琦出任為代言人。目前，妙麗在香港設(shè)有20間門市，亦在上海、深圳等主要城市開設(shè)逾30間專門店。成功原因：采用多品牌代理的戰(zhàn)略，并借機退出自己的高端品牌——VAGO無痛高跟。3.代理品牌高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式成功品牌代表：妙麗3.代理品牌高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表1：KissCat（準備進入型）KissCat前身是批發(fā)起家，批發(fā)起家時有加工廠。后來創(chuàng)建KissCat品牌，KissCat在香港注冊，成立KissCat品牌后，開始打入零售市場。推出高端品牌的計劃KissCat計劃盡快進入一線的品牌，可能會捆綁一些國際上的一線品牌，不是代理，而是和他們共同合作。通過生產(chǎn)加工之后再中國打入市場的合作和合資方式。KissCat和這個國外品牌將成立一個合資公司，雙方都派出高層共同管理。中端品牌進入高端市場的原因“盡管KissCat市場表現(xiàn)不錯，但永遠給人定位在二線的品牌，而且是永遠定位在百麗的后面，所以對你的渠道的拓展有一定的制約性。如果是你捆綁一個比較高質(zhì)量的品牌對你的后期的品牌提升，包括你的后期渠道的占有和建設(shè)都會有比較大的好處?！保ū辉L者原話）4.中端品牌進入高端市場高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表1：KissCat（準備進入型高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表2：伊伴和卡迪娜（已進入但業(yè)績一般型）中端品牌進入高端市場會遇到的困難高端品牌會受到原先中端品牌的制約。如果某個鞋企是先以中端品牌進入市場，那后進入的高端品牌會被框到中端品牌里面。舉例：“千百度推出伊伴這個品牌，伊伴人家覺得就是千百度的品牌，想要再怎么拉高伊伴的層次，人家總歸會覺得和千百度檔次差不多?！保ū辉L者原話）舉例：“哈森推出卡迪娜這個品牌，有時候會把兩個牌子放在一起，比如說哈森店鋪同時陳列哈森和卡迪娜兩個品牌的鞋子，或者哈森的專賣店和卡迪娜專賣店是緊挨著的?！保ū辉L者原話）4.中端品牌進入高端市場高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表2：伊伴和卡迪娜（已進入但業(yè)績一高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表3：思加圖（成功型）百麗集團在1998年推出思加圖作為中高端品牌比較成功百麗集團采用品牌負責制，各品牌有專門的品牌經(jīng)理管理，避免了伊伴和卡迪娜出現(xiàn)的問題。百麗由百麗品牌經(jīng)理管理，思加圖由思加圖品牌經(jīng)理管理，各負其責。首先在香港開店，又積極擴展國際市場，讓顧客感覺是國際品牌。1998年思加圖在香港開第一家店鋪后，然后擴展至中國大陸和美國，是香港和中國大陸著名的高檔時尚女鞋品牌。品牌已在亞洲地區(qū)及美國擁有超過300家店鋪。4.中端品牌進入高端市場高端品牌現(xiàn)有經(jīng)營模式品牌代表3：思加圖（成功型）4.中端品牌高端競爭品牌發(fā)展策略高端競爭品牌發(fā)展策略高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)注：排名是指所有品牌女鞋的排名，沒有區(qū)分高端、中端高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)注：排名是指所有品牌女鞋的排名，沒有區(qū)分高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）各品牌優(yōu)劣勢比較

高端各品牌優(yōu)劣勢比較

高端中高端競爭品牌發(fā)展策略中高端競爭品牌發(fā)展策略中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源說明AEE、FED和思加圖：通過門店的銷售額乘門店數(shù)得出的。比如FED上海單店銷售額每月30萬，在山東濟南銷售額每年160多萬，全國共有260-270家專柜。因此估計FED的總銷售量大約有3億到5億之間萊爾斯丹：根據(jù)萊爾斯丹2006年中期年報，LeSaunda的銷售額為6.3億港元中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源說明中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）中高端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）各品牌優(yōu)劣勢比較

中高端各品牌優(yōu)劣勢比較

中高端中端競爭品牌發(fā)展策略中端競爭品牌發(fā)展策略中端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源說明百麗：官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，包括思加圖、真美詩、百麗、他她、Teemix五個品牌所有店鋪Kisscat：深訪得出的數(shù)據(jù)中端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源說明中端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）中端競爭品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)（續(xù)）各品牌優(yōu)劣勢比較

