工業(yè)軟件市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

工業(yè)軟件市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景工業(yè)研發(fā)類軟件行業(yè)基本情況研發(fā)類軟件主要分為CAX、EDA、PLM和PDM等。CAX三者之間相互協(xié)作共同完成產(chǎn)品的開發(fā)、模擬與制造工序。在CAD完成幾何建模后，CAE將讀取CAD的建模進(jìn)行仿真分析，并得出反饋結(jié)果，CAD根據(jù)CAE的反饋結(jié)果進(jìn)行建模優(yōu)化，然后CAM將讀取優(yōu)化后的幾何建模模型，進(jìn)行自動數(shù)控編程后得出產(chǎn)品的加工制造程序。目前其一體化趨勢顯著，國外西門子、達(dá)索等均推出CAD/CAM一體化軟件，國內(nèi)廠商如中望軟件也開始推出相關(guān)產(chǎn)品。CAD軟件開發(fā)核心在于獨(dú)立開發(fā)高性能的通用幾何內(nèi)核，如達(dá)索應(yīng)用的CGM、西門子應(yīng)用的Parasolid。中望軟件3DCAD應(yīng)用了獨(dú)立開發(fā)的幾何內(nèi)核Overdrive，是國內(nèi)稀缺的實(shí)現(xiàn)商用的三維幾何建模內(nèi)核技術(shù)。EDA軟件為電子設(shè)計(jì)自動化軟件，用于完成超大規(guī)模集成電路芯片的功能設(shè)計(jì)、綜合、驗(yàn)證、物理設(shè)計(jì)等。工程師利用EDA工具，將芯片的電路設(shè)計(jì)、性能分析、設(shè)計(jì)IC版圖的整個(gè)過程交由計(jì)算機(jī)自動處理完成。EDA應(yīng)用于包括模擬電路、數(shù)字電路、FPGA、PCB、面板等多個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)工作。PDM軟件為產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理軟件，是指某一類軟件的總稱，它是管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)和產(chǎn)品研發(fā)過程的工具。PDM能管理的產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括：三維設(shè)計(jì)圖、工程圖、BOM清單、各類文檔等。從過程來看，PDM軟件可協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品生命周期全流程事件，如設(shè)計(jì)審查、批準(zhǔn)、變更、以及產(chǎn)品發(fā)布等。從產(chǎn)品來看，PDM可記錄產(chǎn)品全流程的進(jìn)展數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)等全部產(chǎn)品信息。PLM為產(chǎn)品生命周期管理軟件，它將CAD、CAE、CAM、PDM連接在一起，使企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到最終報(bào)廢等全生命周期的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息進(jìn)行高效和經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用、管理。根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，2018年我國研發(fā)類軟件市場規(guī)模142．7億元，從產(chǎn)品分布來看，PLM目前規(guī)模最大，其他占比較高的軟件有CAD/CAE/CAM/EDA/BIM等。從廠商占比看，國產(chǎn)廠商中除廣聯(lián)達(dá)規(guī)模較大外，其他銷售規(guī)模較大的廠商均為海外廠商。制造執(zhí)行軟件MES行業(yè)基本情況MES系統(tǒng)是向上承接并落實(shí)企業(yè)經(jīng)營管理和決策的制造運(yùn)營層的管理軟件和系統(tǒng)。它面向制造企業(yè)車間執(zhí)行層的生產(chǎn)管理者，處于計(jì)劃層和現(xiàn)場自動化系統(tǒng)（控制層）之間，上接ERP，下接DCS/SCADA/PLC，負(fù)責(zé)車間生產(chǎn)管理和調(diào)度執(zhí)行，使執(zhí)行層數(shù)據(jù)更具實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，為管理部門提供計(jì)劃、控制、執(zhí)行、反饋、調(diào)度等管理工具。MES在流程型行業(yè)和離散型行業(yè)均得到了應(yīng)用，但在功能及行業(yè)側(cè)重點(diǎn)上有所不同。