恒冠豪園廣告規(guī)劃草案

43/43恒冠豪園廣告策劃草案一、項目綜述

恒冠豪園位于福田中心區(qū)新洲版塊，靠近福田區(qū)政府。該項目為本片區(qū)為數(shù)眾多的新項目中又一后起之秀。項目呈“T”型布局，建筑物圍合規(guī)劃，顯示出中國傳統(tǒng)住宅的一統(tǒng)性。項目外立面以古典歐陸風格設計，又中西文化有機交融。項目獨特的造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達出一定的親和力，為新洲片區(qū)高素養(yǎng)住宅建筑群。

恒冠豪園的綠化為項目最大特點，60%的平面綠化在中心區(qū)絕無僅有，小區(qū)的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生活質(zhì)素，也使項目在全面配置中有效升華。恒冠豪園“綠”的主題如何提煉，如何不有風格至關重要。金地翠園用政府拍賣地有限的空間，以“翠”為主題，通過立體綠化將項目搞成了“綠色家園”；陽光四季也通過立體營造，使綠化率達到60%，但其避開了談“綠”，而以“陽光”對生命的重要性闡述居住空間，又從側(cè)面體現(xiàn)“綠”的感受。我們以為，從中央花園的智能化到金地翠園的“翠”，進展商們在福田區(qū)政府對面費盡了心思，樓宇推廣創(chuàng)意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定位的基礎。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方講我們的“綠”，解釋我們“綠”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們“綠”的資本內(nèi)涵，進而產(chǎn)生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為：“平面的綠，令我們豪氣沖天”。在此主題下，引出“充滿鳥語花香的都市休閑豪宅”的豐富內(nèi)容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個“草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，風動香滿園”的“綠”的動感世界中，即“會講話的綠色豪庭”中，情景交融，增強共鳴。

二、市場調(diào)研

恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓盤所圍繞，其中以“星河明居”和“金地翠園”分不為深圳98、99年的樓市熱點，其中有專門多地點值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點加以分析，并涉及到附近其他樓盤：1、陽光四季

以“陽光”為主線，跳出項目的高綠化，結(jié)合樓盤外立面色彩、藍色、黃色以及小區(qū)的庭園景觀規(guī)劃，訴求新世紀的空間革命。此項目近期開盤發(fā)售，入伙時刻為明年五月，其特點為：（1）外立面色調(diào)醒目，似“海悅?cè)A城”；（2）樓宇間距達60米，休閑區(qū)域較大；（3）承建商、治理顧問為國內(nèi)知名企業(yè)，小區(qū)景觀設計聘請美國公司；（4）由6幢19-31層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成；（5）底層全部架空，二層平臺呈弧型圍繞小區(qū)，視覺美感強；（6）均價在6500-7000元m2之間；（7）戶戶朝南，室內(nèi)層高3米；（8）買房，免費提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案；（9）推廣方面以“陽光”為形象，重點刻畫物業(yè)質(zhì)素，即戶型設計上的特點；廣告主題：“陽光有多好，你就有多好”。2、“翠園”的喧鬧

作為深圳99年的房產(chǎn)新熱點——金地翠園最大的成功因素應該是積極借鑒先進國家的房地產(chǎn)經(jīng)驗，并加以理性渲染，他們的促銷賣點有許多，并提出一些理念，其差不多情況如下：（1）請澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計有限公司和美國易道有限公司作為翠園的建筑設計和環(huán)境設計；（2）占地8190平米，由六棟帶電梯小高層組成，共242戶；（3）建筑造型充分運用構(gòu)架、挑板、陽臺、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現(xiàn)材料之美，亦因它的輕快通透，動感線條，愈使整個建筑散發(fā)動人之現(xiàn)代氣息與鮮亮個性。建筑立面局部透空，從而制造出多個空中花園，形成立體綠化，豐富了建筑形體；（4）主體建筑以簡潔、明快、富有現(xiàn)代氣質(zhì)的風格，為歐風盛行的地產(chǎn)界吹來一股清新之風；（5）戶戶座北朝南，光線足、通風好；家家間隔方正、隱梁隱柱，有用率高；通透大陽臺，低臺凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆打算”，實行體貼物業(yè)治理；（7）會所共享，業(yè)主可享受金地集團現(xiàn)已開發(fā)樓盤（如金地海景花園）的會所項目；（8）起價：5980元/m2，均價：7000元/m2；（9）推廣方面，以“翠”來營造“綠色家園”的概念，以物業(yè)質(zhì)素、進展商品知名度來提高樓盤形象，沖動力較強。3、瑞和園

