消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)發(fā)展概況分析

消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)發(fā)展概況分析體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。智能攝像機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀攝像機(jī)產(chǎn)業(yè)截至目前共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別為模擬攝像、數(shù)字?jǐn)z像、網(wǎng)絡(luò)攝像和智能攝像階段。行業(yè)的每一次更新?lián)Q代都需要依靠產(chǎn)業(yè)鏈上游的算法、芯片和零組件的技術(shù)創(chuàng)新和成本降低來推動實(shí)現(xiàn)，而每一次的更新?lián)Q代又都帶來了安防攝像產(chǎn)品的功能提升、應(yīng)用場景拓寬和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。自上世紀(jì)60年代黑白攝像機(jī)逐步走進(jìn)民用領(lǐng)域，誕生了最早的視頻監(jiān)控系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控（CCTV）系統(tǒng)以來，視頻監(jiān)控行業(yè)依次走過了模擬監(jiān)控時代和數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)時代，進(jìn)入了智能監(jiān)控系統(tǒng)時代。目前階段，核心電子元器件行業(yè)的快速發(fā)展成為智能攝像機(jī)市場不斷增長的重要驅(qū)動因素。一方面，芯片運(yùn)算速率的大幅提升使得物聯(lián)網(wǎng)在終端的應(yīng)用場景更加豐富，促使電子產(chǎn)品更新迭代速度加快；另一方面，芯片原廠通過與終端制造商形成良好的溝通反饋機(jī)制，在設(shè)計(jì)源頭即開始貫徹客戶需求，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的效率。上游算法、芯片和傳感器等關(guān)鍵零組件的技術(shù)創(chuàng)新和成本降低帶來安防監(jiān)控系統(tǒng)的功能提升、應(yīng)用場景拓寬和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在迎接新一輪的智能化發(fā)展機(jī)遇。2015年開始，深度學(xué)習(xí)算法的成熟為計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)帶來革命性進(jìn)步，人、車、行為、場景識別等功能紛紛突破應(yīng)用門檻，安防攝像機(jī)正在從看得見、看的清、看得遠(yuǎn)向看得懂進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在實(shí)現(xiàn)安全防范功能之外，未來將越來越多的參與到客戶的業(yè)務(wù)管理之中，原有系統(tǒng)的智能化改造、新增的家用場景需求、以及硬件設(shè)備之外的軟件層面的價值量提升將共同驅(qū)動安防行業(yè)規(guī)?？臻g再次釋放。車聯(lián)網(wǎng)智能終端概況2014年以來，隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的興起，大型互聯(lián)網(wǎng)紛紛入局智能車載終端領(lǐng)域，行業(yè)得以逐步發(fā)展，行車記錄儀、智能后視鏡等智能設(shè)備制造商也開始進(jìn)入市場。智能車載市場在2017年前后開始進(jìn)入市場啟動期，隨著用戶需求日益多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式逐漸清晰，在具有競爭優(yōu)勢的廠商引領(lǐng)下，行車記錄儀、智能后視鏡、智能HUD等產(chǎn)品進(jìn)入汽車后裝市場，并逐步向前裝市場發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為智能車載的發(fā)展提供了技術(shù)支持，人工智能應(yīng)用領(lǐng)域愈發(fā)廣泛，技術(shù)革新趨于成熟，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，不斷推動車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)落地。行車記錄儀產(chǎn)品經(jīng)過一系列演進(jìn)歷程，產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)豐富，功能越發(fā)智能。智能行車記錄儀逐漸成為主流，其不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本功能，還具備智能語音操控、停車監(jiān)控、測速預(yù)警以及智能識別前車起步、綠燈亮起和交通標(biāo)示等ADAS高級駕駛輔助功能，可一鍵實(shí)時上傳分享及舉報(bào)、APP管理、照片及視頻云存儲功能，提供全方位的信息交換功能，幫助車輛通過通訊網(wǎng)絡(luò)與外部保持信息暢通交流，并為車輛提供車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集入口，使得車輛管理更加高效省時，具有高度人性化的行車空間。智能后視鏡是具有獨(dú)立操作系統(tǒng)，獨(dú)立運(yùn)行空間，可由用戶自行安裝軟件、游戲、導(dǎo)航等程序，并可以通過WIFI或移動通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入，同時可以提供語音控制、導(dǎo)航、行車記錄、GPS定位、電子測速提醒、抓拍、倒車可視、ADAS高級駕駛輔助功能、危險(xiǎn)駕駛行為實(shí)時警報(bào)、實(shí)時在線影音娛樂等功能的智能化汽車后視鏡。