中端各品牌優(yōu)劣勢比較

中端女人，女性化的；“巴黎”、“浪漫”被訪者表示沒有聽說過Sonatina這個名字，但是這個名字在無提示的情況下讓她們聯(lián)想到巴黎、浪漫；這與某某公司對產(chǎn)品風格的定位相吻合.關(guān)于SONATINASONATINA索妮蒂娜“看中文，就覺得是英文翻譯過來的”，有的說，讓人感覺像進口品牌；有的說，讓人記不住。像人名，一個女人的名字。——建議做品牌宣傳策劃時，可以給Sonatina附上典故或神話，增加故事性和戲劇色彩，有助于讓人記住這個品牌。“可以是很多東西的品牌名稱：如衣服/鞋/內(nèi)衣/包，等等”做品牌宣傳時，建議強化名稱與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。消費者對SONATINA這個品牌沒有認知度；消費者對SONATINA的品牌名稱理解多樣化；很多被訪者覺得，英文名比中文名作LOGO，會讓她們覺得高檔；法文/意大利文比英文更高檔。她們相信，文字代表了品牌的原產(chǎn)地。但是如果消費者發(fā)現(xiàn)品牌給人制造的印象不屬實，會產(chǎn)生負面效果?！叭⑽牡钠放?，要么很好，要么很爛。”（被訪者語）“聽上去時髦，但沒感覺高檔”因為Sonatina還沒有建立起品牌知名度。女人，女性化的；“巴黎”、“浪漫”關(guān)于SONATINASON關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準女鞋市場行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場主要品牌女鞋消費行為關(guān)鍵結(jié)論高端女鞋評判標準高端消費者行為總結(jié)高端消費者行為總結(jié)女鞋消費習慣涼鞋：上海被訪者的涼鞋擁有量遠高于北京被訪者；上海消費者表示，喜歡多買幾雙涼鞋“翻花樣”。單鞋：單鞋的消費數(shù)量，北京和上海的被訪者差異不大，人均4雙左右。上海被訪者的單鞋擁有量略大于北京。靴鞋：北京被訪者的靴鞋擁有量略大于上海；這可能是因為北京天氣寒冷，穿靴鞋的時間更長，對靴鞋有更大的客觀需求。平均消費量購買時間上海和北京的被訪者買鞋的季節(jié)和時間差別不大。主要是受商家新品上柜的引導。少數(shù)被訪者4月就開始買涼鞋6月是購買涼鞋的高峰3月、10月是購買單鞋的高峰12月至翌年2月是購買靴鞋的高峰以上統(tǒng)計僅基于對參加座談會的所有被訪者的回答，僅供參考，不具有統(tǒng)計意義。N=46來源：消費者座談會女鞋消費習慣涼鞋：上海被訪者的涼鞋擁有量遠高于北京被訪者；上注重膳食搭配、健康飲食對時尚的看法時尚眼光比實際生活高一點，挑剔一點獨特但有品味。能引領(lǐng)潮流，與眾不同的，但能讓大家都認同他是美的與個人氣質(zhì)有關(guān)，“同樣一件衣服有的人穿可以很顯得時尚，有的人穿還是很俗。時尚的人穿七浦路的衣服也能時尚?！保〞r尚與“七浦路”相反、與低檔相反）媒體、雜志、廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的；“生活時尚頻道介紹的流行趨”勢（上海）上網(wǎng)、健身、參加party；境外旅游，如日本、韓國、歐洲；年輕人喜歡的，能夠理解年輕人的打扮得比實際年齡年輕來源：消費者座談會“時尚”的活動參加晚宴/聚會健身、注重膳食搭配；上網(wǎng)長途旅行“時尚”的媒介電視：如上海生活時尚頻道雜志：時尚、ELLE注重膳食搭配、健康飲食對時尚的看法時尚眼光比實際生活高一點，對時尚的看法（續(xù)）上海北京上海和北京的被訪者對明星有不同的偏好。25-35歲的被訪者：時尚明星：張柏芝、莫文蔚、張靚穎、超女時尚明星36-45歲的被訪者：時尚明星：周迅、章子怡——因為她們穿戴的、代言的都是世界頂級品牌的25-35歲的被訪者：時尚的明星：張曼玉——有氣質(zhì)，優(yōu)雅高貴；中性的：如李宇春、師洋（“我型我秀”），目前很紅，但是她們不喜歡。36-45歲的被訪者：時尚明星：劉嘉玲、張曼玉、鐘麗緹——因為有氣質(zhì)、有女人味理想的高端鞋代言人莫文蔚北京被訪者選擇最多的是莫文蔚。理由是：身材好，腿修長漂亮，適合做鞋的廣告；年輕、時尚、大方兩組不同年齡層的被訪者都喜歡莫文蔚。劉嘉玲/張曼玉／關(guān)之琳高貴、優(yōu)雅氣質(zhì)，代表高檔林志玲身材好，有女人味（被訪者對AEE的廣告印象很深）來源：消費者座談會對時尚的看法（續(xù)）上海北京上海和北京的被訪者對明星有不同的偏娛樂休閑方式和偏好娛樂休閑方式和偏好，上海和北京有明顯的差異。所喜歡的電視節(jié)目、電臺節(jié)目和報紙有明顯的差別，地域性差異明顯；所喜歡的雜志、常去的網(wǎng)站，兩地差別不大。來源：消費者座談會娛樂休閑方式和偏好娛樂休閑方式和偏好，上海和北京有明顯的差異主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)

女鞋行業(yè)發(fā)展概況

女鞋市場主要品牌

女鞋消費者行為

女鞋行業(yè)發(fā)展概況

女鞋市場主要品牌

女鞋消費者行為女鞋行業(yè)發(fā)展概況目錄女鞋行業(yè)發(fā)展概況1.1女鞋行業(yè)現(xiàn)狀與問題

1.1.1市場規(guī)模與分類

1.1.2女鞋市場概況與問題

1.1.3女鞋生產(chǎn)制造基地1.1.4女鞋各地消費特點

1.1.5女鞋重點銷售區(qū)域和渠道選擇

1.2未來發(fā)展趨勢1.2.1品牌發(fā)展趨勢1.2.2鞋款發(fā)展趨勢女鞋行業(yè)發(fā)展概況目錄女鞋行業(yè)發(fā)展概況女鞋市場規(guī)模與分類女鞋市場分類主要有如下三種按款式來劃分休閑型職業(yè)型半休閑半職業(yè)按時尚度來劃分時尚型：有品位流行類：比較新潮，更年輕化女鞋市場規(guī)模截至2005年末，中國有超過13億的人口，女性人口約6.3億人，占總?cè)丝诘?8.47%，因此女鞋市場潛力巨大。但在此次調(diào)查中，沒有任何專家或行業(yè)內(nèi)人士可以估計出市場規(guī)模的具體數(shù)字，也沒有官方統(tǒng)計數(shù)字。據(jù)妙麗一內(nèi)部市場部經(jīng)理提供的數(shù)據(jù)，高端女鞋上海的市場規(guī)模，2004年、2005年已達到40萬雙。（數(shù)據(jù)說明：謹供參考，據(jù)說是妙麗自己統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)）來源：專家訪談和企業(yè)訪談按檔次來劃分頂級/奢侈品牌高端（含中高端）中端低端女鞋市場規(guī)模與分類女鞋市場分類主要有如下三種按款式來劃分按時高端女鞋定義

業(yè)內(nèi)人士主要是從鞋子的品質(zhì)/舒適度、款式、

店面的外觀和道具、價位等來定位高端女鞋高端女鞋主要判斷標準第一、品質(zhì)和舒適度第二、引領(lǐng)潮流的款式第三、高檔的店面外觀和道具第四、價位與中端拉開距離描述高端女鞋一般選用的都是進口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此質(zhì)感差別很大，比如800多塊的鞋子（高端）皮質(zhì)非常細膩，看不出來有毛孔。做工精細，比如高端女鞋工序需要12針的，中端的用八針就可以完成。舒適度好，楦型好，弓形設(shè)計比較合理。高端品牌的含金量在于設(shè)計感。高端女鞋應(yīng)該有引領(lǐng)潮流的款式和設(shè)計，有流行的元素，比如思加圖和真美詩這兩個品牌至少20%的鞋款是引領(lǐng)潮流的，而哈森和森達等則是跟隨品牌。專柜形象很高檔，包裝、裝飾品、陳列面、座位、鏡子等都非常有品位，而且設(shè)置人性化，比如湯普和Stellaluna的裝修風格。單鞋600－1000元，靴鞋1200－3000元。來源：專家訪談和企業(yè)訪談高端女鞋定義

業(yè)內(nèi)人士主要是從鞋子的品質(zhì)/舒適度、款式、

店進入壁壘較高,競爭沒有中端和低端競爭激烈。高端女鞋品牌相對不多，但越來越多的國際高端品牌進入中國市場。利潤較高高端一般五折或六折回款高端單品利潤高，毛利大，擁有一部分固定消費者，折扣小消費群體相比中端要小。消費群數(shù)量有限且增長相對中端緩慢。購買高端品牌的消費者收入較高，通常都是個人月收入5000元以上的白領(lǐng)。女鞋市場概況

高端女鞋與中端女鞋市場有很大區(qū)別競爭非常激烈，主要表現(xiàn)在價格競爭上面。品牌比較多，百麗等品牌表現(xiàn)較好，有壟斷趨向。利潤要比高端低中端通常四折回款大部分中端品牌折扣大，利潤低，依賴促銷提高銷量消費客層非常大和廣泛。購買中端品牌的一般是普通的工薪階層，收入不是很高，個人月收入一兩千到五六千不等。年齡和社會地位分布廣泛。高端女鞋中端女鞋來源：專家訪談和企業(yè)訪談競爭程度品牌狀況利潤空間消費群體進入壁壘較高,競爭沒有中端和低端競爭激烈。女鞋市場概況