由深圳知名裝飾設計公司投資開發(fā)，戶型較小，總價較低。但戶型設計的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門成為其致命缺點，但其面對福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢，明年6月份入伙。（1）由1棟17層，兩棟16層小高層圍合而成，共387戶；（2）工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量雙重保證；（3）首層全部架空綠化；（4）萬廈居業(yè)任物管顧問，確定了其僅為“小康住宅”；（5）整體小區(qū)環(huán)境營造一般，特點不突出；（6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季及恒冠豪園有所區(qū)不；（7）買房裝修六折優(yōu)惠；（8）起價：5180元/m2，均價：6300元/m2（9）推廣方面力度不夠，而且沒有統(tǒng)一的形象，不能形成沖擊力，比較散。4、共和世家

由益田和秦華房地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)，實力強勁、物業(yè)檔次高、小區(qū)環(huán)境配套起點較高、戶型設計合理，與皇崗公園共享28萬平方米的綠化，以二房和三房為主力，現(xiàn)已內(nèi)部認購，明年9月份入伙。（1）由1棟29層、2棟24、6棟14層、77座不墅式多層組成，小區(qū)規(guī)模相對較大；（2）與皇崗公園相接，綠化高達75%，號稱700%的綠化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事務所和美國怡景師ACLA顧問公司進行建筑和園林設計；（4）建設部指定的全國示范住宅小區(qū)；（5）智能化的治理配套；（6）進展商知名度高，實力雄厚；（7）起價：6300元/m2，均價7000元/m2（不包括不墅式多層）。5、明亮“星河”

作為恒冠豪園的近鄰，星河名居借助軟性新聞公布為導入口，結(jié)合新穎、細致的售樓策略，科學有力的廣告推廣使其成為深圳98年的明星樓盤，研其推廣賣點，無非以下幾條：（1）福田新區(qū)委、中心區(qū)、口岸三大賣點為其得天獨厚；（2）軒昂靚麗的建筑外觀；（3）用料質(zhì)素、景觀、交通及成熟配套方面都甚具優(yōu)勢；（4）大廈頂層觀景臺設計，觀景臺私家園林設計，住戶獨享；（5）主力戶型以2房（78M2）、3房（105.93M2-139.5M2）為主，回避了本

區(qū)域大戶型積壓的矛盾，滿足市場的需求;（6）“一樓兩制”（裝修新概念）和裝修按揭的靈活策略;（7）新穎不致的樓盤包裝，如：首開櫥窗式圍墻之先河。6、周邊其它的物業(yè)（1）名噪一時的“中央花園”堪屬本區(qū)發(fā)揮到極至的的豪宅物業(yè)，以智能化住宅為宣傳對象，單位叫價人民幣200萬起?，F(xiàn)其推出“差價補償”、“零風險置業(yè)”的策略，以促銷售；（2）從益田花園到益田名園的永久經(jīng)典;（3）都市花園距恒冠豪園也相隔不遠，以準現(xiàn)樓推出。該樓周邊的交通設施稍有欠缺，也走豪宅銷售線路其單位折實均價亦攀升到人民幣8000元/平方米；（4）皇都廣場位于濱河路以南，是本區(qū)在建高層物業(yè)，進展商并不急于推出，尚處“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)；（5）保稅區(qū)新開樓盤圓夢園、寶瑞軒，質(zhì)素價格相近，兩樓皆坐擁海景，但由于臨近高速公路，令客戶擔憂受噪音阻礙;7、社區(qū)配套

恒冠豪園附近生活配套設施一應俱全，大型商場、肉菜市場、中小學校、幼兒園都近在咫尺，整理周邊配套網(wǎng)絡如下：（1）商業(yè)、購物網(wǎng)點:福田區(qū)友誼商場裕全公司超級市場百佳超市（高科得大廈）新?？瞪虡I(yè)廣場（福強路）翠園便利店民航售票處（博倫花園）愉康超市（新洲花園）裕全公司便利超市（眾孚花園）康怡便利超市（眾孚花園）石廈郵局代辦點（眾孚花園）沙嘴郵電局（沙嘴村口）（2）中、小學校、幼兒園:石廈中學