智能后視鏡是行車記錄儀、導(dǎo)航等后裝汽車電子發(fā)展進(jìn)階的產(chǎn)物，是后裝汽車電子屏幕的重要部分。本質(zhì)上智能后視鏡并不是一個全新的產(chǎn)品，它是行車記錄儀、車載導(dǎo)航、倒車影像等汽車電子的另一種全新的表現(xiàn)形式和智能化的高度集成產(chǎn)品，通過將導(dǎo)航儀、行車記錄儀、聯(lián)網(wǎng)防盜、車載音頻播放器等功能一體化，提高車載電子的空間使用效率。消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展情況及趨勢消費(fèi)電子產(chǎn)品是指圍繞消費(fèi)者應(yīng)用而設(shè)計(jì)的與生活、工作、娛樂息息相關(guān)的電子類產(chǎn)品，是電子信息技術(shù)在個人、家庭應(yīng)用的載體。消費(fèi)電子產(chǎn)品的使用對于消費(fèi)者而言，有助于提高生活便捷度和舒適感，增加樂趣并提升生活品質(zhì)，因而已成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。過去的幾年間，是全球消費(fèi)電子技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品快速迭代擴(kuò)展的階段，也是中國消費(fèi)電子市場高速擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級的重要階段。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G/5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新一代信息技術(shù)的全面應(yīng)用，使得創(chuàng)新型消費(fèi)電子產(chǎn)品層出不窮，并滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)步入智能化、聯(lián)網(wǎng)化的新時代。從近年來消費(fèi)電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來看，最為顯著的特征就是產(chǎn)品日趨智能化，智能化浪潮已成為產(chǎn)業(yè)共識和轉(zhuǎn)型方向。所謂智能化，就是將硬件設(shè)備與人工智能相結(jié)合，行業(yè)中所稱的智能終端或智能硬件，是指具備信息處理和數(shù)據(jù)聯(lián)接能力，可實(shí)現(xiàn)感知、交互服務(wù)功能的產(chǎn)品。智能硬件的人工智能模型反饋、升級等都需要物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，某些功能需要云端的支持，因此物聯(lián)網(wǎng)成為智能硬件的必備要素。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)快速演進(jìn)，消費(fèi)電子產(chǎn)品的硬件、軟件、服務(wù)等核心技術(shù)體系加速重構(gòu)，單點(diǎn)技術(shù)和單一產(chǎn)品的創(chuàng)新正加速向多技術(shù)融合互動的系統(tǒng)化、集成化創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新周期大幅縮短。消費(fèi)電子產(chǎn)品正從單一功能設(shè)備向通用設(shè)備、從單一場景到復(fù)雜場景、從簡單行為到復(fù)雜行為發(fā)展轉(zhuǎn)變，智能要素的注入將加速這一過程。消費(fèi)電子領(lǐng)域智能化趨勢廣泛蔓延，電子產(chǎn)品紛紛進(jìn)行智能化改造，創(chuàng)新性智能終端產(chǎn)品層出不窮，除了智能手機(jī)、平板電腦、個人電腦及數(shù)碼產(chǎn)品、智能穿戴產(chǎn)品、VR/AR設(shè)備外，智能家居領(lǐng)域的攝像機(jī)智能安防產(chǎn)品、智能網(wǎng)關(guān)、智能音箱以及車載類智能終端設(shè)備等新興智能終端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)電子智能終端產(chǎn)品所具備的連網(wǎng)、遠(yuǎn)程控制、APP管理、傳感技術(shù)、語音識別等技術(shù)正日益為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。消費(fèi)電子產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，全方位智能化的產(chǎn)品將成為未來的主流。除了科技創(chuàng)新和新技術(shù)應(yīng)用推動消費(fèi)電子產(chǎn)品向智能化時代邁進(jìn)外，從需求端來看，社會消費(fèi)升級的大背景也為推進(jìn)消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級帶來了時代機(jī)遇。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和理念都在升級。對品質(zhì)生活的注重和追求，使得消費(fèi)類別向品質(zhì)化、多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受，新的個性化需求不斷涌現(xiàn)。智能化的消費(fèi)電子產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的科技創(chuàng)新、豐富的產(chǎn)品形態(tài)和多元的應(yīng)用場景，不斷滿足著人們對品質(zhì)生活的需求，在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，提升了大眾對智能科技服務(wù)的獲得感和體驗(yàn)感，也不斷激發(fā)民生消費(fèi)需求，引領(lǐng)社會的消費(fèi)熱點(diǎn)，加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革。一方面消費(fèi)升級推動著供給的創(chuàng)新，另一方面供給的提升又創(chuàng)造出新的消費(fèi)增長點(diǎn)，如此循環(huán)往復(fù)為消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了源源不斷的動力支持。