高端原材料上漲商場競爭帶來的壓力人工成本的上漲高靴的流行增加了原材料需求高靴在全國各地的流行，導致原材料需求的增加，原材料需求增加又導致原材料成本上漲。原材料在過去5年之內(nèi)上漲了15%-20%，每個部件都在漲價。石油的上漲導致原材料制造成本上漲。百貨商場之間的競爭給供應(yīng)商帶來了越來越大的壓力。百貨商場以各種促銷手段吸引顧客，作為商場的供應(yīng)商不得不共同承擔讓利的成本；基于百貨商場實行的末位淘汰制，各品牌會在商場讓利的基礎(chǔ)上，進一步促銷競爭。共同問題成本壓力女鞋市場問題

高端和中端共同的問題——成本壓力民工逐漸從廣州轉(zhuǎn)到江浙一帶。在廣州，找工人越來越難，有些工廠甚至出現(xiàn)了買工人的情況。勞動力成本上升增加了生產(chǎn)成本。來源：專家訪談和企業(yè)訪談原材料上漲商場競爭帶來的壓力人工成本的高靴的流行增加了原材料款式趨同化很嚴重工藝趨同化陳列趨同化銷售策略：價格戰(zhàn)為主導主要采用價格戰(zhàn)進行競爭.新品一進店就打折，而不是過季才打折。消費者對價格越來越敏感，會等待打折再做出購買行為。大部分品牌沒有個性，沒有自己的風格，產(chǎn)品設(shè)計平庸化，缺乏設(shè)計研發(fā)人才?？吹侥晨钚u的很好，就去制造基地如廣州定樣。市場上超過70%的產(chǎn)品都是同種風格。許多品牌沒有自己的工廠，多數(shù)以放訂單的方式完成加工，因此對制作工藝和技術(shù)更新了解很少。國內(nèi)很少有品牌在工藝上投資；而國外品牌在工藝上的投資額每年都在增長，有的企業(yè)還擁有專業(yè)科研人員和醫(yī)生共同研討鞋與腳的科學，以提高制作工藝。中端女鞋市場問題女鞋市場問題

中端女鞋市場趨同化除了在板材的材料、色彩上有些區(qū)別外，大部分中端女鞋在陳列上沒有視覺沖擊力。陳列的藝術(shù)在這里受到了極大的冷落。來源：專家訪談和企業(yè)訪談款式趨同化工藝趨同化陳列趨同化銷售策略：主要采用價格戰(zhàn)進行競風格不突出宣傳包裝不足款式開發(fā)局限性沒有突出性價比性價比很難突出。高端女鞋樣式/單品少，定價高，嚴重影響消費者對高端鞋的選擇。盡管是高端品牌，但風格不突出。如奢侈品牌Chanel店的風格就很突出，櫥窗、陳列等能讓人直接與品牌關(guān)聯(lián)起來，不用看品牌標識就能知道是香奈兒。但很多國內(nèi)高端品牌，一旦把品牌標識去掉，幾乎看不出品牌之間的差別。有些高端品牌，比如Joy&peace有2000-3000的單鞋鞋款，價格與奢侈品牌接近，但是宣傳投入和包裝等各方面無法跟奢侈品牌相比高端女鞋市場問題女鞋市場問題

高端女鞋市場沒有形成突出的優(yōu)勢高端女鞋開發(fā)有局限性,單品較少，可能因為消費群體局限性，高端只能做2-3個顏色，而中端可以做5個顏色甚至更多。來源：專家訪談和企業(yè)訪談風格宣傳包裝不足款式開發(fā)局限性沒有突出性價比很難突出。高端女有市場機會但機會相對中端要小隨著消費水平的提高，人們對鞋的要求越來越高，人們愿意為鞋所支付的花費也越來越高。估計有10-20%的市場空間，沒有絕對主導品牌。業(yè)內(nèi)人士認為高端市場是個“比較誘人的市場”，每年都會有幾個新品牌進入。據(jù)悉，Kisscat也準備進入高端市場。但是，高端消費者相比中端市場是有限的。高端女鞋擁有市場機會但是，新品牌得到消費者的接受需要一個認知過程。作為高端品牌，要贏得高端消費者的認可更難。因為高端品牌不可能像中端品牌那樣依賴價格優(yōu)勢，卻短期不可能有頂級品牌的超強品牌力。很多消費者愿意接受新事物，包括新的品牌。但是，目前國內(nèi)的消費力不強，不如中端鞋銷量大。來源：專家訪談和企業(yè)訪談有市場機會但機會相對中端要小隨著消費水平的提高，人們對鞋的要進入壁壘較高原因很難有獨特的定位和風格對產(chǎn)品開發(fā)的要求高，需要很強的設(shè)計團隊。我們所研究的每個高端品牌都有自己的設(shè)計師團隊，首席設(shè)計師一般2-3個，大多為意大利設(shè)計師，另外加上本土/其他國家地區(qū)的設(shè)計師。投資量大前期需要大量投資在設(shè)計和宣傳上，后期經(jīng)營也需要大量資金投入。在我們研究的10個高端品牌里，不論是老牌的萊爾斯丹、湯普葛羅，還是新興的AEE、Stellaluna進入市場時各個都資金雄厚，并做好了虧損的準備。對設(shè)計團隊要求高但進入壁壘較高在高端品牌中，風格突出的并不多（有人提到AEE和湯普葛羅風格突出）。但大部分被訪的消費者表示，更喜歡簡約、大方的風格，很少有人喜歡特別夸張和個性的風格。如何找到獨特的又具有市場潛力的風格對高端女鞋進入者是非常大的難題。來源：專家訪談和企業(yè)訪談進入壁壘較高原因很難有獨特的定位和風格對產(chǎn)品開發(fā)的要求高原因高端消費者相對挑剔中端市場和高端市場的操作方式差別非常大，經(jīng)營高端品牌對市場營銷人員的要求很高。很多高端品牌企業(yè)任用臺灣人、香港人、日本人為市場負責人，引進先進的市場運作和管理模式。對產(chǎn)品品質(zhì)的要求高對產(chǎn)品品質(zhì)的要求高意味著對原材料和制作工藝要求很高，需要優(yōu)秀的加工工廠。很多品牌，比如JC、湯普最開始都是靠給那些國外名牌的鞋子作OEM的，因此能把握產(chǎn)品的品質(zhì)。（具體要求見下一頁“原材料和工藝要求”）。對管理團隊的要求非常高但進入壁壘較高（續(xù)）如果顧客走進專柜發(fā)現(xiàn)店面設(shè)計沒有他們想象的品味、產(chǎn)品品質(zhì)沒有達到廣告宣傳給他們的期望，顧客會對這個品牌失望。同時對售后服務(wù)的要求很高。比如購買100多元錢的鞋，若脫線可能不會介意。但購買高端品牌時，對品質(zhì)要求就自然會提高。