眾孚小學新洲小學石廈小學金地小學新洲中學市第一技術學校寶寶樂趣中英文幼兒園金地萊恩幼兒園新洲幼兒園石廈幼兒園（3）銀行、投資：深圳市商業(yè)銀行；深圳市進展銀行；中國銀行（金地花園）；中國建設銀行（新洲花園大廈）；國泰證券（金地花園）；招銀證券公司眾孚營業(yè)部（眾孚大廈）；國通證券（眾孚大廈）（4）市場：

石廈菜市場（眾孚花園）；新洲菜市場（新洲村）；鵬城港海產(chǎn)批發(fā)市場（益田村西）；

（5）娛樂、休閑：

皇崗公園；福田影劇院；

圣保羅的士高（中深花園）；現(xiàn)代演藝中心（蓮花二村）；

皇崗沙都娛樂城（皇崗村）；（6）飲食：金地美食大觀園（沙嘴路）；湖鄉(xiāng)水魚村（眾孚花園）；啊依帕堤霞餐館（眾孚花園）；皇宮大酒樓（海天大廈）；大白鯨蛇府（青年大廈）；

福青龍酒樓（中深花園）；

寶麗都酒樓（福建大廈）；（7）醫(yī)院、藥店：

保健醫(yī)療中心；

彩田醫(yī)院（彩田立交橋）；

皇崗婦幼保健院（金田路與福民路交叉口）；

深圳市兒童醫(yī)院（益田路）；

保和藥店（眾孚花園）；海王星辰藥店（眾孚花園）；

一致藥店（金地花園）；

（8）加油站：

MOBIL加油站及汽車美容中心（博倫花園西側(cè)）；

（9）交通：

NO.12

華強北金地翠園下沙；

NO.219紅崗西金地翠園石廈南；

NO.15

石廈南金地翠園梅林一村；

NO.467益田村金地翠園—蓮塘；

NO.407沙嘴村金地翠園火車站西；

NO.427海上世界金地翠園皇崗口岸；

NO.428布吉海關金地翠園上沙村；

NO.426深港花園金地翠園金地花園；

NO.421火車站金地翠園新洲村；

NO.432媽灣金地翠園皇崗村；

NO.456蛇口面粉廠金地翠園福田保稅區(qū)；

NO.470梅林金地翠園益田村；8、樓盤推廣分析難點（1）連廊設計，不能戶戶朝南、連接部分的戶型不夠方正、戶型設計上不夠完美；（2）在樓盤所處的位置上，中心區(qū)的概念還未得到社會普遍的認可；（3）周邊的眾多明星物業(yè)，競爭激烈；（4）進展商還缺泛知名度。9、進展?jié)撡|(zhì)

身居交通要沖，以后商業(yè)中心區(qū)與繁華勝地之所，加上政府高貴形象的貼近渲染，樓盤本身的高起點規(guī)劃、高品質(zhì)設計，升值潛力因此巨大。

三、市場定位1、形象定位

陽光四季以“陽光有多好，你就有多好”作為自己形象推廣的主題，以陽光作為自己的形象象征，通過闡述陽光對生命的重要性，來從側(cè)面提升物業(yè)各方面的形象?！隘B翠空間，悠然天地”金地翠園用一個“翠”字來營造“綠色家園”的氣氛。那么恒冠豪園將以一個什么樣的形象出現(xiàn)在世人面前呢？我們能夠用四句話來概括：草青花欲燃鳥戀石上泉踏韻黃昏后風動香滿園用一句話確實是：“會講話的綠色豪庭”2、檔次定位

通過對恒冠豪園質(zhì)素、小區(qū)環(huán)境配套、治理、服務等多方面的了解，我們將它定位為：中高檔“充滿鳥語花香的都市休閑”豪宅。3、價格定位從現(xiàn)時期看，福田區(qū)政府對面金地翠園、瑞和園、陽光四季幾個在售新項目價格差距不大，小區(qū)規(guī)模配置也比較雷同，存在某種程度上的同質(zhì)化競爭，綜合衡量“恒冠豪園”并沒有絕對優(yōu)勢，作為后來者，建議以較低價位銷售，爭取有限的客戶群。