近年來消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新熱點(diǎn)正逐步由個人消費(fèi)電子產(chǎn)品向智能家居生活、智能汽車、智能醫(yī)療甚至智慧城市這些更廣闊的空間延伸。目前，傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品如智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦創(chuàng)新放緩，進(jìn)入存量競爭的階段。人們對智能家居產(chǎn)品、車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)等品類的需求不斷擴(kuò)大，消費(fèi)級物聯(lián)網(wǎng)智能終端成為消費(fèi)電子行業(yè)新的增長點(diǎn)。IDC的研究報(bào)告顯示，2018年雙十一期間智能終端市場的銷售情況表明，隨著傳統(tǒng)終端產(chǎn)品的日益飽和，更多消費(fèi)者開始思考新的購買方向。國內(nèi)消費(fèi)電子市場呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品類增長趨緩，而智能硬件等新型產(chǎn)品增長迅速的行業(yè)局面，智能硬件的普及率和滲透率大幅提升。物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢隨著電子產(chǎn)品制造工藝的穩(wěn)定和技術(shù)的成熟，未來智能硬件產(chǎn)品的技術(shù)革新主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的智能應(yīng)用開發(fā)和高速通信技術(shù)的銜接方面。人工智能與智能硬件還將進(jìn)一步的拓展人類社會與互聯(lián)網(wǎng)世界融合的長度、細(xì)化信息交互的程度、提升信息融合的速度。（一）智能感知技術(shù)增強(qiáng)傳統(tǒng)電子設(shè)備以被動感知為主，即僅利用傳感器采集數(shù)據(jù)，并不對數(shù)據(jù)做分析處理。深度學(xué)習(xí)技術(shù)的應(yīng)用加快圖像識別、語音識別等人工智能感知技術(shù)發(fā)展，使智能硬件初步具備視覺、聽覺、觸覺等主動觀察感知能力，可通過攝像頭等設(shè)備，直接獲取圖像、視頻、音頻、位置等外部數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人臉識別、語音識別、視頻分析、語義理解等功能。多模態(tài)融合感知進(jìn)一步增強(qiáng)了智能硬件感知能力。單特征識別技術(shù)受到算法和硬件的限制，容易遇到識別瓶頸。虹膜、聲紋、眼紋等特征的融合感知和人臉識別、語音識別、步態(tài)識別、動作識別等方法的綜合應(yīng)用，使智能硬件在具體應(yīng)用場景下的準(zhǔn)確率和效率大幅提升，彌補(bǔ)了單特征識別技術(shù)的缺陷，同時也表現(xiàn)出較單特征識別更高的可靠性和安全性。在這種趨勢下，傳感器向多器件、多算法、多模塊集成與創(chuàng)新發(fā)展，為多模態(tài)感知提供器件基礎(chǔ)。目前應(yīng)用較廣的包括視覺傳感器與激光、紅外等傳感器的融合實(shí)現(xiàn)3D視覺，多麥克風(fēng)陣列實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場拾音等。（二）計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)突破人類80%的信息來源于視覺，圖像或視頻數(shù)據(jù)也將成為智能硬件的重要入口數(shù)據(jù)之一。計(jì)算機(jī)視覺方法主要由圖像預(yù)處理、特征提取、特征篩選、推理預(yù)測與識別階段組成，根據(jù)特征提取方法的不同分為知識驅(qū)動和數(shù)據(jù)驅(qū)動兩條技術(shù)路線?；谥R驅(qū)動的機(jī)器視覺方法由于人工設(shè)計(jì)特征代表性不足，且易產(chǎn)生累積誤差，導(dǎo)致圖像識別準(zhǔn)確率不能滿足實(shí)用要求，目前尚無法大規(guī)模應(yīng)用于智能硬件?，F(xiàn)階段智能硬件應(yīng)用的機(jī)器視覺以完全數(shù)據(jù)驅(qū)動的端到端深度學(xué)習(xí)模型為主，識別準(zhǔn)確率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)算法。基于該類算法發(fā)展的人臉識別、圖像識別、視頻分析、圖像搜索等視覺技術(shù)感知性能基本達(dá)到商用水平，為智能硬件擁有看懂能力提供了技術(shù)基礎(chǔ)。（三）自然語言處理技術(shù)提升自然語言處理技術(shù)，是機(jī)器通過識別和理解人類語言，把人類語音轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算機(jī)可讀的輸入，以方便人和機(jī)器設(shè)備進(jìn)行交流。傳統(tǒng)方法以基于語言規(guī)則的匹配分類技術(shù)為主，其識別性能嚴(yán)重依賴于規(guī)則和特征導(dǎo)致準(zhǔn)確率較低。隨著深度學(xué)習(xí)與長短時記憶網(wǎng)絡(luò)等算法的應(yīng)用，語音識別錯誤率已較2012年下降30%以上。多輪對話、智能搜索、實(shí)時知識圖譜等技術(shù)進(jìn)一步提高聽懂的能力，使自然語言處理技術(shù)從識別向理解邁進(jìn)。在具體場景的應(yīng)用上，麥克風(fēng)陣列、腔體分析、波束形成、回聲消除、語音喚醒、遠(yuǎn)場識別等成為解決遠(yuǎn)場語音識別的關(guān)鍵要素。目前簡單場景、單人的近場語音識別技術(shù)已比較成熟，在距離小于1米的場景下，準(zhǔn)確率已達(dá)到97%以上。在復(fù)雜場景、多人、遠(yuǎn)距離的語音識別技術(shù)尚需進(jìn)一步突破。