MES在汽車、電子等離散型行業(yè)應(yīng)用時(shí)，側(cè)重對生產(chǎn)過程的管控，包括生產(chǎn)計(jì)劃制訂、生產(chǎn)調(diào)度協(xié)同及庫房的精益化管理等。由于離散型企設(shè)備種類不同、廠家不同、年代不同、接口形式與通訊協(xié)議不同，在數(shù)據(jù)采集方面，離散行業(yè)也比流程行業(yè)的難度要大。相較于離散型行業(yè)，如鋼鐵、石化等的流程型行業(yè)MES應(yīng)用更為成熟。MES系統(tǒng)實(shí)施的難點(diǎn)在于對行業(yè)的深入理解，不同行業(yè)的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、控制系統(tǒng)，不同公司的崗位設(shè)置、上層EPR軟件、底層硬件設(shè)備均存在較大差異，所以MES廠商需要對每個(gè)客戶做不同的部署和解決方案，對MES廠商現(xiàn)場實(shí)施及布局能力有較大的考驗(yàn)，因此MES廠商很難做到跨行業(yè)競爭，尤其是離散型企業(yè)的流程差異性更是加劇了MES行業(yè)的分散性。2020年我國MES系統(tǒng)市場規(guī)模為48．5億，同比去年增速為18%，根據(jù)大東時(shí)代智庫預(yù)測，2021、2022年市場規(guī)模增速高達(dá)35%、45%。在行業(yè)應(yīng)用上，MES主要應(yīng)用于離散型行業(yè)，2020年占比為68．2%。從行業(yè)分類來看，2020年占比最高的為汽車15%，其次為電子、冶金行業(yè)。目前MES產(chǎn)品制造業(yè)國產(chǎn)化率為30%，空間廣闊。MES產(chǎn)品因跨行業(yè)難度大，相關(guān)MES廠商多為特定行業(yè)的供應(yīng)商，尚未出現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型MES廠商，市場競爭格局較為分散。國內(nèi)MES產(chǎn)品滲透率低，未來有望迎來高速成長。根據(jù)大東時(shí)代智庫數(shù)據(jù)，截止2021年5月底我國MES產(chǎn)品整體滲透率偏低，其中離散制造業(yè)滲透率普遍低于10%，流程制造行業(yè)滲透率則相對較高。如屬于流程制造業(yè)的煙草行業(yè)MES滲透率最高可達(dá)到60%，能源化工行業(yè)滲透率可達(dá)到50%，主要因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)具有壟斷性，行業(yè)利潤率高，且主導(dǎo)者普遍為國企，對于新技術(shù)高成本投入不敏感。而如屬于離散制造業(yè)的紡織服裝行業(yè)MES產(chǎn)品滲透率普遍低于10%，主要因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)普遍小規(guī)模生產(chǎn)、利潤率較低，很難支撐大規(guī)模的技術(shù)投入成本。目前國內(nèi)MES供應(yīng)商仍以提供解決方案項(xiàng)目制形式落地為主，產(chǎn)品化程度較低，但隨著近年來企業(yè)中MES應(yīng)用增多，行業(yè)Know-How知識不斷沉淀，各廠商解決方案的模塊化程度、產(chǎn)品化程度提高，復(fù)用率不斷提升，形成良性循環(huán)。工業(yè)軟件行業(yè)景氣度我國制造業(yè)效率相對低下，智能制造助力中國制造產(chǎn)業(yè)升級。根據(jù)《2020中國制造強(qiáng)國發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，制造強(qiáng)國發(fā)展指數(shù)由規(guī)模發(fā)展、質(zhì)量效益、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、持續(xù)發(fā)展共四個(gè)分項(xiàng)數(shù)值構(gòu)成，我國總分110．84，居于世界第四，處于第三陣列國家。從分項(xiàng)來看，我國規(guī)模發(fā)展分?jǐn)?shù)項(xiàng)第一，早在2010年我國制造業(yè)增加值已超越美國，而質(zhì)量效益分?jǐn)?shù)項(xiàng)得分16．11，居于世界第七，遠(yuǎn)低于世界第一美國51．96，從上述報(bào)告評分結(jié)果看，提高我國制造業(yè)效率及發(fā)展質(zhì)量是建設(shè)制造業(yè)強(qiáng)國的必經(jīng)之路，而智能制造將持續(xù)助力中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。智能制造是基于新一代信息技術(shù)與先進(jìn)制造技術(shù)深度融合，貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造互動各個(gè)環(huán)節(jié)，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競爭力的先進(jìn)生產(chǎn)方式。