陽光四季

起價：5300元/m2，均價：6500-7000元/m2

金地翠園

起價：5980元/m2，均價：7000元/m2

瑞和園

起價：5180元/m2，均價：6300元/m2

共和世家

起價：6300元/m2，均價：7000元/m2；

不墅式多層均價：10000元/m2建議恒冠豪園：第一時期起價：4980元/m2

均價：6000元/m2第二時期：

均價：6300元/m2第三時期：

均價：6600元/m24、目標市場定位（1）福田區(qū)及樓盤周邊地區(qū)私人買家——約占40%

這一市場應為恒冠豪園的主體市場，因為周邊花園在以往的推廣中，本片區(qū)已積存一大批有認同感的客戶，內(nèi)部認購之時，最先來落定的應為這部份人，這一目標人群年齡結(jié)構(gòu)應在29歲-46歲之間，來深圳時刻在7年以上，身家在30萬元—100萬元之間，這一人群占整個目標人群的40%。（2）大型公司高級主管、經(jīng)理——約占30%

由于中心越來越明顯，具有較高學歷或閱歷的豐富的這一階層人物、信息、接觸率高，恒冠豪園處在福田中心區(qū)的位置，這一目標消費人群對物業(yè)價值會有所感受。這一目標人群年齡結(jié)構(gòu)應在35歲-45歲之間，來深時刻三年以上，身家在50萬元-130萬元之間，這一人群占整體買家的30%。（3）香港買家——約占20%

福田中心區(qū)至97年香港回歸后，香港人對那個地點逐步有所認識，恒冠豪園距皇崗口岸不到5分鐘車程，針對這一市場宣傳推廣，相信會有為數(shù)許多的買家。香港買家占總體買家的20%。

a、本地過去到香港的人，具有雙重身份；

b、香港本土人來深置業(yè)者與香港公司駐深圳職員；

c、在深圳經(jīng)商辦廠的香港人。（4）投資者——約占10%

投資者應為已有一套以上住宅物業(yè)者，買房用途個人自用與送給國內(nèi)親朋使用，再者是樓盤炒家。由于福田中心區(qū)價格并不穩(wěn)定，投資者介入也可不能太多。這一市場占整體目標人群的10%。

四、銷售策略1、促銷策略（1）搞好開盤前的造勢工作；a、在報上刊發(fā)軟性的宣傳文章b、開展一些對提高物業(yè)和進展商形象有益的公益活動（2）打好開盤第一仗，選擇好開盤時機；（3）刻畫差異性的現(xiàn)場包裝和銷售服務；（4）做好示范單位以及樣板環(huán)境；（5）選擇好促銷時機，策劃好促銷活動；（6）起價較低，引發(fā)市場沖動；（7）獨特新穎的銷售主張配合有力的廣告宣傳。2、價格策略a、定好起價b、搞好價格操縱c、制定好展銷期間的優(yōu)惠政策d、制定好靈活輕松、吸引人的付款方式3、現(xiàn)場促進法（1）現(xiàn)場的清理美化；（2）工地的氣氛提升；（3）“絕板環(huán)境”；（4）現(xiàn)場包裝擺脫大眾化，以全方位的差異化，強化和提升樓盤的整體形象。4、售樓人員的優(yōu)化組合（1）高素養(yǎng)的專業(yè)人士

一線售樓人員的專業(yè)素養(yǎng)是整個銷售程序的關鍵，甚至是實際增長樓盤成交量的決定性因素之一，必須改變傳統(tǒng)的觀念——覺得用專業(yè)人員做現(xiàn)場銷售人員成本太高，嚴格培訓上崗，一線售樓轉(zhuǎn)組以各綜合素養(yǎng)和專業(yè)度較高的人員組成。（2）科學流暢的銷售運作

運用現(xiàn)代的地產(chǎn)銷售運作方式，從程序、服飾、服務、治理等均做出周密的規(guī)劃和安排，講究效率和實際的促銷力度。5、銷售推廣策略性建議（1）運用4C理論（站在消費者的立場而不是站在“恒冠豪園”的立場來考慮銷售）；（2）獨特的價格策略和全新的消費觀念：諸如“一口價”、“貼息付款”、“差額補償”、“零風險付款”、“優(yōu)惠折扣”、“家庭理財打算”、“包租打算”；（3）在銷售過程中跳出單純房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵的宣揚，將營銷推廣上升到“鳥語花香自然休閑”的概念，令人耳目一新；（4）吸引人的促銷策略，如一樓兩制、名人促銷、新形式現(xiàn)場促銷、裝修打算等，借以提出更多的銷售主張，豐滿樓盤美好形象；（5）請名牌物業(yè)治理機構(gòu)進駐，為業(yè)主提供規(guī)范、高檔、細致周到的治理和服務，同時也提升消費者的購樓信心；（6）建設中引入新工藝、新材料，并加以積極宣揚，以輿論來體現(xiàn)進展商的超前和環(huán)保意識，更能突出新人類新居住的流行文化概念，獲得社會的廣泛認知；