進入壁壘較高來源：專家訪談和企業(yè)訪談原因高端消費者相對挑剔中端市場和高端市場的操作方式差別非但進入壁壘較高（續(xù)）

產(chǎn)品品質(zhì)=原材料+工藝原材料要求工藝要求高端女鞋對原材料的要求更嚴格，比如不僅要求頭層牛皮羊皮，還要不防皺的頭層皮。原材料最好是進口，一般都是意大利真皮。廣東原材料欠缺，柔性好的真皮很少。高端女鞋牛皮的感觀度要好，需要很細膩、很精致、很光潔、很有派頭，手感好。高端女鞋內(nèi)里、皮面、皮底都需要用真皮甚至頭層皮；每雙鞋尤其是成對的兩只鞋顏色要一致無色差。高端女鞋化工原料也要用國外的，比如粘膠，因國外的粘膠耐用度好，含毒量少。高端女鞋對質(zhì)量控制的要求嚴格，次品報廢率要求高，出來的鞋質(zhì)量才會好，但是成本會增高。每個工廠都都可能做出好鞋，關(guān)鍵在于質(zhì)量的控制。高端女鞋做工細，車線直，沒有雜線，軋花、鏤空都很統(tǒng)一、細致；皮革的焊接齊整光滑；鞋內(nèi)側(cè)商標、扎線的位置很講究，線包在里面，或鞋底再墊一塊軟海綿，防止商標擱腳或磨破絲襪等。制作工藝主要在鞋型，鞋型是否舒服跟最為合適的鞋模有關(guān)，比如妙麗就推出了無痛高跟。生產(chǎn)工序中有8個檢測點：如選材、鞋底、鞋梆、定鞋形、鞋面定形、鞋里成形等。（行業(yè)協(xié)會的評定標準）。來源：專家訪談和企業(yè)訪談但進入壁壘較高（續(xù)）

產(chǎn)品品質(zhì)=原材料+工藝原材料工藝高端做一個高端品牌挺難的。我們現(xiàn)在的xxxx公司屬于xxxx集團，xxxx集團最開始加工xxxx這個品牌，做加工代理的，老板想既然自己可以做出xxxx這樣品牌的鞋子，為什么不自己創(chuàng)造一個這類檔次的品牌。后來我們就從國外引入意大利師，創(chuàng)造自己的這個品牌。創(chuàng)造xxxx這個品牌確實花了很多錢，也經(jīng)歷了很多艱辛。1.我們老板專門請了意大利有名的設(shè)計師常駐東莞，比如國內(nèi)接觸的信息只能通過雜志、電視來了解，而不是其他方法，因此國內(nèi)設(shè)計師的眼界就會比較窄。我們老板專門花錢在意大利注冊xxxx這個品牌2.我們公司的團隊是聯(lián)合國的團隊，負責上海市場的是日本人，中文說得很好。只所以請她因為日本人做市場比較精細。還有一個是臺灣人。我們公司的老板和管理層有國際觀。3.做好最開始虧損的準備4.要抵擋住打折?，F(xiàn)在消費者都很精明，看中一款鞋子，非要等到打折再買。在廣州的店鋪里，我們每個尺碼的鞋子只有一雙，等到打折再來買，就沒有了。這樣明年顧客來買就會在不打折的時候就買了5.要付出很多。建設(shè)一個新的品牌太難，你告訴顧客我們的鞋選用意大利手工加工的皮質(zhì)，他們根本不聽這些但進入壁壘較高（續(xù)）

被訪者原話來源：企業(yè)訪談做一個高端品牌挺難的。我們現(xiàn)在的xxxx公司屬于xxxx集團廣東目前是鞋的設(shè)計研發(fā)中心。離香港近，而且開放較早，也容易接受來自歐美的東西，很多品牌比如森達、奧康、千百度都把設(shè)計中心放在廣州。廣東也是鞋的制造基地。生產(chǎn)加工量最大，以前曾經(jīng)超過全國制鞋產(chǎn)業(yè)的一半，隨著其他地區(qū)制鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在大約占40%。女鞋生產(chǎn)制造基地將會向成都轉(zhuǎn)移河南起步比較晚，近三五年發(fā)展非?？?，但憑借自己的優(yōu)勢，也將成為未來制鞋重要基地。一是河南勞動力資源非常豐富。二是河南是皮類供應(yīng)基地，原材料加工基地。三是交通比較發(fā)達，鄭州是交通樞紐。高端女鞋成都近幾年也開始發(fā)展成女鞋的另一個制造基地，鞋業(yè)年產(chǎn)值達到了100億元。原因一是早年在廣東打工的一半都是四川人，學習了技術(shù)和管理經(jīng)驗后，回老家自己辦工廠。二是四川勞動力資源豐富、人工便宜。三是政府扶持，要把武侯（成都的一個區(qū)）打造成女鞋制造地。廣東成都河南廣東因地租增加和勞動力短缺，未來制造基地會向成都轉(zhuǎn)移。但可能仍是設(shè)計中心來源：專家訪談廣東目前是鞋的設(shè)計研發(fā)中心。離香港近，而且開放較早，也容易接北京北京講究舒適度。不理智，受價格因素左右，對促銷活動敏感。上海更理智，考慮性價比。上海相比全國來說，更能接受流行的東西，但品牌忠誠度不高。華東消費能力最強1.南京蘇州消費能力較高，而且是旅游城市、客源廣泛，消費量大2.一些正在發(fā)展的城市，比如常州，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也越來越追求流行。廣州在消費上比較現(xiàn)實、務(wù)實，只要款式好，穿上還不錯，有點檔次就可以了，不太注重品牌。廣州在服飾鞋子的消費比不上北方城市。山東市場（除了青島、煙臺）比較保守、接受流行比較慢，大眾款式較受歡迎。不像南方市場更接近流行時尚。山東喜歡全是皮的，不喜歡翻毛的、布料的女鞋，布料的鞋一雙賣1000-2000不能接受。上海、廣州是理性消費；北京促銷競爭激烈，消費者追求大幅度的折扣或優(yōu)惠返贈等。北方市場冬季長，冬靴受歡迎；廣州靴鞋需求量很少，只是貿(mào)易批發(fā)集散地，服飾類消費（包括鞋）的最大市場是華東地區(qū)和東北地區(qū)。上海華東（除滬）廣州山東女鞋各地消費特點

南方相對北京更理性來源：專家訪談和企業(yè)訪談北京北京講究舒適度。上海、廣州是理性消費；北京促銷競爭激烈，重點發(fā)展上海、北京消費水平高的省會城市（杭州、沈陽、南京等）消費水平高的三級城市（東莞、蘇州等）第一層面第二層面第三層面高端女鞋重點銷售區(qū)域

首先應(yīng)重點發(fā)展上海、北京，其次消費水平高的城市重點發(fā)展上海、北京的原因：上海、北京消費能力非常強，知識女性、白領(lǐng)比較多，對鞋子的要求也比較高。而且具有輻射性，上海北京做得好，會帶動其他地區(qū)。選擇重點區(qū)域的原則：品牌推廣在南方，市場在北方：南方市場競爭大，淘汰風險高，但要樹立品牌形象就要從南方市場切入；北方市場有很大的空白市場，時尚更新速度比較慢，產(chǎn)品周期長，風險相對小，如果在南方樹立了品牌，再到北方就更有市場優(yōu)勢。最開始選擇區(qū)域的原則：最開始選擇哪個區(qū)域取決于企業(yè)自身的專長，比如是南方的企業(yè)，可以先從南方做起。若是東北的企業(yè)可以選擇從東北做起。來源：專家訪談和企業(yè)訪談重點發(fā)展消費水平高消費水平高的第一層面第二層面第三層面高端女女鞋渠道選擇