它關(guān)乎我國未來制造業(yè)的全球地位，對于建設(shè)數(shù)字中國具有重要作用。智能制造將有效提高我國制造業(yè)微笑曲線，提高制造業(yè)盈利能力。以工信部2018年評選出305個(gè)智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目為例，這些項(xiàng)目智能化改造前后對比，生產(chǎn)效率平均提升37．6%，能源利用率平均提升16．1%；運(yùn)營成本平均降低21．2%，產(chǎn)品研制周期平均縮短30．8%，產(chǎn)品不良率平均降低25．6%，發(fā)展智能制造是提高我國制造業(yè)質(zhì)量的必由之路。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)與制造技術(shù)交互的連接點(diǎn)，發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)智能制造的路徑之一。所謂工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)是一個(gè)工業(yè)操作系統(tǒng)，其功能類似于微軟的Windows、谷歌的安卓系統(tǒng)以及蘋果的iOS系統(tǒng)，向上提供開發(fā)接口及存儲計(jì)算、工具資源等支持，向下實(shí)現(xiàn)對各種軟硬件資源的接入、控制和管理。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺由邊緣層、IaaS層、PaaS層及應(yīng)用層構(gòu)成。邊緣層是基礎(chǔ)，向下接入工業(yè)設(shè)備實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集與處理。工業(yè)PaaS層是核心，基于通用PaaS并融合多種創(chuàng)新功能，將工業(yè)機(jī)理沉淀為模型，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度分析并為SaaS層提供開發(fā)環(huán)境，是平臺核心能力的集中體現(xiàn)。應(yīng)用層是關(guān)鍵，主要提供覆蓋不同行業(yè)，不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)應(yīng)用及創(chuàng)新性應(yīng)用，形成工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的最終價(jià)值。從產(chǎn)業(yè)界定看，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有效的將整個(gè)工業(yè)支撐體系進(jìn)行了串聯(lián)，在傳統(tǒng)架構(gòu)中，工業(yè)軟件、工業(yè)自動化裝備以及工業(yè)生產(chǎn)裝備是相對割裂的存在，其相互之間的聯(lián)系是一對一的孤島式的。而在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系下，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺作為中心，有效連接生產(chǎn)設(shè)備、自動化裝備等硬件，并通過平臺匯集、處理產(chǎn)業(yè)鏈上下游數(shù)據(jù)，通過工業(yè)軟件（app）輸出最終的各類應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)最終的智能制造。信息管理類軟件行業(yè)基本情況信息管理類軟件為智能制造的頂層系統(tǒng)，主要包含ERP（企業(yè)資源管理）、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、SRM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）、HRM（人力資源管理系統(tǒng)）等。隨著行業(yè)的發(fā)展，近年來ERP套件逐漸成為市場的主流，所謂ERP套件，是以ERP軟件核心，添加SRM、CRM、HRM等子系統(tǒng)，形成一個(gè)覆蓋企業(yè)全流程管理的信息管理軟件，幫助企業(yè)整合資源，提高企業(yè)運(yùn)營管理效率。全球ERP增速穩(wěn)定，電商ERP與SAAS化成為主要驅(qū)動力。根據(jù)Forresters數(shù)據(jù)，2017年全球ERP市場規(guī)模達(dá)526億美元，年增速2．5%，2014-2018年以來增速均穩(wěn)定在2．5%左右。分類型來看，全球ERP市場以傳統(tǒng)型ERP軟件為主，2017年傳統(tǒng)ERP市場規(guī)模為305．6億美元，同比增長1．0%；而在當(dāng)今電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，全球電商ERP市場快速增長，2017年全球電商ERP規(guī)模達(dá)到192億美元，同比增長3．4%。