五、促銷活動（一）恒冠花卉苗木展暨鳥語花香大游園目的：以景帶動，引發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想內(nèi)容：場地設于小區(qū)，通過先期的小區(qū)中西名貴花草種植，多種鳥類、蝴碟落于枝頭花梢，以鳥的叫聲、花草的五顏六色、蝴碟飛舞以及水流的響聲，構(gòu)成本項目獨特的景觀，避開只談“綠”的片面，揭示生活。組織300名目標客戶到場參觀。以內(nèi)部認購形式，當場較低價位落定。（二）恒冠懷花鳥攝影大賽目的：通過攝影家的鏡頭，展示花園的藝術性。內(nèi)容：聯(lián)系知名攝影師參與角逐，所有參賽的優(yōu)秀作品均通過報紙刊登。并設立大獎，增加項目的吸引力，展示小區(qū)的特色。（三）恒冠杯少兒書畫大賽目的：以“小”帶“大”，通過對兒童的感染，進而滲透家長內(nèi)容：去年“美加廣場”舉辦的少兒書畫大賽，吸引了5000名兒童參與，反響專門大。我們盡能夠貴族學校、有聲望小學為要緊對象，組織深港兩地青年兒童來參與。選擇富家子女參與，并有香港兒童參與促進外銷。

上述三項活動方式，費用較低、易于執(zhí)行操縱，且能夠較全面宣傳樓盤特色。

六、廣告戰(zhàn)略1、

科學的廣告戰(zhàn)略之重要性

現(xiàn)在深圳的房地產(chǎn)市場競爭的白熱化眾所周知，人們選擇的對象越來越來多、對樓盤的素養(yǎng)要求越來越來高。能夠看到現(xiàn)在樓盤的促銷手段五花八門、喧鬧非凡。然而細研深圳一些熱點成功樓盤的始末，從中我們不難看出，成功決非偶然，也不是樓盤的各方面素養(yǎng)高過深圳其他樓盤許多，而是一系列科學的、打算的、完善的廣告戰(zhàn)略緊密配合新穎、周全的銷售策略的結(jié)果，結(jié)果的妙處早已遠遠超出樓盤的熱銷本身，進展商的品牌和形象的深入人心已為長遠市場開拓打下了堅實的基礎。可見，及早的重視完整廣告策略推行是特不重要的。2、

形象整合（1）恒冠豪園廣告主題：會講話的綠色豪庭輔助廣告語：a綠色豪庭，揭開綠的秘密

b從平面到立體，流淌生命動感

c綠色園午曲

d綠色豪庭為生命喝彩（2）廣告主題的分部演繹（01）我確實是中心……于新市中心區(qū)共享；（02）相映成輝………突出表明恒冠豪園與福田新區(qū)委的對臨是相得益彰；（03）高尚高品質(zhì)………高尚物業(yè)，身份居所；（04）實現(xiàn)輝煌成就……巨大的升值空間，回報就在眼前；（05）左右逢緣…………齊全完備的大社區(qū)配套，令生活優(yōu)游自如；（06）有自然與文化……體現(xiàn)21世紀生態(tài)觀念和標準，追求高度的文化品位，白領生活伸手可及；（07）有以人為本………充分體現(xiàn)21世紀中國人的人文思想，滿足人們高品質(zhì)生活需要和極高文化內(nèi)涵的人文環(huán)境；（08）便捷和舒適………發(fā)達的信息網(wǎng)絡及智能系統(tǒng)充分滿足人們對生活、工作、教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健等信息的需要；（09）建筑精品…………有周到的環(huán)境規(guī)劃設計和建筑物性，張弛有度的公共活動和私密空間，建筑中的一絲一扣差不多上大師的精力傾注；（10）高枕無憂…………有以“執(zhí)法、治理、服務”為一體的現(xiàn)代都市治理理念為指導的都市安全保障系統(tǒng)，加上政府鄰居，高枕無憂的享受生活無限樂趣；（11）三千寵愛…………有以“竭誠服務，溫馨萬家”為宗旨的星級物業(yè)治理服務體系，提供細致、完備的現(xiàn)代物業(yè)服務；（3）恒冠豪園的廣告表現(xiàn)：

