汽車塑料行業(yè)市場現狀調查及投資策略分析

汽車塑料行業(yè)市場現狀調查及投資策略分析綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。汽車零部件行業(yè)特有的經營模式（1）汽車零部件行業(yè)具有金字塔式的多層級供應商體系結構汽車零部件市場可分為整車配套市場（OEM）以及售后市場（AM）。整車配套市場是汽車零部件市場的主要組成部分，在其發(fā)展過程中，基于行業(yè)本身的生產復雜性及專業(yè)化特征，以及滿足整車廠商對于產品以及服務質量的嚴格要求，零部件供應體系逐步形成了金字塔式的多層級供應商體系結構，即供應商按照與整車廠商之間的供應關系形成了一級供應商、二級供應商、三級供應商等多層級結構。其中，一級供應商直接為整車廠商供應產品，雙方往往具有長期穩(wěn)定的合作關系；二級供應商通過一級供應商向整車廠商供應配套產品，以此類推。在由各個等級供應商組成的金字塔結構中，處于金字塔底端的供應商數量最多，話語權也最弱，供應商的可替代性隨著向金字塔尖的靠攏而逐步降低。（2）汽車零部件行業(yè)具有較高的認證壁壘汽車工業(yè)對于汽車產品的安全性、舒適性有著嚴格的要求，汽車內外飾件是影響汽車外觀美學、駕駛員操縱體驗、安全及基礎性能的重要零部件，因此整車廠商對于汽車內外飾件供應商的選擇，建立了一套嚴格的認證體系標準。一方面，一些國際組織、國家和地區(qū)汽車協會對汽車零部件產品質量及其管理體系提出了標準要求，如IATF16949質量認證體系，通過這些組織的認證是汽車內外飾件企業(yè)進入絕大多數整車廠商采購體系的前提條件。另一方面，整車廠商建立了各自的供應商選擇標準，需要對潛在零部件供應商的各個生產管理環(huán)節(jié)和制造工藝進行現場審核并評分，合格后才能進入供應商名錄，在配套零部件產品批量生產前還需履行嚴格的產品質量先期策劃（APQP）和生產件批準程序（PPAP），并經過反復的產品裝機試驗考核。因此，只有在技術研發(fā)、企業(yè)管理、質量控制、生產組織、產品供應等方面有著相對競爭優(yōu)勢的汽車內外飾件企業(yè)才能順利通過認證和審核過程，進入整車廠商的供應體系，而整車廠商一旦選定供應商，一般不會輕易進行更換。全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況隨著世界經濟全球化、市場一體化的趨勢不斷發(fā)展，汽車零部件產業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車開發(fā)和生產過程中的介入程度亦越來越深。在汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件產業(yè)主要作為汽車整車制造的附屬產業(yè)，汽車零部件的生產制造一般由汽車整車廠商的下屬部門完成。20世紀90年代以來，世界汽車工業(yè)格局發(fā)生重大變化，全球汽車零部件產業(yè)開始趨于獨立化。為了優(yōu)化資源配置，根據專業(yè)化分工的需要，國際大型整車廠商逐漸由傳統的縱向經營、追求大而全的生產模式轉向精簡機構、以開發(fā)整車項目為主的專業(yè)化生產模式，紛紛將旗下的汽車零部件制造企業(yè)剝離。在大型整車廠商的推動下，汽車零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車整車廠商分離出來，形成了獨立、完整的企業(yè)組織。汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業(yè)化發(fā)展的道路。隨著發(fā)達國家汽車工業(yè)進入成熟期，面對日益激烈的市場競爭和突飛猛進的技術發(fā)展，國際汽車零部件企業(yè)積極向新興經濟體國家和地區(qū)大規(guī)模轉移生產制造環(huán)節(jié)。產業(yè)轉移、全球化采購改變了整車廠商與零部件企業(yè)之間的關系，打破了原有的配套體系。在此背景下，汽車零部件行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并逐步脫離整車廠商，形成了專業(yè)化、獨立化的汽車零部件集團，如德爾福與通用汽車分離、偉世通從福特汽車獨立等。汽車零部件產業(yè)是汽車產業(yè)的重要組成部分，世界汽車工業(yè)強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，比如德國羅伯特博世、日本電裝，德國大陸集團、美國江森自控、加拿大麥格納、日本愛信精機等。2017年-2019年全球前十大汽車零部件供應商的競爭格局相對穩(wěn)定，除內部排名出現調整外，前十大汽車零部件供應商均未發(fā)生變化。同時，根據美國汽車新聞網（AutomotiveNews）發(fā)布的2019年度全球汽車零部件配套供應商百強榜，日本、歐洲和北美汽車零部件企業(yè)占絕大多數，美國、日本和德國企業(yè)上榜數分別為25家、23家和19家，中國7家企業(yè)入圍。