此外由于SAAS模式得到越來越多的認(rèn)可，且電商作為新興行業(yè)，對SAAS新業(yè)務(wù)形態(tài)接受速度較快，電商SAASERP軟件市場規(guī)模獲得快速增長，2017年電商SAASERP規(guī)模為28．4億美元，同比增長58．7%，遠(yuǎn)高于同期傳統(tǒng)ERP市場增速，預(yù)計(jì)未來隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電商SAASERP仍將保持較快增速。中國ERP市場增速持續(xù)領(lǐng)先全球，五年來復(fù)合增長率13．3%。2020年我國ERP市場規(guī)模達(dá)346億元，同比增長14．6%，近5年復(fù)合增長率高達(dá)13．3%，增速顯著高于全球增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來五年我國ERP市場規(guī)模將累計(jì)增長29%以上，預(yù)計(jì)2026年我國ERP市場規(guī)模將達(dá)到450億元。SAAS+國產(chǎn)化驅(qū)動國產(chǎn)ERP快速增長。國內(nèi)外云計(jì)算市場快速增長，2020年全球云計(jì)算總體市場規(guī)模2083億美元，同比去年增長13%。根據(jù)Gartner預(yù)測，未來三年全球云計(jì)算市場將持續(xù)保持較快增長，2023年市場規(guī)?？蛇_(dá)3597億美元。我國云計(jì)算市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于全球，2020年中國云計(jì)算市場規(guī)模達(dá)到1277億元，同比去年增長85%，近四年以來均保持50%以上增速。從細(xì)分領(lǐng)域來看，國際市場上，SAAS規(guī)模占比最高，達(dá)到50%以上，而我國占比最高為IAAS，主要因?yàn)槲覈朴?jì)算市場起步相對較晚，前期更注重于IAAS基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而隨著IAAS基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，應(yīng)用層不斷云化，預(yù)計(jì)未來PAAS與SAAS市場占比將持續(xù)提高。云ERP相較于傳統(tǒng)ERP具有低成本、易布局等優(yōu)勢。云ERP即租即用、可快速部署，相較于傳統(tǒng)ERP需要自行部署服務(wù)器、雇傭IT人員進(jìn)行維護(hù)、自行支付前期大量的建設(shè)費(fèi)用等情況，具有易于維護(hù)、部署速度快、成本低的優(yōu)點(diǎn)。ERP為SAAS的最重要應(yīng)用之一，驅(qū)動我國企業(yè)級SAAS市場發(fā)展。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年CRM和ERP為SAAS市場中份額占比最大的細(xì)分領(lǐng)域，分別占比46%與28%，IDC預(yù)測，中國企業(yè)級應(yīng)用SaaS市場未來會以32%的年復(fù)合增長率增長。作為SAAS最重要的應(yīng)用ERP與CRM預(yù)計(jì)將持續(xù)保持高速增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國ERP市場規(guī)模達(dá)265億元，國內(nèi)廠商占據(jù)市場份額70%，代表廠商為用友、浪潮和金蝶等，但國內(nèi)ERP廠商的產(chǎn)品主要占據(jù)中小企業(yè)市場，大型企業(yè)的高端ERP軟件市場仍被SAP、Oracle等國外廠商占據(jù)主要份額，二者合計(jì)占比國內(nèi)高端市場份額的60%以上。國產(chǎn)ERP廠商起步相對較晚，ERP軟件的技術(shù)水平、產(chǎn)品能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模均與我國制造大國地位不相匹配，當(dāng)前跨國企業(yè)、集團(tuán)型央企和大型企業(yè)超過半數(shù)以上仍使用國外ERP產(chǎn)品，此外即使在國產(chǎn)化需求較高的領(lǐng)域，國產(chǎn)廠商浪潮和用友均有相應(yīng)的ERP解決方案與應(yīng)用案例，但當(dāng)前大部分廠商核心業(yè)務(wù)模塊（如供應(yīng)鏈和生產(chǎn)管理）仍使用SAP的產(chǎn)品。未來，隨著國產(chǎn)高端ERP產(chǎn)品的性能不斷提升，高端ERP市場不斷推進(jìn)，國產(chǎn)ERP發(fā)展空間有望進(jìn)一步打開。工業(yè)軟件行業(yè)市場空間工業(yè)軟件本身是工業(yè)技術(shù)軟件化的產(chǎn)物，是工業(yè)化的頂級產(chǎn)品。它既是研制復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵工具和生產(chǎn)要素，也是機(jī)械裝備中的軟零件軟裝備，是工業(yè)品的基本構(gòu)成要素。