宜體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、親熱融合的溫暖氛圍、現(xiàn)代文明的風范，并充分糅合中國傳統(tǒng)文化氣質(zhì)和北歐優(yōu)雅迤儷的浪漫格調(diào)，抓住要點，攻心為上，以準確和力度取勝。（4）恒冠豪園的廣告手段運用：以4C理論為前提，采納全方位、整合式、分時期出擊的廣告手段，運用整體行銷IMC，將廣告、促銷、公關、CI、包裝與媒介等一切傳播活動歸于一體，用統(tǒng)一的傳播資訊傳播給消費者，發(fā)揮出最集中、最佳的效果。訴求定位點—營業(yè)推銷；形象整合；促銷活動；媒介推廣—市場。3、恒冠豪園的廣告時期性戰(zhàn)略：以下廣告工作流程只是方向性的幾點建議，詳細的策略方案要到我方策劃和設計人員與貴公司銷售部門進一步溝通，以及項目方案差不多確定后再詳細提出。（1）引導期（樓盤正式售賣放號前）——形象整合統(tǒng)一時期：（01）基礎標識性部分設計的完成；

A

樓盤徽標（LOGO）：

突出樓盤的建筑特征及氣質(zhì)，表達綠色地產(chǎn)主題，流露現(xiàn)代主義的高尚風格，并包含中心區(qū)和圓滿社區(qū)的概念。

B

樓盤展示模型的設計制作：注重建筑特點、小區(qū)美化和現(xiàn)在、以后的周邊交通、設施配套環(huán)境的展示。

C

小區(qū)標識部分（VI）的設計（只列舉要緊內(nèi)容）：以統(tǒng)一的標識形象提升樓盤品牌，設計表現(xiàn)建筑主題，提倡簡約、現(xiàn)代、品位和藝術氣質(zhì)：小區(qū)縱覽牌樓牌號樓層牌號門牌號電梯牌號區(qū)內(nèi)設施牌及禁令牌區(qū)內(nèi)要緊衛(wèi)生標志文明導向牌建議箱告示牌會所設施導示登記臺物業(yè)治理人員職務座牌及胸牌物業(yè)治理人員服飾

D

售樓人員的服飾、名片、工作牌及其他辦公、銷售用品。（02）選搭大型戶外看板及圍墻造型設計；以現(xiàn)代的醒目視覺效果提高注目率和潛在客戶的購買欲望；（03）媒體廣告打算的確定完成，（詳細打算見后）；（包括各種媒體選擇和投放打算）（04）工地現(xiàn)場的清理美化；（05）現(xiàn)場售樓處外立面的設計；注重熱賣氣氛和文化品位，創(chuàng)立鮮亮的個性形式；（06）依照實際情況設計制作代表戶型的樣板間，突出高尚家居氛圍，設計與建筑風格的和諧統(tǒng)一，裝飾雅致，顯現(xiàn)健康生活，可擺置山水盆景、水墨畫等來提升文化品味；（07）展板、招示布、刀旗、懸掛物、迎賓地氈、充氣拱門、燈箱路牌廣告及看樓車外觀等售樓導示系統(tǒng)的設計制作；（08）售樓書、置業(yè)手冊、戶型書、VCD光盤、單張、折頁、手提袋、海報等品牌推廣載體的設計、制作和印刷；此類宣傳用品的設計注重形象統(tǒng)一性和高尚物業(yè)的氣質(zhì)，形式上講究突破和新穎；

（09）信封、信紙、傳真紙、售樓合同書、價目表、認購書及相關文件及封套的設計；（10）推廣期廣播電臺播放方案的撰寫完成，電視廣告打算和創(chuàng)意的確定；（11）引導性的廣告，軟性新聞的刊發(fā)與媒介協(xié)調(diào)完成。引導期建議事項：①不定期進行銷售部門與廣告策劃專組的交流會議，針對目前的成交情況和記錄分析隨時調(diào)整銷售、廣告方案；②定期召開銷售人員碰頭會，現(xiàn)場銷售主管培訓指導，一來規(guī)范操作，二來鼓舞士氣；③售樓處設立較完善的廣播系統(tǒng)，可播放柔和的音樂廣告，營造舒適又濃厚的現(xiàn)場氣氛。（2）推廣期（樓盤正式售賣到樓盤封頂前）