高端女鞋品牌選擇商場要與自身的品牌定位相符選擇因素了解商場已經(jīng)進入的鞋類品牌考慮高端商場擁有的其他高端品牌考慮商場的客層和客單價是否符合自身的定位描述比如FED這個品牌進入商場，會看有沒有真美詩、JC、TopGloria等品牌，若只有百麗、哈森這樣的牌子，F(xiàn)ED就不會進入這個商場?；瘖y品：如ESTEELAUNDER、HR、Dior北京商場定位燕莎、賽特：地處使館附近，客層以使館工作人員、外國人為主，很高端的品牌才能進入商場百盛：CBD地區(qū)，客流量不大、客層穩(wěn)定，商務(wù)辦公人士，常午休時光顧商場，銷售業(yè)績也相對穩(wěn)定雙安、當代、中友：西單商業(yè)街，客流量最大，當?shù)仡櫩投?；中友搞大型促銷活動時，最高客流量可達8萬。上海高端品牌選擇港匯、八百伴、友誼商城、伊勢丹，而不是置地廣場和一百。來源：專家訪談和企業(yè)訪談女鞋渠道選擇

高端女鞋品牌選擇商場要與自身的品牌定位相符選擇女鞋渠道選擇

高端商場選擇品牌主要是從價格、公司實力、包裝宣傳等因素來考慮選擇因素價格公司的實力、發(fā)展策略，以及品牌意識包裝宣傳描述比如美美百貨（上海一高檔商場）首先會問你的品牌的售價，若低于1000元，就沒有興趣商場會通過宣傳廣告、catalog來判斷品牌所反映出來的價值觀、公司發(fā)展歷程等。中端的catalog大同小異，但高端的品牌catalog紙張要求很高，色彩噴繪、鞋樣都必須非常好。最好是明星包裝過的品牌，比如要請大家認知度高的大明星，特別是國內(nèi)和港臺的明星，這樣感覺更氣派、更時尚。來源：專家訪談和企業(yè)訪談女鞋渠道選擇

高端商場選擇品牌主要是從價格、公司實力、包裝宣中國市場將有越來越多的高端品牌女鞋市場未來發(fā)展趨勢

品牌發(fā)展趨勢中端品牌將會向兩端分化一部分往高端發(fā)展；自己開發(fā)產(chǎn)品，尋找自己獨特的風格另一部分會逐漸走向低端：價格低，流行度高而不追求風格主線，他們也可能會自行生產(chǎn)來降低成本大部分中檔品牌希望往高檔轉(zhuǎn)型，但激烈的品牌競爭在未來仍然會普遍存在（消費者和百貨商場都喜歡這樣的競爭）,向高端轉(zhuǎn)型不易將有越來越多的國際品牌快速進入中國市場其中會有真正的頂級品牌，瞄準高檔百貨商場和百貨商場的高檔區(qū)；比如進入北京國貿(mào)、東方新天地、上海恒隆等也會有很多國外中低檔品牌進入中國后重新包裝變成高端品牌同時會有越來越多的國內(nèi)代理商選擇代理國際品牌另外會有很多品牌以Stellaluna的模式（從OEM開始，然后自己做）發(fā)展起來來源：專家訪談和企業(yè)訪談中國市場將女鞋市場未來發(fā)展趨勢

品牌發(fā)展趨勢中端品牌將會向兩休閑鞋休閑鞋目前市場份額不高，但很有發(fā)展?jié)摿Α６腋偁幉患ち?，去年開始才出現(xiàn)了很多休閑鞋品牌，而在之前奧卡索幾乎沒有競爭對手。消費者會越來越喜歡休閑、喜歡舒適的鞋子，喜歡休閑的一般是年紀輕的、20多歲的、喜歡牛仔風格的女性女鞋市場未來發(fā)展趨勢

高端女鞋中目前主流還是時裝鞋（包括正裝鞋），大概占到60%以上，

純職業(yè)的占1/3，但高檔休閑鞋比重會上升而且競爭沒有時裝鞋激烈時裝鞋（包括正裝鞋）女鞋時裝鞋是主流，但舒適度有局限。但正裝鞋不會被休閑鞋替代正裝一般是非常職業(yè)的，沒有太多的修飾。消費群一般是有一定事業(yè)基礎(chǔ)的公司白領(lǐng)女士來源：專家訪談和企業(yè)訪談商務(wù)休閑鞋（介于運動鞋與正裝鞋之間，既有運動鞋的舒適，也可以在上班等正式場合穿）越來越受歡迎國內(nèi)外發(fā)展趨勢的差異越來越小國內(nèi)和國外差距越來越小，特別是歐美款式很容易被年輕的消費者所接受。西歐是時尚源頭；經(jīng)香港、廣州由南到北傳播到中國市場。每到一個地方，都會加入一些本地風味，被本地市場認可。休閑鞋女鞋市場未來發(fā)展趨勢