我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況近年來，得益于我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的持續(xù)增加、全球整車及零部件產能不斷向我國轉移以及汽車零部件出口市場的擴大，我國汽車零部件行業(yè)保持了快速發(fā)展態(tài)勢。根據國家統計局統計，從2011年至2017年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務收入從19，778．91億元上升至38，800．39億元，年均復合增長率達11．89%，高于整車制造業(yè)的10．29%；利潤總額從1，458．97億元上升至3，012．63億元，年均復合增長率達12．85%，高于整車制造業(yè)的9．09%。經過多年發(fā)展，汽車零部件行業(yè)已成為我國汽車工業(yè)乃至國民經濟的重要支柱產業(yè)。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易戰(zhàn)摩擦升級、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響，我國汽車市場需求不振，整車行業(yè)面臨了較大的下行壓力，也導致我國汽車零部件行業(yè)的主要統計指標出現了下滑。2018年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務收入為33，741．12億元，利潤總額為2，506．47億元，分別同比下滑13．04%和16．80%。2019年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務收入有所回升，為35，757．70億元，但利潤總額為2，364．78億元，進一步下降5．65%，我國汽車零部件行業(yè)進入了調整和轉型升級階段。2020年，雖然一季度受疫情影響，汽車產銷同比大幅下滑，但從4月以來，汽車市場逐漸復蘇，截至12月底，汽車行業(yè)已連續(xù)9個月實現增長態(tài)勢。2020年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務收入為36310．65億元，利潤總額為2693．16億元，與2019年同比分別增長了1．55%和13．89%。目前，我國千人汽車擁有量還不足美國的五分之一，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間，為汽車零部件行業(yè)帶來了巨大的增長潛力。同時，隨著汽車新四化的快速發(fā)展，我國汽車零部件行業(yè)的產業(yè)結構也將不斷優(yōu)化。從出口市場來看，在汽車產業(yè)鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車零部件行業(yè)出口市場保持著良好的增長態(tài)勢，并已成為我國汽車產業(yè)的重要組成。2011年至2018年，我國汽車零部件出口金額從229．75億美元增長至551．12億美元，年均復合增長率達13．31%，貿易順差持續(xù)擴大。但受全球汽車產銷量下滑、中美貿易摩擦升級、人民幣匯率變化等因素影響，2019年我國汽車零部件出口金額較2018年出現小幅下滑，為530．43億美元。2020年，受疫情影響，海外汽車零部件供應商缺口較大，供給能力不足，外界需求使國內汽車零部件的出口得到較快發(fā)展。2020年我國汽車零部件出口金額為565．16億美元，較2019年同比增長6．55%。同時，隨著我國汽車零部件企業(yè)在質量管理體系、全球供應能力和國際產品認證等方面不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發(fā)展前景?？傮w來看，我國汽車零部件產業(yè)發(fā)展情況良好，全球競爭力不斷增強，但我國汽車零部件產業(yè)大而不強的局面并未徹底改變，本土企業(yè)仍然存在自主創(chuàng)新能力不強、核心技術缺失、品牌附加值低等問題，與我國整車產業(yè)發(fā)展現狀還存在較大差距。目前，我國汽車零部件行業(yè)產值與整車產值的比例約為1:1，遠低于汽車產業(yè)成熟國家1．7:1的比例，我國汽車零部件行業(yè)還有巨大發(fā)展?jié)摿?。汽車零部件行業(yè)面臨的機遇（一）國家產業(yè)政策鼓勵行業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)是國民經濟戰(zhàn)略性、支柱性產業(yè)，與國民經濟中的鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業(yè)擁有緊密的聯動關系，對國民經濟發(fā)展具有重要的推動作用。