依照不同時機確定一系列強有力的促銷活動方案；

①有打算、有步驟的實施和運用引導期所擬訂的廣告方案和形象載體；

②展銷會的形象規(guī)劃、現(xiàn)場包裝和展板設計；③可行性的原則下，依照銷售反饋情況進行小區(qū)、會所或其他方面的新功能規(guī)劃；④廣告表現(xiàn)形式從純粹樹立形象到開始導入USP（獨特的銷售主張）。（3）強銷期（樓盤封頂?shù)饺牖锴埃倥浜箱N售部門總結(jié)引導期情況，對廣告打算作出相應調(diào)整；②貫徹執(zhí)行廣告打算，保證廣告公布時刻與質(zhì)量，與媒介協(xié)調(diào)各個時段版面廣告的安排，以保證達到最佳的廣告效果；③做好媒介關系的協(xié)調(diào)工作，配合刊發(fā)軟性新聞和引導性廣告，以達到較大的覆蓋面與最高的可信度；④配合銷售部門，隨時作出廣告內(nèi)容修改與版面調(diào)整；⑤開始推廣后期的廣告創(chuàng)意與設計，尤其對后期的銷售推廣制定方案；⑥開始著手構(gòu)思持續(xù)期廣告打算與設計；⑦現(xiàn)在期的廣告以推廣USP為主，實行硬銷廣告策略。（4）持續(xù)期（樓盤入伙后）①制定完成推廣期的廣告打算與廣告創(chuàng)意設計；②在廣告版面安排和創(chuàng)意設計上更要精心，以達到貫穿始終的目的，廣告效果上更能起到四兩拔千斤的妙用；③廣告上查找形式突破口，分解賣點訴求，結(jié)合價格策略緊密配合好中、尾盤的銷售。4、廣告媒體選擇與運用（1）公眾媒體分析：

①報紙：

報紙廣告具有注目時刻較長，能夠保存的特點，在整個樓盤宣傳中占有舉足輕重的地位，其廣告路線戰(zhàn)略運用得當與否，關系到整個策劃的成敗，且所達效果也最大，選擇有效的報紙，依照銷售的不同時段，以相對統(tǒng)一的主題、風格和不同格調(diào)展示不同賣點，并選擇關鍵時機進行全面、密集的廣告覆蓋。因為工作節(jié)奏的快捷、外來人口占有絕對數(shù)量優(yōu)勢（不穩(wěn)定因素多）和人口結(jié)構(gòu)年輕、高素養(yǎng)，深圳地區(qū)的的報紙媒體的受眾面明顯大于其他媒體，同時深圳的報紙媒體比較單純，據(jù)統(tǒng)計《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》的公眾覆蓋率已達到深圳地區(qū)報紙媒介的91%，深圳要緊報紙媒體統(tǒng)計如下（依照98年底統(tǒng)計）：

②電視和電臺：

電視廣告具有視覺和聲音的雙重感染效果，但有時刻短、不易保存，價格高、在深圳的受眾面不太高的缺陷。建議定期在“房地產(chǎn)廣場”和“置業(yè)指南”或翡翠臺、本港臺上亮相，以期在深圳及香港地區(qū)獲得廣泛的認知度。值得注意的是廣播電臺是不可忽視的一大媒體，必須考慮到大多數(shù)的有車族沒有時刻看電視，卻有聽廣播的適應。

③其他：房地產(chǎn)、商界、金融雜志，要緊是為增強行業(yè)知名度。（2）最佳媒體選擇及搭配建議：一般來講廣告初期以建立形象為主，可重點用注目期較長的媒介來加強印象，如報紙，推廣期以后樓盤的形象已有一定的傳播力，用報紙和電視、電臺等多種媒介形式來擴散阻礙力效果較好。依照恒冠豪園特定的消費群特征和相應社會層面，建議以深圳兩大報紙和《金融早報》為主的多種媒介（其他報紙、電視、廣播）交叉立體投放，預先依照銷售打算和效果目的進行周密的廣告投放打算，包括投放內(nèi)容、頻率、類不、風格、搭配、評估，以達到用較經(jīng)濟的費用達到最好效果之目的。（3）恒冠豪園報紙、電視媒體時期投放頻率和打算初步建議：

