新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。汽車市場發(fā)展概況隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，疊加國家多措施并舉促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鼓勵汽車消費，2005年至2017年中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長過程，2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場規(guī)模有所收縮。我國汽車總銷量從2005年的576萬輛增長到2020年的2，531萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)到10．4%。2020年受疫情影響，全年銷量同比小幅下降1．8%，但由于出臺擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進(jìn)消費政策等影響，降幅相對2019年的8．2%大幅縮小。2005年至2020年，我國乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢，銷量年均復(fù)合增長率達(dá)到11．4%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國家相關(guān)政策是決定中國私人汽車消費水平的關(guān)鍵。2020年，受國際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等事件沖擊，國家再次將刺激乘用車消費作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費的重點方向，出臺了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵各地增加號牌指標(biāo)投放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補貼居民淘汰國三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)汽車并購買新車等方式，切實促進(jìn)乘用車消費市場發(fā)展。自2020年5月以來，我國乘用車消費市場逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨勢，2020年5月至12月累計銷量達(dá)1，573萬輛，同比增長7．7%。2020年全年，我國乘用車銷量達(dá)2，018萬輛，雖同比下降5．9%，但與2019年相比降幅有所收窄。中國商用車市場2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年均復(fù)合增長率達(dá)到7．3%，特別在2015年以來商用車銷售市場回暖明顯，2019年雖略有下降，但受基建投資回升、新能源物流車快速發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進(jìn)消費政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國商用車銷量513萬輛，較去年同期增長18．8%，市場反彈明顯。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐，是國家優(yōu)先發(fā)展和重點支持的產(chǎn)業(yè)。近年來，《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地，為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。（二）5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術(shù)為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐汽車電子是汽車實現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并接入移動網(wǎng)絡(luò)，使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點。5G、V2X等通信技術(shù)的發(fā)展，達(dá)到低時延、高可靠的技術(shù)特點，使得汽車電子產(chǎn)品的眾多設(shè)計功能得以實現(xiàn)，汽車進(jìn)入智能網(wǎng)聯(lián)時代，為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)?；瘧?yīng)用帶來了廣闊的機(jī)遇。（三）智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費者核心需求，汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進(jìn)傳感器等裝置，運用人工智能等新技術(shù)，具有自動駕駛功能，逐步成為智能移動空間和應(yīng)用終端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進(jìn)一步發(fā)展，其實現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷，進(jìn)一步擴(kuò)大汽車電子的應(yīng)用場景，促進(jìn)汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（四）汽車零部件供應(yīng)鏈有望加速受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響，汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè)，其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產(chǎn)能的擠壓下，汽車電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險尤為突出。新形勢下，供應(yīng)鏈有望加速。一方面，相較于國外企業(yè)，國內(nèi)供應(yīng)商價格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國內(nèi)整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關(guān)鍵共性技術(shù)，開展前瞻研究布局，以期增強(qiáng)話語權(quán)。汽車電子供應(yīng)鏈加速為本土汽車零部件供應(yīng)商帶來了可觀的市場空間。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況（一）汽車電子滲透率與市場規(guī)模不斷提升當(dāng)前我國汽車市場的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長期轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎(chǔ)支撐，在政策驅(qū)動、技術(shù)引領(lǐng)、環(huán)保助推以及消費牽引的共同作用下，行業(yè)整體呈高速增長態(tài)勢。伴隨汽車電子單車成本的增加，其在整車成本中的占比持續(xù)提升。以乘用車為例，根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù)，乘用車汽車電子成本在整車成本中占比由上世紀(jì)70年代的3%已增至2015年的40%左右，預(yù)計2025年有望達(dá)到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的提升，汽車電子市場規(guī)模迅速攀升。預(yù)計到2021年，全球汽車電子市場規(guī)模將達(dá)到20，189億元，我國汽車電子市場規(guī)模將達(dá)到8，894億元。（二）本土汽車電子企業(yè)加速長期以來，國際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術(shù)積累、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，在全球汽車電子市場份額中位居領(lǐng)先地位，前六家國外汽車電子一級供應(yīng)商占據(jù)全球汽車電子市場52．1%的份額。隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)的逐漸成熟，在國家政策導(dǎo)向引領(lǐng)下，一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè)，逐漸突破國際汽車電子廠商的技術(shù)壁壘，進(jìn)入國內(nèi)外主要汽車主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。一方面，整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本土汽車電子供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作；另一方面，基于供應(yīng)鏈安全、自主可控程度等考量因素，整車廠也逐漸加強(qiáng)本土汽車電子供應(yīng)體系建設(shè)，推動供應(yīng)鏈安全管理的進(jìn)程。此外，汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型滲透的行業(yè)特點，傳統(tǒng)高端車型配備的電子設(shè)備逐步向中低端車型普及，對加速汽車電子產(chǎn)品進(jìn)口替代進(jìn)程起到促進(jìn)作用。