高端女鞋中目前主流還是時裝鞋（包

女鞋行業(yè)發(fā)展概況

女鞋市場主要品牌

女鞋消費行為

女鞋行業(yè)發(fā)展概況

女鞋市場主要品牌

女鞋消費行為女鞋市場主要品牌的目錄２.女鞋市場主要品牌

2.1消費者品牌認知和高端、中端品牌分類

2.2高端女鞋主要競爭品牌

2.2.1湯普葛羅TopGloria2.2.2真美詩JOY&Peace2.2.3JCCOLLEZIONE

2.2.4妙麗MILLIE’S2.2.5Stellaluna

2.2.6玖熙NineWest

2.3中高端女鞋主要競爭品牌

2.3.1FED

2.3.2思加圖Staccato2.3.3AEE2.3.4萊爾斯丹Lesaunda2.4中端女鞋主要競爭品牌

2.4.1百麗2.4.2接吻貓Kisscat2.4.3其他品牌表現(xiàn)2.5關(guān)于Sonatina女鞋市場主要品牌的目錄消費者女鞋品牌分類–上海高低休閑正裝湯普葛羅TopGloria真美詩Joy&PeaceJCCollezione萊爾斯丹Lesaunda玖熙NineWestFED思加圖Staccato百思圖Basto千百度百麗Belle接吻貓KissCat他她TATAElleEspirit天美意TeemixSH哈森Harson暇步士HushPuppiesAEE星期六ST&SAT高端品牌中端品牌中高端品牌來源：消費者座談會消費者女鞋品牌分類–上海高低休閑正裝湯普葛羅TopGlo消費者女鞋品牌分類–上海（續(xù)）暇步士HushPuppies的品牌知名度比較高，品牌評價也比較好。兩地被訪者把AEE歸為休閑，大家覺得AEE的鞋不適合上班穿。上海被訪者對AEE的品牌認知度高于北京，對AEE的接受度也比北京高。上海有很多被訪者購買過AEE。上海被訪者對休閑鞋評價不多，大部分人偏愛時裝鞋。喜歡休閑鞋的被訪者偏愛Esprit和Elle。高端品牌中端品牌中高端品牌很明確地認為真美詩、湯普葛羅是高端品牌AEE被認為是高端的，但很多被訪者認為AEE是休閑時間穿的。JC的認知度不高，不少被訪者沒有聽說過JC，知道JC的被訪者認為他是高端的。很多被訪者把玖熙NineWest、FED、萊爾斯丹、思加圖等品牌歸為一類。有的被訪者把玖熙歸為高端，有的把它歸為中高端；上海被訪者把FED歸為中高檔，且對FED的評價比較高。35-45歲的被訪者中，喜愛Harson的消費者很多。被訪者認為Harson是中端品牌中偏好的。星期六在年齡偏大（35-45歲）的被訪者中評價不高，她們覺得星期六“比較低檔”。談?wù)撈放茣r，年齡偏大的被訪者（35-45歲）談?wù)摰慕裹c集中在鞋的舒適度和實用性，年齡偏小的被訪者（25-35歲）會關(guān)注品牌帶給人的抽象概念。來源：消費者座談會消費者女鞋品牌分類–上海（續(xù)）暇步士HushPuppies消費者女鞋品牌分類–北京高低百思圖Basto康奈百麗Belle接吻貓KissCat星期六ST&SAT思加圖Staccato真美詩Joy&Peace沙馳Sache紅科萊爾斯丹Lesaunda玖熙NineWestFED翠貝卡TribecaBJ正裝休閑AEEHushPuppiesEcco美麗寶天美意Teemix奧卡索WalkerShop芭迪Patty高端品牌中端品牌中高端品牌來源：消費者座談會消費者女鞋品牌分類–北京高低百思圖Basto康奈百麗Be消費者女鞋品牌分類–北京（續(xù)）跟上海的結(jié)果一致的是，真美詩被毫無爭議地認為是高端品牌。但TopGloria、AEE的品牌知名度不高，遠不如在上海。“紅科”在北京表現(xiàn)很不錯。消費者對紅科的認知度高，而且認為他是高檔品牌，對產(chǎn)品質(zhì)量評價也高。萊爾斯丹在被訪者心中的定位不明確，有的認為中高端，有的認為高端。但所有消費者對萊爾斯丹的產(chǎn)品品質(zhì)評價很高。北京的被訪者強調(diào)，萊爾斯丹Lesaunda、真美詩Joy&Peace等很適合配正裝，Staccato適合休閑時間穿。這也是她們購買這些品牌的鞋的重要原因之一。中端品牌中，百麗和星期六的認知度最高。北京被訪者對接吻貓的喜愛程度低于上海。愛步Ecco作為休閑鞋品牌，在北京被訪者中知名度和美譽度都很高。北京的被訪者把AEE歸為休閑，他們覺得AEE的鞋不適合上班穿。對AEE的品牌認知度不高，對AEE的鞋評價也不多。認為芭迪Patty比較中性。芭迪原來很受歡迎，但現(xiàn)在已經(jīng)退化了。高端品牌中端品牌中高端品牌來源：消費者座談會消費者女鞋品牌分類–北京（續(xù)）跟上海的結(jié)果一致的是，真美詩被消費者對正裝女鞋品牌的認知和購買時裝鞋品牌中，上海被訪者與北京被訪者者對品牌的熟悉程度略有差別。高檔中檔經(jīng)常購買的品牌不太熟悉的品牌認知度較高認知度較低來源：消費者座談會消費者對正裝女鞋品牌的認知和購買時裝鞋品牌中，上海被訪者與北其他國產(chǎn)品牌中端品牌高端品牌中高端品牌品質(zhì)優(yōu)良；款式引領(lǐng)時尚；店面裝修和道具比中端要好；單鞋價位在600元以上高端品牌品質(zhì)非常優(yōu)良；設(shè)計的含金量很高；店面裝修和道具讓人感覺很高檔；單鞋價位在700元以上中端品牌品質(zhì)一般，款式跟隨高端品牌；店面裝修一般；單鞋價位在500元以下妙麗Stellaluna業(yè)內(nèi)高端中端品牌分類女鞋分類主要是根據(jù)專家訪談、企業(yè)訪談以及IPSOS判斷而劃分其他國產(chǎn)品牌中端品牌高端品牌中高端品牌高端品牌中端品牌妙麗S競爭品牌分析結(jié)構(gòu)某品牌產(chǎn)品渠道營銷渠道分布區(qū)域直營/加盟/代理促銷銷售策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品生產(chǎn)銷售終端廣告宣傳產(chǎn)品設(shè)計競爭品牌分析結(jié)構(gòu)某品牌產(chǎn)品渠道營銷渠道分布區(qū)域直營/加盟/代高端女鞋主要競爭品牌高端女鞋主要競爭品牌TopGloria

品牌發(fā)展思路湯普最開始幫忙高端品牌代加工鞋子，生產(chǎn)水平高品質(zhì)非常好，定位高端，價格高，單鞋將近800元產(chǎn)品風格中性簡約不花哨消費群體主要針對收入高的中年成熟、穩(wěn)重女性品牌定位銷售戰(zhàn)略不明折明扣，且折扣很少VIP會員才能享受打折，讓消費者感覺品牌價值高宣傳推廣Top的消費者有自己獨特的判斷，很少受廣告影響，因此廣告宣傳活動很少而是依靠鞋子品質(zhì)和店面的裝修吸引顧客渠道建設(shè)全是直營店銷售人員專業(yè)培訓，為顧客提供流行資訊、搭配等服務(wù)資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢營銷策略TopGloria品牌發(fā)展思路湯普最開始幫忙高產(chǎn)品風格中湯普簡介發(fā)展歷史1979年，兆琪實業(yè)股份有限公司在臺灣新竹成立，以生產(chǎn)PU涼鞋及各式淑女鞋為主。1981年至1988年，為該公司在臺灣經(jīng)營的全盛時期，此間，為因應(yīng)市場變化，公司及時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，材質(zhì)由PU改為羊皮、牛皮等真皮，檔次也由中低檔提升為高檔。1990年，在廣東省成立了惠陽兆吉鞋業(yè)有限公司，完成了生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。1995年，公司開始拓展內(nèi)銷市場，先后推出自己的專屬品牌：湯普．葛羅（TOPGLORIA）、伊凡．葛羅（EVERGLORIA）、比恩比（B&B）、玫霓（MANNI），一經(jīng)上市便受到各界消費者之好評，在國內(nèi)高檔女鞋市場中占據(jù)了一席之地。2002年，通過了2000版ISO9000族質(zhì)量管理體系。2006年，湯普集團發(fā)展成為一個集生產(chǎn)、銷售高級真皮女鞋為一體，擁有近五千員工的集團公司。年生產(chǎn)高級真皮女鞋500萬雙。（數(shù)據(jù)來源：湯普官方網(wǎng)站）湯普集團品牌戰(zhàn)略湯普集團有四個子品牌，采用集團化作戰(zhàn)方式。他可以拆分，可以組合。可以把四個品牌在商場中組合，可以是一個柜臺或多個柜臺。這種方式可以在中檔偏上的商場中只做一個品牌，在高端的商場可以合并起來。來源：二手資料湯普簡介發(fā)展歷史來源：二手資料產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)部分設(shè)計，部分采板部分設(shè)計：設(shè)計團隊強大，擁有二百多名設(shè)計人員；湯普的設(shè)計師團隊以意大利設(shè)計師為主導，每年開發(fā)上千款鞋子。參加歐洲的時尚研討活動以緊跟歐洲時尚。部分歐洲采板，吸收意大利風格，同時借鑒美國、日本的時尚元素，目的是能走在時尚前沿。自己生產(chǎn)湯普擁有自己的工廠和現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，年生產(chǎn)高級真皮女鞋500萬雙，有專門的生產(chǎn)部門和配套的模具、楦頭等。提供訂做鞋服務(wù)。即湯普專柜有銷售過但現(xiàn)在缺貨的鞋子。品質(zhì)管理嚴格自己生產(chǎn)、自己控制質(zhì)量。產(chǎn)品出廠100%檢驗。來源：企業(yè)訪談產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)部分設(shè)計，部分采板來源：企業(yè)訪談產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品整體定位：高端、優(yōu)質(zhì)風格定位：針對消費水平高的消費者，追求品質(zhì)和簡約的風格，產(chǎn)品風格中性、不花哨、不張揚。設(shè)計風格主要針對中年穩(wěn)重、成熟的女士，這群人又想趕流行，又不想太花俏，同時又要求很舒服。產(chǎn)品突出特點-質(zhì)量好產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)里都采用真皮，皮料的質(zhì)感感覺很高檔。有自己獨特的風格。雖然不是很前衛(wèi)，但很經(jīng)典。定價：單鞋一般將近800元，但價格上限高達3000多元，以顯示出品牌定位高；不輕易打折或參加促銷活動，在北方市場幾乎完全正價銷售。消費者定位：核心顧客定位很清晰，針對30-40歲有一定事業(yè)基礎(chǔ)的女性，通常是職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)等，具有一定的消費能力。