媒體投放廣告訴求的思路導向依照恒冠豪園項目未啟動的現(xiàn)狀，我們擬在恒冠豪園的銷售現(xiàn)期制定一系列主題明確、個性鮮亮、人性化易于同意、各項優(yōu)勢明晰的報紙廣告，并以新的觀念、富予創(chuàng)意和力度的表現(xiàn)手法。為了體現(xiàn)條理明晰、相對統(tǒng)一的風格和便于深入、規(guī)律導入，我們擬定以三個月為一周期，往常期的兩個周期來進行先行例證分析，具體詳盡方案要依照投放前的銷售情況、特定的節(jié)日和時機圍繞不同的賣點和小主題來制定。媒介廣告費總預算265萬a、特區(qū)報：100萬

項目時期比例宣傳主題頻率/規(guī)格版位引導期15%15萬進展形象和樓盤形象為主題每周五一次，以1/4版軟性文章為主房地產(chǎn)金頁推廣期40%40萬以形象和賣點廣告為主題每周四或周五以1/3版彩色廣告為主開盤前后以1/2版彩色廣告為主鵬城今版、封底版、頭版強銷期30%30萬以賣點廣告和銷售活動為主題每周五一次，以1/3或1/4版彩色廣告為主一般版、有促銷活動時做專門版面持續(xù)期15%15萬以銷售活動為主題每周五一次，以1/3或1/4版黑白廣告為主一般版有活動時刊發(fā)1/4版彩色廣告

B、深圳商報：70萬

項目時期比例宣傳主題頻率/規(guī)格版位引導期20%14萬進展形象和樓盤形象為主題每周二一次以1/4或1/2版軟性帶圖片文章為主房地產(chǎn)專版推廣期45%31.5萬以形象和賣點廣告為主題每周三一次，開盤前后以1/2版彩色廣告為主，其它以1/4版彩色廣告為主專門版位為主、一般版位為輔強銷期25%17.5萬以賣點廣告和銷售活動為主題每周三一次，以1/4版彩色廣告為主以一般版為主、入伙時廣告以1/2版為佳持續(xù)期10%7萬以銷售活動為主題每周三一次，1/4黑白廣告以一般版為主

c、深圳其它報刊、雜志（如金融早報、深圳晚報、房地產(chǎn)專業(yè)雜志）：20萬d、香港東方日報：25萬

要緊配合展銷活動來做e、電視廣告：50萬△本港臺30萬（包制作廣告片）

片長：5"-10"廣告主題：以樓盤形象為主

頻率：3次/天

開播時刻：開盤三天至一星期以后

總播出時刻：1個月△深圳電視臺：20萬（包制作廣告片）

欄目：房地產(chǎn)廣場“熱盤追蹤”

片長：1分鐘

廣告主題：全方位的樓盤介紹

開播時刻：樣板房示范單位、小區(qū)環(huán)境、建好以后

頻率：2次/天

總播出時刻：1個月

（4）推廣費用總預算

項目費用（萬元）售樓現(xiàn)場包裝40售樓資料30禮儀包裝5促銷活動30深圳報紙、其它媒體190香港報紙25香港電視30深圳電視20合計370

七、規(guī)劃與報價1、現(xiàn)場包裝（1）現(xiàn)場包裝時應考慮的幾個方面a、體現(xiàn)恒冠豪園獨特的設計風格；b、體現(xiàn)恒冠豪園檔次（最好是能提升物業(yè)檔次和形象）；c、與恒冠豪園今后推廣的形象要統(tǒng)一起來；d、具有較強的識不性或視覺沖擊力；e、現(xiàn)場布置熱烈而有序；f、最好直觀能體現(xiàn)恒冠豪園的優(yōu)勢賣點；g、工地現(xiàn)場的清理美化。（2）圍墻展示、售樓處立面以及售樓處內(nèi)布置的設計與制作設計費：1萬元假如包制作，制作費按實際發(fā)生的費用計算，設計費視情況予以優(yōu)惠（3）小區(qū)規(guī)劃模型只收制作費，制作費要按圖紙以及比例來計算（4）展板設計展板內(nèi)容規(guī)劃：

a、小區(qū)環(huán)境規(guī)劃展板1塊

b、小區(qū)立面、規(guī)