消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)發(fā)展概況消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實(shí)現(xiàn)智能感知、交互、大數(shù)據(jù)服務(wù)等功能的終端硬件產(chǎn)品，是物聯(lián)網(wǎng)時代人工智能的重要載體，也是消費(fèi)級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。作為消費(fèi)電子領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)和重要組成部分，在手機(jī)、電視等終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能化之后，新一代信息技術(shù)正加速與智能家居、車載智能硬件、可穿戴設(shè)備、移動醫(yī)療等物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品集成融合，催生智能硬件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動模式創(chuàng)新和效率提升。車聯(lián)網(wǎng)智能終端市場規(guī)模汽車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球發(fā)展共識，目前主要通過蜂窩通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)，4G蜂窩聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)入快速增長期。根據(jù)IHS預(yù)測，2022年全球聯(lián)網(wǎng)汽車的市場保有量將達(dá)3．5億臺，市場占比達(dá)到24%，具有聯(lián)網(wǎng)功能的新車銷量將達(dá)到9，800萬臺，市場占比達(dá)94%。隨著汽車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多樣化和聯(lián)網(wǎng)率的不斷提升，車聯(lián)網(wǎng)市場潛力將逐步釋放。埃森哲咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，中國車聯(lián)網(wǎng)市場將以更快的速度增長，至2020年，國內(nèi)外車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模分別為338億美元和3，062億美元；而到2025年，中國車聯(lián)網(wǎng)市場將達(dá)到2，162億美元，占全球市場的份額將增至26%。在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，智能后視鏡與行車記錄儀等市場仍將保持較快增長。近年來，智能駕駛技術(shù)已經(jīng)極大進(jìn)步，車載智能終端伴隨著智能駕駛系統(tǒng)應(yīng)用范圍的不斷拓展，市場前景廣闊。智能駕駛輔助系統(tǒng)的普及，需要大量的視頻監(jiān)控顯示器作為支撐，如高級輔助駕駛系統(tǒng)（ADAS）環(huán)視與車內(nèi)監(jiān)控功能共需要至少7枚攝像頭，從而帶動車載攝像頭和車載視頻類智能終端數(shù)量的快速增長。得益于自動駕駛技術(shù)發(fā)展，車載監(jiān)控?cái)z像頭市場迅猛增長。目前運(yùn)用最多的是前視以及后視攝像頭，隨著ADAS系統(tǒng)滲透率提高以及人臉識別等技術(shù)運(yùn)用于汽車電子領(lǐng)域，車載視頻監(jiān)控設(shè)備將會得到進(jìn)一步應(yīng)用。IHS預(yù)計(jì)，至2020年全球車載攝像頭出貨量將達(dá)8，277萬枚，較2014年的2，800萬枚增長295．61%，年平均增長率接近20%。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年全國智能行車記錄儀市場規(guī)模有望達(dá)到334億元；另據(jù)東軟汽車電子統(tǒng)計(jì)，2017年中國乘用車智能后視鏡銷量規(guī)模已達(dá)1350萬套，較2015年銷量增長已超過一倍。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響全球電子科技發(fā)展日新月異，各類智能終端產(chǎn)品層出不窮，越來越短的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期為行業(yè)帶來了巨大的市場需求。未來幾年，全球智能終端行業(yè)仍將保持較快增長，這將直接導(dǎo)致智能終端制造服務(wù)業(yè)務(wù)量的增加，有力地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運(yùn)營商為應(yīng)對市場競爭，提高供應(yīng)鏈的整體競爭能力，不斷擴(kuò)大供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)服務(wù)的外包比例，基于市場熱點(diǎn)變化在硬件產(chǎn)品上推陳出新，而將自身發(fā)展重心集中生態(tài)鏈的建設(shè)和數(shù)據(jù)服務(wù)上，這也為電子制造企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。再次，隨著我國電子制造產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力的不斷提升，且擁有巨大的電子產(chǎn)品消費(fèi)市場需求，全球主要的電子品牌商紛紛進(jìn)入中國，將越來越多的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，也直接導(dǎo)致電子制造業(yè)務(wù)量的增加，為國內(nèi)電子制造企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運(yùn)營商的供應(yīng)鏈提供了發(fā)展契機(jī)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的