年齡大的顧客，特別喜歡湯普的鞋，因為通常年齡大的女性腳比較胖。來源：企業(yè)訪談產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位來源：企業(yè)訪談營銷策略銷售策略一個成熟品牌，堅持不打折的政策，價格控制很好，消費者感覺這個品牌價值高?？科焚|(zhì)本身吸引顧客，消費者任何時候購買都是一個價格，折扣只針對持有VIP會員卡的會員。促銷策略促銷主要針對VIP會員VIP會員權(quán)益持有湯普VIP會員卡可在所有專柜和專賣店享受九折優(yōu)惠。換季折扣八折以上（含八折）商品可再享受9.5折VIP會員可在湯普集團任一專柜享受定作鞋正價9折優(yōu)惠在會員生日時，湯普集團會贈送一張100元現(xiàn)金抵用券，在會員生日三個月內(nèi)憑抵用券和會員卡在湯普集團旗下所有專柜（TOP、FORYOU專柜等）及專賣店購買鞋時，可以享有會員卡權(quán)益后再抵現(xiàn)金100元。VIP會員卡獲得手續(xù)顧客第一次購買湯普集團產(chǎn)品，可獲得累積消費卡一張，由營業(yè)員填寫開卡日期及顧客此次消費記錄，并簽名蓋章。顧客聯(lián)系三個月內(nèi)累積消費達到3000元可憑累積消費卡到任一專柜得會員卡一張（注：一次性購物滿2000元可直接申請3G會員卡一張）湯普集團任一專柜營業(yè)員核實累積消費卡上消費記錄屬實且達到2000元，發(fā)給顧客《湯普集團顧客基本資料表》和臨時卡，收回累積消費卡。來源：企業(yè)訪談營銷策略銷售策略來源：企業(yè)訪談渠道發(fā)展渠道策略：全是直營，沒有代理銷售區(qū)域分布：沈陽、北京、武漢、上海、重慶、成都庫存處理方式：繼續(xù)在店鋪里銷售，前年甚至大前年的鞋子可以在湯普的專柜發(fā)現(xiàn)。來源：企業(yè)訪談渠道發(fā)展渠道策略：全是直營，沒有代理來源：企業(yè)訪談銷售終端銷售人員很專業(yè)首先湯普的銷售人員都有專業(yè)的培訓，比如流行資訊、搭配等（現(xiàn)在的顧客很喜歡聽這些方面的建議)。銷售人員非常了解自己的品牌和鞋子，會詳細告訴顧客每款新品的每個特點。其次，銷售人員很熱情，讓顧客感覺賓至如歸。貨品陳列很好銷售員會經(jīng)常換陳列。若是一個鞋子不暢銷，銷售員有自主權(quán)調(diào)換位置，變一個角度，盡量呈現(xiàn)出鞋子的美感。店面老的店面設(shè)計比較穩(wěn)重、樸實，因為針對的是年齡偏大的人群。新的店裝增加通透性來源：企業(yè)訪談老的店裝新的店裝銷售終端銷售人員很專業(yè)來源：企業(yè)訪談老的店裝新的店裝高端女鞋主要競爭品牌高端女鞋主要競爭品牌真美詩產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)真美詩，1997年進入大陸市場。真美詩在廣東的銷售由真美詩母公司下面的子公司經(jīng)營，廣東以外的銷售由百麗集團經(jīng)營。設(shè)計聘請國外的設(shè)計師，緊接歐美時尚前沿真美詩有部分鞋子是進口的，在這些原版鞋子的基礎(chǔ)上，經(jīng)本土的設(shè)計師改良，在保證整體風格的基礎(chǔ)上，會有些變化和創(chuàng)新。生產(chǎn)最開始，真美詩進口產(chǎn)品占的比重比較高，但現(xiàn)在只有5％是進口，95%是國產(chǎn)。質(zhì)量很好。來源：企業(yè)訪談?wù)婷涝姰a(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)真美詩，1997年進入大陸市場。真美詩自身定位和消費者認知比較相符產(chǎn)品整體定位：高端價格定位：單鞋約600-800,靴子1300-2800風格定位歐洲風格緊跟潮流，國外流行的東西和元素都可以在真美詩找到消費群體真美詩的消費群體主要是中高層白領(lǐng)，比如行政人員，上班的時候穿；還有有錢人，比如富婆。（這些人有自己獨特的品味，不需要作大規(guī)模的宣傳）真美詩進入大陸較早，有固定的消費群體。顧客比較忠實，現(xiàn)在的很多顧客還是97年開始的第一批老顧客。來源：企業(yè)訪談，消費者座談會消費者品牌認知品牌印象時尚，款式選擇很多；簡潔、大方；鞋的款式簡潔、不夸張；品牌商標也給人簡潔大方的感覺這個品牌給人高貴的印象產(chǎn)品印象靴鞋做得特別好，特別舒適；鞋形尤其鞋頭好，合腳；鞋的線條漂亮。誰適合穿？適合的年齡段很寬：25-40歲適合中高層白領(lǐng)真美詩自身定位自身定位和消費者認知比較相符產(chǎn)品整體定位：高端來源：企業(yè)訪談宣傳推廣店內(nèi)宣傳店面裝飾有統(tǒng)一的形象要求。每季流行的鞋款放在一個專門的展臺前面，而且按照鞋款的風格形成特定的主題。從主題專柜、海報、陳列到產(chǎn)品，都給人大氣的感覺。店里擺放有時尚雜志。廣告宣傳在時尚雜志上都有跨頁廣告。真美詩經(jīng)常會有一些走秀活動，比如在廣州北京路步行街走秀。創(chuàng)意部門真美詩在香港有專門的創(chuàng)意部門，提供每季的主題。來源：企業(yè)訪談宣傳推廣店內(nèi)宣傳來源：企業(yè)訪談銷售策略銷售策略暢銷的單品一般不會打折。但不暢銷的單品，為了銷庫存，在季末會參加活動。促銷活動VIP會員卡贈品來源：企業(yè)訪談和二手資料銷售策略銷售策略來源：企業(yè)訪談和二手資料渠道和終端渠道策略真美詩全部是自營，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運作。因為價格偏高，只在一線城市運作和省會城市有專柜。在大陸有60多家專柜或店鋪，在香港有18家店鋪。良好的售后服務(wù)VIP服務(wù)：消費者在成為VIP會員以后，可以享受針對會員獨有的活動。比如送健身卡，有免費的瑜伽活動，去最好的健身場所。若鞋壞了，還為VIP會員提供上門修鞋服務(wù)。店面服務(wù)：導購需要有較強的溝通能力和豐富的時尚知識，比如導購必須懂一些配色原理，可以告訴消費者配什么顏色的衣服好看，還提供一些最新最時尚的流行資訊，讓顧客來店里能感覺到附加值服務(wù)。另外，導購自身的氣質(zhì)和形象也有很高要求。店面陳列店面裝修很穩(wěn)重，主要針對行政辦公人員的消費者。來源：企業(yè)訪談渠道和終端渠道策略來源：企業(yè)訪談高端女鞋主要競爭品牌高端女鞋主要競爭品牌JC簡介發(fā)展歷程東莞市捷曦貿(mào)易有限公司是由麥斯國際集團為了拓展中國及亞洲市場而轉(zhuǎn)投資的公司。捷曦總部設(shè)立于中國東莞，在中國北京、上海、香港、臺灣等亞洲地區(qū)均設(shè)有辦事處，主要以亞洲地區(qū)為銷售市場。麥斯集團成立于1994年，JCCOLLEZIONE于2001年2月在意大利米蘭VittoreOlona成立，并于2003年進駐中國市場。2006年，在大陸有5家專賣店和30多家商場專柜。品牌背后的故事JC品牌的老板是一位美籍華人，作OEM的制造商有20多年。JC屬于麥斯集團，是中美合資的制造商，老板在國外非常有名，是高級鞋子的制造商，專門給JOANGDAVID、NORDSTROM、ALGNER、ELLE等等這些品牌做生產(chǎn)。但是JC的老板覺得“既然幫這么多品牌生產(chǎn)，自己也有信心創(chuàng)造一個自己的品牌”。JC老板跟JC目前的兩位首席設(shè)計師一致認為“中國現(xiàn)在有很多機會，我們也可以創(chuàng)造一個屬于自己的品牌”。來源：企業(yè)訪談和二手資料JC簡介發(fā)展歷程來源：企業(yè)訪談和二手資料設(shè)計與生產(chǎn)突出的設(shè)計JC團隊的設(shè)計總監(jiān)和首席設(shè)計師都是意大利人。設(shè)計隊伍中有意大利人、美籍華人，也有來自香港、臺灣，巴西、美國的，總共10多位外籍設(shè)計師。首席設(shè)計師DanielaSaran曾同時擔任ALDO、ASH、HILARYRADLEY等知名女鞋的首席設(shè)計師，常駐東莞。生產(chǎn)優(yōu)良選用最好的最頂級的皮料，比如大都選擇胎牛皮（一般是3-4年牛的皮）。制鞋水平很高，幫很多國際品牌代工，不僅作OEM，還幫Aodo，JOANGDAVID這類品牌作ODM