工業(yè)軟件作為工業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是推動我國智能制造高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)智能化的前提。目前業(yè)界對工業(yè)軟件的界定還沒有統(tǒng)一，但形成了工業(yè)軟件是工業(yè)技術(shù)軟件化的成果的共識。根據(jù)《中國工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)白皮書2020》對工業(yè)軟件的簡明定義為：工業(yè)軟件是工業(yè)技術(shù)/知識、流程的程序化封裝和復(fù)用。工業(yè)軟件是智能制造的大腦及神經(jīng)，通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)匯集生產(chǎn)設(shè)備數(shù)據(jù)及相關(guān)的外部數(shù)據(jù)，從而對產(chǎn)品的全生命周期，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理進(jìn)行精準(zhǔn)分析與跟蹤。工業(yè)軟件本身而言，由于工業(yè)門類復(fù)雜，種類繁多，分類維度和方式一直呈現(xiàn)多樣化趨勢，目前國內(nèi)外均沒有公認(rèn)、使用的統(tǒng)一分類方式。國標(biāo)GB/T-36475-2018將工業(yè)軟件（F類）分為工業(yè)總線、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)、工業(yè)仿真、可編輯邏輯控制器、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理、其他工業(yè)軟件9大類。2019年11月國家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)工信部發(fā)布的《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，其中將工業(yè)軟件劃分為研發(fā)設(shè)計(jì)類軟件、生產(chǎn)控制類軟件、業(yè)務(wù)管理類軟件。工業(yè)軟件按照生命周期的階段或環(huán)節(jié)，大致劃分為研發(fā)設(shè)計(jì)類軟件、生產(chǎn)制造類軟件、運(yùn)維服務(wù)類軟件和經(jīng)營管理類軟件。該分類為業(yè)內(nèi)比較常見的工業(yè)軟件分類方式，優(yōu)點(diǎn)是簡明易懂，缺點(diǎn)是集中于制造業(yè)，忽略了能源業(yè)和礦業(yè)的工業(yè)軟件。在《鑄魂：軟件定義制造》書中，作者按基本功能將工業(yè)軟件分為工研軟件（CAD、CAE等）、工制軟件（CAM、MES、3D打印等）、工管軟件、工維軟件、工量軟件、工試軟件、工控軟件等，分類較細(xì)，尚未得到業(yè)界認(rèn)可。本報(bào)告根據(jù)各類標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)界認(rèn)可度較高的分類，將工業(yè)軟件分類為研發(fā)設(shè)計(jì)類、信息管理類、生產(chǎn)控制類、嵌入式工業(yè)軟件和協(xié)同集成類軟件。2020年工業(yè)軟件全球銷售額4338億美元，同比增長6%；我國2020年工業(yè)軟件市場規(guī)模1974億元，同比增長11．2%，近兩年復(fù)合增長率15．6%，遠(yuǎn)高于世界平均增速6%。我國2020年工業(yè)軟件市場規(guī)模占全球比例6．6%，按照我國制造業(yè)增加值在全球占28%以上的份額來估算，我國工業(yè)軟件市場還存在約5倍的增長空間。我國每年的高制造業(yè)增加值為國內(nèi)工業(yè)軟件企業(yè)提供廣闊發(fā)展空間。我國從2010年起超越美國成為世界第一制造業(yè)增加值國，2020年制造業(yè)增加值占全球比例達(dá)到28%。完善的工業(yè)體系及龐大的制造業(yè)產(chǎn)值是我國工業(yè)軟件成長的沃土。工業(yè)軟件大致可分為設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)控制管理、信息管理、嵌入式工業(yè)軟件和協(xié)同集成類軟件。研發(fā)類軟件主要應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)門檻高，需長時(shí)間積累，主要分為CAX（CAD、CAE、CAM、EDA和PLM等產(chǎn)品研發(fā)類軟件；生產(chǎn)控制類軟件主要分為DCS（集散控制系統(tǒng)）、MES用于工業(yè)相關(guān)的嵌入式系統(tǒng)軟件，如數(shù)控裝置、全自動柔性生產(chǎn)線、智能測量儀表、可編程控制器等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