當前，新一輪科技革命和產業(yè)變革愈演愈烈，汽車與能源、交通、信息通信等產業(yè)深度融合，汽車產業(yè)面臨著電動化、智能化、網聯化、共享化的發(fā)展趨勢，汽車產業(yè)的產業(yè)結構調整和轉型升級有利于促進我國國民經濟的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，國家各部委為支持汽車產業(yè)及汽車零部件產業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列鼓勵發(fā)展的產業(yè)政策，有利于促進行業(yè)發(fā)展。（二）下游需求旺盛，汽車產業(yè)長期發(fā)展向好2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，產業(yè)逐步進入調整期。但從千人保有量及居民可支配收入等數據來看，中國汽車市場仍存在較大的發(fā)展空間，汽車零部件市場也存在較大的發(fā)展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，汽車產業(yè)仍處于普及期，尚有較大增長空間。根據世界銀行公布的數據，2019年中國汽車保有量為173輛/千人，而美國汽車保有量達837輛/千人，是中國的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達國家的汽車保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎。2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1．58萬元，到2018年已增長至3．93萬元，年均復合增長率達9．54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結構的持續(xù)升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。此外，隨著國民經濟的持續(xù)發(fā)展和居民消費能力的提升，消費者的消費理念也在發(fā)生轉變。我國汽車消費正在進入產品升級換代階段，低端車型日益普及，中高端車型迅速增長，年輕一代消費觀念的改變及各類汽車金融產品和服務的推出，對中高端車型消費市場的刺激作用明顯，購車品牌化、高端化日益凸顯，加之節(jié)能減排、輕量化和智能化技術越來越多的應用于汽車領域，個性化體驗和時尚功能設計推動中高端汽車市場穩(wěn)步發(fā)展。（三）節(jié)能減排和輕量化、智能化技術的發(fā)展催生新的市場需求隨著低碳經濟的提出和節(jié)能減排的號召，綠色汽車和節(jié)能減排已經成為汽車行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，節(jié)能與新能源技術、輕量化技術的發(fā)展迅速，并進而催生相關汽車及零部件產品市場需求的增加。近年來，全球新能源汽車產銷量呈現強勁增長勢頭，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46．61%；全國新能源汽車銷量達136．7萬輛，較上年增長13．63%。根據乘聯會的預測，2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增長46．32%。目前，以汽車零部件塑料化為代表的輕量化技術已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一，而汽車內外飾件作為使用塑料材料最多的汽車零部件，其未來將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。同時，為滿足日益提高的汽車安全、環(huán)保、節(jié)能的要求及客戶個性化、多樣化的需求，汽車零部件供應商紛紛將新技術應用于產品設計和生產過程中，安全技術、電子技術、節(jié)能技術和環(huán)保技術在汽車上得到了廣泛應用，進一步提高了汽車的功能設計和個性化元素，豐富了消費者體驗，在引導需求的同時帶動消費升級和消費擴張，從而催生汽車及汽車零部件行業(yè)新的增長點。（四）汽車零部件全球化采購給國內汽車零部件企業(yè)帶來良好機遇在全球經濟一體化的趨勢下，市場競爭日益激烈，世界各大汽車和零部件企業(yè)在專注于自身核心業(yè)務和優(yōu)勢業(yè)務的同時，為了降低成本，逐漸減少汽車零部件的自制率，越來越多的整車廠商開始在全球范圍內采購有比較優(yōu)勢的零部件產品，汽車零部件的全球化采購已成為汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著我國汽車零部件行業(yè)整體制造水平和技術水平的不斷提升，加之我國在勞動力、工資水平等方面的比較優(yōu)勢，在汽車零部件全球化采購的浪潮下，我國汽車零部件行業(yè)面臨良好發(fā)展機遇。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統的關系并建立競爭優(yōu)勢。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統協調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確