。生產(chǎn)銷售為一體，從原料、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全部自己完成，有專門的皮料加工廠、染皮廠。（除了生產(chǎn)女鞋以外，還有女包、皮帶等。）非常注重品質(zhì)，因此返修率很低。來源：企業(yè)訪談設(shè)計與生產(chǎn)突出的設(shè)計來源：企業(yè)訪談產(chǎn)品定位產(chǎn)品整體定位：高端價格定位：單鞋750-1600，靴子1100-1568風格定位時尚，但并不花俏，實用，可以配正裝也可以配牛仔褲。JC和歐洲同步流行。產(chǎn)品特色鞋子比較注重創(chuàng)意，不易被別人模仿。耐看，內(nèi)斂，看上去不花俏。時尚，也很實用和舒服。消費群體收入較高的白領(lǐng)。比如在廣州天河區(qū)，80%到90%都是移民，被稱為“廣州的北方”，這些人消費能力很強。追求時尚的南方人（如廣州本地人）和注重品質(zhì)的北方人。部分在中國生活的外國人。銷售策略永遠不作第一個打折的。一般會到七折，但少數(shù)產(chǎn)品也會到5折。最開始JC采用不打折的策略，但是后來因為產(chǎn)品積壓，不得不打折。在選擇商場時比較慎重，盡量進入比較穩(wěn)定的商場。有限度得參加商場的活動。促銷贈品：有JC的七彩唇膏贈送。為了了解南北方的差異，做過好幾次市場調(diào)查。來源：企業(yè)訪談產(chǎn)品定位產(chǎn)品整體定位：高端來源：企業(yè)訪談宣傳推廣店內(nèi)宣傳店內(nèi)擺放有制作精美的catalog和年度市場推廣活動冊子。廣告宣傳2006年作了很多廣告，在瑞麗、時尚、ELLE、Orange、愛女生等雜志作了很多整頁的廣告。在愛女生這個雜志上做過軟文，比如有一篇介紹JC首席意大利設(shè)計師的專訪。JC會把關(guān)于自己品牌的報道整理成一個冊子，每個店鋪都有一本，可以讓消費者還有店員了解自己品牌的推廣情況。公關(guān)活動贊助《秀》在九月份的“職場新人穿著打扮——鞋篇”推廣活動。來源：企業(yè)訪談宣傳推廣店內(nèi)宣傳來源：企業(yè)訪談銷售區(qū)域銷售區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)剛開始是以大北方區(qū)、大上海區(qū)、廣東來分布，現(xiàn)在最遠到內(nèi)蒙古，西南貴州，還有湖北、河南。江浙一帶（大上海區(qū)）銷售不錯。重點銷售區(qū)域：全國一級城市南北銷售差異南北方在產(chǎn)品系列80%以上都相同，在配置上有一定差別，比如北方的市場到了冬天以后需要靴子具有防滑功能，因為下雪的機率比較大，鞋子帶一些翻毛皮可以保暖，或者整個鞋子都是皮毛內(nèi)