（三）汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富，技術(shù)服務(wù)需求增加技術(shù)升級推動汽車行業(yè)向智能化和自動化的方向發(fā)展。整車性能的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術(shù)。近年來汽車電子技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品種類不斷豐富。隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復(fù)雜度的不斷提升，汽車電子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢日益明顯。與消費電子相比，汽車電子關(guān)系到汽車的行駛安全，同時面臨更加嚴(yán)苛的使用環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更為嚴(yán)格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應(yīng)用，汽車電子產(chǎn)品也面臨著更高的功能安全和信息安全的要求。在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復(fù)雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量要求趨嚴(yán)的綜合背景下，從汽車電子系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，到汽車電子系統(tǒng)的檢測與驗證，全流程的汽車電子技術(shù)服務(wù)需求不斷增加。（四）國家支持引導(dǎo)自動駕駛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自動駕駛支撐技術(shù)不斷提升全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，人工智能、5G等新一代信息技術(shù)驅(qū)動全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級。由于發(fā)展自動駕駛對我國具有的重要戰(zhàn)略意義和社會經(jīng)濟(jì)價值，國家發(fā)改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》《智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試管理規(guī)范（試行）》等政策、戰(zhàn)略規(guī)劃，通過促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善監(jiān)管服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、探索法規(guī)修訂等一系列舉措，助力自動駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自動駕駛感知層、決策層、執(zhí)行層等領(lǐng)域技術(shù)快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。首先，隨著車載傳感器生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等傳感器價格逐漸下探，加快擴(kuò)散其在自動駕駛汽車中的應(yīng)用，使得感知層能夠更加敏銳、精準(zhǔn)地對車輛所處環(huán)境進(jìn)行實時感知，獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息，從而實現(xiàn)避障、自主導(dǎo)航等功能。其次，隨著汽車自動駕駛程度的提高，汽車自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日益龐大，數(shù)據(jù)快速、穩(wěn)定和準(zhǔn)確處理的需求，以及決策判斷、輸出信號的需要，對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策層通過高精度的自動駕駛算法和車載計算平臺完成信息融合、環(huán)境感知、路徑規(guī)劃，從而輸出控制決策，不斷提升自動駕駛汽車在應(yīng)急處理、快速響應(yīng)等方面的能力，豐富自動駕駛汽車的應(yīng)用場景。再次，執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后，替代人類對車輛進(jìn)行控制，反饋到底層模塊執(zhí)行任務(wù)，包括線控轉(zhuǎn)向、制動等系統(tǒng)，其技術(shù)提升實現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準(zhǔn)控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動、照明等執(zhí)行部件與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展而來，其通過研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級與智能化轉(zhuǎn)型。5G網(wǎng)絡(luò)、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術(shù)日趨成熟，使自動駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎(chǔ)的無線通信網(wǎng)絡(luò)，在大帶寬和低延時賦能的背景下，將實現(xiàn)車輛編隊、半自動駕駛、遠(yuǎn)程駕駛等豐富的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能，為自動駕駛的廣泛應(yīng)用提供堅實的技術(shù)支撐。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開發(fā)周期長且存在一定風(fēng)險。近年來，汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢，帶動新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機(jī)廠提供質(zhì)量、技術(shù)可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品和服務(wù)，要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入大量研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)積累與創(chuàng)新，以保持市場競爭力，前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢目前，汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國外廠商為主，該等企業(yè)與大型整車廠的合作歷史較長，技術(shù)積累雄厚，市場規(guī)模較大，行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚，技術(shù)積累相對薄弱，市場規(guī)模相對較小。國產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場劣勢使得其需要以價格換市場，較低的利潤會擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車制造業(yè)，最終在出行和運輸服務(wù)等行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供應(yīng)商等，以電子元器件供應(yīng)為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分，近年來其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國際市場呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，行業(yè)集中度較高的態(tài)勢；而從國內(nèi)市場來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升，頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領(lǐng)先企業(yè)的差距。產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè)，主要針對上游的元器件進(jìn)行整合，并進(jìn)行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，針對某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)過大量試驗，對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車電子企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關(guān)系，客戶粘性較高。汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務(wù)和運輸服務(wù)等場景應(yīng)用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展，汽車的定位逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、需求有望增加。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根